互聯(lián)網(wǎng)文案寫(xiě)作（微課版 第2版）課件 第4、5章 互聯(lián)網(wǎng)文案的視覺(jué)設(shè)計(jì)、電商產(chǎn)品文案的寫(xiě)作

互聯(lián)網(wǎng)文案的視覺(jué)設(shè)計(jì)第4章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫(xiě)作（微課版）（第2版）》目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計(jì)圖片式文案設(shè)計(jì)課堂實(shí)訓(xùn)4.1.1文字式文案的排版要求文字式文案的排版至關(guān)重要，良好的排版可以增強(qiáng)文案的可讀性和吸引力。具體來(lái)說(shuō)，文字式文案的排版需要遵循以下5點(diǎn)要求。使用清晰易讀的字體字號(hào)和行距適中合理分段突出關(guān)鍵信息適當(dāng)留白右圖所示為某園藝網(wǎng)店發(fā)布的兩篇文字式文案，其排版十分美觀，呈現(xiàn)出良好的視覺(jué)效果。案例點(diǎn)評(píng)：左邊的文案使用了大量的技巧來(lái)突出重點(diǎn)信息，如第1、3行文字分別設(shè)置了底紋和加粗效果，標(biāo)明了重點(diǎn)；第2行文字中的“8折”設(shè)置了字體加大加粗，并設(shè)置了其他顏色，更醒目和突出；第4行和第7行中的重點(diǎn)文字設(shè)置了其他顏色并加了下畫(huà)線，突出了重點(diǎn)信息。右邊的文案有很多留白，讓整個(gè)版面看起來(lái)很清爽；而且還使用了框線來(lái)框住獲獎(jiǎng)名單，使版面看起來(lái)更規(guī)整有序。案例分析：園藝網(wǎng)店的兩篇排版美觀的文字式文案4.1.1文字式文案的排版要求4.1.2為文字式文案配圖對(duì)文字式文案來(lái)說(shuō)，文案人員通常會(huì)根據(jù)文字內(nèi)容，配上說(shuō)明性的圖片，一方面吸引用戶眼球，另一方面直觀地傳達(dá)信息，使文案更易懂、更具可讀性。文案人員在為文字式文案配圖時(shí)需要注意以下5個(gè)要點(diǎn)。提供示例說(shuō)明引發(fā)情感共鳴解釋復(fù)雜內(nèi)容敘述故事對(duì)比和比較1．圖片與文字相匹配4.1.2為文字式文案配圖文案人員在配圖時(shí)一定要使用清晰的圖片，模糊、低質(zhì)量的圖片會(huì)拉低整篇文案的質(zhì)量，影響用戶的閱讀體驗(yàn)。例如，下圖所示的文案為了推廣一款沙發(fā)，搭配了一張十分美觀的沙發(fā)圖片，很好地體現(xiàn)了沙發(fā)的精致和有格調(diào)。2．確保圖片質(zhì)量4.1.2為文字式文案配圖3．圖片數(shù)量、尺寸適當(dāng)文案人員在為文案配圖時(shí)需要注意圖片數(shù)量應(yīng)適當(dāng)，圖片的數(shù)量過(guò)少，會(huì)使用戶覺(jué)得單調(diào)、枯燥，甚至失去繼續(xù)閱讀的欲望，但圖片過(guò)多，也會(huì)使文案顯得過(guò)于臃腫，讓文案加載速度變慢，影響用戶的閱讀體驗(yàn)。此外，圖片的尺寸要恰當(dāng)，即圖片和文字所占版面的比例要協(xié)調(diào)，一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)段落文案可使用較小的配圖，以適當(dāng)緩解長(zhǎng)文的壓迫感，而短文案可以選擇更大的圖片來(lái)吸引用戶眼球。4.1.2為文字式文案配圖4．保持一致的風(fēng)格一篇文案的配圖應(yīng)該保持一致的視覺(jué)風(fēng)格，使整篇文案更具有統(tǒng)一性，提高用戶的閱讀體驗(yàn)。此外，文案的主題和情感應(yīng)該反映在配圖的色調(diào)中。例如，如果文案涉及溫馨的家庭場(chǎng)景，配圖的色調(diào)可以選擇溫暖的色彩，如紅色、橙色或棕色，以傳達(dá)溫馨感。4.1.2為文字式文案配圖5．圖片插入得當(dāng)圖片不能隨意插入文案中，插入文案中的圖片要和上下文有聯(lián)系，同時(shí)盡量在完整的段落后插入圖片，不要在兩個(gè)段落之間添加過(guò)多的配圖，否則會(huì)導(dǎo)致文案顯得雜亂，而且可能分散用戶的注意力。4.1.3使用排版工具排版文字式文案當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的排版工具，文案人員可以使用其提供的模板來(lái)快速完成排版，并保證排版的美觀性。這里就以使用135編輯器來(lái)排版一篇微信公眾號(hào)文案為例，其具體操作如下。01選擇并使用內(nèi)容模板02設(shè)置字體03排版后效果4.1.3使用排版工具排版文字式文案04換圖后的效果05保存文章06修改標(biāo)題4.1.3使用排版工具排版文字式文案07文章預(yù)覽排版效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計(jì)圖片式文案設(shè)計(jì)課堂實(shí)訓(xùn)4.2.1?圖片式文案的排版要求突出重點(diǎn)與品牌色調(diào)呼應(yīng)色彩搭配1．色彩圖片式文案需要注意色彩搭配，并合理使用色彩突出重點(diǎn)，且色彩要與品牌色調(diào)呼應(yīng)。4.2.1?圖片式文案的排版要求2．圖片圖片是圖片式文案的核心，要選擇與文案主題相關(guān)的圖片，可以直接使用產(chǎn)品的圖片，也可以圍繞主題構(gòu)思有創(chuàng)意的圖片。