新媒體管理 課件 第7、8章　新媒體營銷管理、新媒體生態(tài)治理

第七章第一節(jié)新媒體新營銷一、營銷:創(chuàng)造、傳遞及傳播價(jià)值營銷(marketing)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng),它包括創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程,從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益，簡言之,營銷就是在滿足顧客需要的同時(shí)獲得利潤。由于營銷行為涉及企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益關(guān)系,這就需要企業(yè)在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面,以某種思想為指導(dǎo)進(jìn)行營銷活動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境、具體的行業(yè)競爭環(huán)境都在不斷地發(fā)生變化,營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想從起初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念逐步轉(zhuǎn)化為營銷觀念(見表7-1)。表7-1幾種引導(dǎo)營銷活動(dòng)的觀念二、從4P到4C再到4R(一)從銷售者出發(fā)的營銷4P美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(JeromeMccarthy)在1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》中提出了營銷的四大要素:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion),這一體系也被稱為4P。營銷4P是一種從銷售者出發(fā)的觀點(diǎn),即賣方用于影響買方的營銷體系(或組合)。其中,“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品和服務(wù)的組合,包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)等;“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格,包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、支付方式和期限等;“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的各種活動(dòng),包括中間商的選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸及物流等;“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng),包括銷售促進(jìn)(如優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、贈(zèng)品)、公共關(guān)系、廣告等(見表7-2)。表7-2營銷4P(二)以消費(fèi)者為核心的營銷4C20世紀(jì)90年代,美國營銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)提出用新的4C體系取代4P體系,這4C指的是顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C體系伴隨著營銷理念的變化而產(chǎn)生,站在消費(fèi)者的立場重新反思營銷活動(dòng)的諸方面,是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的發(fā)展和深化。該理論的主要觀點(diǎn)是:首先,顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心,企業(yè)對(duì)顧客需求的重視是第一位的。其次,成本包含生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本,包括企業(yè)生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購買成本(如購物時(shí)間的耗費(fèi)、體力和精力的耗費(fèi)、存在的風(fēng)險(xiǎn)以及機(jī)會(huì)成本)等。再次,便利就是方便顧客,維護(hù)顧客利益,為顧客提供全方位的服務(wù)。最后,溝通強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通,以積極的方式適應(yīng)顧客的情感,建立基于共同利益的企業(yè)顧客關(guān)系。(三)注重關(guān)系構(gòu)建的營銷4R2001年,美國營銷學(xué)學(xué)者唐·舒爾茨(DonSchultz)又在營銷4C理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了關(guān)注關(guān)系、競爭和品牌的4R營銷組合體系。三、新媒體時(shí)代營銷的新變化新媒體時(shí)代的營銷正是以新媒體平臺(tái)為傳播和購買渠道,把相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息傳送至目標(biāo)消費(fèi)者,并在其腦海中形成記憶和好感,從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的。(一)媒體變化對(duì)于營銷的意義媒體是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳播價(jià)值的主要工具,但媒體對(duì)于企業(yè)營銷的意義不僅僅體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)信息的告知、勸服、提醒等傳播溝通層面,還更為深入地體現(xiàn)在媒體變革所引發(fā)的消費(fèi)變革、營銷變革乃至社會(huì)文化的變革等方面,例如社交媒體對(duì)人們交流方式、關(guān)系構(gòu)建、共同體形成等方面的作用。新媒體時(shí)代,媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)出層出不窮、交錯(cuò)融合和聯(lián)動(dòng)發(fā)展三個(gè)特點(diǎn)。媒體環(huán)境的這些特點(diǎn)對(duì)營銷的意義體現(xiàn)在:其一,為消費(fèi)者構(gòu)建了從室內(nèi)到戶外、從靜態(tài)到移動(dòng)、從完整到碎片的“無縫連接”的立體式媒體接觸空間,利于企業(yè)更有效地捕捉、對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者。其二,利于滿足消費(fèi)者多元且不斷變動(dòng)的媒介使用需求,從而維持并增強(qiáng)其對(duì)各類媒體的關(guān)注及使用黏性,這意味著企業(yè)向消費(fèi)者傳播信息的時(shí)間得到拓展、程度得到加深。其三,消費(fèi)者的媒介選擇大大增加,他們由以往被動(dòng)接收信息的受眾角色向主動(dòng)搜索、選擇、分享的用戶角色轉(zhuǎn)變,如何以尊重、平等的姿態(tài)吸引消費(fèi)者主動(dòng)探求信息變得重要。其四,基于新媒體用戶媒介使用行為及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)讓企業(yè)能更精準(zhǔn)地將信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者;借助微博、微信、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新平臺(tái),企業(yè)得以直接面對(duì)消費(fèi)者,二者的持續(xù)互動(dòng)所打造的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和共同體成為企業(yè)未來營銷競爭的重要基礎(chǔ)。