汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 課件 第7、8章 汽車(chē)產(chǎn)品策略、汽車(chē)價(jià)格策略

7.1產(chǎn)品的整體概念7.2產(chǎn)品的周期理論及應(yīng)用7.3汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略返回總目錄7.1產(chǎn)品的整體概念7.1.1產(chǎn)品的整體概念潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層7.1.2產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合的概念2.產(chǎn)品組合的類(lèi)型3.產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合策略2.加深汽車(chē)產(chǎn)品組合深度3.加強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)品組合相容度組合廣度組合深度組合長(zhǎng)度組合相容度汽車(chē)超市寬淺長(zhǎng)差汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店窄深短好2.縮減汽車(chē)產(chǎn)品組合策略1）可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車(chē)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。2）對(duì)留存的汽車(chē)產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。3）使脫銷(xiāo)情況減少至最低限度。4）使汽車(chē)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)集中，效果更佳。3.高檔汽車(chē)產(chǎn)品策略與低檔汽車(chē)產(chǎn)品策略高檔汽車(chē)產(chǎn)品策略，就是指在一種汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加汽車(chē)產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品的聲望。低檔汽車(chē)產(chǎn)品策略，是在高價(jià)汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)中增加廉價(jià)汽車(chē)產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車(chē)產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力較低的顧客，使其慕名來(lái)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)汽車(chē)產(chǎn)品。4.汽車(chē)產(chǎn)品異樣化和汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車(chē)產(chǎn)品異樣化實(shí)質(zhì)上是要求汽車(chē)消費(fèi)者需求服從生產(chǎn)者的意志。而汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)分化則是從汽車(chē)消費(fèi)者的需求出發(fā)，而且承認(rèn)汽車(chē)消費(fèi)者的需求是不同的，因此，它充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的要求。7.2產(chǎn)品的周期理論機(jī)器應(yīng)用7.2.1產(chǎn)品的壽命周期理論概述金額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售期利潤(rùn)期07.2.2產(chǎn)品不同周期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)①汽車(chē)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)，尚未被用戶(hù)接受，因此，銷(xiāo)售額增加緩慢②生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高③為了向市場(chǎng)介紹產(chǎn)品，廣告及其他推銷(xiāo)費(fèi)用的支出也很高④由于產(chǎn)量少，成本高，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題尚未完全解決，以及廣告費(fèi)用的昂貴，這時(shí)期產(chǎn)品的售價(jià)常常偏高⑤由于產(chǎn)量少，成本高，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題尚未完全解決，以及廣告費(fèi)用的昂貴，這時(shí)期產(chǎn)品的售價(jià)常常偏高（2）導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略①快速掠取策略②緩慢掠取策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)①消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；②大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；③產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；④建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；⑤市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；⑥為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降；⑦由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。（2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略①根據(jù)用戶(hù)需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號(hào)，增加新功能和新特色；②積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷(xiāo)渠道；③廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上；④選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)，抑制競(jìng)爭(zhēng)。3.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略（1）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)1.成長(zhǎng)成熟期。2.穩(wěn)定成熟期。3.成長(zhǎng)成熟期。（2）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)多元化策略、產(chǎn)品再推出策略、營(yíng)銷(xiāo)組合改良。4.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)1）產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)量迅速下降，價(jià)格已下降到最低水平；2）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；3）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。（2）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略在此階段，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃，有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)來(lái)講將是代價(jià)格昂貴的。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。階段項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額低快速上升最高下降單位成本高平均水平低低銷(xiāo)售利潤(rùn)無(wú)上升高下降營(yíng)銷(xiāo)策略建立知名度搶占市場(chǎng)爭(zhēng)取利潤(rùn)最大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期各階段基本特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略