例如，右圖所示的服裝品牌海報(bào)文案就圍繞主題——中秋節(jié)，構(gòu)思了一個(gè)家人吃團(tuán)圓飯的微縮場(chǎng)景，并將該場(chǎng)景放置在產(chǎn)品上，呼應(yīng)了品牌的產(chǎn)品。4.2.1?圖片式文案的排版要求3．文字圖片式文案中文字字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，一般不超過(guò)整個(gè)畫(huà)面的二分之一。同時(shí)，在排版文字時(shí)還需要注意以下3點(diǎn)。字體選擇文字大小行距和字距4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)1．選擇字體（1）根據(jù)行業(yè)屬性選擇字體。不同行業(yè)給人們的視覺(jué)聯(lián)想是不一樣的，如金融行業(yè)通常需要傳達(dá)穩(wěn)定、可信和專業(yè)的形象，適合使用一些傳統(tǒng)、正式、筆畫(huà)精細(xì)的字體，如宋體、黑體、方正小篆等，如右圖所示。旅游行業(yè)通常與休閑、愉悅和探索有關(guān)，適合使用一些具有風(fēng)格感、文藝氣息、活潑的字體，如華文彩云、等線體等，如右圖所示。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)1．選擇字體（2）根據(jù)調(diào)性需求選擇字體。一般而言品牌都會(huì)有自己的調(diào)性，如時(shí)尚、高端、活潑等，文案人員可以根據(jù)品牌的調(diào)性來(lái)選擇字體。例如，有親和力、溫情的調(diào)性更適合使用一些柔和、樸實(shí)、具有溫馨感的字體，如草書(shū)、新宋體、手寫(xiě)體等，以便讓人感到親近；清新、文藝的調(diào)性適合選擇一些具有藝術(shù)感、線條流暢的字體，如右圖所示；幽默有趣的調(diào)性適合活潑、俏皮的字體，如右圖所示。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)1．選擇字體（3）根據(jù)配圖選擇字體。如果文案中有配圖，可以根據(jù)圖片的風(fēng)格來(lái)選擇字體，如插畫(huà)風(fēng)格的圖片適合活潑的手寫(xiě)體，中國(guó)風(fēng)的圖片比較適合書(shū)法字體。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)2．設(shè)計(jì)文字對(duì)比文字對(duì)比主要體現(xiàn)在大小粗細(xì)對(duì)比、疏密對(duì)比和方向?qū)Ρ?個(gè)方面。大小粗細(xì)對(duì)比疏密對(duì)比方向?qū)Ρ?.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)3．設(shè)計(jì)文字行距行距是指文案上下兩行文字之間的疏密程度，文字行距大小會(huì)影響用戶的閱讀效率。根據(jù)文字行距的大小，行距可以分為以下3種。常規(guī)行距小行距大行距4.2.3使用設(shè)計(jì)工具設(shè)計(jì)圖片式文案要想設(shè)計(jì)出美觀且有吸引力的圖片式文案，文案人員除了需要掌握排版和字體方面的要求，還可以借助網(wǎng)絡(luò)上的平面設(shè)計(jì)工具來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如創(chuàng)客貼。例如，某家具網(wǎng)店需要使用創(chuàng)客貼設(shè)計(jì)產(chǎn)品海報(bào)，以推廣其主推產(chǎn)品餐桌。具體步驟如下。01選擇模板02上傳圖片03替換圖片后效果4.2.3使用設(shè)計(jì)工具設(shè)計(jì)圖片式文案04調(diào)整背景顏色05選擇字體06圖片式文案設(shè)計(jì)效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計(jì)圖片式文案設(shè)計(jì)課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

使用135編輯器排版文章某微信公眾號(hào)為了推廣一款智能跳繩，寫(xiě)作了一篇微信公眾號(hào)文章，現(xiàn)需要對(duì)該文章進(jìn)行排版，提升其視覺(jué)效果。實(shí)訓(xùn)目的和要求本實(shí)訓(xùn)要求使用135編輯器為該文章進(jìn)行排版，以鞏固使用135編輯器進(jìn)行文字式文案排版的方法。實(shí)訓(xùn)步驟使用135編輯器排版該文章的步驟，排版后的效果如下圖所示。實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作產(chǎn)品主圖某網(wǎng)店打算上架一款保溫杯，需要為其制作精美的產(chǎn)品主圖，以吸引用戶關(guān)注。實(shí)訓(xùn)目的和要求本實(shí)訓(xùn)要求使用創(chuàng)客貼為該保溫杯制作精美的產(chǎn)品主圖，以鞏固使用創(chuàng)客貼設(shè)計(jì)圖片式文案的方法。實(shí)訓(xùn)步驟使用創(chuàng)客貼制作產(chǎn)品主圖排版后的效果如下圖所示。電商產(chǎn)品文案的寫(xiě)作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫(xiě)作（微課版）（第2版）》第5章目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品文案的寫(xiě)作準(zhǔn)備主圖文案的寫(xiě)作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作5.5課堂實(shí)訓(xùn)5.1.1

