互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版 第2版）課件 第1-3章 互聯(lián)網(wǎng)文案基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作準備、互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作方法

互聯(lián)網(wǎng)文案基礎(chǔ)第1章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents1.11.21.3認識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值1.4課堂實訓(xùn)1.1.1

互聯(lián)網(wǎng)文案的定義“文案”在舊時指掌管檔案、負責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的意義。現(xiàn)代文案的概念來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，多以文字的形式表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，廣告標題、正文、口號等都是文案的常見形式。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于公司廣告、企業(yè)宣傳、新聞策劃等多個領(lǐng)域。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.1.2互聯(lián)網(wǎng)文案的分類按表現(xiàn)形式分類?；ヂ?lián)網(wǎng)文案按表現(xiàn)形式可以分為文字式文案、圖片式文案和視頻式文案。按篇幅長短分類。根據(jù)篇幅長短，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為1000字以上的長文案和1000字以內(nèi)的短文案。按廣告植入方式分類。根據(jù)廣告植入方式的不同，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為硬廣告和軟文。按寫作目的分類。根據(jù)寫作目的的不同，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為銷售文案和品牌文案。1.1.3互聯(lián)網(wǎng)文案的特點多媒體化成本低互動性強時效性強定位精準互聯(lián)網(wǎng)文案是在當(dāng)代社會環(huán)境的變革中發(fā)展而成的一種文案類型，它更符合人們現(xiàn)在的閱讀習(xí)慣，也更能適應(yīng)媒體傳播的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)文案也因此體現(xiàn)出以下不同的特點。1.1.3互聯(lián)網(wǎng)文案的特點亞運會開幕之際，閑魚發(fā)布了一則視頻文案“讓閑置運動起來”，將日常生活中的五件閑置物品——球鞋、耳機、跑步機、掃地機器人和手機擬人化，并使其化身為參賽選手，閑魚的視頻文案如左圖所示。用戶可通過參賽完成閑置流通。案例點評：該文案體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)文案的多個特點。首先，該文案采用視頻的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文案的多媒體化的特點；其次，該文案借助了亞運會的熱度，時效性很強；最后，該文案很有針對性，以“閑置”和“運動”兩個關(guān)鍵詞，表明文案的核心信息為讓閑置物品流通起來。案例分析：閑魚的視頻文案“讓閑置運動起來”1.1.4互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作要求語言簡潔表達通俗引導(dǎo)互動富有創(chuàng)意優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)文案或獨具創(chuàng)意，或洞悉人心，或圖文精美，總是能夠給人留下深刻的印象，使用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。包括以下4種。目錄/Contents1.11.21.31.4認識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值課堂實訓(xùn)1.2.1互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的職責(zé)01OPTION02OPTION根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及產(chǎn)品風(fēng)格，進行創(chuàng)意思考及文案策劃。分析市場上的同類競爭品牌，撰寫品牌文案，提升企業(yè)或品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)文案崗位的工作內(nèi)容主要包括為企業(yè)的產(chǎn)品、廣告宣傳等撰寫相應(yīng)的文案，具體包括以下幾項。1.2.1互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的職責(zé)03OPTION04OPTION05OPTION挖掘產(chǎn)品賣點，跟進熱點，編寫能突出產(chǎn)品特點、展現(xiàn)產(chǎn)品價值、使用戶產(chǎn)生強烈購買欲的產(chǎn)品文案。寫作各互聯(lián)網(wǎng)平臺（如微信、微博、短視頻和直播平臺等）的推廣文案。寫作H5文案、社群文案等其他各類文案。1.2.2互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的能力要求互聯(lián)網(wǎng)文案人員需要擁有能夠勝任該崗位的基本能力，主要包括以下6項。寫作能力軟件操作能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力目錄/Contents1.11.21.31.4認識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值課堂實訓(xùn)1.3.1互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播內(nèi)容的傳播性文案傳播的動機文案傳播的渠道接收方的反應(yīng)1.3.2互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值互聯(lián)網(wǎng)文案不僅可以展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化和產(chǎn)品，還能較好地滿足用戶需求，吸引用戶購買產(chǎn)品。總的來說，互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值體現(xiàn)在以下3個方面。有助于打造品牌降低推廣成本提高用戶忠誠度1.3.2互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值奈雪的茶發(fā)布過一則視頻文案“小綠袋，傳遞愛”，講述很多用戶將奶茶的保溫袋作為日常使用的買菜手提袋、購物袋、便當(dāng)袋等，通過循環(huán)使用，助力環(huán)保事業(yè)。奈雪的茶的文案如左圖所示。案例點評：該文案充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值，通過奶茶保溫袋在用戶日常生活中的使用場景，展現(xiàn)了品牌與用戶之間的陪伴關(guān)系，有助于提升用戶的忠誠度。此外，該文案傳遞的環(huán)保理念展現(xiàn)了品牌方對環(huán)保事業(yè)的關(guān)注，有助于樹立良好的品牌形象。案例分析：奈雪的茶通過視頻文案傳遞環(huán)保理念目錄/Contents1.11.21.3認識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值1.4課堂實訓(xùn)課堂實訓(xùn)——互聯(lián)網(wǎng)文案崗位職業(yè)規(guī)劃小倪是某高校市場營銷系的一名學(xué)生，她對互聯(lián)網(wǎng)文案崗位非常感興趣。為明確學(xué)習(xí)和發(fā)展方向，小倪決定就互聯(lián)網(wǎng)文案崗位進行職業(yè)規(guī)劃。實訓(xùn)目的和要求通過該實訓(xùn)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的相關(guān)知識，具體要求如下。（1）做好自我分析。（2）進入招聘網(wǎng)站，了解互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的招聘情況。（3）提出切實可行的個人目標、制訂提升計劃，并撰寫崗位職業(yè)規(guī)劃書。課堂實訓(xùn)——互聯(lián)網(wǎng)文案崗位職業(yè)規(guī)劃實訓(xùn)步驟STEP01自我分析。STEP02職業(yè)分析。STEP03提出目標。STEP04制訂計劃。STEP05撰寫崗位職業(yè)規(guī)劃書。互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作準備第2章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)1．市場調(diào)研2.1.1

