創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書撰寫指南模板

昭通師專大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書撰寫指南共青團昭通師專委員會編制4月

目錄一、創(chuàng)業(yè)計劃書攥寫要求二、創(chuàng)業(yè)計劃書文本綱領(lǐng)內(nèi)容三、創(chuàng)業(yè)計劃選題四、創(chuàng)業(yè)商業(yè)設(shè)計書簡明模板五、創(chuàng)業(yè)商業(yè)設(shè)計書案例

一、創(chuàng)業(yè)計劃書攥寫要求創(chuàng)業(yè)計劃書讀者除風(fēng)險投資家即其它投資者外，還可能是雇員、銀行家、供給商和顧問等。計劃書讀者是誰，常常會影響到計劃實際內(nèi)容和計劃焦點問題，因為不一樣讀者閱讀計劃全部抱有各自不一樣目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)者必需準(zhǔn)備面對她們所考慮多種問題。怎樣寫好創(chuàng)業(yè)對初創(chuàng)企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)計劃書作用有為關(guān)鍵，一個醞釀中項目，往往很模糊，經(jīng)過制訂創(chuàng)業(yè)計劃書，把正反理由寫下來，然后再逐條推敲。創(chuàng)業(yè)者這么就能對這一項目有更清楚認(rèn)識。能夠這么說，創(chuàng)業(yè)計劃書首先是把計劃中要創(chuàng)建企業(yè)推銷給創(chuàng)業(yè)者自己；其次，創(chuàng)業(yè)計劃書還能幫助把計劃中風(fēng)險企業(yè)推銷給風(fēng)險投資家，創(chuàng)業(yè)計劃書一個關(guān)鍵目標(biāo)就是為了籌集資金。所以，創(chuàng)業(yè)計劃書必需要說明：創(chuàng)辦企業(yè)目標(biāo)——為何要冒風(fēng)險，花精力、時間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險企業(yè)？創(chuàng)辦企業(yè)所需資金——為何要這么多錢？為何投入人值得為此注入資金？對已建風(fēng)險企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)計劃書能夠為企業(yè)發(fā)展定下比較具體方向和關(guān)鍵，從而使職員了解企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，并激勵她們?yōu)楣餐繕?biāo)而努力。更關(guān)鍵是，它能夠使企業(yè)出資者和供給商等了解企業(yè)經(jīng)營情況和經(jīng)營目標(biāo)，說服出資者為企業(yè)深入發(fā)展提供資金。真是基于上述理由，創(chuàng)業(yè)計劃書將是創(chuàng)業(yè)者所寫商業(yè)文件中最關(guān)鍵一個。那么，怎樣制訂創(chuàng)業(yè)計劃書呢？怎樣寫好創(chuàng)業(yè)計劃書呢？那些即不能給投資者以充足信息也不能使投資者激動起來創(chuàng)業(yè)計劃書，其最終結(jié)果只能被扔進垃圾箱里。為了確保創(chuàng)業(yè)計劃書能其作用，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)做到一下幾點：了解市場。創(chuàng)業(yè)計劃書要給投資者提供企業(yè)對目標(biāo)市場深入分析和了解。要細(xì)致分析經(jīng)濟、地理、職業(yè)和心理等原因?qū)οM者選擇購置本企業(yè)產(chǎn)品這一行為影響，和各個原因所起作用。創(chuàng)業(yè)計劃書中還應(yīng)包含一個關(guān)鍵營銷計劃，計劃中應(yīng)列出本企業(yè)計劃開展廣告、促銷和公共關(guān)系活動地域，明確每一項活動預(yù)算和收益。創(chuàng)業(yè)計劃書中還應(yīng)簡述一下企業(yè)營銷戰(zhàn)略：企業(yè)是使用外面銷售代表還是使用內(nèi)部職員？企業(yè)使用轉(zhuǎn)賣商、分銷商還是特許商？企業(yè)將提供何種類型銷售培訓(xùn)？另外,創(chuàng)業(yè)計劃書還應(yīng)尤其關(guān)注一下銷售中細(xì)節(jié)問題。關(guān)注產(chǎn)品。在創(chuàng)業(yè)計劃書中，應(yīng)提供全部和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)細(xì)節(jié)，包含企業(yè)所實施全部調(diào)查。這些問題包含：產(chǎn)品正處于什么樣發(fā)展階段？它獨特征怎樣？企業(yè)分銷產(chǎn)品方法是什么？誰會使用企業(yè)產(chǎn)品，為何？產(chǎn)品生產(chǎn)成本是多少，售價是多少？企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品計劃是怎么樣？把出資者拉到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中來，這么出資者就會和創(chuàng)業(yè)者一樣對產(chǎn)品有愛好。在創(chuàng)業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)盡可能用簡單詞語、客觀地描述每件事，方便讀者正確把握你要表示內(nèi)容，不要讓讀者產(chǎn)生歧異。創(chuàng)業(yè)計劃書對產(chǎn)品敘述，要讓出資者感到：“這種產(chǎn)品是多么令人鼓舞啊！”勇于競爭。在創(chuàng)業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)細(xì)致分析競爭對手情況。競爭對手是誰？我們產(chǎn)品怎樣工作？競爭對手產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)品相比，有哪些相同點和不一樣點？競爭對手所采取營銷策略是什么？要明確每個競爭者銷售額、毛利潤、收入和市場份額。然后再討論本企業(yè)向?qū)τ诿總€競爭者所含有競爭優(yōu)勢，要向投資者展示，用戶偏愛本企業(yè)原因是什么，諸如本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，送貨速度，定位適中等等。創(chuàng)業(yè)計劃書要使它讀者相信，本企業(yè)不僅是行業(yè)中有力競爭者，而且未來還會是確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先者。在創(chuàng)業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)說明競爭者給本企業(yè)帶來風(fēng)險和企業(yè)所采取對策。表明行動方針。企業(yè)行動計劃應(yīng)該是無懈可擊。創(chuàng)業(yè)計劃書中應(yīng)該明確下列問題：企業(yè)怎樣把產(chǎn)品推向市場？怎樣設(shè)計生產(chǎn)線，怎樣組裝產(chǎn)品？企業(yè)生產(chǎn)需要哪些原料？企業(yè)擁有哪些生產(chǎn)資源，還需要什么生產(chǎn)資源？生產(chǎn)和設(shè)備成本是多少？企業(yè)是購置還是租設(shè)備？解釋和產(chǎn)品組裝。儲存和發(fā)送相關(guān)固定成本和變動成本情況。展示你管理隊伍。把一個思想轉(zhuǎn)化為一個成功企業(yè)，其關(guān)鍵原因就是要有一支強有力管理隊伍。這支隊伍組員必需有較高專業(yè)技術(shù)知識、管理才能和多年工作經(jīng)驗，要給投資者這么一個感覺：“看，這支隊伍里全部有誰！假如這個企業(yè)是一支足球隊話，她們就會一直殺入世界杯！”管理者只能就是計劃，組織，控制和協(xié)調(diào)生產(chǎn)要素實現(xiàn)組織目標(biāo)行為。在創(chuàng)業(yè)計劃書中，應(yīng)首先描述一下整個管理隊伍及其職責(zé)，然而再分別介紹每位管理人員特殊才能、特點和造詣，細(xì)致描述每個管理者將對企業(yè)所做出貢獻。創(chuàng)業(yè)計劃書中還應(yīng)明確管理目標(biāo)和組織機構(gòu)圖。出色計劃摘要。創(chuàng)業(yè)計劃書中計劃摘要也十分關(guān)鍵。它必需能讓讀者有愛好并渴望得到更多信息，它將給讀者留下長久印象。計劃摘要將是創(chuàng)業(yè)者所寫最終一部分內(nèi)容，但卻是投資者首先要看內(nèi)容，它將從計劃中摘錄出和籌集資金最相干細(xì)節(jié)：包含對企業(yè)基礎(chǔ)情況，企業(yè)能力和不足，企業(yè)競爭對手，營銷和財務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)管理隊伍等情況簡明而生動概括。假如企業(yè)是一本書，它就像是這本書封面，做好就能夠把投資者吸引注。它會使風(fēng)險投資家有這么印象：“這個企業(yè)將會成為行業(yè)巨人，我已等不及要去讀計劃其它部分了?！?/p>

二、創(chuàng)業(yè)計劃書文本綱領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)計劃摘要計劃摘要列在創(chuàng)業(yè)策劃書最前面，濃縮了創(chuàng)業(yè)計劃書精華，涵蓋了計劃關(guān)鍵點，以求一目了然。計劃摘要通常要包含一下內(nèi)容：企業(yè)介紹;關(guān)鍵產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍；市場策略；營銷策略；銷售計劃；生產(chǎn)管理計劃；管理者及其組織；財務(wù)計劃；資金需求情況行業(yè)分析行業(yè)現(xiàn)實狀況；對未來展望和發(fā)展趨勢及行業(yè)估計；競爭者分析；市場計劃新創(chuàng)企業(yè)描述產(chǎn)品/服務(wù)；企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)計劃生產(chǎn)工藝步驟；廠址選擇；機器和設(shè)備；原材料和供給商；環(huán)境保護要求市場營銷計劃市場細(xì)分；目標(biāo)市場；營銷策略；產(chǎn)品；定價；銷售渠道；促銷；服務(wù)；用戶組織和管理計劃管理體系；人力資源管理；企業(yè)日常管理投資和財務(wù)分析損益預(yù)估表；現(xiàn)金流估計；資金負(fù)債預(yù)估表；盈虧平衡分析；資金起源和應(yīng)用風(fēng)險估量及退出經(jīng)營投資風(fēng)險；技術(shù)風(fēng)險；財務(wù)風(fēng)險；應(yīng)急計劃附表產(chǎn)品技術(shù)檢測匯報；租約和協(xié)議；市場研究數(shù)據(jù)；供給尚報價單；企業(yè)相關(guān)管理制度，企業(yè)章程，其它

