B端業(yè)務的三大類型及三種核心運營崗

B端業(yè)務的三大類型及三種核心運營崗B端業(yè)務的類型多種多樣，只要是把商品賣給一個組織，都算是B端業(yè)務。那么，面對眾多業(yè)務形態(tài)，我們應該怎么更快速、系統(tǒng)地去認識它們呢？可以把握以下3個原則，作為參考依據(jù)。01認識B端業(yè)務的三個原則1.標準化&定制化評價某家公司的服務到底是“標準化”還是“定制化”，有三個角度：1）功能場景的普適性：該方案的主打功能、賣點，僅適用于個別客戶，且開發(fā)出來以后，未經(jīng)3個版本以上的迭代，很明顯是定制業(yè)務。如某AI技術公司，為政府提供辦公大廳的業(yè)務咨詢機器人，就是很典型的定制方案，不僅要匹配該辦公大廳的業(yè)務范圍，還要針對各種時效政策做語料更新，很難將其直接復制到其他機構客戶。2）報價方案：標準化的報價方案，一般以SaaS模式來體現(xiàn)，即每年/季度/月來收費費用，到期續(xù)費，中間不產生其他額外費用。定制化的業(yè)務，更多是一次性結算，分段付款，業(yè)務完成后另有需求，額外付費。3）客戶對象：標準化的客戶對象，多見于中小型企業(yè)；定制化的客戶對象，多見于大型企業(yè)、政府機構。站在公司的角度，能做成標準化的SaaS業(yè)務，最好不過，一套方案賣他個幾千上萬家，到期自動續(xù)費，多爽？但實際情況呢，基本上各家SaaS服務起家的時候，都是做定制的，只不過看誰選用的定制對象，更具備行業(yè)領先經(jīng)驗，或者標桿作用更強。比如某公司做的業(yè)務是針對石化行業(yè)的船運、車運、倉儲環(huán)節(jié)，提供標準的SaaS解決方案，但是國內石化行業(yè)以央企為主，其業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，所謂的SaaS方案基本上是由定制方案而來的。反過來，SaaS業(yè)務高度發(fā)展成熟后，又能向定制方向去走。典型的SaaS公司Salesforce，其CRM產品業(yè)態(tài)高度成熟，在滿足絕大多數(shù)客戶普遍需求的前提下，還可以將部分功能組合銷售，形成更精細的應用方案。2.誰求誰生意的本質就交換，看誰掌握資源，能否匹配對方需求，例如資金、流量、人脈、貨源、工具等等?！罢l求誰”的命題，反應了雙方合作的過程中，哪方居于主導地位。一般來講，掌握資源的一方，天然自帶優(yōu)勢地位，很容易做成平臺業(yè)務。站在“平臺”的角度：我的客戶求我辦事，自然要按照我的規(guī)矩來。當然，買賣是公平的，你可以不選這個方案，甚至這個平臺；同時意味著放棄了這個領域，因為你的競爭對手可能會趁機而入。反過來，自身掌握的資源有限，則很容易陷入“求人”的狀態(tài)，哪怕是平臺型業(yè)務，因為你流量不行，因為你扶持力度不行，因為你運營水平太差，甚至因為你之前出現(xiàn)過品牌信譽危機，都是別人選擇放棄你的理由。能夠敏感抓到“對方求我”的心理狀態(tài)，定高價是出于本能，讓利、做好服務是我的誠意。3.售后是否上門B端業(yè)務的售后階段，大多數(shù)情況是需要上門的。上門做服務，是因為你的產品就是要部署在客戶那里，肯定要現(xiàn)場實施和指導應用，除非是純線上的業(yè)務類型。對應地，上門拜訪有3個好處：1）發(fā)現(xiàn)真實的使用狀況及需求我們經(jīng)?？吹降囊环N情況是：產研團隊在考慮迭代方向時，更多憑自己主觀預判——也是基于自己的行業(yè)經(jīng)驗與產品方法論。但是真實的客戶狀態(tài)，會不斷改變、演進，哪怕已經(jīng)做好了這種信息傳遞的機制，還是會出現(xiàn)多次傳遞導致失真的情況。所以售后階段，親自上門拜訪、觀察，才能真正發(fā)現(xiàn)客戶的使用狀況與需求。2）調查友商、競對的切入狀態(tài)與情報客戶除了使用我們的產品與服務之外，肯定會使用其他業(yè)務領域的。比如客戶是做休閑會所的，除了用我的微信會員系統(tǒng)外，還在美團、口碑上做團購來引流，到店消費以后，會發(fā)現(xiàn)場地內有手牌交易系統(tǒng)。我如果想要進一步，做深這類客戶的使用粘性，勢必要調查相關產品、服務的情報，獲取更多合作機會。