房地產(chǎn)全程營銷體系樣本

REAL瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷體系

第一部分

REAL瑞爾特

房地產(chǎn)全程營銷理論體系

房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)過程中，結(jié)合市場(chǎng)營銷學(xué)理論和實(shí)踐產(chǎn)生含有實(shí)踐指導(dǎo)性一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商含有雄厚實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)規(guī)模開發(fā)，但卻不能全方面把握項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)步驟。假如只靠發(fā)展商自己探索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種情況肯定促進(jìn)房地產(chǎn)全程營銷產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷是從項(xiàng)目用地初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)作步驟，逐步完善而形成理論體系，其關(guān)鍵內(nèi)容包含：

1、

項(xiàng)目投資營銷；

2、

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)營銷；

3、

項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷；

4、

項(xiàng)目形象營銷；

5、

項(xiàng)目推廣策劃；

6、

項(xiàng)目顧問、銷售代理；

7、

項(xiàng)目服務(wù)營銷；

8、

項(xiàng)目二次營銷。

第一章

項(xiàng)目投資營銷

第一節(jié)

項(xiàng)目投資營銷含義

項(xiàng)目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵步驟，反應(yīng)了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項(xiàng)目標(biāo)過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力最關(guān)鍵步驟，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了二分之一，在這個(gè)過程中多下些功夫，以后開發(fā)經(jīng)營中就能夠事半功倍。項(xiàng)目投資營銷經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為關(guān)鍵，針對(duì)目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求情況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)狀況及用戶購置行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)覺分析，然后依據(jù)發(fā)展商提供基礎(chǔ)資料，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提醒，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

第二節(jié)

項(xiàng)目投資營銷具體內(nèi)容

一、

項(xiàng)目用地周圍環(huán)境分析

１、

項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

地理位置

地質(zhì)地貌情況

土地面積及其紅線圖

七通一平現(xiàn)實(shí)狀況

２、

項(xiàng)目用地周圍環(huán)境調(diào)查

地塊周圍建筑物

綠化景觀

自然景觀

歷史人文景觀

環(huán)境污染情況

３、

地塊交通條件調(diào)查

地塊周圍市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)實(shí)狀況、遠(yuǎn)景計(jì)劃

項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通情況

地塊周圍市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊直入交通網(wǎng)現(xiàn)實(shí)狀況

４、

周圍市政配套設(shè)施調(diào)查

購物場(chǎng)所

文化教育

醫(yī)療衛(wèi)生

金融服務(wù)

娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)

生活服務(wù)

游樂休憩設(shè)施

周圍可能存在對(duì)項(xiàng)目不利干擾原因

歷史人文區(qū)位影響

二、

區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況及其趨勢(shì)判定

１、

宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作情況：

中國生產(chǎn)總值

1)

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

2)

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

3)

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

4)

房地產(chǎn)所占百分比及數(shù)量

中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)

國家宏觀金融政策

1)

貨幣政策

2)

利率

3)

房地產(chǎn)按揭政策

固定資產(chǎn)投資總額

1)

全國及項(xiàng)目所在地

2)

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

社會(huì)消費(fèi)品零售總額

商品零售價(jià)格指數(shù)

1)

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

2)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

２、

項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)政策法規(guī)

項(xiàng)目所在地居民住宅形態(tài)及比重

政府對(duì)各類住宅開發(fā)和流通方面政策法規(guī)

政府相關(guān)商品住宅在金融、市政計(jì)劃等方面政策法規(guī)

短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周圍市政計(jì)劃

３、

項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)實(shí)狀況

４、

項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊劃分及其差異

５、

項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)覺

６、

商品住宅用戶組成及購置實(shí)態(tài)分析

多種檔次商品住宅用戶分析

商品住宅用戶購置行為分析

三、

土地ＳＷＯＴ分析

１、

項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)

２、

項(xiàng)目地塊劣勢(shì)

３、

項(xiàng)目地塊機(jī)會(huì)點(diǎn)

４、

項(xiàng)目地塊威脅及困難點(diǎn)

四、

項(xiàng)目市場(chǎng)定位

１、

類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研

類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基礎(chǔ)資料

項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

綜合評(píng)判

２、

項(xiàng)目定位

市場(chǎng)定位

1）區(qū)域定位

2）主力用戶群定位

功效定位

建筑風(fēng)格定位

五、

項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

１、

商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析基礎(chǔ)方法和概念

商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法

1）選擇可類比項(xiàng)目

2）確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中權(quán)重

3）分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素之特征

4）對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比值

5）依據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判定本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià)

類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定原因

1）類比土地價(jià)值：地段資源差異

市政交通及直入交通便利性差異

項(xiàng)目周圍環(huán)境差異，包含

——周圍自然和綠化景觀差異

——教育、人文景觀差異

——多種污染程度差異

——周圍小區(qū)素質(zhì)差異

周圍市政配套便利性差異

2）項(xiàng)目可提升價(jià)值判定

建筑風(fēng)格和立面設(shè)計(jì)、材質(zhì)

單體戶型設(shè)計(jì)

建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

小區(qū)配套和物業(yè)管理

形象包裝和營銷策劃

發(fā)展商品牌和實(shí)力

3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)原因

經(jīng)濟(jì)原因

政策原因

２、

項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

類比樓盤分析和評(píng)價(jià)

項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析

1）價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析

2）項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六、項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)確實(shí)定

住宅項(xiàng)目均價(jià)確定關(guān)鍵方法

1）類比價(jià)值算術(shù)平均法

2）有效需求成本加價(jià)法

分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍

確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求成本價(jià)格

3）利用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位定價(jià)模擬

商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法

1）依據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不一樣自然朝向單位均價(jià)Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價(jià)

2）然后依據(jù)景觀朝向系數(shù)（Ｄ系數(shù)）確定不一樣景觀朝向單位均價(jià)Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D)

