針對(duì)維他奶品牌的消費(fèi)者行為分析

針對(duì)維他奶品牌案例的消費(fèi)者行為分析摘要：維他奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房遍及中國(guó)大陸、香港、澳大利亞和美國(guó)。它的豆奶飲品，推出超過(guò)70年，一直穩(wěn)健發(fā)展，成為質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的最佳證明。時(shí)至今日，“維他奶”這個(gè)品牌已包含多款種類的產(chǎn)品，以迎合現(xiàn)代人的口味，并深受廣大市民歡迎。本文主要介紹了關(guān)于維他奶這個(gè)品牌的營(yíng)銷策略，結(jié)合消費(fèi)者行為的知覺過(guò)程以及當(dāng)時(shí)社會(huì)的環(huán)境因素，分析維他奶能夠成功定位并長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)飲品、廉價(jià)、時(shí)尚、健康案例背景一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩千年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆?jié){公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象?！熬S他”來(lái)自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活而特意選擇的。力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)soybean

milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象?？墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是，顯得十分“有派”外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，而喝維他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983

年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說(shuō)，這時(shí)期維他能是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。08年維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶”的健康概念，讓大家關(guān)注早餐，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，關(guān)注健康。在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問題。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之外，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析消費(fèi)者資源經(jīng)濟(jì)資源對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者，收入是其消費(fèi)或支出的主要來(lái)源，收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。早期香港并不富裕，針對(duì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀維他奶就把自己定位為一種廉價(jià)的營(yíng)養(yǎng)飲品，成功地打開了豆奶的市場(chǎng)。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。在后期，維他奶逐漸定位為一種年輕人消費(fèi)者飲品，以“消閑飲品”代替了“廉價(jià)營(yíng)養(yǎng)飲品”的形象。而且維他奶的價(jià)格為2.5—3.5元/盒，單從價(jià)格上來(lái)說(shuō)與其他汽水等飲品有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合其品牌定位，能夠吸引到大批消費(fèi)者。時(shí)間資源消費(fèi)者一般在家中、工作、旅游等場(chǎng)合飲用維他奶，能達(dá)到解渴同時(shí)補(bǔ)充營(yíng)對(duì)其產(chǎn)品維他奶豆奶進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究。成美經(jīng)50天的調(diào)研分析完成了《維他奶豆奶飲料品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告》。根據(jù)成美的重新定位，08年維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶”的健康概念，讓大家關(guān)注早餐，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，關(guān)注健康。消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺過(guò)程消費(fèi)者對(duì)某樣產(chǎn)品的第一感覺很重要，而消費(fèi)者首先看到的就是產(chǎn)品的名稱，豆?jié){本來(lái)是一種很“土氣”飲料，但豆?jié){改名維他奶后，不僅名字好聽了，也讓消費(fèi)者覺得豆?jié){和牛奶一樣是有營(yíng)養(yǎng)的奶制品。其次，從消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)推廣產(chǎn)品。以前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，維他奶公司就將產(chǎn)品定位為一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品。到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，維他奶公司就嘗試把維他奶樹立為想汽水一樣的年輕人消費(fèi)品形象。因?yàn)槿藗儗?duì)營(yíng)養(yǎng)的需求已經(jīng)不大，而年輕人則有展示自我的需要，于是將喝維他奶變成年輕人的標(biāo)志。80年代中期，維他奶又推出了以現(xiàn)代化城市為背景，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞的廣告，維他奶公司以此來(lái)塑造維他奶“消閑飲品”的形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺命名“維他奶”也影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺，本來(lái)一般人對(duì)豆奶的感覺應(yīng)該是廉價(jià)低質(zhì)的飲品，但提到“維他奶”，就會(huì)感覺很有營(yíng)養(yǎng)，這恐怕很大地影響了產(chǎn)品的銷量。另外，公司有意無(wú)意地將維他奶和牛奶相聯(lián)系，將維他奶定位為“窮人的牛奶”，也是要讓消費(fèi)者把維他奶理解為一種既能解渴充饑，又富含營(yíng)養(yǎng)的飲品。而“令你更高、更強(qiáng)、更健美”的廣告詞也加強(qiáng)了消費(fèi)者的這一印象。消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)首先，維他奶相對(duì)于牛奶的廉價(jià)降低了消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而“維他奶“點(diǎn)止汽水咁簡(jiǎn)單”的口號(hào)則有效減少了消費(fèi)者包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的其他知覺風(fēng)險(xiǎn)。降低知覺風(fēng)險(xiǎn)只是開始，之后公司把維他奶塑造成親切、溫情的形象，逐漸取得了大多數(shù)人對(duì)維他奶有的親切感和認(rèn)同感，覺得維他奶給他們“帶來(lái)歡樂”，樹立了維他奶“經(jīng)典飲品”的形象。這樣通過(guò)提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，就進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。以后，維他奶公司只要保持住廣大消費(fèi)者對(duì)維他奶的品牌忠誠(chéng)度，就能維持其市場(chǎng)份額。影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者價(jià)值觀的因素維他奶一直堅(jiān)持采用天然大豆，為消費(fèi)者提供蛋白含量充足、低脂肪低膽固醇、有效強(qiáng)化維生素B族的即飲豆奶產(chǎn)品，幫助大眾樹立均衡搭配、規(guī)律進(jìn)食的健康飲食意識(shí)。熱心公益，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者價(jià)值觀分析秉承著“維他奶，隨時(shí)給你好開始”的品牌理念，維他奶肩負(fù)著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，一直不遺余力地從各個(gè)方面努力著，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)健康營(yíng)養(yǎng)的生活。在引導(dǎo)消費(fèi)者方面，維他奶通過(guò)別出心裁地系列公關(guān)事件，如維他奶輕瑜伽派對(duì)、維他奶輕食系列主題活動(dòng)等等，讓消費(fèi)者在輕松有趣的互動(dòng)中加深對(duì)健康飲食生活的理解，并以行動(dòng)實(shí)現(xiàn)。維他奶的消費(fèi)者肯定會(huì)受到這些理念的影響，使他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中不自覺的考慮到維他奶。社會(huì)階層消費(fèi)階層：維他奶價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、健康生活的理念，特別針對(duì)年輕一族的消費(fèi)群體。

（三）社會(huì)群體從眾以及群體壓力產(chǎn)生原因（1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。（2）群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。

2、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的影響由于維他奶屬于奶制飲品，當(dāng)社會(huì)群體開始增加對(duì)健康食品、健康生活的追求時(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以維他奶一直以來(lái)秉持的為消費(fèi)者帶來(lái)健康生活的策略收到了一定的效果。3、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散（1）口傳

口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。由于維他奶在香港以及內(nèi)地的知名度，有利于大眾對(duì)維他奶質(zhì)量的認(rèn)可。

（2）流行

流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。維他奶的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系:

維他奶的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)維他奶的共同偏好。維他奶的流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為。維他奶的流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)維他奶的流行過(guò)程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個(gè)階段。（3）創(chuàng)新擴(kuò)散

a.產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“時(shí)尚又營(yíng)養(yǎng)的飲料”，比一般飲料多功能，又與碳酸飲料和其他的牛奶飲品分開來(lái)。

b.消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象年輕人。c.廣告創(chuàng)意：維他奶打的廣告很有目的，分為維他奶電視系列廣告籃球篇、維他奶“搭訕”篇、維他奶“哭泣”篇等等，這些廣告都是在圍繞維他奶的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，針對(duì)本土年輕人，傳達(dá)出一種積極的生活方式，糾正年輕人的錯(cuò)誤，鼓勵(lì)他