后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究

后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究

摘要

近年來,體育旅游已逐漸成為一種時(shí)尚,特別是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家比較

普及,人們通過旅游參與一些體育活動(dòng)，既達(dá)到健身目的,又能產(chǎn)生益智、休閑、娛

樂等功效，日益成為當(dāng)今人們生活方式中的重要組成部分,對(duì)人的全面發(fā)展具有鮮

明的實(shí)踐價(jià)值。

后奧運(yùn)的影響將延續(xù)為一國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造優(yōu)越的環(huán)境，刺激一國(guó)體育旅

游的發(fā)展。通過對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的市場(chǎng)特征分析,設(shè)計(jì)出特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，

為一國(guó)旅游業(yè)發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：體育旅游產(chǎn)品問題認(rèn)識(shí)

Beijingpublicconsumptionsurveyofcontemporarysports

tourismproducts

Abstract

Inrecentyears,sportstourismhasbecomeafashion,especiallyinEurope,America,

Japanandotherdevelopedcountries,morepopular,peopleparticipateinsomesports

activitiesthroughtourism,bothtoachievefitnessgoals,butalsotoproduce

educational,leisure,entertainmentandothereffects,increasingit'sbecomean

importantpartoflifeforall-rounddevelopmentofdistinctpracticalvalue.Afterthe

Olympicswillcontinuetoinfluencethedevelopmentofacountry'stourismindustryto

createafavorableenvironmentandstimulatethedevelopmentofacountry'ssports

tourism.Throughthepost-Olympiceraofmarketcharacteristicsanalysis,designand

distinctivefeaturesofthesportstourismproducts,tourismboostforacountry.Sothe

Beijingtourismproductsofcontemporarypublicconsumptionsurvey,reflectingthe

contemporarypublic'sunderstandingofsportstourismandideasforthedevelopment

ofsportstourismoffersinformationandreference.

KeyWords：SportsTourismProductsandCulturalFusionProblemUnderstanding

目錄

前言....................................................1

第1章后奧運(yùn)體育旅游產(chǎn)品的提出...........................2

第1.1節(jié)研究意義與目的................................2

第1.2節(jié)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀................................3

第1.3節(jié)研究方法......................................7

第2章后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究概述..................9

第2.1節(jié)相關(guān)概念概述..................................9

第2.2節(jié)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品的意義...............10

第3章后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析..........12

第3.1節(jié)優(yōu)勢(shì).........................................12

第3.2節(jié)劣勢(shì).........................................13

第3.3節(jié)機(jī)會(huì).........................................14

第3.4節(jié)威脅.........................................16

第4章促進(jìn)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略...........18

第4.1節(jié)加大體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分.....................18

第4.2節(jié)加強(qiáng)奧運(yùn)營(yíng)銷和體育旅游的互動(dòng).................21

第4.3節(jié)加大后奧運(yùn)時(shí)代旅游遺產(chǎn)資源的開發(fā).............23

結(jié)論..................................................26

附錄.....................................................27

參考文獻(xiàn).................................................29

致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。

前B

本人畢業(yè)設(shè)計(jì)的論題為《后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究》。近年來，體育旅

游已逐漸成為一種時(shí)尚,特別是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家比較普及,人們通過旅游

參與一些體育活動(dòng)，既達(dá)到健身目的,又能產(chǎn)生益智、休閑、娛樂等功效，日益成為

當(dāng)今人們生活方式中的重要組成部分，對(duì)人的全面發(fā)展具有鮮明的實(shí)踐價(jià)值。

后奧運(yùn)的影響將延續(xù)為一國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造優(yōu)越的環(huán)境，刺激一國(guó)體育旅

游的發(fā)展。通過對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的市場(chǎng)特征分析,設(shè)計(jì)出特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，

為一國(guó)旅游業(yè)發(fā)展助力。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育的發(fā)展正式進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”；奧運(yùn)會(huì)

的成功舉辦不僅對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，更為我國(guó)體育

產(chǎn)業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機(jī)遇。怎樣克服“后奧運(yùn)時(shí)代”對(duì)

體育產(chǎn)業(yè)帶來的“低谷效應(yīng)”，如何借助承辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇完善我國(guó)體育市場(chǎng)運(yùn)行

機(jī)制、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前需要關(guān)注的問題。

第1章后奧運(yùn)體育旅游產(chǎn)品的提出

第1.1節(jié)研究意義與目的

1.1.1研究意義

(1)理論意義

體育旅游產(chǎn)品是一種文明、健康、科學(xué)的余暇生活方式。它是緊張勞作后的

休息，是壓抑和束縛的解放，是擺脫貧乏與困窘的豐足，是摒棄狹隘與自我封閉

后的開放。它不僅可以促進(jìn)個(gè)體的身體健康、滿足個(gè)體需求，而且可以充實(shí)國(guó)民

文化生活.提高國(guó)民文化水準(zhǔn)，改善生活，使國(guó)民的生活質(zhì)量得到有效的提高和

升華。體育旅游產(chǎn)品與人類社會(huì)是和諧發(fā)展的。體育旅游產(chǎn)品對(duì)提升人力資源、

個(gè)性的補(bǔ)償、身心體驗(yàn)的豐富、生活方式的參與、亞健康狀態(tài)的緩解和轉(zhuǎn)移都起

到了重要作用。

(2)現(xiàn)實(shí)意義

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育的發(fā)展正式進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”；奧運(yùn)會(huì)

的成功舉辦不僅對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，更為我國(guó)體育

產(chǎn)業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機(jī)遇。怎樣克服“后奧運(yùn)時(shí)代”對(duì)

體育產(chǎn)業(yè)帶來的“低谷效應(yīng)”，如何借助承辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇完善我國(guó)體育市場(chǎng)運(yùn)行

機(jī)制、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前需要關(guān)注的問題。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，

雖然近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)，但體育產(chǎn)

業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著明顯差距，有許多需要借鑒和完善之處。

這其中，韓國(guó)自1988年漢城奧運(yùn)后，體育產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就；而中韓兩

國(guó)同處東亞，歷史、文化和體制有相近之處，特別是北京和首爾作為兩個(gè)國(guó)家的

首都，同為奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，因此二者具有一定的可比性。鑒于此，本文嘗試在

分析我國(guó)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，通過對(duì)中韓兩國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

的比較研究，對(duì)“后奧運(yùn)”時(shí)期我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行初步探討田。

1.1.2研究目的

北京2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展帶來了一定影響，尤其對(duì)體育事業(yè)

的發(fā)展，對(duì)中國(guó)體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展和影響是空前的。體育旅游產(chǎn)品作為一種社

會(huì)文化現(xiàn)象，對(duì)今日社會(huì)生產(chǎn)生活產(chǎn)生重大影響。這種實(shí)際效用就是體育旅游產(chǎn)

品的價(jià)值。體育旅游產(chǎn)品價(jià)值不僅是體育旅游產(chǎn)品存在的社會(huì)前提，而且是體育

旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。認(rèn)識(shí)體育旅游產(chǎn)品必須客觀認(rèn)識(shí)體育旅游產(chǎn)品價(jià)值及其作

用方式，只有了解體育旅游產(chǎn)品價(jià)值才能有效地拓展人和社會(huì)對(duì)體育旅游產(chǎn)品需

求，從而更好地滿足人和社會(huì)對(duì)體育旅游產(chǎn)品分層次、多樣化的需求，而且對(duì)豐

富和發(fā)展體育旅游產(chǎn)品，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，有積極的

推動(dòng)作用。

第1.2節(jié)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)內(nèi)研究綜述

對(duì)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究。楊麗娟，戴光全（2005）認(rèn)為隨著社會(huì)發(fā)展與

生活水平的提高，體育旅游越來越成為崇尚身心健康生活方式的重要部分之一。作

為旅游市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品,體育旅游是以體育資源為基礎(chǔ),通過各種體育活動(dòng)來規(guī)

劃、設(shè)計(jì)、組合成相關(guān)產(chǎn)品，引起人的消費(fèi)欲望與需求，進(jìn)而參與體育活動(dòng)與感受

自然情趣的一種新的旅游形式。王誠(chéng)民，梁洪濤（2007）認(rèn)為隨著世界范圍內(nèi)的

旅游熱潮日益高漲，體育旅游已成為當(dāng)今的朝陽產(chǎn)業(yè)，在旅游業(yè)內(nèi)已漸露領(lǐng)軍之

勢(shì)。旅游產(chǎn)品開發(fā)是體育旅游開發(fā)研究的重要課題，加強(qiáng)對(duì)體育旅游產(chǎn)品的合理開

發(fā),降低開發(fā)成本,滿足大眾對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求,具有深遠(yuǎn)意義。魏志英（2008）

認(rèn)為隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,人們生活水平的提高,余暇時(shí)間的增多，以及交通等

其它行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了人們健康意識(shí)的提高和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。體育旅游業(yè)得到

了快速的發(fā)展。作為一種新的旅游項(xiàng)目，它接近自然，易被現(xiàn)化的人們所接受,逐漸

成為人們的一種新的時(shí)尚生活方式。

后奧運(yùn)世代對(duì)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究。梁佩（2009）認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)的舉

