家用電器：空調(diào)格局的變與不變

根據(jù)出貨口徑的產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2022-2023年格力和美的的分體式空調(diào)內(nèi)不算好消息。但實際情況遠好于此，不論體系，單論業(yè)務(wù)總收入，格力美2018年二者交易額約為4億，2023年已近46億，占空調(diào)內(nèi)銷比重也已接“龍頭份額回落，二線崛起”敘事中，市場對價格戰(zhàn)似乎深信不疑，但目前為止，龍頭反應(yīng)要從容得多，格力從去年開始價格較為平穩(wěn)，美的主品牌今年提價速度和幅度有所克制，適當(dāng)提升了華凌價格競爭力。量價彈性策略更優(yōu)。出貨相對較為克制的龍頭，本身沒有太大庫存壓力，采用激進價格策略概率較低，潛在的份額集中或需要依賴下一輪換標(biāo)或產(chǎn)業(yè)周期。每逢一季報后，家電或空調(diào)關(guān)注的核心問題不外乎：天氣熱不熱、需求好長期氣溫提升趨勢明顯，這或許是全球暖通空調(diào)長盛不衰的主因，但具體但這跟庫存問題是兩碼事。至于格局與價格，量級差異面前更無需過慮。二線空調(diào)高速增長，這引發(fā)了市場對格局的擔(dān)憂，綜合收入端的數(shù)量級差距、二線模式轉(zhuǎn)換和龍頭策略調(diào)整來看，我們認為對此無需過慮。年初至今板塊內(nèi)外銷表現(xiàn)基本都好于預(yù)期；后續(xù)來看，集中更新疊加以舊換新和地產(chǎn)放松，內(nèi)銷韌性確定，彈性可期；外銷短期在歐美復(fù)蘇及新興市場景氣驅(qū)動下或持續(xù)較好，中長期制造及品牌出海均看點十足。重點推薦質(zhì)地風(fēng)險提示：海外需求不及預(yù)期，原材料成本上漲，空調(diào)庫存大幅積累，外1、《家用電器：2024年6月消費金股推薦》12請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明 3 3 5 6 7 8 3請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明格力和美的的內(nèi)銷量份額分別-6.2pct和-1.9pct，其余廠商份額均50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A23M1-424M1-4美的海爾格力奧克斯長虹志高TCL海信家電2019年至今，空調(diào)分品牌內(nèi)銷量份額變化（pct）2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A23M1-424M1-4美的海爾格力奧克斯長虹志高TCL海信家電--3.4-2.8-2.2-1.3-0.7-1.2-2.2-1.9-0.80.1-4.0-1.51.0-0.8-0.3-0.6-0.4-1.1-0.72.2-0.1-0.4-1.30.8-1.3-0.6-0.4-0.1-0.0-0.1-0.0-0.0-0.0-0.0-0.0-0.0-事實是否真的是這樣？至少從廠商空調(diào)總收入（含內(nèi)外銷，含央空，不含零部1美的全球突破：從“走出去”到“走進來”/s/aMQJ2l4請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明但格力空調(diào)收入依舊保持行業(yè)第一，且21-23年~~~~虹”調(diào)”信20含.。調(diào)”調(diào)”奧克斯虹2023年空調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模457入也約為奧克斯的7倍，TCL及長虹的10倍，跟監(jiān)測結(jié)果有著不小差距龍頭與二線收斂的支撐并不強，絕對的差距面前，量變常有，質(zhì)變或難5請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明②美的：說明②美的：①格~~報空調(diào)內(nèi)銷，感知報空調(diào)內(nèi)銷，-外銷”。-外銷”。0.6為,主要速及16年剔除用“中國區(qū)空調(diào)中國區(qū)空調(diào)跟蹤。-對跟公司整體業(yè)在公司整體線內(nèi)銷增線內(nèi)銷增④海5%外⑤奧為披露數(shù)據(jù)，為披露數(shù)據(jù)，取家空含央空口徑，含央空口徑，⑥⑥TCL⑦長虹：⑧大~~披露數(shù)據(jù)，披露數(shù)據(jù)，內(nèi)外銷量比內(nèi)外銷量比23年基人民幣平均匯據(jù)推算。格力奧克斯大金中國估算2023年空調(diào)內(nèi)銷收入規(guī)模~800~900~300~350~~~~~~80~90300+226空調(diào)內(nèi)銷資料來源：公司公告，產(chǎn)業(yè)在線，海關(guān)總署，空調(diào)的擴張邏輯總體比較清晰，而長虹本輪的規(guī)模突破，則顯得億，2022年總銷和內(nèi)銷分別為98億和70億，2023年空調(diào)內(nèi)銷已經(jīng)突破80億元。