英才學(xué)院《電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)05網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)_第1頁
英才學(xué)院《電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)05網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)_第2頁
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文檔簡介

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目五網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,越來越多的人開始使用Internet,

世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng),提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范

圍,并且按照互聯(lián)網(wǎng)的提點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營

銷方法,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)的,

它帶來了一場營銷觀念的革命,更重要的是它對(duì)企業(yè)改善銷售環(huán)境、

提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

實(shí)訓(xùn)一網(wǎng)上市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了信息的爆炸,大量信息資源的共享,大大豐富

了營銷調(diào)研的資料來源,擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法,因此必須重視

網(wǎng)絡(luò)信息的有效收集、分析和整理。

【實(shí)訓(xùn)目的】

1.了解網(wǎng)上市場調(diào)研的概念及與傳統(tǒng)市場調(diào)研的區(qū)別。

2.了解網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟及方法。

3、掌握一種網(wǎng)上市場調(diào)研工具的使用。

4、掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查分析報(bào)告的撰寫方法。

【理論知識(shí)點(diǎn)】

1.網(wǎng)上市場調(diào)研的概念

網(wǎng)上市場調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究各

種營銷信息,為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供依據(jù),主要探索消費(fèi)者的購買

力、消費(fèi)心理、競爭分析、新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格研究、廣告檢測和效果

研究、企業(yè)形象研究、市場銷售狀況等。

2.傳統(tǒng)市場調(diào)研與網(wǎng)上市場調(diào)研的區(qū)別

國內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過程中,經(jīng)常會(huì)遇到一些

問題:比如如何在因特網(wǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確、有效的市場調(diào)研是否與傳統(tǒng)網(wǎng)

上調(diào)查方式相似,企業(yè)委托一家市調(diào)公司或者企業(yè)自己選擇一家網(wǎng)絡(luò)

媒體,先設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷,搜集信息數(shù)據(jù),然后利用市場營銷模型進(jìn)

行分析,最后制定并實(shí)施網(wǎng)上營銷方案。的確,因特網(wǎng)上的許多營

銷方式與傳統(tǒng)做法是極為相似的。不過因特網(wǎng)自身的特點(diǎn)又使網(wǎng)上調(diào)

研有別于傳統(tǒng)調(diào)研。

首先,因特網(wǎng)是沒有時(shí)空、地域限制的。這就與受區(qū)域制約的傳

統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。例如:某家用電器企業(yè)利用傳統(tǒng)方式在全國

范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研,需要各個(gè)區(qū)域代理的配合。而澳大利亞一家市

場調(diào)查公司進(jìn)行了中國等7個(gè)國家的Internet用戶在線調(diào)查活動(dòng)。在

澳洲,業(yè)界的主流公司和商業(yè)經(jīng)理們都選擇從該公司獲取當(dāng)?shù)?/p>

Internet市場信息,其在中國的在線調(diào)查活動(dòng)是與10家訪問率較高的

ISP和在線網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行的,這樣的調(diào)查活動(dòng)如果利用傳統(tǒng)

方式是無法想象的。

其次,因特網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。傳統(tǒng)方式

的市場調(diào)查活動(dòng)需要耗費(fèi)大量人力進(jìn)行,周期也比較長。如現(xiàn)在很多

洗滌消費(fèi)品、食品調(diào)查進(jìn)行入戶調(diào)查,既要擔(dān)心是否被人拒絕又要考

慮不要與人家的工作時(shí)間沖突。因特網(wǎng)調(diào)查就避免了種種尷尬,因?yàn)?/p>

填寫調(diào)查問卷的人是主動(dòng)參與的,如果對(duì)調(diào)查題目沒有興趣,他是不

會(huì)花費(fèi)時(shí)間在線填寫調(diào)查問卷的。在線調(diào)查作為一種新型的調(diào)查方式

已經(jīng)收到中國網(wǎng)民的普遍認(rèn)同。北京零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行了

多次頗有效果的網(wǎng)上調(diào)查。如果利用傳統(tǒng)的方式尋找潛在競爭對(duì)手十

分艱苦,但是如果使用因特網(wǎng),這種尋找的過程必然會(huì)大大縮短。3.

網(wǎng)上市場調(diào)研步驟及方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣,應(yīng)遵循一定的方法與步

驟,以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟:

(1)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)

在開始網(wǎng)上搜索時(shí),頭腦里要有一個(gè)清晰的目標(biāo)并留心去尋找。

一些可以設(shè)定的目標(biāo)是:

①誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)?

②誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶?

③在你這個(gè)行業(yè),誰已經(jīng)上網(wǎng)?他們?cè)诟墒裁矗?/p>

④你的客戶對(duì)你競爭者的印象如何?

⑤在公司日常的運(yùn)作中,可能要受哪些法律、法規(guī)的約束?如何規(guī)

避?

