酒店的品牌戰(zhàn)略模板

市場(chǎng)細(xì)分永不停息--來(lái)自萬(wàn)豪酒店啟示萬(wàn)豪酒店（Marriott）是和希爾頓、香格里拉等齊名酒店巨子之一，總部在美國(guó)。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布世界各地。八仙過(guò)海，各顯神通，不一樣企業(yè)有不一樣成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這么單一品牌企業(yè)通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到很多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿足不一樣細(xì)分市場(chǎng)需求，大家（尤其是美國(guó)人）熟知萬(wàn)豪旗下品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）”、“波特曼?麗嘉（RitzCarlton）”等。1、萬(wàn)豪酒店概況在美國(guó)，很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最熟悉市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名酒店針對(duì)不一樣細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）和MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人員提供。以后，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)分，推出了更多旅館品牌。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”能夠被稱為超級(jí)細(xì)分教授。在原有四個(gè)品牌全部在各自細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌以后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了部分新品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高級(jí)次用戶提供服務(wù)方面贏得了很高贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌和Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基礎(chǔ)相同，但它面正確是不一樣消費(fèi)心態(tài)用戶群體——Marriott吸引是已經(jīng)成家立業(yè)人士，而“新生”目標(biāo)用戶則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己產(chǎn)品線；在高端和低端之間酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，她們分別代表著不一樣價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自?shī)蕵?lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。伴伴隨市場(chǎng)細(xì)分連續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）檔次稍高一點(diǎn)，關(guān)鍵面對(duì)一晚75至95美元用戶市場(chǎng)。為了獲取較高價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。2、萬(wàn)豪酒店品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)覺(jué)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)覺(jué)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)市場(chǎng)還沒(méi)有被占領(lǐng)，或現(xiàn)有價(jià)位一些用戶還沒(méi)有被很好地服務(wù)，她就會(huì)立即填補(bǔ)這個(gè)“空白”。在亞特蘭大市RitzCarlton（波特曼?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等中國(guó)城市）經(jīng)營(yíng)得很好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬(wàn)豪）麾下品牌?！叭f(wàn)豪”品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)介于“寶潔”和“米琪林”（輪胎）之間——“寶潔”這個(gè)字眼相對(duì)少見(jiàn)，而“米琪林”卻隨地可見(jiàn)?！懊诅髁帧痹谔嵘湎聦貰.F.Goodrich（固銳）和Uniroyal（尤尼魯爾）兩個(gè)品牌時(shí)曾經(jīng)碰到過(guò)部分困難和挫折，萬(wàn)豪酒店在旅館、公寓、飯店和度假地等業(yè)務(wù)次級(jí)品牌中使用主品牌名字時(shí)碰到了類似迷惑。和“萬(wàn)豪”相反，希爾頓飯店采取是單一品牌戰(zhàn)略，而且在其全部次級(jí)品牌中全部能見(jiàn)到她名字，如“希爾頓花園旅館”等?！叭f(wàn)豪”也曾經(jīng)使用過(guò)這種策略，這兩種不一樣方法反應(yīng)了她們各自不一樣營(yíng)銷文化：一個(gè)是關(guān)注內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是關(guān)注用戶需求。像“希爾頓”這么單一品牌企業(yè)信心是建立在其“質(zhì)量承諾”之上，企業(yè)能夠發(fā)明不一樣用途次級(jí)品牌，但主品牌會(huì)受到影響。一個(gè)多品牌企業(yè)則有完全不一樣理念——企業(yè)信心建立在對(duì)目標(biāo)用戶需求了解之上，并有能力發(fā)明一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這種需求。用戶信心并不是建立在“萬(wàn)豪”這個(gè)名字或其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足用戶需求而設(shè)計(jì)”。比如說(shuō)，用戶想找一個(gè)能夠承受得起旅館住上3、4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好選擇，她（或她）并不需要為“萬(wàn)豪”額外品質(zhì)付費(fèi)，她可能并不需要這么品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)她而言可能也沒(méi)有任何價(jià)值。3、萬(wàn)豪酒店創(chuàng)新之道“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)在旅館市場(chǎng)上有足夠、還未填補(bǔ)“需求空白”或沒(méi)有被充足滿足用戶需求時(shí)，企業(yè)就會(huì)推出針對(duì)這些需求新產(chǎn)品或服務(wù)——這意味著企業(yè)需要連續(xù)地進(jìn)行用戶需求調(diào)研。經(jīng)過(guò)分析能夠發(fā)覺(jué)，“萬(wàn)豪”關(guān)鍵能力在于她用戶調(diào)查和用戶知識(shí)，“萬(wàn)豪”將這一切全部應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”全部旅館品牌上。從某種意義上說(shuō)，“萬(wàn)豪”專長(zhǎng)并不是旅館管理，而是對(duì)用戶知識(shí)獲取、處理和管理?！叭f(wàn)豪”一直致力于尋求其不一樣品牌間空白地帶。