7.3汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.3.1新產(chǎn)品和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.全新產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.新牌號(hào)產(chǎn)品7.3.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1.創(chuàng)新構(gòu)思階段（1）調(diào)研階段1.消費(fèi)者。2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。3.銷(xiāo)售者。（2）開(kāi)題階段1.“智力激勵(lì)法”。2.哥頓法。2.過(guò)濾篩選階段3.概念發(fā)展階段（1）立項(xiàng)階段1.未來(lái)銷(xiāo)售量2.首次購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售量3.重置銷(xiāo)售量4.未來(lái)成本與利潤(rùn)Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－MtZt——t年的利潤(rùn)額；Pt——t年的平均價(jià)格；Ct——t年的單位變動(dòng)成本；Qt——t年的銷(xiāo)售量；Ft——t年的不變成本；Mt——t年的推銷(xiāo)費(fèi)用。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段汽車(chē)新產(chǎn)品失敗的原因百分比對(duì)市場(chǎng)怕段的錯(cuò)誤25%對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷的錯(cuò)誤25%生產(chǎn)和創(chuàng)造費(fèi)用判斷的錯(cuò)誤15%組織管理不善15%研制失敗、生產(chǎn)失敗10%銷(xiāo)售失敗10%合計(jì)100%4.試制階段（1）研制階段。（2）測(cè)試階段。（3）試制階段。5.市場(chǎng)試銷(xiāo)階段（1）試銷(xiāo)階段。1.使用。2.試銷(xiāo)。（2）定型階段。6.正式上市階段汽車(chē)產(chǎn)品投產(chǎn)之后，汽車(chē)企業(yè)必須考慮為之建立完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。需要訓(xùn)練并激勵(lì)銷(xiāo)售人員，安排好廣告與促銷(xiāo)。所有這些，都必須支付龐大的費(fèi)用。許多正式上市的新產(chǎn)品，其第一年的銷(xiāo)售費(fèi)用有時(shí)高達(dá)銷(xiāo)售收入的一半以上。

8.1價(jià)格基本理論8.2汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成8.3汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)方法8.4汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)策略返回總目錄返回總目錄8.1價(jià)格基本理論8.1.1影響價(jià)格的主要因素1.生產(chǎn)成本成本是商品價(jià)值的基本部分。汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是指汽車(chē)企業(yè)為研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品所支付的全部實(shí)際費(fèi)用以及企業(yè)為其產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)的總和。2.產(chǎn)品供求因素3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（1）完全競(jìng)爭(zhēng)指同種產(chǎn)品有多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者，他們都以同樣的方式向市場(chǎng)提供同類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品供應(yīng)量都只占市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)總量的極小份額，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)左右該種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（3）寡頭壟斷（4）完全壟斷4.社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素主要包括國(guó)家政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。5.消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的心理因素對(duì)價(jià)格的影響主要表現(xiàn)在人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格上，即在心目中認(rèn)為這種汽車(chē)應(yīng)該值多少錢(qián)，因此，企業(yè)在制定或調(diào)節(jié)汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的心理。6.其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素

8.1.2汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)程序1.搜集和整理與汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)的資料2.確定定價(jià)目標(biāo)例如，一家旅游汽車(chē)公司為滿(mǎn)足富裕的消費(fèi)者的需要，想生產(chǎn)一種豪華型卡車(chē)野營(yíng)帳篷，這就意味著要高定價(jià)。這主要是由先前的市場(chǎng)定位決策所決定的定價(jià)戰(zhàn)略。（1）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以該目標(biāo)確定汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格，被定價(jià)產(chǎn)品必須要求市場(chǎng)信譽(yù)高，在目標(biāo)市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)地位。因此，這種定價(jià)目標(biāo)比較適合處于成熟期的名牌汽車(chē)產(chǎn)品。1.預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)2.最大利潤(rùn)目標(biāo)3.合理利潤(rùn)目標(biāo)（2）生存目標(biāo)企業(yè)如果生產(chǎn)力過(guò)?；蛘哂龅郊ち业母?jìng)爭(zhēng)或者改變消費(fèi)者的需求時(shí)，都要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了維持企業(yè)能繼續(xù)生產(chǎn)，存貨能盡快周轉(zhuǎn)，企業(yè)必須定低價(jià)，并且希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感性的。此時(shí)利潤(rùn)就遠(yuǎn)沒(méi)有生存重要。（3）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（4）以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo)（5）以競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（6）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3.確定需求（1）需求曲線(xiàn)Q0Q1