(2)制定調(diào)查計(jì)劃

具體來說,要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和

聯(lián)系方法。

①資料來源:確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)。

②調(diào)查方法:網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)

驗(yàn)法。

i)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇(也可稱

BBS,電子公告牌)的形式進(jìn)行。

ii)問卷調(diào)查法可以使用E-mail(主動(dòng)出擊)分送和在網(wǎng)站上刊登(

被動(dòng))等形式。

iii)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組,分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案,

控制外部變量,并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。

這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的,只是手段

和內(nèi)容有差別。

3.調(diào)查手段:

(1)在線問卷,其特點(diǎn)是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意

問卷的設(shè)計(jì)水平。

(2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng),是利用一種軟件程序在電腦輔助

電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務(wù)器直接

與數(shù)據(jù)庫連接,對(duì)收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng),是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟

件。它包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。4

抽樣方案:要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。

5.聯(lián)系方法:采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上

論壇等。

(三)分析信息

收集信息后要做的是分析信息,這一步非常關(guān)鍵?!按鸢覆辉谛?/p>

息中,而在調(diào)查人員的頭腦中調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)

查目標(biāo)相關(guān)的信息,直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技

術(shù),如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等。

目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大

特征是即時(shí)呈現(xiàn),而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看

到同樣的信息,因此分析信息能力相當(dāng)重要,它能使你在動(dòng)態(tài)的變化

中捕捉到商機(jī)。

(四)提交報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)

和資料的簡單堆砌,調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔

到管理人員面前,否則就失去了調(diào)研的價(jià)值。正確的做法是把與市場

營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來,并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備

的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。

【實(shí)訓(xùn)步驟】

一、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備

1.高性能計(jì)算機(jī)若干、教師機(jī)一臺(tái)、投影儀一臺(tái)。

2.所有計(jì)算機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)。

二、背景資料

網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查

設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)上調(diào)查將成為21世紀(jì)應(yīng)用領(lǐng)

域最廣泛的主流調(diào)查方法之一,網(wǎng)上調(diào)查既適合于個(gè)案調(diào)查也適合于

統(tǒng)計(jì)調(diào)查。對(duì)于從事專業(yè)調(diào)查的調(diào)查組織來說,可以開展贏利性的網(wǎng)

上調(diào)查業(yè)務(wù)。贏利性的調(diào)查組織的網(wǎng)上調(diào)查服務(wù),可以由面向全體用

戶免費(fèi)開放的公眾調(diào)查信息瀏覽服務(wù)、面向收費(fèi)會(huì)員客戶的調(diào)查信息

數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù)和面向特需客戶的收費(fèi)委托調(diào)查業(yè)務(wù)服務(wù)三個(gè)應(yīng)用

服務(wù)層次構(gòu)成。

網(wǎng)上調(diào)查的適用范圍很廣,這一點(diǎn)會(huì)隨著國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及

逐漸顯示出來。除了網(wǎng)上市場調(diào)查以外,還可以利用Internet進(jìn)行其

它一些網(wǎng)上調(diào)查的應(yīng)用。對(duì)于政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體來說,可以開展

非贏利性的調(diào)查研究項(xiàng)目。政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體開展的網(wǎng)上調(diào)查工

作,可以包括統(tǒng)計(jì)調(diào)查、市場調(diào)查、民意調(diào)查和研究項(xiàng)目調(diào)查等。

Internet作為一種特殊的媒體和信息溝通渠道,它非常適合進(jìn)行各

種網(wǎng)上調(diào)查活動(dòng),網(wǎng)上市場調(diào)查作為需求量最大的調(diào)查業(yè)務(wù),可以充

分發(fā)揮Internet的便捷、經(jīng)濟(jì)特性,更好、更快的為企業(yè)的市場調(diào)查

提供全面支持。

三、操作步驟

下面以網(wǎng)上問卷調(diào)查法為例,介紹如何進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研。

這里介紹一個(gè)提供免費(fèi)網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布的網(wǎng)站my3q,

類似的網(wǎng)站有很多,比如調(diào)客網(wǎng)、第一調(diào)查網(wǎng)、調(diào)查快車等。下面以

my3q為例,介紹網(wǎng)上市場調(diào)研的方法。

1.登錄http:〃。如圖6-1。

圖6-1網(wǎng)站首頁

2.選擇語言的種類為中文簡體,如圖6-2、6-3o

圖6-2選擇語言種類

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14,電算有魔審

圖6-3中文網(wǎng)頁

3.若想使用此網(wǎng)站提供的各項(xiàng)服務(wù),如建立網(wǎng)上問卷、建立一個(gè)心

理測試、建立問題庫、電郵邀請(qǐng)授權(quán)填卷等,需要先注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)

員。點(diǎn)擊中文網(wǎng)頁左邊的“請(qǐng)即登記”,進(jìn)入申請(qǐng)界面,如圖6-4。

圖64用戶申請(qǐng)

4.用戶分為基本用戶、尊貴用戶、商業(yè)用戶,選擇基本用戶,并點(diǎn)

擊“在此登記”,輸入登記信息,如圖6-5。

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圖6-7獲取帳號(hào)、密碼7.在網(wǎng)站首

頁輸入帳號(hào)、密碼登錄后,顯示如圖6-8所示的頁面。

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