深度訪談如何結(jié)交陌生人讀書(shū)筆記

真正的深訪中我們需要的是故事、事實(shí)和場(chǎng)景。第一章：如何與陌生人交談深訪中多用比如？怎么講？除了這些尚有呢？是追問(wèn)的常用技巧與陌生人交談的5點(diǎn)重要因素合理的場(chǎng)景和第一印象?？瓷先ヒ邪踩?，談及的話(huà)題也一定要符合當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。趣味和共鳴。要多考慮對(duì)方的職業(yè)背景，尋找對(duì)方感愛(ài)好的話(huà)題入手，而不應(yīng)當(dāng)站在自己的角度談?wù)?。粘連的發(fā)問(wèn)。人們不好意思回答有自己的話(huà)引起的疑問(wèn)。就愛(ài)好而產(chǎn)生的下一步提問(wèn)。如你在XX方面很棒，是否接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)？諸如此類(lèi)的問(wèn)題。樂(lè)于談?wù)搶?duì)方的優(yōu)點(diǎn)，并從此優(yōu)點(diǎn)中延伸出因素的問(wèn)題。關(guān)聯(lián)信息及相似性。兩個(gè)陌生人假如是通過(guò)雙方都結(jié)識(shí)的熟人介紹，那么對(duì)這種對(duì)熟人的信任會(huì)不久轉(zhuǎn)移到兩個(gè)陌生人之間。話(huà)題解決。要注意把握在不適感和坦然感之間的平衡。簡(jiǎn)樸來(lái)講就是話(huà)題要拿捏好，既不能太涉及隱私，要讓對(duì)方能順口回答。深度訪談：深訪是一種目的性極強(qiáng)的談話(huà)方式，往往帶有很強(qiáng)的策略性，需要訪談?wù)摺皳Q位思考”來(lái)獲取觀點(diǎn)的一種方式。更多的是為了獲取人們的感受、思想和意愿，從而進(jìn)入“別人的思想世界”。深訪特點(diǎn)：很強(qiáng)的選擇性。將不同的問(wèn)題點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。啟發(fā)性思考。促使用戶(hù)去反復(fù)回憶當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，反映相關(guān)的細(xì)節(jié)。受訪者不是很累么？高強(qiáng)度信息互換。深訪總是以不斷拋出問(wèn)題進(jìn)行。特殊的語(yǔ)言事件。受訪者總是被攔截。這樣的深訪真的能得出具有真實(shí)代表性的問(wèn)題么？深訪合用范圍：受訪者想法仔細(xì)研究（比如購(gòu)買(mǎi)過(guò)程）討論涉及隱私、秘密或令人尷尬的問(wèn)題（工資）個(gè)人意見(jiàn)在群體性壓力下真實(shí)的問(wèn)題。（中學(xué)生對(duì)待網(wǎng)游的態(tài)度）復(fù)雜行為的仔細(xì)解剖（超市購(gòu)物選擇）專(zhuān)業(yè)人士訪問(wèn)。行業(yè)訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談。消費(fèi)者受到情緒、氣氛與社會(huì)時(shí)尚產(chǎn)品的高度影響。就是消費(fèi)者情緒購(gòu)買(mǎi)的因素和動(dòng)機(jī)。深訪與其他訪談方式區(qū)別：提綱性、目的性、問(wèn)題由淺入深性。

深訪的三種基本形式：高結(jié)構(gòu)、半結(jié)構(gòu)式和開(kāi)放式。艾瑞之前的訪談提綱多是高結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷，獲取的信息不夠進(jìn)一步，因此在關(guān)鍵問(wèn)題上并不能很好的把握，導(dǎo)致了在行業(yè)研究問(wèn)題方面不夠進(jìn)一步，典型的就是支付方面的研究。高結(jié)構(gòu)化：規(guī)定所有受訪者提供準(zhǔn)確的信息。典型的人口記錄調(diào)查。僅僅是為了獲取你的基本信息。也能了解用戶(hù)對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題的回應(yīng)，比如品牌名稱(chēng)的取舍，了解受訪者如何定義一個(gè)概念和定義。非結(jié)構(gòu)化：訪問(wèn)者對(duì)問(wèn)題發(fā)生的場(chǎng)景缺少足夠的了解。