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)1．認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（1）產(chǎn)品的分類目前，電商網(wǎng)站和平臺(tái)通常采用層次化的產(chǎn)品分類方式，來(lái)幫助用戶更輕松地瀏覽和找到所需的產(chǎn)品，通常包括一級(jí)類目、二級(jí)類目、三級(jí)類目。（2）產(chǎn)品的文化內(nèi)涵產(chǎn)品的文化內(nèi)涵主要包括歷史和傳統(tǒng)、地域文化、民間傳說(shuō)、價(jià)值觀。5.1.1

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)2．認(rèn)識(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)或特性，這些特點(diǎn)可以用來(lái)吸引潛在用戶，促使他們購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)。文案人員在選擇和宣傳USP之前需要注意以下內(nèi)容。獨(dú)特性用戶導(dǎo)向長(zhǎng)期維護(hù)突出優(yōu)勢(shì)清晰傳達(dá)5.1.1

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)案例分析：立白香氛洗衣液賣(mài)點(diǎn)立白推出了一款獨(dú)具特色的香氛洗衣液，右圖所示為立白香氛洗衣液賣(mài)點(diǎn)。案例點(diǎn)評(píng)：洗衣液多數(shù)都有香味，市面上很多品牌都用“聞得到的潔凈清香”“天然植物香”等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，同質(zhì)化程度很高。而立白也在洗衣液的香味上大做文章，邀請(qǐng)了專業(yè)香水師加入產(chǎn)品研發(fā)，挖掘出了“72小時(shí)持久留香”等獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)來(lái)突出產(chǎn)品香味的獨(dú)特性，讓用戶感受到這款洗衣液不僅可以用來(lái)洗衣服，還可以當(dāng)作香水使用，與其他品牌的洗衣液形成差異，有利于加強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。5.1.2提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)1．FAB法則FAB法則即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）法則，它是一種說(shuō)服性的銷售技巧，在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)十分常用。FAB法則中，F(xiàn)、A、B具體的含義如下。01OPTION02OPTION03OPTIONF指產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，特色是什么。A指產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色所呈現(xiàn)出來(lái)的作用是怎么樣的。B指產(chǎn)品具體能給用戶帶來(lái)什么利益。5.1.2提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)2．產(chǎn)品屬性提煉法與FAB法則不同，產(chǎn)品屬性提煉法是根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)提煉賣(mài)點(diǎn)的。產(chǎn)品屬性包括以下4點(diǎn)。（1）產(chǎn)品價(jià)值屬性（2）產(chǎn)品形式屬性（3）產(chǎn)品期望屬性（4）產(chǎn)品延伸屬性目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作主圖文案的寫(xiě)作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作5.5課堂實(shí)訓(xùn)主圖文案應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，用最少的詞語(yǔ)傳遞清晰的信息。用戶在瀏覽產(chǎn)品時(shí)，往往只會(huì)花幾秒鐘來(lái)瀏覽主圖，所以主圖文案需要一目了然，讓人一眼就能接收到核心信息。1．內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了5.2.1主圖文案的寫(xiě)作要求例如，右圖所示的主圖文案就簡(jiǎn)單介紹了產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，文字精煉，信息量少。