3）當(dāng)存在復(fù)式單位或遺憾型單位時(shí)，應(yīng)在Pd基礎(chǔ)上依據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不一樣戶型單位均價(jià)Ps，即

Ps=Ｐd×(1±S)

4）在Ps基礎(chǔ)上，依據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不一樣樓層價(jià)格Pn，即

Pn=Ｐs×(1±F)

=Ｐa×(1±

×(1±D)

×(1±S)

×(1±F)

5）考慮到其它隨機(jī)原因存在（如單位周圍有機(jī)房干擾等），在具體單位價(jià)格制訂時(shí)，還應(yīng)依據(jù)具體單位隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終定價(jià)Pu，即Pu=Pn×U

其中U為不確定值，依據(jù)具體單位具體情況隨機(jī)確定。

多種差異性價(jià)格系數(shù)確實(shí)定：

1）確定基礎(chǔ)均價(jià)Pa，通常取中間樓層價(jià)格作為均價(jià)

2）確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采取1—B

3）D系數(shù)依據(jù)不一樣單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定

4）S系數(shù)通常為5%~15%，只適適用于復(fù)式單位和遺憾單位定價(jià)。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值

5）確定F系數(shù)。其中均價(jià)層以上單位采取1+F，均價(jià)層以下單位采取1—F

6）U系數(shù)依據(jù)不一樣單位具體情況確定。常見隨機(jī)原因包含設(shè)備房干擾、樓道電梯及人行干擾等

具體單位定價(jià)模擬

以其中一個(gè)最具代表性單位進(jìn)行定價(jià)模擬，作為其它單位定價(jià)過程參考

七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

１、

項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

２、

項(xiàng)目首期成本模擬

成本模擬表及其說明

３、

項(xiàng)目收益部分模擬

銷售收入模擬

1）銷售均價(jià)假設(shè)

依據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬中確定均價(jià)進(jìn)行銷售收入模擬

2）銷售收入模擬表

利潤(rùn)模擬及說明

1）模擬說明

2）利潤(rùn)模擬表

敏感性分析

1）可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)影響

2）銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)影響

八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方法提醒

１、

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)性

１）

項(xiàng)目標(biāo)計(jì)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周圍項(xiàng)目標(biāo)類比價(jià)值

２）

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

２、

資金利用風(fēng)險(xiǎn)性

降低資金占用百分比，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

對(duì)銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好把握，以盡可能少資金占用開啟項(xiàng)目，并在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

３、

經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

國際中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改變

國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施建設(shè)

九、開發(fā)節(jié)奏提議

１、

影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏基礎(chǔ)原因

政策法規(guī)原因

地塊情況原因

發(fā)展商操作水平原因

資金投放量及資金回收要求

銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制原因

市場(chǎng)供求原因

上市時(shí)間要求

２、

項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果估計(jì)

項(xiàng)目開發(fā)步驟

項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)定

結(jié)論

第二章

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)營銷

第一節(jié)

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)營銷含義

經(jīng)過完整科學(xué)投資營銷分析，發(fā)展商有了明確市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑計(jì)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，她們追求又實(shí)用又好看商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”計(jì)劃思想和提升人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)營銷正是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)工作步驟。

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)營銷是以項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體計(jì)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)用戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目標(biāo)環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充足提醒。

第二節(jié)

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)營銷具體內(nèi)容

一、

總體計(jì)劃

１、

項(xiàng)目地塊概述

項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)實(shí)狀況

項(xiàng)目臨界四面情況

項(xiàng)目地貌情況

２、

項(xiàng)目地塊情況分析

發(fā)展商初步計(jì)劃及設(shè)想

影響項(xiàng)目總體計(jì)劃不可變經(jīng)濟(jì)技術(shù)原因

土地SWOT分析在總體計(jì)劃上利用或規(guī)避

項(xiàng)目市場(chǎng)定位下關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

３、

建筑空間布局

項(xiàng)目總體平面計(jì)劃及其說明

項(xiàng)目功效分區(qū)示意及說明

４、

道路系統(tǒng)布局

地塊周圍交通環(huán)境示意

１）

地塊周圍基礎(chǔ)路網(wǎng)

２）

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展情況

項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明

１）

項(xiàng)目關(guān)鍵出入口設(shè)置

２）

項(xiàng)目關(guān)鍵干道設(shè)置

３）

項(xiàng)目車輛分流情況說明

４）

項(xiàng)目停車場(chǎng)部署

５、

綠化系統(tǒng)布局

地塊周圍景觀環(huán)境示意

１）

地塊周圍歷史、人文景觀綜合描述

２）

項(xiàng)目所屬地域市政計(jì)劃布局及未來發(fā)展方向

項(xiàng)目環(huán)藝計(jì)劃及說明

１）

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

２）

項(xiàng)目關(guān)鍵公共場(chǎng)所環(huán)藝設(shè)計(jì)

６、

公建和配套系統(tǒng)

項(xiàng)目所在地周圍市政配套設(shè)施調(diào)查

項(xiàng)目配套功效配套及安排

公共建筑外立面設(shè)計(jì)提醒

１）

會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提醒

２）

營銷中心外立面設(shè)計(jì)提醒

３）

物業(yè)管理企業(yè)、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提醒

４）

其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提醒

公共建筑平面設(shè)計(jì)提醒

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)尤其提醒

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

７、

分期開發(fā)