讓我想到往往針對(duì)陌生行業(yè)的訪談，可以讓我們快速獲知這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵點(diǎn)，然后針對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)再采用高結(jié)構(gòu)訪談去驗(yàn)證。針對(duì)那些被訪者有較強(qiáng)的自我觀點(diǎn)，即“被訪者對(duì)這個(gè)問(wèn)題有獨(dú)特的見(jiàn)解”。但是個(gè)人覺(jué)得，非結(jié)構(gòu)化訪談問(wèn)起來(lái)需要在一個(gè)相對(duì)大的框架結(jié)構(gòu)內(nèi)，自然而然的與被訪者交流?？偨Y(jié)下，簡(jiǎn)樸來(lái)講，高結(jié)構(gòu)化問(wèn)題已經(jīng)通過(guò)設(shè)計(jì)，就是讓用戶(hù)對(duì)某些已經(jīng)存在的或特定問(wèn)題進(jìn)行回答，受訪者有一定領(lǐng)域的相關(guān)背景知識(shí)，答案的可選擇性范圍??；而非結(jié)構(gòu)化則更多的集中在未知領(lǐng)域，問(wèn)題事先沒(méi)有通過(guò)太多設(shè)計(jì)，需要訪談?wù)唠S機(jī)應(yīng)變挖掘。多見(jiàn)于怎么做？因素有哪些。答案的選擇性范圍大，每個(gè)受訪者回答有很大差別。

深訪的類(lèi)型：個(gè)人與群訪、單一深訪和復(fù)合深訪、結(jié)構(gòu)型與非結(jié)構(gòu)型深訪和一次和二次深訪。其實(shí)深訪用什么形式?jīng)]關(guān)系，重要是想清楚針對(duì)什么人能把什么問(wèn)題搞清楚，思緒要清楚。下圖是結(jié)構(gòu)型與非結(jié)構(gòu)型深訪的結(jié)合應(yīng)用。深訪與焦點(diǎn)小組座談會(huì)合用對(duì)象。焦點(diǎn)座談會(huì)是為了刺激用戶(hù)之間互相碰撞獲得靈感。深訪可以獲得訪談對(duì)象在隱私方面的問(wèn)題。合用區(qū)域。深訪：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、個(gè)性化產(chǎn)品研究；FCG:大眾產(chǎn)品、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、伙伴群體消費(fèi)合用。第二章深訪提綱設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)深訪提高需考慮的要素：研究議題中核心部分所在。需要搜集問(wèn)題的深度和廣度。過(guò)去或相關(guān)研究的啟發(fā)與發(fā)現(xiàn)。結(jié)識(shí)所要研究問(wèn)題的一些分類(lèi)或差異化的也許角度。試訪問(wèn)及內(nèi)部討論中的一些問(wèn)題最終結(jié)果所規(guī)定的內(nèi)容和形式。奢侈品典型模式舉例：核心概念定義。不能直接詢(xún)問(wèn)“你認(rèn)為什么是XXX？（這讓別人怎么回答？）”應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度來(lái)詢(xún)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，就是讓這個(gè)問(wèn)題從多個(gè)維度細(xì)提成幾個(gè)容易回答的小問(wèn)題。比如價(jià)值、形態(tài)不同模式之間的比較。體現(xiàn)在網(wǎng)上與線(xiàn)下兩種購(gòu)買(mǎi)行為上。目的和動(dòng)力。為什么要這么做。營(yíng)銷(xiāo)模式。深訪提綱設(shè)計(jì)要點(diǎn)：假如是入門(mén)者，建議設(shè)計(jì)問(wèn)題遵循：先探測(cè)性問(wèn)題->開(kāi)放式問(wèn)題。個(gè)人感覺(jué)高結(jié)構(gòu)問(wèn)題就有點(diǎn)類(lèi)似于封閉問(wèn)題，你能預(yù)想得到的結(jié)果；非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題相應(yīng)開(kāi)放問(wèn)題。新的研究人員更加依賴(lài)于訪談提綱。