其五,依靠興趣、品味、審美、情感、志向等元素,企業(yè)能夠以較低的成本把世界范圍內(nèi)的“碎片化”消費(fèi)者在各類新媒體平臺(tái)上規(guī)?；鼐酆掀饋?。其六,媒體之間的互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)多于競爭和替代,打破媒體界限的跨媒體營銷成為可能,企業(yè)可結(jié)合目標(biāo)人群的生活路線圖設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線和傳播場景,與消費(fèi)者溝通并持續(xù)對(duì)話。(二)將“消費(fèi)者”還原為“生活者”消費(fèi)者是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,營銷的成敗需要由消費(fèi)者的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度以及一系列行動(dòng)來評(píng)判。因此,對(duì)于企業(yè)而言,其營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)的開展必須根據(jù)消費(fèi)者的新變化、新特征、新需求做出適時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。(三)企業(yè)擁有新的營銷觀總體而言,新媒體時(shí)代企業(yè)營銷的關(guān)鍵詞可以用價(jià)值共創(chuàng)、對(duì)話與關(guān)系、講故事進(jìn)行概括。(四)營銷活動(dòng)的“品效合一”導(dǎo)向及智能化變革實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的效果導(dǎo)向,離不開以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR等為代表的智能化技術(shù)對(duì)營銷活動(dòng)流程的重塑。營銷活動(dòng)的智能化變革突出地表現(xiàn)在受眾調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告分發(fā)和效果監(jiān)測四個(gè)環(huán)節(jié),如今的營銷活動(dòng)呈現(xiàn)出立體化、規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化和實(shí)時(shí)化的特征?！厩把劓溄印績?yōu)化與驅(qū)動(dòng):數(shù)據(jù)賦能營銷決策的核心方式第二節(jié)面向營銷的管理一、新媒體組織的營銷理念經(jīng)過多年的實(shí)踐和學(xué)習(xí),新媒體組織在借鑒和摸索中創(chuàng)新出了許多新的營銷產(chǎn)品和營銷手段,更有一些行業(yè)的領(lǐng)先者已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的營銷理念和營銷體系,影響與引領(lǐng)整個(gè)新媒體行業(yè)的市場營銷趨勢(shì)。(一)“以用戶為中心”觀念更為深入作為營銷觀念的核心,“以用戶為中心”強(qiáng)調(diào)通過識(shí)別目標(biāo)用戶的需求和欲望,向其準(zhǔn)確提供能夠滿足他們期望的產(chǎn)品與服務(wù)。(二)營銷管理模式更加趨向精細(xì)化伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,用戶數(shù)量增長放緩、網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長觸頂?shù)群暧^環(huán)境變化使新媒體行業(yè)進(jìn)入流量的存量競爭時(shí)代,精細(xì)化運(yùn)營、以服務(wù)提高價(jià)值成為當(dāng)前新媒體組織的普遍共識(shí)與選擇。(三)全域與全鏈營銷方法成為新浪潮順應(yīng)營銷觀念與管理模式的發(fā)展趨勢(shì),新媒體組織在營銷方法論層面也在不斷創(chuàng)新。近年,越來越多的新媒體組織開始采用全域營銷或全鏈營銷的方法,在滿足用戶多維度、多方位消費(fèi)需求的同時(shí),助力品牌更高效地在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)增長。二、新媒體組織的營銷產(chǎn)品新媒體組織的營銷產(chǎn)品依托于其平臺(tái)業(yè)務(wù)及其相應(yīng)的媒體資源,比如門戶網(wǎng)站的營銷產(chǎn)品往往以網(wǎng)頁的品牌展示類廣告為主,搜索引擎的主要收入來源是經(jīng)營搜索引擎廣告,電子商務(wù)網(wǎng)站所運(yùn)營的廣告形式則以搜索類廣告、展示類廣告、廣告聯(lián)盟等為主要類型,等等。(一)全場景發(fā)展的廣告產(chǎn)品隨著組織業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張,越來越多的新媒體企業(yè)可向品牌主提供多平臺(tái)、多領(lǐng)域、多樣式的廣告產(chǎn)品,滿足其在不同流量場景下的營銷訴求和營銷目標(biāo)。(二)連接用戶與商業(yè)的營銷工具在提供廣告產(chǎn)品外,新媒體組織還會(huì)為品牌主提供多種營銷工具和方法,輔助品牌主在眾多廣告產(chǎn)品中進(jìn)行合理選擇,使其更加有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)、管理營銷數(shù)據(jù)、分析營銷效果并最終提高營銷效率?？傮w來看,新媒體的營銷工具可大致分為三類:(1)廣告投放類工具,一般包括廣告創(chuàng)意制作、購買模式選擇、目標(biāo)人群定向、廣告投放與管理平臺(tái)等,主要協(xié)助品牌主執(zhí)行廣告投放活動(dòng);(2)平臺(tái)輔助類工具,以相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品為主,諸如行業(yè)洞察、消費(fèi)者洞察、品牌資產(chǎn)評(píng)估、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理等,為品牌主制定營銷決策提供支撐;(3)效果優(yōu)化類工具,主要功能包括營銷活動(dòng)復(fù)盤、廣告效果測量、診斷與策略優(yōu)化,目標(biāo)在于滿足品牌主對(duì)營銷科學(xué)提效的需求。也有新媒體組織根據(jù)不同的營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)向品牌主提供相應(yīng)的營銷工具,例如騰訊廣告就按照用戶理解、用戶觸達(dá)與影響、用戶轉(zhuǎn)化與運(yùn)營三個(gè)業(yè)務(wù)場景提供營銷工具及相應(yīng)的解決方案,品牌主可根據(jù)業(yè)務(wù)需要與營銷痛點(diǎn)加以選擇(見表7-4)。表7-4資料來源:騰訊廣告·廣告技術(shù)[EB/OL].[2023-06-01]./technology/.表7-4騰訊廣告提供的廣告技術(shù)產(chǎn)品(三)新媒體組織的營銷管理本部分以巨量引擎為例,呈現(xiàn)新媒體組織在營銷運(yùn)營管理方面的策略與方法。具體而言,巨量引擎在營銷運(yùn)營管理方面采取了如下方法和策略:1.部門設(shè)置2.業(yè)務(wù)流程3.競爭策略第三節(jié)基于管理的營銷對(duì)營銷者而言,新媒體時(shí)代的營銷環(huán)境復(fù)雜而多變,其營銷活動(dòng)的開展必須經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研分析,確立可行的、可衡量的營銷目標(biāo),進(jìn)行縝密的營銷策劃,對(duì)營銷方案的實(shí)施加以有效的組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制,并對(duì)營銷效果做出評(píng)估以適時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營銷方案——這便是基于管理的營銷,也是許多教科書中對(duì)“營銷管理”的定義。