后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究

后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究

摘要

近年來,體育旅游已逐漸成為一種時尚,特別是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家比較

普及,人們通過旅游參與一些體育活動，既達(dá)到健身目的,又能產(chǎn)生益智、休閑、娛

樂等功效，日益成為當(dāng)今人們生活方式中的重要組成部分,對人的全面發(fā)展具有鮮

明的實踐價值。

后奧運的影響將延續(xù)為一國旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造優(yōu)越的環(huán)境，刺激一國體育旅

游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設(shè)計出特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，

為一國旅游業(yè)發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：體育旅游產(chǎn)品問題認(rèn)識

Beijingpublicconsumptionsurveyofcontemporarysports

tourismproducts

Abstract

Inrecentyears,sportstourismhasbecomeafashion,especiallyinEurope,America,

Japanandotherdevelopedcountries,morepopular,peopleparticipateinsomesports

activitiesthroughtourism,bothtoachievefitnessgoals,butalsotoproduce

educational,leisure,entertainmentandothereffects,increasingit'sbecomean

importantpartoflifeforall-rounddevelopmentofdistinctpracticalvalue.Afterthe

Olympicswillcontinuetoinfluencethedevelopmentofacountry'stourismindustryto

createafavorableenvironmentandstimulatethedevelopmentofacountry'ssports

tourism.Throughthepost-Olympiceraofmarketcharacteristicsanalysis,designand

distinctivefeaturesofthesportstourismproducts,tourismboostforacountry.Sothe

Beijingtourismproductsofcontemporarypublicconsumptionsurvey,reflectingthe

contemporarypublic'sunderstandingofsportstourismandideasforthedevelopment

ofsportstourismoffersinformationandreference.

KeyWords：SportsTourismProductsandCulturalFusionProblemUnderstanding

目錄

前言....................................................1

第1章后奧運體育旅游產(chǎn)品的提出...........................2

第1.1節(jié)研究意義與目的................................2

第1.2節(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀................................3

第1.3節(jié)研究方法......................................7

第2章后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究概述..................9

第2.1節(jié)相關(guān)概念概述..................................9

第2.2節(jié)后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品的意義...............10

第3章后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析..........12

第3.1節(jié)優(yōu)勢.........................................12

第3.2節(jié)劣勢.........................................13

第3.3節(jié)機(jī)會.........................................14

第3.4節(jié)威脅.........................................16

第4章促進(jìn)后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略...........18

第4.1節(jié)加大體育旅游產(chǎn)品市場細(xì)分.....................18

第4.2節(jié)加強(qiáng)奧運營銷和體育旅游的互動.................21

第4.3節(jié)加大后奧運時代旅游遺產(chǎn)資源的開發(fā).............23

結(jié)論..................................................26

附錄.....................................................27

參考文獻(xiàn).................................................29

致謝錯誤!未定義書簽。

前B

本人畢業(yè)設(shè)計的論題為《后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究》。近年來，體育旅

游已逐漸成為一種時尚,特別是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家比較普及,人們通過旅游

參與一些體育活動，既達(dá)到健身目的,又能產(chǎn)生益智、休閑、娛樂等功效，日益成為

當(dāng)今人們生活方式中的重要組成部分，對人的全面發(fā)展具有鮮明的實踐價值。

后奧運的影響將延續(xù)為一國旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造優(yōu)越的環(huán)境，刺激一國體育旅

游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設(shè)計出特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，

為一國旅游業(yè)發(fā)展助力。

2008年北京奧運會之后，中國體育的發(fā)展正式進(jìn)入“后奧運時代”；奧運會

的成功舉辦不僅對我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，更為我國體育

產(chǎn)業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機(jī)遇。怎樣克服“后奧運時代”對

體育產(chǎn)業(yè)帶來的“低谷效應(yīng)”，如何借助承辦奧運會的機(jī)遇完善我國體育市場運行

機(jī)制、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前需要關(guān)注的問題。

第1章后奧運體育旅游產(chǎn)品的提出

第1.1節(jié)研究意義與目的

1.1.1研究意義

(1)理論意義

體育旅游產(chǎn)品是一種文明、健康、科學(xué)的余暇生活方式。它是緊張勞作后的

休息，是壓抑和束縛的解放，是擺脫貧乏與困窘的豐足，是摒棄狹隘與自我封閉

后的開放。它不僅可以促進(jìn)個體的身體健康、滿足個體需求，而且可以充實國民

文化生活.提高國民文化水準(zhǔn)，改善生活，使國民的生活質(zhì)量得到有效的提高和

升華。體育旅游產(chǎn)品與人類社會是和諧發(fā)展的。體育旅游產(chǎn)品對提升人力資源、

個性的補(bǔ)償、身心體驗的豐富、生活方式的參與、亞健康狀態(tài)的緩解和轉(zhuǎn)移都起

到了重要作用。

(2)現(xiàn)實意義

2008年北京奧運會之后，中國體育的發(fā)展正式進(jìn)入“后奧運時代”；奧運會

的成功舉辦不僅對我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，更為我國體育

產(chǎn)業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機(jī)遇。怎樣克服“后奧運時代”對

體育產(chǎn)業(yè)帶來的“低谷效應(yīng)”，如何借助承辦奧運會的機(jī)遇完善我國體育市場運行

機(jī)制、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前需要關(guān)注的問題。我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，

雖然近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)，但體育產(chǎn)

業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比存在著明顯差距，有許多需要借鑒和完善之處。

這其中，韓國自1988年漢城奧運后，體育產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就；而中韓兩

國同處東亞，歷史、文化和體制有相近之處，特別是北京和首爾作為兩個國家的

首都，同為奧運會的舉辦地，因此二者具有一定的可比性。鑒于此，本文嘗試在

分析我國當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，通過對中韓兩國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

的比較研究，對“后奧運”時期我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行初步探討田。

1.1.2研究目的

北京2008年奧運會對中國各行各業(yè)的發(fā)展帶來了一定影響，尤其對體育事業(yè)

的發(fā)展，對中國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展和影響是空前的。體育旅游產(chǎn)品作為一種社

會文化現(xiàn)象，對今日社會生產(chǎn)生活產(chǎn)生重大影響。這種實際效用就是體育旅游產(chǎn)

品的價值。體育旅游產(chǎn)品價值不僅是體育旅游產(chǎn)品存在的社會前提，而且是體育

旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。認(rèn)識體育旅游產(chǎn)品必須客觀認(rèn)識體育旅游產(chǎn)品價值及其作

用方式，只有了解體育旅游產(chǎn)品價值才能有效地拓展人和社會對體育旅游產(chǎn)品需

求，從而更好地滿足人和社會對體育旅游產(chǎn)品分層次、多樣化的需求，而且對豐

富和發(fā)展體育旅游產(chǎn)品，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，有積極的

推動作用。

第1.2節(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國內(nèi)研究綜述

對體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究。楊麗娟，戴光全（2005）認(rèn)為隨著社會發(fā)展與

生活水平的提高，體育旅游越來越成為崇尚身心健康生活方式的重要部分之一。作

為旅游市場的一種新產(chǎn)品,體育旅游是以體育資源為基礎(chǔ),通過各種體育活動來規(guī)

劃、設(shè)計、組合成相關(guān)產(chǎn)品，引起人的消費欲望與需求，進(jìn)而參與體育活動與感受

自然情趣的一種新的旅游形式。王誠民，梁洪濤（2007）認(rèn)為隨著世界范圍內(nèi)的

旅游熱潮日益高漲，體育旅游已成為當(dāng)今的朝陽產(chǎn)業(yè)，在旅游業(yè)內(nèi)已漸露領(lǐng)軍之

勢。旅游產(chǎn)品開發(fā)是體育旅游開發(fā)研究的重要課題，加強(qiáng)對體育旅游產(chǎn)品的合理開

發(fā),降低開發(fā)成本,滿足大眾對體育旅游產(chǎn)品的需求,具有深遠(yuǎn)意義。魏志英（2008）

認(rèn)為隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展,人們生活水平的提高,余暇時間的增多，以及交通等

其它行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了人們健康意識的提高和消費方式的轉(zhuǎn)變。體育旅游業(yè)得到