0P價(jià)格Q0Q1P1P2P價(jià)格a）b）普通需求曲線(xiàn)與吉分商品曲線(xiàn)（2）影響需求的非價(jià)格因素1.收入。2.替代品價(jià)格的變化。3.消費(fèi)者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0為初始曲線(xiàn)P0Q需求量非價(jià)格因素對(duì)需求量的影響（3）需求彈性1.產(chǎn)品的用途。2.替代品的數(shù)目及替代程度。3.消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重4.消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度5.文化價(jià)值的取向或偏向4.估計(jì)成本（1）成本的類(lèi)型（2）每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征（3）累計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的函數(shù)特征0150300450600短期平均成本曲線(xiàn)長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)150短期平均成本曲線(xiàn)每天生產(chǎn)的數(shù)量/輛每天生產(chǎn)的數(shù)量/輛單位成本單位成本1000090008000700010000200004000080000累積生產(chǎn)/輛單位成本/單元5.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品6.確定定價(jià)方法7.選擇定價(jià)策略8.確定最終價(jià)格1.供應(yīng)商的看法。2.推銷(xiāo)人員的看法。3.分銷(xiāo)商的看法。4.政府的干預(yù)。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。9.實(shí)施與調(diào)整

產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和獨(dú)一無(wú)二的替代的價(jià)格產(chǎn)品特色低價(jià)格高價(jià)格這個(gè)價(jià)格不可能獲利這個(gè)價(jià)格不可能有需求8.2汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成1.汽車(chē)價(jià)格中的成本（1）汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)際損耗掉的各種原材料、燃料、動(dòng)力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購(gòu)半成品、低值易耗品的原價(jià)和運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)用等。（2）科學(xué)研究、汽車(chē)新技術(shù)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品試制所發(fā)生的不構(gòu)成固定資產(chǎn)的費(fèi)用，購(gòu)置樣品、樣機(jī)和一般測(cè)試儀器設(shè)備的費(fèi)用。（3）固定資產(chǎn)折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費(fèi)和修理費(fèi)。（4）按國(guó)家規(guī)定列入成本的職工工資、福利費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)金。（5）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。廢品修復(fù)費(fèi)和報(bào)廢損失、停工期間支付的工資、職工福利，設(shè)備維護(hù)和管理費(fèi)，削價(jià)損失和經(jīng)批準(zhǔn)核銷(xiāo)的壞賬損失。（6）按規(guī)定比例計(jì)算提取的工會(huì)經(jīng)費(fèi)和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費(fèi)。（7）財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、契約、合同公證費(fèi)和鑒證費(fèi)，咨詢(xún)費(fèi)，專(zhuān)用技術(shù)使用費(fèi)，以及應(yīng)列入成本的排污費(fèi)。（8）企業(yè)辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、消防費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、宣傳費(fèi)、冬季取暖費(fèi)、勞保用品費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)及專(zhuān)利申請(qǐng)費(fèi)、展覽費(fèi)等管理費(fèi)用。（9）流動(dòng)資金貸款利息。（10）銷(xiāo)售商品發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。（11）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其它費(fèi)用。2.汽車(chē)價(jià)格中的流通費(fèi)用流通費(fèi)用是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過(guò)程中所支付的一切物質(zhì)費(fèi)用和人工報(bào)酬的總和。3.汽車(chē)價(jià)格中的利潤(rùn)和稅金利潤(rùn)和稅金是勞動(dòng)者在商品生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的余額。8.3汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)方法8.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)定價(jià)法3.損益平衡定價(jià)法4.邊際成本定價(jià)法8.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1.感受價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法8.3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.密封投標(biāo)定價(jià)法8.4汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)策略8.4.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1.取脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.滿(mǎn)意定價(jià)策略8.4.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.替代產(chǎn)品定價(jià)2.可選產(chǎn)品定價(jià)3.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)4.副產(chǎn)品定價(jià)8.4.3地區(qū)定價(jià)策略1.產(chǎn)地定價(jià)策