圖7-1營銷管理的內(nèi)容該圖部分參考:莊貴軍.營銷管理:營銷機(jī)會(huì)的識(shí)別、界定與利用[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:43.一、營銷管理的內(nèi)容(一)建立營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)在營銷管理過程中,系統(tǒng)、持續(xù)地收集企業(yè)內(nèi)外部信息、數(shù)據(jù)和資料,分析和監(jiān)測外部環(huán)境變化,并定期向決策者進(jìn)行匯報(bào)的一套信息提供程序。(二)做出營銷分析營銷分析是通過對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析,洞察企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及外部存在的機(jī)會(huì)和威脅,從而確立企業(yè)的使命、文化以及企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的長期發(fā)展目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃,為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。(三)確定營銷目標(biāo)在營銷分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)可制定計(jì)劃期內(nèi)的營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要達(dá)到的期望值(如收益性、銷售額增長、市場份額擴(kuò)張、風(fēng)險(xiǎn)防范、創(chuàng)新和聲譽(yù)等)。(四)營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃是依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和營銷目標(biāo),制定能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案。細(xì)分(segmenting),依據(jù)需求和偏好的差異,辨別、勾勒出不同的購買者群體,如以地理、人口統(tǒng)計(jì)(如職業(yè)、教育、民族、社會(huì)階層)、心理統(tǒng)計(jì)(如價(jià)值觀念、生活方式)、消費(fèi)行為(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用狀況、反應(yīng))等維度劃分消費(fèi)者市場,按企業(yè)屬性(行業(yè)、公司規(guī)模、地區(qū))、經(jīng)營變量(技術(shù)、使用狀況、顧客能力)、采購方法等維度對(duì)企業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。確定目標(biāo)市場(targeting),根據(jù)細(xì)分市場的吸引力(如規(guī)模、成長性、獲利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn))、企業(yè)的目標(biāo)和資源等因素,評(píng)估各細(xì)分市場,并從中選擇出企業(yè)能最大限度滿足其需要的購買者群體,將之作為營銷的目標(biāo)市場。在此,企業(yè)可以有“產(chǎn)品-市場”集中化(集中在某一個(gè)細(xì)分市場開展?fàn)I銷,專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送和促銷)、選擇性專業(yè)化(選擇進(jìn)入若干具有吸引力且符合企業(yè)條件的細(xì)分市場,每個(gè)市場預(yù)期均能盈利,但各細(xì)分市場之間很少或者沒有協(xié)同關(guān)系)、產(chǎn)品專業(yè)化(生產(chǎn)同一種產(chǎn)品銷往不同細(xì)分市場)、市場專業(yè)化(專注于滿足某一特定顧客群體的多方需求)、完全市場覆蓋(為所有顧客提供其所需的全部產(chǎn)品)五種目標(biāo)市場選擇模式(見圖7-2)。圖7-2目標(biāo)市場選擇的五種模式定位(positioning),針對(duì)目標(biāo)市場的需求,確定企業(yè)或產(chǎn)品的市場定位,建立和傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益、價(jià)值主張。這往往需要企業(yè)在如下三種價(jià)值中進(jìn)行組合并處理好它們之間的平衡關(guān)系:(1)顧客價(jià)值,指公司向購買者群體提供的產(chǎn)品的價(jià)值及其滿足購買者需要的程度,后者不僅包含對(duì)物質(zhì)利益的滿足,也包含對(duì)心理利益的滿足;(2)合作者價(jià)值,即產(chǎn)品為企業(yè)的合作者(包括供應(yīng)商、分銷商等)創(chuàng)造的所有收益和成本,反映了產(chǎn)品對(duì)合作者的吸引力;(3)公司價(jià)值,主要是指與產(chǎn)品有關(guān)的所有收益和成本以及它與企業(yè)目標(biāo)的密切關(guān)系。(五)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃相較于營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)術(shù)更側(cè)重可操作性。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略而在計(jì)謀、措施、項(xiàng)目、程序等方面進(jìn)行的策劃,體現(xiàn)為各類營銷手段、要素的組合,如在本章第一節(jié)中我們提到的4P、4C、4R等營銷要素的組合。(六)營銷方案實(shí)施與過程控制這是指企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方案過程中的組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制活動(dòng),是把策劃方案具體化的過程。(七)營銷績效評(píng)估與方案調(diào)整營銷績效是指營銷方案實(shí)施后的效果(營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度)和效率(營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比)兩個(gè)方面,營銷績效評(píng)估亦是針對(duì)上述兩個(gè)方面開展的。結(jié)合績效評(píng)估結(jié)果,企業(yè)可對(duì)其營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等方面做出適當(dāng)調(diào)整,從而達(dá)到增強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)的控制程度、提升營銷活動(dòng)的靈敏性、優(yōu)化營銷資源的配置等目的。二、新媒體時(shí)代企業(yè)營銷管理實(shí)踐(一)基于數(shù)據(jù)分析為企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者畫像識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)心理與購買決策過程,即為其“畫像”,是企業(yè)營銷管理的必要步驟。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的畫像越精細(xì),企業(yè)就越可能設(shè)計(jì)出與其有效溝通及對(duì)話的傳播導(dǎo)線、廣告內(nèi)容、關(guān)系網(wǎng)絡(luò),也越能精準(zhǔn)預(yù)判目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于營銷信息的反應(yīng)和進(jìn)一步行動(dòng)的方向,由此幫助企業(yè)降低營銷成本,更好地達(dá)成營銷目標(biāo)。