《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐（第17版）》 科特勒-中文手冊(cè) 譯kotler-pom17-im-13 零售與批發(fā)；14 吸引消費(fèi)者和溝通顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略；15 廣告與公共關(guān)系

Copyright?2018PearsonEducation第13章零售與批發(fā)引例沃爾瑪：世界上最大的零售商、最大的企業(yè)概要

沃爾瑪之所以能取得非凡的成功，是因?yàn)樗鼒?jiān)持不懈地致力于為顧客帶來價(jià)值。日復(fù)一日，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了它的承諾:“省錢，生活更美好”。去年，沃爾瑪?shù)匿N售額達(dá)到了令人難以置信的4820億美元，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開市客、塔吉特、梅西百貨、西爾斯百貨、凱馬特、JC彭尼和科爾士百貨銷售額的銷售額總和的兩倍多。沃爾瑪不僅僅是在傳遞顧客價(jià)值。它的使命是降低全世界的生活成本。為了實(shí)現(xiàn)這一使命，沃爾瑪以“無與倫比的低價(jià)”提供它精心挑選的商品?！拔譅柆斒侨绾我匀绱说偷膬r(jià)格賺錢的?”沃爾瑪是一臺(tái)精益的分銷機(jī)器。卓越的管理、先進(jìn)的技術(shù)和討價(jià)還價(jià)的能力帶來的規(guī)模，所有這些都貢獻(xiàn)了其在零售世界最低的成本結(jié)構(gòu)。沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)已經(jīng)放緩，因?yàn)樗呀?jīng)達(dá)到了如此巨大的規(guī)模。但它并沒有轉(zhuǎn)移注意力。為了重振增長(zhǎng)，沃爾瑪正在推進(jìn)新的、增長(zhǎng)更快的產(chǎn)品和服務(wù)系列，包括有機(jī)食品、商店品牌、店內(nèi)健康診所和消費(fèi)者金融服務(wù)。該公司還在大力拓展國(guó)際市場(chǎng)和網(wǎng)上銷售?；趯?duì)顧客價(jià)值的執(zhí)著，沃爾瑪決心繼續(xù)使“省錢，生活更美好”的口號(hào)在盡可能多的人身上成為現(xiàn)實(shí)。討論目標(biāo)通過對(duì)沃爾瑪事件的簡(jiǎn)短、有重點(diǎn)的討論，學(xué)生們將更清楚地理解使這家難以想象的大型零售商成為世界最大公司的戰(zhàn)略。沃爾瑪?shù)某晒κ抢硭?dāng)然的，但要確保學(xué)生們考慮到它是世界上最大的公司這一事實(shí)?！笆″X，生活更美好”的承諾很好地概括了沃爾瑪對(duì)提供顧客價(jià)值的執(zhí)著。開始討論

要討論沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)定位以及它是如何取得如此驚人的成功的，請(qǐng)?jiān)L問沃爾瑪?shù)腨ouTube頻道(/walmart)。在這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多的視頻剪輯選擇，從當(dāng)前的廣告強(qiáng)調(diào)“省錢，生活更美好”以及顧客對(duì)沃爾瑪可持續(xù)發(fā)展努力的評(píng)價(jià)。你也可以在上找到沃爾瑪最近的廣告、推薦和其他信息。這兩個(gè)網(wǎng)站都包含了足夠持續(xù)數(shù)小時(shí)的材料。因此，您需要將其縮減為選定的頁面和剪輯，以促進(jìn)基于以下問題的討論。這段簡(jiǎn)短的討論將揭示沃爾瑪不僅僅代表低價(jià)。盡管一些學(xué)生會(huì)對(duì)沃爾瑪嗤之以鼻，但許多顧客強(qiáng)烈認(rèn)為這家零售商確實(shí)能讓他們生活得更好。使用下面的問題來幫助引導(dǎo)討論。