空調(diào)內(nèi)銷（億元）空調(diào)外銷（億元）空調(diào)內(nèi)銷YOY空調(diào)外銷YOY160140120100806040200100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023內(nèi)銷出貨（萬臺）外銷出貨（萬臺）內(nèi)銷出貨YOY外銷出貨YOY800700600500400300200080%60%40%20%0%-20%-40%-60%201120122013201420152016201720182019202020212022202324ytd資料來源：公司公告，國聯(lián)證券研究所（24ytd代表2024年前4月）推動長虹空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模更上一層樓的是來自小米的代工業(yè)務(wù)。長虹美菱是小米空調(diào)產(chǎn)品的主要制造商，2018年對小米系的6請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明非小米（億元）小米（億元）90805040020092010201120122013201420152016201720182019202020212022202370%60%50%40%30%20%0%小米占內(nèi)銷比2017201820192020202120222023功能、有吸引力的定價以及小米研產(chǎn)銷體系的賦能，2019年上半白電收入（億元）白電收入YOY804020080%70%60%50%40%30%20%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q1202020212022202324Q15004003002001000.2020n2021a2022n2023.24Q15004003002001000440+200+6953130++63%+52%+47%空調(diào)（萬臺）冰箱（萬臺）洗衣機（萬臺）產(chǎn)品中有較大部分波輪洗衣機、三門冰箱等非市場主銷品種，空+一級”這一市場主流配置上擁有一席之地。小米空調(diào)主銷7請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明線上零售額份額線上零售量份額線上零售均價（元）空調(diào)洗衣機冰箱9%8%5%4%%8%9%8%5%4%%8%%%%6.1%%%%2.1%5%5%0.9%20182019202020212022202324M1-43,0002,5002,2292,0222,0005000空調(diào)洗衣機冰箱3,0002,5002,2292,0222,00050002,3972,3972,5052,5052,1112,1112,1082,1081,9431,9432,2362,23620182019202020212022202324M1-48%0%7%6%5%9%4%4%3%2%00%8%0%7%6%5%9%4%4%3%2%00%%%4.4.5%5%3.2%332.2%2.8%o2.8%o.3%.3%5%3%1.3%1.5%5%%2%0.4%o0.4%o0.0.8%20182019202020212022202324M1-42023年空調(diào)暢銷機型2023年冰箱暢銷機型洗衣機暢銷機型外觀外觀外觀型號KFR-35GW/N1A1型號BCD-215MDMJ05BCD-610WMSA型號XHQG120MJ202XQB30MJ101制冷類型冷暖總?cè)莘e215L610L類型洗烘一體波輪1.5壓縮機定頻變頻額定容量12kg3kg定/變頻變頻制冷方式直冷風(fēng)冷無霜烘干容量9kg-能效等級新一級三門對開門甩干速度1200r/min-APF5.27能效等級新國標(biāo)3級1級能效能效等級1級能效2023年均價2024元2023年均價900元2269元2023年均價2044元793元綜合來看，我們認為，在國內(nèi)市場小米白電有望集中承接尾部品牌釋放出來的份額，但要挑戰(zhàn)第一集團，還需要依賴一些行業(yè)層面的變革，譬如未來消費模式變機業(yè)務(wù)全球化積累下來的經(jīng)驗，對家電出?；虼笥旭砸?，而依托消費電子強勢地位8請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明%%掛機柜機品牌202220232024M1-42024M4202220232024M1-42024M4格力4%2%3%3%2%美的11%6%3%0%4%0%海爾5%-1%-25%7%-5%-5%華凌12%4%%-5%7%7%1%0%奧克斯5%-1%-12%5%-18%小米--1% 5%-2%-10-10%TCL9%2%1%5%6%1% 海信1%1% -8% 2%5%科龍-1%0% 3% -5% -12-12%-13%-15%-17%長虹 5% -9%1%5%--15%-17%長虹 5% -9%1%5%-3%0%圖表12：空調(diào)價格同比走勢偏弱，但還沒有“價格戰(zhàn)” 線上均價YOY線下均價YOY線上均價YOY(新口徑)40%30%20%0%-10%-20%-30%Apr-24Apr-24Jan-24Oct-23Jul-23Apr-23Jan-23Oct-22Jul-22Apr-22Jan-22Oct-21Jul-21Apr-21Jan-21Oct-20Jul-20Apr-20Jan-20Oct-19Jul-19Apr-19Jan-19Oct-18Jul-18Apr-18Jan-18Oct-17Jul-17Apr-17Jan-17Oct-16Jul-16Apr-16Jan-16為什么龍頭會如此從容？