三、創(chuàng)業(yè)計劃選題假如隊員中就有很好創(chuàng)意理念，而且也有可開發(fā)和發(fā)展前途，那是最好了。創(chuàng)賽關(guān)鍵就是你對產(chǎn)品包裝怎樣成功進入市場，有些創(chuàng)意是挺不錯，不過要把它做到產(chǎn)品層面來挺難，那就不吸引人了。創(chuàng)賽要求就是期望競賽小組能提出一項含有市場前景技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。盡管各參賽團體創(chuàng)意和項目特色不一樣，但在進行選題策劃時全部必需遵照以下這些基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：社會效益標(biāo)準(zhǔn)在設(shè)計選題，進行選題計劃時，必需符合國家方針政策。在強調(diào)經(jīng)濟效益同時，必需兼顧社會效益、環(huán)境效益，要提出有利于社會主義經(jīng)濟建設(shè)和改革開放選題，為社會發(fā)明財富。創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)計劃大賽關(guān)鍵。也就是所選題目盡可能是她人沒有提出過，或是在她人研究基礎(chǔ)上提出新見解、處理了她人沒有處理問題，它是新奇，含有時代性。市場需求標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新是在含有市場需求標(biāo)準(zhǔn)上產(chǎn)生。創(chuàng)意必需含有一定市場需求，達成能夠支撐一個風(fēng)險投資企業(yè)。企業(yè)離不開市場，創(chuàng)業(yè)計劃也離不開市場，選題必需遵照市場需求標(biāo)準(zhǔn)。我們創(chuàng)建一個企業(yè)，其生存要靠市場。在創(chuàng)意概念中，我們提到一旦引導(dǎo)得法，它將產(chǎn)生極大發(fā)明力，它在創(chuàng)業(yè)計劃中表現(xiàn)就是能市場需求，能產(chǎn)生很大市場價值。市場需要才是最好。市場是檢驗創(chuàng)業(yè)計劃成功是否最好標(biāo)準(zhǔn)?？尚行詷?biāo)準(zhǔn)選題策劃目標(biāo)就是要提供現(xiàn)有良好經(jīng)濟效益又為創(chuàng)業(yè)計劃參賽所需最好選題。為了達成上述目標(biāo)，需要注意兩個方面問題：一是研究分析實現(xiàn)該選題應(yīng)該含有主觀條件，如創(chuàng)業(yè)團體知識結(jié)構(gòu)，專業(yè)深度，工作時間程度，活動經(jīng)費等。二是充足估量客觀情況可能發(fā)生改變，如社會形勢改變，政府行為，市場份額縮小，自然環(huán)境等。所以，在策劃選題時應(yīng)該對未來情況改變有充足思想準(zhǔn)備，在策劃指標(biāo)，完成時間等方面注意留有余地。系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)選題策劃絕不是就選題論選題，選題策劃是一個系統(tǒng)工程，是創(chuàng)業(yè)計劃創(chuàng)意決賽、市場調(diào)查、技術(shù)資料搜集、生產(chǎn)考察、團體工作進度等各個步驟策劃總和。在參與創(chuàng)業(yè)計劃大賽活動中，一個成功選題策劃總是離不開創(chuàng)意生產(chǎn)、決議活動每個步驟。具體來說，設(shè)計選題時，要考慮產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)意市場情況。沒有市場需要，或市場同類已經(jīng)飽和選題，就不能采取。假如采取，就要使選題有比同類產(chǎn)品（服務(wù)）更高質(zhì)量和鮮明特色。設(shè)計、論證選題不僅要研究選題價值，還應(yīng)考慮制作成本、工作難度、時間進度、調(diào)研情況、時事政策、競爭情況等全部影響創(chuàng)業(yè)計劃大賽原因。只有對選題作全方面系統(tǒng)策劃，才能是選題最好效益最終得以實現(xiàn)。

四、創(chuàng)業(yè)商業(yè)設(shè)計書簡明模板大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽創(chuàng)業(yè)策劃書模板項目名稱：創(chuàng)業(yè)團體（個人）：日期：參賽學(xué)校名稱：參賽者組長聯(lián)絡(luò)電話：參賽者電子郵件：保密承諾本創(chuàng)業(yè)策劃書內(nèi)容包含本參賽項目標(biāo)商業(yè)秘密，僅對評審教授和有投資意向投資者公開。本企業(yè)請求評審教授和投資企業(yè)項目經(jīng)理收到本創(chuàng)業(yè)策劃書時做出以下承諾：妥善保管本創(chuàng)業(yè)策劃書，未經(jīng)本參賽者同意，不得向第三方公開本創(chuàng)業(yè)策劃書包含商業(yè)秘密。目錄第一部分策劃書摘要…第二部分產(chǎn)品/服務(wù)……第三部分行業(yè)及市場情況……………第四部分組織和管理…第五部分營銷策略……第六部分產(chǎn)品制造……第七部分融資說明……第八部分財務(wù)計劃……第九部分風(fēng)險評定和防范……………第十部分項目實施進度………………第十一部分其它…………備查資料清單……………第一部分策劃書摘要說明：策劃書摘要應(yīng)該盡可能控制在2頁紙內(nèi)完成。創(chuàng)業(yè)策劃書摘要應(yīng)該涵蓋該策劃書全部關(guān)鍵點，濃縮全部精華，并要求簡練、可信、一目了然。第二部分產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)描述(這里關(guān)鍵介紹擬投資產(chǎn)品/服務(wù)背景、現(xiàn)在所處發(fā)展階段、和同行業(yè)其它企業(yè)同類產(chǎn)品/服務(wù)比較，本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)新奇性、優(yōu)異性和獨特征，如擁有專門技術(shù)、版權(quán)、配方、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、許可證、專營權(quán)、特許權(quán)經(jīng)營等。)企業(yè)現(xiàn)有和正在申請知識產(chǎn)權(quán)(專利、商標(biāo)、版權(quán)等)：專利申請情況：產(chǎn)品商標(biāo)注冊情況：企業(yè)是否已簽署了相關(guān)專利權(quán)及其它知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或授權(quán)許可協(xié)議？假如有，請說明（并附關(guān)鍵條款）：目標(biāo)市場：這里對產(chǎn)品面向用戶種類要進行具體說明。產(chǎn)品更新?lián)Q代周期：更新?lián)Q代周期確實定要有資料起源。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：具體列明產(chǎn)品實施標(biāo)準(zhǔn)。具體描述本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)競爭優(yōu)勢(包含性能、價格、服務(wù)等方面)：產(chǎn)品售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和用戶技術(shù)支持:第三部分行業(yè)及市場情況1、行業(yè)情況（行業(yè)發(fā)展歷史及趨勢，哪些行業(yè)改變對產(chǎn)品利潤、利潤率影響較大，進入該行業(yè)技術(shù)壁壘、貿(mào)易壁壘、政策限制等，行業(yè)市場前景分析和估計）：（1）列表說明過去3年或5年各年全行業(yè)銷售總額：必需注明資料起源。（2）列表說明未來3年或5年各年全行業(yè)銷售收入估計：必需注明資料起源。2、目標(biāo)市場情況（1）圖表說明目標(biāo)市場容量發(fā)展趨勢（2）本企業(yè)和目標(biāo)市場內(nèi)五個關(guān)鍵競爭對手比較：關(guān)鍵描述在關(guān)鍵銷售市場中競爭對手。（能夠列表說明）競爭對手市場份額競爭優(yōu)勢競爭劣勢本企業(yè)（3）市場銷售有沒有行業(yè)管制，企業(yè)產(chǎn)品進入市場難度分析第四部分組織和管理1、企業(yè)基礎(chǔ)情況：確定企業(yè)名稱預(yù)期成立時間預(yù)期注冊資本其中：現(xiàn)金出資額及占股份百分比無形資產(chǎn)出資額及占股份百分比預(yù)期注冊地點2、企業(yè)關(guān)鍵股東情況：列表說明股東名稱及其出資情況。股東名稱出資額股份百分比出資形式聯(lián)絡(luò)人聯(lián)絡(luò)電話甲方乙方丙方丁方3、企業(yè)內(nèi)部部門設(shè)置情況：以圖形來表示本企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，并說明每個部門責(zé)權(quán)利、部門和部門之間關(guān)系等。4、企業(yè)職員招聘和培訓(xùn)5、董事會組員名單：(可依據(jù)本企業(yè)實際情況去決定職位安排)序號職務(wù)姓名學(xué)歷或職稱聯(lián)絡(luò)電話1董事長2副董事長3財務(wù)責(zé)任人4市場營銷責(zé)任人5技術(shù)開發(fā)責(zé)任人第五部分營銷策略1、產(chǎn)品銷售成本組成及銷售價格制訂依據(jù)：假如產(chǎn)品已經(jīng)在市場上形成了競爭優(yōu)勢，請說明和哪些原因相關(guān)（如成本相同但銷售價格低、成本低形成銷售優(yōu)勢、和產(chǎn)品性能、品牌、銷售渠道優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品，等等）：2、在建立銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道、設(shè)置代理商、分銷商方面策略和實施：3、在廣告促銷方面策略和實施：4、在產(chǎn)品銷售價格方面策略和實施：5、在建立良好銷售隊伍方面策略和實施：6、產(chǎn)品售后服務(wù)方面策略和實施：7、其它方面策略和實施：8、對銷售隊伍采取什么樣激勵機制：第六部分產(chǎn)品制造（假如是非制造業(yè)，則不需要產(chǎn)品制造，能夠制訂對應(yīng)經(jīng)營計劃）1、產(chǎn)品生產(chǎn)制造方法（企業(yè)自建廠生產(chǎn)產(chǎn)品，還是委托生產(chǎn)，或其它方法，請說明原因）：企業(yè)自建廠，購置廠房還是租用廠房，廠房面積是多少，生產(chǎn)面積是多少，廠房地點在哪里，交通、運輸、通訊是否方便：現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備情況（專用設(shè)備還是通用設(shè)備，優(yōu)異程度怎樣，價值是多少，是否投保，最大生產(chǎn)能力是多少，能否滿足產(chǎn)品銷售增加要求，假如需要增加設(shè)備，采購計劃、采購周期及安裝調(diào)試周期）：請說明，假如設(shè)備操作需要特殊技能職員，怎樣處理這一問題：2、簡述產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程、工藝步驟：怎樣確保關(guān)鍵原材料、元器件、配件和關(guān)鍵零部件等生產(chǎn)必需品進貨渠道穩(wěn)定性、可靠性、質(zhì)量及進貨周期，列出3家關(guān)鍵供給商名單及聯(lián)絡(luò)電話：關(guān)鍵供給商1關(guān)鍵供給商2關(guān)鍵供給商3正常生產(chǎn)狀態(tài)下，成品率、返修率、廢品率控制在怎樣范圍內(nèi)，描述生產(chǎn)過程中產(chǎn)品質(zhì)量確保體系、和關(guān)鍵質(zhì)量檢測設(shè)備：3、產(chǎn)品成本和生產(chǎn)成本怎樣控制，有怎樣具體方法：4、產(chǎn)品批量銷售價格制訂，產(chǎn)品毛利潤率是多少？純利潤率是多少？第七部分融資說明1、為確保項目實施，需要資金是萬元，需投資方投入萬元，對外借貸萬元。假如有對外借貸，擔(dān)保方法是什么？（你現(xiàn)在手上已經(jīng)擁有投資金額是50萬人民幣，若資金不足能夠經(jīng)過融資方法集資，但也要說明你是怎樣進行融資）2、請說明投入資金用途和使用計劃：3、擬向外來投資方出讓多少權(quán)益？計算依據(jù)是什么？4、估計未來3年或5年平均每十二個月凈資產(chǎn)收益率是少？5、外來投資方可享受哪些監(jiān)督和管理權(quán)力？6、假如企業(yè)沒有實現(xiàn)項目發(fā)展計劃，企業(yè)和管理層向投資方負(fù)擔(dān)哪些責(zé)任？7、外來投資方以何種方法收回投資，具體方法和實施時間：8、在和企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)稅種和稅率方面，企業(yè)享受哪些政府提供優(yōu)惠政策及未來可能情況（如：市場準(zhǔn)入、減免稅等方面優(yōu)惠政策）：9、需要對外來投資方說明其它情況：第八部分財務(wù)計劃1、產(chǎn)品形成規(guī)模銷售時，毛利潤率為%，純利潤率為%2、請?zhí)峁何磥?—5年項目盈虧平衡表、項目資產(chǎn)負(fù)債表、項目損益表、項目現(xiàn)金流量表、項目銷售計劃表、項目產(chǎn)品成本表；注：每一項財務(wù)數(shù)據(jù)要有依據(jù)，要進行財務(wù)數(shù)聽說明。第九部分風(fēng)險評定和防范請說細(xì)說明該項目實施過程中可能碰到風(fēng)險及控制、防范手段（包含可能政策風(fēng)險、加入WTO風(fēng)險、技術(shù)開發(fā)風(fēng)險、經(jīng)營管理風(fēng)險、市場開拓風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、匯率風(fēng)險、投資風(fēng)險、對企業(yè)關(guān)鍵人員依靠風(fēng)險等。每項要單獨敘述控制和防范手段）第十部分項目實施進度具體列明項目實施計劃和進度（注明起止時間）：第十一部分其它為補充本項目計劃書內(nèi)容，需要深入說明相關(guān)問題（如企業(yè)或企業(yè)關(guān)鍵管理人員和關(guān)鍵人員過去、現(xiàn)在是否卷入法律訴訟及仲裁事件中，對企業(yè)有何影響）：請將產(chǎn)品彩頁、企業(yè)宣傳介紹冊、證書等作為附件附于此。