了快速的發(fā)展。作為一種新的旅游項目，它接近自然，易被現(xiàn)化的人們所接受,逐漸

成為人們的一種新的時尚生活方式。

后奧運世代對體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究。梁佩（2009）認(rèn)為北京奧運會的舉

辦把我國體育旅游推至歷史性的高潮階段,加速了體育和旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,

促進(jìn)體育旅游業(yè)再上一個新臺階。首先,對承辦城市國際形象的提升,特別是經(jīng)濟(jì)

方面包括GDP增長、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、改善環(huán)境、增加就業(yè)等,為體育旅游發(fā)展提供

基礎(chǔ)保障;其次,奧運會激發(fā)出人們參與體育的熱情，由此帶來體育旅游產(chǎn)品的快

速增長和多元化發(fā)展。張偉，張曉迪（2008）認(rèn)為奧運會的舉辦將對中國GDP增

長產(chǎn)生重大的推動作用，其中，受益最大的無疑是國內(nèi)的旅游業(yè)。奧運會在全球日

益擴(kuò)大的規(guī)模和不斷上升的影響力吸引了越來越多的國內(nèi)外游客。奧運會作為目

前世界最大的全球體育賽事,必然會對舉辦國的旅游業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響o奧

運會對旅游市場的興起、提升旅游形象、吸引旅游客源和創(chuàng)造旅游環(huán)境有一定影

響。張新萍（2006）認(rèn)為在中國改革開放的歷史洪流中，伴隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、

文化的發(fā)展變革，經(jīng)歷了社會轉(zhuǎn)型和社會結(jié)構(gòu)分化帶來的困惑與陣痛，中國體育

走過了二十多年坎坷曲折的改革與發(fā)展之路。在二十多年的改革進(jìn)程中，中國體

育取得了輝煌的成績，但也存在諸多問題。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)

體制進(jìn)一步完善，政府主導(dǎo)的體育體制與社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的沖突愈發(fā)明顯,

各種矛盾一觸即發(fā)，中國體育面臨著嚴(yán)峻的改革形勢！2008年北京奧運會的成功

申辦無疑是中國體育發(fā)展歷程中的里程碑，但舉辦奧運會對中國體育改革卻兼具

抑制與促進(jìn)作用。付磊（2002）指出，產(chǎn)生于19世紀(jì)末期的現(xiàn)代奧林匹克運動已

經(jīng)發(fā)展成為人類有史以來出于和平目的規(guī)模最大的活動。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，

奧運會的商業(yè)化趨勢逐漸明朗，奧運會的經(jīng)濟(jì)價值（包括旅游價值）日益凸現(xiàn)。寧

業(yè)梅（2007）認(rèn)為2008年北京奧運會增強(qiáng)了國民的健身意識和體育旅游熱情，大

大提高了我國的國際知名度和旅游形象,基礎(chǔ)設(shè)施和體育場館的大力興建為體育

旅游的發(fā)展提供了資源積累。我國的體育旅游面臨著極佳的發(fā)展機(jī)遇,要借鑒歷屆

奧運旅游得失的經(jīng)驗，開發(fā)特色旅游精品，加大產(chǎn)品的宣傳促銷力度，建立專門的

研究、培訓(xùn)與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而推進(jìn)我國體育旅游快速、高效、健康

發(fā)展。劉芳梅，傅芳香認(rèn)為（2006）認(rèn)為從澳大利亞入境旅游效應(yīng)、形象效應(yīng)等

方面對澳大利亞旅游委員會實施的悉尼奧運旅游促銷戰(zhàn)略進(jìn)行客觀評析,認(rèn)為悉

尼奧運旅游改善和提升了澳大利亞的國際旅游形象,促進(jìn)了澳大利亞海外客源市

場的增長,并通過旅游者數(shù)量、旅游收入和旅游就業(yè)的增長給澳大利亞帶來了長期

的經(jīng)濟(jì)和社會收益。樊道明（2006）認(rèn)為奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發(fā)

的各種旅游活動的總稱，它不僅包括國內(nèi)外旅游者觀看奧運會的旅游行為，也包

括因為奧運會的舉行而在舉辦城市及其周邊地區(qū)發(fā)生的各類旅游活動。2008年奧

運會將給我國旅游業(yè)帶來歷史機(jī)遇和巨大的推動作用。李艷（2007）認(rèn)為近年來,

隨著北京申奧成功以及上海世博會申辦成功，國內(nèi)對于奧運會、世博會等大型事

件的研究也在逐步加強(qiáng)。從國內(nèi)關(guān)于奧運會、世博會等大型事件旅游研究來看，

關(guān)于超大型事件對旅游目的地的影響受到了廣泛的關(guān)注。郭海燕，楊斌（2007）

建議會展旅游是以會議旅游、展覽旅游、獎勵旅游業(yè)、節(jié)事活動旅游為主要組成

部分的一種新興旅游活動。它的發(fā)展肇始于西方，國外研究起始于19世紀(jì)90年代。

鄭巖（2009）2008年北京奧運會的成功舉辦對大連體育旅游的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影

響,在體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、城市形象傳播、體育觀念強(qiáng)化、客源市場拓展、基

礎(chǔ)設(shè)施保障、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、政策措施推動等方面產(chǎn)生積極效應(yīng)。

對后奧運世代體育旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展的研究。湛靜(2009)提出從后奧

運時代河南省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)河南省體育旅游產(chǎn)業(yè)

主要存在產(chǎn)業(yè)化程度低;體育與旅游兩種活動的結(jié)合還不完善等問題。王鵬，張有

山，劉燕(2009)提出奧運影響的延續(xù)為我國旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造優(yōu)越的環(huán)境，刺激

我國體育旅游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設(shè)計出特色鮮明的體育

旅游產(chǎn)品，為我國旅游業(yè)發(fā)展助力。付寶森(2008)認(rèn)為奧運會是當(dāng)今規(guī)模和影響

最大的全球性體育賽事,其對旅游業(yè)的潛在影響其他任何活動都難以與之匹敵,特

別是以現(xiàn)代商業(yè)運作模式為主要特征的奧運會與大眾旅游熱潮有了實質(zhì)性的結(jié)合,

在以大眾旅游熱潮和現(xiàn)在奧運成熟的商業(yè)運作模式的催化下，奧運旅游的巨大效

應(yīng)越來越引起世界各國。鄭小霞(2008)認(rèn)為奧運會是當(dāng)今世界規(guī)模最大、參賽

人數(shù)最多、影響力最大的綜合性體育賽事,這種影響不僅表現(xiàn)為由奧運會所直接帶

來的入境旅游者客流的強(qiáng)烈波動，同時也表現(xiàn)為對旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生的長遠(yuǎn)

的影響。2008年奧運會對北京市的入境旅游已經(jīng)產(chǎn)生了或即將產(chǎn)生什么樣的影響,

如何借助2008年奧運會推動北京入境旅游業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，是本研究關(guān)注的焦

點。溫寶林(2009)認(rèn)為百年奧運會夢想終于在一片祥和聲中圓滿落幕，奧運會

不僅讓中國健兒在賽場上爭金奪銀，為國爭光，也使各行各業(yè)乘奧運東風(fēng)賺了個

盆滿缽滿。在奧運開幕之前，眾多企業(yè)將目光集中在奧運營銷之上，隨之，在奧

運會閉幕后，各界又將目光聚焦到了奧運后的旅游市場，隨著體育旅游飛速發(fā)展，

后奧運時代體育旅游隨之面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。⑵

1.2.2國外研究綜述

后奧運時代體育旅游的市場開發(fā)。奧運影響的延續(xù)為一國旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造

優(yōu)越的環(huán)境,刺激一國體育旅游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設(shè)計

出特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，為一國旅游業(yè)發(fā)展助力。澳大利亞學(xué)者Alan(2009)

在《后奧運時代悉尼旅游市場發(fā)展淺析》認(rèn)為知名度和吸引力得以提升在奧運會

舉辦前和舉辦期間,舉辦地成為全世界注目的焦點,世界各國記者的采訪報道活動,

將對舉辦地乃至整個國家的知名度和吸引力產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)地影響。數(shù)據(jù)表明，2000

