世聯(lián)-惠州美地書香庭院定位報(bào)告

惠州美地書香庭院工程

定位報(bào)告謹(jǐn)呈：惠州市美地房地產(chǎn)開發(fā)世聯(lián)地產(chǎn)惠州美地工程組工程簡介2004年2005年9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月10月8月開工竣工主體封頂入伙用地面積：3.94萬㎡；總建筑面積：9.85萬㎡；容積率：2.5本工程人人樂往惠陽2目標(biāo)1期科學(xué)的短平快快速回籠資金保證利潤2期3街鋪?zhàn)畲蠡ＷC利潤實(shí)現(xiàn)合理的開間進(jìn)深目標(biāo)下的戰(zhàn)略快速回籠資金定位以經(jīng)濟(jì)適用房為參照系，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品優(yōu)先選擇建筑周期短，銷售速度快的產(chǎn)品銷售高品質(zhì)，高附加值，高性價(jià)比有效控制成本，兼顧品質(zhì)與形象選擇最佳展示面，延續(xù)經(jīng)濟(jì)適用房人氣4快速回籠資金定位以經(jīng)濟(jì)適用房為參照系，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品優(yōu)先選擇建筑周期短，銷售速度快的產(chǎn)品銷售高品質(zhì)，高附加值，高性價(jià)比有效控制成本，兼顧品質(zhì)與形象選擇最佳展示面，延續(xù)經(jīng)濟(jì)適用房人氣本項(xiàng)目1期戶型配比建議建筑面積區(qū)間戶數(shù)（約）套數(shù)比兩房兩廳一衛(wèi)60㎡－70㎡8215％三房兩廳兩衛(wèi)90㎡－95㎡19135％110㎡－115㎡13625％四房兩廳兩衛(wèi)125㎡－135㎡10920％140㎡－150㎡275％合計(jì)5455快速回籠資金定位以經(jīng)濟(jì)適用房為參照系，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品優(yōu)先選擇建筑周期短，銷售速度快的產(chǎn)品銷售高品質(zhì)，高附加值，高性價(jià)比有效控制成本，兼顧品質(zhì)與形象選擇最佳展示面，延續(xù)經(jīng)濟(jì)適用房人氣沿街面：約230米小區(qū)出入口：約30米道路寬度：36米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：12米總面積：約2200M2商業(yè)部分1期2期總體建筑面積（M2）76001600023600占地面積（M2）南側(cè)街埔獨(dú)立占地22008000——層數(shù)局部2層2層——住宅部分1期2期總體建筑面積（M2）565501835074900住宅平均層數(shù)6.56.9——住宅部分1期2期總體建筑面積（M2）64150343509.85萬占地面積3.06萬0.88萬3.64萬容積率2.083.92.5首先啟動局部獨(dú)立占地的街鋪，可以利用經(jīng)濟(jì)適用房人氣，在住宅封頂之前即回籠資金由于商業(yè)分解了住宅的壓力，故本工程可以不設(shè)置小高層6快速回籠資金定位以經(jīng)濟(jì)適用房為參照系，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品優(yōu)先選擇建筑周期短，銷售速度快的產(chǎn)品銷售高品質(zhì)，高附加值，高性價(jià)比有效控制成本，兼顧品質(zhì)與形象選擇最佳展示面，延續(xù)經(jīng)濟(jì)適用房人氣外立面——?dú)W式洋房——坡屋頂——頂層送閣樓——鐵欄桿——百葉——老虎窗布局——庭院式——1梯4戶戶型——方正實(shí)用——南北向——雙陽臺——局部大戶型送入戶花園7學(xué)校用地2期快速回籠資金定位以經(jīng)濟(jì)適用房為參照系，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品優(yōu)先選擇建筑周期短，銷售速度快的產(chǎn)品銷售高品質(zhì)，高附加值，高性價(jià)比有效控制成本，兼顧品質(zhì)與形象選擇最佳展示面，延續(xù)經(jīng)濟(jì)適用房人氣原生樹木暫時(shí)移植到2期備用地，待1期進(jìn)入園林施工階段再移植回來如規(guī)劃路的修建出現(xiàn)問題，可鋪設(shè)紅色行道磚，既經(jīng)濟(jì)實(shí)用又美觀大方8惠淡路沿街面：約230米小區(qū)出入口：約20米道路寬度：15米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：10米總面積：約1900M2與2期互動的節(jié)點(diǎn)2層20米×20米，共800M2沿街面