1.描述消費(fèi)者特征的數(shù)據(jù)類型(1)識(shí)別用戶唯一性的數(shù)據(jù),主要包括用戶個(gè)人信息、與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備綁定的ID、網(wǎng)絡(luò)Cookie以及與媒體平臺(tái)或小程序綁定的ID等。(2)各消費(fèi)者數(shù)字觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù),即企業(yè)可以獲得與消費(fèi)者在數(shù)字世界各類媒介平臺(tái)上接觸、溝通、互動(dòng)與交易時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),如廣告展示和點(diǎn)擊數(shù)據(jù),網(wǎng)站、App、小程序上的用戶數(shù)據(jù),微博、公眾號(hào)上與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)等。(3)消費(fèi)者所處的環(huán)境屬性數(shù)據(jù),如消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)刻所在的位置、周邊的環(huán)境、行動(dòng)的路線以及在行動(dòng)中使用的網(wǎng)絡(luò)終端的信息、瀏覽的網(wǎng)頁或使用的App信息、相關(guān)的場景信息(如駕駛中)等。2.運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具為目標(biāo)消費(fèi)者畫像基于上述數(shù)據(jù),企業(yè)可以選擇不同的數(shù)據(jù)分析工具或系統(tǒng)為目標(biāo)消費(fèi)者畫像。本部分以數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(datamanagementplatform,DMP)為例,介紹借助數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行消費(fèi)者畫像的流程與方法。(二)視頻化時(shí)代企業(yè)的“短視頻/直播+電商”營銷隨著5G、AI等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,視頻化內(nèi)容,特別是短視頻,正在成為新媒體時(shí)代的主流傳播方式之一。各類短視頻平臺(tái)隨之開發(fā)出諸多新興的廣告形式,如豎屏廣告、直播電商等,為企業(yè)創(chuàng)造更多鏈接用戶與商業(yè)變現(xiàn)的可能。1.短視頻/直播+電商模式的營銷價(jià)值短視頻/直播+電商是以短視頻平臺(tái)為主體,在為用戶提供短視頻內(nèi)容服務(wù)或直播內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)提供商品售賣渠道的新型營銷方式。其獨(dú)特的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在:其一,在平臺(tái)環(huán)境方面,短視頻平臺(tái)打造了一個(gè)令用戶身心沉浸度更高的內(nèi)容消費(fèi)空間。其二,在營銷鏈路方面,縮短轉(zhuǎn)化路徑,導(dǎo)向即看即買。其三,品牌或商品在短視頻平臺(tái)的創(chuàng)意化、場景化、娛樂化呈現(xiàn),能夠優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)。2.佰草集的直播+電商營銷護(hù)膚品牌佰草集的策略是打造差異化直播場景。借助宮廷劇《延禧攻略》,把直播間裝飾成古風(fēng)味十足的“延禧宮”,主播盤起發(fā)髻、穿上古裝化身“娘娘”自稱“本宮”,助理則化身“嬤嬤”和“丫鬟”,把直播帶貨演繹成一出看點(diǎn)十足的“宮斗劇”(見圖7-3)。圖7-3“佰草集延禧宮正傳”直播廣告場景與傳統(tǒng)的叫賣式直播廣告不同,佰草集的宮廷直播淡化主播身份,每位主播都是沉浸在劇中的演員,從前方主播到后方場控,一言一行都需代入到宮斗劇中。每當(dāng)用戶進(jìn)入直播間,就能看到實(shí)時(shí)更新的“一出好戲”。(三)社會(huì)化媒體平臺(tái)上的企業(yè)內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷(contentmarketing)是指企業(yè)在聆聽消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過制作和發(fā)布多種形式的,對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值、有針對(duì)性、能使其產(chǎn)生共鳴的品牌化內(nèi)容,如微博、公眾號(hào)文章、短視頻等,將內(nèi)容的訪問者和瀏覽者轉(zhuǎn)變成營銷的參與者、購買者，并在互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。1.野獸派花店在微博上的“內(nèi)容營銷”野獸派花店創(chuàng)立于2011年年底,最初僅僅是一個(gè)在微博上賣花的賬號(hào),沒有實(shí)體店也沒有淘寶店,憑著微博上發(fā)布的花卉禮盒的圖片和簡短的文字,便逐步為眾多人所知曉,之后不僅開了實(shí)體店,更將業(yè)務(wù)拓展至香氛蠟燭、配飾等領(lǐng)域?？偨Y(jié)來看,野獸派花店在微博的內(nèi)容營銷之所以取得成功,主要得益于如下三方面的特征:(1)會(huì)講故事。(2)定位獨(dú)特。(3)激勵(lì)分享。2.內(nèi)容營銷的操作思路對(duì)于如何才能引爆內(nèi)容營銷,美國營銷實(shí)戰(zhàn)家馬克·舍費(fèi)爾(MarkSchaefer)列出了以下六個(gè)“密碼”。(1)品牌建設(shè)。(2)開發(fā)粉絲和影響意見領(lǐng)袖。(3)為內(nèi)容嵌入分享基因。(4)分發(fā)、廣告、推廣和搜索優(yōu)化。(5)權(quán)威性。(6)社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)標(biāo)記。(四)用新技術(shù)設(shè)計(jì)新玩法,打造全新營銷體驗(yàn)隨著數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展,MarTech涵蓋的營銷技術(shù)越來越廣泛,不僅包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、VR/AR等底層技術(shù)應(yīng)用,還有諸如營銷自動(dòng)化(MA)、營銷云(MC)、程序化廣告投放、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)、客戶體驗(yàn)管理(CEM)等垂直領(lǐng)域的營銷技術(shù),可實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介觸達(dá)、落地轉(zhuǎn)化、內(nèi)容培育、數(shù)據(jù)管理、客戶管理、營銷體驗(yàn)及口碑管理等企業(yè)各營銷子場景的技術(shù)賦能,幫助企業(yè)的營銷管理工作提高效率、增加精準(zhǔn)度。1.全食與Thinknear合作的基于地理位置的移動(dòng)廣告投放地理位置營銷(locationbasedmarketing)是一種個(gè)性化移動(dòng)營銷形式,主要通過使用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)位置了解消費(fèi)者的場景化行為與需求,從而向其精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),以此增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。