年悉尼奧運會使澳大利亞旅游形象品牌(AUSTRALIABRAND)效益超前。美國學(xué)者

Chris(2008)在《后奧運賽事營銷攻勢》中認(rèn)為體育營銷助推耐克成為國內(nèi)首屈

一指的運動產(chǎn)品品牌。與中國奧委會合作，耐克又打響了后奧運時代賽事營銷的新

一輪戰(zhàn)役。前南非總統(tǒng)曼德拉曾有一句經(jīng)典名言一一體育，擁有改變世界的力量。

確實，體育的魅力超越了國界、民族和種族，受到全球人民的關(guān)注與喜愛。美國學(xué)

者M(jìn)ichael(2008)在《奧運營銷與軟實力應(yīng)用研究》一文中指出，在奧運營銷(體

育營銷)市場上,贊助商或者非贊助商的一擁而入,讓奧運營銷(體育營銷)魚龍混

雜,稀釋了人們的關(guān)注點,如何選擇差異化的營銷戰(zhàn)略？以上的兩個問題是本論文

要解決的問題。我們在市場看到的營銷成功只是營銷活動的表象,只是冰山一角，

而冰山之下的企業(yè)內(nèi)部管理和流程的組織容易讓人們忽略。

奧運營銷與體育旅游的互動性。近年來,體育旅游已逐漸成為一種時尚,特別

是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家比較普及,人們通過旅游參與一些體育活動，既達(dá)到健

身目的，又能產(chǎn)生益智、休閑、娛樂等功效，日益成為當(dāng)今人們生活方式中的重要

組成部分，對人的全面發(fā)展具有鮮明的實踐價值。Thomas(2005)認(rèn)為，隨著奧運

會的日益臨近,奧運營銷、體育旅游逐漸成為熱門話題。奧運會作為一個世界性的

旅游開發(fā)熱點，其形象的宣傳離不開有效的營銷策略。Costa(2009)認(rèn)為體育旅

游是指旅游者以非盈利目的離開家庭所在地,前往某一目的地參與或觀摩相關(guān)體

育活動為主要內(nèi)容的主題旅游。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物,

既具有產(chǎn)業(yè)特征,也具有拉動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖饔?，又具有集體育競技。奧運

會對一國體育旅游資源積累、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、體育旅游產(chǎn)品開發(fā)將起到積

極的推動作用。Burke(2005)認(rèn)為奧運積極進(jìn)取的精神內(nèi)涵和廣泛影響力，使其

成為企業(yè)營銷的熱點。本文從三個方面剖析奧運營銷的策略,包括:抓住公眾心理,

將企業(yè)營銷與奧運事件和內(nèi)涵密切聯(lián)系，以取得公眾認(rèn)同；在做強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)上，

采取長效或快速反應(yīng)策略，以釋放奧運效應(yīng);通過廣告、新聞、贊助等多渠道宣傳,

溝通企業(yè)與公眾，以達(dá)到奧運營銷目的。⑶

對體育產(chǎn)品市場的研究。美國學(xué)者Steve(2000)在《對體育產(chǎn)品市場運行

特征的思考》一文中認(rèn)為隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人們經(jīng)濟(jì)收入的增多，生

活水平的進(jìn)步,體育消費隊伍逐年壯大,體育產(chǎn)品和體育產(chǎn)品市場的運行及發(fā)展也

急需系統(tǒng)科學(xué)地規(guī)范.體育產(chǎn)品一般可分為體育服務(wù)性產(chǎn)品和體育物質(zhì)性產(chǎn)品.體

育服務(wù)性產(chǎn)品多指掌握知識、提高智力、鍛煉健身，對體育產(chǎn)品市場進(jìn)行了規(guī)范

和擬定了操作摸式，并希望能為體育產(chǎn)品市場做初步定位。美國學(xué)者Frank

(2005)在《體育旅游市場特征及產(chǎn)品開發(fā)》認(rèn)為體育旅游是旅游業(yè)的組成部分，

它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅

行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營性項目群。

英國學(xué)者Ivy(2008)在《體育服務(wù)生產(chǎn)要素及其市場化準(zhǔn)備》認(rèn)為體育發(fā)展同

樣受制于體育服務(wù)生產(chǎn)要素的發(fā)育水平，一個國家體育的發(fā)展水平取決于體育服

務(wù)商品生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量,而體育服務(wù)商品生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量不僅取決于體育服

務(wù)生產(chǎn)要素的宏觀配置效率，而且取決于體育服務(wù)商品生產(chǎn)職能單位財產(chǎn)權(quán)利的

組織制度,這兩個方面的原因正是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下制約中國體育發(fā)展的關(guān)鍵

因素。

后奧運時代體育資源供給與體育營銷的結(jié)合。德國學(xué)者h(yuǎn)enning(2009)在

《中國體育發(fā)展研究》通過對體育旅游與奧運關(guān)系進(jìn)行分析,對奧運會對中國體育

旅游業(yè)的影響進(jìn)行討論，對后奧運時代體育旅游如何發(fā)展提出建議:建立科學(xué)發(fā)展

觀；奧運體育設(shè)施開放使用，結(jié)合現(xiàn)有設(shè)施特點,采取體驗式經(jīng)營手段的營銷策略;

以市場為導(dǎo)向，開發(fā)適銷對路的體育旅游產(chǎn)品；在整合自身經(jīng)濟(jì)性與公益性目標(biāo)上

基礎(chǔ)堅持理性化原則；加強(qiáng)體育和旅游部門的相互協(xié)調(diào)；和諧發(fā)展體育旅游，防止

產(chǎn)生生態(tài)污染。美國學(xué)者Billy(2005)在《論“后奧運時代”體育資源供給與

社會需求的博弈》一文中指出在體育資源有限的情況下國民健康水平的提高與國

家競技實力的增強(qiáng)兩者之間的博弈。體育資源的配置涉及資源的種類、來源、影

響因素和資源投入后的最終產(chǎn)品等諸多因素及這些因素的互動。〃后奧運時代〃隨

著人們對體育的需求不斷增大,大眾體育資源相對不足的問題已經(jīng)突顯出來,成為

阻礙大眾體育發(fā)展的絆腳石。美國學(xué)者M(jìn)ax(2006)在《體育營銷：謀定而后動》

一文中指出，隨著2008年北京奧運會的到來，體育營銷給中國的服裝銷售市場帶

來了一種新的策略和思路,眾商家躍躍欲試,是一種很積極的現(xiàn)象。體育營銷是一

種持續(xù)性的,對后期跟進(jìn)投入要求高的高投資營銷方式。面對08奧運,面對體育營

銷，我們的態(tài)度是:謀定而后動!企業(yè)需要在對自己的品牌定位、產(chǎn)品策略、營銷策

略進(jìn)行深入分析之后,尋找一個合適的、平等的或者稍高一點的體育資產(chǎn)平臺,借

08奧運創(chuàng)造的全民體育潮流,使企業(yè)和體育資源實現(xiàn)有效對接,切實提升品牌價

值。⑷

第1.3節(jié)研究方法

1.3.1問題研究的可行性論述

國內(nèi)外的理論研究為本題的研究奠定了厚實的理論平臺。目前，國外對后奧

運時代的體育旅游產(chǎn)品研究的研究主要集中在，體育旅游產(chǎn)品是對自身進(jìn)行改造

的最佳手段，具有獨特的價值和作用。一方面，體育旅游產(chǎn)品實踐是把人類自身

作為明確的改造主體，具有主、客體的同一性，另一方面.人們把身體運動作為

對自身進(jìn)行改造的手段，追求身體運動本身對人的積極作用和美的價值，具有目

的與手段的同一性。因此，它在促進(jìn)人類自身的完善和社會文明進(jìn)步的過程中具

有重要的價值。這些研究都為本題的研究奠定了基礎(chǔ)。

體育用品業(yè)在中國是體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱，在中國的體育產(chǎn)業(yè)分類中，將體

育用品業(yè)分為體育用品制造業(yè)和體育用品流通業(yè)，但相對而言，北京的體育用品

業(yè)的產(chǎn)值以體育用品流通業(yè)的產(chǎn)值為主，包括體育用品的批發(fā)、零售、專賣和進(jìn)