五、創(chuàng)業(yè)商業(yè)設(shè)計書案例案例一互聯(lián)網(wǎng)保健企業(yè)一、計劃概述：

×××：×××是一個基于互聯(lián)網(wǎng)，以從事數(shù)字化信息服務(wù)和相關(guān)電子高科技終端設(shè)備產(chǎn)品電子商務(wù)為關(guān)鍵業(yè)務(wù)商業(yè)網(wǎng)站實體。

×××市場定位：×××關(guān)鍵商務(wù)對象是中國大陸和周圍國家地域民眾。

×××向該群體中全部含有現(xiàn)實需要個體提供高效率、立即可靠、費用低廉、無需巨大投資、操作簡單、基于互聯(lián)網(wǎng)、多方位和多服務(wù)項目標(biāo)醫(yī)療保健服務(wù)。

1、作者概述：

×××是一個注定會取得巨大成功互聯(lián)網(wǎng)實體。

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，含有實用價值、含有短期和長久盈利能力、和傳統(tǒng)商務(wù)緊密結(jié)合、能夠發(fā)明良好社會效益和經(jīng)濟效益互連網(wǎng)站成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟人追求目標(biāo)。同時，全部業(yè)者對于創(chuàng)意評價也從純粹商業(yè)新模式追求向?qū)嵱眯裕尚行?，可操作性轉(zhuǎn)變。正是這些理念成熟和發(fā)展，為×××創(chuàng)意提供了深刻理論基礎(chǔ)。

×××計劃和發(fā)展計劃是基于長久、層進式拓展模式。為了正確表示這個理念，作者在概述中并未就業(yè)務(wù)做一個完全全方面描述，而是把業(yè)務(wù)局限在一個立即能夠操作層面上，至于遠(yuǎn)期目標(biāo)和整體業(yè)務(wù)規(guī)模化描述，將伴隨計劃展開而展開。

業(yè)務(wù)具體描述：×××關(guān)鍵將開展一個完全不一樣于現(xiàn)在醫(yī)療保健網(wǎng)站已經(jīng)在開展醫(yī)療保健網(wǎng)上服務(wù)業(yè)務(wù)。這種新型業(yè)務(wù)，是基于兩個方面。

在服務(wù)器端，除了一個常見、交互式完善醫(yī)療保健信息咨詢和服務(wù)系統(tǒng)之外，還有一個以收發(fā)遠(yuǎn)方即時信息為關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行富有創(chuàng)意工作。

在用戶端，×××將要提供很多個類，基于內(nèi)嵌智能式處理芯片便攜式醫(yī)療保健信息紀(jì)錄設(shè)備和急診設(shè)備，這些設(shè)備全部將含有遠(yuǎn)程信息傳送功效。用戶端設(shè)備產(chǎn)品體系建立將是×××開展電子商務(wù)和實現(xiàn)一系列商業(yè)計劃最關(guān)鍵物質(zhì)商業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)散式電子商務(wù)方案內(nèi)核。

實例：×××以適宜價格為孕婦提供一個稱為“胎心音”測定儀（當(dāng)然還會有更復(fù)雜和高級設(shè)備）設(shè)備，這種設(shè)備能夠隨時測定胎兒心臟數(shù)據(jù)，同時，儀器把動態(tài)數(shù)據(jù)隨時紀(jì)錄下來，用戶能夠方便地經(jīng)過電話或其它通訊設(shè)備把已經(jīng)數(shù)字化了數(shù)據(jù)上傳到連接著×××無償電話遠(yuǎn)端數(shù)據(jù)收發(fā)中心。

而×××專業(yè)醫(yī)務(wù)人員將隨時監(jiān)控著來自任何地方用戶數(shù)據(jù)。一旦數(shù)據(jù)狀態(tài)出現(xiàn)異常，這個用戶將進入了醫(yī)療保健緊急處理程序，她身體情況信息（包含目前和過去病歷）將由×××分別發(fā)送到該用戶通常就診專業(yè)診療醫(yī)院，小區(qū)醫(yī)院、甚至120緊搶救援中心（依程序等級而定）。

而天衣網(wǎng)還會經(jīng)過最方便快捷方法（經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電話或其它方法）和該用戶（或家眷）取得聯(lián)絡(luò)，提供第一時間內(nèi)最即時有效幫助。

經(jīng)過以上實例，我們能夠了解×××它到底是一個“干什么和怎么干”網(wǎng)站。

值得注意是，×××早期市場動作并非介入大規(guī)模、全方位遠(yuǎn)程醫(yī)療保健服務(wù)，也非提供傳統(tǒng)醫(yī)療診療服務(wù)。

