營銷體系營銷費用管理規(guī)范(2021版)

第日期2021/6審核日期批準日期修訂記錄批準日期修訂內(nèi)容修訂審核批準2021.6.151、明確拿地費用測算管控要求及標準2、強化全盤費用管控及年度費用管控關系3、跳閘機制規(guī)范營銷公司與地產(chǎn)營銷權責4、修改考核內(nèi)容，營銷公司包干部分考核以后期簽定的總對總協(xié)議為準5、增加合作項目管控要求王珺

目錄 第一章營銷費用管理規(guī)范TOC\o"1-1"\h\z\u1.總則 32.職責分工 33.拿地營銷費用測算 34整盤營銷費用與年度營銷費用管控 45.月度營銷預算鋪排 56.預算調(diào)整 67費用執(zhí)行檢查 78費用考核 79.合作項目費用管控 710.附則 711.附件 7第一章營銷費用管理規(guī)范1.總則1.1目的為進一步完善地產(chǎn)關于各項目營銷費用范圍的界定、使用原則及管理辦法，控制營銷權責發(fā)生口徑費效，特制定本管理規(guī)定。本規(guī)范適用于正榮地產(chǎn)我司營銷操盤及合作非操盤的項目。2.職責分工2.1地產(chǎn)總部營銷管理部2.1.1負責營銷費用的界定及考核規(guī)則。2.1.2負責新項目拿地版營銷費用審核。2.1.3負責地產(chǎn)及營銷公司年度營銷費用審核、過程管理及考核。2.2正榮地產(chǎn)區(qū)域營銷管理部2.2.1負責各項目營銷費用預算編制、費效跟蹤、跳閘管理以及相關費用調(diào)整；2.3營銷公司2.3.1負責制定營銷公司年度包干部分管理細則，跟進過程管理、權責范圍內(nèi)調(diào)整及相關考核；3.拿地營銷費用測算拿地版與確認版保持一致總部營銷管理部客研+營控雙條線確認區(qū)域營銷按模板提供營銷費用測算3.1拿地營銷費用確認拿地版與確認版保持一致總部營銷管理部客研+營控雙條線確認區(qū)域營銷按模板提供營銷費用測算3.2拿地營銷費用測算標準：為確保各項目費用合理性，本次特制定拿地費率速算表，營銷費用各模塊費率標準如下：速算模型類別模塊內(nèi)容參考標準營銷推廣類營銷推廣費（不含中介）【年均銷售額≤10億】1.0%、【10億＜年均銷售額≤20億】0.85%、【年均銷售額＞20億】0.75%中介費根據(jù)競品平均占比及傭金點數(shù)測算營銷服務費物業(yè)費月度費用*（銷售周期+首尾5個月）府系18萬/月、府A20萬/月、紫闕22萬/月，開辦費=基礎月費*1.3銷售日常服務府系1.5萬/月、府A1.8萬/月、紫闕2萬/月空房管理費據(jù)實客關費【總貨值≤10億】0.10%、【10億＜總貨值≤20億】0.08%、【20億＜總貨值≤30億】0.075%、【30億＜總貨值】0.065%人力+日常行政固定薪酬各崗位人數(shù)*各自月薪*（銷售周期+3）傭金模塊住宅、商鋪、車位各類貨值*傭金系數(shù)（車位統(tǒng)一按貨值3%）—參考市場及同類在售項目日常行政費【年均銷售額≤10億】0.08%、【10億＜年均銷售額＜20億】0.06%、【年均銷售額≥20億】0.04%品牌推廣0.02%，新進城市0.04%銷售展示區(qū)銷售展示區(qū)具體標準由總部營銷管理部及設計管理中心另行下發(fā)備注：1、對于貨值太小項目費用下限：全盤營銷費用最低不少于2000萬；2、倒掛樓盤：營銷推廣費、傭金模塊、銷售展示區(qū)、物業(yè)費原則上打7折，除底躍及商鋪外原則上不用中介；3、若新地塊同板塊有我司同類在售項目，則可參考我司同類在售項目實際費率；4、年均銷售額不足一年按一年計算；5、特殊情況：如新進城市、競品未啟用中介但自渠占比很高、競品深耕老業(yè)主基數(shù)大老帶新占比很高、或產(chǎn)品類型特殊（如商業(yè)占比遠超競品或旅游產(chǎn)品類），需一事一議進行溝通。