出口代理為主；北京的優(yōu)秀體育用品企業(yè)大部分都為生產(chǎn)型企業(yè)，北京的體育用

品企業(yè)以生產(chǎn)大球類為主，體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別比較豐富。M

1.3.2研究視角

研究后奧運時代體育旅游產(chǎn)品應(yīng)該遵循的最基本觀察點就是要從多層次、多

視角來進(jìn)行，要主觀和客觀的各種情況處入手。而多層次、多角度地分析這樣一

個復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，也決非是一件容易的事情。特別是在系統(tǒng)正確分析后奧運時

代旅游產(chǎn)品的完善，就顯得尤為重要。

對后奧運時代旅游產(chǎn)品進(jìn)行考察，這既是為了完善我國的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用，

提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，也是為了更好非維護(hù)和諧的人文社會、為人民創(chuàng)造良好的生

存條件。

1.3.3研究方法

本論文的研究主要運用以下方法：

(1)文獻(xiàn)分析法

目前對后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究相關(guān)的討論很多，相關(guān)文章與論文文

獻(xiàn)豐富，有關(guān)后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究國外成功經(jīng)驗介紹及現(xiàn)狀的文獻(xiàn)較

多，通過認(rèn)真閱讀分析，從中受到啟發(fā)，并將其中之精華加以吸收，會使本課題

的研究更加深入，并提供更多的思考空間。

(2)理論與實際相結(jié)合的方法

在課題的研究中，一方面積極關(guān)注后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究，另一方

面利用課題調(diào)研的機(jī)會，積極參與實際調(diào)查，從自己的親身所見所聞去分析。這

樣使得研究成果更具有實際意義，并對實踐起到指導(dǎo)作用。

(3)描述性研究法

為了更好的表述現(xiàn)狀，證明研究的意義及評價研究的價值，采用了描述性研究法,

對后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析，更好的理解研究的發(fā)展方向。

第2章后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品研究概述

第2.1節(jié)相關(guān)概念概述

2.1.1體育旅游產(chǎn)品的概念

從旅游市場營銷角度看，體育旅游產(chǎn)品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶

來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務(wù)的總和。從這個概念上理解，體

育旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一致的，都具有使用價值，能夠在一定程度

上滿足旅游者的消費需求。但體育旅游又是一種獨特的旅游產(chǎn)品，只有同時滿足

體育與旅游兩個前提條件的旅游產(chǎn)品，才能稱為體育旅游產(chǎn)品。

2.1.2體育旅游產(chǎn)品的特征

(1)體育旅游產(chǎn)品的無形性

體育旅游產(chǎn)品雖然包括了一定的食物，但主要是無形的服務(wù)或勞務(wù)。這一無

形性特征決定了許多體育旅游產(chǎn)品基本上不是用來進(jìn)行實物交換的，而是提供體

育與旅游服務(wù)的載體或憑借物。體育旅游產(chǎn)品的非實物性表現(xiàn)在，它的價值和使

用價值不是凝結(jié)在具體的實物上，而是凝結(jié)在無形的服務(wù)中。體育旅游產(chǎn)品的無

形性這一特點，要求旅游經(jīng)營者具有較強(qiáng)的旅游促銷意識，做到旅游宣傳促銷經(jīng)

常化、多樣化，也要求旅游經(jīng)營者切實保證體育旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立良好的形

象，借助良好的形象促銷體育旅游產(chǎn)品。

(2)體育旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性

體育旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性主要是由于旅游資源和旅游設(shè)施的空間位置無法

轉(zhuǎn)移，而體育和旅游服務(wù)又離不開這些憑借物，從而使整個產(chǎn)品無法移動。體育

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性還表現(xiàn)在它的消費具有獨享性，即體育或旅游產(chǎn)品的消費

必須是參與者親自進(jìn)行。獨自享受所獲得的感受。體育旅游產(chǎn)品的所有權(quán)無法轉(zhuǎn)

移到體育旅游消費者手中，消費者得到的是短暫的使用權(quán)，即當(dāng)一位消費者付費

之后，他仍無權(quán)擁有體育旅游的資源和設(shè)備。體育旅游產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)移性的特點，

要求旅游經(jīng)營者一方面要加大旅游宣傳促銷力度，把旅游產(chǎn)品信息及時、準(zhǔn)確地

傳遞給旅游者，通過強(qiáng)大的信息流刺激旅游者流動。另一方面，旅游企業(yè)要時時

刻刻講究誠信，樹立良好的形象，并把這種形象傳播到旅游者當(dāng)中。⑹

(3)體育旅游產(chǎn)品的不可儲存性

體育旅游產(chǎn)品的不可儲存性是由兩方面原因造成：一是體育旅游產(chǎn)品是無形

產(chǎn)品;二是體育旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程不可分離。體育旅游產(chǎn)品的不可儲

存性對旅游經(jīng)濟(jì)活動的影響有：首先，體育旅游產(chǎn)品的不可儲存性使旅游產(chǎn)品的

銷售具有很強(qiáng)的時間性。即體育旅游產(chǎn)品必須及時銷售，否則其價值就會白白喪

失，并無法補(bǔ)償。其次，使體育旅游產(chǎn)品的使用價值具有很強(qiáng)的時間性。體育旅

游產(chǎn)品的不可儲存性還使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營難以適應(yīng)利旅游活動季節(jié)變化的需

要。因為，物質(zhì)產(chǎn)品可以再淡季先生產(chǎn)并儲存起來，待旺季再銷售，這樣就可以

一定程度上平衡產(chǎn)品供求的季節(jié)矛盾，而體育旅游產(chǎn)品則不然。

(4)體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性

無論是體育服務(wù)還是旅游服務(wù)，所提供的勞務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是在同一時

間和同一地點完成具有不可反復(fù)性。即使重復(fù)，消費者也不可能再生完全相同的

感受。體育旅游產(chǎn)品的無形性和不可儲存性，決定了它的生產(chǎn)與消費消費是同時

進(jìn)行的。當(dāng)消費者到來并對某產(chǎn)品有消費需求時，生產(chǎn)才能進(jìn)行，才能正式提供

服務(wù)以供消費，其價值才能完全實現(xiàn)。參與體育消費和旅游服務(wù)的整個過程，既

是其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，又是其產(chǎn)品的消費過程。

第2.2節(jié)后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品的意義

2.2.1奧運時代的體育旅游產(chǎn)品的實踐意義

2008年北京奧運會之后，中國體育的發(fā)展正式進(jìn)入“后奧運時代”；奧運會

的成功舉辦不僅對我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，更為我國體育

產(chǎn)業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機(jī)遇。怎樣克服“后奧運時代”對

體育產(chǎn)業(yè)帶來的“低谷效應(yīng)”，如何借助承辦奧運會的機(jī)遇完善我國體育市場運行

機(jī)制、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前需要關(guān)注的問題。我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，

雖然近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)，但體育產(chǎn)

業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比存在著明顯差距，有許多需要借鑒和完善之處。

這其中，韓國自1988年漢城奧運后，體育產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就；而中韓兩

國同處東亞，歷史、文化和體制有相近之處，特別是北京和首爾作為兩個國家的

首都，同為奧運會的舉辦地，因此二者具有一定的可比性。g鑒于此，本文嘗試

在分析我國當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，通過對中韓兩國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的比較研究，對“后奧運”時期我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行初步探討。

2.2.2奧運時代的體育旅游產(chǎn)品的理論意義

體育旅游產(chǎn)品是一種文明、健康、科學(xué)的余暇生活方式。它是緊張勞作后的

休息，是壓抑和束縛的解放，是擺脫貧乏與困窘的豐足，是摒棄狹隘與自我封閉

后的開放。它不僅可以促進(jìn)個體的身體健康、滿足個體需求，而且可以充實國民

文化生活.提高國民文化水準(zhǔn)，改善生活，使國民的生活質(zhì)量得到有效的提高和

升華。體育旅游產(chǎn)品與人類社會是和諧發(fā)展的。體育旅游產(chǎn)品對提升人力資源、

個性的補(bǔ)償、身心體驗的豐富、生活方式的參與、亞健康狀態(tài)的緩解和轉(zhuǎn)移都起

到了重要作用。

第3章后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析

第3.1節(jié)優(yōu)勢

3.1.1國家政策的支持

中國是一個社會主義國家，它有自身特有的制度優(yōu)勢，改革開放以來的經(jīng)濟(jì)成

功運行使中國取得了令世界矚目的偉大成就,2007年的GDP總量已經(jīng)逼近德國距

世界第四位，根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢,2008年在金融風(fēng)暴的影響下，中國很可能成為