辦把我國(guó)體育旅游推至歷史性的高潮階段,加速了體育和旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,

促進(jìn)體育旅游業(yè)再上一個(gè)新臺(tái)階。首先,對(duì)承辦城市國(guó)際形象的提升,特別是經(jīng)濟(jì)

方面包括GDP增長(zhǎng)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、改善環(huán)境、增加就業(yè)等,為體育旅游發(fā)展提供

基礎(chǔ)保障;其次,奧運(yùn)會(huì)激發(fā)出人們參與體育的熱情，由此帶來體育旅游產(chǎn)品的快

速增長(zhǎng)和多元化發(fā)展。張偉，張曉迪（2008）認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的舉辦將對(duì)中國(guó)GDP增

長(zhǎng)產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用，其中，受益最大的無疑是國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)。奧運(yùn)會(huì)在全球日

益擴(kuò)大的規(guī)模和不斷上升的影響力吸引了越來越多的國(guó)內(nèi)外游客。奧運(yùn)會(huì)作為目

前世界最大的全球體育賽事,必然會(huì)對(duì)舉辦國(guó)的旅游業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響o奧

運(yùn)會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)的興起、提升旅游形象、吸引旅游客源和創(chuàng)造旅游環(huán)境有一定影

響。張新萍（2006）認(rèn)為在中國(guó)改革開放的歷史洪流中，伴隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、

文化的發(fā)展變革，經(jīng)歷了社會(huì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)結(jié)構(gòu)分化帶來的困惑與陣痛，中國(guó)體育

走過了二十多年坎坷曲折的改革與發(fā)展之路。在二十多年的改革進(jìn)程中，中國(guó)體

育取得了輝煌的成績(jī)，但也存在諸多問題。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

體制進(jìn)一步完善，政府主導(dǎo)的體育體制與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的沖突愈發(fā)明顯,

各種矛盾一觸即發(fā)，中國(guó)體育面臨著嚴(yán)峻的改革形勢(shì)！2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功

申辦無疑是中國(guó)體育發(fā)展歷程中的里程碑，但舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)體育改革卻兼具

抑制與促進(jìn)作用。付磊（2002）指出，產(chǎn)生于19世紀(jì)末期的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)已

經(jīng)發(fā)展成為人類有史以來出于和平目的規(guī)模最大的活動(dòng)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，

奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化趨勢(shì)逐漸明朗，奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（包括旅游價(jià)值）日益凸現(xiàn)。寧

業(yè)梅（2007）認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)增強(qiáng)了國(guó)民的健身意識(shí)和體育旅游熱情，大

大提高了我國(guó)的國(guó)際知名度和旅游形象,基礎(chǔ)設(shè)施和體育場(chǎng)館的大力興建為體育

旅游的發(fā)展提供了資源積累。我國(guó)的體育旅游面臨著極佳的發(fā)展機(jī)遇,要借鑒歷屆

奧運(yùn)旅游得失的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)特色旅游精品，加大產(chǎn)品的宣傳促銷力度，建立專門的

研究、培訓(xùn)與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而推進(jìn)我國(guó)體育旅游快速、高效、健康

發(fā)展。劉芳梅，傅芳香認(rèn)為（2006）認(rèn)為從澳大利亞入境旅游效應(yīng)、形象效應(yīng)等

方面對(duì)澳大利亞旅游委員會(huì)實(shí)施的悉尼奧運(yùn)旅游促銷戰(zhàn)略進(jìn)行客觀評(píng)析,認(rèn)為悉

尼奧運(yùn)旅游改善和提升了澳大利亞的國(guó)際旅游形象,促進(jìn)了澳大利亞海外客源市

場(chǎng)的增長(zhǎng),并通過旅游者數(shù)量、旅游收入和旅游就業(yè)的增長(zhǎng)給澳大利亞帶來了長(zhǎng)期

的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益。樊道明（2006）認(rèn)為奧運(yùn)旅游是指由于奧運(yùn)會(huì)的召開而引發(fā)

的各種旅游活動(dòng)的總稱，它不僅包括國(guó)內(nèi)外旅游者觀看奧運(yùn)會(huì)的旅游行為，也包

括因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的舉行而在舉辦城市及其周邊地區(qū)發(fā)生的各類旅游活動(dòng)。2008年奧

運(yùn)會(huì)將給我國(guó)旅游業(yè)帶來歷史機(jī)遇和巨大的推動(dòng)作用。李艷（2007）認(rèn)為近年來,

隨著北京申奧成功以及上海世博會(huì)申辦成功，國(guó)內(nèi)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型事

件的研究也在逐步加強(qiáng)。從國(guó)內(nèi)關(guān)于奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型事件旅游研究來看，

關(guān)于超大型事件對(duì)旅游目的地的影響受到了廣泛的關(guān)注。郭海燕，楊斌（2007）

建議會(huì)展旅游是以會(huì)議旅游、展覽旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)、節(jié)事活動(dòng)旅游為主要組成

部分的一種新興旅游活動(dòng)。它的發(fā)展肇始于西方，國(guó)外研究起始于19世紀(jì)90年代。

鄭巖（2009）2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦對(duì)大連體育旅游的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影

響,在體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、城市形象傳播、體育觀念強(qiáng)化、客源市場(chǎng)拓展、基

礎(chǔ)設(shè)施保障、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、政策措施推動(dòng)等方面產(chǎn)生積極效應(yīng)。

對(duì)后奧運(yùn)世代體育旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展的研究。湛靜(2009)提出從后奧

運(yùn)時(shí)代河南省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)河南省體育旅游產(chǎn)業(yè)

主要存在產(chǎn)業(yè)化程度低;體育與旅游兩種活動(dòng)的結(jié)合還不完善等問題。王鵬，張有

山，劉燕(2009)提出奧運(yùn)影響的延續(xù)為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造優(yōu)越的環(huán)境，刺激

我國(guó)體育旅游的發(fā)展。通過對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的市場(chǎng)特征分析,設(shè)計(jì)出特色鮮明的體育

旅游產(chǎn)品，為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展助力。付寶森(2008)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今規(guī)模和影響

最大的全球性體育賽事,其對(duì)旅游業(yè)的潛在影響其他任何活動(dòng)都難以與之匹敵,特

別是以現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作模式為主要特征的奧運(yùn)會(huì)與大眾旅游熱潮有了實(shí)質(zhì)性的結(jié)合,

在以大眾旅游熱潮和現(xiàn)在奧運(yùn)成熟的商業(yè)運(yùn)作模式的催化下，奧運(yùn)旅游的巨大效

應(yīng)越來越引起世界各國(guó)。鄭小霞(2008)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今世界規(guī)模最大、參賽

人數(shù)最多、影響力最大的綜合性體育賽事,這種影響不僅表現(xiàn)為由奧運(yùn)會(huì)所直接帶

來的入境旅游者客流的強(qiáng)烈波動(dòng)，同時(shí)也表現(xiàn)為對(duì)旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)

的影響。2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京市的入境旅游已經(jīng)產(chǎn)生了或即將產(chǎn)生什么樣的影響,

如何借助2008年奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)北京入境旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，是本研究關(guān)注的焦

點(diǎn)。溫寶林(2009)認(rèn)為百年奧運(yùn)會(huì)夢(mèng)想終于在一片祥和聲中圓滿落幕，奧運(yùn)會(huì)

不僅讓中國(guó)健兒在賽場(chǎng)上爭(zhēng)金奪銀，為國(guó)爭(zhēng)光，也使各行各業(yè)乘奧運(yùn)東風(fēng)賺了個(gè)

盆滿缽滿。在奧運(yùn)開幕之前，眾多企業(yè)將目光集中在奧運(yùn)營(yíng)銷之上，隨之，在奧

運(yùn)會(huì)閉幕后，各界又將目光聚焦到了奧運(yùn)后的旅游市場(chǎng)，隨著體育旅游飛速發(fā)展，

后奧運(yùn)時(shí)代體育旅游隨之面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。⑵

1.2.2國(guó)外研究綜述

后奧運(yùn)時(shí)代體育旅游的市場(chǎng)開發(fā)。奧運(yùn)影響的延續(xù)為一國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造

優(yōu)越的環(huán)境,刺激一國(guó)體育旅游的發(fā)展。通過對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的市場(chǎng)特征分析,設(shè)計(jì)

出特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，為一國(guó)旅游業(yè)發(fā)展助力。澳大利亞學(xué)者Alan(2009)

在《后奧運(yùn)時(shí)代悉尼旅游市場(chǎng)發(fā)展淺析》認(rèn)為知名度和吸引力得以提升在奧運(yùn)會(huì)

舉辦前和舉辦期間,舉辦地成為全世界注目的焦點(diǎn),世界各國(guó)記者的采訪報(bào)道活動(dòng),

將對(duì)舉辦地乃至整個(gè)國(guó)家的知名度和吸引力產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)地影響。數(shù)據(jù)表明，2000

年悉尼奧運(yùn)會(huì)使澳大利亞旅游形象品牌(AUSTRALIABRAND)效益超前。美國(guó)學(xué)者

Chris(2008)在《后奧運(yùn)賽事營(yíng)銷攻勢(shì)》中認(rèn)為體育營(yíng)銷助推耐克成為國(guó)內(nèi)首屈

一指的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。與中國(guó)奧委會(huì)合作，耐克又打響了后奧運(yùn)時(shí)代賽事營(yíng)銷的新

