智慧醫(yī)療與健康服務裝備公司市場營銷方案

智慧醫(yī)療與健康服務裝備公司

市場營銷方案

目錄

一、公司基本情況...................................................3

二、項目基本情況...................................................4

三、認識和界定企業(yè)使命............................................7

四、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位..............................................9

五、制訂計劃和實施、控制營銷活動.................................10

六、發(fā)展營銷組合..................................................12

七、分析競爭環(huán)境..................................................13

八、選擇競爭戰(zhàn)略..................................................17

九、組織市場購買方式.............................................20

十、組織用戶的購買決策過程.......................................22

十一、組織市場的特點.............................................26

十二、組織市場的概念和類型.......................................30

十三、市場需求測量................................................32

十四、市場需求預測方法...........................................35

十五、營銷調(diào)研的方法.............................................40

十六、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容.......................................43

十七、信息及其功能................................................47

十八、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用...................................48

十九、SWOT分析...................................................51

二十、組織架構(gòu)分析................................................59

勞動定員一覽表.....................................................60

二十一、法人治理..................................................61

二十二、項目風險分析.............................................75

二十三、項目風險對策.............................................78

一、公司基本情況

（一）公司簡介

公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一

體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號

召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服

務區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。

公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標準要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風險評估結(jié)果，努力

維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，

為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務。

（二）核心人員介紹

1、李XX,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學

歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。

2、梁xx,中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至

2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至

今任公司董事長、總經(jīng)理。

3、賈xx,1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月

就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責

任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、

部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。

4、石xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研

究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任

公司獨立董事。

5、譚xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學歷,

高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公

司獨立董事。

二、項目基本情況

（一）項目投資人

XX（集團）有限公司

（二）建設(shè)地點

本期項目選址位于XX園區(qū)。

（三）項目選址

本期項目選址位于XX園區(qū)，占地面積約69.00畝。

（四）項目實施進度

本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。

（五）投資估算

本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務估算，項目總投資30950.80萬元,其中：建設(shè)投資25162.51萬

元，占項目總投資的81.30%；建設(shè)期利息609.17萬元，占項目總投資

的1.97%；流動資金5179.12萬元,占項目總投資的16.73%。

（六）資金籌措

項目總投資30950.80萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx（集團）有限

公司計劃自籌資金（資本金）18518.68萬元。

根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額12432J2萬

o

（七）經(jīng)濟評價

1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：61600.00萬元。

2、年綜合總成本費用（TC）：50407.42萬元。

3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：8178.88萬元。

4、財務內(nèi)部收益率（曰RR）：19.58%。

5、全部投資回收期（Pt）：6.05年（含建設(shè)期24個月）。

6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：25366.83萬元（產(chǎn)值）。

（八）主要經(jīng)濟技術(shù)指標

主要經(jīng)濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積nf46000.00約69.00畝

1.1總建筑面積m292115.75容積率2.00

1.2基底面積nf27600.00建筑系數(shù)60.00%

1.3投資強度萬元/畝353.99

2總投資萬元30950.80

2.1建設(shè)投資萬元25162.51

2.1.1工程費用妥匚21382.71

2.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2956.49

2.1.3預備費萬元823.31

2.2建設(shè)期利息萬元609.17

2.3流動資金萬元5179.12

3資金籌措萬元30950.80

3.1自籌資金萬匚18518.68

3.2銀行貸款萬元12432.12

4營業(yè)收入萬元61600.00正常運營年份

5總成本費用萬元50407.42

6利潤總額萬元10905.17

7凈利洞萬元8178.88

8所得稅萬元2726.29

9增值稅萬元2395.15

10稅金及附加萬元287.41

11納稅總額萬元5408.85

12工業(yè)增加值萬元18320.35

13盈虧平衡點萬元25366.83產(chǎn)值

14回收期年6.05含建設(shè)期24個月

15財務內(nèi)部收益率19.58%所得稅后

16財務凈現(xiàn)值萬元6468.86所得稅后

三、認識和界定企業(yè)使命

使命是企業(yè)之所以存在的理由和價值，主要回答一個企業(yè)為誰創(chuàng)