世界第三大經(jīng)濟(jì)大國。這種經(jīng)濟(jì)方面的巨大實力可以保證各個方面工作的有序運

行,制度優(yōu)勢能夠使宏觀調(diào)控的實施得以充分貫徹。這是北京有別于其他國家城市

的在應(yīng)對后奧運經(jīng)濟(jì)低谷的優(yōu)勢所在。因此，利用我國特有的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體

制的杠桿作用，充分發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)控作用，實現(xiàn)北京奧運前、中、后的經(jīng)濟(jì)可持

續(xù)發(fā)展，同時也實現(xiàn)了體育旅游本身的可持續(xù)發(fā)展。

北京奧運會之后，中國體育在重視群眾體育方面有了積極的變化。國務(wù)院批

準(zhǔn)設(shè)立了我國第一個全國性體育節(jié)日，即每年的8月8日為“全民健身日”，表明

了國家對體育的深刻理解和對全民健身事業(yè)的重視。今年10月1日，國務(wù)院頒布

的全民健身條例正式施行，這是新中國第一部專門針對全民健身的行政法規(guī)，必

將對促進(jìn)群眾體育工作產(chǎn)生積極作用。e

3.1.2觀眾的認(rèn)知

全名健身與奧運同行這句口號是在北京奧運會籌備階段提出的對于群眾體育

發(fā)展的綱要性口號。北京奧運成功舉辦，提高了民族的凝聚力,為社會注入了活力，

成為推動中國群眾體育事業(yè)發(fā)展的巨大力量。隨著人類文明的不斷進(jìn)步及現(xiàn)代奧

林匹克運動自身的不斷創(chuàng)新，將對我國群眾體育事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不可估量的積極

效應(yīng);群眾體育的后續(xù)良好發(fā)展在后奧運時期應(yīng)屬于奧運會上本國競技水平的提

高帶來的蝴蝶效應(yīng)。同時，在工業(yè)化發(fā)展越來越快的中國,隨著機(jī)械化、電氣化和自

動化程度的提高，現(xiàn)代化交通工具的普及,以及信息技術(shù)的發(fā)展，人們從事各種體力

勞動的機(jī)會和時間大大減少，并且由于工作特點，食物數(shù)量和膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大

變化。這使得心臟病、糖尿病、高血壓、肥胖病、惡性腫瘤等成為常見病、多發(fā)

病和高發(fā)病。面對這些，為了給身體內(nèi)高蓄積的營養(yǎng)物質(zhì)尋找一條消耗的出路，便只

能求助于一種健康的積極的生活方式，以消耗熱量，減輕肥胖，保護(hù)心臟，減少疾病。

第3.2節(jié)劣勢

3.2.1產(chǎn)品的版權(quán)

北京市版權(quán)局局長馮俊科曾表示，無論是申奧標(biāo)志“中國結(jié)”，還是以“舞

動的北京”為主體的奧運會徽；無論是家喻戶曉的“奧運福娃”，還是科技創(chuàng)新

的“祥云火炬”；無論是激情飛揚(yáng)的奧運旋律，還是萬眾矚目的開閉幕式，都凝

聚著中華民族悠久的歷史文化和創(chuàng)作者的無窮智慧，是中國為世界奧林匹克事業(yè)

作出的偉大貢獻(xiàn)，它們也都屬于奧運版權(quán)的保護(hù)范疇。

即使是像開幕式畫作這樣未能預(yù)先得到全方位知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的權(quán)利，也可以

按照我國著作權(quán)自動保護(hù)原則享有版權(quán)的保護(hù)，如果現(xiàn)在市面上出現(xiàn)一種以這幅

畫為原本的商品或是以營利為目的將縮真、仿真的奧運“畫作”作為紀(jì)念品進(jìn)行

銷售，都將構(gòu)成對著作權(quán)的侵犯。行政執(zhí)法部門可以主動地采取行動。為了踐行

自己的承諾，北京已經(jīng)加強(qiáng)了版權(quán)登記工作，建立了版權(quán)登記的綠色通道，為奧

組委和執(zhí)委會量身打造了一套系統(tǒng)便捷的登記服務(wù)；與此同時，北京還與各省的

著作權(quán)管理部門建立了聯(lián)動關(guān)系，凡是涉及奧運的版權(quán)問題及時通報，并協(xié)調(diào)全

國執(zhí)法力量在全國范圍內(nèi)，特別是有主辦賽事的重點城市，加強(qiáng)版權(quán)執(zhí)法的合作。

后奧運時代，版權(quán)保護(hù)仍將作為一項重點工作，常抓不懈。⑻

3.2.2市場的開發(fā)能力

（一）體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展落后于旅游業(yè)，我國的體育事業(yè)從只重視競技體育

的“金牌戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變到體育的大眾化，產(chǎn)業(yè)化上來，工作的重點和觀念的轉(zhuǎn)變需

要一定的過程，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟也需要比較長的階段。體育業(yè)與旅游業(yè)兩

大產(chǎn)業(yè)的相互配合和融合不夠，基本上是在各自為政，沒有真正意義上的合作，

而且體育和旅游具有很大的兼容性和相互促進(jìn)作用，這就需要兩大產(chǎn)業(yè)之間的合

作協(xié)調(diào)或成立專門的體育旅行社、體育旅游集團(tuán)等合作機(jī)制。

（二）體育旅游還未得到相關(guān)部門的足夠重視，根據(jù)麥卡錫的營銷理論，遠(yuǎn)沒

有在“產(chǎn)品、定價、渠道和促銷”形成配套措施。正是由于體育旅游產(chǎn)品售價高、

目標(biāo)客戶群特殊，當(dāng)前，體育旅游在旅游市場上還是被看做高端旅游的一種。加

之它的周期性和受眾面略窄，體育旅游產(chǎn)品只能算做錦上添花，而并非雪中送炭。

（三）大多數(shù)旅行社也并未對其產(chǎn)生足夠重視，只是在大賽之前臨陣磨槍：由

出境部或相關(guān)部門通過各種渠道獲取一定數(shù)量的門票，接著在常規(guī)旅游線路中舍

棄某項游覽活動、穿插入觀看賽事設(shè)計行程，其實從操作模式來看，與操作普通

產(chǎn)品并無異處。北京為數(shù)不多的幾家以體育旅游為主營業(yè)務(wù)的旅行社如中旅體育

旅行社，在京城旅行社市場所占的地位也說明，體育旅游很難占據(jù)主流。M

因此，我們在開發(fā)體育旅游產(chǎn)品時，必須要搜索市場需求信息，考察旅游資

源分布的情況，與體育部門或賽事的組織者、景區(qū)景點相互合作配合，結(jié)合需求

市場和資源，開發(fā)出適銷的體育旅游產(chǎn)品。隨著人們健康意識的提高和旅游層次

的提升，越來越多的旅游者從靜態(tài)的參觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的參與者，不再滿足于走

馬觀花式的觀光、購物，近年來可親身參與的體育項目在旅游活動中越來越多，

如拓展、定向越野、極限運動、野外生存、野營旅游、登山旅游、狩獵旅游、滑

雪旅游、自駕車旅游、探險旅游以及漂流、攀巖等旅游活動。因此體育旅游即能

夠滿足旅游愛好者的需求，也能滿足體育愛好者的需求，我們在產(chǎn)品開發(fā)和營銷

當(dāng)中應(yīng)當(dāng)及時把握住這一特點，利用兩者的產(chǎn)品和形象進(jìn)行宣傳和營銷設(shè)計，吸

引客源和開拓市場。

第3.3節(jié)機(jī)會

3.3.1后奧運時代的影響力

我國在后奧運時期體育旅游發(fā)展的契機(jī)。奧運會是目前世界上影響最大的社

會文化活動之一，也是全世界人氣指數(shù)最旺的重大活動。奧運會不僅是傳播團(tuán)結(jié)、

友誼、和平、公平競技的盛會,而且能夠拉動旅游業(yè)，特別是體育旅游產(chǎn)業(yè)。奧運會

的結(jié)束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊的榮譽(yù)和聞名世界的場館設(shè)施，更重要