：約135米道路寬度：42米商鋪層數(shù)：1層開間：5－6米進(jìn)深：15米總面積：約1600M22期集中商業(yè)的延展，與1期呼應(yīng)、互動沿街面：約230米小區(qū)出入口：約30米道路寬度：36米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：12米總面積：約2200M2沿街面：約130米道路寬度：18米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：10米總面積：約1100M2備注：沿街面尺寸系根據(jù)紅線圖及地塊指標(biāo)表計(jì)算得出，有細(xì)微誤差，但不影響結(jié)論街鋪?zhàn)畲蠡ＷC利潤實(shí)現(xiàn)合理的開間進(jìn)深1期街鋪的總體規(guī)劃：7600平方米9項(xiàng)目分析定位規(guī)劃項(xiàng)目分析定位規(guī)劃工作流程市場研究10結(jié)論1：惠州房地產(chǎn)進(jìn)入全面快速開展階段發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%快速發(fā)展2003年惠州人均GDP2501美元；經(jīng)濟(jì)增長率13.3％分項(xiàng)研究1：宏觀背景112003年惠州行政區(qū)劃調(diào)整:市區(qū)范圍由東江、西枝江畔延伸到大亞灣，市區(qū)面積擴(kuò)大5倍，到達(dá)2672平方公里，市區(qū)人口142萬地區(qū)全省珠三角深圳珠海廣州佛山中山東莞惠州江門肇慶城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市城市化率地區(qū)惠城區(qū)惠陽區(qū)大亞灣區(qū)惠東縣博羅縣龍門縣城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分縣區(qū)城市化率城市空間布局：形成“核心—軸線—網(wǎng)絡(luò)”的點(diǎn)軸網(wǎng)空間格局。以一市二區(qū)為核心進(jìn)行開展。一市:惠州市二區(qū):惠城區(qū)和惠陽區(qū)結(jié)論2：行政區(qū)劃調(diào)整促進(jìn)惠州城市化開展12分項(xiàng)研究2：房地產(chǎn)市場開發(fā)與供給資料來源：惠州市統(tǒng)計(jì)局、惠州市房產(chǎn)交易中心由于爛尾樓的存在，施工面積的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一直維持在200萬平方米以上結(jié)論3：供需關(guān)系改善，市場前景看好2004年上半年，竣工面積減少，銷售面積同比增長75.6％。竣工面積與銷售面積的關(guān)系逐漸改善。2004年上半年，空置面積減少13惠淡大道是連接惠州市惠城區(qū)和惠陽區(qū)的城市交通樞紐，全長32.4公里，工程總投資約10億元，預(yù)計(jì)2005年6月30日完工。惠淡大道建成后，將地處沿江的惠城區(qū)和地處沿海的惠陽區(qū)連成一體，是惠州打造半小時(shí)生活圈的重大舉措，對加快惠州南部城區(qū)開發(fā)和大惠州海濱城市建設(shè)具有重要作用。結(jié)論4：惠州市場兩極驅(qū)動，都市融合趨勢明顯房地產(chǎn)開展驅(qū)動因素：城市擴(kuò)張客戶購置驅(qū)動因素：中心城區(qū)的吸引力/良好的生活環(huán)境及配套房地產(chǎn)開展驅(qū)動因素：產(chǎn)業(yè)帶動客戶購置驅(qū)動因素：價(jià)格低/事業(yè)開展/投資分項(xiàng)研究3：房地產(chǎn)市場格局14房地產(chǎn)市場處于啟動階段，產(chǎn)品及營銷均處于較低水平現(xiàn)有樓盤銷售情況普遍良好，說明對商品房的需求已經(jīng)顯現(xiàn)以市政廣場、人民公園及淡澳河、亞公頂為資源的相對高檔住宅區(qū)，價(jià)格1800-2200老城區(qū)、新住宅區(qū)分布著相對低價(jià)住宅，價(jià)格1500-180012345678910惠陽區(qū)市場概況1.信和苑：1380-1580起/均價(jià)19002.名苑山莊：約20003.昶曉大廈：1680-18404.錦繡豪苑：1400-15805.昊康廣場花園：1880起/均價(jià)21006.中銘豪園：1800-1900起/均價(jià)22007.怡景樓：1480起/1600均價(jià)8.文華豪庭：1510起/均價(jià)16809.祥和苑：1800/1900起10.