大衛(wèi)·奧格威行銷計劃

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

1936年，25歲的大衛(wèi)?奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以

后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段

文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，

我根本沒有學到任何新東西。”

每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到

產品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出

現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代，陳詞濫調的說

法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。

通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐

不及，因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產品帶來長期的成功，而且他們也知

道一般人是不會向小丑買東西的。

常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費者對

廣告的可信度產生懷疑。

只有廣告主才會完整無缺地看到產品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形

式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當客戶看到全部的廣告時，會覺

得似乎略嫌單調。但實際上，消費者每次只看到其中的一張?！g注

1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（AgaCooker）,當時

他為業(yè)務員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務》（TheTheory

&PracticeofSeiIingtheAgaCooker)b

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

1971年，《財富》雜志(F。rtune)有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，

認為它‘大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷(doo

r-to-doorseiIing)技巧，在半個世紀后的今天，仍然可以巧妙地運用

在電視廣告、直接反應廣告(directresponse)上----實際上，所有形式

的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內容：

刖S

全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭

擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……

推銷時有一些放諸四海而皆準的原則，譬如：當我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著

樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應該從后門出入(大部分業(yè)務員都不擇手段地從前門進入，

這種方式最為主婦和仆人所憎惡)……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，

通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實的借口進入顧客家門。

平時仔細研究一天中最理想的拜訪時機；一般家庭在中午12點鐘到2點鐘之間，是很

不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間——比方說夏天晚飯過后的時刻——登門

造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就

對了。

拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關對方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、

職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深

刻的印象……

一個業(yè)務員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算

又多加了幾分……

也許，對業(yè)務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(salesta

Ik)過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的

話時，你的銷售生涯大概就差不多了。

當顧客想要結束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。因為等到被對方趕出門時，倒霉的只

會是你……

你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機會也就愈多，成交的機會也就相對增高。但是，千

萬不要把拜訪數量的多寡和銷售技術的好壞混為一談。

一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時間，以及對產品的了解……我們

可以從兩方面來探討出擊(attack)與防衛(wèi)(defence)

出擊

1.概論

大多數的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約知道這個新產品和一種新的烹調方法有關。

他們可能也聽說過它是根據“熱氣儲存"(heatstorage)的原理而運作的。熱

氣儲存是一種最古老的烹調方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪

豬……

講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，并適當地加

以強調。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經紀人聽得進去的是第二點；醫(yī)生們會

了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。只有在極少數情形下，你才有機會

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把12點全部講一遍。

2.經濟效益

將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯

費不超過4英鎊……

你可以強調一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，

都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費了比4英鎊還多的瓦斯，那就

一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應該馬上報警……

3.隨時待命

任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠保持警覺，無論白天夜晚，隨時都可使用

它。沒聽過將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。所以你應

該再進一步說明，家里有了將軍牌炊具，她可以三更半夜動手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱

水……。萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為

他準備熱騰騰的早餐。

4.清潔干凈

包括外表的美觀。有時候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優(yōu)點。因為經常做家事的婦

女花在清理洗濯上的時間要比做其他的事情多出很多……

將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準備晚餐。醫(yī)生

們也會同意:將軍牌炊具非常清潔即使把它擺在手術房的消毒室里也一點都不嫌礙眼......

當你在形容將軍牌炊具有多美觀和多干凈時，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓

你得以充分發(fā)揮熱情來感染對方。在這方面你要多準備一些，以便臨場演出時得心應手。

5.烹飪藝術

除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌

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炊具。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你必須能

夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談……

對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒有多

大興趣，但多半都對燒烤情有獨鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè)。

在說明烘烤箱時，要學會一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嘗牛排

的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。

無論你只是口頭說明或是實際操作，動手去開烤箱門之前，你必須先發(fā)制人，遏止對方

必然的批評：“它看起來好小。”這只是眼睛的一種錯覺罷了。這時你要夸張地伸手往里面探

索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。

主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。所以直截了當地告訴對方：無論做點心、面

包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶档闹鲖D都會心血來潮地做些糕點，你

不妨再強調將軍牌炊具能夠使個人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致……

另外，清蒸和嫻燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想

到瓦斯費和電費，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點。那些緊張而消化不良的人從此

不必顧慮花費，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復胃痛患者

的健康—多么了不起的任務??！……

6.對廚師的訴求

如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。你得

百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使用者，在銷

售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整

個銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他解說將軍牌炊具對

他的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠時間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……

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7.對男士的訴求

無論對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹慎地對男士訴求，以期打動他

們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從

今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不可或缺的，同

謙虛

1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部(BombayAdvertising

Club)演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道Madis

onAvenue，著名的美國廣告公司匯集地，亦即美國廣告公司之代稱?！g注捕

獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？”