的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨特的旅游資源，北京作為中國首

都，是我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，她因現(xiàn)存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園

而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個沿海旅游城市，具有豐富的水上旅游資

源,對中外游客產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。將兩者資源有機(jī)的結(jié)合在一起，將會迅速提

高我國體育旅游的發(fā)展。

新的休假制度帶給體育旅游的契機(jī)。隨著我國新的休假條例頒布，人民群眾閑

暇時間的增多，人們對如何保持身心最佳狀態(tài),以適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展成為民眾普

遍關(guān)心的問題。人們對于如何使自身身心得到發(fā)展、身心得到放松而去做出選擇,

使我國上下掀起了旅游的熱潮。但是現(xiàn)代社會的人們對旅游的需求開始有了新的

變化,人們開始從靜態(tài)的旅游向動態(tài)的參與性、健身性更強(qiáng)的方向發(fā)展。這就為體

育運動與旅游的結(jié)合提供了很好的發(fā)展機(jī)會，體育旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?市場廣

闊。M

旅游環(huán)境的改善。政府投入大量的資金進(jìn)行場館建設(shè)，國家體育場（鳥巢）、

奧林匹克主題公園等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，開辟了大眾化的運動休閑度假區(qū)，而承辦

比賽的城市如北京、青島、秦皇島等在城市交通、環(huán)境、衛(wèi)生等方面進(jìn)行了綜合

開發(fā)和治理，以嶄新的形象、較高的品位吸引眾多的海內(nèi)外旅游者。

主辦國旅游目的地形象提升。體育旅游對賽事舉辦城市產(chǎn)生全方位的影響，

帶動所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和效益，不僅擴(kuò)大旅游公司的業(yè)務(wù)量，也為交通行業(yè)、

酒店服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)和商業(yè)帶來巨大利潤。不僅在奧運會期間，并且在奧運會成

功舉辦后，體育旅游熱還在向全國各地的名勝景區(qū)擴(kuò)散，所帶來的效益是非?？?/p>

觀的，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運會期間的收入。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。很多人或許會擔(dān)心，搭上“奧運熱”的產(chǎn)業(yè)，會不會在奧

運之后就衰退呢？其實，奧運會以及中國將要舉辦的一系列國際博覽會，只是一

個機(jī)會，一個開拓國人思維、眼界，提升體育與休閑產(chǎn)業(yè)的助燃機(jī)，但這個產(chǎn)業(yè)

最終的發(fā)展還是和一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正比的，經(jīng)過一系列和國外接觸的

盛會，中國體育旅游產(chǎn)業(yè)登上了另一個臺階后，相關(guān)行業(yè)也會越來越熱門。

3.3.2大眾媒體的宣傳

8月24日，精彩的閉幕式，為北京奧運會畫上了一個圓滿句號。隨之，國內(nèi)

外輿論好評如潮：先進(jìn)的理念、嚴(yán)密的組織、一流的場館、出色的服務(wù)，參加比

賽的運動員最多、獲金牌或獎牌的國家和地區(qū)數(shù)量最多、觀眾的人數(shù)最多、電視

收視率最高、破紀(jì)錄的含金量最高，等等。各種評價中，當(dāng)數(shù)國際奧委會主席羅

格先生的評價最權(quán)威、最到位。

對于北京奧運會的“無以倫比”，新聞媒體功不可沒。新聞媒體對北京奧運

會的報道，用“空前成功”來評價則恰如其分及時快捷。北京奧運會從8月8日

開幕至8月24日圓滿閉幕，在半個多月里，無論是北京主賽場，還是5個分賽場,

奧運會的每項比賽、每次活動、每個進(jìn)程，各媒體都及時跟進(jìn)采訪，在第一時間

加以報道。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的賽事直播率創(chuàng)下紀(jì)錄，平面媒體對各項賽事報道

之快捷，同樣是空前的。正是由于媒體的不懈努力，讓全球數(shù)十億觀眾能在第一

時間了解奧運比賽，享受奧運快樂。

規(guī)模宏大。北京奧運會報道規(guī)模之宏大，肯定是以往任何一個宣傳戰(zhàn)役所不

可比擬的。幾乎所有媒體都排出最強(qiáng)陣容，名記、大腕云集，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純的

體育報道。電視直擊現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，廣播連續(xù)不間斷介紹，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民密切互動，平

面媒體出特刊、?？?、號外，版面大量擴(kuò)容。僅以《解放軍報》為例，奧運前后

為出《奧運特刊》增加版面近百塊，其中增加彩版60多塊，創(chuàng)下該報創(chuàng)刊50多

年來單項宣傳擴(kuò)版之最。[11]

內(nèi)容鮮活。北京奧運會的報道之所以吸引讀者眼球，是因為各媒體不僅注重

一個“快”字，更追求一個“活”字，報道事件注重細(xì)節(jié)、報道人突出個性，報

道比賽描述過程，成功避免了單調(diào)、枯燥，令受眾?？闯Ｐ隆倏床粎?。

形式多樣。這次奧運報道除了內(nèi)容豐富多彩，報道形式也是生動活潑。消息、

通訊、特寫、側(cè)記，圖片新聞、數(shù)字新聞、圖表新聞，社論、評論、署名言論，

各種新聞體裁俱全，并且嘗試新聞元素與文學(xué)元素的融合。如《解放軍報》在文

化副刊用文學(xué)的形式報道奧運，在奧運特刊的《讀圖》專版用詩歌為新聞圖片配

文。這種形式的創(chuàng)新大大增強(qiáng)了奧運報道的宣傳效果。

版面新穎。各平面媒體將北京奧運會報道，作為版面設(shè)計創(chuàng)新的試驗場，以

新穎、漂亮為標(biāo)準(zhǔn)，以吸引讀者眼球、強(qiáng)化宣傳效果為目的，打破常規(guī)，勇于嘗

試，取得意想不到的效果。如《解放軍報》為奧運特刊專門設(shè)計了通欄刊頭，匯

集了各種奧運元素，醒目大方，獨具特色?！吨袊嗄陥蟆钒才艎W運會閉幕式版

面時，將報頭由左上移至右上，最大限度地突出圖與題，別具一格?！缎氯A每日

電訊》對奧運會閉幕式的版式設(shè)計，更是大膽創(chuàng)新，將一、四版打通旋轉(zhuǎn)90度,

做成超大頭版，創(chuàng)下一版版面、欄題、圖片之最，形成超強(qiáng)視覺沖擊力。

第3.4節(jié)威脅

3.4.1國外旅游產(chǎn)品的進(jìn)入

2012年倫敦奧運會日益臨近，各色各樣的倫敦奧運用品開始向世界發(fā)放，各

旅行社也開始打著奧運的旗幟向國人宣傳奧運旅游，凱撒旅游總裁陳小兵表示，

供應(yīng)商將推出“觀賽一攬子服務(wù)”“觀賽簽證”等系列旅游服務(wù)產(chǎn)品，去倫敦觀

看奧運會的游客將在體驗賽場激情的同時，享受到專業(yè)旅游服務(wù)的便捷。這無疑

是非常誘人的活動，同時，倫敦奧運會對國內(nèi)體育產(chǎn)品的沖擊也是巨大的，國人

開始把目光投向倫敦而不再是北京。必

英國旅游局駐華代表李彥瑞表示，預(yù)計2012年會有15萬中國游客赴英旅游。

據(jù)北京市旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國體育旅游實現(xiàn)跨越式增長，奧運會

