《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》第4版 試卷及答案 綜合卷三

綜合卷（三）填空題（10道，10分）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是。著名學(xué)者安索夫認(rèn)為完整的企業(yè)戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含：、、、。3、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)背景在PEST模型中屬于環(huán)境。4、消費(fèi)者的購(gòu)買行為不但受到文化因素的影響，還會(huì)受到一系列社會(huì)因素的影響，比如、和。5、是實(shí)施STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，其有效性直接影響到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在動(dòng)因在于各個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體自身的驅(qū)動(dòng)，以及為喪失自己的物質(zhì)利益被市場(chǎng)中所排擠的擔(dān)心。7、優(yōu)化產(chǎn)品組合一般包括兩個(gè)重要方面和。8、定價(jià)方法的確定，一般要考慮、和三個(gè)主要因素。9、利益激勵(lì)是指增加中間商的直接利益，激勵(lì)效果明顯。主要有、、、。10、有效的信息設(shè)計(jì)必須，提起其興趣、喚起其欲望，。二、單選題（10道，10分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”是指（）。A．價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷B．價(jià)格、廣告、地點(diǎn)、產(chǎn)品C．價(jià)格、公關(guān)、地點(diǎn)、產(chǎn)品D．價(jià)格、產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷2、營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的哪個(gè)層次：（）A．總體戰(zhàn)略B．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略C．職能戰(zhàn)略D．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人口的地區(qū)間流動(dòng)（）A逐年下降B基本穩(wěn)定C逐年上升D不確定4、從年齡看，青少年是（）的主流市場(chǎng)。A玩具B文體用品C家具和住房D保健品5、當(dāng)出現(xiàn)下列（）情況時(shí)，消費(fèi)者偏好很不集中，類似性不明顯，集合較為困難。A．群集型偏好B．同質(zhì)型偏好C．分散型偏好D．需求型偏好6、超越競(jìng)爭(zhēng)的方式方法有很多，這就是實(shí)力超越、合作超越、秩序超越和（）A．文化超越B．產(chǎn)品形式超越C．質(zhì)量超越D．品牌超越7、導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（）A求名心理B求實(shí)心理C求新心理D求美心理8、企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)致成本增量被稱為（）A長(zhǎng)期成本B邊際成本C短期成本D間接成本9、渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，（）是衡量每種渠道方案在渠道運(yùn)行過程中的應(yīng)變能力的。A．經(jīng)濟(jì)性B．可控制性C．適應(yīng)性D．可比較性10、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和競(jìng)爭(zhēng)階段，廣告的目標(biāo)是（）A建立需求，將產(chǎn)品存在的信息，以及產(chǎn)品質(zhì)量、性能的信息告知顧客B加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買欲望C強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客關(guān)注該品牌D增加企業(yè)的收益三、多選題（10道，20分）1、對(duì)于無(wú)贏利顧客和虧損顧客，企業(yè)可以采取的措施包括（）。A．提高無(wú)贏利產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格B．取消無(wú)贏利產(chǎn)品或者服務(wù)C．盡力向這些未來(lái)的有利可圖的顧客推銷其他贏利產(chǎn)品D．鼓勵(lì)無(wú)利可圖的這些顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)2、彌補(bǔ)企業(yè)戰(zhàn)略缺口的方法有：（）A．尋找持續(xù)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)B．尋找一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)C．尋找多樣化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)D．尋找密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)3、從根本上說(shuō)，人口環(huán)境決定著（）A市場(chǎng)容量B市場(chǎng)格局C市場(chǎng)利潤(rùn)D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4、所謂社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)（）等因素對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類。A職業(yè)、收入來(lái)源B教育水平C財(cái)產(chǎn)數(shù)量D居住區(qū)域5、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的偏好程度，可將市場(chǎng)的消費(fèi)者群細(xì)分為（）。A．同類型消費(fèi)者偏好B．分散型消費(fèi)者偏好C．群集型消費(fèi)者偏好D．差異型消費(fèi)者偏好6、以下哪些屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)?（）A．航空B．海運(yùn)C．貨運(yùn)市場(chǎng)D．電信市場(chǎng)7、以下屬于產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度的有（）A飄柔洗發(fā)水有三種規(guī)格和四種配方B洗發(fā)水產(chǎn)品線中包含了5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目C肥皂產(chǎn)品線中包含了3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目D寶潔公司產(chǎn)品有四條產(chǎn)品線8、折扣定價(jià)的主要方法有（）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣9、水平渠道沖突表現(xiàn)在（）A．分銷商之間