奧格威答復：“謙虛使然，不宜多說。”

時再讓他們比較一下這兩者的價格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時再針

對他們的荷包和肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手……

8.對特殊階層的訴求

將軍牌炊具安全可靠，不會發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或爆炸的危險。孩子們可以自由

地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是聽到發(fā)明將軍牌炊

具的戴仁博士(Dr.DaIen)也是位盲人時，一定會很高興；廚師們則會樂于知道依

斯(AmbroseHeath)也使用將軍牌炊具。如果你對醫(yī)生說出底下這段話，他

一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因為診治患者而耽誤了正常

的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食……

面對任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點，你

不妨深入挖掘。

9.廚房專用暖氣與空調設備

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

將軍牌炊具能夠為一般廚房帶來溫暖，在嚴冬里，甚至可以發(fā)揮暖氣機的作用，使大約

37平方英尺的地方連續(xù)保持華氏90度的溫度。有一點暖氣而且溫度不變，對廚房是很有幫

助的……

10.經濟效益總摘要

將軍牌炊具提供包羅萬象的經濟效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數、節(jié)省

清潔用品的花費、減少做菜時肉類縮成一團的情形、減少食物的浪費、廢除打掃煙囪的習慣、

廚房再也用需粉刷或重新裝潢、燒菜時不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角成為過

去式、房子因為廚房設備可以隨時出租或出售；煩躁而生病的情形降低、看病費用也隨之減

半；外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好?！?/p>

11.說俏皮話

和顧客談得愈久愈好。但如果你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。盡量在談話

中多穿插些短而有趣的故事或笑話，多搜集準備一些圖說實例。尤其最重要的是，每當顧客

拿土耳其可汗將軍（AgaKhan）大開產品的玩笑時，你一定要笑得眼淚都掉出來。

嚴肅而死氣沉沉的產品示范，銷售注定會失敗。如果你不能博得對方一笑，你當然無法說服

她掏錢買你的東西。

防衛(wèi)

1.大體建議

當然，最理想的做法，就是出擊時能夠準確周密，使敵方根本毫無招架反撲之力……然

而，在實際的銷售過程中，你遲早都必須面對層出不窮的問題與異議，這些無疑可以視為顧

客認真思考的征兆——她確實在考慮購買將軍牌炊具的提議。

有些業(yè)務員解說產品時，滿口理論，枯燥無味。結果，顧客就像聽到天文臺臺長（As

tronomerRoyal）在收音機里推銷木星一樣，根本無動于衷。顧客喜歡說話

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是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞……

下面列出顧客可能提出的異議以及標準答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望

能提供你一些引導話題的技巧……

2.個別異議

“對我的廚房而言，它太大了?！?/p>

顧客永遠會胡扯。它只是看起來大，因為它不像瓦斯爐灶有4個支腳。利用顧客的疑

慮，借口走進廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談……

繼續(xù)說：將軍牌炊具不會發(fā)生著火的危險，所以做菜時可以直接靠近炊具，而一般的烤

爐則需要保持適當的距離……

“將軍牌炊具會散發(fā)難聞的氣味嗎？”

將軍牌炊具排煙管的構造絕對不可能散發(fā)氣味這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，

你會碰到顧客因為曾經使用密閉式爐灶，而經歷不幸的瓦斯漏氣事件。這時候，你應該試圖

避開類似的話題，以免談話氣氛受到影響卜

“將軍牌炊具可以烤面包嗎？”

烤的好得很……有些顧客掌握有第一手的情報，知道鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又

白又硬，跟磁磚一樣。碰到他們，你必須承認早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。

而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，可以毫不留情地烤出金黃的面包。

“用將軍牌炊具燒菜做飯，味道是否會彌漫整幢房子？”

將軍牌炊具不會出現(xiàn)這種無禮的行為，烤爐都直接通風到排煙管，因此燒菜時的油煙味

也會從煙囪散發(fā)無蹤。這跟一般的烤爐有很大的不同，后者只是不負責任地讓燒菜的味道彌

漫整個廚房。

繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會改善……

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“我的炊具也必須供應洗澡用的熱水?！?/p>

你要以一副對熱力工程很有經驗的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不同的發(fā)熱器作不

同的用途——烹調食物以及供應熱水必須分別設置；若是把兩種混合使用，必然會產生龐大

的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩種結果:(1)熱的洗澡水和

冷冰冰的烤爐；(2)冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐。

繼續(xù)說：將軍牌是個炊具的名字，所以，老天在上！它就是專門用來烹調的。岔開話題，

再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處。

“我聽到有人不太滿意。”