×××提供服務(wù)應(yīng)該是技術(shù)上可行、含有長久擴張和成長可能性，而且含有良好社會需要，真正個性化服務(wù)。

要做到這一點，除了必需在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式上做出正確定位，同時還需要在電子產(chǎn)品開發(fā)、制造，商務(wù)營銷模式上做出新了解和融合。在早期，×××醫(yī)療保健服務(wù)關(guān)鍵針對以下細(xì)分了市場：慢性、但有可能造成生命情況嚴(yán)重惡化中老年性疾病醫(yī)療保健服務(wù)；處于生命最弱期婦嬰醫(yī)療保健服務(wù)。在市場、產(chǎn)品和服務(wù)章節(jié)中，作者將具體地敘述這些問題。2、目標(biāo)指標(biāo)：一個商業(yè)項目在計劃階段時候就討論它目標(biāo)是很不客觀做法，它消極后果常常令項目標(biāo)實施者在實現(xiàn)計劃過程中感到巨大壓力，造成判定和行為基于功利性失誤，同時也會在項目達成階段性成功時候，更深刻地感到了目標(biāo)虛擬性。當(dāng)然也有因為超越了目標(biāo)而迷失了正確認(rèn)識事例發(fā)生。作者給出了以下假設(shè)目標(biāo)，但不排除過于樂觀原因在內(nèi)。6月完成第一期資金準(zhǔn)備工作。6月-12月完成中心網(wǎng)站建設(shè)，并在全國五個大城市開展服務(wù)和電子商務(wù)。12月，×××注冊用戶達成50，000人，臨時用戶達成1，00，000人，月訪問流量達成1，000，000人次（假如體系不致瓦解話）。，×××將在全國30個大中城市全方面開展商務(wù)活動，注冊用戶將達成300，000人，臨時用戶超出一百萬。訪問量無法想象。實際上，作為一個功效性和服務(wù)性極強網(wǎng)站，×××并不重視訪問流量，網(wǎng)站商務(wù)成功關(guān)鍵在于網(wǎng)站注冊用戶多少。將是×××展開產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略開始?！痢痢翆⒔?jīng)過產(chǎn)業(yè)整合，開發(fā)更多優(yōu)異、以內(nèi)嵌式技術(shù)智能電子遠(yuǎn)程醫(yī)療產(chǎn)品，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立遠(yuǎn)程醫(yī)療保健產(chǎn)品行業(yè)性地位。×××將經(jīng)過金融整合，準(zhǔn)備上市?！痢痢翆幦≡诤Ｍ夂椭袊貌灰粯臃椒ㄉ鲜?。上市只是×××深入融資和規(guī)范化發(fā)展基礎(chǔ)，而并非經(jīng)營必需，假如×××經(jīng)營能穩(wěn)健發(fā)展話，它本身商業(yè)利潤已足以確保它良好發(fā)展了。上市關(guān)鍵理由是為風(fēng)險資本提供一個資本退出可能性。3、使命：我們使命是神圣：為人類提供網(wǎng)絡(luò)時代高科技關(guān)心。保健是健康基礎(chǔ)，而醫(yī)療是健康確保。我們網(wǎng)站提供保健和醫(yī)療全新整合性服務(wù)。我們要做到只要你愿意，只要你需要，我們天天，每時每刻全部為你身體作出診療和醫(yī)療幫助服務(wù)。4、成功關(guān)鍵原因中國醫(yī)療市場是一個供求嚴(yán)重失衡消費體系。良好醫(yī)療服務(wù)嚴(yán)重短缺。這和中國人口情況、教育水平、國民經(jīng)濟發(fā)展有很親密聯(lián)絡(luò)。而我們網(wǎng)站利用互聯(lián)網(wǎng)高效率和低成本為中國人民提供長久、高質(zhì)素新式醫(yī)療服務(wù)。依據(jù)最新人口統(tǒng)計資料，1999年全國出生人口1909萬人，出生率為15.23‰；而中國老齡化人口比率現(xiàn)在是65歲以上老年人口比重為6.9%，老年人口達成8687萬人。而估計到中國老齡化比率將達成10%以上,成為一個老齡化國家。數(shù)據(jù)還顯示.現(xiàn)在中國各大城市已經(jīng)進入了老齡化（篇幅關(guān)系，數(shù)據(jù)省略）。老齡化帶來長久慢性疾病，為長久全方位醫(yī)療保健服務(wù)帶來了巨大、和日俱增成長性市場需求。一樣婦嬰保健市場也是很巨大，當(dāng)結(jié)合中國計劃生育政策考慮時候，這個市場分量不言而喻?；谝韵赂挥谌诵岳碛?，我們確信天醫(yī)網(wǎng)站會成功。生命延續(xù)是人類一切活動根本,健康身體是生命根本,對于健康追求是人類最基礎(chǔ)欲望和需求。自己身體情況和后代是大家最關(guān)注事情,假如大家有機會能夠全方面地了解情況,那是她們愿意花費時間和金錢.不一樣于其它健康保健網(wǎng)站服務(wù)方法將起到兩個作用:×××將擁有一批含有很高忠誠度用戶群,她們會在我們網(wǎng)站上天天逗留相當(dāng)初間。因為在現(xiàn)實生活中比全方面地了解自己健康情況更關(guān)鍵事情并不多.×××不僅在互聯(lián)網(wǎng)上展開服務(wù)和商務(wù),也經(jīng)過一個良好方法把互聯(lián)網(wǎng)融入了大家生活。能夠設(shè)想,我們用戶并非經(jīng)過電腦或其它價格高昂終端設(shè)備進入了互聯(lián)網(wǎng)世界。她們是經(jīng)過費用低廉設(shè)備、關(guān)乎自己切身利益服務(wù)而認(rèn)識了互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)忠實用戶。×××將提供一個基于切實和迫切應(yīng)用而靠近和使用互聯(lián)網(wǎng)渠道和可能,在中國這么一個教育程度和科學(xué)意識并不十分理想社會,這將是一個極有社會意義舉動。同時，×××用戶群體已經(jīng)是完全細(xì)分了需求很明確群體（比如孕婦，她會需要了解相關(guān)嬰兒用具、護理等一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)），所以這為×××在專業(yè)化電子商務(wù)基礎(chǔ)上提供了經(jīng)營個性化網(wǎng)上銷售和廣告推送提供了可能性，但因為不是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，以下不再說明。二、企業(yè)概述：×××作為一個真實商業(yè)實表現(xiàn)在并不存在。這正是×××在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)方面優(yōu)勢，這個商業(yè)計劃實施者能夠依據(jù)自己實際情況選擇適宜組織形式和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)形式，發(fā)明一個富有發(fā)明力、生氣勃勃團體。假如是大型、已經(jīng)含有品牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來經(jīng)營這個項目，那么團體優(yōu)勢不言自明。同時，一個品牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事這個項目能夠把該企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)品牌最大程度地延伸到社會生活更深層面，經(jīng)過向廣泛市場對象提供優(yōu)異價格性能比互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而成為一個深入到普羅大眾超級互聯(lián)網(wǎng)品牌?！痢痢僚R時不存在全部權(quán)問題。也沒有開啟情況描述。相關(guān)×××未來位置選擇：×××海外控股企業(yè)將會設(shè)在百慕大群島或大安地列斯群島，這關(guān)鍵是為了追求利益最大保留標(biāo)準(zhǔn)和資金運作最大自由化實現(xiàn)?！痢痢岭`屬子企業(yè)位置能夠選擇中國大陸、香港、臺灣等亞洲中心城市和地域。顯然這是實際業(yè)務(wù)開展方便肯定。三、產(chǎn)品和服務(wù)、市場和競爭：（一）、產(chǎn)品和服務(wù)描述：×××產(chǎn)品和服務(wù)是含有嚴(yán)密結(jié)合性。1、服務(wù)：×××提供個性化、實時監(jiān)控式健康診療和保健服務(wù)。這是×××關(guān)鍵服務(wù)內(nèi)容。同時為了確保網(wǎng)站內(nèi)容全方面性，其它基于互聯(lián)網(wǎng)交互式健康保健咨詢信息服務(wù)也將是×××一個組成部分。在起步階段，×××服務(wù)細(xì)分市場定位關(guān)鍵考慮了技術(shù)成熟性、市場需求力度、成長性、和營銷可操作性、投資回報率高低這些原因，×××并不追求大而全，而是選擇了一個合適市場切入點。描述服務(wù)內(nèi)容以下：×××向廣大慢性病患者提供一個稱為：遠(yuǎn)程監(jiān)控式保健服務(wù)。經(jīng)過×××提供智能電子儀器，用戶能夠經(jīng)過方便通訊方法隨時把自己健康信息發(fā)送到網(wǎng)站數(shù)據(jù)處理中心，由網(wǎng)站提供全方位診療，同時網(wǎng)站也會為發(fā)生異常情況患者提供一個被稱為：“3級緊急進入程序”即時醫(yī)療救援服務(wù)。因為服務(wù)包含到專門醫(yī)學(xué)知識，作者就醫(yī)學(xué)專業(yè)知識做出具體淺顯解釋以下：慢性病涵義從醫(yī)學(xué)角度來說周延是很廣大，而足以對生命組成威脅而且患者很廣泛包含有：高血壓、糖尿病、心血管疾病、腎病、呼吸道疾病等。這幾類慢性病在人類死亡原因中全部排在前列，是對人類生命組成關(guān)鍵威脅疾病。至于其它慢性疾病因為不含有以上疾病廣泛性，在計劃中不再包含。依據(jù)現(xiàn)在醫(yī)療水平，以上包含慢性疾病患者并非是無法醫(yī)治，而是需要經(jīng)過長久、高素質(zhì)醫(yī)療和保健方能緩解疾病，或根本根治疾病。不過怎樣在病人不在醫(yī)療單位范圍之內(nèi)仍能得到高素質(zhì)醫(yī)療保健指導(dǎo)和診療，這一直是醫(yī)學(xué)界難以很好處理一個問題，因為這包含到相當(dāng)大人力、物力和社會資源分配，不是醫(yī)療界本身能夠處理問題。一個顯著事例就是：全世界每十二個月有200萬人因為心臟病而在不知不覺中失去了生命，而她們中60%或更高比比假如得到了即時救治是能夠繼續(xù)延續(xù)生命。同時，基于現(xiàn)在醫(yī)療診療方法和救治方法，有很大一部分醫(yī)療和救治工作是由儀器而并非一定要由醫(yī)生來負(fù)擔(dān)。仍以心臟病為例子，全部醫(yī)院全部使用動態(tài)心電監(jiān)護儀器來紀(jì)錄病人心臟電波圖，而心電圖是現(xiàn)在專業(yè)醫(yī)生用以診療病人疾病關(guān)鍵、常常是唯一依據(jù)之一。經(jīng)過以上說明，我們能夠從中看到×××提供服務(wù)主動意義和商業(yè)價值了?！痢痢恋降自鯓觼韺崿F(xiàn)這么專業(yè)化服務(wù)呢？這關(guān)鍵依靠于×××經(jīng)過重新整合全新、基于高科技電子技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品系列。2、×××產(chǎn)品：×××產(chǎn)品線包含兩個段落。在×××開始推入市場，發(fā)展品牌和業(yè)務(wù)時期，×××將經(jīng)過OEM方法或渠道方法整合相關(guān)廠家新產(chǎn)品和已經(jīng)在傳統(tǒng)市場有一定應(yīng)用產(chǎn)品。在這一時期，×××將把關(guān)鍵資金和發(fā)展方向關(guān)鍵放在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推廣和建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟方面，同時×××將經(jīng)過早期市場實踐根本重整一套由傳統(tǒng)經(jīng)濟中脫胎換骨出來新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方法和產(chǎn)品開發(fā)方向。到了這個時侯，×××產(chǎn)品策略將以同盟形式建立一個集中了產(chǎn)品生產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)處理方案提供商、相關(guān)政府機構(gòu)等在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，這個聯(lián)盟責(zé)任是確定一個正確、符合中國實際、有利于廣大消費者而且能夠確?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療保健事業(yè)健康發(fā)展商業(yè)規(guī)則和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個時期×××產(chǎn)品線將以自行或聯(lián)合生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化通訊模塊和數(shù)字處理模塊為關(guān)鍵系列遠(yuǎn)程醫(yī)療保健電子產(chǎn)品為關(guān)鍵對象。鑒于現(xiàn)在并沒有一個相關(guān)規(guī)模產(chǎn)業(yè)和對應(yīng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，相信了解注意力經(jīng)濟商業(yè)人員會意識到注意力、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場擁有率這三個在知識經(jīng)濟年代衡量一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)在這個戰(zhàn)略中全部得到了完整實現(xiàn)。（二）、市場描述：要清楚地描述一個完整互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健市場情況是由以下多個方面組成：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)情況、對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營情況、市場容量、市場細(xì)分、……，這些問題我們來一一進行描述：1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實狀況：×××遠(yuǎn)程醫(yī)療模式在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中并非不存在，在心電圖遠(yuǎn)程傳送、糖尿病人血糖及其它相關(guān)病歷數(shù)據(jù)實時監(jiān)控和實時給藥、胎心音監(jiān)控，甚至更復(fù)雜設(shè)備和技術(shù)也有小范圍應(yīng)用。