分期開發(fā)思緒

首期開發(fā)思緒

８、

分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二、

建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃

１、

項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格構(gòu)思

建筑色彩計(jì)劃

２、

建筑單體外立面設(shè)計(jì)提醒

商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提醒

１）

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提醒

２）

不一樣戶型別墅外立面設(shè)計(jì)提醒

３）

針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提醒

４）

其它特殊設(shè)計(jì)提醒

商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提醒

三、

主力戶型選擇

１、

項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

２、

項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置百分比

３、

主力戶型設(shè)計(jì)提醒

通常住宅套房戶型設(shè)計(jì)提醒

躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提醒

別墅戶型設(shè)計(jì)提醒

４、

商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提醒

商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提醒

商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提醒

寫字樓平面設(shè)計(jì)提醒

四、

室內(nèi)空間布局裝修概念提醒

１、

室內(nèi)空間布局提醒

２、

公共空間專題選擇

３、

庭院景觀提醒

五、

環(huán)境計(jì)劃及藝術(shù)風(fēng)格提醒

１、

項(xiàng)目周圍環(huán)境調(diào)查和分析

２、

項(xiàng)目總體環(huán)境計(jì)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

地塊已經(jīng)有自然環(huán)境利用

項(xiàng)目人文環(huán)境營造

３、

項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提醒

組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提醒

組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提醒

４、

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

針對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)其它公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六、

公共家俱概念設(shè)計(jì)提醒

１、

項(xiàng)目周圍同類樓盤公共家俱擺設(shè)

營銷中心大堂

管理辦公室

２、

本項(xiàng)目公共家俱概念設(shè)計(jì)提醒

七、

公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

１、

項(xiàng)目周圍同類樓盤公共裝飾材料比較

２、

本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

３、

項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

客廳裝修概念設(shè)計(jì)

廚房裝修概念設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)

主人房裝修概念

兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

客房裝修概念設(shè)計(jì)

室內(nèi)其它（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提醒

４、

項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提醒

５、

住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提醒

多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提醒

躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提醒

別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提醒

八、

燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

１、

項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

２、

背景音樂指導(dǎo)

廣場(chǎng)音樂部署

項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂部署

九、

小區(qū)未來生活方法指導(dǎo)

１、

項(xiàng)目建筑計(jì)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

２、

營造和引導(dǎo)未來生活方法

住戶特征描述

小區(qū)文化計(jì)劃和設(shè)計(jì)

第三章

項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷

第一節(jié)

質(zhì)量工期營銷含義

作為專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)全過程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營銷關(guān)鍵步驟之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)一直。近幾年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)買賣雙方糾紛不停，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象常常出現(xiàn)；所購期房交付時(shí)和協(xié)議承諾條件不符，拖延樓宇交付使用日期現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至因?yàn)橘|(zhì)量控制不嚴(yán)，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降，引發(fā)結(jié)構(gòu)開裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象全部嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益，對(duì)社會(huì)造成很大危害，嚴(yán)重影響了發(fā)展商及開發(fā)項(xiàng)目標(biāo)信譽(yù)度、美譽(yù)度，最終使項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓現(xiàn)象。所以，質(zhì)量工期營銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、承建商及策劃商必需樹立營銷觀念。

第二節(jié)

質(zhì)量工期營銷具體內(nèi)容

一、

建筑材料選擇提醒

１、

區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選擇類比

２、

新型建筑裝飾材料提醒

３、

建筑材料選擇提醒

二、

施工工藝步驟指導(dǎo)

１、

工程施工規(guī)范手冊(cè)

２、

施工工藝特殊步驟提醒

三、

質(zhì)量控制

１、

項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提醒

２、

文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提醒

四、

工期控制

１、

項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提醒

２、

施工組織和管理

五、

造價(jià)控制

１、

建筑成本預(yù)算提醒

２、

建筑流動(dòng)資金安排提醒

六、

安全管理

１、

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案

２、

安全施工條例

第四章

項(xiàng)目形象營銷

第一節(jié)

項(xiàng)目形象營銷含義

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象營銷包含房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)總體戰(zhàn)略形象策劃、小區(qū)文化形象策劃、房地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、職員形象策劃和項(xiàng)目視覺形象策劃等關(guān)鍵營銷內(nèi)容。在這一章節(jié)里，關(guān)鍵談項(xiàng)目視覺形象策劃這一營銷內(nèi)容。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其它項(xiàng)目標(biāo)含有良好識(shí)別功效統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容關(guān)鍵包含項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)工程關(guān)鍵部分及延展利用部分。其中關(guān)鍵部分包含項(xiàng)目標(biāo)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。從理論上講，任何文字或文字組合（包含中、英文）全部能夠作為項(xiàng)目名稱、任何圖案、符號(hào)全部能夠加工成為項(xiàng)目標(biāo)標(biāo)志，不過，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)本身有其獨(dú)特文化理念、經(jīng)營理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目有其特定地理位置、市場(chǎng)環(huán)境，有其特色小區(qū)文化內(nèi)涵，項(xiàng)目名稱確實(shí)定就像給剛剛出生嬰兒取名一樣，既要富有意境，又要有個(gè)性，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志也尤其強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)，努力爭(zhēng)取個(gè)性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一利用于項(xiàng)目形象包裝。

第二節(jié)

項(xiàng)目形象營銷具體內(nèi)容

一、

項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)關(guān)鍵部分

1、名稱

項(xiàng)目名

道路名

建筑名

組團(tuán)名

2、標(biāo)志

項(xiàng)目標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二、

延展及利用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

建筑物主體

工地圍墻

主路網(wǎng)及參觀路線

環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

營銷中心功效分區(qū)提醒

營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

臺(tái)面標(biāo)牌

展板設(shè)計(jì)

營銷中心導(dǎo)視牌

銷售人員服裝設(shè)計(jì)提醒

銷售用具系列設(shè)計(jì)

示范單位導(dǎo)視牌

示范單位樣板房說明牌

3、企業(yè)及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

辦公功效導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章

項(xiàng)目營銷推廣策劃

第一節(jié)

項(xiàng)目營銷推廣策劃含義

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)計(jì)劃超前決議。項(xiàng)目營銷推廣策劃提供是一套相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣未來方案，以未來市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣方法，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析基礎(chǔ)上深入對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查分析，從而深入對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確處理方法。同時(shí)，經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目標(biāo)正式入市時(shí)間，和采取對(duì)應(yīng)宣傳推廣策略。并提出對(duì)整個(gè)營銷推廣效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)定方法，以達(dá)成預(yù)期營銷效果。