可能是間接聽說的。有些買不起將軍牌炊具的人會因為嫉妒而故意散播這種惡毒的謠

言。這時候，你要流露出迫切的關懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址。這樣一來，

你不僅當場能立即岔開話題，使談話再進入正軌，而且也事先在對方腦海里，留下熱心服務

的印象。

然后繼續(xù)說：你知道某某人嗎？她最近才買了將軍牌炊具。接著再不斷地提及這一區(qū)里

對將軍牌炊具非常滿意的用戶，直到口中出現(xiàn)對方所熟悉的名字為止。

3.競爭對手

盡量避免討論競爭品牌，以免制造負面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。切勿批評咒罵競爭對手

———來顧客不會重視你的批評；二來顧客反而會對你的為人產生懷疑和憎惡。

解決這個問題最好的方法是——竭盡一切所能，找出有關競爭品牌的長處、缺點以及銷售重

點等資料，然后放在心里絕口不談。對其他品牌的深入研究與了解，有助于你在銷售將軍牌

時更具說服力……

奇特的怪癖(Eccentricities)|[BHDWG10*2,K15ZQ*2,WK2,

WK15ZQ*23當肯?布蘭迪KenBrady,本書臺灣版出版時(1987)任日本奧美

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

公司總經理?！g注29歲出任奧美雅加達公司的負責人時，他接到奧格威的一張字條：

“你是個令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓我們握握手。”

不久，肯布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，他所得到的忠告如下：

“趁著年輕，培養(yǎng)自己奇特的怪癖，這樣一來，等你年老的時候，別人就不會認為你瘋

瘋癲癲?！?/p>

4.價格差異

利用個人時間、靠個人力量做價格方面的研究是相當值得一試的……但客戶在你還未準

備好之前，遲早都會提到價格的問題。你的推銷能力的最終考驗，就在于你如何回答價格問

題。這時，你的聲調、態(tài)度、表情，甚至氣息，都必須控制得恰到好處，借以緩和價格帶給

顧客的打擊……

宣布價格之后，如何延續(xù)你們之間的談話是非常重要的。此時說出一些愚蠢不堪的空話，

如“其實一點也不貴”等,是沒有用的。你必須說得很明確、肯定，而且有事實根據。關于價

格是否昂貴，顧客根本不在乎你個人的看法。

以下的建議，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產生不同反應時的狀

況。

“對我而言，這實在太貴了。”

一位著名的外科大夫有一次被朋友問及——他替一個窮困潦倒的病人割盲腸，收費多

少？“100英鎊?！蓖饪拼蠓虼鸬?。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說：“100英

鎊?！睂④娕拼毒叩拇蠖鄶禎撛陬櫩投加?7英鎊左右的錢，如果你找不到這樣的顧客，別人

可找得到。

“我們的房子太小，使用將軍牌炊具不劃算?！?/p>

將軍牌炊具有些優(yōu)點對小房子來說，真是天作之合、恰到好處！事實上，將軍牌炊具好

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比女傭一般，帶給掌廚的主婦們莫大的幫助！

繼續(xù)說：“裝了將軍牌炊具”，你會很容易就找到一位廚師愿意為你做事，而且甚至可以

大大提升整幢房子的品位。

“等價格降下來再說?！?/p>

如果再等一年，就算價格真的降下來(事實上不可能)，你也會因為多花了一年的燃料

費而損失了一些錢。

繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不會大量生產，就像勞斯萊斯轎車(RoIIs-Royc

e)一樣，珍貴的東西不宜大量制造。如果你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費非常經濟,

一加侖汽油可駛2000英里，你樂意付錢嗎？這是個很好的類比。

“這么艱苦的時候，我們必須謹慎考慮龐大的現(xiàn)金開銷?！?/p>

一點也沒錯！但是在利息低的時候，你很不容易找到安全可靠的投資，能付出像使用將

軍牌炊具所省下的燃料費一樣多的股息。

繼續(xù)說：一般大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價

格就可略知一二。男士們很注意股票市場的價格，而他們每天早上都會不由自主地看到將軍

牌這個名字……

“我們年紀大了，用它太劃不來?！?/p>

上年紀的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。而且別忘了，將軍牌炊具能延長

人的壽命。

人們年紀大的時候，在家里的時間會愈來愈多。一幢設備齊全的房子對老年人所代表的

意義甚于一切，而且因為來日不多，食物在他們生活中的地位也越來越重要。將軍牌炊具正

可派上用場，同時它更是傳家之寶！

繼續(xù)說：將軍牌炊具可以幫助消化……

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

便條、備忘錄和書信廣告大師奧格威——未公諸于世的選集便條、備忘錄和書信

1971年，奧格威以自傳方式寫給比爾?菲利普BillPhilips,即威廉?菲利普(William

Phillips),曾任奧美集團董事長。B川為W川iam的昵稱?！g注的一張便條。

哪家廣告公司會雇用這樣的人？

他今年38歲，失業(yè)。大學中途輟學，作過廚師、推銷員、外交官，也當過農夫。他完

全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)

