家電營(yíng)銷策劃-空調(diào)市場(chǎng)策劃

海爾家電營(yíng)銷策劃空調(diào)市場(chǎng)策劃XXCompanyLogo提綱市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

渠道分析

廣告XXCompanyLogo空調(diào)市場(chǎng)特點(diǎn)分析市場(chǎng)上的品牌眾多空調(diào)的價(jià)位混亂空調(diào)的經(jīng)銷商眾多空調(diào)的潛在顧客分類別各品牌空調(diào)的功能基本上相都以價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)

XXCompanyLogo行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。從調(diào)查資料中可得到，82％的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32％的調(diào)查者家里擁有2臺(tái)空調(diào)，11％的調(diào)查調(diào)查者家里擁有3臺(tái)空調(diào).而所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在2005年之前，人們所選購(gòu)的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77％的比例，柜式只有17％，窗機(jī)為5％。而到了2005年，人們購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69％，而柜式的比例則上升至26％，但窗機(jī)比例進(jìn)一步下滑，只有2.6％。XXCompanyLogo消費(fèi)者分析根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心態(tài)可把消費(fèi)者分為三類：只買自己認(rèn)可的品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)所動(dòng)。他們是某一品牌的忠誠(chéng)顧客。只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。

只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌，價(jià)位不敏感。所以海爾空調(diào)首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以品牌影響力來(lái)抓1類群體。XXCompanyLogo消費(fèi)者分析根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類：

家中沒(méi)有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問(wèn)題；

家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求；

家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問(wèn)題；海爾空調(diào)首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最后是因?yàn)榇讼M(fèi)群體對(duì)原空調(diào)的認(rèn)知度高，購(gòu)買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。XXCompanyLogo競(jìng)爭(zhēng)分析美的的競(jìng)爭(zhēng)美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入美國(guó)品牌，于1997年實(shí)行事業(yè)部制改造，2001年轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)。美的得到國(guó)內(nèi)中國(guó)政府的支持，利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本底。勞工素質(zhì)好以及講誠(chéng)信，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力空調(diào)后來(lái)居上。格力的競(jìng)爭(zhēng)格力作為中國(guó)世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬(wàn)臺(tái)，格力以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了其品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其所占市場(chǎng)份額一度高達(dá)38%，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。綜合所述，在競(jìng)爭(zhēng)中，要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)的營(yíng)銷策略。海爾的原動(dòng)力是創(chuàng)新，致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，還要加大廣告宣傳力度。XXCompanyLogo市場(chǎng)戰(zhàn)略1、在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績(jī)調(diào)查，而每個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷策略的缺失。2、在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂以后行銷策略的參考。XXCompanyLogo目標(biāo)市場(chǎng)定位海爾空調(diào)考慮到購(gòu)買者收入多少及住房的多少和對(duì)產(chǎn)品的了解程度，將購(gòu)買者年齡定位在25到35歲之間。其長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而短期行銷目標(biāo)定位于2011年銷售2000萬(wàn)臺(tái)，并在年終消除海爾的庫(kù)存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)力量。XXCompanyLogo產(chǎn)品產(chǎn)品線海爾集團(tuán)家電系列，特別是白色家電產(chǎn)品是海爾的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器和電視機(jī)五類產(chǎn)品的合計(jì)關(guān)注度超過(guò)9成。其中，又以冰箱檢索量最高，關(guān)注度達(dá)到26.54%。質(zhì)量

海爾空調(diào)通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，全線產(chǎn)品均通過(guò)中國(guó)3C認(rèn)證。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也結(jié)出了累累碩果。并獲得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書”，得到了市場(chǎng)的肯定和青睞，獲得了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證和榮譽(yù)。XXCompanyLogo價(jià)格針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，且海爾中低檔市場(chǎng)比較成熟，而真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，概念明晰的國(guó)內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多為成熟都市白領(lǐng)，購(gòu)買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占國(guó)內(nèi)高端空調(diào)市場(chǎng)XXCompanyLogo渠道終端布局應(yīng)走大流通渠道，而選擇商場(chǎng)尤其是大型家電連鎖尤其重要，如與國(guó)美蘇寧合作。此外，在各個(gè)省市建立海爾空調(diào)專賣店和高效的格力倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓市場(chǎng)無(wú)疆界，便利顧客對(duì)比選擇購(gòu)物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場(chǎng)。借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營(yíng)業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠(chéng)的客戶體系；有效固定的營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系XXCompanyLogoSP銷售促進(jìn)1、贈(zèng)品自去年美的空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品為促銷手段。以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，通常都在新品上市期使用，但為了在年度末促銷期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象。贈(zèng)送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。（2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。2.展示中心及特賣會(huì)原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績(jī)。方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。XXCompanyLogo廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。·媒體的選擇：電視：傳播力高且迅速。1.覆蓋率很廣2.與目標(biāo)市場(chǎng)范圍相符3.權(quán)威性較高，如中央電視臺(tái)4.針對(duì)性廣泛5.在電視上連續(xù)推出廣告，可能一天重復(fù)多次，間隔時(shí)間短，給觀眾留下深刻印象XXCompanyLogo廣告媒體的選擇報(bào)紙：文案作理性訴求，輔助TV。1、可信度高，影響力強(qiáng)2、信息量大，便于閱讀和存查，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低·雜志：生活類。1、讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高2、有效時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，可用篇幅較多·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象XXCompanyLogo廣告整體規(guī)劃