2015年,美國全食超市公司(WholeFoodsMarket,以下簡稱全食超市)與基于地理位置的移動(dòng)營銷公司Thinknear合作,將地理圍欄和地理征服策略結(jié)合起來開展了一次成功的地理位置營銷活動(dòng)。2.運(yùn)用VR/AR等新技術(shù),增強(qiáng)用戶沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)隨著用戶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)的不斷深入,他們對(duì)消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注度日漸提升。這一趨勢(shì)推動(dòng)著新媒體營銷邁入通過VR/AR等新技術(shù)向消費(fèi)者搭建消費(fèi)場景、提升其消費(fèi)體驗(yàn)的“場景化”時(shí)代。相較于傳統(tǒng)營銷方式,VR/AR技術(shù)的應(yīng)用可以基于對(duì)虛擬性場景或現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景的構(gòu)建,開發(fā)出更為新奇、有趣與更具視覺效果的營銷內(nèi)容,同時(shí)為消費(fèi)者提供身臨其境、高度沉浸的交互式產(chǎn)品體驗(yàn),提升用戶對(duì)營銷活動(dòng)的興趣、參與乃至分享。例如海爾在2017年4月與天貓共同打造了“海爾天貓超級(jí)品牌日”。該活動(dòng)以“智慧生活”為主題,不僅推出了能用智能手機(jī)操控的系列智能家電,還運(yùn)用VR和AR相結(jié)合的技術(shù),讓用戶得以進(jìn)入虛擬的智慧家庭場景——天貓海爾官方旗艦店5000多平方米的虛擬家電賣場(見圖7-4)。圖7-4海爾在天貓上打造的智慧家庭場景2016年3月,佳得樂(Gatorade)在社交平臺(tái)Snapchat上推出一款基于AR技術(shù)的濾鏡。當(dāng)消費(fèi)者選中這款A(yù)R濾鏡時(shí),屏幕就會(huì)自動(dòng)將場景轉(zhuǎn)換為球賽現(xiàn)場,同時(shí)會(huì)有一大桶佳得樂飲料從屏幕上方傾瀉而下,讓消費(fèi)者感受在贏球時(shí)刻被佳得樂飲料迎頭澆灌的興奮感(見圖7-5)。圖7-5佳得樂推出的SnapchatAR濾鏡3.打破次元壁壘,探索虛擬數(shù)字人營銷虛擬數(shù)字人是以數(shù)字形式存在的,具有人類的外觀、行為甚至思想特征的虛擬形象。近年伴隨元宇宙概念的流行,各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與商業(yè)制作公司陸續(xù)推出各類虛擬數(shù)字人產(chǎn)品,后者不僅頻頻成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題,一些數(shù)字人還獲得了大量粉絲的喜愛和追捧,成為虛擬網(wǎng)紅或虛擬偶像。企業(yè)借力虛擬數(shù)字人營銷目前有兩種實(shí)踐路徑。一是與已具備大量粉絲基礎(chǔ)的虛擬數(shù)字人合作,助力品牌進(jìn)行破圈傳播。比如前文提及的抖音虛擬主播柳夜熙,截至2022年11月,其抖音粉絲已超800萬,可觀的自有流量吸引了包括天梭、嬌韻詩、SK-Ⅱ、花西子、雀巢咖啡、vivo、小鵬汽車、字節(jié)游戲等超200個(gè)品牌與之進(jìn)行營銷合作。二是通過打造專屬的虛擬數(shù)字形象積累品牌自有流量,促進(jìn)品牌IP孵化。諸如百事、花西子、歐萊雅、屈臣氏等品牌,在與虛擬數(shù)字人合作之外,也陸續(xù)推出了自有的虛擬品牌代言人:百事以自身產(chǎn)品為原型,打造虛擬偶像團(tuán)體“TEAMPEPSI”;花西子推出品牌虛擬形象“花西子”(見圖7-6)引領(lǐng)國貨新風(fēng)尚;歐萊雅推出虛擬品牌代言人“M姐”“歐爺”;屈臣氏推出虛擬品牌代言人“屈晨曦”;等等。這些虛擬品牌代言人得到了不少年輕消費(fèi)者的喜愛。圖7-6花西子品牌虛擬形象“花西子”值得關(guān)注的是,虛擬數(shù)字人與虛擬場景的結(jié)合也在進(jìn)一步改變傳統(tǒng)的品牌營銷模式。在技術(shù)的支撐下,通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺呈現(xiàn)、情感激發(fā)、體驗(yàn)優(yōu)化等手段,打通元宇宙人、貨、場連接的虛擬營銷正在成為新趨勢(shì)。2022年10月,安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題,聯(lián)手百度虛擬偶像希加加與Style3D虛擬模特隊(duì)伍,在SS23中國國際時(shí)裝周中開展了一場線上虛擬時(shí)裝發(fā)布會(huì)——以星球運(yùn)動(dòng)場為場景,由虛擬模特對(duì)安踏品牌概念設(shè)計(jì)款服裝進(jìn)行動(dòng)態(tài)演繹,展現(xiàn)虛擬世界的時(shí)尚之美?；顒?dòng)中,安踏負(fù)責(zé)針對(duì)Z世代年輕人喜歡的風(fēng)格和虛擬現(xiàn)實(shí)感的未來運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚完成虛擬服裝設(shè)計(jì);百度主要提供虛擬偶像希加加及虛擬模特的技術(shù)支持,并應(yīng)用面料實(shí)時(shí)解算技術(shù)在保證面料表現(xiàn)力的同時(shí)完成服裝動(dòng)畫數(shù)據(jù)的生成工作;Style3D作為創(chuàng)意技術(shù)提供商,主要負(fù)責(zé)根據(jù)安踏的設(shè)計(jì)創(chuàng)意為虛擬偶像希加加、Style3D虛擬模特制作虛擬服裝及服裝動(dòng)態(tài)仿真模擬效果,并將服裝搭配與場景應(yīng)用進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。三方協(xié)力,在虛擬數(shù)字人和虛擬場景的共同作用下為消費(fèi)者創(chuàng)造了一次全新的虛擬走秀體驗(yàn)(見圖7-7)。圖7-7安踏“重新想象運(yùn)動(dòng)”虛擬時(shí)裝發(fā)布會(huì)問題討論1.新媒體的移動(dòng)化、智能化、社會(huì)化發(fā)展會(huì)如何改變營銷的理念與模式?2.請(qǐng)談?wù)勔浴吧钫摺币暯呛汀跋M(fèi)者”視角進(jìn)行營銷活動(dòng)的區(qū)別。3.在全鏈與全域營銷時(shí)代,營銷如何進(jìn)一步追求品效合一?4.根據(jù)本章第三節(jié)相關(guān)案例,簡要分析新媒體時(shí)代的營銷創(chuàng)新趨勢(shì)。第八章新媒體生態(tài)治理在新媒體生態(tài)治理方面,我國目前已經(jīng)形成了以憲法為根本,以法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和地方性法規(guī)、地方政府規(guī)章為依托,以傳統(tǒng)立法為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)與管理、網(wǎng)絡(luò)安全和信息化等網(wǎng)絡(luò)專門立法為主干的網(wǎng)絡(luò)法律體系,為營造安全、公平、健康、文明、清朗的新媒體生態(tài)提供了強(qiáng)有力的保障。不過,除了政府主導(dǎo)的集網(wǎng)絡(luò)立法、網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法、網(wǎng)絡(luò)司法、網(wǎng)絡(luò)普法與法制教育為一體的法制措施外,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、主流媒體、社會(huì)組織、公眾等多元主體也應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任,通過多元主體協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)治理效能的提升。