項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營銷重頭戲，是營銷策劃水平和銷售技巧高度結(jié)合，需要高度專業(yè)化運(yùn)作。

第二節(jié)

項(xiàng)目營銷推廣策劃具體內(nèi)容

一、

區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析

１、

項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)實(shí)狀況

２、

項(xiàng)目周圍競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查

項(xiàng)目概況

市場(chǎng)定位

售樓價(jià)格

銷售政策方法

廣告推廣手法

關(guān)鍵媒體應(yīng)用及投入頻率

公關(guān)促銷活動(dòng)

其它特殊賣點(diǎn)和銷售手段

３、

結(jié)論

二、

項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析和對(duì)策

１、

項(xiàng)目關(guān)鍵賣點(diǎn)薈萃

２、

項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析和對(duì)策

三、

目標(biāo)用戶群定位分析

１、

項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

２、

項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和人口就業(yè)情況

３、

項(xiàng)目所在地家庭情況分析

家庭組員結(jié)構(gòu)

家庭收入情況

住房要求、生活習(xí)慣

４、

項(xiàng)目用戶群定位

目標(biāo)市場(chǎng)

１）

目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定

２）

市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究

３）

目標(biāo)市場(chǎng)特征描述

目標(biāo)用戶

１）

目標(biāo)用戶細(xì)分

２）

目標(biāo)用戶特征描述

３）

目標(biāo)用戶資料

四、

價(jià)格定位及策略

１、

項(xiàng)目單方成本

２、

項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)

３、

可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格

４、

價(jià)格策略

定價(jià)方法

均價(jià)

付款方法和進(jìn)度

優(yōu)惠條款

樓層及方位差價(jià)

綜累計(jì)價(jià)公式

５、

價(jià)格分期策略

內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格

入市價(jià)格

價(jià)格升幅周期

價(jià)格升幅百分比

價(jià)格技術(shù)調(diào)整

價(jià)格改變市場(chǎng)反應(yīng)及控制

項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表

五、

入市時(shí)機(jī)計(jì)劃

１、

宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析

２、

項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析

３、

入市時(shí)機(jī)確實(shí)定及安排

六、

廣告策略

１、

廣告總體策略及廣告階段性劃分

廣告總體策略

廣告階段性劃分

２、

廣告專題

３、

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

４、

廣告效果監(jiān)控、評(píng)定及修正

５、

入市前印刷品設(shè)計(jì)、制作

購房須知

具體價(jià)格表

銷售控制表

樓書

宣傳海報(bào)、折頁

認(rèn)購書

正式協(xié)議

交房標(biāo)準(zhǔn)

物業(yè)管理內(nèi)容

物業(yè)管理?xiàng)l約

七、

媒介策略

１、

媒體總策略及媒體選擇

媒體總策略

媒體選擇

媒體創(chuàng)新使用

２、

軟性新聞專題

３、

媒介組合

４、

投放頻率及規(guī)模

５、

費(fèi)用估算

八、

推廣費(fèi)用計(jì)劃

１、

現(xiàn)場(chǎng)包裝

２、

印刷品

３、

媒介投放

４、

公關(guān)活動(dòng)

九、

公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝

十、

營銷推廣效果監(jiān)控、評(píng)定及修正

１、

效果測(cè)評(píng)形式

進(jìn)行性測(cè)評(píng)

結(jié)論性測(cè)評(píng)

２、

實(shí)施效果測(cè)評(píng)關(guān)鍵指標(biāo)

銷售收入

企業(yè)利潤(rùn)

市場(chǎng)擁有率

品牌形象和企業(yè)形象

第六章

項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理

第一節(jié)

本章總論

房地產(chǎn)營銷和其它產(chǎn)品營銷一樣，全部含有營銷剛性，即營銷效果好壞很大程度上是由產(chǎn)品銷售成績(jī)?nèi)ズ饬?。房地產(chǎn)全程營銷在經(jīng)過前面一系列工作步驟后，進(jìn)入到項(xiàng)目標(biāo)銷售階段，這個(gè)階段結(jié)果也是檢驗(yàn)前面多個(gè)方面營銷工作是否到位，是否優(yōu)異關(guān)鍵標(biāo)尺，是騾子是馬，是該拉出來看看了。假如說前面工作像是在設(shè)計(jì)和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰(zhàn)場(chǎng)上刺刀見紅也就看此時(shí)了。假如說其它方面營銷是寶劍劍身和劍柄，那么項(xiàng)目標(biāo)銷售就是寶劍劍鋒和劍尖。

REAL瑞爾特秉承全程營銷貼身服務(wù)精神，承接前面多個(gè)步驟優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和慣性，將項(xiàng)目標(biāo)銷售領(lǐng)入一個(gè)滿園秋色境界，在這里，項(xiàng)目銷售自成一個(gè)嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)，和推廣中其它原因及全程營銷其它方面進(jìn)行互動(dòng)和整合，以達(dá)成營銷效果具體化和最大化，以期在滿園秋色季節(jié)得到一個(gè)碩果累累收成。

在本章，關(guān)鍵敘述是項(xiàng)目在進(jìn)入銷售之前需做哪些充足準(zhǔn)備和計(jì)劃，需要怎樣配合其它原因而展開工作和銷售期間管理工作。另外，REAL瑞爾特和發(fā)展商充足溝通，視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售教導(dǎo)（顧問）兩種服務(wù)。

第二節(jié)

項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理具體內(nèi)容

一、銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

營銷思想：全方面營銷

１）

全過程營銷

２）

全員營銷

銷售網(wǎng)絡(luò)