造價值以及創(chuàng)造什么樣的價值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大

事”，是一定要完成的任務，綜合反映一個企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)

及未來的方向。

認識和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成,

它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實際的

理想特征。通?？蓮囊韵路矫嫠伎迹?/p>

(1)愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個企業(yè)想要

做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對企業(yè)形成

清晰認識，也是企業(yè)未來努力和前進的方向。它揭示在今后若干年，

如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍圖。

(2)業(yè)務領(lǐng)域。說明企業(yè)準備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競爭。

一般可從產(chǎn)業(yè)(行業(yè))范圍、市場范圍(擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服

務)、縱向范圍(企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度)和地理范圍等方面

說明。

(3)經(jīng)營政策。用以指導企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對待顧

客、供應商、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個企業(yè)在重大問

題或原則上步調(diào)一致，有共同的標準可遵循。經(jīng)營政策的有關(guān)說明，

要盡量縮小個人發(fā)揮和任意解釋的空間。

企業(yè)使命是全局性的，也是長遠的，要有一定的彈性和預見性。

對企業(yè)使命的認識和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的

企業(yè)使命說明書，表述要有激勵性，能夠鼓舞人心。

新的技術(shù)創(chuàng)新不僅全方位地重構(gòu)CT產(chǎn)業(yè)，而且通過IT和CT產(chǎn)業(yè)

融合帶來巨大的發(fā)展機遇，為適應這一變化，華為圍繞客戶需求和技

術(shù)領(lǐng)先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構(gòu)筑面向未來的信息管

道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會創(chuàng)造價值。

華為力爭成為運營商客戶面向未來轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領(lǐng)先的

企業(yè)￡T基礎(chǔ)設(shè)施提供商，成為消費者喜愛和信賴的、全球領(lǐng)先的智

能終端品牌。

四、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位

一個企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務，可能涉及多個領(lǐng)域。實踐中，規(guī)模較大的

企業(yè)大多數(shù)都在同時經(jīng)營著多種業(yè)務。企業(yè)要合理地配置資源，就要

了解自己的經(jīng)營范圍包括哪些業(yè)務和領(lǐng)域。戰(zhàn)略業(yè)務單位則是一個企

業(yè)值得和必須為其制訂專門的經(jīng)營戰(zhàn)略的最小的業(yè)務管理單位

區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位可使企業(yè)使命具體化，并分解為各項業(yè)務或某

一組相關(guān)業(yè)務的經(jīng)營任務。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)

務之間有無“共同的經(jīng)營主線”一目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、

市場之間，是否存在某種內(nèi)在的聯(lián)系，因此在實踐中，尤其需要注意

以下兩個方面：

(1)堅持以需求為導向。依據(jù)產(chǎn)品特性或技術(shù)要素進行區(qū)分，這

樣的戰(zhàn)略業(yè)務單位般難有持久的生命力，因為產(chǎn)品、技術(shù)會有過時的

時候，例如，公司設(shè)置-個“膠卷”業(yè)務部門，數(shù)碼相機問世、普及

以后必然被動，要被調(diào)整；如果依據(jù)需求導向，界定為“影像信息存

儲”業(yè)務單位，就可順理成章向數(shù)碼相機周邊產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展

(2)力求切實可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經(jīng)營主線。

例如，“滿足交通運輸?shù)男枰本投x過寬。首先，可供選擇的經(jīng)營

范圍太大，如市內(nèi)交通，城市間交通，空中、水上運輸?shù)?；其次，?/p>

客范圍太大，如個人、家庭、企業(yè)、機關(guān)等；最后，產(chǎn)品范圍也大，

有汽車還有火車(包括高鐵、地鐵等)、輪船和飛機等。這些變量可

以形成無數(shù)個組合，產(chǎn)，生無數(shù)條經(jīng)營主線。而只有一個戰(zhàn)略業(yè)務單

位的企業(yè)就會無所適從，更難以制訂經(jīng)營戰(zhàn)略。

五、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計戈也

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

六、發(fā)展營銷組合

根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等，是開展營銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標市場的預期反應。