瑞景居：1680起/均價(jià)210015江北屬性：行政中心/高檔住宅代表樓盤：碧水灣、江畔花園、金世界花園均價(jià)：2700-3500元/m2發(fā)展趨勢：商務(wù)、行政、高檔住宅東平屬性：大盤區(qū)域代表樓盤：東湖花園、長湖苑、蘭波灣均價(jià)：2000-2500元/m2發(fā)展趨勢：純粹居住區(qū)，中高檔大盤麥地－河南岸屬性：老城區(qū)的擴(kuò)展區(qū)/新興商住區(qū)代表樓盤：風(fēng)尚國際、世紀(jì)新天、雍逸園、風(fēng)華世家、麗園新村、南翠花園均價(jià)：1800-3500元/m2發(fā)展趨勢：宜商宜住惠淡路屬性：郊區(qū)代表樓盤：東江學(xué)府、惠澤南苑、金山龍庭均價(jià)：1400-3500元/m2發(fā)展趨勢：新市鎮(zhèn)下角西湖－南壇－下埔屬性：老城區(qū)發(fā)展趨勢：城市功能完善/舊城改造龍豐上排惠城區(qū)市場格局16惠城區(qū)市場供給狀況惠城區(qū)在未來2年內(nèi)競爭將到達(dá)頂峰產(chǎn)品線逐漸豐富市場競爭越來越充分未來兩年惠城區(qū)主要在售工程時(shí)間表2004年上半年惠城區(qū)產(chǎn)品分布狀況17溪南翠花園東湖花園風(fēng)氣國際風(fēng)華世家陽光100南山美地綠湖新邨麗園新村3期世紀(jì)新天東江學(xué)府1期君華府雍逸園荷蘭水鄉(xiāng)藍(lán)波灣長湖苑3期碧水灣江畔花園東平－大湖溪心園金世界花園國華大廈西湖麗苑盛事清華陽光華庭金耀園山水世家本工程2004年開盤項(xiàng)目2003年開盤項(xiàng)目持續(xù)2年以上的大盤圖例麥地－河南岸金山龍庭惠淡路江北結(jié)論5：江北、東平、麥地－河南岸、惠淡路等片區(qū)的熱點(diǎn)效應(yīng)明顯18分項(xiàng)研究4：典型工程調(diào)查樓盤名稱雍逸園樓盤地址惠州市麥地南路與三環(huán)路交匯處基本情況一期建筑面積10萬㎡，共8棟小高層銷售情況04年8月4日開盤，截止目前銷售50%，其中臨南三環(huán)路的戶型銷售相對緩慢客戶TCL員工，私企業(yè)主，公務(wù)員，農(nóng)業(yè)銀行職工，教師主力戶型三房兩廳兩衛(wèi)110㎡~150㎡四房兩廳兩衛(wèi)140㎡~190㎡價(jià)格住宅起價(jià)1780元/㎡、均價(jià)2500元/㎡商業(yè)均價(jià)一層6800元/㎡優(yōu)勢☆片區(qū)居住氛圍日益濃厚☆項(xiàng)目為大盤，配套齊全☆知名開發(fā)商

劣勢☆項(xiàng)目南邊的南三環(huán)路噪音灰塵大典型暢銷高檔大盤19雍逸園產(chǎn)品借鑒梯戶比：2梯4戶朝向：南北朝向戶型：方正規(guī)矩?zé)o死角細(xì)節(jié)：雙陽臺20樓盤名稱南山美地樓盤地址惠州市演達(dá)片區(qū)三環(huán)路10號小區(qū)基本情況項(xiàng)目占地5萬㎡，建筑面積8萬㎡，低密度純住宅小區(qū)，綠化率41%，16棟6.5層不帶電梯及2棟小高層組成，共481戶，其中多層182套銷售情況2004年5月開盤，多層銷售80%，月均銷售約45套，小高層8月初開始銷售，現(xiàn)銷售15套客戶河南岸片區(qū)居民，5大集團(tuán)員工，私企業(yè)主，公務(wù)員主力戶型三房113㎡~118㎡四房136㎡~152㎡價(jià)格多層起價(jià)1688元/㎡，均價(jià)2100元/㎡小高層起價(jià)1950元/㎡優(yōu)勢☆產(chǎn)品性價(jià)比高，社區(qū)內(nèi)相對獨(dú)立，

劣勢☆項(xiàng)目北邊的南三環(huán)路有部分路段正處修建中，灰塵比較大典型新興區(qū)域暢銷中檔工程21樓盤名稱世紀(jì)新天樓盤地址惠州市河南岸演達(dá)一路基本情況占地5000㎡，建筑面積57932㎡，1~3層商住，4層會所，5~29為住宅銷售情況5月開盤，總銷售率約50％，一房及兩房銷售80%以上，高層大戶型銷售緩慢客戶年輕的白領(lǐng)，投資客主力戶型兩房兩廳一衛(wèi)77㎡三房兩廳一衛(wèi)120㎡價(jià)格起價(jià)2000元/㎡，均價(jià)2500元/㎡，最高3000元/㎡優(yōu)勢☆首創(chuàng)觀景電梯商住樓☆繁華商業(yè)中心區(qū)，周邊餐飲娛樂教育配套齊全，升值潛力高

劣勢☆部分戶型面積過大☆臨演達(dá)一路噪音大典型高層工程22樓盤名稱惠澤南苑樓盤地址惠州市河南岸17號小區(qū)基本情況占地7.4萬㎡，建筑面積13.6萬㎡，綠化率33.8%，共10棟，其中3棟6層，2棟12層，4棟17層和1棟3層幼兒園銷售情況可售部分100％客戶市區(qū)單位干部、職工和城區(qū)中低收入家庭主力戶型兩房兩廳，三房兩廳，四房兩廳價(jià)格起價(jià)1288元/㎡優(yōu)勢☆經(jīng)濟(jì)適用房，價(jià)格便宜☆政府工程