假如調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠目標(biāo)用戶需要部分新產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬(wàn)豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足用戶新需求；假如調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)用戶群中，很多人對(duì)一系列不一樣特征有需求，“萬(wàn)豪”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新“用戶群”并開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌。萬(wàn)豪國(guó)際企業(yè)為品牌開(kāi)發(fā)提供了有益思緒。對(duì)于一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，新特征增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才能夠發(fā)明一個(gè)新品牌？答案是：當(dāng)新增加特征能發(fā)明一個(gè)新東西并能吸引不一樣目標(biāo)用戶時(shí)，就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)提升或新品牌誕生。萬(wàn)豪企業(yè)宣告開(kāi)發(fā)“彈性套房”這一品牌做法是一個(gè)很好案例。當(dāng)初，萬(wàn)豪將“彈性套房”價(jià)格定在75-95美元之間，并計(jì)劃到1999年3月1日時(shí)建成14家，在隨即兩年內(nèi)再增加55家?！皬椥蕴追浚⊿pringfieldSuites）”源自“公平套房（FairfieldSuites）”，而“公平套房”原來(lái)是“公平旅館（FairfieldInns）”一部分?！肮剑‵airfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)初，華爾街日?qǐng)?bào)是這么描繪“公平套房”：寬大但缺乏裝飾，廁所沒(méi)有門(mén)，客廳里鋪是油氈，它定價(jià)是75美元。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感人來(lái)講，這些套房是“公平旅館”中比較寬大樣本房?，F(xiàn)在問(wèn)題是：“公平套房”用戶可能不喜愛(ài)油氈，并愿意為“裝飾得好一點(diǎn)”房間多花一點(diǎn)錢(qián)。于是，萬(wàn)豪經(jīng)過(guò)增加燙衣板和其它令人愉快東西等來(lái)改變“公平套房”形象，并經(jīng)過(guò)鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來(lái)改善客廳條件。經(jīng)過(guò)這些方面提升，萬(wàn)豪酒店吸引到了一批新目標(biāo)用戶——重視價(jià)值購(gòu)置者。但以后，萬(wàn)豪發(fā)覺(jué)對(duì)“公平套房”所做提升并不總是有效——價(jià)格敏感型用戶不想要，而重視價(jià)值用戶對(duì)其又不屑一顧。于是，萬(wàn)豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其用戶市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)測(cè)算，萬(wàn)豪得到了這么數(shù)據(jù)：相對(duì)于價(jià)格敏感型用戶為“公平套房”所帶來(lái)收入，那些重視價(jià)值用戶能夠?yàn)椤皬椥蕴追俊弊钌僭黾佣?美元收入。在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品提升要尤其注意獲取并維系用戶。對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，你必需進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)提升以避免她們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)存在，那么就沒(méi)有必需進(jìn)行提升。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)通?？偸谴嬖?，關(guān)鍵是要經(jīng)過(guò)必需提升來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)價(jià)格敏感型用戶，過(guò)多房間并不能為“公平旅館”發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、萬(wàn)豪酒店給中國(guó)同行啟示通常，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)收入可分為三部分，一是相對(duì)較穩(wěn)定客房住宿收入，二是酒店所附帶經(jīng)營(yíng)餐飲收入，三是包含寫(xiě)字樓、店鋪、公寓租金及娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)在內(nèi)各雜項(xiàng)收入?，F(xiàn)在，伴隨多種寫(xiě)字樓、店鋪、公寓大量出現(xiàn)，酒店嘴中肥肉（租金等）被大肆搶奪，各大酒店在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎“潰不成軍”；就娛樂(lè)來(lái)講，大城市里娛樂(lè)場(chǎng)所遍地開(kāi)花，酒店娛樂(lè)業(yè)收入也是日益萎縮。以廣州為例，２０００年廣州最大花園酒店總營(yíng)業(yè)收入是人民幣４·１個(gè)億，比起１９９６年花園酒店總收入５·４個(gè)億，短短４年時(shí)間，竟然縮水了逾２４個(gè)百分點(diǎn)?；▓@酒店總經(jīng)理廖鳴華有些無(wú)可奈何地說(shuō)，“我們想盡了一切措施，但花園酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)栽谝徊揭徊降鼗颉顪Y’……”２０００年中國(guó)大酒店總收入是３·９億，白天鵝賓館總收入為３億，比起１９９６年５·２億和３·４億，跌幅之大讓人震驚，而東方賓館及國(guó)際大酒店業(yè)績(jī)一樣是大幅下降。業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)地傳言稱中國(guó)大酒店已被美國(guó)含有良好酒店管理能力萬(wàn)豪酒店管理集團(tuán)收購(gòu)，這令廣州酒店行業(yè)震驚不已。中國(guó)大酒店高層向外界表示，只是將酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)由香港“新世界”換為了“萬(wàn)豪”，酒店股東并未發(fā)生改變，更不存在“被收購(gòu)”之說(shuō)。據(jù)悉，中國(guó)大酒店原由香港新世界酒店（集團(tuán)）管理，但從年初開(kāi)始換由“萬(wàn)豪”管理，對(duì)應(yīng)地，“萬(wàn)豪”每十二個(gè)月從中國(guó)大酒店?duì)I業(yè)額中提?。病ぃ祩€(gè)百分點(diǎn)作為回報(bào)。伴隨中國(guó)最終加入ＷＴＯ，著名酒店集團(tuán)如喜來(lái)登、希爾頓、威斯汀等品牌已氣勢(shì)洶洶地吹響了進(jìn)軍中國(guó)酒店業(yè)號(hào)角，國(guó)際性品牌和當(dāng)?shù)鼐频杲讳h在所難免。中國(guó)連重量級(jí)酒店大鱷尚且如此，其它同行情形能夠由此推知，中國(guó)外酒店業(yè)差距也由此可見(jiàn)！其實(shí)，中外酒店業(yè)最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為關(guān)鍵管理。中國(guó)酒店業(yè)要想在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出并取得連續(xù)發(fā)展，就必需虛心向國(guó)外同行學(xué)習(xí)，扎扎實(shí)實(shí)地提升自己管理水平。萬(wàn)豪做法是不是能為我們提供部分新思緒呢？結(jié)語(yǔ)現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著猛烈改變。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必需常常問(wèn)自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新