一輪戰(zhàn)役。前南非總統(tǒng)曼德拉曾有一句經(jīng)典名言一一體育，擁有改變世界的力量。

確實(shí)，體育的魅力超越了國(guó)界、民族和種族，受到全球人民的關(guān)注與喜愛。美國(guó)學(xué)

者M(jìn)ichael(2008)在《奧運(yùn)營(yíng)銷與軟實(shí)力應(yīng)用研究》一文中指出，在奧運(yùn)營(yíng)銷(體

育營(yíng)銷)市場(chǎng)上,贊助商或者非贊助商的一擁而入,讓奧運(yùn)營(yíng)銷(體育營(yíng)銷)魚龍混

雜,稀釋了人們的關(guān)注點(diǎn),如何選擇差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略？以上的兩個(gè)問題是本論文

要解決的問題。我們?cè)谑袌?chǎng)看到的營(yíng)銷成功只是營(yíng)銷活動(dòng)的表象,只是冰山一角，

而冰山之下的企業(yè)內(nèi)部管理和流程的組織容易讓人們忽略。

奧運(yùn)營(yíng)銷與體育旅游的互動(dòng)性。近年來,體育旅游已逐漸成為一種時(shí)尚,特別

是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家比較普及,人們通過旅游參與一些體育活動(dòng)，既達(dá)到健

身目的，又能產(chǎn)生益智、休閑、娛樂等功效，日益成為當(dāng)今人們生活方式中的重要

組成部分，對(duì)人的全面發(fā)展具有鮮明的實(shí)踐價(jià)值。Thomas(2005)認(rèn)為，隨著奧運(yùn)

會(huì)的日益臨近,奧運(yùn)營(yíng)銷、體育旅游逐漸成為熱門話題。奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)世界性的

旅游開發(fā)熱點(diǎn)，其形象的宣傳離不開有效的營(yíng)銷策略。Costa(2009)認(rèn)為體育旅

游是指旅游者以非盈利目的離開家庭所在地,前往某一目的地參與或觀摩相關(guān)體

育活動(dòng)為主要內(nèi)容的主題旅游。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物,

既具有產(chǎn)業(yè)特征,也具有拉動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖饔茫志哂屑w育競(jìng)技。奧運(yùn)

會(huì)對(duì)一國(guó)體育旅游資源積累、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、體育旅游產(chǎn)品開發(fā)將起到積

極的推動(dòng)作用。Burke(2005)認(rèn)為奧運(yùn)積極進(jìn)取的精神內(nèi)涵和廣泛影響力，使其

成為企業(yè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。本文從三個(gè)方面剖析奧運(yùn)營(yíng)銷的策略,包括:抓住公眾心理,

將企業(yè)營(yíng)銷與奧運(yùn)事件和內(nèi)涵密切聯(lián)系，以取得公眾認(rèn)同；在做強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)上，

采取長(zhǎng)效或快速反應(yīng)策略，以釋放奧運(yùn)效應(yīng);通過廣告、新聞、贊助等多渠道宣傳,

溝通企業(yè)與公眾，以達(dá)到奧運(yùn)營(yíng)銷目的。⑶

對(duì)體育產(chǎn)品市場(chǎng)的研究。美國(guó)學(xué)者Steve(2000)在《對(duì)體育產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行

特征的思考》一文中認(rèn)為隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人們經(jīng)濟(jì)收入的增多，生

活水平的進(jìn)步,體育消費(fèi)隊(duì)伍逐年壯大,體育產(chǎn)品和體育產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)行及發(fā)展也

急需系統(tǒng)科學(xué)地規(guī)范.體育產(chǎn)品一般可分為體育服務(wù)性產(chǎn)品和體育物質(zhì)性產(chǎn)品.體

育服務(wù)性產(chǎn)品多指掌握知識(shí)、提高智力、鍛煉健身，對(duì)體育產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)范

和擬定了操作摸式，并希望能為體育產(chǎn)品市場(chǎng)做初步定位。美國(guó)學(xué)者Frank

(2005)在《體育旅游市場(chǎng)特征及產(chǎn)品開發(fā)》認(rèn)為體育旅游是旅游業(yè)的組成部分，

它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅

行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目群。

英國(guó)學(xué)者Ivy(2008)在《體育服務(wù)生產(chǎn)要素及其市場(chǎng)化準(zhǔn)備》認(rèn)為體育發(fā)展同

樣受制于體育服務(wù)生產(chǎn)要素的發(fā)育水平，一個(gè)國(guó)家體育的發(fā)展水平取決于體育服

務(wù)商品生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量,而體育服務(wù)商品生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量不僅取決于體育服

務(wù)生產(chǎn)要素的宏觀配置效率，而且取決于體育服務(wù)商品生產(chǎn)職能單位財(cái)產(chǎn)權(quán)利的

組織制度,這兩個(gè)方面的原因正是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下制約中國(guó)體育發(fā)展的關(guān)鍵

因素。

后奧運(yùn)時(shí)代體育資源供給與體育營(yíng)銷的結(jié)合。德國(guó)學(xué)者h(yuǎn)enning(2009)在

《中國(guó)體育發(fā)展研究》通過對(duì)體育旅游與奧運(yùn)關(guān)系進(jìn)行分析,對(duì)奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)體育

旅游業(yè)的影響進(jìn)行討論，對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代體育旅游如何發(fā)展提出建議:建立科學(xué)發(fā)展

觀；奧運(yùn)體育設(shè)施開放使用，結(jié)合現(xiàn)有設(shè)施特點(diǎn),采取體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)手段的營(yíng)銷策略;

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)適銷對(duì)路的體育旅游產(chǎn)品；在整合自身經(jīng)濟(jì)性與公益性目標(biāo)上

基礎(chǔ)堅(jiān)持理性化原則；加強(qiáng)體育和旅游部門的相互協(xié)調(diào)；和諧發(fā)展體育旅游，防止

產(chǎn)生生態(tài)污染。美國(guó)學(xué)者Billy(2005)在《論“后奧運(yùn)時(shí)代”體育資源供給與

社會(huì)需求的博弈》一文中指出在體育資源有限的情況下國(guó)民健康水平的提高與國(guó)

家競(jìng)技實(shí)力的增強(qiáng)兩者之間的博弈。體育資源的配置涉及資源的種類、來源、影

響因素和資源投入后的最終產(chǎn)品等諸多因素及這些因素的互動(dòng)?！ê髪W運(yùn)時(shí)代〃隨

著人們對(duì)體育的需求不斷增大,大眾體育資源相對(duì)不足的問題已經(jīng)突顯出來,成為

阻礙大眾體育發(fā)展的絆腳石。美國(guó)學(xué)者M(jìn)ax(2006)在《體育營(yíng)銷：謀定而后動(dòng)》

一文中指出，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的到來，體育營(yíng)銷給中國(guó)的服裝銷售市場(chǎng)帶

來了一種新的策略和思路,眾商家躍躍欲試,是一種很積極的現(xiàn)象。體育營(yíng)銷是一

種持續(xù)性的,對(duì)后期跟進(jìn)投入要求高的高投資營(yíng)銷方式。面對(duì)08奧運(yùn),面對(duì)體育營(yíng)

銷，我們的態(tài)度是:謀定而后動(dòng)!企業(yè)需要在對(duì)自己的品牌定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策

略進(jìn)行深入分析之后,尋找一個(gè)合適的、平等的或者稍高一點(diǎn)的體育資產(chǎn)平臺(tái),借

08奧運(yùn)創(chuàng)造的全民體育潮流,使企業(yè)和體育資源實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接,切實(shí)提升品牌價(jià)

值。⑷

第1.3節(jié)研究方法

1.3.1問題研究的可行性論述

國(guó)內(nèi)外的理論研究為本題的研究奠定了厚實(shí)的理論平臺(tái)。目前，國(guó)外對(duì)后奧

運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究的研究主要集中在，體育旅游產(chǎn)品是對(duì)自身進(jìn)行改造

的最佳手段，具有獨(dú)特的價(jià)值和作用。一方面，體育旅游產(chǎn)品實(shí)踐是把人類自身

作為明確的改造主體，具有主、客體的同一性，另一方面.人們把身體運(yùn)動(dòng)作為

對(duì)自身進(jìn)行改造的手段，追求身體運(yùn)動(dòng)本身對(duì)人的積極作用和美的價(jià)值，具有目

的與手段的同一性。因此，它在促進(jìn)人類自身的完善和社會(huì)文明進(jìn)步的過程中具

有重要的價(jià)值。這些研究都為本題的研究奠定了基礎(chǔ)。

體育用品業(yè)在中國(guó)是體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱，在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)分類中，將體

育用品業(yè)分為體育用品制造業(yè)和體育用品流通業(yè)，但相對(duì)而言，北京的體育用品

業(yè)的產(chǎn)值以體育用品流通業(yè)的產(chǎn)值為主，包括體育用品的批發(fā)、零售、專賣和進(jìn)

