瑞士雀巢食品公司嬰兒營養(yǎng)品-大型案例Ⅱ

瑞士雀巢食品公司嬰兒營養(yǎng)品1978年10月，H.M.Holloway先生成為設(shè)在瑞士Vevey的雀巢公司副總裁，負(fù)責(zé)嬰兒及營養(yǎng)食品。由于當(dāng)時的政治氣氛，雀巢在美國的分公司正成為一個聯(lián)合抵制的目標(biāo)，一個名叫INFACT(嬰兒營養(yǎng)品行動聯(lián)盟)的組織號召消費(fèi)者對所有雀巢美國公司產(chǎn)品的抵制。由于雀巢公司是瑞士公司，所以幾乎不用承受來自股東的壓力，對其產(chǎn)品的抵制威脅雀巢的第二大市場，對瑞士總公司形成了經(jīng)濟(jì)壓力。H0110way先生將負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)1979年的全球市場計劃。他將特別注重的是公司的定位、分銷、廣告和促銷，他在做出市場營銷策略建議時將對以上部分特別關(guān)注。一、雀巢食品公司背景資料1977年，雀巢公司全球收入達(dá)200億瑞士法郎，據(jù)《幸?！冯s志排名為第36大工業(yè)公司。各種資料表明它是全球最大的食品生產(chǎn)公司。它1977年銷售收入大于Kraft和通用食品的總和，也超過了可口可樂、百事可樂和聯(lián)合品牌的收入總和。該公司擁有140000名員工，分布在50多個國家。二、雀巢公司的嬰兒食品和營養(yǎng)食品嬰兒食品和營養(yǎng)食品占了公司1977年總收入的7.3％，并已連續(xù)6年以每年5.4％的速度增長。產(chǎn)品包括嬰兒奶粉、液體奶、后續(xù)奶品、嬰兒谷類食品、特種奶粉等。到1978年，雀巢經(jīng)營著三大類各種各樣的嬰兒食品——“起始”配方、“后續(xù)”配方和“斷奶食品”。它們分別以不同的品牌在世界各地銷售?！捌鹗肌迸浞绞菫?個月以下的嬰兒準(zhǔn)備的，作為母乳的補(bǔ)充或替代品，其成分與母乳非常相似?！昂罄m(xù)”配方與母乳不是同一模式，用于約4個月后，作為母乳的接替品或補(bǔ)充?！皵嗄淌称贰币怨阮悶榛A(chǔ)原料，當(dāng)奶不能滿足嬰兒需要時作為補(bǔ)充，或者為不以親自哺乳的母親提供替代品。三、嬰兒奶的爭議20世紀(jì)60年代末，許多健康工作者、營養(yǎng)學(xué)家和兒科醫(yī)生逐漸注意到，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明二戰(zhàn)后發(fā)展中國家的母乳哺育率呈持續(xù)下降趨勢，尤其是在較富裕的城市地區(qū)。一些研究表明母乳哺育率的降低同嬰兒患病率之間存在著某種相關(guān)性。因為母乳的替代食品中不含免疫物質(zhì)，而且哺乳器皿和材料的準(zhǔn)備過程中存在著很大的細(xì)菌感染機(jī)會。在欠發(fā)達(dá)國家的貧窮地區(qū)，用于喂養(yǎng)和清洗器皿的水經(jīng)常受到污染。較高的燃料成本(包括動物糞便)通常促使母親們一次性大量準(zhǔn)備嬰兒食品，多余的食品被儲存起來供一天使用，而通常又沒有冰箱。器皿通常用冷水而不是熱水清洗。在這種環(huán)境下，孩子們面臨著更大的感染和患病危險。認(rèn)識到這種傾向后，蛋白質(zhì)咨詢小組建議召開了一次醫(yī)學(xué)界、政府和工業(yè)代表參加的討論會。報告認(rèn)為，母乳是嬰兒最好的食物，充足的條件下完全可滿足4—6個月孩子的需要。