同樣的，市面上不止我一家做微信會員系統(tǒng)，有哪些競爭對手在接觸客戶，提供了怎樣的服務方案，都需要盡可能多地掌握這里情報，方便早做應對。3）維系客情，強化或挽回雙方信任基礎涉及到具體的人員對接，客情關系肯定是很重要的一環(huán)。我們期望的理想狀態(tài)，是全憑產品、服務來打動、拴牢客戶，但實際情況中，這個很不現(xiàn)實。定期做上門拜訪，僅僅憑印象分也能辦成很多預想不到的事情，比如客戶轉介紹，或者續(xù)費挽回。當然，我肯定不鼓勵“全憑客情來做生意”的策略，更關鍵的還是靠數(shù)據(jù)來說話。02B端業(yè)務的三種類型由上述的三大參考依據(jù)，對應地，我們將B端業(yè)務劃分出以下三種類型：1.平臺型最典型的平臺型業(yè)務，如阿里巴巴提供的天貓平臺，普通消費者可以購買商品，但是賣家要入住天貓，也是需要繳納費用的。那么，天貓，在我們消費者眼里，就是一個購物APP，在賣家眼里就是一個賣貨平臺；反之，賣家群體在天貓平臺的眼里，就是客戶。從生命周期來看，平臺型業(yè)務遵循著“拉新——服務——增值”的鏈條，對應地產生了渠道運營、商家運營、增值服務運營這3個主要崗位，分別對新用戶注冊量、用戶活躍和留存率、平臺收入這3個關鍵指標負責。每個環(huán)節(jié)都會產生差異化的運營機制，例如通過線上社區(qū)、社群、新媒體等機制服務用戶，通過內容轉化用戶，通過課程培訓用戶等，隨之產生的內容運營、活動運營、新媒體運營等多種崗位，崗位名稱與職責不同，但每個環(huán)節(jié)的運營目標都是一致的。統(tǒng)而言之，平臺型業(yè)務的最終考察目標是客戶付費，而不是客戶那里能掙多少錢——對方通過平臺產生更多收益，當然有益于我們平臺的最終目標，相輔相成。而且一般不會在獲客環(huán)節(jié)向企業(yè)用戶收費，它的收入主要來自于平臺抽成或其他增值服務。例如滴滴在司機用戶的收入中提取一定比例作為平臺收入；淘寶、天貓的主要營收則是來自于廣告、金融等增值服務；微信公眾平臺的收入主要來自于“廣告主”投放廣告的費用等等。2.服務型我提供一款軟件，或者外包服務，都是服務于客戶的業(yè)務痛點。某種程度而言，軟件，只是服務內容的一種載體，不代表全部。服務型業(yè)務的運營邏輯是拉新——付費——服務——續(xù)費，由于客戶要先付費才能享受服務，所以在拉新和付費的環(huán)節(jié)上，業(yè)務流程及動作，會更加復雜。僅僅看“拉新”這個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在越來越傾向于“由C到B”的策略，最典型的例子，莫過于WPS、石墨文檔、teambition等工具型產品。首先，市場部門通過各種渠道或活動，把用戶吸引過來，對獲客數(shù)量和獲客成本負責；然后用戶注冊使用免費產品，產品部門對用戶的使用時長和持續(xù)使用時間負責。用戶使用免費版一段時間后，會試用企業(yè)版，這時候銷售部門就會跟進，就到了“付費”這個環(huán)節(jié)。由于談的是一整套解決方案，且報價是幾萬、十幾萬的水平，很多企業(yè)用戶會感覺難以接受（目前國內企業(yè)的數(shù)字化水平還很原始），那么就會產生流失用戶，這個時候競品也會切入進來，通過打價格戰(zhàn)來爭搶市場份額?！案顿M”環(huán)節(jié)難就難在最終的轉化，與市場防守上。銷售部門只負責用戶購買，而用戶購買后就會有客戶成功團隊跟進，對用戶美譽度和續(xù)費率等指標負責，尤其是SaaS業(yè)務，續(xù)費才是根本。續(xù)費難在長周期的服務過程中，好事做的再多，頂不住一件壞事的影響，另外一點是自身服務存續(xù)有問題，導致客戶服務漏跟進。特別補充的是，服務型業(yè)務、特別是以產品為媒介的服務，例如通過大數(shù)據(jù)、人工智能等產品和技術為企業(yè)提供服務的業(yè)務模型，被看做是下一階段的主要趨勢。所以，對于從業(yè)者來說，服務型業(yè)務的行業(yè)發(fā)展空間大，可選擇的崗位多，也是一個比較理想的就業(yè)選擇。3.硬件型單獨羅列出硬件這一塊，是因為售后難度大，實施成本高，但粘性也最強。硬件業(yè)務更符合我們傳統(tǒng)意義上所講的企業(yè)服務類型，圍繞用戶關系建立和維護的運營流程中，仍然是拉新——付費——服務——再付費，這4個關鍵模塊。