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)謠言與網(wǎng)絡(luò)暴力網(wǎng)絡(luò)謠言與網(wǎng)絡(luò)暴力是互聯(lián)網(wǎng)普及以來一直存在的“頑疾”,隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展,二者不僅演變出了更多元的存在形態(tài)與更隱蔽的傳播方式,而且危害范圍更廣、擴(kuò)散速度更快、影響程度更深。一、網(wǎng)絡(luò)謠言(一)網(wǎng)絡(luò)謠言的定義及智能化發(fā)展參考謠言的概念,網(wǎng)絡(luò)謠言可定義為經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)被廣泛傳播的、含有極大的不確定性的信息。與傳統(tǒng)謠言的口口相傳不同,網(wǎng)絡(luò)謠言不僅可以跨越時(shí)空的束縛,實(shí)現(xiàn)快速裂變傳播,還能夠在多元節(jié)點(diǎn)的傳遞與創(chuàng)造中逐漸變異,成為更符合人們經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期以及“合理想象”的謠言版本。目前,網(wǎng)絡(luò)謠言的體量越發(fā)膨脹,2023年中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)匯集的謠言樣本及辟謠數(shù)據(jù)達(dá)到7640條,關(guān)涉議題遍及公共政策、社會(huì)事件、醫(yī)療健康、經(jīng)濟(jì)金融、自然災(zāi)害等領(lǐng)域,典型謠言樣本如表8-1所示。表8-1

2023年網(wǎng)絡(luò)謠言主要關(guān)涉領(lǐng)域及典型樣本隨著大數(shù)據(jù)、算法、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)的深度發(fā)展,信息內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、加工、分發(fā)與消費(fèi)模式發(fā)生了深刻變革,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)謠言向智能化謠言加速演化——智能技術(shù)取代人的經(jīng)驗(yàn)性參與成為謠言運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯,催生出了以下三種智能化謠言形態(tài)：1.定制化謠言智能內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢(shì)是基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)與基于人工智能技術(shù)的內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn),兩者相互疊加能夠共同提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)度與效率。2.深度偽造謠言深度偽造(deepfake)謠言是一種高度擬真的虛假信息,其借助人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)音頻及視頻的模擬、合成與偽造。典型應(yīng)用實(shí)踐包括圖像和視頻“換臉”、操縱視頻人物的表情和語音、偽造不存在的場景與人物等。3.噴灌式謊言此類謠言多將先進(jìn)且隱匿的自動(dòng)化程序或社交機(jī)器人技術(shù)作為“超級(jí)傳播者”,通過大規(guī)模的自動(dòng)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等行為,以指數(shù)級(jí)的速度擴(kuò)大相關(guān)問題的流量,用“謊言噴灌”的方式將謠言送入網(wǎng)民視野。(二)網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生與傳播的動(dòng)因謠言產(chǎn)生與傳播的動(dòng)因一直是謠言研究的熱點(diǎn)議題,這不僅關(guān)涉到對(duì)謠言本質(zhì)特征的理解,還為謠言治理提供了基本的依循。目前得到普遍認(rèn)可的動(dòng)因主要有一下幾個(gè)：1.主題重要性與信息模糊性主題重要性與信息模糊性是目前多數(shù)謠言公式中不可或缺的要素,其最早由社會(huì)心理學(xué)家戈登·W.奧爾波特(GordenW.Allport)和利奧·波斯特曼(LeoPostman)提出。2.公眾批判能力1953年,A.克羅斯(A.Chorus)在奧爾波特等人提出的謠言公式中加入了公眾批判能力C(criticalability),將該公式修改為:“R~I×A/C”,即謠言的傳播廣度和公眾的批判能力成反比,公眾批判能力越弱,謠言傳播范圍就越廣;若公眾能擁有較強(qiáng)的科學(xué)素養(yǎng)與理性思考能力,則更容易識(shí)別謠言的假象,從而阻斷謠言的擴(kuò)散。3.事件反常程度胡鈺在對(duì)流傳于中國媒介環(huán)境中的謠言中心事件進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn),除了前述三個(gè)變量之外,事件的反常程度也是謠言傳播的重要因素之一。以此為基礎(chǔ),胡鈺將謠言公式修正為R=a×a'×a″,其中,a為關(guān)注度(attention),a'為模糊度(ambiguity),a″為反常度(abnormality)。4.謠言自我變異與主題重要性、信息模糊性、公眾批判能力及事件反常程度不同,謠言自我變異從動(dòng)態(tài)發(fā)展的視角闡釋了其能夠被持續(xù)傳播的動(dòng)力源泉。5.其他要素除了前述較為常見的要素之外,研究者們根據(jù)研究背景與語境的差異也提出了其他可作用于謠言生成與傳播的變量及其作用方式,隨著社會(huì)信息消費(fèi)習(xí)慣、媒介技術(shù)環(huán)境、公眾社會(huì)心理等的不斷變化以及謠言研究的持續(xù)深入,謠言生成與傳播的動(dòng)因還將持續(xù)得到優(yōu)化與補(bǔ)充。(三)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理作為一種信息的畸變形態(tài),網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫不僅會(huì)對(duì)健康的社會(huì)輿論環(huán)境形成沖擊,造成嚴(yán)重的信息污染與信息失序,還會(huì)在根本層面上消解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已然搖搖欲墜的真實(shí)觀念與真相機(jī)制,使公眾喪失對(duì)社會(huì)信息環(huán)境的信任與信心。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理迫在眉睫。由中央網(wǎng)信辦舉報(bào)中心主辦、新華網(wǎng)承辦的中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)是謠言治理實(shí)踐方面的典型代表。這一平臺(tái)以辟謠為主要目標(biāo),通過聯(lián)合多家區(qū)域性辟謠平臺(tái)與媒體辟謠平臺(tái)等，廣泛收集網(wǎng)絡(luò)謠言并對(duì)謠言中的不實(shí)信息予以核查、澄清并公開發(fā)布,從而達(dá)到阻斷謠言傳播的效果。作為使用者的公眾不僅可以借助這一平臺(tái)查證自己接收到的信息是否為謠言,還可以對(duì)不確定性較強(qiáng)的信息加以舉報(bào),由平臺(tái)借助自身的專家資源與媒體資源進(jìn)行事實(shí)的核查(見圖8-1)。圖8-1中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)小程序首頁(左)及舉報(bào)/查證頁(右)二、網(wǎng)絡(luò)暴力(一)網(wǎng)絡(luò)暴力的概念、特征及類型網(wǎng)絡(luò)暴力是指針對(duì)個(gè)人集中發(fā)布侮辱謾罵、造謠誹謗、侵犯隱私等違法信息及其他不友善信息,侵害他人合法權(quán)益,擾亂正常網(wǎng)絡(luò)秩序的攻擊性行為。