電商平臺(tái)上產(chǎn)品眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，主圖文案必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品與競(jìng)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，如便宜、耐用、性能更好等，則能有效提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)5.2.1主圖文案的寫(xiě)作要求例如，右圖所示的主圖文案就通過(guò)說(shuō)明產(chǎn)品銷量很高，突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。主圖文案還需具備視覺(jué)吸引力，以便提高用戶點(diǎn)擊率。要想提升主圖文案的吸引力，文案人員要使用清晰、高質(zhì)的產(chǎn)品圖片，保證排版效果的和諧自然，或使用醒目的顏色來(lái)突出主圖文案中的文字，必要時(shí)還可以將產(chǎn)品置于使用場(chǎng)景中或借助模特兒進(jìn)行展示。3．有視覺(jué)吸引力5.2.1主圖文案的寫(xiě)作要求例如，左圖所示為有視覺(jué)吸引力的主圖文案。主圖文案必須與目標(biāo)用戶的定位和需求相匹配，以確保吸引他們的注意并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)興趣。具體來(lái)說(shuō)，主圖文案首先要突出用戶最關(guān)心的產(chǎn)品信息。4．與目標(biāo)用戶的需求相匹配5.2.1主圖文案的寫(xiě)作要求例如，偏好平價(jià)日用品的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比和耐用性，那么主圖文案就應(yīng)該突出產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)等特點(diǎn)，如左圖所示。而偏好高端產(chǎn)品的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的檔次，主圖文案則應(yīng)突出產(chǎn)品的精致和有質(zhì)感。數(shù)字的直觀性很強(qiáng)，能有效吸引用戶的注意并傳達(dá)信息。文案人員寫(xiě)作主圖文案時(shí)可以使用數(shù)字來(lái)展示產(chǎn)品的價(jià)格、折扣、性能指標(biāo)、銷售數(shù)量等重要信息。1．使用數(shù)字5.2.2主圖文案的寫(xiě)作技巧利益誘導(dǎo)是通過(guò)突出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的好處，如享受折扣、獲得抽獎(jiǎng)資格/贈(zèng)品、享受特殊服務(wù)等，引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)。在突出利益信息時(shí)，文案人員要避免使用抽象的詞匯，而應(yīng)該使用具體的、可量化的文字，如“下單立省50元”“下單即送價(jià)值88元禮包”“拍一件，發(fā)3瓶”等。2．利益誘導(dǎo)通常情況下，用戶更愿意購(gòu)買(mǎi)他們可以看到、感受到或想象到效果的產(chǎn)品。展示產(chǎn)品效果可以讓用戶更清楚地了解產(chǎn)品如何發(fā)揮作用，打消他們的購(gòu)買(mǎi)疑慮。使用這種技巧時(shí)，文案人員最好選取產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景，如試穿、試吃、試用，給用戶直觀的效果展示。3．展示效果5.2.2主圖文案的寫(xiě)作技巧例如，左圖所示的雞蛋收納盒主圖文案就選擇了典型場(chǎng)景——冰箱，體現(xiàn)了產(chǎn)品的可用性和重要優(yōu)勢(shì)——雞蛋自動(dòng)補(bǔ)位。使用這種技巧時(shí)，文案人員最好選取產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景，如試穿、試吃、試用，給用戶直觀的效果展示。渲染情感是指在寫(xiě)作主圖文案時(shí)通過(guò)描寫(xiě)情感，來(lái)引發(fā)用戶的情感共鳴。人員可以使用一些情感詞匯，如“溫馨”“幸?！薄凹?dòng)”“滿足”等，來(lái)描述產(chǎn)品或服務(wù)可以達(dá)到的情感效果，滿足用戶的情感需求。4．渲染情感5.2.2主圖文案的寫(xiě)作技巧例如，某按摩儀禮盒的目標(biāo)用戶是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族，其情感需求是孝敬父母。某品牌據(jù)此特意在主圖文案中將產(chǎn)品與孝心聯(lián)系起來(lái)，使用“讓父母稱贊”等帶有積極情感的文字來(lái)打動(dòng)用戶，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，如右圖所示。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作主圖文案的寫(xiě)作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作5.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品整體展示是產(chǎn)品詳情頁(yè)文案不可或缺的一部分，其通常位于產(chǎn)品詳情頁(yè)的開(kāi)頭，其作用是讓用戶直觀地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步印象。1．產(chǎn)品整體展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成例如，右圖所示為某實(shí)木床的整體展示，將實(shí)木床放置在具體的家居場(chǎng)景中，讓用戶能直觀地了解實(shí)木床的使用效果。