企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和

營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營銷組合具有以下特性：

(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的

營銷組合。

(3)復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，

又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進一步細分。

(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相

互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。

七、分析競爭環(huán)境

邁克爾?波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的

吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。

(一)行業(yè)內(nèi)部競爭

依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭

關(guān)系和競爭強度是由集中度、產(chǎn)品差異和進入、退出障礙高低等決定

的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就

可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還

在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不

愿離去……這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷

推出新產(chǎn)品、新款式，以應對競爭壓力。

（二）新進入者的威脅

新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，

要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導致

價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。

新進入者的威脅大小，取決于進入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進

入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)

便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障

礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經(jīng)營

不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出

障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高,

新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的

競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。

（三）替代品的威脅

替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來

說，替代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越

有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)

往往采取集體行動，如改進質(zhì)量、提高營銷效能等。

分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是

所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，

社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術(shù)和不合

時宜的老產(chǎn)品，會被市場所淘汰。

（四）購買者的討價還價能力

購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質(zhì)量、服

務等提出更高的要求，設(shè)法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重

要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。

購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比

重，或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單

位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討

價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、

國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。

企業(yè)要設(shè)法找出討價還價能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借

以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著

名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。

（五）供應商的討價還價能力

供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需

的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應，都

會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應商陣營

由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者

的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺

的重要投入，或供應者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應商陣營容易實

現(xiàn)前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一

種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。

與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會

變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。

八、選擇競爭戰(zhàn)略

通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務單

位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性

戰(zhàn)略可供選擇。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改

進設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、

生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從

而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。

成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價格

戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑

借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設(shè)置高的障礙,

使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者，不敢輕言進

入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變

化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還

價能力，對抗強有力的購買者。

實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金

持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷

系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員

工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)

和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保

障。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品

及設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關(guān)鍵點

上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。

通過產(chǎn)品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建

立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的

進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同

的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價格競

爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并

提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。

要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)

和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，

或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能并融會貫通;

強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；

擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來

自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。

（三）集中戰(zhàn)略

一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集

中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個局部，尋求成本

領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個

特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做

可以集中使用資源，更好地服務于特定目標；可以更深入地了解有關(guān)

技術(shù)、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效

益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。

有效實施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇

對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是

否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來;

更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成

長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限,

不可能以更大的市場為目標。

實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要

進入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)

勢；由于技術(shù)的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化

等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成

優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，

可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。

在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)

略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)

略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊

的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)

略效果最差。

九、組織市場購買方式

對于大宗商品的購買，組織市場購買者常常采用系統(tǒng)購買的方式。

組織用戶通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為

系統(tǒng)購買。供應商所采用的與系統(tǒng)購買相應的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。

系統(tǒng)購買最初產(chǎn)生于政府采購。政府采購重要武器和通信系統(tǒng)時，不

是從不同供應商處分別購買各種部件然后匯總，而是從符合條件的供

應商中選擇最合適的一個，向它購買該項目所需的全部產(chǎn)品，由它負

責招標和組裝零部件，最后交付可立即投入使用的成品。這種購買方

法也稱為“交鑰匙解決法”，因為購買者只要轉(zhuǎn)動一下鑰匙就可以進

入工作。系統(tǒng)銷售有各種不同的形式。一是供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品。

例如，汽車零部件供應商出售汽車中的某個系統(tǒng)，有座椅系統(tǒng)、剎車

系統(tǒng)、車門系統(tǒng)等。二是系統(tǒng)承包，即一個單獨的供應商給購買者提

供維護、修理、操作所需的全部物料。從采購方看，將存貨的任務轉(zhuǎn)

嫁給銷售方，可以降低成本；減少了挑選供應商的時間，可以降低費

用；有合同條款的規(guī)定，可以降低價格。從銷售方看，有固定需求，

降低了經(jīng)營風險；減少了單證工作，使得經(jīng)營成本降低。在水壩、鋼

鐵廠、水利系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、油氣管道、公共設(shè)備、新城鎮(zhèn)建設(shè)中，