不過這類技術(shù)和服務(wù)基于復(fù)雜理由只屬于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)一個很微不足道部分，在發(fā)達資本主義國家這種被稱為HHC（homehealthcare）醫(yī)療保健服務(wù)可能開展得更廣泛部分（此處無數(shù)據(jù)性支持），這關(guān)鍵得益于一個稱為醫(yī)療保健組織大規(guī)模經(jīng)營模式。比如有資料稱：美國每十二個月有近四萬心臟病患者要接收安裝心臟起搏器手術(shù)，手術(shù)以后，她們?nèi)恳褂靡粋€能夠經(jīng)過電話傳送數(shù)字化心電數(shù)據(jù)儀器來監(jiān)視起搏器是否正常工作。而在中國自從95年起，一樣有一批當(dāng)初高科技企業(yè)在引進了國外HHC觀念以后，聯(lián)合醫(yī)療單位推出過一系列用于監(jiān)控和診療慢性病高科技電子醫(yī)療保健儀器。這些儀器在中國醫(yī)療單位得到了一定程度應(yīng)用，而且為提升人民醫(yī)療保健水平做出了主動意義，尤其在挽救心腦血管患者生命，為生命垂危病人提供立即救治方面，遠(yuǎn)程醫(yī)療起到了很主動示范效果。不過，實際情況中也暴露了遠(yuǎn)程醫(yī)療設(shè)備和服務(wù)開展中極難處理、包含到商業(yè)步驟很多問題。這些問題包含到了體制、經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營策略等等方面，為了后文需要，我們將這些問題簡略地說明以下：問題是醫(yī)療行業(yè)及其相關(guān)醫(yī)療器械行業(yè)長久以來是一個比較封閉專業(yè)化行業(yè)，鑒于醫(yī)療技術(shù)復(fù)雜性和特殊性，醫(yī)療行業(yè)技術(shù)應(yīng)用一直是很保守和謹(jǐn)慎，同時，基于商業(yè)利益，國外大型醫(yī)療器械生產(chǎn)商一直以來奉行追求高、精、全、貴為主產(chǎn)品研究和市場策略導(dǎo)向，造成醫(yī)療儀器，尤其是監(jiān)測、診療儀器越來越優(yōu)異，也越來越昂貴，最重結(jié)果是造成醫(yī)療服務(wù)走上了一條日益貴族化道路。價格低廉、方便攜帶、同時能夠提供良好服務(wù)小型化醫(yī)療監(jiān)測診療設(shè)備往往是由部分屬于另類科技企業(yè)開發(fā)和推向市場，這個情況在中國尤其嚴(yán)重。這么企業(yè)，往往缺乏經(jīng)濟實力和經(jīng)營市場能力和經(jīng)驗，也缺乏良好財務(wù)基礎(chǔ)，更關(guān)鍵是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟出現(xiàn)之前，她們根本無法得到一個費用相對低廉渠道。這么情況不停地重演，阻礙了這一類以小型和廉價為主體產(chǎn)品生存和發(fā)展（以商業(yè)投機行為為主導(dǎo)所謂保健器械除外）。而更令人感覺困難情況是發(fā)生在消費領(lǐng)域?；谥袊t(yī)療服務(wù)提供體制，以醫(yī)療設(shè)備作為載體醫(yī)療服務(wù)提供是由一個開放化程度十分不夠、弊病多多、公有體制、準(zhǔn)商業(yè)機構(gòu)來負(fù)擔(dān)，我們暫且把它們稱為醫(yī)院。醫(yī)院是一個分配體制基礎(chǔ)植根于舊架構(gòu)，而經(jīng)濟行為卻更服從于商業(yè)化社會價值趨向?qū)嶓w。醫(yī)院作為服務(wù)提供商首先更愿從事那種規(guī)模較小，而收益較高服務(wù)項目，這完全是由微觀經(jīng)濟邊際效應(yīng)所決定了。更糟糕情況是，舊分配體制阻礙了醫(yī)院服務(wù)人員提供高品質(zhì)低收費服務(wù)主動性。而各個實體地域不足，更是讓醫(yī)院無力發(fā)展一個現(xiàn)在被稱為規(guī)模經(jīng)濟服務(wù)提供。即便有些設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)為了打通渠道，和醫(yī)院采取合作方法或其它可行經(jīng)濟同盟方法來共同經(jīng)營，試圖消除舊體制結(jié)構(gòu)矛盾，因為沒有找到一個能夠快速擴張營銷模式和成本低廉信息服務(wù)處理方法，仍然無能為力。上面說明，能夠讓我們明白，傳統(tǒng)模式下，因為生產(chǎn)、市場、體制原因，造成了我們提到這一類專門醫(yī)療保健服務(wù)進入門檻產(chǎn)生，即便這么服務(wù)是社會、市場所渴望2、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健網(wǎng)站經(jīng)營現(xiàn)實狀況:自從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入中國，專業(yè)醫(yī)療保健網(wǎng)站就不停涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，到3月，含有一定規(guī)模和實力相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)站就超出了三位數(shù)（甚至更多）。這些網(wǎng)站經(jīng)營模式大同小異，關(guān)鍵以健康咨詢、b2c電子商務(wù)模式網(wǎng)上藥店、一樣也有少數(shù)規(guī)模較大網(wǎng)站推出了遠(yuǎn)程醫(yī)療。這種遠(yuǎn)程醫(yī)療描述以下：利用一些價格昂貴、功效單調(diào)、含有圖形壓縮和網(wǎng)上傳輸功效、類似于電視會議系統(tǒng)計算機工作站，在兩個（或數(shù)個）不一樣醫(yī)院進行一個“教授教授講座式”遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，費用大約在2，000至20，000不等（管理條例參見衛(wèi)生部對遠(yuǎn)程醫(yī)療管理意見）。而比較特色商務(wù)模式是以b2b為號召中藥進出口貿(mào)易服務(wù)之類網(wǎng)站。作為專業(yè)NPC，到底采取什么樣模式更有商業(yè)價值必需由實踐來證實，但我們依據(jù)這些網(wǎng)站商業(yè)表現(xiàn)把模式加以解析以后，就會發(fā)覺，在這個專業(yè)領(lǐng)域中，所謂B2C，不過是一個（或數(shù)個）教授作遠(yuǎn)距離、不定時咨詢服務(wù)、一個流量和成交量極小網(wǎng)上藥店、和一個提供各類醫(yī)療痛苦信息公告集合，而B2B模式更象一個不收費而且消息靈通經(jīng)紀(jì)人角色。不管是著眼于未來發(fā)展也好，還是著眼于目前建設(shè)也好，這么商業(yè)內(nèi)容顯然不能在醫(yī)療保健專業(yè)領(lǐng)域中達成發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟任務(wù)，也不可能對于這些網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)給出合乎邏輯性連續(xù)發(fā)展數(shù)據(jù)支持。實際上，商業(yè)模式并沒有錯誤，只要選擇了一個合乎互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟理念市場切入點，比如×××計劃。即使無法在實際中找到成功例子，但最少我們能夠在下面為×××市場成功給出合乎邏輯發(fā)展說明。對于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)部分描述，能夠證實×××創(chuàng)意，一個實際創(chuàng)意，而非憑空而來創(chuàng)意。不過這種創(chuàng)意僅僅是市場性。實際上，全部相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用研究和服務(wù)模式論文和文件中，醫(yī)療保健應(yīng)用一直是一個很熱門，不可缺乏話題。（見bill.gates未來時速，nigulas.pa?數(shù)字化世界等），尼古拉斯認(rèn)可曾開發(fā)過一系列基于通訊健康數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備，種類繁多，即使結(jié)果并不理想?！痢痢辆褪菑倪@些專業(yè)人士思想中得到啟發(fā)，然后結(jié)合商業(yè)實際產(chǎn)生計劃。3、市場容量：作為商業(yè)計劃，我們不僅要重視思想理論上發(fā)展繼承和創(chuàng)新，同時也要基于市場來考慮。依據(jù)相關(guān)最新數(shù)字：現(xiàn)在中國有高血壓病患者16，000萬人，心臟病患者6，000萬人，糖尿病患者3，300萬人。中國現(xiàn)在出生率為1。6%，即是每十二個月有2，000萬婦女成為孕婦。衛(wèi)生部衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心統(tǒng)計表明，1998年中國城市地域居民死亡率比上年略有上升，農(nóng)村地域略有下降。城鎮(zhèn)心臟病死亡率全部有上升，農(nóng)村心臟病死亡上升為死因排序第四位。城市居民死因排序：1、惡性腫瘤；2、腦血管??；3、心臟病；4、呼吸系統(tǒng)疾病；5、損傷和中毒；6、消化系統(tǒng)疾病；7、內(nèi)分泌、營養(yǎng)和代謝及免疫疾??；8、泌尿、生殖系統(tǒng)疾??；9、精神病；10、神經(jīng)病?；\統(tǒng)數(shù)據(jù)即使不能給我們提供一個數(shù)字化市場收益表，但最少能夠給我們提醒一個市場路向，這么市場不管是傳統(tǒng)經(jīng)濟，還是注意力經(jīng)濟全部是必需進入和拓展市場。要把潛在市場轉(zhuǎn)換成量化商業(yè)利益，必需依靠合理、科學(xué)、符合中國市場消費水準(zhǔn)營銷行為和市場細(xì)分。4、市場細(xì)分：當(dāng)一個策劃轉(zhuǎn)化成商業(yè)行為時候，市場不停細(xì)分是調(diào)整商業(yè)行動基礎(chǔ)和依據(jù)?！痢痢恋降滓o廣大消費者什么樣產(chǎn)品和服務(wù)？給誰？怎么給？這是一個步進式過程?！痢痢磷畛踽樥_是：大城市消費者，本文不具體明確“大城市”概念。理由：大城市有需要消費者含有消費×××服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)濟承受能力，并存在較少屬于觀念和意識形態(tài)方面阻礙。這是一個相對狹窄市場，大約潛在準(zhǔn)用戶不超出百萬數(shù)量級。為何要選擇這么一個市場？這是基于醫(yī)療專業(yè)復(fù)雜性和責(zé)任關(guān)鍵性考慮。假如不從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，僅僅考慮短期內(nèi)達成規(guī)模，肯定無法確保這種專業(yè)化服務(wù)素質(zhì)，甚至可能產(chǎn)生極為嚴(yán)重負(fù)面效果。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國并不含有進行醫(yī)療診療服務(wù)資格，而必需經(jīng)過和醫(yī)療經(jīng)營單位和主管部門結(jié)成互補性同盟才能以幫助者身份進入這一商業(yè)領(lǐng)域。沒有經(jīng)過實踐以后建立一套高效率，零誤差服務(wù)提供體系，×××是不可能在這個專門化商業(yè)領(lǐng)域長久存在和發(fā)展。同時，×××最初服務(wù)項目也會很狹窄，能夠開展項目以下：為心臟病患者提供遠(yuǎn)程心電圖診療和預(yù)警服務(wù)，為高血壓患者提供血壓、血糖、血氨指數(shù)測定和診療服務(wù)、為糖尿病患者提供實時藥品提供、為孕婦提供胎心音監(jiān)測、長久疾病患者病歷存放檔案庫……這一系列服務(wù)有一個前提就是必需是技術(shù)上已經(jīng)可行并經(jīng)過了相關(guān)部門同意，而經(jīng)濟上市消費者能夠承受、盡可能達成價格低廉商業(yè)行為。從未來發(fā)展趨勢來看，一個經(jīng)過穩(wěn)健發(fā)展，發(fā)明了良好自我成長環(huán)境×××肯定要比一個為了在短期內(nèi)達成轟動效應(yīng)而不顧技術(shù)和市場情況無理擴張×××更能經(jīng)受時間和市場考驗。5、競爭分析：現(xiàn)有競爭：現(xiàn)有競爭來自于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，×××技術(shù)進入門檻并不高，即使含有遠(yuǎn)程傳送能力醫(yī)療設(shè)備技術(shù)含量并不低，不過在這么一個正在迫近完全競爭市場中，除非很尖端技術(shù)才能產(chǎn)生進入門檻。一個顯著例子就是：在TTM（遠(yuǎn)程動態(tài)心電傳送設(shè)備）市場上，中國部分高科技企業(yè)在短短豎年時間內(nèi)就已經(jīng)完全用國產(chǎn)化產(chǎn)品替換了國外產(chǎn)品市場地位。但在這個市場上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭是極難對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟實體組成壓力，關(guān)鍵原因是地域性局限了傳統(tǒng)醫(yī)療單位無法達成規(guī)模經(jīng)濟和值得追求經(jīng)濟效益。而傳統(tǒng)生產(chǎn)商，基于傳統(tǒng)商業(yè)習(xí)慣和模式，渠道終止于醫(yī)療單位，而極難終止于終極消費者。不過，我們相信，這些傳統(tǒng)生產(chǎn)商將是×××最有威脅新、潛在競爭對手。假如她們采取了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)處理方案來修正現(xiàn)在市場策略，肯定會給×××造成巨大經(jīng)營壓力和進入門檻。因為，和醫(yī)療單位（包含管理機構(gòu)）這個誰也回避不了市場伙伴歷史關(guān)系繼承方面?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)比×××有更優(yōu)越地位。這是×××作為新經(jīng)濟無法改變先天不足，也是中國實際情況中，任何新經(jīng)濟進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是碰到共同問題。處理問題措施是存在。