討論問題沃爾瑪?shù)目谔?hào)“省錢，生活更美好”是什么?(讓學(xué)生們快速列出沃爾瑪?shù)幕緫?zhàn)略。打開沃爾瑪YouTube頻道或。每個(gè)人都理解了沃爾瑪每天低價(jià)的部分的定位。但要確保討論能引出“低價(jià)”策略如何讓人們的生活更美好?；蛟S可以看看沃爾瑪YouTube頻道的一些廣告，討論一下“低價(jià)”如何轉(zhuǎn)化為“生活得更好”。另外，一定要了解沃爾瑪在多大程度上拯救了美國(guó)家庭。沃爾瑪?shù)男畔?duì)你有用嗎?人們對(duì)沃爾瑪?shù)母杏X是否像對(duì)塔吉特百貨那樣強(qiáng)烈?(許多學(xué)生認(rèn)為人們?cè)谖譅柆斮?gòu)物只是出于功能性的原因，比如一站式購(gòu)物和低價(jià)。但沃爾瑪YouTube頻道“我們的故事”標(biāo)簽下的一些“親愛的沃爾瑪”片段，反映出人們與沃爾瑪之間強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，因?yàn)樗笆″X，生活更美好”的策略。人們?nèi)ノ譅柆敳粌H僅是因?yàn)樗阋?。老顧客真的很喜歡沃爾瑪及其獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。)沃爾瑪是怎么做到的呢?(請(qǐng)拿出沃爾瑪履行承諾的運(yùn)營(yíng)模式。精明的采購(gòu)和世界級(jí)的IT系統(tǒng)創(chuàng)造了卓越的運(yùn)營(yíng)和低成本的結(jié)構(gòu)。沃爾瑪將節(jié)省下來的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給顧客。但是，真正重要的是這些低成本對(duì)消費(fèi)者的意義——更低的價(jià)格讓他們生活得更好。)為什么選擇沃爾瑪來介紹零售業(yè)這一章呢?(還有什么比世界上最大的零售商更能說明本章所討論的零售概念的廣度呢?沃爾瑪異常強(qiáng)大的目標(biāo)、定位和營(yíng)銷組合為其提供了不可戰(zhàn)勝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不僅僅是低價(jià)的問題。這家零售巨頭確實(shí)幫助人們省錢，讓他們生活得更好。)本章概覽在這里采用PPT13-1本章是前一章營(yíng)銷渠道的延續(xù)；它提供了關(guān)于零售和批發(fā)的更多細(xì)節(jié)，這兩個(gè)概念在價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中非常重要。零售商可以根據(jù)幾個(gè)特征進(jìn)行分類，包括他們提供的服務(wù)數(shù)量、產(chǎn)品線的廣度和深度、收取的相對(duì)價(jià)格以及他們的組織方式。零售商的主要決策集中在目標(biāo)市場(chǎng)和定位、產(chǎn)品種類和服務(wù)、價(jià)格、促銷策略以及它們所處的位置方面?！傲闶壑啞钡母拍钪赋?，許多新的零售形式都是從低利潤(rùn)、低價(jià)格、低地位的運(yùn)營(yíng)開始的。他們挑戰(zhàn)現(xiàn)有的零售商，然后新零售商的成功促使他們升級(jí)設(shè)施，提供更多的服務(wù)。反過來，他們的成本增加了，最終他們變成了被他們?nèi)〈膫鹘y(tǒng)零售商。循環(huán)又開始了。批發(fā)商有很多種，包括批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人，以及制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處。本章目標(biāo)在這里采用PPT13-2解釋分銷渠道中零售商的作用并描述主要的零售商類型。描述零售商的主要營(yíng)銷決策。討論零售的未來發(fā)展趨勢(shì)。解釋批發(fā)商的主要類型及其營(yíng)銷決策。本章大綱p.366導(dǎo)入日復(fù)一日，沃爾瑪踐行著它的承諾：“省錢，生活更美好?！标P(guān)注顧客價(jià)值使沃爾瑪不僅成為世界最大的零售商，而且是全球最大的企業(yè)。沃爾瑪在許多消費(fèi)品品類中都是銷售冠軍，包括食品雜貨、服裝、玩具、DVD和寵物護(hù)理產(chǎn)品。如此輝煌的成功背后有什么秘訣呢？首先，沃爾瑪長(zhǎng)期執(zhí)著地堅(jiān)持其低價(jià)的價(jià)值主張，對(duì)于沃爾瑪?shù)南M(fèi)者來說低價(jià)意味著“省錢，生活更美好”。沃爾瑪簡(jiǎn)直是一部精益的分銷機(jī)器——它擁有行業(yè)中最低的成本結(jié)構(gòu)。正是低成本使這個(gè)零售巨頭得以在堅(jiān)持低價(jià)的同時(shí)維持盈利。即使它在提升形象，但它永遠(yuǎn)不會(huì)放棄核心價(jià)值主張——低價(jià)。歸根結(jié)底，沃爾瑪是一家折扣零售商。p.367圖片：沃爾瑪開場(chǎng)問題你認(rèn)為沃爾瑪在市場(chǎng)上是公平地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作嗎?捍衛(wèi)你的答案。沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)為公司提供了哪些具體的優(yōu)勢(shì)?你認(rèn)為該公司的使命真的是“降低世界的生活成本”嗎?解釋一下。除了提供低價(jià)，沃爾瑪在吸引顧客方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的是什么?p.368PPT13-3PPT13-4PPT13-5p.369p.369PPT13-6PPT13-7p.369解釋分銷渠道中零售商的作用并描述主要的零售商類型。零售零售（retailing）包括直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足個(gè)人或非商業(yè)目的的所有活動(dòng)。零售商（retailer）是那些銷售額主要來源于零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。很多市場(chǎng)營(yíng)銷者正在接受惠顧者營(yíng)銷（shoppermarketing）這一概念，其中零售商店本身就是一個(gè)重要的營(yíng)銷媒介?！暗谝徽胬頃r(shí)刻”是惠顧者考慮是否購(gòu)買貨架上的產(chǎn)品時(shí)那關(guān)鍵的3～7秒。如今越來越多的消費(fèi)者是全渠道購(gòu)物者（omin-channelshopper），他們不認(rèn)為店內(nèi)和網(wǎng)上購(gòu)物之間有很大的差別，他們往往運(yùn)用多種渠道來進(jìn)行零售購(gòu)物。多渠道零售涉及整合店內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物的各種營(yíng)銷努力創(chuàng)造無縫銜接的跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)。零售商類型這些零售商可以根據(jù)好幾個(gè)不同的特征分類，包括提供服務(wù)的數(shù)量、產(chǎn)品線的寬度和深度、索要的相對(duì)價(jià)格以及如何組織管理等。提供服務(wù)的數(shù)量自助服務(wù)零售商服務(wù)于那些為了節(jié)省時(shí)間和金錢而自己完成“尋找-比較-選擇”過程的消費(fèi)者。有限服務(wù)零售商提供更多的銷售支持。因?yàn)樗鼈兏嗟劁N售那些消費(fèi)者需要了解相關(guān)信息的選購(gòu)品。全面服務(wù)零售店包括高端專賣店和一流的百貨商店，銷售人員在購(gòu)物流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)為消費(fèi)者提供協(xié)助。產(chǎn)品線專賣店（specialtystore）經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線數(shù)量有限，但產(chǎn)品線內(nèi)花色品種繁多。百貨店（departmentstore）經(jīng)營(yíng)更加寬泛的產(chǎn)品線。近年來，百貨店受到了來自兩方面的擠壓，一邊是更加專注和靈活的專賣店，另一邊是高效率的低價(jià)格折扣店。超級(jí)市場(chǎng)（supermarket）是消費(fèi)者最?；蓊櫟囊环N零售店。如今的超級(jí)市場(chǎng)正在因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)的放慢以及來自折扣超級(jí)商店的雙重夾擊而增長(zhǎng)乏力。過去20年間，超級(jí)市場(chǎng)還因?yàn)橄M(fèi)者快速增長(zhǎng)的外出就餐而備受打擊。超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)包裝食品銷售總額中的份額從1988年的53%跌至2012年的37%。便利店（conveniencestore）是那些經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)速度快的便利品、產(chǎn)品線較短的小商店。超級(jí)商店（superstore）比常規(guī)的超級(jí)市場(chǎng)要大得多，提供日常購(gòu)買的多種食品、日用品及服務(wù)。購(gòu)物廣場(chǎng)（supercenter）是食品商店與折扣店的大型融合體。品類殺手是實(shí)際上是巨型專賣店的超級(jí)商店，例如百思買和家得寶。