B．批發(fā)商之間

C．零售終端之間

D．批發(fā)商和零售商之間

10、在產(chǎn)品生命周期得哪個(gè)階段，產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客關(guān)注該品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的習(xí)慣性需求（）A市場(chǎng)開拓階段B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期四、簡(jiǎn)答題（3道，18分）1、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析途徑有哪些？2、簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？3、營(yíng)銷渠道方案的前期準(zhǔn)備需要考慮的因素有哪些？五、論述題(2道，20分)1、一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列哪些條件？2、分析延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略有哪些。六、案例分析（22分）

自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團(tuán)以特價(jià)形式大幅降低微波爐價(jià)格，主流機(jī)型降價(jià)40%。在東北、華北兩大市場(chǎng)上，其降價(jià)矛頭鮮明地指向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：韓國(guó)LG。一、直逼韓國(guó)品牌：一向以“剛性經(jīng)營(yíng)”著稱的格蘭仕經(jīng)營(yíng)人士在解釋此次降價(jià)背景時(shí)說(shuō)：為重點(diǎn)開拓海外市場(chǎng)，格蘭仕自春節(jié)前開始有計(jì)劃、有意識(shí)地讓出一部分東北、華北市場(chǎng)，目的是培育國(guó)內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)品牌非但沒有成長(zhǎng)起來(lái)，反而讓個(gè)別韓國(guó)企業(yè)乘機(jī)搶占了市場(chǎng)。于是，在擴(kuò)充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價(jià)為武器，再度擔(dān)當(dāng)起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的“保留強(qiáng)有力的殺手锏”的警告，這次降價(jià)是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)以來(lái)，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額一直居高不下，全國(guó)市場(chǎng)的平均占有率在50%以上?？梢赃@樣評(píng)價(jià)：在所有的消費(fèi)電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場(chǎng)集中度最高，與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個(gè)行業(yè)里，近3年來(lái)它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷任務(wù)后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想，海外市場(chǎng)也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計(jì)劃產(chǎn)銷量500萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上，再追加100萬(wàn)臺(tái)。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國(guó)門時(shí)，LG和三星的市場(chǎng)份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對(duì)格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對(duì)手長(zhǎng)大了許多！“春節(jié)期間上海部分商場(chǎng)外資品牌微波爐的售價(jià)達(dá)到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說(shuō)：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬(wàn)臺(tái)就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認(rèn)為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢(shì)頭正是促使格蘭仕下決心降價(jià)的原因：“我要降就會(huì)一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動(dòng)作，決不會(huì)給對(duì)手留出生存空間。換句話說(shuō)，要使韓國(guó)品牌一蹶不振?！倍?、LG意欲以逸待勞：由于市場(chǎng)份額相對(duì)較小，三星電子公司負(fù)責(zé)微波爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹(jǐn)慎。他認(rèn)為此次格蘭仕降價(jià)對(duì)三星的影響不是很大，因?yàn)槿堑氖袌?chǎng)占有率僅為5％?！拔蚁脒@次沖擊對(duì)LG的影響可能會(huì)大一些?！苯鸾ɡf(shuō)。5月18日，面對(duì)記者提問，天津LG電子微波爐營(yíng)業(yè)部鄭燦科長(zhǎng)表達(dá)出揚(yáng)眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個(gè)局面?！编崰N說(shuō)：“在天津、沈陽(yáng)、北京這3個(gè)大型城市，微波爐的市場(chǎng)占有率在今年3月份取得了歷史最好成績(jī)，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國(guó)微波爐市場(chǎng)的地位，這是絕對(duì)不能接受的局面。所以很明顯，這次降價(jià)就是對(duì)著LG來(lái)的?！编崰N分析道：“降價(jià)對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長(zhǎng)。”鄭燦指出：“在4月底格蘭仕降價(jià)之后，三地（北京、天津、沈陽(yáng)）市場(chǎng)一度熱銷，格蘭仕的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%以上，但市場(chǎng)總量增大了，所以LG的銷量也在增長(zhǎng)?！睂?duì)于格蘭仕此前發(fā)出的“拖死韓國(guó)老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個(gè)市場(chǎng)上，想依靠?jī)r(jià)格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來(lái)?！编崰N認(rèn)為：企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格為武器很危險(xiǎn)，因?yàn)槲⒉t市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費(fèi)者不僅僅要看價(jià)格，還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平。