4整盤營銷費用與年度營銷費用管控4.1整盤鋪排合理性，整盤費用鋪排時，同步提供經(jīng)總部營銷管理部審核確認的拿地版費用測算，原則上按照拿地邏輯進行合理鋪排；4.2中介類，客關費用，展示區(qū)費用鋪排不超過拿地版費用原鋪排科目費用，且展示區(qū)費用及客關費用原則上不可騰挪，由橫向部門管理及使用；4.3當年首開新項目根據(jù)全盤簽約進度適當傾斜，費用進度與銷售進度偏差標準（不含展示區(qū)及客關費用）：費用進度首開簽約進度P要求偏差上限首開年費用進度WP＜30%(W-P)≤10%30%≤P＜60%(W-P)≤5%60%≤PW≤P4.4持銷項目單盤全盤累計簽約進度不高于費用進度，若涉及經(jīng)營節(jié)點全盤費用刷新，則以刷新后為準。同步參考上年實際費率，原則上簽約指標偏差不大情況下，不高于上年實際費率；4.5若單個項目全盤營銷費用超標則需召開費用專項會議，對全盤情況進行復盤，原則上單一項目全盤費用超標由區(qū)域其他項目進行平衡。4.6結合4.1-4.5鋪排邏輯及集團年度經(jīng)營指標確定最終年度營銷費率后，再進行職能統(tǒng)籌部分及營銷公司包干部分兩大板塊切割：4.6.1營銷公司包干板塊：項目營銷推廣費、項目營銷服務費、項目及營銷大區(qū)分司人工成本行政類費用、項目及營銷大區(qū)分司日常行政費用，四大一級科目。4.6.2職能統(tǒng)籌板塊：包括區(qū)域統(tǒng)籌及總部統(tǒng)籌兩大板塊；區(qū)域統(tǒng)籌包括：區(qū)域職能統(tǒng)籌營銷推廣費、區(qū)域人工成本類費用、區(qū)域日常行政費用、品牌推廣費用，銷售展示區(qū)費用，六大一級科目；總部統(tǒng)籌包括：總部職能統(tǒng)籌營銷推廣費、總部人工成本類費用，兩大一級科目。注：總部職能統(tǒng)籌板塊費用，無論使用或調(diào)整，均需經(jīng)集團總部審核后使用。5.月度營銷預算鋪排5.1每月由營銷公司發(fā)起營銷公司包干板塊的費用計劃，職能板塊發(fā)起職能板塊包干部分的費用計劃。當月指標下發(fā)3天內(nèi)，完成月度費用計劃審批。5.2為保證全年費率可控，根據(jù)全年簽約進度與費用進度設置項目跳閘機制：月度計劃月份當月可用費用1-3月年底費用下發(fā)較晚且春節(jié)期間活動較多，簽約較少，不設置跳閘4-6月營銷費用進度超年度簽約進度15%即觸發(fā)跳閘7-9月營銷費用進度超年度簽約進度10%即觸發(fā)跳閘10-12月營銷費用進度超年度簽約進度5%即觸發(fā)跳閘5.3根據(jù)項目跳閘及未跳閘情況設置不同審批權責：費用版塊月度計劃錄入月度計劃發(fā)起正常審批閉合節(jié)點跳閘情況職能統(tǒng)籌板塊區(qū)域平臺策劃區(qū)域平臺策劃區(qū)域營銷分管領導閉合：總部營銷管理部營銷包干板塊項目策劃大區(qū)分司營銷大區(qū)分司項目跳閘區(qū)域未跳閘閉合：營銷總司、區(qū)域營銷管理部區(qū)域跳閘閉合：總部營銷管理部注：跳閘至區(qū)域營銷管理部的，營銷大區(qū)需組織與區(qū)域地產(chǎn)營銷管理部專項會議，跳閘至總部營銷管理部的，營銷大區(qū)需組織與營銷總司、總部營銷管理部專項會議。