萬一母乳不夠或不可能，鼓勵使用營養(yǎng)替代品。之后，這種觀點更為大眾化了。1973年，《新國際》走訪了兩位醫(yī)學(xué)專家，他們認(rèn)為嬰兒奶會引起腹瀉。不到一年，一名叫Muller的文章翻譯成德語，并取名為“雀巢殺害嬰兒”。盡管雀巢成功地控訴了其誹謗，但法官仍建議公司重新考慮其廣告策略。四、市場策防備受批評l974年底以前，更多的公眾注意力放到了嬰兒奶公司在欠發(fā)達(dá)地區(qū)使用市場策略上。主要包括以下幾個方面。1.大眾媒介產(chǎn)品海報、公告欄、廣播、流動宣傳車、電視和雜志等廣告媒介的使用都受到了批評。人們認(rèn)為廣告夸大地強(qiáng)調(diào)嬰兒營養(yǎng)品，且未指出什么情況下嬰兒營養(yǎng)品是不需要的。母親們往往被誤導(dǎo)以為健康寶寶就是“嬰兒奶寶寶”。更進(jìn)一步的批判認(rèn)為公司沒有正確選擇廣告對象，母親們由于愛護(hù)孩子的天性和其他一些社會經(jīng)濟(jì)原因，不應(yīng)成為大眾廣告的宣傳對象。2.嬰兒哺育知識手冊在醫(yī)院、診所等處大量散發(fā)的小冊子提供哺育嬰兒的知識。但批評者認(rèn)為早期的小冊子在展示用奶瓶喂養(yǎng)的正確和不正確方法時，經(jīng)常省略或貶低與母乳喂養(yǎng)同效，甚至優(yōu)于母乳。在此次爭論之前，雀巢的廣告是由各國分公司自行制作的，而1974年底后，所有廣告都必須送到Vevey總部經(jīng)過審查。3.免費(fèi)樣品母親們在醫(yī)院里，甚至離院后都能收到免費(fèi)的樣品，或喂食器具。漸漸地她們就會失去自身的哺乳功能而只能依賴于人工喂養(yǎng)。尤其危險的是低收入母親回家后，在缺乏安全衛(wèi)生條件的情況下繼續(xù)喂嬰兒奶。而且由于經(jīng)濟(jì)問題，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的母親被迫稀釋奶品以維持更長時間，這就是孩子得不到足夠的營養(yǎng)。4.通過醫(yī)療專業(yè)人士促銷這使得母親認(rèn)為用嬰兒奶喂養(yǎng)孩子是“正確的”、最好的方式。醫(yī)生們認(rèn)識到嬰兒營養(yǎng)品的潛在利潤，因而成為制造商們，尤其是醫(yī)藥品公司的首要目標(biāo)。5.“嬰兒奶”護(hù)士.這是一些公司的銷售代表，通常為女性。她們向醫(yī)學(xué)人士、醫(yī)院和母親們推銷產(chǎn)品，也分發(fā)免費(fèi)樣品和哺育知識手冊，并且還為母親們提供教育和咨詢。“嬰兒奶”護(hù)士的頭銜以及她們經(jīng)常穿著與護(hù)士相似的白色制服的事實使母親們以為嬰兒營養(yǎng)品與醫(yī)療人士有某種聯(lián)系。雖然這些人經(jīng)過了醫(yī)學(xué)培訓(xùn)，但她們都是營養(yǎng)品公司的雇員，并且從銷售收入中可獲得額外獎金。另有批評說雇傭這些護(hù)士是對醫(yī)療健康事業(yè)的侵害，因為這些護(hù)士如果真的從事健康機(jī)構(gòu)工作會比做公司代表更加有用。五、國際嬰兒食品工業(yè)協(xié)會1975年成立的國際嬰兒食品工業(yè)協(xié)會(1CIFl)，旨在交換嬰兒營養(yǎng)方面的信息及加強(qiáng)合作。除了Ross實驗室和Bristol—Myers外，其他主要廠家都加入了該組織。Ross退出最初討論會的原因是它認(rèn)為協(xié)會指定的規(guī)范太弱，隨后它就制定了自己的規(guī)范，其中明文禁止了消費(fèi)廣告行為。