市場調(diào)研與分析市場用戶產(chǎn)品競爭對手銷售情況市場調(diào)研是指有目的、系統(tǒng)地搜集市場信息，分析市場情況，從而為營銷決策提供客觀、正確資料的調(diào)查研究活動。對互聯(lián)網(wǎng)文案寫作而言，市場調(diào)研有以下4種為主要調(diào)研對象。（1）宏觀市場分析宏觀市場分析是對整個市場的宏觀環(huán)境進行分析。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。在進行宏觀環(huán)境分析時，文案人員需要考慮到自然環(huán)境（如自然資源短缺、環(huán)保費用上升等）、經(jīng)濟環(huán)境（如用戶收入水平、消費傾向等）、人口環(huán)境（如人口總量、人口結(jié)構(gòu)等）、社會文化環(huán)境（如用戶的生活方式、社會階層的構(gòu)成等）、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（如平均產(chǎn)品壽命周期縮短、微電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展等）和政治法律環(huán)境（如法律及政策法規(guī)等）等因素。2．分析市場2.1.1

市場調(diào)研與分析市場（2）微觀市場分析微觀市場分析是指對直接影響企業(yè)市場運營的內(nèi)部和外部要素進行深入研究和評估。其目標是深入了解企業(yè)周圍的市場環(huán)境，識別機會和挑戰(zhàn)，制訂相應(yīng)的市場戰(zhàn)略，以更好地滿足用戶需求，提高市場競爭力。微觀市場分析主要聚焦于與企業(yè)緊密相連的各主體，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、用戶、競爭者以及社會公眾等。2．分析市場2.1.1