劣勢目前項(xiàng)目周邊的交通和生活配套不完善經(jīng)濟(jì)適用房23總共1360名報(bào)名購置經(jīng)濟(jì)適用房從級別分析:科級以上約占31%，普通員工占69%從來源分析：政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和企事業(yè)單位分別占16.2%、18.4%和28.7%，其余的為TCL類的大公司、醫(yī)院、軍警、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)惠澤南苑客戶結(jié)構(gòu)解析24樓盤名稱金旺新苑樓盤地址惠州市河南岸33號小區(qū)基本情況占地25727㎡，由7棟多層和1棟小高層組成，總建筑面積49000㎡，內(nèi)設(shè)架空停車場及4000㎡地下停車場銷售情況多層銷售較好小高層銷售緩慢客戶周邊居民，中低收入者主力戶型三房兩廳96㎡~127㎡四房兩廳151㎡~156㎡價(jià)格多層起價(jià)1800元/㎡小高層起價(jià)1900元/㎡，層差50元/㎡優(yōu)勢☆價(jià)格低☆距繁華區(qū)域近☆周邊有一定生活配套

劣勢小高層戶型不合理，采光通風(fēng)較差，客廳東西朝向典型中低檔工程25金旺新苑產(chǎn)品借鑒梯戶比：2梯6戶朝向：2套東西向，2套北向，2套南向戶型：5號、6號單位客廳開間進(jìn)深比0.4：1，過于狹長，餐廳采光缺乏小高層滯銷多層暢銷15米3.9米梯戶比：1梯3戶朝向：主要為南北方向，局部為東西向戶型：主臥180度窗；轉(zhuǎn)角凸窗；局部單位存在對視對視26樓盤名稱東江學(xué)府樓盤地址惠州市河南岸冷水坑基本情況一期占地8.4萬㎡，建筑面積6.7萬㎡，其中住宅5.6萬㎡，商業(yè)5080㎡，會所3200㎡，多層10棟、復(fù)式3棟、別墅3棟銷售情況2004年5月26日開盤，現(xiàn)多層銷售70%客戶惠城：大集團(tuán)員工，企事業(yè)單位員工，教師，金融白領(lǐng)惠陽：大企業(yè)員工主力戶型三房兩廳兩衛(wèi)117㎡~123㎡四房兩廳兩衛(wèi)137㎡~158㎡價(jià)格住宅起價(jià)1400元/㎡，商鋪均價(jià)3000元/㎡優(yōu)勢☆大盤☆惠州一中的教育優(yōu)勢☆戶型合理實(shí)用

劣勢☆離市區(qū)較遠(yuǎn)☆目前交通不便典型郊區(qū)大盤272001人口49.3萬2003人口59.17萬2007人口117.28萬現(xiàn)狀客戶構(gòu)成顯性特征——企業(yè)主/機(jī)關(guān)干部占24％金融/教師占13％電子通訊類白領(lǐng)/個(gè)體/工薪階層占63％分項(xiàng)研究5：客戶研究惠城區(qū)房地產(chǎn)市場供需呈“啞鈴型”結(jié)構(gòu)28不同分類潛在消費(fèi)者數(shù)量需求殼牌項(xiàng)目建設(shè)建設(shè)高峰2.5萬人，投產(chǎn)后1500人租賃、居住石化區(qū)建設(shè)規(guī)劃人口2.5萬租賃、居住惠州人口增長2005～2010年，50～100萬（惠州）租賃、居住新惠州人建設(shè)者臨時(shí)居住10％轉(zhuǎn)化為永久居住居住惠陽大亞灣2005～2010年，潛在消費(fèi)者合計(jì)：10～20萬居住；20～30萬租賃租賃、居住殼牌效應(yīng)將為惠州市場帶來大量新增客戶結(jié)論6：殼牌帶動下的石化產(chǎn)業(yè)鏈將影響惠州市場的供需結(jié)構(gòu)；加速惠城區(qū)的客戶結(jié)構(gòu)由啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)化29惠州居民收入水平增長速度快,居民消費(fèi)能力提高分項(xiàng)研究5：客戶研究資料來源：惠州市統(tǒng)計(jì)局、惠州市房產(chǎn)交易中心30惠城區(qū)客戶調(diào)查——支付能力約70％的客戶可接受30萬以下的總價(jià)，60％以上的客戶可接受800－1500元的月供，約90％的客戶首期支付能力在3萬元以上資料來源：市場調(diào)查3190％以上的客戶傾向于在環(huán)境較好的江北、麥地、南壇下埔、東平購房惠城區(qū)客戶調(diào)查——意向區(qū)域32需求戶型以三房為主需求面積以100－130平方米為主以改善居住條件為主要購房目的惠城區(qū)客戶調(diào)查——需求特征33市場研究小結(jié)宏觀背景房地產(chǎn)市場供需關(guān)系改善，市場前景看好人均GDP2501美元，房地產(chǎn)進(jìn)入全面快速開展階段行政區(qū)劃調(diào)整促進(jìn)惠州城市化開展惠城與惠陽兩極驅(qū)動，都市融合趨勢明顯惠城區(qū)內(nèi)江北、東平、麥地－河南岸、惠淡路等片區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)明顯石化產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的新增住房需求促進(jìn)市場供需結(jié)構(gòu)由啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)化市場格局客戶特征客戶收入水平增長迅速客戶需求特征相似，差異化小案例借鑒高品質(zhì)是暢銷的前提34工程分析定位規(guī)劃工作流程市場研究定位規(guī)劃市場研究35本工程惠淡路城市規(guī)劃中的軸線城市空間布局：形成“核心—軸線—網(wǎng)絡(luò)”的點(diǎn)軸網(wǎng)空間格局。