出口代理為主；北京的優(yōu)秀體育用品企業(yè)大部分都為生產(chǎn)型企業(yè)，北京的體育用

品企業(yè)以生產(chǎn)大球類為主，體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別比較豐富。M

1.3.2研究視角

研究后奧運(yùn)時(shí)代體育旅游產(chǎn)品應(yīng)該遵循的最基本觀察點(diǎn)就是要從多層次、多

視角來進(jìn)行，要主觀和客觀的各種情況處入手。而多層次、多角度地分析這樣一

個(gè)復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，也決非是一件容易的事情。特別是在系統(tǒng)正確分析后奧運(yùn)時(shí)

代旅游產(chǎn)品的完善，就顯得尤為重要。

對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代旅游產(chǎn)品進(jìn)行考察，這既是為了完善我國(guó)的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用，

提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，也是為了更好非維護(hù)和諧的人文社會(huì)、為人民創(chuàng)造良好的生

存條件。

1.3.3研究方法

本論文的研究主要運(yùn)用以下方法：

(1)文獻(xiàn)分析法

目前對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究相關(guān)的討論很多，相關(guān)文章與論文文

獻(xiàn)豐富，有關(guān)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)介紹及現(xiàn)狀的文獻(xiàn)較

多，通過認(rèn)真閱讀分析，從中受到啟發(fā)，并將其中之精華加以吸收，會(huì)使本課題

的研究更加深入，并提供更多的思考空間。

(2)理論與實(shí)際相結(jié)合的方法

在課題的研究中，一方面積極關(guān)注后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究，另一方

面利用課題調(diào)研的機(jī)會(huì)，積極參與實(shí)際調(diào)查，從自己的親身所見所聞去分析。這

樣使得研究成果更具有實(shí)際意義，并對(duì)實(shí)踐起到指導(dǎo)作用。

(3)描述性研究法

為了更好的表述現(xiàn)狀，證明研究的意義及評(píng)價(jià)研究的價(jià)值，采用了描述性研究法,

對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析，更好的理解研究的發(fā)展方向。

第2章后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品研究概述

第2.1節(jié)相關(guān)概念概述

2.1.1體育旅游產(chǎn)品的概念

從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，體育旅游產(chǎn)品是指在旅游過程中，能夠?yàn)槁糜握邘?/p>

來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費(fèi)和服務(wù)的總和。從這個(gè)概念上理解，體

育旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一致的，都具有使用價(jià)值，能夠在一定程度

上滿足旅游者的消費(fèi)需求。但體育旅游又是一種獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，只有同時(shí)滿足

體育與旅游兩個(gè)前提條件的旅游產(chǎn)品，才能稱為體育旅游產(chǎn)品。

2.1.2體育旅游產(chǎn)品的特征

(1)體育旅游產(chǎn)品的無形性

體育旅游產(chǎn)品雖然包括了一定的食物，但主要是無形的服務(wù)或勞務(wù)。這一無

形性特征決定了許多體育旅游產(chǎn)品基本上不是用來進(jìn)行實(shí)物交換的，而是提供體

育與旅游服務(wù)的載體或憑借物。體育旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性表現(xiàn)在，它的價(jià)值和使

用價(jià)值不是凝結(jié)在具體的實(shí)物上，而是凝結(jié)在無形的服務(wù)中。體育旅游產(chǎn)品的無

形性這一特點(diǎn)，要求旅游經(jīng)營(yíng)者具有較強(qiáng)的旅游促銷意識(shí)，做到旅游宣傳促銷經(jīng)

常化、多樣化，也要求旅游經(jīng)營(yíng)者切實(shí)保證體育旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立良好的形

象，借助良好的形象促銷體育旅游產(chǎn)品。

(2)體育旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性

體育旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性主要是由于旅游資源和旅游設(shè)施的空間位置無法

轉(zhuǎn)移，而體育和旅游服務(wù)又離不開這些憑借物，從而使整個(gè)產(chǎn)品無法移動(dòng)。體育

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性還表現(xiàn)在它的消費(fèi)具有獨(dú)享性，即體育或旅游產(chǎn)品的消費(fèi)

必須是參與者親自進(jìn)行。獨(dú)自享受所獲得的感受。體育旅游產(chǎn)品的所有權(quán)無法轉(zhuǎn)

移到體育旅游消費(fèi)者手中，消費(fèi)者得到的是短暫的使用權(quán)，即當(dāng)一位消費(fèi)者付費(fèi)

之后，他仍無權(quán)擁有體育旅游的資源和設(shè)備。體育旅游產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)移性的特點(diǎn)，

要求旅游經(jīng)營(yíng)者一方面要加大旅游宣傳促銷力度，把旅游產(chǎn)品信息及時(shí)、準(zhǔn)確地

傳遞給旅游者，通過強(qiáng)大的信息流刺激旅游者流動(dòng)。另一方面，旅游企業(yè)要時(shí)時(shí)

刻刻講究誠(chéng)信，樹立良好的形象，并把這種形象傳播到旅游者當(dāng)中。⑹

(3)體育旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性

體育旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性是由兩方面原因造成：一是體育旅游產(chǎn)品是無形

產(chǎn)品;二是體育旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程不可分離。體育旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)

存性對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響有：首先，體育旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使旅游產(chǎn)品的

銷售具有很強(qiáng)的時(shí)間性。即體育旅游產(chǎn)品必須及時(shí)銷售，否則其價(jià)值就會(huì)白白喪

失，并無法補(bǔ)償。其次，使體育旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值具有很強(qiáng)的時(shí)間性。體育旅

游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性還使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)難以適應(yīng)利旅游活動(dòng)季節(jié)變化的需

要。因?yàn)?，物質(zhì)產(chǎn)品可以再淡季先生產(chǎn)并儲(chǔ)存起來，待旺季再銷售，這樣就可以

一定程度上平衡產(chǎn)品供求的季節(jié)矛盾，而體育旅游產(chǎn)品則不然。

(4)體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性

無論是體育服務(wù)還是旅游服務(wù)，所提供的勞務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是在同一時(shí)

間和同一地點(diǎn)完成具有不可反復(fù)性。即使重復(fù)，消費(fèi)者也不可能再生完全相同的

感受。體育旅游產(chǎn)品的無形性和不可儲(chǔ)存性，決定了它的生產(chǎn)與消費(fèi)消費(fèi)是同時(shí)

進(jìn)行的。當(dāng)消費(fèi)者到來并對(duì)某產(chǎn)品有消費(fèi)需求時(shí)，生產(chǎn)才能進(jìn)行，才能正式提供

服務(wù)以供消費(fèi)，其價(jià)值才能完全實(shí)現(xiàn)。參與體育消費(fèi)和旅游服務(wù)的整個(gè)過程，既

是其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，又是其產(chǎn)品的消費(fèi)過程。

第2.2節(jié)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品的意義

2.2.1奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品的實(shí)踐意義

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育的發(fā)展正式進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”；奧運(yùn)會(huì)

的成功舉辦不僅對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，更為我國(guó)體育

產(chǎn)業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機(jī)遇。怎樣克服“后奧運(yùn)時(shí)代”對(duì)

體育產(chǎn)業(yè)帶來的“低谷效應(yīng)”，如何借助承辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇完善我國(guó)體育市場(chǎng)運(yùn)行

機(jī)制、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前需要關(guān)注的問題。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，

雖然近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)，但體育產(chǎn)

業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著明顯差距，有許多需要借鑒和完善之處。

這其中，韓國(guó)自1988年漢城奧運(yùn)后，體育產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就；而中韓兩

國(guó)同處東亞，歷史、文化和體制有相近之處，特別是北京和首爾作為兩個(gè)國(guó)家的

首都，同為奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，因此二者具有一定的可比性。g鑒于此，本文嘗試

在分析我國(guó)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，通過對(duì)中韓兩國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的比較研究，對(duì)“后奧運(yùn)”時(shí)期我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行初步探討。

2.2.2奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品的理論意義

體育旅游產(chǎn)品是一種文明、健康、科學(xué)的余暇生活方式。它是緊張勞作后的

休息，是壓抑和束縛的解放，是擺脫貧乏與困窘的豐足，是摒棄狹隘與自我封閉

后的開放。它不僅可以促進(jìn)個(gè)體的身體健康、滿足個(gè)體需求，而且可以充實(shí)國(guó)民

文化生活.提高國(guó)民文化水準(zhǔn)，改善生活，使國(guó)民的生活質(zhì)量得到有效的提高和

升華。體育旅游產(chǎn)品與人類社會(huì)是和諧發(fā)展的。體育旅游產(chǎn)品對(duì)提升人力資源、

個(gè)性的補(bǔ)償、身心體驗(yàn)的豐富、生活方式的參與、亞健康狀態(tài)的緩解和轉(zhuǎn)移都起

到了重要作用。

第3章后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析

第3.1節(jié)優(yōu)勢(shì)

3.1.1國(guó)家政策的支持

中國(guó)是一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，它有自身特有的制度優(yōu)勢(shì)，改革開放以來的經(jīng)濟(jì)成