更看重訪談的順序。Ps：開(kāi)篇訪問(wèn)一些相對(duì)客觀、描述性的問(wèn)題?；蛘呙枋鲎约旱囊豁?xiàng)活動(dòng)，經(jīng)歷等。提綱的形式簡(jiǎn)明主題法。只需要提出這些問(wèn)題的5～6個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。即只是簡(jiǎn)樸的問(wèn)題形式，規(guī)定高。劇本法。定量化的深訪，會(huì)給出追問(wèn)等地方，不會(huì)展開(kāi)很多。目前艾瑞用得最多的就是這種方法。如何能在訪談中掌握訪談積極？發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)？多問(wèn)為什么。提綱的開(kāi)頭與結(jié)尾提綱開(kāi)頭：盡量不要直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，而是多詢(xún)問(wèn)一些關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，目的是為了建立良好的談話(huà)氛圍。常見(jiàn)的模板：1、訪問(wèn)者和訪問(wèn)者研究機(jī)構(gòu)的介紹，說(shuō)明這是一種常見(jiàn)的研究方法。2、介紹本次深訪的重要目的。3、對(duì)于信息的重要用途，保證信息不會(huì)被濫用。4、本次訪談的一些基本信息，涉及內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)等等。提綱結(jié)尾：要么總結(jié)性結(jié)尾，要么開(kāi)放式結(jié)尾。深訪的相關(guān)技術(shù)：典型案例：指導(dǎo)在大學(xué)生就業(yè)中所起的作用，典型的訪談提綱：導(dǎo)師的經(jīng)驗(yàn)->個(gè)人感受->自身作用。深訪中常見(jiàn)的4種問(wèn)題：假設(shè)性問(wèn)題、激將性問(wèn)題、抱負(fù)設(shè)定問(wèn)題和解讀性問(wèn)題。假設(shè)性問(wèn)題：一般以假如….如何為提問(wèn)方式。讓受訪者猜想事情在特定情況是如何，引出受訪者真實(shí)感受。激將性問(wèn)題：適合爭(zhēng)議性話(huà)題。幫助訪問(wèn)者獲得個(gè)人的觀點(diǎn)和感受，可規(guī)避某些尷尬問(wèn)題。如受訪者經(jīng)常在XX方面犯錯(cuò)，你就可以提問(wèn)，有些人認(rèn)為這個(gè)錯(cuò)誤與XXX有關(guān)，你認(rèn)為呢？抱負(fù)性問(wèn)題：通常用來(lái)做評(píng)估。了解受訪者偏好，幫助改善。解讀性問(wèn)題：檢查研究人員對(duì)研究主題的理解限度，驗(yàn)證問(wèn)題。除了以上類(lèi)別，那諸如“你對(duì)XXX有什么見(jiàn)解？”屬于以上哪類(lèi)問(wèn)題？仿佛解讀性問(wèn)題和激將性問(wèn)題有相似之處。都是研究人員提出觀點(diǎn)。但是又有不同，解讀性問(wèn)題更多的在求證，而激將性問(wèn)題則是獲知用戶(hù)關(guān)于某個(gè)爭(zhēng)議性觀點(diǎn)的見(jiàn)解。如何檢查問(wèn)題？多問(wèn)探尋性問(wèn)題（How），少問(wèn)是非題。探尋性問(wèn)題是研究人員希望進(jìn)一步詮釋已經(jīng)問(wèn)過(guò)的問(wèn)題或進(jìn)行更深層次的探索。探尋性問(wèn)題向受訪者詢(xún)問(wèn)更多細(xì)節(jié)，也可以用來(lái)澄清某個(gè)問(wèn)題。（什么是探尋性問(wèn)題？）更多的是依賴(lài)受訪者如何回答引導(dǎo)性問(wèn)題。如對(duì)于當(dāng)初你第二次進(jìn)入一年級(jí)有什么感受么？就屬于探尋性問(wèn)題。是非題只可以用短小的yesorno，簡(jiǎn)樸事實(shí)和數(shù)字來(lái)回答的問(wèn)題。我們需要“故事”和“場(chǎng)景”。由于你要回答，是什么？為什么是這樣？這樣有什么好處？“不僅僅是要知道別人的判斷，更重要的是得到他們判斷的依據(jù)，他們依據(jù)什么來(lái)得出這樣的判斷。”探尋性問(wèn)題的方法：所有說(shuō)法有要有定義；所有判斷都要有例子；所有事情都有因素；不同事物之間要有聯(lián)系。