其實本文第一部分的回答已比較充分，此處再補充一調(diào)整價格，冒“150億”風(fēng)險，圖“100這也是華凌、統(tǒng)帥等品牌的意義所在；價格體系調(diào)整，或有大機遇，或有大風(fēng)險。2502005002022-2023年空調(diào)收入累計增長（億元）格力美的海爾海信奧克斯TCL長虹龍頭內(nèi)銷量份額會一直降下去嗎？我們認為不會，不過短期頭部公司采取激進9請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明略達到階段性洗牌的目的，這也是之前三輪價格競爭共同的產(chǎn)業(yè)背景；二是通過適由于尚未掌握定價權(quán)，如果需求比較一般，對自身經(jīng)營的挑戰(zhàn)或大需求·金融危機爆發(fā)，住宅銷售下滑20%·外銷受到明顯沖擊·08年初雪災(zāi)，5月份汶川大地震·08年旺季天氣一般·14住宅銷售-9%，15年Q1延續(xù)跌勢·14-15年，空調(diào)外銷連續(xù)兩年下滑·14-15年，連續(xù)兩年涼夏，2013熱夏·19年下半年，需求中樞回落明顯·20年上半年，疫情沖擊庫存·約1050萬臺，歷史新高·4、5級能效占絕大多數(shù)·14冷年末，接近3000萬臺，歷史新高·15冷年末，超過4000萬臺，歷史新高·18冷年末，庫存重回4000萬臺·進入2019冷年，庫存仍在持續(xù)回升·庫存有所分化，格力回升最為明顯能效·新能效原定09年落地，后推遲·初期，家電下鄉(xiāng)及節(jié)能惠民限定3級以上·13年10月1日，變頻新能效實施·14年10月1日，老能效過渡期結(jié)束·20年1月，新能效方案發(fā)布·20年7月，新能效付諸實施成本·08年7月-12月，鋼價格下跌近50%·08年7月-12月，銅鋁價格下跌約60%·冷軋板：14及15年同比-11%及-28%·銅：14及15年同比-7%及-20%·冷軋板：18Q4/19年同比-5%/-8%·銅：18Q4/2019年同比-10%/-8%渠道·KA頻繁促銷·家電政策加速低線渠道建設(shè)·線上零售量占比：13-15年分別4%→8%→14%·奧克斯2014年確定線上轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，異軍突起·線上量占比：18/19年分別36%/43%·18年奧克斯線上量額第一，次年內(nèi)銷出貨超過海爾·美的基本形成電商/KA/傳統(tǒng)各1/3的渠道結(jié)構(gòu)品牌表現(xiàn)·二線廠商先降·大廠中美的先降，小廠中格蘭仕最激進·14年9月底，格力率先發(fā)起價格戰(zhàn)·隨后，主要品牌爭鋒相對，快速跟進·19Q1末，美的率先下調(diào)，-10%左右·19Q2末，格力及海爾開始跟進·19Q4，格力發(fā)動歷史級大促，-30%以上·20Q2，美的、奧克斯開始逐步減少特價機持續(xù)時間·08年5月底開始出現(xiàn)降價苗頭·09年2月開始快速降價·10年6月均價同比轉(zhuǎn)正，持續(xù)16個月·16年3月均價同比轉(zhuǎn)正，持續(xù)17個月·19年2月線下均價同比轉(zhuǎn)負進程極限跌幅·最大平均跌幅約為10%·09年全年均價跌幅6%·單月最大跌幅約為10%·期間多數(shù)月份均價跌幅在3%-6%·15年全年均價跌幅4.5%·單月最大跌幅約為30%·19年全年，線上/線下同比-7%/-7%·19年下半年，線上/線下同比-12%/-13%·20年上半年，線上/線下同比-11%/-16%結(jié)束方式·庫存明顯回落，09冷年末庫存560萬臺·09年5-7月，高溫天氣，需求向好，斷貨·09年成本持續(xù)回升，鋼+50%，銅鋁翻倍·10年新能效6月新能效實施·16年旺季后半程，高溫天氣，需求向好·庫存明顯回落，16冷年末落到3000萬內(nèi)·15年底16年初原材料價格觸底回升·需求：終端景氣持續(xù)修復(fù)·庫存：二季度格力庫存去化成效顯著·原材料：鋼價環(huán)比回升20%+，銅價環(huán)比回升30%+·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：7月份新能效落地實施10請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明美的集團合同負債（億元）策略的概率很小，份額收斂可能需要依賴下一輪換標(biāo)或產(chǎn)業(yè)景氣波動，本輪庫存和公牛集團、老板電器等；5）關(guān)注可選小家電龍頭極米科技、小熊電器等。11請務(wù)必閱讀報告12請務(wù)必閱讀報告末頁的重要聲明本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當(dāng)?shù)膶I(yè)勝任能力，本報告所表述的所有觀點對標(biāo)的證券和發(fā)行人的個人看法。我們所得報酬的