以一市二區(qū)為核心進(jìn)行開展。一市:惠州市二區(qū):惠城區(qū)和惠陽區(qū)工程價(jià)值1：位于城市開展的軸線位置1.位置分析36規(guī)劃中的市汽車總站，2004年10月設(shè)計(jì)招標(biāo)擬建粵東地區(qū)最大的圖書批發(fā)市場政府安居房，2004年底可望入伙市中心醫(yī)院與護(hù)校將搬到本工程附近工程價(jià)值2：緊鄰政府安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及客戶對片區(qū)的信心工程價(jià)值3：鄰汽車總站，人氣聚集的樞紐位置規(guī)劃住宅區(qū)，有2萬平方米商業(yè)1.位置分析372.地塊解析——根本指標(biāo)ABCEA：退道路紅線區(qū)域，約1萬平方米，地塊現(xiàn)狀為河溝。B：小學(xué)用地：1.62萬平方米C：工程2期D：規(guī)劃市政路E：工程1期D工程根本指標(biāo)：地塊說明：占地面積：6.61萬平方米計(jì)算用地面積：3.94萬平方米總建筑面積：9.85萬平方米容積率：2.51期用地面積：約3.06萬平方米2期用地面積：約0.88萬平方米商業(yè)面積：未定，待報(bào)建工程價(jià)值4：教育資源38西鄰經(jīng)濟(jì)適用房南面將新建道路北面隔水溝望村屋東鄰即將改造的惠淡路惠淡路以東惠淡路上待拆遷的民房西南方向：空地與村屋東南西北工程四至限制1：周邊環(huán)境雜亂，影響工程形象39規(guī)劃中的道路，24米寬，開工時(shí)間未定惠澤南苑經(jīng)濟(jì)適用房預(yù)計(jì)年底入伙惠淡路，改造后42米寬，方案10月開工規(guī)劃道路，寬36米，方案10月開工演達(dá)2路，預(yù)計(jì)年底開通待拆遷民房限制2：拆遷/修路等不可控因素影響工程的進(jìn)入性與昭示性2.地塊解析——進(jìn)入性與昭示性40學(xué)校用地2期形成兩條比較規(guī)那么的林蔭路地塊內(nèi)保持了大量樹木地塊現(xiàn)狀工程價(jià)值5：地塊內(nèi)自然資源41工程分析小結(jié)本工程的核心價(jià)值與時(shí)機(jī)：1：位于城市開展的軸線位置2：緊鄰安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及客戶對片區(qū)的信心3：鄰汽車總站，人氣聚集的樞紐位置4：教育資源5：地塊內(nèi)自然資源工程定位——以安居房為主要參照，適當(dāng)調(diào)整本工程總體開展戰(zhàn)略42工程分析定位規(guī)劃工作流程市場研究項(xiàng)目分析市場研究43工程定位內(nèi)容客戶定位產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議工程形象統(tǒng)領(lǐng)與命名44客戶來源客戶分類需求戶型規(guī)模區(qū)位價(jià)位大盤中小盤江北東平老區(qū)麥地河南岸惠淡路<30萬>30萬惠城公務(wù)員2-4房企業(yè)主3－5房企業(yè)高層3－4房有私產(chǎn)的原住民3－4房企業(yè)白領(lǐng)2－3房事業(yè)單位員工2－4房高級藍(lán)領(lǐng)2－3房個(gè)體/司機(jī)2－4房惠陽公務(wù)員3－4房事業(yè)單位員工3－4房個(gè)體/司機(jī)2－4房企業(yè)白領(lǐng)2－3房企業(yè)高層3－4房殼牌員工2－4房其他企業(yè)中高層1－3房個(gè)體2－4房本項(xiàng)目的相關(guān)屬性惠州市場客戶分類價(jià)格是影響本工程客戶的首要因素45核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶工作3－5年的事業(yè)單位員工及公務(wù)員、周邊居民、惠城區(qū)大型企業(yè)老員工個(gè)體生意人、惠陽大企業(yè)員工、惠陽中高層客戶30歲左右金融、貿(mào)易等領(lǐng)域的企業(yè)白領(lǐng)30歲以下白領(lǐng)、其他本工程客戶定位惠城中低端＋惠陽中高端46工程定位內(nèi)容客戶定位產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議