用遞進(jìn)的方式詢(xún)問(wèn)。在劇本式提綱里，深訪的核心問(wèn)題多來(lái)自于對(duì)受訪者的追問(wèn)，每個(gè)問(wèn)題來(lái)源于他的前一個(gè)答復(fù)。有也許一個(gè)問(wèn)題里面包具有多個(gè)小問(wèn)題，足以使我們追問(wèn)。在整理問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先詢(xún)問(wèn)那些反復(fù)頻率高，受訪者在當(dāng)下語(yǔ)境下非?？粗氐膯?wèn)題。所謂隨機(jī)應(yīng)變，大約就是這個(gè)道理。尚有一些問(wèn)題，是受訪者無(wú)法提出明確的例子來(lái)說(shuō)明，只能說(shuō)感受，可提前放棄，或者從其他角度切入。Ps：以前訪談時(shí)經(jīng)常碰到這種問(wèn)題，不知道如何解決？詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的間接性。任何在定量中能問(wèn)得的問(wèn)題，在定性中再次詢(xún)問(wèn)會(huì)沒(méi)故意義。（這是我們?cè)诎鹞虺鰜?lái)的）需要將受訪者的語(yǔ)言中的場(chǎng)景展開(kāi)來(lái)分析，展開(kāi)得越細(xì)就越有可分析性。最佳能在深訪之前，做一些預(yù)研，其重要目的是找出一些元素和切入角度。比如研究時(shí)尚人士的時(shí)候，需要知道什么是時(shí)尚，受訪者的行為和觀念處在時(shí)尚的哪個(gè)階段。注意語(yǔ)言含混、誘導(dǎo)和情緒化。語(yǔ)言含混：長(zhǎng)句、語(yǔ)句有多重意思、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和大家認(rèn)知不太一致的流行語(yǔ)（時(shí)尚、科學(xué)性和實(shí)事）。秉承簡(jiǎn)潔、避免口語(yǔ)化和通俗化。誘導(dǎo)性：所謂不能先入為主，不能拿觀點(diǎn)去詢(xún)問(wèn)受訪者。情緒化：避免使用情緒比較強(qiáng)烈的詞語(yǔ)，特別是絕對(duì)性的詞語(yǔ)。如 無(wú)限、絕對(duì)。遵循時(shí)間發(fā)生序列?；旧鲜前凑帐录氖菚r(shí)間序列，在邏輯上展開(kāi)。一些邏輯限制規(guī)則：不把重點(diǎn)問(wèn)題放在開(kāi)頭。重點(diǎn)放開(kāi)頭的話(huà)，用戶(hù)會(huì)不知所措，所謂開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我們還不熟，我為什么要回答你？不宜把披露過(guò)多信息的問(wèn)題放在開(kāi)頭。盡量把相關(guān)問(wèn)題放在一起。避免多重問(wèn)題。訪問(wèn)者在一句話(huà)中，提出了兩個(gè)問(wèn)題，這使得受訪者無(wú)法回答；或者是一系列問(wèn)題，也會(huì)讓受訪者無(wú)所適從，不知道該回答哪個(gè)。為什么前面一直在說(shuō)不要高結(jié)構(gòu)提綱，那為什么這里又在問(wèn)提綱？倒推式提綱設(shè)計(jì)也成從“主題到探尋”法。即根據(jù)未來(lái)報(bào)告的寫(xiě)作提綱來(lái)擬定現(xiàn)在訪談的提綱設(shè)計(jì)。這種方法仿佛在之前也有用。個(gè)人覺(jué)得比較簡(jiǎn)樸，假如你能預(yù)見(jiàn)未來(lái)的報(bào)告提綱，就可以使用。提綱的不斷完善PS：深訪結(jié)束時(shí)的一些感受必須立即記錄下來(lái)，需要確認(rèn)、溝通的再次帶到對(duì)象溝通的問(wèn)題中。深訪中常見(jiàn)的9種問(wèn)題：缺少緩和、暖身話(huà)題，單刀直入。多是是非型問(wèn)題標(biāo)簽化問(wèn)題。如時(shí)尚、奢侈類(lèi)問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)使用受訪者熟悉的語(yǔ)言。過(guò)于直接的問(wèn)題。 比如“你認(rèn)為什么是時(shí)尚？”讓受訪者情何以堪尋求表態(tài)評(píng)價(jià)問(wèn)題。重要是無(wú)法具體得知用戶(hù)的事實(shí)，多是主觀判斷，沒(méi)有事實(shí)依據(jù)作為準(zhǔn)繩。