拋開經(jīng)濟理念方面優(yōu)勢不言，假如×××在現(xiàn)在競爭對手還沒有改變經(jīng)營策略時期先期進入了市場，那么情況會發(fā)生很大不一樣?！痢痢劣卯a(chǎn)品線整合方法能夠整合一批很多類相關(guān)產(chǎn)品能力，是那些單項目、單品種傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)所不含有，假如×××先期打開了新市場渠道方法，傳統(tǒng)企業(yè)往往會出于對轉(zhuǎn)變恐懼和理念把握猶豫等原因考慮，向×××伸出合作之手，或接收×××同盟姿態(tài)，畢竟傳統(tǒng)企業(yè)能夠不花費多少代價得到一條新營銷渠道，除了失去了稱為市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。×××先入還會為以后者產(chǎn)生一定進入門檻，因為對每一個消費對象來說，健康保全和醫(yī)療服務(wù)是一個建立在高度誠信和忠誠基礎(chǔ)上依靠關(guān)系。從用戶消費行為分析，我們能夠肯定，任何一個消費對象除非對服務(wù)品質(zhì)不滿意，絕少發(fā)生轉(zhuǎn)換供給商行為。競爭對手進入門檻有多高，關(guān)鍵在于×××在這個專業(yè)領(lǐng)域和以后競爭對手在時間和市場擁有率方面差距，其次是服務(wù)品質(zhì)差距。作為創(chuàng)業(yè)計劃，因為人力資源缺乏，我們無法在就市場情況做出更為具體、有充足數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)模型支持描述，實為遺憾。四、戰(zhàn)略、聯(lián)盟和市場營銷計劃：（一）、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:從長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)性來說，×××期望能經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟建立一個新型市場廣泛醫(yī)療保健組織。這是一個結(jié)構(gòu)最好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟實體。但從宏觀環(huán)境來考慮，這種可能性存在，但需要等候條件成熟。中國醫(yī)療體制正處于一個動蕩不安轉(zhuǎn)軌狀態(tài)中，醫(yī)療行業(yè)開放程度會在什么時候開放到什么程度，極難經(jīng)過現(xiàn)在去估計，因為醫(yī)療是關(guān)乎民生大事，政策一向是比較保守和慎重。這并非意味著×××發(fā)展前景受到了限制。相反，這種穩(wěn)妥、變革中醫(yī)療政策環(huán)境給了×××一個從容發(fā)展機會，而且限制了×××因為不成熟激情和舉動陷入無法挽回失敗局面?！痢痢翆⒏殡S宏觀環(huán)境移動建立一個良好市場模式，同時也有充裕時間建立一個基于長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟體系，同時×××將不停地在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上開發(fā)更新型、更高性價比、更多品種優(yōu)異互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)終端設(shè)備，建立一個充滿活力和前瞻物質(zhì)產(chǎn)品（高附加值服務(wù)承載體）供給線。同時，×××還將經(jīng)過以生產(chǎn)商為主產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立一個存在標(biāo)準(zhǔn)化約束新型產(chǎn)業(yè)：基于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化醫(yī)療保健電子產(chǎn)品供給產(chǎn)業(yè)。這是一個全新產(chǎn)業(yè)，完全脫離了傳統(tǒng)醫(yī)療設(shè)備高、大、貴產(chǎn)品模式。而以輕便、含有通訊能力、良好價格性能比、監(jiān)控為主、診療為輔、搶救和報警功效強大為衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式，將為生存在互聯(lián)網(wǎng)時代大家提供更全方面、對健康和生命關(guān)心。（二）、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略：（一個簡單4p論證）產(chǎn)品線整合在前面內(nèi)容中已經(jīng)說明，而具體產(chǎn)品因為種類繁多，在此不再說明?！痢痢潦袌鲱I(lǐng)域?qū)⒁灾袊袌鰹橹黧w，同時，臺灣、香港、東南亞等周圍地域也將是×××近期內(nèi)要經(jīng)過同盟或自行經(jīng)營方法進入地域。而令人鼓舞是，比如香港等地市場因為自由經(jīng)濟體制和比較層次分明行業(yè)結(jié)構(gòu)，×××進入將相對大陸市場更輕易被人接收。×××推廣將基于一個由關(guān)鍵向外擴張模式。我們將根據(jù)首先在中國大城市、以后中小城市、以后農(nóng)村次序展開商務(wù)，這也是基于現(xiàn)在中國物質(zhì)基礎(chǔ)考慮，但不管是那個次序上地域和消費者，全部是×××一視同仁市場對象，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特征確保了×××將向全部層次消費者提供一樣優(yōu)異品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。為了展開×××全方面市場行為，一個相對應(yīng)銷售體系是必需建立。為了確保物流、信息流、資金流在中國目前經(jīng)濟條件下完全匹配，同時，也考慮到醫(yī)療行業(yè)服務(wù)迫切個性化要求和很強商業(yè)責(zé)任壓力，必需有一個能夠嚴(yán)格地確?！痢痢梁陀脩魷贤ㄤN售組織，這必需是一個能夠達成以上銷售目標(biāo)優(yōu)異組織。×××從傳統(tǒng)商業(yè)組織結(jié)構(gòu)中給予繼承和完善，將采取醫(yī)療顧問代理制這么一個組織形式來建立新型基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式行銷組織。這個組織體系承繼了各類商業(yè)代理制度優(yōu)異機制，特征以下：代理制是一個以代理關(guān)系而形成經(jīng)濟行為。代理制主體有兩個：被代理人：×××。代理人：和×××以契約形式形成商業(yè)代理關(guān)系醫(yī)療保健顧問。代理人在×××授權(quán)范圍內(nèi)，從事×××產(chǎn)品和服務(wù)銷售，并因為代理行為獲取×××利益回報。這種類似于古老保險代理制度代理制最大好處就是有明確責(zé)任分工、明確利益劃分，同時能夠很大程度上節(jié)省市場推廣費用，確保消費者能以更合理價錢得到產(chǎn)品和服務(wù)，同時，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)代理人提供是一個完全個性化服務(wù)，而且即時、快捷、明確?！痢痢羶r格體制肯定不是建立在無償基礎(chǔ)上。作為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實體，可能在一些行業(yè)和消費市場能夠采取無償價格策略，但在醫(yī)療保健這個特殊行業(yè)，無償策略是絕對行不通。依據(jù)中國現(xiàn)在法律制度，無償政策一樣也是免責(zé)理由，沒有任何消費者（除了極少數(shù)特殊情況，比如義診）會因為無償而接收責(zé)任免去醫(yī)療保健服務(wù)?！痢痢粮黜検召M，將依據(jù)國家政策許可程度，平衡商家和消費者應(yīng)有利益盡可能做到公平、公開、合理和低廉。同時不排除在市場推廣早期在小范圍內(nèi)實施試驗性無償政策。市場推廣策劃方案：×××有一系列針對各個不一樣市場進入時期營銷方案，簡述以下：早期：在大城市聯(lián)合最有實力醫(yī)療單位共同推出×××醫(yī)療保健服務(wù)，在一個短時期內(nèi)，×××將無償為不一樣種類患者和消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。這個方案關(guān)鍵是為了在實踐中確立一個完全沒有在中國存在過新型醫(yī)療保健服務(wù)模式、驗證合作生產(chǎn)商產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)覺需要改善問題、建立樣板式營銷隊伍和教育體制。發(fā)展期：×××將全方面在大中城市開展有償、經(jīng)過了審核和驗證產(chǎn)品和服務(wù)銷售。同時×××將在這個時期把這么產(chǎn)品和服務(wù)模式推廣到香港、臺灣等亞洲周圍國家。更后期市場推廣，必需在前兩個階段基礎(chǔ)上，深入地發(fā)展和更新。（三）、聯(lián)盟：×××聯(lián)盟策略實現(xiàn)是否將是×××未來發(fā)展關(guān)鍵基礎(chǔ)。我們聯(lián)盟對象包含政府行業(yè)主管機構(gòu)、行業(yè)內(nèi)部權(quán)威學(xué)術(shù)機構(gòu)、全國31萬個衛(wèi)生機構(gòu)和446萬衛(wèi)生技術(shù)人員相關(guān)組成。這么聯(lián)盟并不能靠完全商業(yè)手段來達成，這需要一個尊重、平等、公平、優(yōu)異但不猛烈、開放式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化魅力支持，而且需要堅忍不拔、百折不回創(chuàng)業(yè)精神。同時，×××還需要經(jīng)過商業(yè)磋商和協(xié)調(diào)和廣大相關(guān)設(shè)備生產(chǎn)商達成一致市場意見，組織一個松散、關(guān)鍵基于經(jīng)濟利益同時也含有共同產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向商業(yè)聯(lián)盟。（四）、風(fēng)險：×××經(jīng)營存在著巨大危險。政策變革、市場走向、技術(shù)發(fā)展全部在為×××前途提供正面支持，不過因為業(yè)務(wù)復(fù)雜性和專業(yè)性、同時缺乏能夠參考商業(yè)模式和企業(yè)管理體制，作為先行者，風(fēng)險是無法避免。能夠和風(fēng)險達成平衡原因是我們使命感，和未來巨大商業(yè)利益。一個為以億為基數(shù)用戶群提供長久產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)市場肯定值得我們?nèi)ラ_拓。五、管理團體：×××需要一個很強大管理隊伍，即便是一個成熟互聯(lián)網(wǎng)NCP來經(jīng)營這個項目也仍然需要補充強有力市場人才和管理人才，同時必需有很資深專業(yè)人士和技術(shù)人士加入。六、財務(wù)計劃：1、網(wǎng)站建設(shè)：×××和一般大型網(wǎng)站建設(shè)不一樣之處于于×××必需有一個經(jīng)過通訊網(wǎng)絡(luò)專門接收數(shù)字化信息信息處理中心來接收反應(yīng)用戶實時健康信息、標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字代碼。這個中心不是基于互聯(lián)網(wǎng)而是基于通訊網(wǎng)，所以必需有足夠容量和處理能力來確保一個很大基數(shù)（依據(jù)業(yè)務(wù)情況而定）用戶同時涌入時，線路通暢和處理穩(wěn)定性。這么一個網(wǎng)站投資計劃是一個動態(tài)資金要求量。而×××作為實體經(jīng)營性費用一樣是動態(tài)。而新入市場推廣費用、研發(fā)費用等等巨額投入注定×××不可能有缺乏經(jīng)濟實力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來進行操作。2、融資計劃：×××企業(yè)能否獲取海外風(fēng)險資本，在現(xiàn)在情況下是絕對不可能。因為它僅僅存在于一份不完善創(chuàng)業(yè)計劃匯報中，甚至連一個作為示范模式化網(wǎng)站實體也不存在。×××實施者將需要自行籌集資金，選擇一個有代表性小區(qū)，試驗性地建立一個網(wǎng)站，并開展無償服務(wù)和產(chǎn)品提供。（一個選定小區(qū)醫(yī)院將是×××第一個聯(lián)盟對象），同時×××要進行完善市場調(diào)查匯報制訂，而且在實踐基礎(chǔ)上完成一份有充足數(shù)據(jù)和商業(yè)行為分析市場匯報，最終×××還需要一份三年內(nèi)資金使用財務(wù)報表。這些內(nèi)容需要行動而非創(chuàng)意。3、風(fēng)險資本推出策略：（假設(shè)）×××風(fēng)險資本退出策略并沒有很多選擇余地。假如資金起源是國外風(fēng)險資本，在現(xiàn)在中國政府對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外上市曖昧情況下，我們只能樂觀地期望有一個相對寬松、公平、開放市場、規(guī)范管理政策能在一兩年內(nèi)出臺和完善。但基于×××事業(yè)發(fā)展長久性，我們能夠肯定這么企業(yè)肯定會得到海外上市機會，即使時間漫長。不過，假如×××能夠在海外上市，×××良好概念和市場前景必會為投資者帶來豐厚回報。而×××另一個投資對象能夠考慮中國上市企業(yè)，尤其是相關(guān)行業(yè)上市企業(yè)，采取這么投資模式，可能對×××發(fā)展更有利。中國股市投資回收方法將不是計劃說明內(nèi)容，因為這種方法中間包含了太多偶然、不確定原因?！痢痢吝€能夠經(jīng)過本身滾動發(fā)展實現(xiàn)另一個投資和回收投資方法。即使這種方法比較靠近傳統(tǒng)企業(yè)和行業(yè)金融運作方法，×××本身業(yè)務(wù)含有較強資金回收能力和盈利能力，假如經(jīng)過一段時期積累，×××一樣能夠經(jīng)過本身經(jīng)濟實力和同期對應(yīng)金融幫助，實現(xiàn)并購模式反向上市。即使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中起關(guān)鍵作用風(fēng)險投資被形容成為一個肯定要在企業(yè)進入成熟期就回收資本，但因為對這種特征缺乏認(rèn)識，無法給出更多投資和回報方法。注：實際上，這并不是一篇完善創(chuàng)業(yè)計劃，缺乏嚴(yán)密邏輯思維和數(shù)理依據(jù)，所以只能看作一篇創(chuàng)意計劃書，而非是創(chuàng)業(yè)計劃書，僅供參考。案例二茶飲料之戰(zhàn)－－商學(xué)院級會計專業(yè)