市場調(diào)研與分析市場1．分析購買意向2.1.2分析用戶購買意向反映了用戶對特定產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。購買意向可能會受到多種因素的影響，主要有以下3個因素。010203環(huán)境因素產(chǎn)品因素用戶個人因素01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION2.1.2分析用戶好奇心理：好奇心理是比較常見的一種心理，不同人的好奇心的強烈程度不同，因此會產(chǎn)生不同的購買行為。從眾心理：從眾心理是指個體在社會群體或周圍環(huán)境的影響下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。習(xí)慣心理：很多用戶在購物的過程中會形成一定的購物習(xí)慣或購買傾向。報酬心理：報酬心理是指用戶想要犒勞自己或感謝別人的心理，這種心理一般都“壓”在用戶心里，很多時候是由企業(yè)進行情感引導(dǎo)后產(chǎn)生的。2．分析購買心理2.1.2分析用戶2．分析購買心理06OPTION07OPTION08OPTION05OPTION實惠心理：具備實惠心理的用戶追求的是產(chǎn)品的物美價廉，他們一般看重產(chǎn)品的功能、價格和實用性，且購買能力較強。比較心理：比較心理是指在有同類產(chǎn)品或更多選擇的情況下，用戶往往會選擇最優(yōu)選項的消費心理。崇美心理：崇美心理是一種用戶關(guān)注產(chǎn)品欣賞價值或藝術(shù)價值的購買心理。恐懼心理：恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強烈的害怕情緒。09OPTION名人心理：名人心理是指追求名人效應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。3．構(gòu)建用戶畫像2.1.2分析用戶構(gòu)建用戶畫像是一項重要的市場調(diào)研和用戶分析工作，它有助于企業(yè)更好地理解目標用戶，以便更好地滿足用戶需求。通常來說，用戶畫像包含以下內(nèi)容。基本信息興趣愛好需求和目標消費習(xí)慣在線行為教育水平家庭狀況購買力和消費能力目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)2.2.1策劃創(chuàng)意的過程策劃創(chuàng)意的過程是一個獨特而富有啟發(fā)性的過程，它不僅要求文案人員不斷地挑戰(zhàn)固有的思維模式，還要求文案人員具備靈活性和創(chuàng)新性。識別問題設(shè)定目標生成創(chuàng)意選擇創(chuàng)意優(yōu)化創(chuàng)意1．九宮格思考法2.2.2生成創(chuàng)意的方法文案人員使用九宮格思考法生成創(chuàng)意時可以按照以下步驟進行。（1）拿一張白紙，先畫一個矩形，然后將其分成九個大小相等的格子，再將主題（產(chǎn)品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。（2）將與主題相關(guān)的想法寫在其余的8個格子內(nèi)，盡量用直覺思考。（3）反復(fù)思考、自我辯證，確定寫出的點是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，反復(fù)修改直到滿意為止。2．頭腦風(fēng)暴法2.2.2生成創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法的實施方式通常是舉行一個研討性的小型會議，使與會者可以暢所欲言，相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多創(chuàng)意想法。頭腦風(fēng)暴法的實施要點如右表所示。3．元素組合法2.2.2生成創(chuàng)意的方法元素組合法是一種創(chuàng)新的思考方式，它是指將兩個或多個不同舊元素（可以是有形的物體，也可以是無形的聲音、感覺等）進行組合，以產(chǎn)生新的創(chuàng)意或解決問題的方法。組合可以是簡單的加法，也可以是復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)。在運用元素組合法時，文案人員可以通過思考以下問題打開思路?！?/p>