功運(yùn)行使中國(guó)取得了令世界矚目的偉大成就,2007年的GDP總量已經(jīng)逼近德國(guó)距

世界第四位，根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì),2008年在金融風(fēng)暴的影響下，中國(guó)很可能成為

世界第三大經(jīng)濟(jì)大國(guó)。這種經(jīng)濟(jì)方面的巨大實(shí)力可以保證各個(gè)方面工作的有序運(yùn)

行,制度優(yōu)勢(shì)能夠使宏觀調(diào)控的實(shí)施得以充分貫徹。這是北京有別于其他國(guó)家城市

的在應(yīng)對(duì)后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷的優(yōu)勢(shì)所在。因此，利用我國(guó)特有的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體

制的杠桿作用，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)控作用，實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)前、中、后的經(jīng)濟(jì)可持

續(xù)發(fā)展，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了體育旅游本身的可持續(xù)發(fā)展。

北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育在重視群眾體育方面有了積極的變化。國(guó)務(wù)院批

準(zhǔn)設(shè)立了我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性體育節(jié)日，即每年的8月8日為“全民健身日”，表明

了國(guó)家對(duì)體育的深刻理解和對(duì)全民健身事業(yè)的重視。今年10月1日，國(guó)務(wù)院頒布

的全民健身?xiàng)l例正式施行，這是新中國(guó)第一部專門針對(duì)全民健身的行政法規(guī)，必

將對(duì)促進(jìn)群眾體育工作產(chǎn)生積極作用。e

3.1.2觀眾的認(rèn)知

全名健身與奧運(yùn)同行這句口號(hào)是在北京奧運(yùn)會(huì)籌備階段提出的對(duì)于群眾體育

發(fā)展的綱要性口號(hào)。北京奧運(yùn)成功舉辦，提高了民族的凝聚力,為社會(huì)注入了活力，

成為推動(dòng)中國(guó)群眾體育事業(yè)發(fā)展的巨大力量。隨著人類文明的不斷進(jìn)步及現(xiàn)代奧

林匹克運(yùn)動(dòng)自身的不斷創(chuàng)新，將對(duì)我國(guó)群眾體育事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不可估量的積極

效應(yīng);群眾體育的后續(xù)良好發(fā)展在后奧運(yùn)時(shí)期應(yīng)屬于奧運(yùn)會(huì)上本國(guó)競(jìng)技水平的提

高帶來的蝴蝶效應(yīng)。同時(shí)，在工業(yè)化發(fā)展越來越快的中國(guó),隨著機(jī)械化、電氣化和自

動(dòng)化程度的提高，現(xiàn)代化交通工具的普及,以及信息技術(shù)的發(fā)展，人們從事各種體力

勞動(dòng)的機(jī)會(huì)和時(shí)間大大減少，并且由于工作特點(diǎn)，食物數(shù)量和膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大

變化。這使得心臟病、糖尿病、高血壓、肥胖病、惡性腫瘤等成為常見病、多發(fā)

病和高發(fā)病。面對(duì)這些，為了給身體內(nèi)高蓄積的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)尋找一條消耗的出路，便只

能求助于一種健康的積極的生活方式，以消耗熱量，減輕肥胖，保護(hù)心臟，減少疾病。

第3.2節(jié)劣勢(shì)

3.2.1產(chǎn)品的版權(quán)

北京市版權(quán)局局長(zhǎng)馮俊科曾表示，無論是申奧標(biāo)志“中國(guó)結(jié)”，還是以“舞

動(dòng)的北京”為主體的奧運(yùn)會(huì)徽；無論是家喻戶曉的“奧運(yùn)福娃”，還是科技創(chuàng)新

的“祥云火炬”；無論是激情飛揚(yáng)的奧運(yùn)旋律，還是萬眾矚目的開閉幕式，都凝

聚著中華民族悠久的歷史文化和創(chuàng)作者的無窮智慧，是中國(guó)為世界奧林匹克事業(yè)

作出的偉大貢獻(xiàn)，它們也都屬于奧運(yùn)版權(quán)的保護(hù)范疇。

即使是像開幕式畫作這樣未能預(yù)先得到全方位知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的權(quán)利，也可以

按照我國(guó)著作權(quán)自動(dòng)保護(hù)原則享有版權(quán)的保護(hù)，如果現(xiàn)在市面上出現(xiàn)一種以這幅

畫為原本的商品或是以營(yíng)利為目的將縮真、仿真的奧運(yùn)“畫作”作為紀(jì)念品進(jìn)行

銷售，都將構(gòu)成對(duì)著作權(quán)的侵犯。行政執(zhí)法部門可以主動(dòng)地采取行動(dòng)。為了踐行

自己的承諾，北京已經(jīng)加強(qiáng)了版權(quán)登記工作，建立了版權(quán)登記的綠色通道，為奧

組委和執(zhí)委會(huì)量身打造了一套系統(tǒng)便捷的登記服務(wù)；與此同時(shí)，北京還與各省的

著作權(quán)管理部門建立了聯(lián)動(dòng)關(guān)系，凡是涉及奧運(yùn)的版權(quán)問題及時(shí)通報(bào)，并協(xié)調(diào)全

國(guó)執(zhí)法力量在全國(guó)范圍內(nèi)，特別是有主辦賽事的重點(diǎn)城市，加強(qiáng)版權(quán)執(zhí)法的合作。

后奧運(yùn)時(shí)代，版權(quán)保護(hù)仍將作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，常抓不懈。⑻

3.2.2市場(chǎng)的開發(fā)能力

（一）體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展落后于旅游業(yè)，我國(guó)的體育事業(yè)從只重視競(jìng)技體育

的“金牌戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變到體育的大眾化，產(chǎn)業(yè)化上來，工作的重點(diǎn)和觀念的轉(zhuǎn)變需

要一定的過程，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟也需要比較長(zhǎng)的階段。體育業(yè)與旅游業(yè)兩

大產(chǎn)業(yè)的相互配合和融合不夠，基本上是在各自為政，沒有真正意義上的合作，

而且體育和旅游具有很大的兼容性和相互促進(jìn)作用，這就需要兩大產(chǎn)業(yè)之間的合

作協(xié)調(diào)或成立專門的體育旅行社、體育旅游集團(tuán)等合作機(jī)制。

（二）體育旅游還未得到相關(guān)部門的足夠重視，根據(jù)麥卡錫的營(yíng)銷理論，遠(yuǎn)沒

有在“產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷”形成配套措施。正是由于體育旅游產(chǎn)品售價(jià)高、

目標(biāo)客戶群特殊，當(dāng)前，體育旅游在旅游市場(chǎng)上還是被看做高端旅游的一種。加

之它的周期性和受眾面略窄，體育旅游產(chǎn)品只能算做錦上添花，而并非雪中送炭。

（三）大多數(shù)旅行社也并未對(duì)其產(chǎn)生足夠重視，只是在大賽之前臨陣磨槍：由

出境部或相關(guān)部門通過各種渠道獲取一定數(shù)量的門票，接著在常規(guī)旅游線路中舍

棄某項(xiàng)游覽活動(dòng)、穿插入觀看賽事設(shè)計(jì)行程，其實(shí)從操作模式來看，與操作普通

產(chǎn)品并無異處。北京為數(shù)不多的幾家以體育旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的旅行社如中旅體育

旅行社，在京城旅行社市場(chǎng)所占的地位也說明，體育旅游很難占據(jù)主流。M

因此，我們?cè)陂_發(fā)體育旅游產(chǎn)品時(shí)，必須要搜索市場(chǎng)需求信息，考察旅游資

源分布的情況，與體育部門或賽事的組織者、景區(qū)景點(diǎn)相互合作配合，結(jié)合需求

市場(chǎng)和資源，開發(fā)出適銷的體育旅游產(chǎn)品。隨著人們健康意識(shí)的提高和旅游層次

的提升，越來越多的旅游者從靜態(tài)的參觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的參與者，不再滿足于走

馬觀花式的觀光、購(gòu)物，近年來可親身參與的體育項(xiàng)目在旅游活動(dòng)中越來越多，

如拓展、定向越野、極限運(yùn)動(dòng)、野外生存、野營(yíng)旅游、登山旅游、狩獵旅游、滑

雪旅游、自駕車旅游、探險(xiǎn)旅游以及漂流、攀巖等旅游活動(dòng)。因此體育旅游即能

夠滿足旅游愛好者的需求，也能滿足體育愛好者的需求，我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷

當(dāng)中應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握住這一特點(diǎn)，利用兩者的產(chǎn)品和形象進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，吸

引客源和開拓市場(chǎng)。

第3.3節(jié)機(jī)會(huì)

3.3.1后奧運(yùn)時(shí)代的影響力

我國(guó)在后奧運(yùn)時(shí)期體育旅游發(fā)展的契機(jī)。奧運(yùn)會(huì)是目前世界上影響最大的社

會(huì)文化活動(dòng)之一，也是全世界人氣指數(shù)最旺的重大活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)不僅是傳播團(tuán)結(jié)、

友誼、和平、公平競(jìng)技的盛會(huì),而且能夠拉動(dòng)旅游業(yè)，特別是體育旅游產(chǎn)業(yè)。奧運(yùn)會(huì)