１）

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

２）

銷售代理商（銷售顧問）

３）

兼職售樓員

銷售區(qū)域：緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶

銷售時(shí)段

１）

內(nèi)部認(rèn)購期

２）

蓄勢(shì)調(diào)整期

３）

開盤試銷期

４）

銷售擴(kuò)張期

５）

強(qiáng)勢(shì)銷售期

６）

掃尾清盤期

政策促銷

銷售活動(dòng)

銷售承諾

2、銷售過程模擬

銷售實(shí)施

１）

用戶購置心理分析

２）

樓房情況介紹

３）

簽定認(rèn)購書

４）

用戶檔案統(tǒng)計(jì)

５）

成交情況總匯

６）

正式協(xié)議公證

７）

簽署正式協(xié)議

８）

辦理銀行按揭

９）

銷售協(xié)議實(shí)施監(jiān)控

１０）

成交情況匯總

銷售協(xié)議實(shí)施監(jiān)控

１）

收款催款過程控制

２）

按期交款收款控制

３）

延期交工收款控制

４）

入住步驟控制

５）

客房檔案

６）

用戶回訪和親情培養(yǎng)

７）

和物業(yè)管理交接

銷售結(jié)束

１）

銷售資料整理和保管

２）

銷售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定

３）

銷售工作中處理個(gè)案統(tǒng)計(jì)

４）

銷售工作總結(jié)

二、各銷售階段營銷推廣實(shí)施方案實(shí)施

三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及公布實(shí)施

四、售前資料準(zhǔn)備

１、

批文及銷售資料

批文

１）

企業(yè)營業(yè)執(zhí)照

２）

商品房銷售許可證

樓宇說明書

１）

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

２）

戶型圖和會(huì)所平面圖

３）

會(huì)所內(nèi)容

４）

交樓標(biāo)準(zhǔn)

５）

選擇建筑材料

６）

物管內(nèi)容

價(jià)格體系

１）

價(jià)目表

２）

付款方法

３）

按揭辦理措施

４）

利率表

５）

辦理產(chǎn)權(quán)證相關(guān)程序及費(fèi)用

６）

入住步驟

７）

入住收費(fèi)明細(xì)表

８）

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（學(xué)校收費(fèi)要求）

協(xié)議文本

１）

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

２）

銷售協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)文本

３）

個(gè)人住房抵押協(xié)議

４）

個(gè)人住房公積金借款協(xié)議

５）

個(gè)人住房商業(yè)性借款協(xié)議

６）

保險(xiǎn)協(xié)議

７）

公證書

２、

人員組建

銷售教導(dǎo)

１）

發(fā)展商成立完善銷售隊(duì)伍

主管銷售之副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管或銷售控制

銷售代表

銷售/事務(wù)型人員

銷售/市場(chǎng)人員

綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦組員（很設(shè)性機(jī)構(gòu)可由銷售代表兼任）

２）

REAL瑞爾特派出專業(yè)銷售人員教導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

專職銷售經(jīng)理

依據(jù)需要增派銷售人員實(shí)地參與銷售

項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃及銷售進(jìn)度、提供支持，現(xiàn)順關(guān)系

３）

REAL瑞爾特總部就項(xiàng)目總體銷售管理提供支持

４）

REAL瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

銷售代理

１）

發(fā)展商指定企業(yè)相關(guān)人員配合REAL瑞爾特工作

負(fù)責(zé)營銷之副總

處理法律事務(wù)人員

財(cái)務(wù)人員

２）

REAL瑞爾特成立項(xiàng)目銷售專職銷售隊(duì)伍，并視需要調(diào)動(dòng)REAL瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)

銷售經(jīng)理（總部派出）

銷售代表（主力由總部派出，其它當(dāng)?shù)負(fù)駜?yōu)招聘）

項(xiàng)目經(jīng)理（跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系）

３）

REAL瑞爾特總部銷售管理及支持

４）

REAL瑞爾特全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

３、

制訂銷售工作進(jìn)度總表

４、

銷售控制和銷售進(jìn)度模擬

銷售控制表

銷售收入預(yù)算表

５、

銷售費(fèi)用預(yù)算表

總費(fèi)用預(yù)算

分項(xiàng)開支

１）

銷售人員招聘費(fèi)用

２）

銷售人職員資

３）

銷售分成/銷售教導(dǎo)顧問費(fèi)

４）

銷售人員服裝費(fèi)用

５）

營銷中心運(yùn)行辦公費(fèi)用

６）

銷售人員差旅費(fèi)用

７）

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

８）

臨時(shí)雇用銷售人職員作費(fèi)用

邊際費(fèi)用

１）

銷售優(yōu)惠打折

２）

銷售公關(guān)費(fèi)用

６、

財(cái)務(wù)策略

信貸

１）

選擇合適銀行

２）

控制貸款規(guī)模、周期

３）

合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

４）

銀企關(guān)系塑造

５）

信貸和按揭互動(dòng)操作

付款方法

１）

多個(gè)付款選擇

２）

優(yōu)惠幅度及折頭百分比科學(xué)化

３）

付款方法優(yōu)缺點(diǎn)分析

４）

付款方法引導(dǎo)

５）

付款方法變通

按揭

１）

明晰項(xiàng)目按揭資料

２）

盡可能擴(kuò)大年限至30年

３）

按揭百分比

４）

首期款百分比科學(xué)化及相關(guān)策略

５）

按揭銀行選擇藝術(shù)