各元素之間有什么共通點？●如果這些元素存在于同一空間，會發(fā)生什么？●如果這些元素融合成一個事物，會是什么樣子？4．特征夸張法2.2.2生成創(chuàng)意的方法特征夸張法是通過夸大對象的品質(zhì)或特性的某個方面，讓文案更具吸引力和感染力，包括正向特征夸張和反向特征夸張。（1）正向特征夸張指對人們主觀經(jīng)驗熟悉的事物特征進行正方向夸張，首先要抓住事物的主要特征，然后將其放大（如讓大的更大、小的更小、長的更長）。（2）反向特征夸張指對人們主觀經(jīng)驗熟悉的事物特征進行反向特征夸張。1．語言表達2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)創(chuàng)意在文案中的首要體現(xiàn)是在語言表達上。語言表達千變?nèi)f化，創(chuàng)新的空間很大。（2）創(chuàng)造新詞匯或短語（3）改寫熟知語句（1）運用修辭手法2．故事設(shè)計2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)故事對用戶有很強的吸引力，很多文案人員都會將自己的創(chuàng)意體現(xiàn)在故事中。在文案中進行故事設(shè)計的一種方式是使用創(chuàng)意性、帶有奇幻色彩的故事設(shè)定。另一種方式則是設(shè)置情節(jié)反轉(zhuǎn)。文案人員可以通過出乎意料的情節(jié)發(fā)展來吸引用戶的注意力，打破傳統(tǒng)的敘事邏輯和用戶的思維慣性，讓用戶產(chǎn)生出乎意料之感。3．視覺設(shè)計2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)創(chuàng)意在文案中也可以體現(xiàn)在視覺設(shè)計上。視覺設(shè)計上的創(chuàng)意可以大致分為以下2種。文字創(chuàng)意圖片創(chuàng)意文字創(chuàng)意是根據(jù)文字的特點將文字圖形化，為文字增加更多的想象力效果。如將文字與相關(guān)圖案結(jié)合形成有趣的圖形，使用形狀包圍文字、采用圖案擋住文字筆畫等。用圖片來展現(xiàn)創(chuàng)意往往能給用戶帶來眼前一亮的感覺，因為圖片具有強烈的視覺沖擊力，能夠使用戶產(chǎn)生深入了解圖片信息的沖動。教師節(jié)臨近時，很多品牌在網(wǎng)上發(fā)布了相關(guān)的文案，其中不乏視覺設(shè)計優(yōu)秀的作品，如右圖所示的汽車品牌海報和木門品牌海報。案例點評：汽車品牌海報使用與教師相關(guān)的元素——粉筆，并將粉筆畫出的一條曲線作為汽車向前行駛的軌道，表達教師指引人們前進的寓意。木門品牌海報將教師的形象放置在充滿光明的大門前，寓意教師為人們打開通往廣闊世界的大門。案例分析：教師節(jié)品牌創(chuàng)意視覺設(shè)計2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)2.3.1

發(fā)散思維和收斂思維發(fā)散思維亦稱擴散思維、輻射思維，是指在創(chuàng)造和解決問題的思考過程中，從已有的信息出發(fā)，盡可能地向各個方向擴展思考，并不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，求得多種不同的解決辦法，衍生出各種不同的新的設(shè)想、答案或方法的思維方式。發(fā)散思維在文案寫作中的運用主要體現(xiàn)在前期構(gòu)思和策劃階段，合理運用發(fā)散思維有助于拓展思路、激發(fā)創(chuàng)意，為文案注入更多的活力和吸引力。1．發(fā)散思維2.3.1

發(fā)散思維和收斂思維2．收斂思維收斂思維又稱求同思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。收斂思維常常用于以下3種。010203分析資料寫作文案正文審查與修改文案2.3.2順向思維和逆向思維順向思維就是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法，是指人們按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。運用順向思維能給人因果關(guān)系明確、有理有據(jù)的感覺。然而，順向思維也有局限性，因為人們對其已經(jīng)習(xí)以為常，不會感到驚喜，所以使用順向思維寫作文案可能會缺少沖擊力。此時則可以使用逆向思維。逆向思維也叫求異思維，是對人們幾乎已有定論的或已有某種思考習(xí)慣的事物或觀點進行反向思考的思維方式。目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)實訓(xùn)一