他認(rèn)為價(jià)格一降再降有可能使企業(yè)陷入無(wú)力提高科研開發(fā)力度、甚至無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險(xiǎn)境地?！跋M(fèi)者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會(huì)跟著去打價(jià)格戰(zhàn)?！钡?，鄭燦并不否認(rèn)格蘭仕的實(shí)力：“畢竟在國(guó)內(nèi)‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長(zhǎng)虹一樣?！苯又?，他又反問：“但這么低的價(jià)格，它能堅(jiān)持到幾時(shí)？”另?yè)?jù)記者從家電協(xié)會(huì)的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價(jià)為600多元；LG的平均售價(jià)為500多元。三、消費(fèi)者：價(jià)格第一，還是質(zhì)量第一？記者在北京幾大商場(chǎng)內(nèi)看到：微波爐專柜的顯要位置無(wú)一例外地?cái)[放著格蘭仕特價(jià)銷售的廣告，兩款特價(jià)主流機(jī)型分別為WP700S和WD700S－l，價(jià)格分別為498元和598元，隨機(jī)贈(zèng)3件塑料器皿。LG微波爐看來(lái)也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價(jià)機(jī)價(jià)格是499元。據(jù)商場(chǎng)銷售人員介紹，格蘭仕特價(jià)機(jī)推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來(lái)形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯(cuò)。在北辰購(gòu)物中心，銷售小姐介紹說(shuō)：“格蘭仕平均一天10多臺(tái)，LG也有7－8臺(tái)?！庇浾唠S機(jī)采訪了幾位正在購(gòu)物的顧客，詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時(shí)，一位鄭先生說(shuō)：“質(zhì)量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個(gè)炸彈?！碑?dāng)記者問到價(jià)格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時(shí)，幾位女士說(shuō)：“價(jià)格高質(zhì)量也不見得好，我們有個(gè)朋友買了一臺(tái)挺貴的外國(guó)牌子的微波爐，沒多長(zhǎng)時(shí)間就壞了。”在分析市場(chǎng)構(gòu)成時(shí)，導(dǎo)購(gòu)小姐說(shuō)：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說(shuō)我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質(zhì)量不合格就出廠，我看廠家不會(huì)擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，砸了牌子就什么都完了?！备?jìng)爭(zhēng)如此激烈，才導(dǎo)致微波爐市場(chǎng)的風(fēng)浪不斷。5月17日，在談到價(jià)格走勢(shì)時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說(shuō)：“等市場(chǎng)穩(wěn)定以后，我們將適當(dāng)調(diào)整價(jià)格?！倍?月18日對(duì)LG的采訪中鄭燦說(shuō)：“這次格蘭仕在北京市場(chǎng)投放了8000臺(tái)特價(jià)機(jī)，它的消化需要時(shí)間?！碑?dāng)記者問到這批特價(jià)機(jī)什么時(shí)候能消化完時(shí)，鄭燦答道：“兩個(gè)月?！卑咐伎碱}1、價(jià)格戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中地位如何？2、本案例中格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？3、企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)需要考慮哪些因素？參考答案填空題1、非交易關(guān)系；顧客滿意2、產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展方向，戰(zhàn)略協(xié)同3、技術(shù)4、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色地位5、市場(chǎng)細(xì)分6、物質(zhì)利益、同類經(jīng)濟(jì)行為主體7、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析8、企業(yè)產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求情況，競(jìng)爭(zhēng)情況9、返利制度，職能付酬方案，補(bǔ)貼政策，放寬匯款條件10、引起消費(fèi)者注意、導(dǎo)致其行動(dòng)二、單選題1、D2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、C10、B三、多選題1、ABCD2、BCD3、AB4、ABCD5、ABC6、ABC7、BC8、ABCD9、ABC10、CD四、簡(jiǎn)答題1、答：優(yōu)化產(chǎn)品組合一般包括兩個(gè)重要方面：產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。2、答：當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）市場(chǎng)占有率下降。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低。企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。（4）經(jīng)濟(jì)衰退，需求減少，顧客傾向購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。3、企業(yè)需求，產(chǎn)品特性，客戶因素，渠道目標(biāo)，中間商，競(jìng)爭(zhēng)者。五、論述題1、答：1、有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求。理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具有可觀的潛在需求量和相應(yīng)的購(gòu)買力，其銷售規(guī)模能使企業(yè)有利可圖。如果市場(chǎng)規(guī)模過小或趨于萎縮，貿(mào)然進(jìn)入必定難以發(fā)展。2、企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在整體市場(chǎng)中，有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)有許多，但不一定都能成為某個(gè)特定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須根據(jù)人力、物力、財(cái)力和經(jīng)營(yíng)管理水平，有能力較好地滿足目標(biāo)顧客的需要，能立足于該市場(chǎng)并求得發(fā)展，才可選定為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3、必須在選定的目標(biāo)