服務(wù)零售商（serviceretailer）包括酒店和汽車旅館、銀行、航空公司、大學(xué)、醫(yī)院、電影院、網(wǎng)球俱樂部、保齡球館、餐館、維修服務(wù)、美發(fā)沙龍以及干洗店。在美國(guó)，服務(wù)零售商的發(fā)展速度比產(chǎn)品零售商更快。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.368關(guān)鍵術(shù)語：零售，零售商p.368關(guān)鍵術(shù)語：惠顧者營(yíng)銷p.369圖片：惠顧者營(yíng)銷p.369關(guān)鍵術(shù)語：多渠道零售p.369關(guān)鍵術(shù)語：專賣店p.370表13.1：主要的店鋪零售商類型p.370關(guān)鍵術(shù)語：超級(jí)市場(chǎng)p.371關(guān)鍵術(shù)語：便利店，超級(jí)商店，品類殺手，服務(wù)零售商作業(yè)，資源在這里采用討論問題13-1在這里采用思考-同伴-分享1在這里采用外部例子1答疑提示零售對(duì)學(xué)生來說通常不是一個(gè)很難理解的概念。然而，應(yīng)該向?qū)W生充分解釋不同類型的零售商，以確保他們的理解正確。在這方面，表13.1是一個(gè)很好的資源。p.371PPT13-8PPT13-9p.373PPT13-10PPT13-11PPT13-12p.373PPT13-13PPT13-14PPT13-15相對(duì)價(jià)格折扣店（discountstore）通過薄利多銷的方式，以更低的價(jià)格出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品。廉價(jià)零售商（off-priceretailer）涌入市場(chǎng)，填補(bǔ)以超低價(jià)出售大批量商品的空白。廉價(jià)零售商有三種主要類型。獨(dú)立廉價(jià)零售商（independentoff-priceretailer）可能是由企業(yè)獨(dú)立擁有或經(jīng)營(yíng)的，也可能是更大規(guī)模的零售企業(yè)的下屬部門。工廠直銷店（factoryoutlets）——由制造商所有和其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)的零售店——有時(shí)聚集在一起形成工廠直銷購(gòu)物中心（factoryoutletmalls）和超值零售中心（value-retailcenters）倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（warehouseclub）（或者稱批發(fā)會(huì)員店或會(huì)員式倉(cāng)儲(chǔ)店）在龐大、簡(jiǎn)單、類似于倉(cāng)庫的建筑物中經(jīng)營(yíng)，幾乎不做任何不必要的修飾。零售商組織管理公司制連鎖店（corporatechains）是共同所有和控制的兩家或多家零售店。相對(duì)于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售店而言，它們具有很多優(yōu)勢(shì)。較大的規(guī)模使得它們可以通過大批量地采購(gòu)商品獲得更低的價(jià)格，并取得促銷的經(jīng)濟(jì)性。它們有能力雇用專家來處理定價(jià)、促銷、推銷、存貨控制和銷售預(yù)測(cè)等領(lǐng)域的事務(wù)。契約型聯(lián)盟有三種類型。自愿連鎖（voluntarychain）——由一家批發(fā)商發(fā)起的獨(dú)立零售商聯(lián)盟，進(jìn)行集團(tuán)采購(gòu)和共同推銷。零售商合作組織（retailercooperative）——一群獨(dú)立零售商成立共同所有的集中采購(gòu)中心，實(shí)施聯(lián)合備貨和促銷活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)——特許經(jīng)營(yíng)和其他契約型系統(tǒng)（自愿連鎖和零售商合作組織）的最大區(qū)別在于，特許經(jīng)營(yíng)通常建立在某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。特許經(jīng)營(yíng)如今占美國(guó)零售總額的45%?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)1：解釋分銷渠道中零售商的作用并描述主要的零售商類型。