家電行業(yè)-家電廠商成為“營(yíng)銷共同體”是發(fā)展趨勢(shì)

家電廠商成為“營(yíng)銷共同體”是發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)今家電的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如用三國(guó)態(tài)勢(shì)比喻是最恰當(dāng)不過(guò)。家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)就好比三國(guó)中的“魏曹”；廠家就好比三國(guó)中的“東吳”；代理商就好比三國(guó)中的“蜀國(guó)”。面對(duì)著強(qiáng)大的“魏曹”，“東吳”與“蜀國(guó)”的日子都不好過(guò)，僅有一點(diǎn)地盤(pán)也面臨著被強(qiáng)大的“魏曹”逐漸吞并，那么怎么辦呢？這是擺在廠商之間的關(guān)鍵性問(wèn)題？所以蜀吳必須聯(lián)手對(duì)抗“魏曹”，將廠商打造成“營(yíng)銷共同體”，這是必然的發(fā)展趨勢(shì)，也是解決現(xiàn)今廠商與家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)抗?fàn)幍淖钣辛ν緩?！那么怎樣?gòu)建廠商的“營(yíng)銷共同體”，筆者結(jié)合多年的家電實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)談一點(diǎn)看法！家電行業(yè)成為新三國(guó)態(tài)勢(shì)蜀吳必須聯(lián)手對(duì)抗“魏曹”“營(yíng)銷共同體”的構(gòu)建是經(jīng)營(yíng)學(xué)、管理學(xué)和哲學(xué)的匯集，或者說(shuō)它不僅僅是一種營(yíng)銷行為，還是一種營(yíng)銷思想，更是廠商的一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是為現(xiàn)今廠商取得跨躍式發(fā)展，提供了發(fā)揮廠商協(xié)同的優(yōu)勢(shì)之路！傳統(tǒng)的廠商關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。而在由傳統(tǒng)的廠商關(guān)系向新生的廠商關(guān)系轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，倡導(dǎo)的廠家與代銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系——那就是“營(yíng)銷共同體”！營(yíng)銷共同體，就是要進(jìn)行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，即廠家與全國(guó)各地區(qū)代理商逐步形成營(yíng)銷共同體。力求在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，為代理商創(chuàng)造合理、公平的營(yíng)銷平臺(tái)，提供完善的營(yíng)銷策略，努力打造雙贏黃金通道，切實(shí)將廠商之間打造成戰(zhàn)略合作、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、全面協(xié)作的伙伴關(guān)系，以此真正實(shí)現(xiàn)廠商共贏的“營(yíng)銷共同體”！同時(shí)，“營(yíng)銷共同體”細(xì)分為三部分：營(yíng)銷利益共同體、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)共同體、營(yíng)銷發(fā)展共同體！“營(yíng)銷利益共同體”：廠商的核心是讓營(yíng)銷利益的共享和市場(chǎng)保持源源不斷的動(dòng)力，而兩個(gè)核心成員——廠家和代理商之間是一種共生關(guān)系，成功的廠商建設(shè)令雙方始終由于利益共享關(guān)系而相互依賴和支持?！盃I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)共同體”：，針對(duì)營(yíng)銷利益共同體以外的價(jià)值鏈，維系廠商長(zhǎng)期而共同的合作目標(biāo)，就是建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)共同體，在未來(lái)的營(yíng)銷路途中，我們不可能不碰到風(fēng)險(xiǎn)與困難，但是我們廠商通過(guò)真誠(chéng)合作，做到患難與共、不離不棄、相互扶持，才能抵御風(fēng)險(xiǎn)、共同發(fā)展！“營(yíng)銷發(fā)展共同體”：廠商的合作是為了取得更好的發(fā)展，而在發(fā)展中營(yíng)銷是關(guān)鍵，而企業(yè)又不可能包攬所有的營(yíng)銷過(guò)程，但通過(guò)營(yíng)銷發(fā)展共同體的構(gòu)建，讓廠商之間各司其責(zé)，就能達(dá)到共同發(fā)展的目標(biāo)。因?yàn)闋I(yíng)銷發(fā)展共同體倡導(dǎo)的是協(xié)作經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展的全面合作方式，這也是應(yīng)對(duì)現(xiàn)今商態(tài)惡劣氛圍的挑戰(zhàn)，尋求的一種突破性發(fā)展的解決方法，可以令廠商得到一個(gè)有利于長(zhǎng)期發(fā)展的源動(dòng)力！“營(yíng)銷共同體”順勢(shì)而生隨著產(chǎn)品、價(jià)格、廣告都無(wú)可奈何地同質(zhì)化，渠道作為一種稀缺資源，不但是滲透進(jìn)入市場(chǎng)的選擇，也是企業(yè)主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。從90年代開(kāi)始，大型百貨業(yè)開(kāi)始沒(méi)落，家電連鎖大場(chǎng)開(kāi)始成為主要的零售渠道，中國(guó)渠道領(lǐng)域開(kāi)始進(jìn)入深度變革時(shí)期，所以現(xiàn)今廠商的發(fā)展不能只靠一味地為各自利益而各自為政，而更重要是側(cè)重整合廠商的資源，進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)。