協(xié)會規(guī)范中承認(rèn)母乳是最好的嬰兒營養(yǎng)食品，會員的產(chǎn)品標(biāo)簽和廣告語都必須指出“母乳是最佳選擇”。他們更重視對母親正確準(zhǔn)備嬰兒奶的方法進(jìn)行教育，告誡不要采用被污染的水，不要稀釋乳品。“嬰兒奶”護(hù)士要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，穿可明顯識別的ICIFI統(tǒng)一服裝，并且不許鼓勵母親放棄母乳，只能通過合適的醫(yī)務(wù)人員接觸母親和發(fā)放免費(fèi)樣品。然而批評者們認(rèn)為這個規(guī)范遠(yuǎn)未做到限制廠家在欠發(fā)達(dá)國家的市場行為。1976年底“嬰兒營養(yǎng)品行動聯(lián)盟”(1NFACT)成立。1977年4月，INFACT號召了一次有組織地全美抵制雀巢產(chǎn)品的運(yùn)動，并且募捐以支持其行動。雀巢公司拍了一部電影——《哺育嬰兒----一份分擔(dān)的責(zé)任》以作回?fù)?。他們還派出代表游說、演講。1977年2月。一份公司陳詞中重申了其觀點。它還指出雀巢公司的代表不穿官方制服，收人不與業(yè)績掛鉤，而且不允許直接向母親們銷售產(chǎn)品。六、Holloway先生在1978年面臨的環(huán)境到1978年關(guān)于嬰兒營養(yǎng)品的資料數(shù)據(jù)多得驚人。一些研究發(fā)現(xiàn)母乳哺育率下降的趨勢，另一些表明嬰兒患病率與死亡率上升，還有人得出結(jié)論說扭轉(zhuǎn)人工喂養(yǎng)的趨勢能緩解欠發(fā)達(dá)國家的營養(yǎng)不良問題。資料同時也包括對上述結(jié)論表示質(zhì)疑的文章，或指出在某些地區(qū)上述趨勢并不明顯。一位作者認(rèn)為出現(xiàn)矛盾的重要原因是各種研究缺乏科學(xué)方法。比如樣本選取、調(diào)查設(shè)計、統(tǒng)計數(shù)據(jù)處理等都不正確，而且通常無法驗證研究結(jié)果。例如，研究中缺少對其他變量的控制，研究前后缺少觀察。一些研究沒有描述奶瓶中裝的是什么食品，是嬰兒奶、粥、還是牛奶。一些研究在進(jìn)行母乳與喂養(yǎng)的比較時，沒有列舉混合喂養(yǎng)的情況(母乳與奶瓶同時使用)。還有的研究是在偏遠(yuǎn)山村中進(jìn)行的，卻無視其特定的環(huán)境影響。作者得出結(jié)論說嬰兒健康與哺育方式之間的關(guān)系并未明了。大量調(diào)查表明母乳哺育率下降是一系列因素的結(jié)果，包括欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市化使年輕母親在上班時間不能親自哺乳；母親感到公開哺乳的尷尬和擔(dān)心哺乳后失去魅力；由于發(fā)達(dá)國家的“現(xiàn)代”母親使用奶制品育兒而使這成為一種地位標(biāo)志等等。這些相關(guān)因素的影響也不明確。更加聳人聽聞的控訴指責(zé)嬰兒奶制品公司鼓勵使用嬰兒奶，造成母乳哺育率下降進(jìn)而嬰兒患病率和死亡率上升。這樣，1978年秋，Holloway先生面臨著互相矛盾的科學(xué)結(jié)論和高度情緒化和政治化的環(huán)境。盡管雀巢公司并未在美國營銷嬰兒營養(yǎng)品，但他對其他地區(qū)市場策略的建議對美國的活動具有重大的影響。在這種背景下，Hollo