作為暴力的形式之一,網(wǎng)絡(luò)暴力擁有其最本質(zhì)的特征,即對(duì)當(dāng)事主體產(chǎn)生壓迫力或者威脅力,但這種壓迫與威脅的形成機(jī)制又與線下空間中的直接暴力存在著區(qū)別——從來源上看,網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)當(dāng)事主體的傷害并非緣于以武力為代表的物理力,而是以公開流傳的文字、圖像、視頻等為載體的群體負(fù)面評(píng)價(jià);會(huì)對(duì)當(dāng)事主體產(chǎn)生壓迫和威脅的,也并非是對(duì)身體承受疼痛的恐懼,而是聲譽(yù)被毀壞、隱私被曝光、生活秩序被擾亂等心理與精神上的壓力。施暴者發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)暴力的手段大致有四種：1.道德譴責(zé),群起攻之2.惡語相向,人身攻擊3.人肉搜索,曝光隱私4.組織預(yù)謀,擾亂秩序(二)網(wǎng)絡(luò)暴力的生成機(jī)制網(wǎng)絡(luò)暴力之所以能夠?qū)λ水a(chǎn)生強(qiáng)制性干涉的作用,就在于其具有輿論的“集結(jié)”優(yōu)勢(shì),即通過集結(jié)一批具有相同批判觀點(diǎn)的人,對(duì)當(dāng)事主體展開規(guī)?；?、持續(xù)的名譽(yù)攻擊。從理論視角來看,此種負(fù)面輿論氛圍的集結(jié)、強(qiáng)化是網(wǎng)絡(luò)群體相互趨同與去除異質(zhì)雙重路徑作用下的結(jié)果。1.趨同:信息繭房與情緒傳染2.去異:沉默的螺旋與孤立恐懼(三)網(wǎng)絡(luò)暴力的治理與以多元主體聯(lián)動(dòng)為保障、以事后處置為手段的網(wǎng)絡(luò)謠言治理不同,目前我國網(wǎng)絡(luò)暴力治理的責(zé)任多由平臺(tái)承擔(dān),且其管理鏈條涉及事前預(yù)防、事中監(jiān)管、事后追責(zé)等各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)中央網(wǎng)信辦2023年7月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定(征求意見稿)》、2022年11月發(fā)布的《關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)暴力治理的通知》等相關(guān)規(guī)章制度,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)從健全網(wǎng)絡(luò)暴力信息監(jiān)測預(yù)警、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)暴力信息處置、完善網(wǎng)絡(luò)暴力防護(hù)功能等方面著手完善平臺(tái)規(guī)則、優(yōu)化平臺(tái)功能,讓網(wǎng)絡(luò)暴力不僅止于微末,亦防于未然。例如,為指導(dǎo)用戶保護(hù)自己免受傷害、制止網(wǎng)絡(luò)暴力,豆瓣在社區(qū)管理中心發(fā)布文章《在豆瓣,你該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)暴?》,詳細(xì)介紹了其為治理網(wǎng)絡(luò)暴力推出的新功能與新機(jī)制,包括:(1)設(shè)置一鍵防護(hù)功能。當(dāng)用戶覺得自己遭到攻擊、騷擾或感到隱私被侵犯時(shí),可以打開豆瓣的應(yīng)急防護(hù)模式進(jìn)行自我保護(hù);該功能一旦被打開,用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)、日記等內(nèi)容下含有不友善關(guān)鍵詞的評(píng)論將會(huì)被隱藏,且未被用戶關(guān)注的人既無法繼續(xù)查看用戶主頁,也無法與用戶進(jìn)行交流(見圖8-2)。圖8-2豆瓣應(yīng)急防護(hù)模式(左)及網(wǎng)絡(luò)暴力投訴界面(右)(2)細(xì)化私信屏蔽范圍,用戶可將私信交流范圍縮小至“僅我關(guān)注的人”,未被用戶關(guān)注的人的私信將被屏蔽。(3)設(shè)置快速舉報(bào)通道,用戶可將私信聊天中的暴力信息快速勾選并發(fā)送到豆瓣后臺(tái),提供網(wǎng)絡(luò)暴力的證據(jù)。(4)提供風(fēng)險(xiǎn)提示,當(dāng)用戶私信中出現(xiàn)了不友善的關(guān)鍵詞時(shí),界面中會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)提示,提醒用戶采取投訴等方式維護(hù)自身權(quán)益。第二節(jié)算法濫用與網(wǎng)絡(luò)“三俗”一、算法濫用(一)算法的定義與算法濫用的類型算法是用計(jì)算機(jī)程序?qū)崿F(xiàn)的、基于數(shù)據(jù)分析、面向特定目標(biāo)的一套指令、方案或規(guī)則,其不僅確立了機(jī)器所試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),同時(shí)也指出了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑與方法。本節(jié)討論的算法聚焦于對(duì)新媒體生態(tài)的形塑與維護(hù)起著舉足輕重作用的算法推薦技術(shù),主要包括五種類型:(1)個(gè)性化推薦類,例如信息流的排序與推送算法;(2)合成生成類,如圖像、音頻和視頻合成算法;(3)排序精選類,如電商平臺(tái)上商品、店鋪的排序算法;(4)檢索過濾類,如搜索引擎對(duì)信息的展示與過濾算法;(5)決策調(diào)度類,如網(wǎng)約車平臺(tái)、外賣平臺(tái)的訂單匹配算法等。算法濫用的類型包括以下幾種：1.算法歧視(1)大數(shù)據(jù)“殺熟”:為了獲取更高的收益,部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者會(huì)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)偏好和習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集、檢索、分析、挖掘,利用忠誠顧客的路徑依賴和信息不對(duì)稱,就同一商品或服務(wù)向其索取高于新用戶的售價(jià),且該售價(jià)差別不反映成本差別。(2)“種族歧視”與“性別歧視”:這一現(xiàn)象往往發(fā)生于用以輔助決策的識(shí)別與篩選系統(tǒng)中。2.算法操縱(1)對(duì)個(gè)人信息獲取的操縱。(2)對(duì)輿論生態(tài)的操縱。(3)對(duì)受其管理的勞動(dòng)者的操縱。3.算法誘導(dǎo)算法誘導(dǎo)指的是借助對(duì)用戶個(gè)人資料、偏好習(xí)慣等信息的挖掘與分析預(yù)測其心理活動(dòng)與后續(xù)行為,并進(jìn)一步通過改變產(chǎn)品機(jī)制、推送相關(guān)信息等操作對(duì)該行為進(jìn)行不良誘導(dǎo),在實(shí)踐中主要表現(xiàn)為誘導(dǎo)沉迷與過度消費(fèi)。(二)理解算法濫用的負(fù)面影響:傳播技術(shù)的偏向算法濫用帶來的系列難題與困境也可被視為其傳播偏向的固有風(fēng)險(xiǎn)。研究者借鑒媒介環(huán)境學(xué)派中傳播偏向理論的基本框架,將算法推薦技術(shù)所具有的偏向歸納為空間偏向、感官偏向、意識(shí)形態(tài)偏向等,現(xiàn)將主要觀點(diǎn)分述如下。1.空間偏向:強(qiáng)化對(duì)人的控制2.感官偏向:弱化思考的能力3.意識(shí)形態(tài)偏向(三)算法治理傳播在任何一種偏向的過度延展都可能對(duì)社會(huì)穩(wěn)定與文明延續(xù)帶來消極影響,這也凸顯了社會(huì)管理者通過行政、經(jīng)濟(jì)、文化等方式對(duì)此加以干預(yù),推動(dòng)媒介生態(tài)恢復(fù)平衡的必要性。以此為基礎(chǔ),國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依照算法透明、尊重算法選擇權(quán)等原則做出了整改與優(yōu)化,較為典型的舉措如下：(1)履行信息服務(wù)算法備案職責(zé),在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法備案系統(tǒng)中填報(bào)服務(wù)提供者的名稱、服務(wù)形式、應(yīng)用領(lǐng)域、算法類型、算法自評(píng)估報(bào)告等信息并進(jìn)行公示。(2)主動(dòng)公開算法規(guī)則。例如,美團(tuán)通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布文章《讓外賣配送算法更透明,讓更多聲音參與改變》,詳細(xì)解釋了其外賣配送中“預(yù)估到達(dá)時(shí)間”的算法規(guī)則。根據(jù)美團(tuán)App的設(shè)置,用戶下單后看到的“預(yù)估到達(dá)時(shí)間”并非僅是依靠機(jī)器學(xué)習(xí)模型得出的結(jié)果,而是平臺(tái)綜合考慮了模型預(yù)估時(shí)間、城市特性保護(hù)時(shí)間、分段保護(hù)時(shí)間和分距離保護(hù)時(shí)間后,從中選擇的最長的時(shí)間,具體機(jī)制如圖8-3所示。