目錄

序言

……………………

1

第一篇市場分析

…………………

2

一、整體市場情況

………………

2

二、市場細(xì)分

……………………

3

三、目標(biāo)市場選擇………………

5

四、目標(biāo)市場營銷策略選擇

…………………5

第二篇

產(chǎn)品研發(fā)

…………………

8

一、

產(chǎn)品設(shè)計

…………

8

（一）

產(chǎn)品介紹

……………

8

（二）

包裝設(shè)計

……………

8

（三）

產(chǎn)品定價

……………

8

二、

品牌戰(zhàn)略

…………………

8

第三篇

市場推廣…………………

11

一、廣告策略

…………………

11

（一）廣告理念

……………

11

（二）廣告創(chuàng)意

……………

11

（三）廣告媒體

……………

12

二、促銷策略

…………………

14

1、

中間商

……………

14

2、

零售點

……………

14

3、

消費者

……………

14

前

言

伴隨中國居民生活水平提升和消費觀念改變，飲料已從昔日生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常生活必需品。同時伴隨消費者追求健康、天然意識不停提升，中國飲料市場對品種需求也在發(fā)生改變，享受“飲料新貴”之稱茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗風(fēng)景。

然而，在大家品嘗清爽可口茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”和“統(tǒng)一”突圍后，因為缺乏創(chuàng)新和有效營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐步被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)交戰(zhàn)不停升溫同時，其它飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。夏天，哈哈集團很系列茶飲料入市，引爆了醞釀已久茶飲料市場大戰(zhàn)。盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場局面，但仍有很多企業(yè)在全力跟進，搶奪市場份額。匯源、春全部、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連中國“啤酒業(yè)龍頭”青島啤酒也開始和日本朝日企業(yè)合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國市場“茶水之戰(zhàn)”。

面對巨大市場潛力和猛烈市場競爭，可口可樂企業(yè)應(yīng)該怎樣以挑戰(zhàn)者身份進入這個茶飲料市場？以下是我們部分分析和提議，期望能有所幫助。

第一篇

市場分析

一、

一、

整體市場情況：

（一）市場規(guī)模和增加潛力：

AC尼爾森一項調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超出300%，是全部飲料類別中增加最快。，茶飲料全國市場滲透率達32.6%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。

從人均消費量來，中國人均消費茶飲料僅0．3千克，假如和日本人均年飲用量20到30千克計算，中國茶飲料還有50倍以上成長空間，即使從中國現(xiàn)在人均10千克飲料消費量來看，中國茶飲料市場容量最少為1300萬噸，而現(xiàn)在中國茶飲料實際產(chǎn)量僅為185萬噸，還有1115萬噸市場成長空間，而且現(xiàn)在銷售還僅僅集中在關(guān)鍵城市，所以，在未來最少3年內(nèi)仍會處于成長快車道，而要達成其成熟期可能還需要5年以上。所以對于欲進入茶飲料行業(yè)企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好進入時期。

（二）進入成本：

據(jù)相關(guān)資料顯示，茶飲料市場進入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40～50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，一瓶飲料原料成本僅為0.3元左右，假如把全部費用全部折合進去，一瓶飲料成本約在1.2元左右，即使現(xiàn)在茶飲料價格下調(diào)了6％～8％，但零售價仍能夠賣到2.4－3元。所以對于商家來說，茶飲料利潤相當(dāng)可觀。

二、細(xì)分市場：

市場規(guī)模越來越大，但市場劃分卻越來越細(xì)，這是目前茶飲料市場發(fā)展一個特征。

下面，我們將據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（SINOMONITOR）和英國市場研究局（BMRB）、美國天盟企業(yè)（Telmar）等聯(lián)合完成自主研究項目“中國市場和媒體研究（CMMS）”所提供數(shù)據(jù)，在分析中國現(xiàn)在茶飲料市場基礎(chǔ)情況和其消費形態(tài)基礎(chǔ)上，探討怎樣依據(jù)真實市場需求來制訂更有效茶飲料開發(fā)、經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、

1、

按地域細(xì)分：

調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高城市關(guān)鍵集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，而且和居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1％）。能夠看出，廣東省作為中國經(jīng)濟最發(fā)達省份，同時也是茶飲料生產(chǎn)和消費最為集中區(qū)域，更是現(xiàn)在茶飲料競爭最為猛烈市場。華南地域強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大外在原因，另外該地域自古形成飲茶文化也促進了“茶飲熱”風(fēng)行。

值得注意是，地處南北方交界武漢市素有“火爐城市”之稱，自從中國飲料業(yè)開始發(fā)展起，就是中外飲料制造商必爭之地。武漢既是茶飲料市場滲透率高城市，同時也是茶飲料發(fā)展比較快城市。據(jù)IMI市場調(diào)查企業(yè)“IMI消費行為和生活形態(tài)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，武漢市飲用率則近40％。而且，大部分人飲用頻率在1周1次左右?，F(xiàn)在，幾乎全部大飲料廠家尤其是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，能夠預(yù)見，很快未來武漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。

2、按購置者年紀(jì)細(xì)分：

調(diào)查顯示，茶飲料重度消費者以15－34歲年輕人為主，占總消費人群68％。年輕一代思想開放，追求健康、時尚高品質(zhì)生活，所以符合時尚、天然健康茶飲料迎合了其要求。

3、按購置行為原因細(xì)分：

表一：按購置行為原因細(xì)分市場

利益細(xì)分市場

人文

使用數(shù)量

心理

偏好品牌

口味

20歲以下

重度消費者

追求流行、時髦、新奇和喜愛購置國外品牌，對飲食很講究

統(tǒng)一

健康美容

20－34歲

重度消費者

追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松

康師傅

保健養(yǎng)生

35歲以上

輕度消費者

保守，追求安穩(wěn)、平靜，期望延年益壽

保健型茶飲料

表二：各類飲料購置場景

飲料品種

購置或消費場景

碳酸飲料和果汁

80％以上在家里、餐飲場所

包裝水

路上、街邊、外出游玩、運動后

茶飲料

“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料場所，占被訪者68．9％，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料人也屬多數(shù)。

茶飲料消費主體和碳酸飲料和包裝水關(guān)鍵消費群差異不大。而經(jīng)過對消費者購置行為和購置場景分析，我們能夠看出，大家購置茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比通常碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水單調(diào)，所以受到歡迎；而其次，不少消費者也在家里品茗飲料，把它作為碳酸飲料替換品，因為大家較關(guān)注茶飲料天然、健康及其保健功效。

可見，茶飲料口味和功效，是消費者最關(guān)心茶飲料品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住賣點。

三、目標(biāo)市場選擇：

經(jīng)過市場細(xì)分，我們決定選擇18－29歲消費者群體作為我們目標(biāo)市場，因為：

1、

1、

該年紀(jì)段消費者全部是茶飲料重度消費者，大約占整個茶飲料市場40％，而且在武漢這個特定城市里，因為高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大市場規(guī)模并含有一定發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、

2、因為高校學(xué)生群體消費觀念改變和多年年輕白領(lǐng)一族收入水平提升，該群體購置力水平也得到一定提升。

3、

3、茶飲料市場還未達成較高品牌忠誠度，67．9％消費者認(rèn)為口味是影響其購置茶飲料最關(guān)鍵原因；而18－29歲年輕人卻對可口可樂品牌有較高忠誠度，只要我們產(chǎn)品在口味和功效上有所突破，將比較輕易贏得這一消費群體。

4、

4、18－29歲年輕人通常為不定型消費者，追求時尚，比較愿意嘗試和接收新產(chǎn)品。

四、目標(biāo)市場營銷策略選擇：

基于以下理由，我們提議可口可樂企業(yè)在產(chǎn)品推出階段針對18－29歲目標(biāo)市場實施集中化市場策略，即選擇一個細(xì)分市場作為切入點，進行集中營銷。

（一）企業(yè)本身目標(biāo)和資源：

可口可樂企業(yè)是一個追求不停創(chuàng)新企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料天然果汁“酷兒”，成功實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化。而且它產(chǎn)品是含有連貫性，所以茶飲料市場開發(fā)也自然成為肯定。

其次，作為飲料行業(yè)“老大”，可口可樂企業(yè)有著很顯著競爭優(yōu)勢。首先，因為它實施是一個同心發(fā)展，其本身技術(shù)、設(shè)備、職員、成本等優(yōu)勢等為茶飲料開發(fā)提供了堅實后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定生產(chǎn)能力和最快速分銷渠道，茶飲料市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂品牌美譽度。

不過1999年可口可樂企業(yè)推出“天和地”茶飲料失敗卻證實，單靠企業(yè)實力不一定能夠成就一個新品牌。可口可樂企業(yè)預(yù)期目標(biāo)是使我們茶飲料產(chǎn)品市場擁有率達成10％，而現(xiàn)在康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌市場擁有率就已高達84.3%。所以我們一個把對我們有利細(xì)分市場作為切入點，把企業(yè)實力及優(yōu)勢集中用于一個市場細(xì)分面上來求得成功，然后才經(jīng)過目標(biāo)市場擴散作用，縱向深度挖掘消費者。