使用九宮格思考法生成奶茶創(chuàng)意文案某奶茶品牌在秋季推出了一款桂花奶茶，主打特色桂花香，風(fēng)味獨特，熱量很低。該品牌打算寫作一句簡短的文案推廣該款奶茶，現(xiàn)需要確定寫作切入點。實訓(xùn)目的和要求（1）運用九宮格思考法為該品牌的桂花奶茶羅列多個寫作切入點。（2）選擇一個創(chuàng)意點，形成創(chuàng)意并輸出簡短且易識別和記憶的文案。實訓(xùn)步驟STEP01運用九宮格思考法羅列創(chuàng)意點。STEP02修改創(chuàng)意點。STEP03將創(chuàng)意點輸出為文案。實訓(xùn)二

使用元素組合法生成奶茶創(chuàng)意文案桂花奶茶推出后收獲了不錯的反響，該奶茶品牌打算加大宣傳力度，寫作一篇故事文案進行推廣，現(xiàn)需要確定寫作切入點。實訓(xùn)目的和要求（1）構(gòu)思多種組合方式。（2）選擇一種組合方式并形成創(chuàng)意，根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思故事文案。實訓(xùn)步驟STEP01構(gòu)思組合方式。STEP02選擇組合方式。STEP03形成創(chuàng)意。STEP04構(gòu)思故事?；ヂ?lián)網(wǎng)文案的寫作方法《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第3章目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)3.1.1文案標題的常見類型01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION直言式標題：就是直接點明宣傳意圖的標題，這種標題通常開門見山，直接告訴用戶會獲得哪些利益或服務(wù)，讓用戶一看標題就知道文章的主題是什么。提問式標題：即用提問的方式來引起用戶的注意，引導(dǎo)他們思考問題并引發(fā)其閱讀全文的興趣。警告式標題：是警告式標題是通過嚴肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于對事物的特征、功能、作用等屬性的描述。勵志式標題：是指從自身或他人的角度出發(fā)，以現(xiàn)身說法的方式告訴用戶怎樣才能達到某種效果。05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION指導(dǎo)式標題：用于對某一具體問題提供解決的建議和方法。命令式標題：的第一個詞常為明確的動詞，具有祈使的意味，可以讓用戶感覺到其重要性和必要性，從而產(chǎn)生點擊行為。證明式標題：就是以見證人的身份闡釋產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的好處，增強用戶的信任。證明的方式既可以是自證，也可以是他證。對比式標題：是指將兩個事物、產(chǎn)品、概念、時間點等進行對比，突出兩者之間的不同之處，以制造反差，引發(fā)用戶的好奇心，促使用戶閱讀全文以了解更多信息。09OPTION揭露真相式標題：是指揭露一些不為人知的秘密的標題。3.1.1文案標題的常見類型3.1.2文案標題的寫作技巧1．巧用修辭手法比喻引用擬人夸張雙關(guān)合理運用以下5種修辭手法不僅可以增加文案標題的吸引力和趣味性，還能使標題更有創(chuàng)意。借勢主要是借助新的熱門事件、新聞，如世界杯、奧運會、熱播電視劇和時事熱點等，以此為文案的寫作靈感，通過大眾對社會熱點的關(guān)注，來引導(dǎo)用戶對文案的關(guān)注，提高文案的點擊率和轉(zhuǎn)載率。以下為借勢的標題示例。2．借勢?

大運會臨近，除了去成都看“花花”，還有這些打卡地可以去。?