所以“營(yíng)銷共同體”，就是在這種現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，為廠商更大的發(fā)展謀求的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)椤盃I(yíng)銷共同體”對(duì)廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重大意義！一是化解競(jìng)爭(zhēng)，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，廠商之間的博弈必然要成為過(guò)去時(shí)，我們看到，現(xiàn)今很多跨行業(yè)的公司，都在各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域建立了伙伴關(guān)系聯(lián)盟，因?yàn)楹献鞯目傮w大于部分之和——這就是“一加一等于三”的道理。同樣，當(dāng)廠家與代理商進(jìn)行全面協(xié)作，不僅可以化解彼此的博弈，同時(shí)，并可以在營(yíng)銷上發(fā)揮各自所擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，將廠家品牌在所屬區(qū)域做強(qiáng)做大，最終在與家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)時(shí)博弈時(shí)取得更大的話語(yǔ)權(quán)！二是資源互補(bǔ)、共同發(fā)展。營(yíng)銷共同體之間就是打破廠商的博弈關(guān)系，促進(jìn)廠商雙方的資源進(jìn)行整合，最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為共同的事業(yè)——廠家品牌在所屬區(qū)域做大做強(qiáng)奠定基矗同時(shí)，代理商在伴隨著廠家品牌與規(guī)模的提升，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)發(fā)展壯大的愿景，最終能化解家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的生存壓力！三是全面協(xié)作、經(jīng)營(yíng)共享。目前，家電市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)白熱化、生產(chǎn)集約化、客戶需求多樣化的趨勢(shì)。市場(chǎng)對(duì)家電廠商之間提出了更高的要求，要求廠商最大限度地滿足客戶的各種需求，同時(shí)，又要直接面對(duì)其它家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的壓迫，所以有效地進(jìn)行全面協(xié)作，進(jìn)行人員、業(yè)務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)上的共享，能提高廠商彼此的競(jìng)爭(zhēng)力，以此共同抵抗家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)！四是利益同享、共謀未來(lái)。廠商之間形成營(yíng)銷共同體，也就是聯(lián)盟為營(yíng)銷合作戰(zhàn)略關(guān)系，這樣不僅將廠家品牌這個(gè)蛋糕在所屬區(qū)域做大，從而讓廠商之間在未來(lái)，謀得更大的發(fā)展，同時(shí)，也讓廠商的利益在發(fā)展中，得到了最大的共享與回報(bào)！營(yíng)銷共同體的一旦有效地形成。其將會(huì)為廠商之間的管理、市場(chǎng)戰(zhàn)略以及整體業(yè)務(wù)帶來(lái)新的機(jī)遇，廠商不但有可能通過(guò)營(yíng)銷共同體，得到所需要的利益關(guān)系，還會(huì)高興地看到自身所占據(jù)的市場(chǎng)層面在擴(kuò)大，可以讓廠商在發(fā)展中一同獲得共享利益。同時(shí)，也會(huì)幫助廠商之間提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；幫助廠商減少重復(fù)勞動(dòng)、降低成本；幫助廠商開(kāi)拓新市嘗新業(yè)務(wù)；幫助廠商之間戰(zhàn)勝已有的和新出現(xiàn)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、及家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)等等，最終為廠商提供有價(jià)值的營(yíng)銷協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)！“營(yíng)銷共同體”中的廠商定位廠家與代理商結(jié)成營(yíng)銷共同體的支撐點(diǎn)是什么？怎樣完成“最后一公里”的銷售？一是要讓各自明白市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的；其次，在合作過(guò)程中做到利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，發(fā)展共圖；再者，還要做好廠商在各自工作中的定位與分工，以此做到在與家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)博弈時(shí)，不讓其有空隙可鉆，有利益可圖！“司令部”——廠家定位：作為司令部的廠家，在營(yíng)銷工作環(huán)節(jié)中，主要負(fù)責(zé)渠道規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)定，共享平臺(tái)構(gòu)建等。