的結(jié)束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊(cè)的榮譽(yù)和聞名世界的場(chǎng)館設(shè)施，更重要

的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨(dú)特的旅游資源，北京作為中國(guó)首

都，是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，她因現(xiàn)存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園

而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個(gè)沿海旅游城市，具有豐富的水上旅游資

源,對(duì)中外游客產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。將兩者資源有機(jī)的結(jié)合在一起，將會(huì)迅速提

高我國(guó)體育旅游的發(fā)展。

新的休假制度帶給體育旅游的契機(jī)。隨著我國(guó)新的休假條例頒布，人民群眾閑

暇時(shí)間的增多，人們對(duì)如何保持身心最佳狀態(tài),以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展成為民眾普

遍關(guān)心的問題。人們對(duì)于如何使自身身心得到發(fā)展、身心得到放松而去做出選擇,

使我國(guó)上下掀起了旅游的熱潮。但是現(xiàn)代社會(huì)的人們對(duì)旅游的需求開始有了新的

變化,人們開始從靜態(tài)的旅游向動(dòng)態(tài)的參與性、健身性更強(qiáng)的方向發(fā)展。這就為體

育運(yùn)動(dòng)與旅游的結(jié)合提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，體育旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?市場(chǎng)廣

闊。M

旅游環(huán)境的改善。政府投入大量的資金進(jìn)行場(chǎng)館建設(shè)，國(guó)家體育場(chǎng)（鳥巢）、

奧林匹克主題公園等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，開辟了大眾化的運(yùn)動(dòng)休閑度假區(qū)，而承辦

比賽的城市如北京、青島、秦皇島等在城市交通、環(huán)境、衛(wèi)生等方面進(jìn)行了綜合

開發(fā)和治理，以嶄新的形象、較高的品位吸引眾多的海內(nèi)外旅游者。

主辦國(guó)旅游目的地形象提升。體育旅游對(duì)賽事舉辦城市產(chǎn)生全方位的影響，

帶動(dòng)所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和效益，不僅擴(kuò)大旅游公司的業(yè)務(wù)量，也為交通行業(yè)、

酒店服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)和商業(yè)帶來巨大利潤(rùn)。不僅在奧運(yùn)會(huì)期間，并且在奧運(yùn)會(huì)成

功舉辦后，體育旅游熱還在向全國(guó)各地的名勝景區(qū)擴(kuò)散，所帶來的效益是非常可

觀的，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)會(huì)期間的收入。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。很多人或許會(huì)擔(dān)心，搭上“奧運(yùn)熱”的產(chǎn)業(yè)，會(huì)不會(huì)在奧

運(yùn)之后就衰退呢？其實(shí)，奧運(yùn)會(huì)以及中國(guó)將要舉辦的一系列國(guó)際博覽會(huì)，只是一

個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)開拓國(guó)人思維、眼界，提升體育與休閑產(chǎn)業(yè)的助燃機(jī)，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)

最終的發(fā)展還是和一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正比的，經(jīng)過一系列和國(guó)外接觸的

盛會(huì)，中國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)登上了另一個(gè)臺(tái)階后，相關(guān)行業(yè)也會(huì)越來越熱門。

3.3.2大眾媒體的宣傳

8月24日，精彩的閉幕式，為北京奧運(yùn)會(huì)畫上了一個(gè)圓滿句號(hào)。隨之，國(guó)內(nèi)

外輿論好評(píng)如潮：先進(jìn)的理念、嚴(yán)密的組織、一流的場(chǎng)館、出色的服務(wù)，參加比

賽的運(yùn)動(dòng)員最多、獲金牌或獎(jiǎng)牌的國(guó)家和地區(qū)數(shù)量最多、觀眾的人數(shù)最多、電視

收視率最高、破紀(jì)錄的含金量最高，等等。各種評(píng)價(jià)中，當(dāng)數(shù)國(guó)際奧委會(huì)主席羅

格先生的評(píng)價(jià)最權(quán)威、最到位。

對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的“無以倫比”，新聞媒體功不可沒。新聞媒體對(duì)北京奧運(yùn)

會(huì)的報(bào)道，用“空前成功”來評(píng)價(jià)則恰如其分及時(shí)快捷。北京奧運(yùn)會(huì)從8月8日

開幕至8月24日?qǐng)A滿閉幕，在半個(gè)多月里，無論是北京主賽場(chǎng)，還是5個(gè)分賽場(chǎng),

奧運(yùn)會(huì)的每項(xiàng)比賽、每次活動(dòng)、每個(gè)進(jìn)程，各媒體都及時(shí)跟進(jìn)采訪，在第一時(shí)間

加以報(bào)道。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的賽事直播率創(chuàng)下紀(jì)錄，平面媒體對(duì)各項(xiàng)賽事報(bào)道

之快捷，同樣是空前的。正是由于媒體的不懈努力，讓全球數(shù)十億觀眾能在第一

時(shí)間了解奧運(yùn)比賽，享受奧運(yùn)快樂。

規(guī)模宏大。北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道規(guī)模之宏大，肯定是以往任何一個(gè)宣傳戰(zhàn)役所不

可比擬的。幾乎所有媒體都排出最強(qiáng)陣容，名記、大腕云集，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純的

體育報(bào)道。電視直擊現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，廣播連續(xù)不間斷介紹，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民密切互動(dòng)，平

面媒體出特刊、?？⑻?hào)外，版面大量擴(kuò)容。僅以《解放軍報(bào)》為例，奧運(yùn)前后

為出《奧運(yùn)特刊》增加版面近百塊，其中增加彩版60多塊，創(chuàng)下該報(bào)創(chuàng)刊50多

年來單項(xiàng)宣傳擴(kuò)版之最。[11]

內(nèi)容鮮活。北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道之所以吸引讀者眼球，是因?yàn)楦髅襟w不僅注重

一個(gè)“快”字，更追求一個(gè)“活”字，報(bào)道事件注重細(xì)節(jié)、報(bào)道人突出個(gè)性，報(bào)

道比賽描述過程，成功避免了單調(diào)、枯燥，令受眾常看常新、百看不厭。

形式多樣。這次奧運(yùn)報(bào)道除了內(nèi)容豐富多彩，報(bào)道形式也是生動(dòng)活潑。消息、

通訊、特寫、側(cè)記，圖片新聞、數(shù)字新聞、圖表新聞，社論、評(píng)論、署名言論，

各種新聞體裁俱全，并且嘗試新聞元素與文學(xué)元素的融合。如《解放軍報(bào)》在文

化副刊用文學(xué)的形式報(bào)道奧運(yùn)，在奧運(yùn)特刊的《讀圖》專版用詩歌為新聞圖片配

文。這種形式的創(chuàng)新大大增強(qiáng)了奧運(yùn)報(bào)道的宣傳效果。

版面新穎。各平面媒體將北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，作為版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)，以

新穎、漂亮為標(biāo)準(zhǔn)，以吸引讀者眼球、強(qiáng)化宣傳效果為目的，打破常規(guī)，勇于嘗

試，取得意想不到的效果。如《解放軍報(bào)》為奧運(yùn)特刊專門設(shè)計(jì)了通欄刊頭，匯

集了各種奧運(yùn)元素，醒目大方，獨(dú)具特色。《中國(guó)青年報(bào)》安排奧運(yùn)會(huì)閉幕式版

面時(shí)，將報(bào)頭由左上移至右上，最大限度地突出圖與題，別具一格?！缎氯A每日

電訊》對(duì)奧運(yùn)會(huì)閉幕式的版式設(shè)計(jì)，更是大膽創(chuàng)新，將一、四版打通旋轉(zhuǎn)90度,

做成超大頭版，創(chuàng)下一版版面、欄題、圖片之最，形成超強(qiáng)視覺沖擊力。

第3.4節(jié)威脅

3.4.1國(guó)外旅游產(chǎn)品的進(jìn)入

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)日益臨近，各色各樣的倫敦奧運(yùn)用品開始向世界發(fā)放，各

旅行社也開始打著奧運(yùn)的旗幟向國(guó)人宣傳奧運(yùn)旅游，凱撒旅游總裁陳小兵表示，

供應(yīng)商將推出“觀賽一攬子服務(wù)”“觀賽簽證”等系列旅游服務(wù)產(chǎn)品，去倫敦觀

看奧運(yùn)會(huì)的游客將在體驗(yàn)賽場(chǎng)激情的同時(shí)，享受到專業(yè)旅游服務(wù)的便捷。這無疑

是非常誘人的活動(dòng)，同時(shí)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的沖擊也是巨大的，國(guó)人

開始把目光投向倫敦而不再是北京。必

英國(guó)旅游局駐華代表李彥瑞表示，預(yù)計(jì)2012年會(huì)有15萬中國(guó)游客赴英旅游。

據(jù)北京市旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)體育旅游實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，奧運(yùn)會(huì)

期間有超過60萬名外國(guó)游客到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，全年來京旅游的外國(guó)游客超過450萬人

次，鳥巢、水立方等體育場(chǎng)館成為北京最吸引游客的景點(diǎn)。而當(dāng)倫敦奧運(yùn)會(huì)開始

的時(shí)候，鳥巢、水立方也不再人潮攢動(dòng)。

3.4.2市場(chǎng)的高端地位

根據(jù)北京市旅游局4月13日發(fā)布的《高端旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，20