越來越多的購買者采用系統(tǒng)購買的方式，供應商也意識到這種趨勢，

把與之相應的系統(tǒng)銷售作為一種重要的營銷手段，在價格、質(zhì)量、信

譽和其他各方面進行競爭以期中標。

十、組織用戶的購買決策過程

從理論上說，組織用戶完整的購買過程可分為八個階段，但是具

體過程依不同的購買類型和購買方式而定，直接重購和修正重購可能

跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。零星商品購買決策過

程可能比較簡單，而大宗商品購買、系統(tǒng)購買的決策過程可能比較復

雜。

1、問題識別

問題識別指組織用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題，問

題識別可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起

(1)內(nèi)在刺激。比如，企業(yè)決定制造一種新產(chǎn)品，需要新設(shè)備或

原材料；機器發(fā)生故障，需要更新或需要新零件；已購進的商品不理

想或不適用，需要更換供應商。

(2)外在刺激。采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方推銷人員

介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。供應商應利用上

述方式刺激買方認識需要。

2、總需要說明

總需要說明指通過價值分析確定所需項目的總特征和數(shù)量，標準

化產(chǎn)品易于確定，而非標準化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員

乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。賣方營銷人員應向買方介紹產(chǎn)

品特性，協(xié)助買方確定需要。

3、明確產(chǎn)品規(guī)格

明確產(chǎn)品規(guī)格指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務,

寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)，供應商應通過價

值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價格比其他品牌更理想。未列入

買方選擇范制的供應商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

新購，爭取打入市場的機會

4、物色供應商

物色供應商指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應

商如果是新購或所需品種復雜，組織用戶為此花費的時間就會較長。

調(diào)查表明，企業(yè)采購部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息,

如采購檔案、其他部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪

問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞

報道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應商應當進入“工

商企業(yè)名錄”和計算機信息系統(tǒng)，制定強有力的廣告宣傳計劃和促銷

體系，尋找潛在和現(xiàn)實的購買者。

5、征求供應建議書

征求供應建議書指邀請合格的供應商提交供應建議書。對于復雜

和花費大的項目，買方會要求每一位潛在供應商提出詳細的書面建議,

經(jīng)選擇淘汰后，請余下的供應商提出正式供應建議書。賣方的營銷人

員必須擅長調(diào)查研究、寫報告和提建議。這些建議應當是營銷文件而

不僅僅是技術(shù)文件，從而能夠堅定買方的信心，使本公司在競爭中脫

穎而出。

6、選擇供應商

選擇供應商指組織用戶對供應建議書加以分析評價，確定供應商。

評價內(nèi)容包括供應，商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、

服務、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。

組織用戶在做出決定前，還可能與較為中意的供應商談判，以爭

取較低的價格和較好的供應條件。供應商的營銷人員可以從產(chǎn)品的服

務和“生命周期成本”等方面制定應對策略以防止對方壓價和提出過

高要求。組織用戶的采購中心還會決定使用多少供應商。有時他們偏

好一家大供應商，以保證原材料供應和獲得價格讓步；有時他們同時

保持幾條供應渠道，以免受制于人，并促使賣方展開競爭。各供應商

都要及時了解競爭者的動向，制定競爭策略。

7、簽訂合約

簽訂合約指組織用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨

時間、退貨條件、擔保書等內(nèi)容與供應商簽訂最后的訂單。許多組織

用戶愿意采取長期有效合同的形式，而不是定期采購訂單。買方若能

在需要產(chǎn)品的時候通知供應商隨時按照條件供貨，就可實行“無庫存

采購計劃”，從而降低或免除庫存成本。賣方也愿意接受這種形式，

因為可以與買方保持長期的供貨關(guān)系，增加業(yè)務量，抵御新競爭者。

8、績效評價

績效評價指組織用戶對各個供應商的績效加以評價，以決定維持、

修正或終止供貨關(guān)系。評價方法有：詢問使用者；按照若干標準加權(quán)