這種問(wèn)題我覺(jué)得適合用在顏色、logo上的判斷。有還是要有的啦！使用大詞。比如“價(jià)值觀”，這種情況在以往的提綱中也曾出現(xiàn)過(guò)，讓用戶(hù)怎么回答啊？單線(xiàn)式問(wèn)題。特別合用于對(duì)一類(lèi)不熟悉的問(wèn)題情況下，可以通過(guò)與其他熟悉事物相對(duì)比，比如奢侈品和實(shí)惠品相對(duì)比購(gòu)物模式，就很清楚。專(zhuān)門(mén)化語(yǔ)言。對(duì)要點(diǎn)更加明確的指示。需要指出哪些地方要追問(wèn)的卻沒(méi)有指出。

第三章深訪的準(zhǔn)備工作訪員規(guī)定：傾聽(tīng)為主，秉承客觀的態(tài)度。選擇受訪對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量從多個(gè)維度考慮，比如用戶(hù)屬性、經(jīng)驗(yàn)限度、組織差別等等。第四章深訪過(guò)程中的溝通策略啟動(dòng)對(duì)話(huà)的7個(gè)策略1、從受訪者的基本信息開(kāi)始。訪問(wèn)者必須對(duì)受訪者有最基礎(chǔ)的了解。讓受訪者明了自己所面臨的任務(wù)。介紹下本次訪談的目的、時(shí)長(zhǎng)之類(lèi)的。通過(guò)中間人尋找一個(gè)當(dāng)下流行的熱點(diǎn)話(huà)題。但是要注意要以其他媒介的口吻引入。運(yùn)用FORM問(wèn)題。F：family家庭；O：occupation職業(yè)類(lèi)型內(nèi)容進(jìn)展變化；Recreation消遣娛樂(lè)的類(lèi)型、內(nèi)容、水平和變化情況；Mmotivation動(dòng)機(jī)的類(lèi)型內(nèi)容與變化情況。注意發(fā)掘與訪問(wèn)員的共同點(diǎn)，引起共鳴。用鼓勵(lì)性方式激發(fā)受訪者的特別奉獻(xiàn)。反正就是先把對(duì)方恭維一番，然后再說(shuō)明來(lái)意。第一印象。運(yùn)用對(duì)周邊的環(huán)境作為開(kāi)篇。平行式溝通。需要訪問(wèn)者自信。

深訪過(guò)程中使用的12個(gè)溝通策略受訪者常見(jiàn)問(wèn)題：隨意、敵意逆反情緒、試圖傳達(dá)預(yù)設(shè)立場(chǎng)、掩飾和包裝、聲稱(chēng)對(duì)方無(wú)法體會(huì)自己的感受、只愛(ài)說(shuō)別人、不耐煩走過(guò)場(chǎng)。假如碰到這些問(wèn)題需要考慮：訪問(wèn)員是否將訪談目的等背景信息清楚告知；是否考慮了相對(duì)容易的介入性問(wèn)題；或者此外選擇時(shí)間訪問(wèn)；探尋式溝通策略的三種形式：循環(huán)式。訪員隨著受訪者思緒走下去。漏斗式。比較一般、隨意的話(huà)題入手，逐步匯聚到核心議題上。展開(kāi)式。針對(duì)特定事項(xiàng)展開(kāi)事件的來(lái)龍去脈與過(guò)程的具體描述，需要關(guān)注的是細(xì)節(jié)。深訪過(guò)程中使用的12個(gè)溝通策略自貶效應(yīng)。訪員通過(guò)自我貶低來(lái)激發(fā)對(duì)方的回答，常見(jiàn)的KISS（Keepitsimple）原則。切忌過(guò)多自貶，而應(yīng)當(dāng)在某件具體的事件上體現(xiàn)出。信息披露策略。需要訪員也能提供受訪者一些相關(guān)信息，信息應(yīng)當(dāng)是互相提供。這樣會(huì)讓雙方逐步熟悉。明確認(rèn)可策略。不管對(duì)任何受訪者，在態(tài)度上至少應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出對(duì)他的認(rèn)可，讓他樂(lè)于提供關(guān)于某議題的具體信息，目的是讓他提供信息 。畢竟你不是記者，只是信息挖掘者。當(dāng)然后期整理的時(shí)候可以將某些質(zhì)疑信息進(jìn)行小心求證。訪問(wèn)過(guò)程中存在的典型問(wèn)題：頻起話(huà)頭、自我確認(rèn)、無(wú)關(guān)話(huà)題、忽略過(guò)程、過(guò)多是非題、數(shù)問(wèn)一題（多個(gè)問(wèn)題一起問(wèn)）、簡(jiǎn)樸提問(wèn)。聚焦策略。