(以38歲的年齡)，而且也準備接受一年5000美元的薪水。

這樣一個人，我真懷疑有哪家美國廣告公司敢錄用他。

然而，倫敦的一家廣告公司卻錄用了他。3年之后，他變成世界上最有名的廣告撰文(c

opywriter),而且不久又創(chuàng)辦了世界排名第十大的廣告公司。

這件事對我們的啟示——廣告公司在用人方面，偶爾不妨運用想象力，采取非正統(tǒng)的模

式，往往會有意想不到的收獲。

D.O.

1971年3月5日

摘自董事會的備忘錄：

有大腦的正人君子

我曾經在《管理的原則》一文說過：“奧美公司最寶貴的資產之一，就是贏得客戶以及

所有商業(yè)團體的尊敬。”

隨著時光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。

在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司

彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異。

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

而造成差異的往往是廣告公司的高階人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時，所顯露

的人格氣質（character卜

如果他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務通常就會蒸蒸日上，也許來自現(xiàn)有客戶，

也許來自潛在客戶（我想，這個說法應該也適用于一般投資公司卜

最近殼牌石油公司（Shell）的約翰潞登（JohnLoudon）對我說：“每

次我挑選各國分公司的負責人時，我總是把這個人的人格氣質列為最重要的考慮因素?！?/p>

奧美公司在倫敦、紐約以及所有國家里，都必須擁有一群“有大腦的正人君子”。

偶爾，我們會因為短期性的權宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對奧美一

點也沒有好處。

D.0.

1971年12月8日

P.S.我所謂的正人君子，當然不是指那些學院出身的老學究。

給各分公司負責人的便條：

年復一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復一年，我也看到它們所產生的利潤。

我的結論是：“廣告公司的廣告作品愈好，賺的錢就愈多；廣告作品愈差，賠的錢也就

愈多?！?/p>

大衛(wèi)?奧格威

1980年1月4日

1959年，奧美一位撰文主管辭職，D.0.決定親自下海坐鎮(zhèn)，于是順手發(fā)出一張備

忘錄，使當時部門里的11位撰文人員因此驚慌失措：

既然當上各位的新任撰文主管，我就有責任比現(xiàn)在更進一步了解大家的創(chuàng)意才華。

所以請各位為我準備下列東西——挑出6套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

電子媒體廣告)；如果可能，再加3套你以前做過的最佳廣告。無論是廣告樣張或草圖都可

以。

我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。

大衛(wèi)?奧格威

1959年8月15日

為一位離職的撰文主管——德夫?麥寇(DaveMcCaII)所寫的推薦信：

親愛的韋斯先生：

我的老朋友麥寇先生,12年前加入奧美公司。離職時，他擔任董事和資深副總裁的職

位。

盡管麥寇是個白人，又是個共和黨員，還是個基督徒，他和他的家人在待人接物上都是

一等一的，不帶一絲驕氣。

大衛(wèi)?奧格威敬上

1964年2月28日

給新罕布什爾休閑中，0(NewHampshireVacationCent

er)的一封信：

敬啟者：

“在新罕布什爾，美國是多么的精神抖擻、健康明朗、栩栩如生”(Americai

saliveandwellandIivinginNewHamp

shire)b這是我所見過最棒的標題之一。

我誠摯地向撰寫這個標題的男士或女士說一聲恭喜！

大衛(wèi)?奧格威敬上

1971年4月12日

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

克里夫?菲爾德(CliffField)是位杰出的廣告撰文。他在奧美工作滿7

周年時，D.0.親筆致意：

克里夫：

我知道你在公司已經7年了。

我在這兒也工作了兩倍長的時間。上帝知道這能證明什么。

D.0.

1963年9月21日

寫給當年新西蘭分公司佐夫?李利(GeoffLindley)的信，他現(xiàn)任悉尼辦

公室負責人：

親愛的佐夫：

基于許多理由，我一直認為你的進度報告(statusreport)寫得很好，

讀起來很順，4月20日的報告也不例外。

我很高興我們將為“無聲抽水馬桶”做廣告。

英國維多利亞女王曾經頒授爵位給一個對提升抽水馬桶技術有功的人，他是格雷博爵士

(SirThomasCrapper'這件事在廣告中也許可以派上用場，你的撰

文人員不妨想想看。

還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個多么特別

的行業(yè)里……

給董事會的備忘錄：

一所教學醫(yī)院(ATeachingHospital)

我發(fā)明了一個新的譬喻。

著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導資淺的醫(yī)生。

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

奧美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教導年輕的廣告人。

在廣告的領域里，奧美就好比一所教學醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多

的尊敬。

史丹利,瑞瑟(StanleyResor)說智威湯遜公司(J.WaIterT

hompson)是一所“廣告大學”。兩種說法，我比較喜歡“教學醫(yī)院”的譬喻。

D.O.