工程形象統(tǒng)領(lǐng)與命名47回到目標(biāo)工程1期對公司的生存與開展有重要影響1期目標(biāo)2期目標(biāo)迅速資金回籠作為開展商的第一個(gè)工程承擔(dān)奠定公司根底的責(zé)任2期開始重點(diǎn)建設(shè)品牌建立品牌根底利潤最大化48確保成功的短平快方案開發(fā)順序——速度優(yōu)先、價(jià)值最大規(guī)劃設(shè)計(jì)建議——控制本錢、提高品質(zhì)開發(fā)順序——速度優(yōu)先、價(jià)值最大產(chǎn)品定位——從客戶出發(fā)49CABABC1、2期之間的樹林1期東南角1期南面展示性（權(quán)重40％）評價(jià)約20米左右的展示面民房拆遷不可控?zé)o法展示160米左右的展示面打分417進(jìn)入的可控性（權(quán)重60％）評價(jià)直接從惠淡路進(jìn)入無障礙直接從惠淡路進(jìn)入民房拆遷問題不可控從安居房方向由規(guī)劃路進(jìn)入從惠淡路繞進(jìn)來容易控制打分817綜合評價(jià)評價(jià)容易進(jìn)入受民房影響展示效果差可從兩個(gè)方向進(jìn)入可延續(xù)安居房人氣展示效果好打分6.417本工程的進(jìn)入性與昭示性分析從C處〔1期南面〕開始啟動，利于工程形象展示，可承接兩個(gè)方向的客流，最利于提高工程銷售速度基于“速度”的啟動方位選擇基于“速度”的物業(yè)類型選擇基于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的開發(fā)順序開發(fā)順序50街鋪多層小高層獨(dú)立占地住宅群樓入市速度（從施工到取得銷售許可的時(shí)間）快與住宅同步中慢銷售速度快快多數(shù)較快彈性較大市場案例暢銷東江學(xué)府雍逸園惠澤南苑東湖花園南山美地金旺新苑東湖花園東江學(xué)府東湖花園雍逸園滯銷碧水灣南翠花園金旺新苑首先啟動局部獨(dú)立占地的街鋪，可以在住宅封頂之前即回籠資金1期優(yōu)先考慮多層，同時(shí)考慮與2期的平衡基于“速度”的啟動方位選擇基于“速度”的物業(yè)類型選擇基于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的開發(fā)順序開發(fā)順序511期街鋪的商業(yè)價(jià)值分析方位鄰街狀況道路寬度昭示性車流價(jià)值人流價(jià)值1惠淡路42米2城市干道36米3鄰惠澤南苑18米——————4學(xué)校路15米——————1234展示效果好，直接延續(xù)惠澤南苑人氣可獨(dú)立用地，搶先入市臨2期與學(xué)校，可以和2期形成互動，作為2期集中商業(yè)的延續(xù)昭示性稍差，社區(qū)間的鄰里效勞型商鋪臨惠淡大道，商業(yè)價(jià)值最大，但早期受拆遷問題影響，不易展示521期街鋪的總體規(guī)劃：7600平方米惠淡路沿街面：約230米小區(qū)出入口：約20米道路寬度：15米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：10米總面積：約1900M2與2期互動的節(jié)點(diǎn)2層20米×20米，共800M2沿街面：約135米道路寬度：42米商鋪層數(shù)：1層開間：5－6米進(jìn)深：15米總面積：約1600M22期集中商業(yè)的延展，與1期呼應(yīng)、互動沿街面：約230米小區(qū)出入口：約30米道路寬度：36米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：12米總面積：約2200M2沿街面：約130米道路寬度：18米商鋪層數(shù)：1層開間：4－5米進(jìn)深：10米總面積：約1100M210－11月開工，12月開始銷售入市均價(jià)：6000元/M2春節(jié)前銷售1000－1500M2回籠資金600－900萬元備注：沿街面尺寸系根據(jù)紅線圖及地塊指標(biāo)表計(jì)算得出，有細(xì)微誤差，但不影響結(jié)論53對2期商業(yè)的初步考慮根據(jù)工程地塊價(jià)值的分析，本工程是未來城市中心，位于城市開展軸線和汽車總站旁，具有“樞紐”地位。