６）

保險(xiǎn)企業(yè)及條約

７）

公證處及條約

８）

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

合作股東

１）

實(shí)收資本注入

２）

關(guān)聯(lián)企業(yè)炒作

３）

股東分配

４）

換股操作

５）

資本運(yùn)行

７、

商業(yè)合作關(guān)系

雙方關(guān)系

１）

發(fā)展商和策劃商

２）

發(fā)展商和設(shè)計(jì)院

３）

發(fā)展商和承建商

４）

發(fā)展商和承銷商

５）

發(fā)展商和廣告商

６）

發(fā)展商和物業(yè)管理

７）

發(fā)展商和銀行（銀團(tuán)）

三方關(guān)系

１）

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

２）

發(fā)展商、策劃商、承銷商

３）

發(fā)展商、策劃商、廣告商

４）

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

５）

發(fā)展商、策劃商、銀行（銀團(tuán)）

多方關(guān)系

策劃商、發(fā)展商、其它合作方

８、

工作協(xié)調(diào)配合

甲方關(guān)鍵責(zé)任人

１）

和策劃代理商確定合作事宜，簽署協(xié)議

２）

完善能有效工作組織架構(gòu)和人員配置

３）

分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

４）

全員營銷發(fā)動(dòng)和組織

直接合作人

１）

協(xié)議洽談

２）

銷售策劃工作對(duì)接

３）

銷售策劃工作結(jié)果分塊落實(shí)、跟蹤

４）

信息反饋

５）

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

６）

工作效果總結(jié)

財(cái)務(wù)部

１）

了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

２）

參與重大營銷活動(dòng)，銷售管理工作

３）

配合催收房款

４）

配合銷售部核實(shí)價(jià)格，參與制訂價(jià)格策略

５）

立即辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

工程部

１）

工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度匹配

２）

嚴(yán)把工程質(zhì)量

３）

文明施工，控制現(xiàn)場(chǎng)形象

４）

銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)配合

物業(yè)管理企業(yè)

１）

工程驗(yàn)收和工地形象維護(hù)

２）

人員形象

３）

銷售文件配合

４）

銷售實(shí)場(chǎng)管理

５）

軍體操演

６）

保安員和售樓員工作銜接、默契配合.

五、銷售培訓(xùn)

１、

銷售部人員培訓(xùn)

企業(yè)背景及項(xiàng)目知識(shí)

具體介紹企業(yè)情況

１）

企業(yè)背景、公眾形象、企業(yè)目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)）

２）

銷售人員行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作步驟、個(gè)人收入目標(biāo)

物業(yè)詳情

１）

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

２）

物業(yè)周圍環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

３）

該區(qū)域城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)原因?qū)ξ飿I(yè)影響情況

４）

項(xiàng)目特點(diǎn)

項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包含景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等

平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包含總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等

項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)劣分析

項(xiàng)目營銷策略，包含價(jià)格、付款方法、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

５）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析及對(duì)策

業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

１）

國家及地域相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、稅費(fèi)要求

２）

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識(shí)

房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語了解

建筑識(shí)圖

計(jì)算戶型面積

３）

心理學(xué)基礎(chǔ)

４）

銀行按揭知識(shí)，包含房地產(chǎn)交易費(fèi)用

５）

國家、地域宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)走勢(shì)

６）

企業(yè)制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

銷售技巧

１）

售樓過程中洽談技巧

怎樣以問題套答案，問詢用戶需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等，掌握買家心理

合適使用電話方法

２）

展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧

用戶心理分析

銷售員接待用戶技巧

３）

推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧

簽署買賣協(xié)議程序

１）

售樓部簽約程序

辦理按揭及計(jì)算

入住程序及費(fèi)用

協(xié)議說明

其它法律文件

所需填寫各類表格

２）

展銷會(huì)簽署售樓協(xié)議技巧和方法

訂金靈活處理

用戶跟蹤

物業(yè)管理課程

a

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

b

管理規(guī)則

c

公共契約

銷售模擬

a

以一個(gè)實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，利用全部所學(xué)方法技巧完成一個(gè)交易

b

利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

c

立即講評(píng)、總結(jié)，必需時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬

實(shí)地參觀她人展銷現(xiàn)場(chǎng)

怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并撰寫調(diào)查提要

２、

銷售手冊(cè)

批文

１）

企業(yè)營業(yè)執(zhí)照

２）

商品房銷售許可證

樓宇說明書

１）

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

２）

戶型圖和會(huì)所平面圖

３）

會(huì)所內(nèi)容

４）

交樓標(biāo)準(zhǔn)

５）

選擇建筑材料

６）

物管內(nèi)容

價(jià)格體系

１）

價(jià)目表

２）

付款方法

３）

按揭辦理措施

４）

利率表

５）

辦理產(chǎn)證相關(guān)程序、稅費(fèi)

６）

入住步驟

７）

入住收費(fèi)明細(xì)表

８）

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

協(xié)議文本

１）

認(rèn)購書

２）

預(yù)售協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)文本

３）

銷售協(xié)議

４）

個(gè)人住房抵押協(xié)議

５）

個(gè)人住房商業(yè)性借款協(xié)議

用戶資料表

３、

用戶管理系統(tǒng)

電話接聽統(tǒng)計(jì)表

新用戶表

老用戶表

用戶談訪統(tǒng)計(jì)表

銷售日統(tǒng)計(jì)表

銷售周報(bào)表

銷售月報(bào)表

已成交用戶檔案表

應(yīng)收賬款控制表

保留樓盤控制表

４、

銷售作業(yè)指導(dǎo)書

職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則

a

職業(yè)精神

b

職業(yè)信條

c

職業(yè)特征

銷售基礎(chǔ)知識(shí)和技巧

a

業(yè)務(wù)階段性

b

業(yè)務(wù)特殊性

c

業(yè)務(wù)技巧

項(xiàng)目概況

a

項(xiàng)目基礎(chǔ)情況

b

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)訴求

c

阻力點(diǎn)剖析

d

升值潛力空間

銷售部管理架構(gòu)

a

職能

b

人員設(shè)置和分工

c

待遇

六、銷售組織和日常管理

１、

組織和激勵(lì)