產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示涉及產(chǎn)品的款式細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)、輔料細(xì)節(jié)和內(nèi)部細(xì)節(jié)等。2．產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成例如，右圖所示為某行李箱內(nèi)部的細(xì)節(jié)展示，包括收納袋和固定織帶等設(shè)計(jì)，可以讓用戶了解行李箱的實(shí)用收納功能。3．產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹是產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的一個(gè)重要組成部分，它旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特之處和優(yōu)勢(shì)，促使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并購(gòu)買(mǎi)。例如，左圖所示為某小白鞋清潔劑的賣(mài)點(diǎn)介紹。4．產(chǎn)品詳細(xì)信息介紹5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成除了賣(mài)點(diǎn)外，產(chǎn)品詳情頁(yè)還需要介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)品的尺寸（見(jiàn)下圖）、參數(shù)、使用方法、安裝方法（見(jiàn)下圖）、使用注意事項(xiàng)（見(jiàn)下圖）、包裝/物流、售后服務(wù)（見(jiàn)下圖）等，讓用戶全面了解產(chǎn)品信息及服務(wù)等。5．產(chǎn)品或品牌實(shí)力展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成產(chǎn)品詳情頁(yè)還需要展示產(chǎn)品或品牌的實(shí)力，以打消用戶的購(gòu)買(mǎi)顧慮，包括產(chǎn)品銷量、實(shí)體店情況（見(jiàn)下圖）、生產(chǎn)能力（見(jiàn)下圖）、用戶評(píng)價(jià)、品牌歷史或內(nèi)涵（見(jiàn)右圖）、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證信息等（見(jiàn)右圖）。6．福利展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成為了促使用戶下單，很多產(chǎn)品詳情頁(yè)還會(huì)展示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可獲得的福利，包括獲得優(yōu)惠券、享受折扣、獲得贈(zèng)品等，同時(shí)還會(huì)通過(guò)突出優(yōu)惠幅度來(lái)吸引用戶，如下圖所示。1．構(gòu)建場(chǎng)景5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧文案人員可以構(gòu)建一個(gè)具體的、生動(dòng)的使用場(chǎng)景，通過(guò)生動(dòng)的語(yǔ)言和形象的描述，引導(dǎo)用戶想象使用產(chǎn)品的情景，提高產(chǎn)品的吸引力。在構(gòu)建場(chǎng)景時(shí)，文案人員要注意描述出具體的細(xì)節(jié)，還要描述出感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)等，以激發(fā)用戶的感官體驗(yàn)。例如，對(duì)于一款戶外帳篷，場(chǎng)景描述可以是：想象一下，在寧?kù)o的森林邊，您和家人坐在帳篷里，呼吸著野外清新的空氣。痛點(diǎn)常常與用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望沒(méi)有被滿足而造成的心理落差或不滿密切相關(guān)，這種不滿最終會(huì)使用戶產(chǎn)生痛苦、煩惱等負(fù)面情緒。2．解決痛點(diǎn)例如，右圖所示的產(chǎn)品詳情頁(yè)文案就首先提出了東西亂擺、取物困難的痛點(diǎn)，然后展示使用收納盒收納后方便、整齊的效果，告訴用戶購(gòu)買(mǎi)收納盒就能解決痛點(diǎn)。5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧在產(chǎn)品詳情頁(yè)文案中突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特的魅力，提高產(chǎn)品附加值。3．突出產(chǎn)品文化內(nèi)涵文案人員可以從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念或思路（見(jiàn)上圖）、產(chǎn)品的寓意（見(jiàn)上圖）、產(chǎn)品的地域特色等角度入手。在介紹產(chǎn)品文化內(nèi)涵時(shí)，文案人員要盡量增加語(yǔ)言的文采，不宜使用口語(yǔ)化表達(dá)；為豐富文化內(nèi)涵，文案人員還可以加入古詩(shī)詞、成語(yǔ)、民間諺語(yǔ)等。