為此，廠家總部將從以下幾個(gè)方面著手保證渠道理念的落實(shí)：一是制定《營(yíng)銷人員工作手冊(cè)》，加大營(yíng)銷人員的工作規(guī)范，提升營(yíng)銷人員營(yíng)銷素質(zhì)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的對(duì)代理商的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，用規(guī)范的操作手段引導(dǎo)、培訓(xùn)好代理商；二是以“營(yíng)銷會(huì)議”及高層拜訪的形式，加強(qiáng)對(duì)代理商的引導(dǎo)與培訓(xùn)，每年適時(shí)地在各大區(qū)域召開(kāi)一些品牌與產(chǎn)品推介會(huì)，以及代理商培訓(xùn)會(huì)議，拉近與代理商的距離，促進(jìn)代理商對(duì)廠家忠誠(chéng)度，讓代理商在廠家找到歸屬；三是利用廠家內(nèi)刊與網(wǎng)站加強(qiáng)互動(dòng)，如在內(nèi)刊加強(qiáng)與代理商互動(dòng)的欄目，從引導(dǎo)代理商、培訓(xùn)代理商角度考慮，并適時(shí)地樹(shù)立起代理商榜樣，讓優(yōu)秀代理商的好經(jīng)驗(yàn)成為“共享資源”；并利用網(wǎng)站，開(kāi)創(chuàng)一些利于代理商學(xué)習(xí)與溝通的窗口，并設(shè)立一些代理商專區(qū)，讓代理商在廠家的內(nèi)刊與網(wǎng)站找到自己的代言?！败娬鞴佟薄砩潭ㄎ唬涸凇盃I(yíng)銷共同體”理念的指導(dǎo)下，廠家及區(qū)域營(yíng)銷人員與代理商的關(guān)系，從以前廠家主導(dǎo)的“包辦”關(guān)系，到讓廠商之間各司其責(zé)。因?yàn)閺S商聯(lián)盟成營(yíng)銷共同體，就要從戰(zhàn)略的高度做好各自的定位，并在渠道理念的指導(dǎo)進(jìn)行全面合作，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，如廠家負(fù)責(zé)創(chuàng)造出具有差異化、高附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌與產(chǎn)品；公司營(yíng)銷人員做到的是宣貫公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展思路，培訓(xùn)好代理商的業(yè)務(wù)人員；代理商利用對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷、品牌推廣、售后服務(wù)，做一個(gè)區(qū)域性的“品牌運(yùn)營(yíng)商”。其次，代理商在所屬市場(chǎng)上，要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)其在區(qū)域的“軍政主官”作用。這樣不僅會(huì)讓區(qū)域節(jié)省了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，又使品牌的運(yùn)營(yíng)更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，最終促進(jìn)代理商在各自區(qū)域、各自渠道上得到成功，從而也推動(dòng)廠家品牌的成功！“參謀長(zhǎng)”——營(yíng)銷中心定位：在“營(yíng)銷共同體”理念的指導(dǎo)下，要求營(yíng)銷人員在以后的工作中，做到“以客戶為主”，“以渠道為主”，以其優(yōu)良服務(wù)讓公司思路、代理商思想與渠道理念達(dá)到合三為一，因?yàn)閺S家品牌的成功要靠客戶的認(rèn)可、渠道的認(rèn)可，所以只有廠家營(yíng)銷人員與代理商攜起手來(lái)，才能發(fā)展的更好。同時(shí)，營(yíng)銷人員要在各自的區(qū)域做好代理商的“參謀”作用，為此，營(yíng)銷人員只有深刻理解“營(yíng)銷共同體“理念的變革，才有可能執(zhí)行到位“三個(gè)參謀的作用”：即做好代理商區(qū)域規(guī)劃的“決策參謀”、代理商業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的“管理參謀”，代理商推廣業(yè)務(wù)中的“培訓(xùn)參謀”，將廠家品牌與代理商打造成“營(yíng)銷共同體”，讓代理商盡早回歸其本色職能——區(qū)域的“軍政主官”，最終讓代理商實(shí)現(xiàn)“他的地盤(pán)他做主”。經(jīng)過(guò)此過(guò)程后，區(qū)域營(yíng)銷人員的定位不再是“業(yè)務(wù)管理者”，而是“業(yè)務(wù)中的三個(gè)代表”，是服務(wù)代表，培訓(xùn)代表，參謀代表。綜上所述，廠商之間實(shí)行雙贏的“營(yíng)銷共同體”，將廠和商變?yōu)橐惑w化，結(jié)成一個(gè)高效運(yùn)作的有機(jī)體。廠和商之間，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品代理的貿(mào)易關(guān)系，而是相互融匯貫通的聯(lián)盟伙伴，在管理上、運(yùn)作上、信息數(shù)據(jù)上進(jìn)行密切的交流，減少原有意義上的中間層損耗，把各種資源的效率發(fā)揮到最大化。而其最終的效果，就能將廠家一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，變?yōu)樯习偌移髽I(yè)合力與家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)協(xié)同作戰(zhàn)，從而提高廠家系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升廠商綜合的經(jīng)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，最終達(dá)到了雙贏的結(jié)果！歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，洪仕斌現(xiàn)國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)品牌傳播部部長(zhǎng)；《市場(chǎng)報(bào)》、《銷售與市撤、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《人民網(wǎng)》等國(guó)內(nèi)多家報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站專欄作家；中國(guó)企業(yè)“終端驅(qū)動(dòng)”模式首倡者；并成功推動(dòng)“終端驅(qū)動(dòng)”模式榮獲了《銷售與市撤、“中央電視臺(tái)”、“鳳凰衛(wèi)視”、“新浪網(wǎng)”聯(lián)合舉辦的“2006年度中國(guó)企