1978年10月11日

克里夫?菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條：

克里夫：

X先生認為這是個非常出色的廣告。我不同意。

這張廣告缺少魅力。

它看起來很沉重，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看起來也都像是來自美國中部的土里土

氣的汽車商人。這種廣告根本無法抓住那些閱讀《紐約客》(TheNewYorke

r)的讀者的感情。

我衷心地祈求：廣告應該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。

D.O.

1965年6月11日

D.0.為紐約創(chuàng)意部門的7位主管取了“大黨頭”(syndicatedheads)

的綽號，并發(fā)出一份備忘錄：

給智者的話

很早以前，我就發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興

趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財務、行政、廣告片制作，以及行

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

銷等。

所以，我雇用很多在這些方面能力比我強的人。

同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣精通。請接受我的建議：找一些能夠彌

補自己缺點的左右手。

如果你的廣告制作能力強，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當你的助手。

如果你的策略能力強，而制作能力弱，就找位制作高手來協(xié)助你。

如果你對自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。

如果你擅長平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長與自己剛好相反的幫手(你們當

中有些人則是精通廣告影片，而對平面廣告一籌莫展卜

如果你對包裝品(packagegoods)缺乏經驗，就找位在這方面能力高強

的好手。

千萬不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點的人，而更加深了你自己的缺點。

但是，誰會對別人甚至對自己承認——他是個沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩、

他對策略擬定無能為力？

嗯！這才是問題的癥結所在。

1971年4月29日

有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請奧格威針對他應該雇用哪一種人提供意見。以下摘自

奧格威手寫的一封長信：

親愛的X:

你是大黨頭里唯一有此一問的人。這說明了你是怎樣的人……

讓我從其他大黨頭的角度回答這個問題，會比較容易一點：

A先生品味奇差無比，他應該找位有品味的助手。

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

B先生只懂得執(zhí)行，他需要一個策略專家。

C先生對繪畫一竅不通，他的藝術指導(artdirector)也同樣德性。

D先生，同上。

E先生狗屁不通，他最好請?zhí)焓箖A力相助。

下星期，我在倫敦美僑商會有個演講，緊張得要命，每天晚上都噩夢連連。

D.0.敬啟

1971年6月9日

D.0.對每個人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過。他的細心時而讓新進人員

大吃一驚。下面就是一張發(fā)給AE(accountexecutive)和業(yè)務監(jiān)督人

(accountsupervisor)的備忘錄：

如何在開會時提供協(xié)助

每星期，我們都有好幾個會議，或是和客戶、或是公司內部。大多數的會議都是現(xiàn)場最

資深的人在主講。這種情形，有時候會讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無他事可做。

無論如何，大家好像都司空見慣、習以為常。然而，這是不對的！首先，年資淺的人如

果有話要說就不應該吞吞吐吐。例如，開會時，他們不同意我的說法，就應該現(xiàn)場對我反映，

以免錯過時機，一切來不及。通常，他們都會知道一些我所不知道的事情。

不過，這張備忘錄的主要目的是要告訴各位：任何會議里，年資最淺的人都應當設法提

供“會場服務”，使自己對會議有所貢獻。

舉例來說，如果會議中，大家開始談論到一張以前的廣告時，他就應該趕快離座去把這

張廣告稿拿來。這樣一來，大家就可以面對著廣告討論得更切實一點。

或者會議中，明顯地察覺出現(xiàn)場要是有藝術指導或媒體人員一起參加討論，會比較有利

于會議的進展，那一刻，年資最淺的人就該走出會議室，把相關的人找來。

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

然而，我卻時?？吹竭@些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應……

尤其最重要的是——*$一個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準備好所有需要

的東西，例如廣告樣張、完稿、進度表、調查報告等等。然而，我們經常都像個水電工人，

匆匆抵達現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)忘記帶工具。

D.0.