5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對(duì)比的對(duì)象，文案人員可以從用戶關(guān)心的角度出發(fā)，對(duì)可能引起用戶關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行對(duì)比分析，從側(cè)面突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。4．使用對(duì)比5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧例如，左圖所示的冰箱詳情頁(yè)文案就運(yùn)用了對(duì)比手法，從節(jié)能度、使用效果、智能化程度等方面進(jìn)行對(duì)比，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，抱枕、沙發(fā)以人為參照物進(jìn)行對(duì)比，筆記本電腦以書(shū)包為參照物比照大小，書(shū)本以硬幣為參照物衡量厚薄，便攜充電寶以手機(jī)/卡片為參照物對(duì)比大?。ㄒ?jiàn)左圖）。5．講述故事5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧一個(gè)優(yōu)秀的故事能調(diào)動(dòng)用戶的情緒，為產(chǎn)品添加附加值，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。講故事的切入角度很多，文案人員可以講述創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的故事，如創(chuàng)始人為何決定創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)過(guò)程中體現(xiàn)出的環(huán)保理念、敬業(yè)精神等，也可以講述產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的相關(guān)故事，如生產(chǎn)者挑選優(yōu)質(zhì)原材料制造產(chǎn)品，工人改進(jìn)生產(chǎn)流程提升生產(chǎn)效率等，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。案例分析：某品牌蜂蜜產(chǎn)品詳情頁(yè)講述采蜜日常某品牌蜂蜜產(chǎn)品詳情頁(yè)除介紹蜂蜜的信息，還講述了采蜜人的日常，如下圖所示。5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧案例點(diǎn)評(píng)：該產(chǎn)品詳情頁(yè)講述了采蜜人前往大山深處采蜜的過(guò)程，語(yǔ)言樸實(shí)真摯，且包含各種細(xì)節(jié)，如早晨出發(fā)、山路陡峭、抬頭尋找隱蔽的蜂箱、蜂蜜色澤鮮艷、花香濃郁等，故事充滿了真實(shí)感。同時(shí)，所配圖片真實(shí)完整，構(gòu)圖講究，不僅輔助說(shuō)明了文字內(nèi)容，還增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作主圖文案的寫(xiě)作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作5.5課堂實(shí)訓(xùn)標(biāo)題是產(chǎn)品海報(bào)文案的核心部分，通常位于海報(bào)的頂部或中央，常用粗體或與其他文字不同的字體樣式來(lái)突出顯示。標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)短有力，能夠迅速吸引用戶的注意力，它可以是產(chǎn)品的名稱，也可以是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。1．標(biāo)題5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)中，標(biāo)題“不是所有椰子都叫香水椰”就突出了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——原料優(yōu)質(zhì)。部分產(chǎn)品海報(bào)文案還有副標(biāo)題。副標(biāo)題通常位于標(biāo)題下方，主要作用是提供更多的細(xì)節(jié)，進(jìn)一步解釋或補(bǔ)充標(biāo)題所傳達(dá)的信息。2．副標(biāo)題5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)中，副標(biāo)題“東方金桂馥郁傳香”就強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品富桂厚乳拿鐵的核心特質(zhì)——桂花香，也是對(duì)標(biāo)題“富桂厚乳拿鐵”中的“富桂”二字的補(bǔ)充說(shuō)明。產(chǎn)品描述信息主要包括產(chǎn)品的規(guī)格、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等具體信息，通常以短語(yǔ)或關(guān)鍵詞的形式呈現(xiàn)，以確保用戶能夠快速理解。為了與標(biāo)題、副標(biāo)題形成區(qū)別，產(chǎn)品描述信息的字體通常較小，排版上位于海報(bào)邊緣位置。3．產(chǎn)品描述信息5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案行動(dòng)號(hào)召通常是一個(gè)明確的指示，告訴用戶應(yīng)該采取什么行動(dòng)，如“立即購(gòu)買(mǎi)”“上××搜一搜”“掃碼了解更多”等。