工程的商業(yè)有大量流動人群支撐，具有成為商業(yè)核心的潛質(zhì)54惠州商圈及大型商業(yè)的分布現(xiàn)狀人人樂商圈區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模消費(fèi)者覆蓋范圍人人樂商圈人人樂1.5萬平米全區(qū)數(shù)碼街1.5萬平米麥地、河南岸世貿(mào)中心3萬平米全區(qū)女人世界1.1萬平米麥地、河南岸、東平百佳2萬平米下埔、麥地、河南岸萬佳商圈萬佳2.5萬平米麥地、河南岸、南壇下埔西湖－南壇下埔麗日廣場3.5萬平米全區(qū)東平商圈流行前線1萬平米東平、橋東大地購物廣場0.6萬平米東平江北麗日購物廣場2.1萬平米江北、西湖東平商圈江北西湖萬佳商圈本工程南壇下埔55類型商圈人口（萬人）核心店構(gòu)成營業(yè)面積（平方米）超大型大區(qū)域型120（80—150）3-4個(gè)購物中心、百貨店、專業(yè)店35000以上大型區(qū)域型40（25—80）1-2個(gè)購物中心、百貨店1.8-3.5萬中型地方型20（15—25）1-2個(gè)購物中心0.8-1.8萬小型鄰里型8（4—15）1個(gè)購物中心0.3-0.8萬微型2（1.6—4）1個(gè)購物中心、超級市場0.15-0.3萬2期集中商業(yè)的初步定位人人樂商圈萬佳/江北商圈東平商圈本項(xiàng)目的商業(yè)地位介于兩者之間，考慮到項(xiàng)目的占地情況，建議本項(xiàng)目2期的集中商業(yè)為兩層群樓，面積約為1.6萬平方米561、2期總體指標(biāo)的分配商業(yè)部分1期2期總體建筑面積（M2）76001600023600占地面積（M2）南側(cè)街埔獨(dú)立占地22008000——層數(shù)局部2層2層——住宅部分1期2期總體建筑面積（M2）565501835074900住宅平均層數(shù)6.56.9——總?cè)莘e率（含商業(yè)）2.093.9總體根本指標(biāo)：用地面積：3.94萬平方米1期占地：約3.06萬平方米2期占地:約0.88萬平方米總建筑面積：9.85萬平方米容積率：2.5建筑密度：30％限高：15層，50米指標(biāo)分配由于商業(yè)分解了住宅的壓力，故本工程可以不設(shè)置小高層57學(xué)校用地2期123兩面有樹，相對獨(dú)立安靜12兩面有樹，噪音適中兩面臨主干道，噪音較大3土地資源價(jià)值分級基于“速度”的啟動方位選擇基于“速度”的物業(yè)類型選擇基于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的開發(fā)順序開發(fā)順序在1號區(qū)域帶動下，3號區(qū)域價(jià)格提升，2號區(qū)域形成后期產(chǎn)品亮點(diǎn)先推出1號區(qū)域，以高品質(zhì)高形象入市，樹立工程口碑58確保成功的短平快方案開發(fā)順序——速度最快、價(jià)值最大規(guī)劃設(shè)計(jì)建議——控制本錢、提高品質(zhì)產(chǎn)品定位——從客戶出發(fā)產(chǎn)品定位——從客戶出發(fā)59便利度高便利度低舒適度低舒適度高新區(qū)大盤中低端客戶的購置決策模型成熟市區(qū)中高檔住宅成熟市區(qū)中低檔住宅新市區(qū)中低檔住宅新區(qū)中高檔住宅目標(biāo)客戶分析戶型定位規(guī)劃布局本工程的產(chǎn)品定位思路：通過高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高居住的舒適度60面積區(qū)間：在惠澤南苑的根底上控制總價(jià)浮動20％左右目標(biāo)客戶分析戶型定位規(guī)劃布局總價(jià)面積60708090100110120130140150本工程10萬13萬16萬19萬23萬26萬30萬惠澤南苑2房3房4房4房以上61惠澤南苑建筑面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比兩房一廳一衛(wèi)51.44㎡~52.65㎡16023.7％兩房兩廳一衛(wèi)71.46㎡8011.8％三房兩廳兩衛(wèi)94㎡~110㎡25637.8％四房兩廳兩衛(wèi)132㎡~140㎡16624.5％六房三廳五衛(wèi)241㎡61％七房三廳四衛(wèi)218.6㎡81.5％合計(jì)676100％目標(biāo)客戶分析戶型定位規(guī)劃布局本項(xiàng)目1期戶型配比建議建筑面積區(qū)間戶數(shù)（約）套數(shù)比兩房兩廳一衛(wèi)60㎡－70㎡8215％三房兩廳兩衛(wèi)90㎡－95㎡19135％110㎡－115㎡13625％四房兩廳兩衛(wèi)125㎡－135㎡10920％140㎡－150㎡275％合計(jì)545100％戶型比例——以惠澤南苑為參照，壓縮2房比例，維持4房比例62目標(biāo)客戶分析戶型定位規(guī)劃布局學(xué)校用地2期院落式的整體布局通過建筑圍合成大小不同的院落，并賦予不同的主題，形成泛會所式的公共交流空間，增加小區(qū)居住的舒適度。運(yùn)動主題院落水主題院落兒童主題院落綠色主題院落老年活動主題院落學(xué)習(xí)主題院落63確保成功的短平快方案開發(fā)順序——速度最快、價(jià)值最大規(guī)劃設(shè)計(jì)建議——控制本錢、提高品質(zhì)產(chǎn)品定位——從客戶出發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議——控制本錢、提高品質(zhì)64園林院落建議本錢建議：盡量保存地塊內(nèi)的原生樹木。