會議需說明后續(xù)調(diào)整策略，確保全年費率可控。5.4若超出月度營銷計劃范圍內(nèi)可正常立項，但仍受跳閘規(guī)則管控。5.5所有實際發(fā)生應遵循立項金額≥合同金額≥支付金額。5.6費用發(fā)生類型：費用發(fā)生只有以下四種類型，框架合同、一般合同、分攤合同、報銷，除框架合同外，其他類均需按實際預估發(fā)生金額立項。類型定義發(fā)生口徑規(guī)則舉例框架合同指本年內(nèi)多次業(yè)務發(fā)生，但無法確定每次具體發(fā)生的金額預估合作周期內(nèi)，預估月度金額，超過月度金額則不可使用印刷、制作、渠道派單、中介分銷等一般合同有準確的合同金額及合作周期合同金額直接計入當月預算非集采類活動、制作、媒體投放等分攤合同有準確的合同金額及合作周期合同簽訂時，預算按照合同要求計入對應月份廣告公司月費、微信公眾號月費、物業(yè)公司服務費、展廳租賃、戶外投放等報銷網(wǎng)上提前預付或不通過任何中間供應商的行為預算按照實際報銷要求計入對應月份京東慧采等、客戶宴請、20000元以下采購、工裝采購、水、電、網(wǎng)絡費用等備注：框架合同合作周期最長為1年，根據(jù)供應商評分，優(yōu)秀供應商可延續(xù)次年合作；一般合同不可分攤；分攤合同按合作周期進行按月分攤。6.預算調(diào)整6.1預算調(diào)整類型6.1.1板塊間調(diào)整：營銷公司包干板塊及職能包干板塊不可相互調(diào)劑；但同項目包干板塊內(nèi)部科目間可調(diào)整。橫向部門使用的展示區(qū)及客關費用，原則上也不可相互調(diào)劑6.1.2區(qū)域總額不變，項目間調(diào)整：項目責任狀完成，調(diào)出由營銷公司閉合，項目責任狀未完成調(diào)出，需提前與區(qū)域營銷管理部溝通達成一致后，方可按權責發(fā)起流程。6.2區(qū)域總額調(diào)增6.2.1區(qū)域簽約超額完成責任狀：原則上僅增補跟簽約金額強正相關的渠道費用，銷售人員傭金等費用，推廣類費用視情況做少量增補，日常行政費用，營銷服務費，展示區(qū)費用不做增補。6.2.2區(qū)域簽約未完成責任狀：原則上不予增補，特殊情況一事一議，且參考集團當期的管控政策。6.3費用預算調(diào)整具體權責見【正榮地產(chǎn)營銷管理職能及營銷公司權責手冊】7費用執(zhí)行檢查以統(tǒng)一發(fā)布的《內(nèi)控巡檢標準及處罰條例》為準8費用考核考核維度具體內(nèi)容職能統(tǒng)籌部分獎罰比例：獎勵金額=簽約金額*（審批費率-實際費率）*2%罰款金額=簽約金額*（審批費率-實際費率）*1%設獎前提為，費用考核周期內(nèi)，區(qū)域完成對應責任狀指標。注：若后期費用有調(diào)整，仍按年初營銷費率進行考核（年初僅審批在手項目，若后期有加入新項目，則以加入新項目后費率為準）區(qū)域營銷負責人30%，其他70%由營銷負責人分配營銷公司包干部分以地產(chǎn)營銷跟營銷公司簽定的總對總框架協(xié)議約定為準考核周期年底統(tǒng)一考核9.合作非操盤項目費用管控9.1合作項目整盤費率滿足不高于拿地版營銷費率，且不高于我司經(jīng)營啟動會上確定的整盤營銷費率。9.2合作項目年初預算鋪排時，地產(chǎn)區(qū)域營銷管理部需對該項目整盤剩余動態(tài)貨值及整盤剩余營銷費用進行梳理，并進行審批及線下會簽。9.3地產(chǎn)區(qū)