1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場(chǎng)。

2.推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

3.推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷。

XXCompanyLogo廣告代言人形象：要求外表青春靚麗，具有陽(yáng)光健康的氣質(zhì)。引發(fā)顧客的心靈對(duì)健康共鳴。廣告目的：1、提升品牌形象及確立市場(chǎng)定位。2、配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為明年新機(jī)型的上市做好鋪墊。3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的信心與支持。4、以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象XXCompanyLogo廣告場(chǎng)景：上班路上……男：（自言自語(yǔ)）哎，我總想著出門前還有件事兒沒(méi)辦，什么事兒來(lái)者？糟了，光想著上班，忘了關(guān)空調(diào)了！音樂(lè)起……擬人化演播：沒(méi)關(guān)系！我有智慧眼，我能見(jiàn)人體，自動(dòng)開(kāi)機(jī)關(guān)機(jī)，我還能看見(jiàn)光和溫度，自動(dòng)調(diào)溫吹出環(huán)繞自然風(fēng)。男：海爾空調(diào)智慧眼，自動(dòng)開(kāi)關(guān)機(jī)，冷暖看得見(jiàn)！XXCompanyLogo公關(guān)策略整合企業(yè)資源，通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高海爾空調(diào)的知名度。舉辦主題活動(dòng)主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動(dòng)公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)XXCompanyLogo附：關(guān)于海爾空調(diào)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷各位朋友：您好！為了更好的為您和您的家人服務(wù),為了更好的滿足您的需求,也為了我們公司更好的發(fā)展,我們特受海爾集團(tuán)空調(diào)發(fā)展部做如下調(diào)查.我們以公司的名譽(yù)擔(dān)保,我們將對(duì)您的一切個(gè)人信息進(jìn)行嚴(yán)格保密,謝謝您的支持!1.請(qǐng)問(wèn)您使用過(guò)空調(diào)嗎？

A.有B.沒(méi)有2.請(qǐng)問(wèn)您所從事的行業(yè)？

A.教育B.服裝C.醫(yī)藥D.國(guó)家機(jī)關(guān)E.學(xué)生F.其他__________3.請(qǐng)問(wèn)您一般從那些途徑獲得關(guān)于空調(diào)的信息？

A.他人介紹B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)刊D.雜志E.電視F.其他.__________4.請(qǐng)問(wèn)在您所接觸最多的空調(diào)品牌是？

A.海爾B.美的C.TCLD.格力E.奧克斯F.其他品牌__________5.請(qǐng)問(wèn)您在選擇空調(diào)時(shí)注重的是那些方面？

A.質(zhì)量B.價(jià)格C.售后服務(wù)D.品牌E.外觀D.占用空間大小6.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)空調(diào)的要求是什么？

A.安全節(jié)能B.嘈音小C.精美外觀（超薄型）D.其他_______7.請(qǐng)問(wèn)您更喜歡什么樣式的空調(diào)？

A.臺(tái)式B.立式C.掛式D.鑲?cè)缡絏XCompanyLogo8.請(qǐng)問(wèn)您目前所能接受的空調(diào)價(jià)位是多少？A.1500-2000B.2000-2500C.2500-3000D.您認(rèn)為理想價(jià)__9．請(qǐng)問(wèn)您所使用的空調(diào)的購(gòu)買決策權(quán)是誰(shuí)？A.丈夫B.妻子C.父母D.夫妻共同商議購(gòu)買E.單位10.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)格力空調(diào)的形象印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差11.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)格力空調(diào)的售后服務(wù)印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差12．請(qǐng)問(wèn)您對(duì)格力空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量印象如何？A