期間有超過60萬名外國游客到現(xiàn)場觀賽，全年來京旅游的外國游客超過450萬人

次，鳥巢、水立方等體育場館成為北京最吸引游客的景點。而當(dāng)倫敦奧運會開始

的時候，鳥巢、水立方也不再人潮攢動。

3.4.2市場的高端地位

根據(jù)北京市旅游局4月13日發(fā)布的《高端旅游市場調(diào)研報告》顯示，20

05年1—9月北京接待的海外游客達(dá)到362.9萬人次，比2004年同期

增長15%,這是近10年來北京市接待海外旅游者數(shù)量第一次以兩位數(shù)增長。

盡管如此，與飛速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)相比，矗立在頂峰位置的高端旅游在中國的發(fā)

展卻相對緩慢，份額還不及全球高端旅游市場的1%。

2008年奧運會期間，北京將接待有史以來數(shù)量最多的世界游客，這將是

對北京乃至全國高端旅游市場的一次全方位考驗。北京市旅游局迫切希望能夠盡

快提高北京在國際高端旅游市場上的份額。為此，4月13日，北京市旅游局與

勵展博覽集團(tuán)正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手大力推動高端旅游在北京及在中國的

發(fā)展。“中國已經(jīng)成為對全球旅游業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生影響最大的一個國家”北京市

旅游局領(lǐng)導(dǎo)稱，“經(jīng)過20多年不斷的飛速發(fā)展，中國僅商務(wù)旅游市場份額就達(dá)

到250億美元，并且在以每年20%的速度增長，中國已經(jīng)成為世界上經(jīng)濟(jì)最

為活躍的地區(qū)之一?！彪S著北京作為中國的首都和奧運會的主辦城市，越來越被

世界所關(guān)注，北京目前的整體高端旅游環(huán)境善還存在很多問題，如旅游統(tǒng)計體系

滯后、缺少國際化的大型會展中心、開發(fā)投入不足、人才缺乏和社會大環(huán)境有待

完善等問題，為高端旅游的迅速發(fā)展形成了障礙。[13]

以高端旅游中的會獎旅游為例，其具備規(guī)模大、時間長、檔次高和利潤豐厚

的突出優(yōu)勢。數(shù)據(jù)表明，全球每年有350萬人次參與其中，召開各種國際會議

近7萬次，會議開銷高達(dá)2800億美元。可見，召開國際會議的多少已經(jīng)成為

衡量國際化大都市的標(biāo)準(zhǔn)之一。高端旅游作為最頂級的旅游產(chǎn)品，需要調(diào)動各方

面的資源來保證各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，這就不單單是旅游從業(yè)者能夠做到的，必須依

靠政府的大力支持，對發(fā)展中的高端旅游市場必將起到巨大的推動作用。

第4章促進(jìn)后奧運時代的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略

第4.1節(jié)加大體育旅游產(chǎn)品市場細(xì)分

4.1.1休閑健身體育旅游

現(xiàn)代社會知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，來自社會各方面的壓力也

越來越大，人們在空余時間內(nèi)尋求調(diào)劑生活和減緩壓力的需求越來越強(qiáng)烈。集健

身、休閑于一體的體育休閑產(chǎn)品正逐步受到市場關(guān)注，并已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

新亮點。休閑健身體育旅游是指在休暇時間以追求放松、恢復(fù)身體等為目的的旅

游活動。休閑健身體育旅游以其出游目的的側(cè)重點不同，可劃分為休閑體育旅游

和健身體育旅游。

(1)休閑體育旅游是以消遣、放松為主要目的的旅游活動。如登山、騎馬、釣

魚、滑草、滑沙、騎駱駝、游泳、放風(fēng)箏、打高爾夫球等。休閑體育旅游的活動

方式與內(nèi)容，受年齡、性別、興趣愛好等因素的影響，同時經(jīng)濟(jì)收入水平是制約

人們休閑體育旅游活動的一個主要因素。例如：在美國，上層人士主要從事馬球、

狩獵等休閑運動，中上層人士主要從事游艇、賽馬等休閑運動，中層人士主要從

事高爾夫球、保齡球等休閑運動，中下層人士主要從事賽車、釣魚、飛行等休閑

運動，下層人士主要是到舞廳跳迪斯科。

(2)健身體育旅游是以恢復(fù)體力、增進(jìn)健康為主要目的的旅游活動。健身體

育旅游項目主要有:滑雪、網(wǎng)球、羽毛球、溜冰、沙灘排球、沙灘足球等。例如：在

日本，最為盛行的健身運動是網(wǎng)球、棒球和滑雪，其中每年約有58%的人喜歡在

冬季外出進(jìn)行滑雪旅游。向

4.1.2保健康復(fù)體育旅游

體育保健康復(fù)是指具有保健強(qiáng)身作用的以肢體活動為主要形式的自我鍛煉方

法。傳統(tǒng)的體育保健法常與意識、呼吸、自我按摩相結(jié)合進(jìn)行，用以鍛煉身體、

增強(qiáng)體質(zhì)、調(diào)攝精神、舒暢情志、防治疾病。通過體育鍛煉有助于人體氣血的流

通、臟腑器官功能的增強(qiáng)和健康的保持。并能預(yù)防和治療某些疾病或促使其康復(fù)。

保健康復(fù)體育旅游的開發(fā)于利用，更是當(dāng)前旅游產(chǎn)品市場的需要和廣大消費者得

需求。

保健康復(fù)體育旅游是以醫(yī)療、療養(yǎng)、康復(fù)或者改善身體狀況為目的的旅游活

動。目前，世界上醫(yī)療、療養(yǎng)和康復(fù)體育旅游發(fā)展迅速，形成了空氣浴、森林浴、

泉浴、沙灘浴和洞穴浴等保健康復(fù)體育旅游市場。這種既可以到外地旅游，又可

以治病的旅游方式，越來越受到消費者的認(rèn)可。

(1)空氣浴。空氣中的負(fù)氧離子不僅能促進(jìn)人體新陳代謝，提高機(jī)體免疫力，

而且具有抑菌、殺菌的作用。當(dāng)空氣中負(fù)氧離子含量低于25個/cm3時，人就會

出現(xiàn)頭痛、惡心、眩暈、疲勞等癥狀。健康人生活環(huán)境中負(fù)氧離子含量標(biāo)準(zhǔn)為1000~

3000/cm3,世界著名的長壽地區(qū)和療養(yǎng)勝地負(fù)氧離子含量高達(dá)2萬個/cm3以上。

因此，世界上大多數(shù)度假區(qū)、療養(yǎng)基地都是建在空氣清新的海濱和山地。

(2)森林浴。植物是大自然的制氧工廠，1畝森林每天可吸收67kge02,制

造49kg02!。森林地帶海拔高，紫外線和負(fù)氧離子較多，對心肺疾病、N衰弱、

視力不良的康復(fù)療效顯著。故森林旅游也稱綠色體育旅游。

(3)泉浴。泉水對人體的藥理和生物化學(xué)的作用，主要是泉水中含有各種元

素對人體具有很強(qiáng)的醫(yī)療作用。例如：氫泉對N衰弱、高血壓、糖尿病、內(nèi)分泌

紊亂、皮膚病等具有良好的療效；硫化氫泉對銀屑病、N性皮炎、濕疹等具有明

顯療效；硅酸泉對濕疹、皮膚搔癢、婦女生殖黏膜病等有較好的療效；碳酸氫鈉

泉對創(chuàng)傷、皮膚病有療效等。

(4)洞穴浴。巖溶溶洞含有大量負(fù)氧離子和人體所需的微量元素(如鐵、鋅、

銅等)，對改善人體植物N系統(tǒng)、大腦皮層的功能，調(diào)節(jié)人體各器官機(jī)能的協(xié)調(diào)