2023年高考作文題速成：AI們5秒寫出的高考作文，值不值得夸？3.1.2文案標題的寫作技巧高考是全社會關(guān)注的大事，也是網(wǎng)絡(luò)熱點，很多品牌都會借勢發(fā)布文案，吸引用戶關(guān)注。例如，左圖所示為某汽車品牌文案，其標題為“省了這么多油，這一次為你加油”；右圖所示為某電器品牌文案，其標題為“‘試’不可擋，未來長虹”。案例點評：汽車品牌文案標題在“油”的多重含義上做文章，“省了這么多油”中的“油”指汽車加的汽油，而“為你加油”則是鼓舞考生之意，短短一句話既呼應(yīng)了高考，又突出了汽車的賣點——省油，很好地宣傳了產(chǎn)品。案例分析：品牌借勢高考的文案標題3.1.2文案標題的寫作技巧3．塑造場景在文案標題中，塑造場景能快速傳達出品牌定位或產(chǎn)品價值，并且能喚起用戶的場景聯(lián)想，提高用戶的購買欲望。例如，某高跟鞋品牌的文案標題為“穿上這雙鞋，瞬間化身模特兒走上T臺”；某旅游景點的文案標題為“來這里，與朋友們在湖邊看星星、聊人生，留下美好回憶”。3.1.2文案標題的寫作技巧網(wǎng)絡(luò)流行語是指在一定的時間、范圍內(nèi)被網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實生活中廣泛使用的詞或詞組等，一般由某些社會熱點話題或熱門事件形成，同時通過網(wǎng)友的廣泛傳播，引起大量用戶對網(wǎng)絡(luò)流行語的關(guān)注。4．使用網(wǎng)絡(luò)流行語?

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10年來，暢銷世界的100本高評分好書。以下為使用數(shù)字的標題示例。3.1.2文案標題的寫作技巧3.1.3

文案標題的寫作注意事項當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上文案眾多，很多文案人員為了讓自己的文案脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標題來奪人眼球，有的標題嚴重偏離事實，如“價值百萬元的銷售秘籍”“一周瘦了20斤”等，有的標題則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無關(guān)。1．不能夸大其詞一些文案人員為了吸引用戶的關(guān)注，可能會在標題中添加“最高級”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨家”等絕對化的詞語，以凸顯產(chǎn)品的價值，如“全球首發(fā)！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。2．避免表述絕對化標題過短，可能不能完整地呈現(xiàn)信息，導(dǎo)致標題缺乏吸引力。而標題過長，則可能會導(dǎo)致標題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺，使用戶失去閱讀耐心。3．標題長度要適中3.1.3