p.371關(guān)鍵術(shù)語：折扣店p.372圖片：達(dá)樂公司p.372關(guān)鍵術(shù)語：廉價(jià)零售商，獨(dú)立廉價(jià)零售商，工廠直銷店，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店p.373關(guān)鍵術(shù)語：公司制連鎖店p.373表13.2：零售組織的主要類型p.373關(guān)鍵術(shù)語：特許經(jīng)營(yíng)p.374圖片：好市多p.375圖片：特許經(jīng)營(yíng)，H&RBlock作業(yè)，資源在這里采用討論問題13-3在這里采用營(yíng)銷實(shí)例13.1在這里采用小組作業(yè)1在這里采用思考-同伴-分享2PPT13-16p.376PPT13-17PPT13-18p.377PPT13-19p.378p.379PPT13-20p.379PPT13-21描述零售商的主要營(yíng)銷決策。零售商營(yíng)銷決策市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差異化和定位決策首先，零售商必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并定義自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后決定在這些目標(biāo)市場(chǎng)中如何差異化和定位。太多的零售商未能清晰地定義自己的目標(biāo)市場(chǎng)并明確地定位。相比之下，成功的零售商能夠很好地定義其目標(biāo)市場(chǎng)并準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品組合和服務(wù)決策零售商必須決定三個(gè)主要的產(chǎn)品變量。零售商的產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者期望的同時(shí)，使零售商自身實(shí)現(xiàn)差異化。服務(wù)組合也可以幫助零售商區(qū)別于其他對(duì)手。店鋪氛圍是零售商“武器庫”中另一項(xiàng)重要內(nèi)容。定價(jià)決策大多數(shù)的零售商尋求以下之一：追求高利潤(rùn)，從而接受較低的銷量（絕大多數(shù)的專賣店）或接受低利潤(rùn)，以獲取更高的銷量（大路貨零售商和折扣店）。其他定價(jià)決策：天天低價(jià)（EDLP）——制定穩(wěn)定、低廉的價(jià)格，但很少降價(jià)或者打折。高-低定價(jià)法——平常價(jià)格較高，但輔以經(jīng)常性的降價(jià)和其他價(jià)格促銷手段，來提升店鋪客流量，建立起一種低價(jià)的形象，或者吸引那些愿意付全價(jià)購(gòu)買其他產(chǎn)品的顧客。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.376圖13.1：零售營(yíng)銷戰(zhàn)略p.377圖片：In-N-Out漢堡p.378圖片：RestorationHardware答疑提示通過查看圖13.1，零售商需要做出的決策將很容易理解。從這張圖中可以很清楚地看出，本文前面所研究的營(yíng)銷組合元素正在零售環(huán)境中得到應(yīng)用。解釋選擇的零售組織類型如何影響營(yíng)銷組合，反之亦然。p.379PPT13-23p.380促銷決策零售商會(huì)使用以下任何一種或全部促銷工具——廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷——來影響消費(fèi)者。渠道決策零售商成功的三個(gè)關(guān)鍵因素是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)!在與定位一致的區(qū)域內(nèi)選址，接近目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)零售商而言非常重要。地點(diǎn)選擇包括：1950年代之前，中央商業(yè)區(qū)是零售聚集的主要形式。購(gòu)物中心（shoppingcenter）是作為一個(gè)整體來計(jì)劃、發(fā)展、擁有和管理的零售企業(yè)群。地區(qū)性購(gòu)物中心是該地區(qū)規(guī)模最大且最吸引人的購(gòu)物中心，包括50至100多家商鋪，其中有2家或多家商品齊全的百貨商店。社區(qū)購(gòu)物中心包含15至40家零售店，通常有一家百貨商店的分店或者雜貨店、一家超級(jí)市場(chǎng)、一些專賣店和專業(yè)寫字樓，有時(shí)還會(huì)有一家銀行。鄰里購(gòu)物中心或小型購(gòu)物中心一般包括5至15家商鋪，對(duì)于消費(fèi)者而言鄰近且方便。