05年1—9月北京接待的海外游客達(dá)到362.9萬人次，比2004年同期

增長(zhǎng)15%,這是近10年來北京市接待海外旅游者數(shù)量第一次以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

盡管如此，與飛速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)相比，矗立在頂峰位置的高端旅游在中國(guó)的發(fā)

展卻相對(duì)緩慢，份額還不及全球高端旅游市場(chǎng)的1%。

2008年奧運(yùn)會(huì)期間，北京將接待有史以來數(shù)量最多的世界游客，這將是

對(duì)北京乃至全國(guó)高端旅游市場(chǎng)的一次全方位考驗(yàn)。北京市旅游局迫切希望能夠盡

快提高北京在國(guó)際高端旅游市場(chǎng)上的份額。為此，4月13日，北京市旅游局與

勵(lì)展博覽集團(tuán)正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手大力推動(dòng)高端旅游在北京及在中國(guó)的

發(fā)展?！爸袊?guó)已經(jīng)成為對(duì)全球旅游業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生影響最大的一個(gè)國(guó)家”北京市

旅游局領(lǐng)導(dǎo)稱，“經(jīng)過20多年不斷的飛速發(fā)展，中國(guó)僅商務(wù)旅游市場(chǎng)份額就達(dá)

到250億美元，并且在以每年20%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上經(jīng)濟(jì)最

為活躍的地區(qū)之一?！彪S著北京作為中國(guó)的首都和奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，越來越被

世界所關(guān)注，北京目前的整體高端旅游環(huán)境善還存在很多問題，如旅游統(tǒng)計(jì)體系

滯后、缺少國(guó)際化的大型會(huì)展中心、開發(fā)投入不足、人才缺乏和社會(huì)大環(huán)境有待

完善等問題，為高端旅游的迅速發(fā)展形成了障礙。[13]

以高端旅游中的會(huì)獎(jiǎng)旅游為例，其具備規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)、檔次高和利潤(rùn)豐厚

的突出優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，全球每年有350萬人次參與其中，召開各種國(guó)際會(huì)議

近7萬次，會(huì)議開銷高達(dá)2800億美元?？梢?，召開國(guó)際會(huì)議的多少已經(jīng)成為

衡量國(guó)際化大都市的標(biāo)準(zhǔn)之一。高端旅游作為最頂級(jí)的旅游產(chǎn)品，需要調(diào)動(dòng)各方

面的資源來保證各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，這就不單單是旅游從業(yè)者能夠做到的，必須依

靠政府的大力支持，對(duì)發(fā)展中的高端旅游市場(chǎng)必將起到巨大的推動(dòng)作用。

第4章促進(jìn)后奧運(yùn)時(shí)代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略

第4.1節(jié)加大體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

4.1.1休閑健身體育旅游

現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，來自社會(huì)各方面的壓力也

越來越大，人們?cè)诳沼鄷r(shí)間內(nèi)尋求調(diào)劑生活和減緩壓力的需求越來越強(qiáng)烈。集健

身、休閑于一體的體育休閑產(chǎn)品正逐步受到市場(chǎng)關(guān)注，并已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

新亮點(diǎn)。休閑健身體育旅游是指在休暇時(shí)間以追求放松、恢復(fù)身體等為目的的旅

游活動(dòng)。休閑健身體育旅游以其出游目的的側(cè)重點(diǎn)不同，可劃分為休閑體育旅游

和健身體育旅游。

(1)休閑體育旅游是以消遣、放松為主要目的的旅游活動(dòng)。如登山、騎馬、釣

魚、滑草、滑沙、騎駱駝、游泳、放風(fēng)箏、打高爾夫球等。休閑體育旅游的活動(dòng)

方式與內(nèi)容，受年齡、性別、興趣愛好等因素的影響，同時(shí)經(jīng)濟(jì)收入水平是制約

人們休閑體育旅游活動(dòng)的一個(gè)主要因素。例如：在美國(guó)，上層人士主要從事馬球、

狩獵等休閑運(yùn)動(dòng)，中上層人士主要從事游艇、賽馬等休閑運(yùn)動(dòng)，中層人士主要從

事高爾夫球、保齡球等休閑運(yùn)動(dòng)，中下層人士主要從事賽車、釣魚、飛行等休閑

運(yùn)動(dòng)，下層人士主要是到舞廳跳迪斯科。

(2)健身體育旅游是以恢復(fù)體力、增進(jìn)健康為主要目的的旅游活動(dòng)。健身體

育旅游項(xiàng)目主要有:滑雪、網(wǎng)球、羽毛球、溜冰、沙灘排球、沙灘足球等。例如：在

日本，最為盛行的健身運(yùn)動(dòng)是網(wǎng)球、棒球和滑雪，其中每年約有58%的人喜歡在

冬季外出進(jìn)行滑雪旅游。向

4.1.2保健康復(fù)體育旅游

體育保健康復(fù)是指具有保健強(qiáng)身作用的以肢體活動(dòng)為主要形式的自我鍛煉方

法。傳統(tǒng)的體育保健法常與意識(shí)、呼吸、自我按摩相結(jié)合進(jìn)行，用以鍛煉身體、

增強(qiáng)體質(zhì)、調(diào)攝精神、舒暢情志、防治疾病。通過體育鍛煉有助于人體氣血的流

通、臟腑器官功能的增強(qiáng)和健康的保持。并能預(yù)防和治療某些疾病或促使其康復(fù)。

保健康復(fù)體育旅游的開發(fā)于利用，更是當(dāng)前旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的需要和廣大消費(fèi)者得

需求。

保健康復(fù)體育旅游是以醫(yī)療、療養(yǎng)、康復(fù)或者改善身體狀況為目的的旅游活

動(dòng)。目前，世界上醫(yī)療、療養(yǎng)和康復(fù)體育旅游發(fā)展迅速，形成了空氣浴、森林浴、

泉浴、沙灘浴和洞穴浴等保健康復(fù)體育旅游市場(chǎng)。這種既可以到外地旅游，又可

以治病的旅游方式，越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(1)空氣浴?？諝庵械呢?fù)氧離子不僅能促進(jìn)人體新陳代謝，提高機(jī)體免疫力，

而且具有抑菌、殺菌的作用。當(dāng)空氣中負(fù)氧離子含量低于25個(gè)/cm3時(shí)，人就會(huì)

出現(xiàn)頭痛、惡心、眩暈、疲勞等癥狀。健康人生活環(huán)境中負(fù)氧離子含量標(biāo)準(zhǔn)為1000~

3000/cm3,世界著名的長(zhǎng)壽地區(qū)和療養(yǎng)勝地負(fù)氧離子含量高達(dá)2萬個(gè)/cm3以上。

因此，世界上大多數(shù)度假區(qū)、療養(yǎng)基地都是建在空氣清新的海濱和山地。

(2)森林浴。植物是大自然的制氧工廠，1畝森林每天可吸收67kge02,制

造49kg02!。森林地帶海拔高，紫外線和負(fù)氧離子較多，對(duì)心肺疾病、N衰弱、

視力不良的康復(fù)療效顯著。故森林旅游也稱綠色體育旅游。

(3)泉浴。泉水對(duì)人體的藥理和生物化學(xué)的作用，主要是泉水中含有各種元

素對(duì)人體具有很強(qiáng)的醫(yī)療作用。例如：氫泉對(duì)N衰弱、高血壓、糖尿病、內(nèi)分泌

紊亂、皮膚病等具有良好的療效；硫化氫泉對(duì)銀屑病、N性皮炎、濕疹等具有明

顯療效；硅酸泉對(duì)濕疹、皮膚搔癢、婦女生殖黏膜病等有較好的療效；碳酸氫鈉

泉對(duì)創(chuàng)傷、皮膚病有療效等。

(4)洞穴浴。巖溶溶洞含有大量負(fù)氧離子和人體所需的微量元素(如鐵、鋅、

銅等)，對(duì)改善人體植物N系統(tǒng)、大腦皮層的功能，調(diào)節(jié)人體各器官機(jī)能的協(xié)調(diào)

能力，具有重要的作用。早在19世紀(jì)初，意大利就利用溶洞治療風(fēng)濕病。前蘇聯(lián)、

匈牙利等國(guó)建有#洞穴醫(yī)院。近年來我國(guó)在廣西桂林地區(qū)設(shè)立了溶洞病房，取得了

令人滿意的療效和較好的社會(huì)反響！，

4.1.3體育探險(xiǎn)旅游

探險(xiǎn)是旅游者到人跡罕至或險(xiǎn)狀環(huán)生的特殊環(huán)境著進(jìn)行的充滿神秘性、危險(xiǎn)