1958年5月8日

奧美公司早年期間，員工平均每18個月左右，就會接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即

為其中之一：

回形針是件非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時，它經常會遺漏其中重要

的一頁，同時也經常會夾起另外一張不相關的紙頭。

所有奧美公司，包括本辦公室在內，都曾經因為這種惱人的小回形針而遺失重要的文件。

因此，在內部傳閱資料時，請盡量少用回形針。不妨改用釘書機，可使一切作業(yè)更安全、

更有效率。萬一文件本身太厚，釘書機也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！

1957年3月22日

一張手寫的便條發(fā)給當年的拉斐爾森JoeRaphaelson，本書主編?！?/p>

譯注，未注明日期，可能是1964年間。

裘：

我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司（Sears）的廣告（含文案）拿給我看

的。

自從西爾斯挑中我們之后，至今已經3個月了。你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還

要長。

D.0.

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

雷泰勒(RayTayI。r),曾經在奧美擔任廣告撰文，當他準備從另一家廣告

公司退休時，奧格威寫了一封信致意：

親愛的雷：

19年前，你寫了一封我所看過的最好的應征信，到今天我仍然背得出第一段的內容。

應征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店(RitzHotel)負責管理男盥洗室，

我的母親在飯店里擔任整理房間的工作。而我則是在倫敦經濟學院受教育的?！薄幷咦?/p>

隨后的3年，你曾經是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一。

當年你返回倫敦時，我心里非常難受。尤其又知道你加入另一家廣告公司時，我更加難

過。

麥西斯(Masius)能夠請到你，是他們的福氣，我一點都不記恨，因為我在美國

的第一份工作就是麥克?麥西斯(MikeMasius)給我的。

如今，聽說你準備退休了。這真是廣告界的一大損失！

在此，祝你永遠健康安泰！

大衛(wèi)?奧格威敬上

1983年6月29日

一封給倫敦奧美公司董事長彼得?華倫(PeterWarren)的信：

親愛的彼得：

承蒙你送來丹寧伯爵(LordDenning)的書，非常感激！昨天晚上，我把

它讀完了。

這本書的寫作方式真是奇特！我時常因為文章中使用太短的句子而遭受批評，但比起丹

寧，我寫的句子顯然要長得太多了！

書中提到有個布商生出將軍、法官以及海軍上將等3個兒子。無獨有偶，我也知道一

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

個相同的故事。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也

生出將官、法官和內閣閣員等三個兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費堤（Fett

es）念書的老友杜瑪賓伯爵（LordDrumalbynb

真是太妙了！

大衛(wèi)敬上

1983年5月15日

有一年，積爾高（JackieKligour）主編公司的年報，他為了要從兩張

照片中挑選其中一張，便征求D.0.的意見。

D.0.回答如下：

JK:

我喜歡A照片，因為照片上的我，看起來比較年輕、和藹一點。但是，我們不該允許任

何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。

D.0.

對搭飛機倒胃口

為什么奧格威不喜歡搭飛機旅行？1985年，他接受瑞典雜志《簡歷》（Resume）

的訪問時道出了緣由：

“這一切可以追溯到30年代，在斯德哥爾摩一個美麗的夏日黃昏，當時我正搭乘豪華郵

輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時，船已經開走了。除了搭飛機趕

到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。當時，那架3個引擎的德國飛機，令人提心吊膽地

在空中搖擺晃動著。我覺得恐怖極了，從此再也沒有胃口搭飛機了……”

近年來航空科技的發(fā)達，仍然無法解除奧格威心中的疑慮。最近，在給副董事長班森（J

amesBenson）的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)和飛機,

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

多少都還是會碰上吧？”

D.0.習慣拿回形針固定領帶。有人對這件事提出批評而使D.0.產生靈感，寫了

底下的備忘錄給當時的副董事長麥可?博(MichaelBalI):

領帶夾

有些人生性奢侈，不論花自己的錢或公司的錢，都一樣揮霍無度。

我認為如果各區(qū)域負責人(regionaldirector),能在管區(qū)內不斷以

節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會大大地增加(有些區(qū)域主管本身就是浪費成性卜

怎么做呢？這兒提供一些想法：

(1)嚴格取締公司負責人花太多錢裝潢辦公室。

(2)向濫用“電動收發(fā)報機”(teIex)宣戰(zhàn)！在我的印象里，大家仿佛置身于外交

界一樣，彼此之間的聯(lián)系，電動收發(fā)報機成了一項家常便飯的溝通工具。而大多數電報的內

容在我看來，都不是什么緊急的事情。

例如，A先生所發(fā)的500字電報，內容只是述說得獎的事而已。不久以前，他還發(fā)給

我一封字數更多、事情更不急迫的電報呢！

就美學的觀點而言，奢侈的行為實在令人憎惡；相反的，英格蘭清教徒純樸的精神就相

當吸引人，而且，對公司的盈余也比較有幫助。

這一切都是心態(tài)、作風、體制與習慣的問題。

大家在辦公室里都可瞧見電動收發(fā)報機的模樣，它看起來真像臺打字機。或許，他們認

為發(fā)電報根本是免費的……

D.0.