文案標題的寫作注意事項部分文案人員可能會錯誤地以為在標題中使用華麗、“高大上”的形容詞（如“價值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來夸獎產(chǎn)品或品牌就會有吸引力，其實不然。這些詞匯較為空洞，沒有什么實際意義，較難引起用戶的注意。4．標題要言之有物目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)直接開頭就是開門見山，直截了當(dāng)?shù)乇枷蛑黝}，也就是直接揭示文案主題思想或點明要說明的對象。親愛的小伙伴們，“雙十一”的活動截止時間為11月11日22:00哦。還沒有下單的小伙伴抓緊時間了，只要“雙十一”當(dāng)天進店消費任意金額，就有機會贏取××手機哦！例如，某網(wǎng)店公眾號文案直接以“雙十一”的活動時間、活動福利作為開頭宣傳品牌活動，如左所示。3.2.1直接開頭以新聞報道的方式來撰寫文案的開頭，可以增加文案的可信度，進一步增強營銷效果?？傮w而言，撰寫新聞報道式的文案開頭要做到以下3點。3.2.2新聞報道式開頭內(nèi)容真實突出有新聞價值的內(nèi)容適當(dāng)使用背景材料通過提問引發(fā)用戶的好奇心是常用的制造懸念的方法。例如，搜狗輸入法的宣傳文案的開頭為“你一定知道，三個‘水’壘在一起，念‘miao’，但三個‘水’并排排列，這個字念什么呢？”，就提出了一個關(guān)于生僻字讀音、輸入的問題（見左圖），吸引用戶思考文案究竟要介紹什么內(nèi)容，引起用戶的興趣。3.2.3懸念開頭1．提出問題制造懸念戲劇化的場面能給用戶提供想象的空間。例如，某品牌視頻文案的開頭為“他的周一總是開會，十分繁忙，可能錯過午飯，還要加班。直到他發(fā)現(xiàn)自己被困在了同一天。他的每一天都有重來的機會，但這種情況重復(fù)了1020次”。2．設(shè)置戲劇化場面制造懸念在文案開頭設(shè)置沖突也是制造懸念的常用方法。例如，某乳品品牌文案開頭講述了一對父子在街邊因買畫產(chǎn)生的爭執(zhí)——畫標價100元，兒子執(zhí)意要付150元，父親表示不理解。該文案開頭通過父子二人觀念的差異來制造沖突，留下了懸念——兒子為什么要多付錢買畫。3．設(shè)置沖突制造懸念3.2.3懸念開頭論點開頭即直接在文案開頭給出結(jié)論，再在正文內(nèi)容中給出論據(jù)，證明開頭的結(jié)論。這種開頭的好處是文案中心清晰、觀點鮮明，能夠迅速引起用戶的興趣，促使用戶想要進一步了解為什么會得出這樣的結(jié)論。3.2.4論點開頭例如，右圖所示的文案就以“一個家庭的幸福，從停止抱怨開始”開頭，然后在正文中通過舉例等方式進行論證，十分具有說服力。內(nèi)心獨白式的文案開頭就是將文案中人物內(nèi)心的真實想法表露出來，或文案人員將自己作為事件的親身經(jīng)歷者進行陳述。3.2.5內(nèi)心獨白式開頭文案人員在寫作內(nèi)心獨白式的文案開頭時，可設(shè)置一人獨白，也可設(shè)置二人對白以相互補充情節(jié)，同時還要描述出相對完整的心路歷程，以確保內(nèi)容的完整性。案例分析：服裝品牌的暖心文案3.2.5內(nèi)心獨白式開頭某服裝品牌以母女二人內(nèi)心獨白的方式構(gòu)成對話場景，發(fā)布了一則文案。文案內(nèi)容如下。母親：“我們家的孩子，總是愛偷懶又我行我素，一直讓我好擔(dān)心，你到底在想什么??？雖然我總是嘮叨，其實只要你在我身邊，我就很感激了呀。不知道為什么，明明平常一直說個不停，但總是沒能好好表達，應(yīng)該好好對你說，你對我有多重要。”孩子：“我們家的媽媽，總是愛生氣，性子又急，真是不懂您在想什么。............案例點評：該文案以母親的內(nèi)心獨白開頭，通過母親的口吻述說了母親對孩子的關(guān)心以及難以準確表達的愛意。情景式的文案開頭可以直接在開頭將推廣對象等放入日常生活情景，通過對產(chǎn)品使用情景或接受服務(wù)場景的細致描述，渲染出用戶渴求的情感氛圍，快速地引起用戶的閱讀興趣，讓用戶在不知不覺中融入情景，自然地接受推廣對象。3.2.6情景式開頭文案人員也可以先在文案開頭塑造一個與用戶息息相關(guān)的生活場景，即通過描述用戶的日常生活來引起用戶的共鳴，激發(fā)用戶的閱讀興趣，然后自然地過渡到推廣對象。案例分析：添添閨蜜機文案“哄自己開心的10件小事”小度旗下的添添閨蜜機以“哄自己開心的小事”為主題，發(fā)布了一則溫馨的文案“哄自己開心的10件小事”。文案的部分內(nèi)容如下。在大城市打拼，最重要的能力是隨時能哄自己開心。心情不好的時候就去逛逛超市，因為超市里有很多好消息。或者去吃碗熱氣騰騰的面條，把三千煩惱一口氣吃掉。如果工作很辛苦，就給咖啡加奶加糖中和一下。對，沒錯，生活無解，來杯拿鐵。