超級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)（powercenters）是一種較新的購(gòu)物中心形式。這是一種巨型開放式購(gòu)物中心，由分布成狹長(zhǎng)帶狀的一系列零售店組成。生活方式中心（lifestylecenters）是一種規(guī)模較小的露天購(gòu)物中心，包含高端零售店，位于便利的區(qū)域，設(shè)有諸如游樂場(chǎng)、溜冰場(chǎng)、酒店、餐館和電影院等非零售場(chǎng)所。最新的生活方式中心通常包括混合用途的開發(fā)，包括底層的零售設(shè)施和上面的公寓或共管公寓?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：描述零售商的主要營(yíng)銷決策。p.380圖片：CVSp.380關(guān)鍵術(shù)語：購(gòu)物中心作業(yè)，資源在這里采用討論問題13-2在這里采用批判性思考練習(xí)13-6，13-7和13-8在這里采用批判性思考練習(xí)13-8在這里采用通過數(shù)字看營(yíng)銷在這里采用營(yíng)銷倫理在這里采用額外項(xiàng)目1和2在這里采用小組作業(yè)2在這里采用個(gè)人作業(yè)1在這里采用外部例子2p.381PPT13-24PPT13-25p.382PPT13-26p.382PPT13-27p.383PPT13-28p.383PPT13-29PPT13-30p.385p.386PPT13-31PPT13-32p.387PPT13-33討論零售的未來發(fā)展趨勢(shì)。零售趨勢(shì)和發(fā)展零售商面臨殘酷而又瞬息萬變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，既為它們?cè)斐闪送{，也帶來了機(jī)遇。顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、生活方式和購(gòu)物模式正在快速改變，與此同時(shí)零售技術(shù)也在飛速發(fā)展。為了贏得成功，零售商必須謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)市場(chǎng)并有效定位。消費(fèi)支出緊縮零售商在經(jīng)歷了多年好時(shí)光之后遭遇了寒冬，經(jīng)濟(jì)衰退使許多零售商的財(cái)富化為烏有。甚至即使經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，零售商也感到消費(fèi)者支出模式的變化對(duì)未來仍然有著深遠(yuǎn)影響。除了節(jié)省開支和價(jià)格促銷，許多零售商還在自己的定位中增加了新價(jià)值內(nèi)容。與其依賴于削減成本和降低價(jià)格，零售商更應(yīng)該致力于在長(zhǎng)期的定位戰(zhàn)略中確立更高的顧客價(jià)值。新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期為適應(yīng)新形勢(shì)、滿足消費(fèi)者的新需求，新的零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。然而與此同時(shí)，新零售業(yè)態(tài)的生命周期正在變得越來越短。許多新型的零售形式始于低利潤(rùn)、低價(jià)格、低地位的經(jīng)營(yíng)。新的零售形式不斷涌現(xiàn)。最近的形式包括網(wǎng)上零售、快閃店和閃銷網(wǎng)站。如今的零售形式越來越集中。不同類型的零售商越來越向相同的顧客以相同的價(jià)格出售相同的產(chǎn)品。這種集中意味著不同類型的零售商很難在產(chǎn)品種類上進(jìn)行差異化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。巨型零售商的興起巨型零售商還扭轉(zhuǎn)了零售商與生產(chǎn)商之間勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)。如今，為數(shù)不多的零售商控制了與消費(fèi)者接觸的通路，這使它們?cè)谂c制造商進(jìn)行交易談判的時(shí)候處于優(yōu)勢(shì)地位。