1981年7月15日

D.0.很喜歡對公司伙伴提及他在法國古堡生活有多節(jié)儉。底下的備忘錄就是發(fā)給英

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

美兩國的7位資深干部的：

法國物價——巴黎市郊

前天晚上，我在古堡附近的餐廳請9個人吃飯。我們點了幾道菜、5瓶葡萄酒?？偣膊?/p>

花了31美元，合13英鎊。

D.0.

1969年8月7日

白飛特(WarrenBuffett)是海瑟威公司(Berkshire-Ha

thaway)的董事長，同時也是美國當代最有眼光的投資人之一。D.0.特別對奧美

公司董事們提及這個人，以下即是他所發(fā)出的備忘錄：

如何從奧美賺錢

白飛特所擁有的奧美股票，至今已經幫他賺了1540萬美元。

他和他的基金會，目前持有411400股的奧美股票，當初他們是以平均每股美元

買進的。

D.O.

1983年4月4日

密特朗(Mitterand)當選法國總統(tǒng)不久，擔任奧美公司財務總管長達36年

之久的雪碧?佩吉(ShelbyPage)接到D.O.的一封電報，全文如下：

發(fā)文者：大衛(wèi)?奧格威

受文者：雪碧?佩吉

密特朗打算對有錢人課以重稅。

我是個有錢人。

麥諾馬令(LuisMuoz-Marin)曾任波多黎各總督，也是建立波國與

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

美國邦交的功臣。他1972年大選獲勝時，D.0.發(fā)了一封賀電：

親愛的總督大人：

感謝上帝。

D.0.敬上

1972年11月21日

有一年，D.0.在巡視澳洲、新西蘭、東南亞等分公司之后，發(fā)表心得報告。下文即

為報告的前言：

澳洲、新西蘭

1月27日，我們一行人搭乘伊利莎白皇后二號郵輪從墨西哥啟程前往新西蘭。

大多數的旅客都是80多歲的老年人，他們聲音洪亮而且家財萬貫。有一位老婦人甚至

隨身攜帶了69件晚禮服。途中，這群年老體衰的旅客讓渴望小費的侍者們感到十分懊惱，

因為他們平均每天都會死掉六七個，而侍者們必須小心翼翼地在清晨5點予以海葬。那一

刻，輪船就會暫時停駛，以免死者不幸被螺旋槳攪碎。這樣的葬禮，實在是夠便宜(草率)