toB硬件業(yè)務在獲客環(huán)節(jié)主要有2個渠道，一是線上渠道，例如通過電商網(wǎng)站（阿里巴巴/慧聰?shù)龋?、行業(yè)分類信息網(wǎng)站（商機網(wǎng)等）、品牌關鍵詞搜索（SEO/SEM等）等方式來獲得銷售線索。另外一個獲客渠道是線下渠道，例如通過市場BD直接獲客、參加行業(yè)展會獲客、發(fā)展代理商渠道獲得等，主要涉及的崗位除銷售崗外，還會有市場策劃、活動策劃、代理商運營等崗位。在獲客環(huán)節(jié)獲得銷售線索后，銷售人員負責跟進線索并持續(xù)跟蹤用戶需求，直至最終轉化，這個環(huán)節(jié)主要由銷售負責，主要是對實際營收負責。在客戶服務環(huán)節(jié)，toB硬件業(yè)務比較關鍵的2個環(huán)節(jié)是售后工程師和倉儲物流這2個環(huán)節(jié)。售后工程師解決用戶在使用過程中的安裝部署、維修等相關工作；倉儲物流負責根據(jù)客戶的訂單需求及時發(fā)貨。隨著互聯(lián)網(wǎng)+產品模式的逐漸擴大，toB硬件業(yè)務正迎來產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變革，在運營流程中對互聯(lián)網(wǎng)人才的需求也是越來越高。除了體現(xiàn)在線上獲客方式外，在服務環(huán)節(jié)，因為產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓倉儲物流環(huán)節(jié)高度信息化。很多企業(yè)都會通過自主開發(fā)或采購的方式，使用信息化管理軟件來提升效率，也因此會產生諸如產品運營等一系列的崗位。03運營在B端業(yè)務中最重要的三種角色在闡述三大業(yè)務類型的同時，也多次提到了運營在其中承擔的角色，接下里說一下我認為“運營在B端業(yè)務中最重要的3種角色”，分別是產品運營、市場運營和客戶成功。1.產品運營產品才是業(yè)務的根本。產品運營需要做好兩三件事：一是深挖客戶需求形成產品建議；二是提供產品材料包括技術文檔、演示環(huán)境等；三是推動產品迭代升級。需要具備的能力包括以下3個方面：一是工作技能的要求，也就是文字編輯能力，產品運營需要用文字傳達自己對用戶需求的洞察和產品價值。二是組織協(xié)調與溝通能力，產品運營需要與產品、技術等部門來溝通產品的亮點，需要與用戶溝通來了解用戶需求，需要與市場、銷售等部門溝通來了解不同部門的需要。三是有良好的市場嗅覺和理解用戶需求的能力，產品運營所傳達的產品價值是建立在用戶需求和市場需求的基礎上的，既要了解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)以及不同崗位的用戶有哪些需求，又要了解市場上的同類競品與自家產品的區(qū)別。2.市場運營市場開發(fā)是業(yè)務營收的關鍵。市場運營也要做好三件事：一是線上線下營銷活動的策劃及執(zhí)行；二是建立銷售線索的收集-反饋通道；三是提供前線打單支持。各種線下活動，向來被看做是toB行業(yè)的有效獲客手段，行業(yè)展會、供應商大會、公開課等一直是對接客戶資源的重要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，toB行業(yè)的活動不僅局限在線下，同時還在發(fā)展線上直播分享、注冊送福利等線上活動形式。而且在SaaS產品的成交客戶運營上，針對于實際使用者發(fā)起的培訓活動、福利活動也能夠提高用戶的活躍度。要注意的是，活動的一切目的，在于獲得有效的銷售線索。相比于SEM等渠道帶來的轉化，活動主題本身是對用戶的一次篩選，過濾掉了一些無效的用戶，并且好的活動設計能夠帶來用戶的自發(fā)傳播。例如教育行業(yè)的SaaS產品圍繞招生開展培訓活動，來的用戶本身是對這個話題有需求的用戶。3.客戶成功服務是toB業(yè)務穩(wěn)定增長的核心。通過服務釋放產品價值，幫助客戶成功，一方面老客戶續(xù)約能夠帶來企業(yè)經(jīng)營的營收保障，另一方面可以建立市場口碑帶來更多新客戶。用戶服務環(huán)節(jié)的重點崗位，我們稱其為“客戶成功”，其職責我們可以概括為3點：一是進行產品的實施交付