直復(fù)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體零售的增長(zhǎng)今天，多虧了先進(jìn)的技術(shù)、方便實(shí)用且富有吸引力的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序、不斷改進(jìn)的在線服務(wù)，以及日臻成熟的搜索技術(shù)，在線零售才得以繁榮和發(fā)展。事實(shí)上，雖然在線購(gòu)物目前只占全美零售總額的8%，但是它比整體零售購(gòu)買具有更加生機(jī)勃勃的增長(zhǎng)步伐。去年美國(guó)的在線零售額增長(zhǎng)了14%，而零售總額只增加了2.2%。許多購(gòu)物者如今將實(shí)體店當(dāng)作展廳，在那里考察商品，然后用電腦或移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)上購(gòu)買，有時(shí)甚至就在店里這樣做——這一過程被稱為逛展廳（showrooming）。逛展廳的對(duì)立面是逛網(wǎng)站（webrooming），消費(fèi)者先在網(wǎng)上考察產(chǎn)品，然后到店里購(gòu)買。全渠道零售的需求越來越多的網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)份額由成功融合虛擬和實(shí)體世界的全渠道零售商們獲得。越來越重要的零售技術(shù)許多零售商現(xiàn)在常規(guī)地使用觸屏設(shè)計(jì)、顧客忠誠(chéng)卡、電子貨架標(biāo)簽和標(biāo)志、手持購(gòu)物助手、智能卡片和自我掃描的結(jié)賬系統(tǒng)。信標(biāo)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是最新的技術(shù)，零售商正在嘗試提高店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。綠色零售如今的零售商越來越注重環(huán)境可持續(xù)問題。它們正不斷地“綠色化”自己的商店和運(yùn)營(yíng)，推廣更加環(huán)保的產(chǎn)品，開展幫助顧客提高環(huán)境責(zé)任感的項(xiàng)目，與渠道商合作減少對(duì)環(huán)境的影響。綠色零售有助于企業(yè)提高收益和降低成本。主要零售商的全球擴(kuò)張擁有獨(dú)特風(fēng)格和強(qiáng)勢(shì)品牌定位的零售商越來越多地向其他國(guó)家擴(kuò)張。很多零售商從本國(guó)成熟、飽和的市場(chǎng)抽身，轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)發(fā)展。然而，在全球化方面，絕大多數(shù)美國(guó)零售商明顯地落后于歐洲和亞洲零售商。國(guó)際零售充滿挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)涵著機(jī)會(huì)?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：討論零售的未來發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.381圖片：TGIFriday’sp.382圖片：快閃店p.383關(guān)鍵術(shù)語：逛展廳p.384圖片：多渠道零售；FootLockerp.386圖片：零售技術(shù)p.387圖片：宜家作業(yè)，資源在這里采用網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和社交媒體營(yíng)銷在這里采用營(yíng)銷實(shí)例13.2在這里采用企業(yè)案例在這里采用額外項(xiàng)目3在這里采用個(gè)人項(xiàng)目2在這里采用思考-同伴-分享3和4在這里采用視頻案例答疑提示學(xué)生們應(yīng)該對(duì)非商店零售很熟悉，但可能對(duì)這個(gè)名字并不熟悉。許多學(xué)生在購(gòu)買課本或從亞馬遜網(wǎng)站或蘋果的iTunes上下載音樂時(shí)，可能沒有意識(shí)到自己正在訪問一家零售商。p.387PPT13-34PPT13-35PPT13-36p.388PPT13-37PPT13-38PPT13-39PPT13-40PPT13-41解釋批發(fā)商的主要類型及其營(yíng)銷決策。批發(fā)批發(fā)（wholesaling）涉及將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為目的的購(gòu)買者的全部活動(dòng)。批發(fā)商（wholesaler）是那些主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)。