圖8-3美團(tuán)“預(yù)估送達(dá)時(shí)間”的選擇邏輯(3)允許用戶關(guān)閉“個(gè)性化推薦”功能?！皞€(gè)性化推薦”作為大數(shù)據(jù)殺熟、信息偏食等算法濫用消極效果的主要作用機(jī)制之一,已然引起了較大的爭議。為了尊重用戶的算法選擇權(quán),平臺(tái)上線“個(gè)性化推薦”關(guān)閉按鍵,讓用戶自行選擇是否接受基于自身偏好的內(nèi)容推薦服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)“三俗”(一)網(wǎng)絡(luò)“三俗”的定義及表現(xiàn)形式“三俗”文化指的是迎合人的低級(jí)趣味、病態(tài)審美需求、本能感性欲望的文化,包括庸俗、低俗與媚俗。其中,庸俗指的是平庸粗俗,缺乏新意與深度;低俗指的是低級(jí)、不雅觀、不文明;媚俗指的是刻意迎合某些低級(jí)趣味或世俗觀念。目前,網(wǎng)絡(luò)“三俗”多發(fā)生于短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,較為典型的內(nèi)容有:1.暴露色情2.賣俗扮丑3.斗狠謾罵4.傳遞扭曲觀念(二)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的道德規(guī)范:信息倫理學(xué)的視角信息倫理學(xué)認(rèn)為,信息技術(shù)本身是價(jià)值中性的,而人的行為具有明確的價(jià)值傾向;若能夠建立起一套完整的信息倫理,即針對(duì)信息活動(dòng)各環(huán)節(jié)的倫理要求、倫理準(zhǔn)則、倫理規(guī)約與倫理關(guān)系,并以此指導(dǎo)人們使用信息技術(shù)的行為,那么價(jià)值中性的技術(shù)就可以導(dǎo)向善的價(jià)值的生成。在信息倫理體系中,最為基本的原則為“無害原則”,即不能制造、傳播會(huì)對(duì)他人造成傷害的內(nèi)容。其中,“傷害”既指受眾在接收到內(nèi)容后遭受的直接身心傷害,也包括其在受到內(nèi)容影響后產(chǎn)生的言行對(duì)社會(huì)、他人帶來的傷害。以此為底線,人們?cè)谛畔⒒顒?dòng)的不同環(huán)節(jié)中還負(fù)有差異化的倫理道德責(zé)任,包括:1.信息開發(fā)與傳播信息開發(fā)是包括增加信息量、豐富信息資源或?yàn)樾畔⒒顒?dòng)提供新的手段、方式等在內(nèi)的各種信息行為,信息傳播則指被開發(fā)的信息在社會(huì)上擴(kuò)散開來的過程。2.信息消費(fèi)信息消費(fèi)者的消費(fèi)偏好一般有兩個(gè)向度:由經(jīng)濟(jì)理性定位的利益向度和由道德理性定位的道德向度。3.信息管理本節(jié)討論的信息管理特指信息資源管理,即對(duì)包括信息、技術(shù)、資金、設(shè)備等各種要素進(jìn)行更科學(xué)的規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制,以確保信息資源的充分開發(fā)和合理利用,從而有效地滿足社會(huì)的信息需要,實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)。(三)網(wǎng)絡(luò)“三俗”的治理要根治網(wǎng)絡(luò)“三俗”現(xiàn)象,歸根結(jié)底就是要提升所有公眾的道德素養(yǎng),以體系化、立體化的道德規(guī)范幫助公眾在信息活動(dòng)中自覺做出正確的倫理選擇。在我國的網(wǎng)絡(luò)“三俗”治理實(shí)踐中,他律的途徑主要包括法律規(guī)制與平臺(tái)規(guī)制兩條路徑。與之相適應(yīng),平臺(tái)也在不斷探索網(wǎng)絡(luò)“三俗”行為的鑒別標(biāo)準(zhǔn)與治理舉措。小紅書和抖音的實(shí)踐為其中的兩個(gè)典型案例。1.小紅書:生態(tài)引導(dǎo)針對(duì)平臺(tái)中的大量“炫富”行為,小紅書不僅持續(xù)升級(jí)算法模型,提高經(jīng)由AI算法識(shí)別炫富內(nèi)容的準(zhǔn)確性,還通過推出《社區(qū)公約》、鼓勵(lì)博主發(fā)聲,實(shí)現(xiàn)正確價(jià)值觀與良好社區(qū)生態(tài)的引導(dǎo)。2021年4月,小紅書在面向普通用戶、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)月的調(diào)研后推出了《社區(qū)公約》,以踐行“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀為目標(biāo)提出了系列行為規(guī)范。其中,針對(duì)“炫富”行為,小紅書要求用戶“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”,若其分享的有關(guān)消費(fèi)過程和結(jié)果的內(nèi)容對(duì)于他人而言是“無用的內(nèi)容”,就會(huì)被平臺(tái)判定為“炫富”并進(jìn)行相應(yīng)處罰(見圖8-4)。圖8-4小紅書《社區(qū)公約》首頁(左)及有關(guān)“炫富”內(nèi)容的認(rèn)定(右)2.抖音:規(guī)則共創(chuàng)為讓用戶更好地了解平臺(tái)規(guī)則、參與平臺(tái)治理,抖音上線了“規(guī)則共創(chuàng)會(huì)”,在向用戶普及平臺(tái)規(guī)范的同時(shí),邀請(qǐng)用戶建言獻(xiàn)策。第三節(jié)信息安全與版權(quán)保護(hù)信息安全與版權(quán)保護(hù)涉及在新媒體時(shí)代頗受關(guān)注的兩種個(gè)人權(quán)益:隱私權(quán)與著作權(quán)。盡管在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)有了較為完備的法律體系,但層出不窮的新型侵權(quán)形式、手段、領(lǐng)域等仍對(duì)新媒體生態(tài)造成了極大的威脅。一、信息安全(一)信息安全問題的表現(xiàn)及影響隨著移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備尤其是智能設(shè)備的發(fā)展普及,人的畫像、身體、位置、行為、情緒心理、關(guān)系、評(píng)價(jià)乃至思維方式都在被全息“數(shù)據(jù)化”,這些量化“數(shù)據(jù)”在讓人們獲得更多自我認(rèn)知、自我表達(dá)、自我記錄的可能的同時(shí),也使得其在一定程度上喪失了對(duì)自身數(shù)據(jù)的控制力,個(gè)人信息安全問題由此越發(fā)突出。信息安全問題可發(fā)生在個(gè)人信息的收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供、公開、刪除等各個(gè)環(huán)節(jié),其典型表現(xiàn)與影響包括:1.違規(guī)收集使用個(gè)人信息,侵害用戶