能力，具有重要的作用。早在19世紀(jì)初，意大利就利用溶洞治療風(fēng)濕病。前蘇聯(lián)、

匈牙利等國建有#洞穴醫(yī)院。近年來我國在廣西桂林地區(qū)設(shè)立了溶洞病房，取得了

令人滿意的療效和較好的社會反響！，

4.1.3體育探險旅游

探險是旅游者到人跡罕至或險狀環(huán)生的特殊環(huán)境著進(jìn)行的充滿神秘性、危險

性和刺激性的旅行考察活動。一些人長期居住于繁華都市，厭倦了車馬喧囂的生

活，很想找一個幽靜而富有神奇刺激的場所體驗探險樂趣。據(jù)此，很多國家開辟

了探險旅游。如泰國的騎象探險旅游，丹麥的狗拉雪橇探險旅游等。另一種以追

求世界紀(jì)錄為目的的冒險旅行。如乘汽球環(huán)球旅行，駕腳踏飛機(jī)或滑行器飛渡海

峽，駕游艇或小船周游世界，乘獨木舟橫渡大西洋等。而以科學(xué)考察為主要目的

的探險旅游，種類繁多，如高山探險旅游，沙漠探險旅游，海洋探險旅游，森林

探險旅游，洞穴探險旅游，極地探險旅游，追蹤野生動物探險旅游，尋找人類原

始部落探險旅游等。

體育探險旅游是指以滿足人們求新、求知、求奇、求趣、愉悅身心等目的的

旅游活動。從體育探險旅游的目的地、運動空間來劃分，體育探險旅游又可分為

水上探險、空中探險和陸地探險。

(1)水上探險是指依托江河、湖泊、瀑布、冰雪、海洋與海灘等水體資源所

開展的各種體育探險活動的總稱。水上探險旅游項目主要有高原滑雪、潛水、賽

艇、水上摩托、沖浪、水橇、帆板、漂流、溪降與溯溪等。如漂流十分符合廣大

中青年游客尋求刺激、嘗試冒險進(jìn)取的心理。在我國自1986年湖南張家界茅巖河

開創(chuàng)了中國第一漂，隨之還有湘西猛洞河漂流，山西臨汾壺口漂流，陜西商洛丹

江漂流，湖北神農(nóng)溪漂流，廣西宣州古龍河漂流等。截止90年代末，全國營業(yè)性

漂流場所已達(dá)150多家。

(2)空中探險是指依托特殊裝置和地形在空中進(jìn)行的各種體育探險活動的總

稱?？罩刑诫U旅游項目主要有熱氣球、溜索、鳥人飛行、懸掛式飛翔、滑翔傘、

超級跳傘、蹦極、懸崖跳水等。如1998年深圳歡樂谷設(shè)立的航空梭，能讓乘坐者

在極短的瞬間，感受急速上升和快速下跌所帶來的使人驚心動魄的極度刺激。

(3)陸地探險是指依托地貌資源與體育專門設(shè)施和裝備在地面上開展的各種

體育探險活動的總稱。陸地探險旅游項目主要有登山、攀巖、攀冰、野外生存、

定向越野、穿越秘境、狩獵、森林探險、沙漠探險等。如1997年上海中國旅行社

推出的羅布泊沙漠探險旅游，以其產(chǎn)品的新穎和刺激而引起強(qiáng)烈的市場反響。

4.1.4體育觀賞旅游

體育旅游資源是體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的依托。體育旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否，在

較大程度上取決于旅游資源的利用得當(dāng)與否。然而北京已經(jīng)成功申辦了2008年奧

運會，其奧運場館的建設(shè)更是奧運會成功舉行的前提與重要條件。對奧運場館的

觀光游覽已成為當(dāng)下旅游者到北京的必到之處。體育觀賞旅游的開發(fā)，更是對體

育旅游資源更全面的利用。回

體育觀賞旅游是以觀看、欣賞體育運動為主要目的的旅游活動。體育觀賞旅

游包括體育觀光旅游和體育觀戰(zhàn)旅游。

(1)體育觀光旅游是指以參觀體育建筑、雕塑、攝影、畫展和體育文化遺存

等為主要目的的旅游活動。如參觀北京亞運村、漳州排球訓(xùn)練基地、廣州清新足

球訓(xùn)練基地、美國NBA名人堂和古奧運會遺址等。

(2)體育觀戰(zhàn)旅游是以觀看、欣賞國內(nèi)外高水平體育比賽為主要目的的旅游

活動。目前的主導(dǎo)產(chǎn)品和品牌有：世界杯足球、奧運會、亞運會、NBA籃球、溫

布爾頓網(wǎng)球等。例如，1984年洛杉磯奧運會吸引40萬觀光游客，1992年巴塞羅

那奧運會吸引旅游者625萬人，1996年亞特蘭大奧運會和2000年悉尼奧運會

分別吸引游客55萬人和63萬人。在我國，自90年代以來，觀看甲A、甲B足球

聯(lián)賽年均觀眾達(dá)580萬人次，觀看甲A籃球聯(lián)賽年均觀眾達(dá)62萬人次，觀看職

業(yè)排球聯(lián)賽年均觀眾為50萬人次，觀看男、女乒乓球超級聯(lián)賽年均觀眾達(dá)100

萬人次。

第4.2節(jié)加強(qiáng)奧運營銷和體育旅游的互動

4.2.1整合奧運旅游資源

體育旅游旅游資源的整合就是以奧運旅游資源為依托，以國際、國內(nèi)體育旅

游市場需求為向?qū)?，實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品多樣化、系列化、配套化。奧運旅游資源

的整合主要依賴于：一是行、住、食、游、娛、購等各類旅游產(chǎn)品的開發(fā)。二是

豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)等各檔次體育產(chǎn)品的開發(fā)。這樣將旅游資源整合，才能滿足各

個階層要求，提高市場占有率。

奧運會對于品牌影響力有限的中國其他城市來說，同樣是個很好的營銷機(jī)會。

2008年奧運會的比賽將會在北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島和香港舉行。

但是，當(dāng)我們?nèi)ピ儐栆粋€關(guān)注奧運的普通中國公眾，讓他說出奧運會將會在哪些

城市舉行比賽的時候，得到的答案并不理想，除了北京、青島和香港，很少有人

能完整地回答出來。當(dāng)我們把這個問題拋給一個外國人的時候，或許答案也不會

好。這至少說明一個問題，除了北京、青島和香港，其他城市還沒能將奧運可能

帶來的機(jī)會，以及跟奧運的關(guān)聯(lián)的影響發(fā)揮出來，說明這些城市在借助奧運進(jìn)行

品牌營銷方面還沒有足夠的準(zhǔn)備和規(guī)劃；另一方面，或許這些城市對于奧運能夠

帶來的影響還沒有加以重視。匕

4.2.2打好奧運體育旅游品牌

北京是有3000年歷史的故都，擁有多處人文景觀和世界文化遺產(chǎn)，另外，大

量現(xiàn)代化的宏偉的體育設(shè)施因為奧運會而拔地而起，如奧運比賽場館、奧運村、

奧林匹克公園等，這些富有動感的建筑群，將樹立北京的旅游新形象。使得北京

奧運旅游，既具有歷史文化遺跡，又有生態(tài)、娛樂、觀光、休閑等綜合功能的現(xiàn)

代人文景觀。這些文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代人文的獨特性，完全能夠形成北京獨具地域特

色的奧運旅游品牌，從而達(dá)到吸引更多游客前來旅游，促進(jìn)北京乃至中國旅游經(jīng)

濟(jì)的快速發(fā)展。城市品牌營銷是指利用市場營銷的理念和方法管理和經(jīng)營城市，

把投資者、旅游者和城市居民當(dāng)作顧客和消費者，把城市軟硬件當(dāng)作城市產(chǎn)品，

改建城市產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)，對城市產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。核心內(nèi)

容包括：1）為城市樹立強(qiáng)大而有吸引力的地位和形象；2）為現(xiàn)有和潛在的商品和

服務(wù)的購買者和使用者提供有吸引力的刺激；3）以有效、可行的方法分發(fā)、配送

城市產(chǎn)品和服務(wù)；4）推廣城市吸引點和利益，讓潛在使用者完全了解該地區(qū)獨特

的長處。

4.2.3實施奧運營銷全過程管理

奧運營銷，是借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動,

是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種

戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、

文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間

和空間內(nèi)形成一個品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。從歷屆奧運會在旅游接待人

數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長情況來看，奧運會對旅游業(yè)具有強(qiáng)大的拉動作用。奧運會

以其全球范圍的巨大綜合引力直接導(dǎo)致了舉辦國或舉辦城市入境客流的“峰聚效

應(yīng)”，這種效應(yīng)可能會持續(xù)若干年。所