銷售部組織架構(gòu)

a

銷售副總

b

銷售部經(jīng)理

c

銷售主管

d

銷售控制

e

廣告、促銷主管

f

售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員

g

綜合處組員

h

入住辦組員

I

財(cái)務(wù)人員（配合）

銷售人員基礎(chǔ)要求

a

基礎(chǔ)要求

職業(yè)道德要求

基礎(chǔ)素質(zhì)要求

禮儀儀表要求

b

專業(yè)知識(shí)要求

c

知識(shí)面要求

d

心理素質(zhì)要求

e

服務(wù)規(guī)范要求

語言規(guī)范

來電接待要求

用戶來函要求

來訪接待要求

用戶回訪要求

促銷步驟基礎(chǔ)要求

銷售現(xiàn)場(chǎng)接待方法及必備要素

職責(zé)說明

a

銷售部各崗位職務(wù)說明書

b

銷售部各崗位工作職責(zé)

考評(píng)、激勵(lì)方法

a

銷售人員業(yè)績(jī)考評(píng)措施

b

分成制度

c

銷售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)

銷售統(tǒng)計(jì)表

用戶到訪統(tǒng)計(jì)表

連續(xù)接待統(tǒng)計(jì)

用戶檔案

２、

工作步驟

銷售工作五個(gè)方面內(nèi)容

a

制訂并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

b

建立一個(gè)鮮明發(fā)展商形象

c

制訂并實(shí)施合理價(jià)格政策

d

實(shí)施規(guī)范銷售操作和管理

e

確保不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移法律效力

銷售工作三個(gè)階段

a

預(yù)備階段

b操作階段

c完成階段（總結(jié)）

銷售部工作職責(zé)（工作步驟）

a

市場(chǎng)調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格依據(jù)

b

批件申辦：面積計(jì)算、預(yù)售許可

c

資料制作：樓盤價(jià)格、合約文件

d

宣傳推廣：廣告策劃、促銷實(shí)施

e

銷售操作：簽約推行、樓款回收

f

成交匯總：回款復(fù)審、糾紛處理

g

用戶入?。喝胱⊥ㄖ?、管理移交

h

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成

I

項(xiàng)目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、用戶親情

銷售業(yè)務(wù)步驟（個(gè)案）

a

企業(yè)宣傳推廣挖掘潛在用戶

b

銷售代表數(shù)次接待，銷售主管支持

c用戶簽定認(rèn)購書付訂金

d

用戶正式簽約

e

用戶付款（一次性、分期或按揭）

f

辦理入住手續(xù)

g

資料匯總并追蹤服務(wù)，以用戶帶用戶

３、

規(guī)章制度概念提醒

協(xié)議管理

a

企業(yè)銷售協(xié)議管理計(jì)劃

b

簽署預(yù)定書必需程序

示范單位管理措施

銷售人員管理制度

a

考勤措施

b

值班紀(jì)律管理制度

c

用戶接待制度

d

業(yè)務(wù)水平需求及考評(píng)

銷售部職業(yè)規(guī)范（暫行）

REAL瑞爾特銷售輸出

第七章

項(xiàng)目服務(wù)營銷

第一節(jié)

項(xiàng)目服務(wù)營銷含義

REAL瑞爾特在提倡房地產(chǎn)全程營銷同時(shí)就主動(dòng)提倡和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，跳出以往物業(yè)管理僅為房地產(chǎn)開發(fā)中售后服務(wù)步驟出現(xiàn)框框，讓物業(yè)管理從一開始就介入，讓其和全程營銷各個(gè)步驟在沒時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合，深入深化表現(xiàn)和落實(shí)房地產(chǎn)全程營銷全方面性、全員性和全程性。

現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)地域房地產(chǎn)市場(chǎng)，物業(yè)管理已愈受買家重視和關(guān)心，來自市場(chǎng)信號(hào)向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平要求，所以發(fā)展商決不能對(duì)物業(yè)管理這一以前看似可有可無步驟掉以輕心而令項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)功虧一簣。萬科開發(fā)物業(yè)多年來一直深受市場(chǎng)追捧，在很大程度上和其手上王牌——萬科開發(fā)物業(yè)管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客有力確保。廣州、深圳等地已經(jīng)有不少發(fā)展商嘗到了物業(yè)管理從側(cè)面為房地產(chǎn)開發(fā)帶來巨大效益甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業(yè)管理品質(zhì)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)能夠進(jìn)入一個(gè)很好良性循環(huán)狀態(tài)。

REAL瑞爾特深諳物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)飾演角色及怎樣才能將這一關(guān)鍵角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售有力確保，它更是品牌工程關(guān)鍵支撐。

第二節(jié)

項(xiàng)目服務(wù)營銷具體內(nèi)容

一、

項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

１、

樓宇質(zhì)量確保書

２、

樓宇使用說明書

３、

業(yè)主條約

４、

用戶手冊(cè)

５、

樓宇交收步驟

６、

入伙通知書

７、

入伙手續(xù)書

８、

收樓書

９、

承諾書

１０、

業(yè)主/用戶聯(lián)絡(luò)表

１１、

遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

１２、

遺漏工程和水電表底數(shù)統(tǒng)計(jì)表

１３、

裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表

二、

物業(yè)管理內(nèi)容策劃

１、

工程、設(shè)計(jì)、管理提前介入

２、

保潔服務(wù)

３、

綠化養(yǎng)護(hù)

４、

安全及交通管理

５、

三車及場(chǎng)地管理

６、

設(shè)備養(yǎng)護(hù)

７、

房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

８、

房屋事務(wù)管理

９、

檔案及數(shù)據(jù)管理

１０、

智能化服務(wù)

１１、

家政服務(wù)

１２、

多個(gè)經(jīng)營和服務(wù)開展

１３、

和業(yè)主日常溝通

１４、

小區(qū)文化服務(wù)

三、

物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

１、

物業(yè)企業(yè)人力資源管理包含招聘、培訓(xùn)、考評(píng)、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等步驟

２、

物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)遵照以下標(biāo)準(zhǔn)建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)、明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