重要針對(duì)容易散漫的受訪者，“你說(shuō)的這點(diǎn)很有趣，那么關(guān)于XXX又是如何呢？”“我知道這方面你很有經(jīng)驗(yàn)，但你不妨跟我多說(shuō)幾句關(guān)于XX的事情？”僵局化解策略。深訪過(guò)程中也許的受訪者：冷漠的受訪者、只愿接受簡(jiǎn)樸回答的受訪者、挑戰(zhàn)訪問(wèn)的必要性、堅(jiān)持只提供有限的信息針對(duì)冷漠的受訪者：細(xì)化問(wèn)題，越細(xì)越好；簡(jiǎn)樸答案的受訪者：注旨在其回答的問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，人們一般對(duì)于由自己引起的問(wèn)題都不好意思不回答。挑戰(zhàn)訪問(wèn)的必要性者：強(qiáng)調(diào)決策是從這些意見(jiàn)中啟發(fā)；堅(jiān)持提供有限的信息：在有限問(wèn)題上，追問(wèn)。這條個(gè)人覺(jué)得可有可無(wú)，人都是這樣的。設(shè)定期限的訪問(wèn)者：這點(diǎn)基本上可以忽略不計(jì)。自己要有預(yù)計(jì)才行。受訪者為什么不能提供具體的回答沒(méi)這方面的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)策：放棄或幫助回憶受訪者記不清這方面的體驗(yàn)。（詢(xún)問(wèn)較為接近的事件，或者對(duì)有回憶有幫助的參照事件）訪問(wèn)者提問(wèn)含混或復(fù)雜。用舉例，或拆提成小問(wèn)題。受訪者覺(jué)得提問(wèn)很難簡(jiǎn)樸表述。（分解問(wèn)題）受訪者覺(jué)得很專(zhuān)業(yè)，無(wú)需自己提供答復(fù)。（向受訪者提供其觀點(diǎn)的重要性）受訪者對(duì)訪問(wèn)者反感。（訪問(wèn)者請(qǐng)教或換）受訪者覺(jué)得訪問(wèn)者過(guò)于外行。（訪問(wèn)者應(yīng)當(dāng)請(qǐng)教受訪者應(yīng)當(dāng)怎么問(wèn)）回答涉及個(gè)人及隱私問(wèn)題。（語(yǔ)言焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移的測(cè)探技術(shù)）6、注意傾聽(tīng)并快速記錄。注意悲觀傾聽(tīng)和積極傾聽(tīng)（會(huì)有贊同的詞語(yǔ)）。7、面容表情，平和。注意記錄受訪者的面容表情和肢體語(yǔ)言。8、輔助的活動(dòng)穿插。比如常用測(cè)探技術(shù)9、積極的反饋溝通策略。還是預(yù)研究，不能兩眼一抹黑。

附：一些重要的提問(wèn)策略和方式：這里說(shuō)明下測(cè)探方式：有點(diǎn)類(lèi)似于以其別人的口吻在這里解說(shuō)，并沒(méi)有將這件事應(yīng)對(duì)在自己的身上，類(lèi)似激將問(wèn)題。

10、由情境性理解到互動(dòng)性欣賞訪問(wèn)過(guò)程中的基本準(zhǔn)則：11、事件過(guò)程追索遵循5W原則。Whenwherewhowhichwhat這5個(gè)線(xiàn)索一一詢(xún)問(wèn)，務(wù)必不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。12、跟進(jìn)的深訪時(shí)間一般不宜太久。個(gè)人覺(jué)得3~7天以?xún)?nèi)為宜，太久了就會(huì)遺忘了。

第五章測(cè)探技術(shù)在深訪中的作用測(cè)探技術(shù)：類(lèi)似于模擬，推斷。簡(jiǎn)樸來(lái)講，就是將受訪者對(duì)某件事情的見(jiàn)解，通過(guò)一個(gè)中間測(cè)試客體顯示出來(lái)。合用環(huán)境：研究對(duì)象與目的事物之間聯(lián)系是不明顯、隱藏、扭曲的多重或難以啟齒的的時(shí)候。典型場(chǎng)景：領(lǐng)導(dǎo)召集討論對(duì)一個(gè)同事的見(jiàn)解，大家對(duì)某個(gè)品牌的見(jiàn)解（有也許是對(duì)廣告而非產(chǎn)品），在不太方便的情況下討論某個(gè)話(huà)題，灰色收入問(wèn)題。