再把閨蜜機拖進浴室，給自己放一部電影，讓身體和靈魂彼此坦誠相對。............案例點評：該文案開頭首先塑造了逛超市、吃面條等情景，描繪了生活中的各種哄自己開心的小事，平淡樸實，但能引發(fā)用戶的共鳴。3.2.6情景式開頭人們總是對新發(fā)生的或受到廣泛討論的事情有較高的關(guān)注度，所以借助熱點寫作文案開頭也是一個吸引用戶注意力的好辦法。3.2.7熱點開頭例如，左圖所示的文案以文心一言全面開放這一熱點開頭，然后自然過渡到對國內(nèi)AI（人工智能）大模型的介紹，最后植入AI課程的廣告，顯得順理成章、不突兀。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)并列式正文布局是指各部分并列平行地敘述事件、說明事物，不分先后順序和主次。3.3.1并列式例如，左圖所示的一款衣架的詳情頁文案采用的就是并列式正文結(jié)構(gòu)，它分別從立體支撐設(shè)計、條紋防滑設(shè)計、承重力強等方面并列描述該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。對比式正文結(jié)構(gòu)是把兩種人或事物、同一人或事物的前后不同的方面組合在一起，進行對比。運用對比可以將道理講得更透徹，更有說服力。3.3.2對比式例如，左圖所示的文案在開頭將人際關(guān)系分為耗電型和充電型，然后以對比式正文結(jié)構(gòu)展開敘述，分別論述了耗電型關(guān)系的負面影響和充電型關(guān)系的積極作用，一反一正形成明顯對照。遞進式正文結(jié)構(gòu)是指正文中內(nèi)容與內(nèi)容間的關(guān)系是層層推進、縱深發(fā)展的，后面內(nèi)容的表述只有建立在前一個內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。3.3.3遞進式例如，左圖所示的文案即采用了遞進式正文結(jié)構(gòu)，其首先描述了一個現(xiàn)象——現(xiàn)在很多年輕人經(jīng)常不知道“吃什么”，透過這個現(xiàn)象分析了背后的原因——選擇更多了、對事物的要求更高了等，最后告訴用戶如何不為吃什么”煩惱。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)自然結(jié)尾是指根據(jù)文案的描述自然而然地結(jié)束，即文末不去設(shè)計含義深刻的哲理語句，也不刻意引導(dǎo)或號召用戶行動起來，而是在內(nèi)容表達完之后，寫出想要對用戶說的話，并自然而然地結(jié)束全文。3.4.1自然結(jié)尾例如，右圖所示的一篇“新手選車配置”的文案采用的就是自然結(jié)尾。文案在開頭介紹了一些首次購車用戶常糾結(jié)的配置問題，總結(jié)所述內(nèi)容，提醒用戶按照自己的實際需求購車，緊扣主題且結(jié)構(gòu)完整。請求號召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請求，或者發(fā)出某種號召，促使他們做出某種行動，如關(guān)注賬號、購買產(chǎn)品、在評論區(qū)留言互動、實踐前文所講的道理等。3.4.2請求號召式結(jié)尾例如，右圖所示的文案結(jié)尾就號召用戶報名加入某課程，不僅詳細展示了報名后的收獲，還強調(diào)了名額有限，促使用戶立馬做出行動。話題互動式結(jié)尾就是指在結(jié)尾以提問方式發(fā)起話題討論，吸引用戶留言互動，從而增加文案的熱度。3.4.3話題互動式結(jié)尾例如，微博、微信、抖音等平臺的文案就常在結(jié)尾設(shè)置話題。文案人員在寫作此類結(jié)尾時，可以先對前文中的觀點進行總結(jié)，然后再提出問題、引導(dǎo)用戶留言互動，問題可以是與文案主題相關(guān)的問題，也可以引出新的維度和角度。為了刺激用戶的參與熱情，文案還會涉及抽獎、送禮品等福利內(nèi)容，如右圖所示。總結(jié)是文案正文結(jié)尾十分常用的方式之一，通過前面的闡述和分析，在最后用極簡潔的語言對全文進行歸納總結(jié)，得出一個高度凝練、有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用，讓用戶形成清晰明確的印象。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾這種方式的結(jié)尾，需要前文層層鋪墊，使用戶讀到結(jié)尾時有恍然大悟的感受。這種類型的結(jié)尾既能提高整篇文案的質(zhì)量，又能給用戶留下深刻的印象。案例分析：汽車品牌文案“在一起，才是中國汽車”某汽車品牌發(fā)布了一則視頻文案“在一起，才是中國汽車”，其部分內(nèi)容如下。今年