遵守國家相關(guān)要求

在經(jīng)營范圍許可下

結(jié)合不一樣工作關(guān)鍵

把質(zhì)量責(zé)任作為各個(gè)步驟關(guān)鍵

遵照職責(zé)分明、線條清楚、信息流暢和高效標(biāo)準(zhǔn)

各崗位人員設(shè)置應(yīng)遵照精簡(jiǎn)、高效標(biāo)準(zhǔn)

四、

物業(yè)管理培訓(xùn)

１、

在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容包含：

為新聘職員（尤其是中層管理人員）提供管理企業(yè)架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè)了解

提供物業(yè)管理理論基礎(chǔ)

物業(yè)及物業(yè)管理概念

建筑物種類及管理

物業(yè)管理在中國發(fā)展

業(yè)主條約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)

裝修管理

綠化管理

管理人員操守及工作態(tài)度

房屋設(shè)備組成及維護(hù)

財(cái)務(wù)管理

物業(yè)管理法規(guī)

人事管理制度

探討部分常見個(gè)案

２、

在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包含：

對(duì)前線職員及中層職員進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作有更深入認(rèn)識(shí)及了解

對(duì)物業(yè)管理企業(yè)早期進(jìn)行一次判定

物業(yè)管理企業(yè)各部門管理、工作程序及規(guī)章制度

五、

物業(yè)管理規(guī)章制度

１、

職員手冊(cè)

２、

崗位職責(zé)及工作步驟

３、

財(cái)務(wù)制度

４、

采購及招標(biāo)程序

５、

職員考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)

６、

業(yè)主委員會(huì)章程

７、

各配套功效管理要求

８、

文件管理制度

９、

辦公設(shè)備使用制度

１０、

值班管理制度

１１、

消防責(zé)任制

１２、

消防管理要求

１３、

對(duì)外服務(wù)工作管理要求

１４、

裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

１５、

停車場(chǎng)管理要求

１６、

非機(jī)動(dòng)車輛管理要求

１７、

出租屋及暫住人員管理要求

１８、

進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

１９、

商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理要求

六、

物業(yè)管理操作規(guī)程

１、

樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

２、

綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

３、

消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

４、

供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

５、

機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

６、

動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

７、

停車場(chǎng)、車庫操作規(guī)程

８、

停車場(chǎng)、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

９、

游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程

１０、

給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

１１、

公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

１２、

保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

１３、

照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

１４、

通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

１５、

管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

１６、

租賃管理工作規(guī)程

七、

物業(yè)管理成本費(fèi)用

１、

管理職員支出

薪金及福利

招聘和培訓(xùn)

膳食及住宿

２、

維護(hù)及保養(yǎng)

照明及通風(fēng)系統(tǒng)

機(jī)電設(shè)備

動(dòng)力設(shè)備

保安及消防設(shè)備

給排水設(shè)備

公共設(shè)備設(shè)施

園藝綠化

工具及器材

冷暖系統(tǒng)

雜項(xiàng)維修

３、

公共費(fèi)用

公共電費(fèi)

公共水費(fèi)

排污費(fèi)

垃圾費(fèi)

滅蟲

４、

行政費(fèi)用

辦公室支出（包含文化器材及其它低值易耗品）

公關(guān)支出

電話費(fèi)

差旅費(fèi)

５、

保險(xiǎn)費(fèi)（包含財(cái)產(chǎn)及公共責(zé)任險(xiǎn)）

６、

其它

節(jié)日燈飾

審計(jì)費(fèi)用

雜項(xiàng)支出

７、

管理者酬金

８、

營業(yè)稅

９、

預(yù)留項(xiàng)目維修基金

標(biāo)準(zhǔn)上物業(yè)運(yùn)行為自負(fù)盈虧，上述全部費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無需負(fù)責(zé)營運(yùn)上任何費(fèi)用；還有其它開支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會(huì)影響管理費(fèi)支出。

八、

物業(yè)管理ISO9002提醒

１、

質(zhì)量手冊(cè)

２、

程序文件

３、

工作規(guī)程

４、

質(zhì)量統(tǒng)計(jì)表格

５、

行政管理制度

６、

人力資源管理制度

第八章

項(xiàng)目二次營銷

第一節(jié)

項(xiàng)目二次營銷含義

二次營銷是指發(fā)展商已較成功地開發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目，或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會(huì)上已形成一定著名度和影響力，發(fā)展商致力于深入提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。在某種程度講是“二次創(chuàng)業(yè)”。發(fā)展商經(jīng)過全方面營銷來提升項(xiàng)目標(biāo)品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商可連續(xù)經(jīng)營。

發(fā)展商在后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)過程中，繼續(xù)深度導(dǎo)入全程營銷操作方法，充足利用全員營銷手法，落實(shí)到所開發(fā)新項(xiàng)目標(biāo)每一個(gè)步驟之中，不停地開發(fā)優(yōu)異產(chǎn)品。

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從計(jì)劃設(shè)計(jì)開始就貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌積累創(chuàng)新工程，經(jīng)過品牌戰(zhàn)略有利充實(shí)住宅商品內(nèi)涵，增加住宅商品附加值。良好企業(yè)聲譽(yù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略確保，首先，住宅商品含有濃厚區(qū)域特色，企業(yè)聲譽(yù)好壞直接影響項(xiàng)目形象塑造和推廣；其次，住宅商品投資大，周期長(zhǎng)，發(fā)展商實(shí)力很大程度上影響著購房者購置行業(yè)決議。

可連續(xù)發(fā)展是當(dāng)今國際社會(huì)普遍關(guān)注一個(gè)世界性課題，也是中國在世紀(jì)之交所確定關(guān)鍵國家發(fā)展戰(zhàn)略。是指在知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求前提下，科學(xué)合理綜合高效地考慮住宅建設(shè)環(huán)境效益，廣泛利用高科技結(jié)果，改變傳統(tǒng)施工方法，采取新材料和組織管理方法，不停發(fā)明新科學(xué)技術(shù)，計(jì)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美人居