中國(guó)：高內(nèi)容文化；南歐：中內(nèi)容文化；低內(nèi)容文化：美國(guó)人們?cè)跍贤ㄖ薪?jīng)常會(huì)出現(xiàn)虛假信息，虛假信息可分為：偽化信息：經(jīng)常習(xí)慣的、自然的行為和表述反映；心理防御效應(yīng)：為防止信息泄漏故意說(shuō)假話(huà)。直接談話(huà)所能獲得的信息僅占有很少的比例，大部分則是說(shuō)謊和潛意識(shí)的信息。測(cè)探技術(shù)中存在明顯影響到推斷結(jié)果準(zhǔn)確性的因素：測(cè)試客體與目的事物之間的聯(lián)系幾率及方式。要判斷測(cè)試客體與目的事物到底在多大限度上相似。有點(diǎn)類(lèi)似于推薦系統(tǒng)。如何解釋也是測(cè)探技術(shù)中需要考量的。測(cè)探技術(shù)的分類(lèi)語(yǔ)言測(cè)探和活動(dòng)測(cè)探。語(yǔ)言測(cè)探：細(xì)節(jié)化、描述性、理性化?；顒?dòng)測(cè)探：框架性、整體化、情緒化、潛意識(shí)。其實(shí)以上兩種還是不太理解，啥叫框架性的？語(yǔ)言測(cè)探常用技巧情景法。不直接詢(xún)問(wèn)受訪者對(duì)某個(gè)事物的見(jiàn)解，而是假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，讓受訪者回答自己的見(jiàn)解。缺陷：假設(shè)條件假如不是親身經(jīng)歷，見(jiàn)解也許會(huì)不太同樣。情景題最佳能盡量具體當(dāng)下的場(chǎng)景情況。如“您覺(jué)得您現(xiàn)在所住的地區(qū)安全嗎？”現(xiàn)在安全和地區(qū)都沒(méi)有限定，個(gè)人的理解肯定不同樣。這就屬于理念題?！巴砩?點(diǎn)以后，您一個(gè)人出去膽怯嗎？這屬于情景題。情景題有個(gè)特性，就是會(huì)出現(xiàn)“假如、假如”等假設(shè)性條件。

焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法。屬于情景法。不直接詢(xún)問(wèn)受訪對(duì)象，而將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至與受訪對(duì)象類(lèi)似的人或情景上。以其別人作為訪問(wèn)對(duì)象，讓受訪者給出評(píng)價(jià)。“您覺(jué)得周邊有沒(méi)有和你經(jīng)營(yíng)狀況差不多的朋友？”“您覺(jué)得像她們一般在向陌生人介紹收入時(shí)，多少會(huì)合適？”不直接詢(xún)問(wèn)受訪者。與陌生人對(duì)話(huà)?！鞍褜?duì)方當(dāng)一竅不通的，什么都不懂的人”，這樣才干盡也許多的獲得信息。完句法。海爾項(xiàng)目中有用到，使用XXX，會(huì)讓我感到_____。常用于商品體驗(yàn)感受上，可以用于品牌形象研究。類(lèi)比法。將目的事物想象成其他東西。比如將餐廳員工比作什么動(dòng)物？同上，從側(cè)面獲知大家對(duì)該事物的認(rèn)知。聯(lián)想法。完全自由聯(lián)想和有限聯(lián)想。測(cè)試公眾的認(rèn)知度、形象化及人格化研究。比如LOGO測(cè)定等等，廣告概念測(cè)試等等。述夢(mèng)法。這個(gè)比較懸，還是不要用了。重要是反映用戶(hù)在情緒化方面的認(rèn)知。活動(dòng)探測(cè)法以研究中的一個(gè)或多個(gè)活動(dòng)為研究載體，參與這一活動(dòng)就成為受訪者焦點(diǎn)。沒(méi)明白什么意思。家庭組合法、人格化法，模擬對(duì)話(huà)法（兩個(gè)品牌設(shè)想成人進(jìn)行對(duì)話(huà)），繪圖法，圖片檢索和解釋?zhuān)ê栔械娜巳寒?huà)像，不同場(chǎng)景中賦予不同產(chǎn)品的意義特性），案例分析法。測(cè)探結(jié)果分析假設(shè)->分析->推斷。