性和刺激性的旅行考察活動(dòng)。一些人長(zhǎng)期居住于繁華都市，厭倦了車馬喧囂的生

活，很想找一個(gè)幽靜而富有神奇刺激的場(chǎng)所體驗(yàn)探險(xiǎn)樂趣。據(jù)此，很多國(guó)家開辟

了探險(xiǎn)旅游。如泰國(guó)的騎象探險(xiǎn)旅游，丹麥的狗拉雪橇探險(xiǎn)旅游等。另一種以追

求世界紀(jì)錄為目的的冒險(xiǎn)旅行。如乘汽球環(huán)球旅行，駕腳踏飛機(jī)或滑行器飛渡海

峽，駕游艇或小船周游世界，乘獨(dú)木舟橫渡大西洋等。而以科學(xué)考察為主要目的

的探險(xiǎn)旅游，種類繁多，如高山探險(xiǎn)旅游，沙漠探險(xiǎn)旅游，海洋探險(xiǎn)旅游，森林

探險(xiǎn)旅游，洞穴探險(xiǎn)旅游，極地探險(xiǎn)旅游，追蹤野生動(dòng)物探險(xiǎn)旅游，尋找人類原

始部落探險(xiǎn)旅游等。

體育探險(xiǎn)旅游是指以滿足人們求新、求知、求奇、求趣、愉悅身心等目的的

旅游活動(dòng)。從體育探險(xiǎn)旅游的目的地、運(yùn)動(dòng)空間來劃分，體育探險(xiǎn)旅游又可分為

水上探險(xiǎn)、空中探險(xiǎn)和陸地探險(xiǎn)。

(1)水上探險(xiǎn)是指依托江河、湖泊、瀑布、冰雪、海洋與海灘等水體資源所

開展的各種體育探險(xiǎn)活動(dòng)的總稱。水上探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目主要有高原滑雪、潛水、賽

艇、水上摩托、沖浪、水橇、帆板、漂流、溪降與溯溪等。如漂流十分符合廣大

中青年游客尋求刺激、嘗試冒險(xiǎn)進(jìn)取的心理。在我國(guó)自1986年湖南張家界茅巖河

開創(chuàng)了中國(guó)第一漂，隨之還有湘西猛洞河漂流，山西臨汾壺口漂流，陜西商洛丹

江漂流，湖北神農(nóng)溪漂流，廣西宣州古龍河漂流等。截止90年代末，全國(guó)營(yíng)業(yè)性

漂流場(chǎng)所已達(dá)150多家。

(2)空中探險(xiǎn)是指依托特殊裝置和地形在空中進(jìn)行的各種體育探險(xiǎn)活動(dòng)的總

稱?？罩刑诫U(xiǎn)旅游項(xiàng)目主要有熱氣球、溜索、鳥人飛行、懸掛式飛翔、滑翔傘、

超級(jí)跳傘、蹦極、懸崖跳水等。如1998年深圳歡樂谷設(shè)立的航空梭，能讓乘坐者

在極短的瞬間，感受急速上升和快速下跌所帶來的使人驚心動(dòng)魄的極度刺激。

(3)陸地探險(xiǎn)是指依托地貌資源與體育專門設(shè)施和裝備在地面上開展的各種

體育探險(xiǎn)活動(dòng)的總稱。陸地探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目主要有登山、攀巖、攀冰、野外生存、

定向越野、穿越秘境、狩獵、森林探險(xiǎn)、沙漠探險(xiǎn)等。如1997年上海中國(guó)旅行社

推出的羅布泊沙漠探險(xiǎn)旅游，以其產(chǎn)品的新穎和刺激而引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。

4.1.4體育觀賞旅游

體育旅游資源是體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的依托。體育旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否，在

較大程度上取決于旅游資源的利用得當(dāng)與否。然而北京已經(jīng)成功申辦了2008年奧

運(yùn)會(huì)，其奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)更是奧運(yùn)會(huì)成功舉行的前提與重要條件。對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館的

觀光游覽已成為當(dāng)下旅游者到北京的必到之處。體育觀賞旅游的開發(fā)，更是對(duì)體

育旅游資源更全面的利用?；?/p>

體育觀賞旅游是以觀看、欣賞體育運(yùn)動(dòng)為主要目的的旅游活動(dòng)。體育觀賞旅

游包括體育觀光旅游和體育觀戰(zhàn)旅游。

(1)體育觀光旅游是指以參觀體育建筑、雕塑、攝影、畫展和體育文化遺存

等為主要目的的旅游活動(dòng)。如參觀北京亞運(yùn)村、漳州排球訓(xùn)練基地、廣州清新足

球訓(xùn)練基地、美國(guó)NBA名人堂和古奧運(yùn)會(huì)遺址等。

(2)體育觀戰(zhàn)旅游是以觀看、欣賞國(guó)內(nèi)外高水平體育比賽為主要目的的旅游

活動(dòng)。目前的主導(dǎo)產(chǎn)品和品牌有：世界杯足球、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、NBA籃球、溫

布爾頓網(wǎng)球等。例如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吸引40萬觀光游客，1992年巴塞羅

那奧運(yùn)會(huì)吸引旅游者625萬人，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)和2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)

分別吸引游客55萬人和63萬人。在我國(guó)，自90年代以來，觀看甲A、甲B足球

聯(lián)賽年均觀眾達(dá)580萬人次，觀看甲A籃球聯(lián)賽年均觀眾達(dá)62萬人次，觀看職

業(yè)排球聯(lián)賽年均觀眾為50萬人次，觀看男、女乒乓球超級(jí)聯(lián)賽年均觀眾達(dá)100

萬人次。

第4.2節(jié)加強(qiáng)奧運(yùn)營(yíng)銷和體育旅游的互動(dòng)

4.2.1整合奧運(yùn)旅游資源

體育旅游旅游資源的整合就是以奧運(yùn)旅游資源為依托，以國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育旅

游市場(chǎng)需求為向?qū)?，?shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品多樣化、系列化、配套化。奧運(yùn)旅游資源

的整合主要依賴于：一是行、住、食、游、娛、購(gòu)等各類旅游產(chǎn)品的開發(fā)。二是

豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)等各檔次體育產(chǎn)品的開發(fā)。這樣將旅游資源整合，才能滿足各

個(gè)階層要求，提高市場(chǎng)占有率。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)于品牌影響力有限的中國(guó)其他城市來說，同樣是個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2008年奧運(yùn)會(huì)的比賽將會(huì)在北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島和香港舉行。

但是，當(dāng)我們?nèi)ピ儐栆粋€(gè)關(guān)注奧運(yùn)的普通中國(guó)公眾，讓他說出奧運(yùn)會(huì)將會(huì)在哪些

城市舉行比賽的時(shí)候，得到的答案并不理想，除了北京、青島和香港，很少有人

能完整地回答出來。當(dāng)我們把這個(gè)問題拋給一個(gè)外國(guó)人的時(shí)候，或許答案也不會(huì)

好。這至少說明一個(gè)問題，除了北京、青島和香港，其他城市還沒能將奧運(yùn)可能

帶來的機(jī)會(huì)，以及跟奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)的影響發(fā)揮出來，說明這些城市在借助奧運(yùn)進(jìn)行

品牌營(yíng)銷方面還沒有足夠的準(zhǔn)備和規(guī)劃；另一方面，或許這些城市對(duì)于奧運(yùn)能夠

帶來的影響還沒有加以重視。匕

4.2.2打好奧運(yùn)體育旅游品牌

北京是有3000年歷史的故都，擁有多處人文景觀和世界文化遺產(chǎn)，另外，大

量現(xiàn)代化的宏偉的體育設(shè)施因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)而拔地而起，如奧運(yùn)比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)村、

奧林匹克公園等，這些富有動(dòng)感的建筑群，將樹立北京的旅游新形象。使得北京

奧運(yùn)旅游，既具有歷史文化遺跡，又有生態(tài)、娛樂、觀光、休閑等綜合功能的現(xiàn)

代人文景觀。這些文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代人文的獨(dú)特性，完全能夠形成北京獨(dú)具地域特

色的奧運(yùn)旅游品牌，從而達(dá)到吸引更多游客前來旅游，促進(jìn)北京乃至中國(guó)旅游經(jīng)

濟(jì)的快速發(fā)展。城市品牌營(yíng)銷是指利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法管理和經(jīng)營(yíng)城市，

把投資者、旅游者和城市居民當(dāng)作顧客和消費(fèi)者，把城市軟硬件當(dāng)作城市產(chǎn)品，

改建城市產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)，對(duì)城市產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。核心內(nèi)

容包括：1）為城市樹立強(qiáng)大而有吸引力的地位和形象；2）為現(xiàn)有和潛在的商品和

服務(wù)的購(gòu)買者和使用者提供有吸引力的刺激；3）以有效、可行的方法分發(fā)、配送

城市產(chǎn)品和服務(wù)；4）推廣城市吸引點(diǎn)和利益，讓潛在使用者完全了解該地區(qū)獨(dú)特

的長(zhǎng)處。

4.2.3實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷全過程管理

奧運(yùn)營(yíng)銷，是借助奧運(yùn)賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),

是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種

戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事除了投入贊助費(fèi)外，采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、

文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間

和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。從歷屆奧運(yùn)會(huì)在旅游接待人

數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長(zhǎng)情況來看，奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)具有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)

以其全球范圍的巨大綜合引力直接導(dǎo)致了舉辦國(guó)或舉辦城市入境客流的“峰聚效

應(yīng)”，這種效應(yīng)可能會(huì)持續(xù)若干年。所