評估；把績效差的成本加總，修正包括價格在內(nèi)的采購成本。供應商

必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標準進行績效評價，

以求評價的客觀性和正確性。

十一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十二、組織市場的概念和類型

1、組織市場概念

組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府

部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。簡言

之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，

與消費者市場相對應。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市

場是法人市場。

2、組織市場類型

組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府

市場。

(1)生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然

后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個人。組成生產(chǎn)者市場的

主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通

信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務業(yè)等。

(2)中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以

獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

(3)非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的

組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利

組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非

營利組織所構(gòu)成的市場。

(4)政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府

和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民

收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要

組成部分。

十三、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關(guān)的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十四、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，

且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關(guān)系進行預測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）□許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。

（3）季節(jié)（S）o指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）o包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一

整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴

格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

十五、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志

無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

十六、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,

以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造

等，都需要有目的地進行調(diào)研。

十七、信息及其功能

信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、

文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。數(shù)據(jù)通常

指數(shù)字，但實際上包括計算機所能處理和產(chǎn)生的任何數(shù)字、文字、符

號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機器印刷；聲音主要指

可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機等是用以

處理這類信息的產(chǎn)品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可

以是藝術(shù)性的，也可以是實用性的。文本、聲音和圖像在計算機中被

簡化為“0”和“1”的原始單位時，它們便成了數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)是

信息的基礎(chǔ)。

信息按內(nèi)容可分為三類：消息、資料和知識。消息是變化中新近

出現(xiàn)的事實記錄，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，在社會生活中存

在較為普遍；資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原

始記錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理

性認識，人們在對資料去偽存真、去粗取精，即經(jīng)過思維加工和概括

后，就能獲得一定的知識。知識是信息升華的結(jié)果。

信息對人類社會有三大功能：一是中介功能。作為認識主體的人,

要通過對認識事物的中介體（即信息）的接收和加工，才能認識到客

觀對象的本來面目。二是聯(lián)結(jié)功能。由于客觀事物表露信息的一致性,

使人們對客觀事物有了共同的看法，檢驗客觀事物有了共同的標準，

信息把個人聯(lián)結(jié)為社會。三是放大功能。信息與知識的第一次產(chǎn)生，

需要投入雄厚的財力和超人的智慧，信息一旦產(chǎn)生，便可以學習，可

以復制，從而大大節(jié)約社會資源。

信息具有如下特征：可擴散性，通過各種傳遞方式被迅速散布；

可共享性，信息可轉(zhuǎn)讓，但轉(zhuǎn)讓者在讓出后并未失去它；可存儲性，

通過體內(nèi)儲存和體外儲存兩種主要方式存儲起來，個人儲存即是記憶;

可擴充性，隨著人類社會的不斷發(fā)展和時間的延續(xù)，信息不斷得以擴

充；可轉(zhuǎn)換性，信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。

十八、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

(3)準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：

(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

(2)它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間o

(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

十九、SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析(S)

1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出

公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，

形成企業(yè)核心的自主知識產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的

技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而

成。

2、公司擁有技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應用與市場開拓并進的核心團隊

公司的核心團隊由多名具備行業(yè)多年研發(fā)、經(jīng)營管理與市場經(jīng)驗

的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩(wěn)定的核心團隊促使公

司形成了高效務實、團結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化和穩(wěn)定的干部隊伍，為公司

保持持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和不斷擴張?zhí)峁┝吮匾娜肆Y源保障。

3、公司具有優(yōu)質(zhì)的行業(yè)頭部客戶群體

公司憑借出色的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務，樹立了良好的品牌

形象，獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優(yōu)質(zhì)客戶保持穩(wěn)定的合

作關(guān)系，對于行業(yè)的核心需求、產(chǎn)品變化趨勢、最新技術(shù)要求的理解

更為深刻，有利于研發(fā)生產(chǎn)更符合市場需求產(chǎn)品，提高公司的核心競

爭力。

4、公司在行業(yè)中占據(jù)較為有利的競爭地位

公司經(jīng)過多年深耕，已在技術(shù)、品牌、運營效率等多方面形成競

爭優(yōu)勢；同時隨著行業(yè)的深度整合，行業(yè)集中度提升，下游客戶為保

障其自身原材料供應的安全與穩(wěn)定，在現(xiàn)有競爭格局下對于公司產(chǎn)品

的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續(xù)發(fā)展的有

力支撐。

(二)劣勢分析(W)

1、資本