第六章深訪記錄客觀、完整，切不可參雜記錄者主觀意見(jiàn)。注意記錄受訪者動(dòng)作和表情的變化。將受訪者提供的信息與其他受訪者信息進(jìn)行比較，來(lái)甄別受訪者的真實(shí)性。注意深訪過(guò)程中受訪者談話(huà)中的節(jié)點(diǎn)問(wèn)題。低深訪質(zhì)量的特性：不能明顯區(qū)分問(wèn)和答、問(wèn)答過(guò)于簡(jiǎn)樸，甚至故意識(shí)進(jìn)行了總結(jié)；回答比問(wèn)題還要簡(jiǎn)樸；基本沒(méi)有可以展開(kāi)的情節(jié)；回答沒(méi)有超過(guò)2行；多數(shù)是態(tài)度、事實(shí)的確認(rèn)性回答。本章重要是讓讀者自己看什么是好的深訪什么是壞的深訪，實(shí)踐性很強(qiáng)，要多看。第七章深度訪談的資料分析初步分析的結(jié)果應(yīng)當(dāng)涉及：目的問(wèn)題的邏輯方式、關(guān)鍵詞與定義、發(fā)生關(guān)注的典型場(chǎng)景、高頻率出現(xiàn)的詞語(yǔ)、對(duì)一種共同關(guān)注現(xiàn)象的解釋、一個(gè)問(wèn)題構(gòu)成的邏輯層次，問(wèn)題流程和展開(kāi)方式、不同問(wèn)題間的關(guān)聯(lián)性及其因素。定性分析流派分析推導(dǎo)法：先假設(shè)形成這一現(xiàn)象的因素，后通過(guò)事實(shí)去驗(yàn)證。編碼法：先工作假設(shè)，然后提煉核心觀點(diǎn)，通過(guò)準(zhǔn)記錄的方法檢查編碼出現(xiàn)的頻率與假說(shuō)之間的關(guān)系。有點(diǎn)類(lèi)似于相關(guān)分析。建基理論：這個(gè)方法比較復(fù)雜，我沒(méi)看懂。內(nèi)容分析法：詞匯頻率記錄。排列法：不同詞匯的不同作用和地位；分類(lèi)法：將在語(yǔ)境中出現(xiàn)的詞匯分類(lèi)。深度訪談中的4個(gè)基本工具意群擬定->歸類(lèi)->情景含義解讀->概念化意群擬定與關(guān)鍵詞匯選擇。典型思考“那些話(huà)也許意味著什么？”。編碼編碼三要素：意義群劃定->標(biāo)簽->匯總意義群劃定：一段表述中有某個(gè)特指的詞匯、句子或說(shuō)法。標(biāo)簽：對(duì)這個(gè)意義群取精煉的名字匯總：形成編碼目錄。編碼要素：解決意義層級(jí)和思考單位。意義層級(jí)是指受訪者所陳述與表達(dá)內(nèi)容的概括水平。思考單位是指一般結(jié)識(shí)論上某個(gè)意義的范圍。簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，思考單位就是某個(gè)問(wèn)題所反映出來(lái)的問(wèn)題有哪些，涉及哪些層面。思考單位也許是用戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題，關(guān)注的點(diǎn)，關(guān)鍵核心要素等等。思考單位基本方法：構(gòu)成這個(gè)單位的要素這個(gè)單位出現(xiàn)的頻率導(dǎo)致這個(gè)單位發(fā)生的因素尚有其他什么單位這個(gè)單位的發(fā)展過(guò)程呈現(xiàn)什么狀態(tài)這個(gè)單位導(dǎo)致的后果個(gè)人覺(jué)得類(lèi)似于關(guān)于某實(shí)踐思考問(wèn)題的角度和范圍。編碼：將訪談中的內(nèi)容歸成不同類(lèi)型的種類(lèi)，每個(gè)種類(lèi)下用戶(hù)的評(píng)價(jià)如何，重要用來(lái)對(duì)意義群進(jìn)行分組。分析和訪問(wèn)揉合省悟整體意思：每次深訪完畢后需要記住三點(diǎn)：a、總結(jié)問(wèn)題而不是從細(xì)節(jié)把握，本次深訪到底說(shuō)明了什么問(wèn)題；b、是否存在組間差異（同一個(gè)目的用戶(hù)群中是否存在不同用戶(hù)群）。C、將前兩點(diǎn)帶到下場(chǎng)深訪中，是不是需要細(xì)化和驗(yàn)證到底是什么，是不是更細(xì)，為什么更細(xì)，為什么有些地方?jīng)]有，這樣可以一直處在深化理解的狀態(tài)。

擴(kuò)展的語(yǔ)境中探索真實(shí)的含義原始語(yǔ)言結(jié)構(gòu)擴(kuò)展的語(yǔ)境（從用戶(hù)的回答中擴(kuò)展問(wèn)題）重新提煉出來(lái)的真實(shí)含義擴(kuò)展語(yǔ)境的順序：定義。對(duì)感受也要有定義，舒膚佳洗得爽，爽是如何定義的？用定義的方法來(lái)擴(kuò)展舉例?！拔矣X(jué)得這個(gè)不夠好。”那更好的應(yīng)當(dāng)是什么樣呢？能否舉個(gè)例子?追因。常見(jiàn)追因語(yǔ)句“為什么這樣說(shuō)？不這樣該如何？難道一定要這樣嗎？為什么是這樣”類(lèi)比。典型語(yǔ)句