1期建筑施工時(shí)，可先將樹木移至2期用地內(nèi)，待進(jìn)入園林施工階段再移植回來。品質(zhì)和檔次的提升可以通過細(xì)節(jié)營造來表達(dá)。65“院落”細(xì)節(jié)親地空間。增加居民接觸地面的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造適合活動的人性化場地。親水空間。充分挖掘水的內(nèi)涵，營造親水/觀水/戲水/近水的場所。親綠空間。軟硬景觀結(jié)合，營造充滿活力和自然情調(diào)的綠色景觀。親子空間。充分考慮兒童設(shè)施和場地。運(yùn)動橡膠地面游戲組合器具水體草坪道板磚鋪地彩棠石鋪地66臺階殘疾人破道種植壇/文化石貼面彩色鋪裝水體/卵石水幕景墻水體/玻璃盒子彩色道板磚法桐花壇“院落”細(xì)節(jié)67“院落”細(xì)節(jié)68建筑立面建議——?dú)W式風(fēng)格深圳山海翠廬深圳新洋房深圳城市假日深圳歐陸經(jīng)典以歐式洋房風(fēng)格使本工程在周邊環(huán)境和惠州市場中“跳”出來69惠淡路上，映入眼簾的坡屋頂建筑群，那是誰也無法抵御的誘惑……建筑立面建議——坡屋頂?shù)难堇[70建筑立面建議——以暖色調(diào)為主71建筑立面建議——欄桿與百葉使立面層次豐富72提高產(chǎn)品附加值——頂層送閣樓不超過2米的頂層空間，不計(jì)入建筑面積，贈送給客戶：或住、或玩、或貯藏。73坡屋頂上的老虎窗74以入戶花園為特色，即改善了不規(guī)那么平面對戶型的影響，又為戶內(nèi)外提供了一個(gè)過渡性空間，也適合會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活內(nèi)容。提高產(chǎn)品附加值——局部大戶型送入戶花園75工程定位內(nèi)容客戶定位產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議工程形象統(tǒng)領(lǐng)與命名76?政府大型安居工程的好鄰居?本工程的形象統(tǒng)領(lǐng)——基于地塊資源屬性——基于客戶——借助對安居工程的注意力和信心77命名建議美地●新洋房——符合工程的建筑特征；——引入開展商品牌78美地●都市森林美地●新新家園備用名美地●理想新城美地●風(fēng)林綠洲美地●陽光四季美地●活力康城79報(bào)告要點(diǎn)回憶——1.市場分析宏觀背景房地產(chǎn)市場供需關(guān)系改善，市場前景看好人均GDP2501美元，房地產(chǎn)進(jìn)入全面快速開展階段行政區(qū)劃調(diào)整促進(jìn)惠州城市化開展惠城與惠陽兩極驅(qū)動，都市融合趨勢明顯惠城區(qū)內(nèi)江北、東平、麥地－河南岸、惠淡路等片區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)明顯石化產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的新增住房需求促進(jìn)市場供需結(jié)構(gòu)由啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)化市場格局客戶特征客戶收入水平增長迅速客戶需求特征相似，差異化小案例借鑒高品質(zhì)是暢銷的前提80報(bào)告要點(diǎn)回憶——2.工程分析本工程的核心價(jià)值與時(shí)機(jī)：1：位于城市開展的軸線位置2：緊鄰安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及客戶對片區(qū)的信心3：鄰汽車總站，人氣聚集的樞紐位置4：教育資源5：地塊內(nèi)自然資源81報(bào)告要點(diǎn)回憶——3.定位規(guī)劃客戶定位產(chǎn)品與規(guī)劃形象與命名惠城中低端/惠陽中高端南側(cè)商鋪獨(dú)立占地，先行入市物業(yè)類型規(guī)劃布局戶型單體商鋪＋多層＋集中商業(yè)院落式布局參考安居房，適當(dāng)提升總價(jià)范圍設(shè)計(jì)建議歐式風(fēng)格外立面/暖色/坡屋頂/鐵欄桿產(chǎn)品附加值：頂層閣樓/入戶花園政府大型安居工程的好鄰居美地●新洋房82下階段工作方案提交《物業(yè)開展建議及營銷策略報(bào)告》參加建筑規(guī)劃方案討論END83附錄——重點(diǎn)商業(yè)、住宅工程調(diào)查84樓盤名稱荷蘭水鄉(xiāng)樓盤地址惠州市東平半島環(huán)島二路基本情況一期占地5萬，建面10萬銷售情況2004年8月21開始認(rèn)籌客戶企事業(yè)單位高層管理者，私營業(yè)主，主力戶型三房兩