（二）競爭者情況：

表三：中國茶飲料市場關(guān)鍵品牌及其產(chǎn)品情況

品牌

產(chǎn)品種類

規(guī)格

包裝

康師傅

冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶

490ml

PET

冰紅茶、冰綠茶、綠茶

340ml

CAN

冰紅茶、冰綠茶

250ml

利樂包

冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶

375ml

利樂包

統(tǒng)一

奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味

355ml

CAN

冰紅茶、冰綠茶、綠茶

500ml

PET

茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶

375ml

利樂包

娃哈哈

冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶

500ml

PET

維她（光明）

檸檬茶、菊花茶

250ml

利樂包

“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶

500ml

PET

1、競爭者定位：經(jīng)過對現(xiàn)在市場上茶飲料品牌調(diào)查（表三），我們能夠看出，中國茶飲料市場上關(guān)鍵品牌全部采取無差異營銷戰(zhàn)略，即用一個或少數(shù)多個差異性較小產(chǎn)品滿足全部市場。

出品康師傅茶飲料廣州頂津食品企劃部張家春處長認(rèn)為，細(xì)分市場是茶飲料進入成熟期肯定結(jié)果，并不是某個廠家發(fā)明，只是新進入廠家會顯得迫切一點。統(tǒng)一唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一全部是定位在時尚、大眾這么大平臺而且已占有絕對優(yōu)勢，假如后進品牌還這么定位話，成功期望就很小，所以切割市場進入方法成了必需。所以，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細(xì)分市場上取勝。

2、競爭者優(yōu)勢：

1）康師傅和統(tǒng)一領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主效果，并成為隨即進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐步成為行業(yè)天然壁壘。

2）康、統(tǒng)等關(guān)鍵茶飲料企業(yè)廣告投放力度較大，并開展一系列“親民”活動，給新進入者造成了一定市場壁壘。

3）競爭者日漸成熟銷售渠道（如康師傅“通路為贏”渠道策略和統(tǒng)一“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進入者帶來較大壓力。

可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于通常競爭者來說并不是一件輕易事情。但可口可樂企業(yè)憑借自己優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關(guān)鍵是我們怎樣緊緊圍繞目標(biāo)市場需求，來設(shè)計我們產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟生命周期階段：作為市場挑戰(zhàn)者，我們茶飲料尚處于試銷期和成長久，采取集中型市場策略，比較輕易切入市場。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三能夠看出，現(xiàn)在市場上關(guān)鍵茶飲料產(chǎn)品口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費者極難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上差異。而我們經(jīng)過升華茶功效來發(fā)明產(chǎn)品差異化。

（五）市場同質(zhì)性：

由表一按購置行為原因細(xì)分市場我們能夠看出，不一樣年紀(jì)階段消費者購置茶飲料需求和購置動機不一樣，市場差異化較大。所以，我們應(yīng)該實施集中性營銷戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場需求，在口味和功效方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝關(guān)鍵。

18－29歲重度消費者是追求時尚、健康、休閑一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息一群，尤其關(guān)鍵重視于茶口味，和茶健康美容功效。

所以我們提議可口可樂企業(yè)推出“花系列”茶飲料，以清淡口味為主，還原茶純正品味。至于新產(chǎn)品具體構(gòu)思我們將會在第二篇進行具體敘述。第二篇

第二篇

產(chǎn)品研發(fā)

一、

一、

產(chǎn)品設(shè)計：

1、產(chǎn)品介紹：

系列名稱：Green

系列產(chǎn)品關(guān)鍵選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、

主推產(chǎn)品：蓮心茶

主推產(chǎn)品功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補脾健胃

主推產(chǎn)品口味：甘香、清冽、清淡

產(chǎn)品文化定位：悠閑、舒適、恬靜

廣告詞：“偷走世界一秒鐘”

2、包裝設(shè)計：

考慮到這次主推產(chǎn)品是蓮芯茶。在瓶子形狀方面，我們采取是“易拉罐竹節(jié)裝”，也就是采取易拉罐，它直徑約6cm,

高約15cm，然后中間有著舒適佳“易抓”形設(shè)計思想，也即中間稍微稍稍凹下去，這也切合竹節(jié)外形。

在包裝中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開蓮花，在蓮花背后，我們采取了白——淺綠色——較深綠色逐步擴散開去背景色。最終整個包裝色彩就像是一個有著啞光感覺竹節(jié)。

3、產(chǎn)品定價：

二、品牌戰(zhàn)略：

現(xiàn)在市場上所出現(xiàn)品牌，絕大多是圍繞著追求時尚和個性青少年來展開，表現(xiàn)出這個時代張揚個性需求，比如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等。現(xiàn)在，我們所確定目標(biāo)人群也是18至29歲年輕人，所以說這一市場競爭是十分猛烈。除了它所含有天然健康成份，我們產(chǎn)品還有著一個獨特征，即當(dāng)其它產(chǎn)品全部界定了一個活力四射、充滿動感形象，而我們所推出卻是一個悠閑、自在、清新感覺。據(jù)此，我們有理由相信在這個市場上會有我們一席之地。

現(xiàn)在我們來討論一下，假如說可口可樂企業(yè)推出這個全新品牌茶飲料，應(yīng)該從哪些方面下手：

1、可感知質(zhì)量：甘香，清冽，清淡口味及生津解渴，清熱解毒功效

品牌可感知質(zhì)量是品牌生命。所以，我們建立這個全新品牌關(guān)鍵是要找到消費者對品牌可感知質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)。

市場上很多茶飲料質(zhì)量全部不合格，而我們產(chǎn)品必需在質(zhì)量上有確保，換言之，也就是我們所采取原料、制作過程中衛(wèi)生控制等全部必需達成消費者所需要質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。更值得一提是，當(dāng)今消費者價值觀和生活方法已經(jīng)發(fā)生了改變，大家愈加重視健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱良方。我們在考慮茶本身特征后更關(guān)鍵是加入蓮芯功效。蓮芯清熱解毒，降壓止渴，補脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大功效。在口味上我們提議使其擁有甘香，清冽，清淡感覺。當(dāng)我們新產(chǎn)品能夠讓大家在日常生活之中得到美味享受，同時進行身體保養(yǎng)，無疑是很吸引人一個亮點。

2、產(chǎn)品差異：古典和時尚融和

要不停地強化我們這個品牌差異優(yōu)勢。即使市場上茶飲料層出不窮，不過全部是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身味道，我們期望在最大程度開發(fā)茶本身多種特征和功效后，還需要給予其新內(nèi)涵，于是我們引入多種花系列茶飲料。將茶簡約、清雅、自然和花漂亮、時尚、功效融為一體。而我們產(chǎn)品有和眾不一樣悠閑定位，故而我們要伴隨產(chǎn)品在市場上推出，不停地對消費者觀念進行強化，讓她們相信，我們產(chǎn)品是最適合她們，建立她們對產(chǎn)品信賴，進而形成對品牌忠誠。

3、情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松

我們不僅要顯示出我們這個品牌獨特征，還要顯現(xiàn)出它個性，實際上也就是對其內(nèi)涵確實定。

我們認(rèn)為能夠推出悠閑這么內(nèi)涵，蓮自古以來給人感覺全部是純潔，清凈。在當(dāng)今繁忙大城市中，大家工作步伐越來越快，能夠說也越來越浮躁，尤其在炎熱夏天，年輕一代應(yīng)該也越來越追求更高生活品質(zhì)，不停提升自我精神境界，我們期望消費者在品嘗這款茶飲料時，不僅取得生理上滿足，更多是取得心理上滿足。我們更想推出一個理念，在繁忙和浮躁中，我們應(yīng)該去尋求，也將會找到屬于自己清靜、悠閑、舒適、放松。所以我們推出花茶系列，以滿足不一樣風(fēng)格人對不一樣產(chǎn)品需求，和不一樣環(huán)境，不一樣場景下對不一樣產(chǎn)品需求。我們期望該產(chǎn)品能夠引發(fā)消費者共鳴，在擔(dān)心學(xué)習(xí)和工作中，讓她們感受到人性化關(guān)心，從而愈加親近我們產(chǎn)品和我們企業(yè)，樹立品牌獨特形象。

4、品牌外延：

假如要加強品牌影響力和滲透力，那么我們就必需要有一個醒目標(biāo)品牌標(biāo)識和響亮廣告語“偷走世界一秒鐘”，并利用多種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中印象，貫穿該品牌經(jīng)營理念，讓消費者一聽到該品牌名Green，就能夠做出對應(yīng)“清新、悠閑、自在”聯(lián)想。這就有賴于廣告作用了，廣告在后面步驟將詳敘。第三篇

市場推廣

因為本系列花茶上市相對較晚，而且武漢夏天即未來臨，所以我們提議可口可樂企業(yè)進行密集營銷，采取直接促銷和間接促銷項組合形式。

一、廣告策略

1、廣告理念：

怎樣把我們“休閑，舒適”感覺有效傳達給最終消費者？我們期望經(jīng)過廣告訴求來達成目標(biāo)。

首先，我們廣告詞是“偷走世界一秒鐘”，我們期望表示出一個“忙里偷閑”概念，讓大家能夠在快節(jié)奏生活中找到屬于自己寧靜和休閑。

在這首先，我們電視廣告強調(diào)“感覺”，整個廣告中采取清新背景音樂，基礎(chǔ)上人物對白極少。不過，作為一個新品牌推出，聽覺上刺激和強化是必不可少。為了填補聲音上不足，在廣播廣告中，我們廣告詞“偷走世界一秒鐘”就以一個十分感性聲音向聽眾傳達這種喝完茶后享受。

2、廣告創(chuàng)意：

（1）平面廣告：

在平面廣告中，我們設(shè)想，淡淡綠色清涼背景中，一對情侶坐在一個大大蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈水中，喝著蓮心茶；荷葉傘外，用夸張手法表現(xiàn)出她們兩個日常忙碌，疲憊樣子，整個色彩是熱烈橘黃色?！巴底呤澜缫幻腌姟薄巴怠本捅憩F(xiàn)出來了。

（1）

（1）

電視廣告：

蓮心ad1

在一間office里，一個年輕小伙子，頭發(fā)被揉得亂亂，皺著眉頭，煩躁看看電腦，再看看桌上資料，工作卡殼！沒有頭緒！

她感到渴，燥熱無法忍受。

于是，她計劃放棄，甩開資料走到冰柜前隨便拿出一瓶飲料，往回走。忽然她愣了一下，原來手里瓶子形狀好尤其，禁不住笑了。

回到桌子前，她卻沒有立即打開它，而是靠在椅子上，把它墊在了脖子下。這時一股清涼感覺傳遍全身，好舒適，眼睛閉了起來。

那是一片荷塘，荷花還沒有開放，荷葉上滾動露珠映著花苞卷得緊緊樣子，一派神秘和謐靜。荷塘邊是一片茂