4．行動(dòng)號(hào)召5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)中，底部的“微信搜一搜‘幸福西餅’立享優(yōu)惠”就屬于行動(dòng)號(hào)召。部分產(chǎn)品海報(bào)文案還包含促銷信息。促銷信息應(yīng)采用簡(jiǎn)潔直觀的文字搭配具體的數(shù)字來(lái)明確優(yōu)惠的幅度（如立減10元）、折扣力度（如買(mǎi)兩件打8折）、促銷價(jià)格（如低至29.9元）等，一方面避免產(chǎn)生歧義，另一方面刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。5．促銷信息5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案明確利益訴求是一種常見(jiàn)的海報(bào)文案寫(xiě)作技巧，它直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)產(chǎn)品的好處，使用戶能迅速理解產(chǎn)品價(jià)值。1．明確利益訴求5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧例如，當(dāng)下很多用戶關(guān)注健康，傾向于控制熱量攝入，左圖所示的奶茶海報(bào)文案中就直接表現(xiàn)了該奶茶的熱量很低，告知用戶飲用該奶茶不用擔(dān)心發(fā)胖，滿足用戶的需求。幽默是贏得用戶好感的有效手段。通過(guò)幽默風(fēng)趣的文字表達(dá)，文案可以吸引用戶的眼球，讓用戶感到愉悅，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的印象。2．語(yǔ)言幽默詼諧5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧例如，左圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案，從青椒聯(lián)系到“椒綠”，再通過(guò)諧音與“焦慮”建立關(guān)聯(lián)，語(yǔ)言樸實(shí)，體現(xiàn)了一種小幽默，讓不少用戶會(huì)心一笑，留下深刻印象。對(duì)比是一種在處理對(duì)立沖突藝術(shù)中經(jīng)常采用的表現(xiàn)方式，這里的對(duì)比不是文案字體的對(duì)比，而是將產(chǎn)品海報(bào)文案中所描繪產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明對(duì)照和直接對(duì)比中進(jìn)行表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，借助對(duì)比所呈現(xiàn)的差別，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)效果。3．對(duì)比襯托5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧例如，左圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案就將單人沙發(fā)與搖籃進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)單人沙發(fā)比搖籃更能哄孩子睡覺(jué)，突出單人沙發(fā)的搖擺哄睡的特點(diǎn)。用戶欣賞海報(bào)的過(guò)程，就是與海報(bào)不斷交流感情、產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。4．以情托物5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案，充分使用了以情托物的手法，將孫子與奶奶之間的情感濃縮于產(chǎn)品——乳膠涼席中，讓普通的產(chǎn)品變成了人們情感的載體，比單獨(dú)宣傳產(chǎn)品的功能、賣(mài)點(diǎn)更容易打動(dòng)用戶，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。合理夸張是指對(duì)文案中所宣傳的產(chǎn)品品質(zhì)或特性等在某個(gè)方面進(jìn)行明顯夸大，加深或擴(kuò)大用戶對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。5．合理夸張5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧例如，上圖所示為瑞幸推廣新飲品的海報(bào)文案，“一口吞云”“這一杯在大氣層”的說(shuō)法夸張地表現(xiàn)了飲用該飲品的美妙感覺(jué)，突出了該飲品口感輕盈綿密的特點(diǎn)，十分生動(dòng)形象。合理夸張不僅能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，還能使產(chǎn)品海報(bào)文案產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。使用引用手法可以讓產(chǎn)品海報(bào)文案更加生動(dòng)、有吸引力。6．巧妙引用5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文