的了……

可惜，我們并沒有在新海布里群島(NewHebrides)停留。在這些由英法

聯(lián)合統(tǒng)轄的島上，到處可以看到英國女王和法國總統(tǒng)的肖像并掛在一起。當地居民都認得女

王的面貌，而且以為掛在一旁的是她的國王。令他們特別感到興趣的是他們注意到，每6

年女王身邊就會換個新國王。

我們都情不自禁地愛上了新西蘭——一個沒有階級之分的社會，每個港口都停泊了數

以萬計的小游艇，精心修整的美麗花園，壯麗雄偉的自然景觀。就是從這個國家開始，我們

掀起推廣奧美的旋風……

1978年4月1日

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

有一次D.0.演講時，提及一個故事結果非常怪異的廣告?，F(xiàn)場有人充滿懷疑地詢問

是否真有這個廣告，奧格威回了一張寫得很潦草的紙條：

這是我多年前捏造的故事。

言過其實、破格使用(poeticIicense),一直能引人發(fā)笑。所以閉嘴

吧。

給一位撰文老將的備忘錄：

哈利把你昨天在奧美公司工作滿周年時寫給我的信，念了一遍。

我實在不好意思對一個還活著的人說出我對他的看法。無論如何，萬一我活得比你久,

我會對你寫出下面這一段追悼詞：

X先生可能是我所認識的最好的一個人。他對我以及其他許多人像天使般的親切和藹。

許多好人往往因為生性愚昧，以致于失去自我。但是X先生則不然，他的聰明才智非比

尋常。

他的判斷力很強，對人對事萬無一失；而我對他的倚賴也隨著時間日益加重。

他是少數工作比我賣力、工作時間比我長的伙伴。他非常了解自己的行業(yè)，所作所為都

超過金錢可以衡量的范圍。

他為人誠實、信守承諾，是個不折不扣的君子，而且具有十足的幽默感。

當他認為我不對時，他有勇氣指出我的錯誤，但總是設法避免使我惱羞成怒。

他不會甜言蜜語，但包容力很強，并非來者不拒。他憎惡那些咎由自取令人反感的家伙。

他從不刻意追求蕓蕓眾生的歡迎，但他為人處事卻深受大家的喜愛。

恕我無法親自簽名，因為我人在芝加哥，而這張備忘錄必須傳到紐約打字……

1971年4月2日

亞歷士?畢爾(AlexBiel)是奧美公司研究發(fā)展中心的負責人，他曾經提出

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

發(fā)行研究通訊的建議，D.0.的反應如下：

亞歷士?畢爾：

如果你認為這是個很好的主意，我不敢阻止你。但是請考慮以下幾點：

1.各分公司負責人目前已經紙滿為患。

2.我們聘請你來主要是做開拓性的基礎研究，而不是發(fā)行通訊。

3.我們已經有過多的內部通訊。

4.你能想象愛因斯坦在發(fā)行“調查研究新發(fā)現(xiàn)”的通訊嗎？

D.0.

1985年4月26日

給亞歷士?畢爾的備忘錄：

厭惡

在你8月1日發(fā)給裘克的備忘錄中，提及大多數的人其實并不厭惡廣告片。

多年前，我為好萊塢做調查時，也發(fā)現(xiàn)大多數人并不厭惡任何一位電影明星。

45年前，我就下了這樣的結論：一般的美國人不是太和善、太愚昧、太被動，就是太

缺乏批判性，以致于對所有事物從不厭惡。

D.0.

1985年9月12日

摘自1982年寫給美國奧美公司前任副董事長——畢能得(HankBernhar

d)的備忘錄：

表面催眠術

任何人如果看過電視的“傳真攝影"(CandidCamera)節(jié)目，一定會被亞

蘭?凡特(AlanFunt)的本領嚇一跳：他有辦法使別人聽他的使喚，幾乎是一個

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

口令一個動作。他只要告訴對方怎么做，對方就照著做了。這是種表面催眠術(surfa

cehypnotism)嗎？

最近，我在洛杉磯演講，一開始時，也試著用雙手做出要聽眾起立的手勢。令我驚訝的

是，現(xiàn)場1200名來賓竟然全都站了起來，發(fā)出熱烈的歡迎聲……

D.0.

D.0.寫給加拿大奧美公司前任總裁約翰?史崔登(JohnStraiton)-

封聊天式的信，信中談論幾個不同的主題。信的開頭談的是一位已經離職的員工：

如果晚飯吃了乳酪，半夜我一定會做惡夢。昨晚，我在瑞士吃了一餐乳酪火鍋，當晚就

夢到X又回到公司來了。

給拉斐爾森的兩張便條：

我偶然找到一個迷人的字。它的意思是說一切事情“最先的起步”。大的牛津字典可以找

到不同的拼法：ABECEDARY、ABCEDARIE、ABSCEDARY(啟蒙入

門b

這個字用來做廣告標題，也許太晦澀難懂了。

D.0.

1982年7月27日

裘：

“他坐上他的LIM。(即limousine之縮寫，指大型轎車)，然后開車回到他

住的CONDO(即condominium之縮寫，指大廈\"

我不認為現(xiàn)代的語言有任何進步。

D.0.

1984年12月14日

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

摘自給亞歷士?畢爾的便條，交換彼此對術語的看法：

英文

有位剛剛離職的品牌經理告訴奧美說：“他所遵從的行事方針叫做PREEMPTIV

EDIMENSIONALIZATION0FBETTERMENT(改進事務捷

足先登的多元尺度法卜”

D.0.

1985年5月15日

D.0.經常到處寄剪報，并且隨函附上字條，在公司傳閱。底下是一張從《國際先驅

者論壇報》(InternationalHeraldTribune)剪下的標題：

蘇斯羅夫(Suslov),克里姆林宮的理論專家逝世，享年79歲

共產主義教條的最高守護人，突然罹患嚴重(grave)的疾病不治死亡

D.0.所附的字條如下：

說得一點都不錯，疾病本身就是“墳墓”(grave)——墳墓葬送他。

給菲利普的字條：

被喝醉酒的記者訪問，實在是可怕的經歷。前幾天，就有這么一位白癡記者問我：“在

美國做一個廣告活動，要花多少錢？”

就這么一次，我當場啞口無言。

D.0.

1986年2月24日

D.0.自1975年將董事長一職移交給艾利特(JockElliott)后，便

擔任了奧美公司全世界的創(chuàng)意總監(jiān)，長達數年之久。以下即摘自他在任期間，發(fā)給各分公司

負責人和創(chuàng)意部負責人的備忘錄：

1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃

混淆？

我聽說有些人認為我的創(chuàng)意哲學有所改變而感到