批發(fā)商大多從生產(chǎn)商進(jìn)貨，然后主要銷售給零售商、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者客和其他批發(fā)商。批發(fā)商通過履行以下一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道職能實(shí)現(xiàn)增值：銷售和促銷：批發(fā)商的銷售人員可以協(xié)助制造商以低成本到達(dá)很多小客戶。采購(gòu)和產(chǎn)品類別管理：批發(fā)商可以根據(jù)客戶的需要選擇產(chǎn)品、建立產(chǎn)品組合，從而大大減少客戶的工作量?；麨榱悖号l(fā)商整車地購(gòu)買商品，再化整為零，把大包裝的商品分裝成小包裝，為客戶省錢。倉(cāng)儲(chǔ)：批發(fā)商保管存貨，從而降低了供應(yīng)商和客戶的存貨成本和風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)輸：批發(fā)商比生產(chǎn)商更接近客戶，因此能夠更快地將商品遞送給購(gòu)買者。融資：批發(fā)商通過提供信用為客戶融資，通過提前訂貨和按時(shí)付款為供應(yīng)商融資。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商持有商品所有權(quán)，并承擔(dān)失竊、損壞、消耗和過時(shí)老化的成本。市場(chǎng)信息：批發(fā)商向供應(yīng)商和客戶提供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品和價(jià)格變動(dòng)的信息。管理服務(wù)和建議：批發(fā)商常常幫助零售商培訓(xùn)售貨員、改進(jìn)店面布置和陳設(shè)，并建立會(huì)計(jì)和存貨控制系統(tǒng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.387關(guān)鍵術(shù)語：批發(fā)，批發(fā)商p.388圖片：固安捷作業(yè)，資源在這里采用思考-同伴-分享4在這里采用思考-同伴-分享5p.388PPT13-42PPT13-43p.390PPT13-44PPT13-45批發(fā)商類型批發(fā)商主要分為三種類型。獨(dú)立批發(fā)商（merchantwholesaler）是批發(fā)商中最大的群體，大約占批發(fā)商總量的50%。獨(dú)立批發(fā)商大致包括兩種類型：全面服務(wù)批發(fā)商提供全套服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商為它們的供應(yīng)商和客戶提供較少的服務(wù)。各種不同類型的有限服務(wù)批發(fā)商在分銷渠道中承擔(dān)著不同的專業(yè)化職能。經(jīng)紀(jì)人和代理商與獨(dú)立批發(fā)商的差異主要體現(xiàn)在兩方面：它們并不擁有商品的所有權(quán)。他們只履行幾項(xiàng)職能。經(jīng)紀(jì)人（broker）將買方與賣方撮合在一起，協(xié)助雙方洽談。代理商（agent）更長(zhǎng)久地代表買方或賣方。制造商代理（通常稱為制造商代表）是最常見的代理批發(fā)商類型。制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處（manufacturers’andretailers’branchesandoffices）是由買方或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù)，而非由獨(dú)立批發(fā)商完成。p.388關(guān)鍵術(shù)語：獨(dú)立批發(fā)商p.388-390表13.3：批發(fā)商的主要類型p.390關(guān)鍵術(shù)語：經(jīng)紀(jì)人，代理商，制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處作業(yè)，資源在這里采用討論問題13-4在這里采用額外項(xiàng)目4在這里采用思考-同伴-分享6答疑提示對(duì)批發(fā)商類型的描述雖然簡(jiǎn)短但很重要。例子將會(huì)有極大地幫助，即使大多數(shù)批發(fā)商，由于他們的性質(zhì)和在文本中討論，實(shí)際上是未知的消費(fèi)者。然而，一些學(xué)生可能熟悉為雜貨店和其他零售店提供暑期工作或家庭成員工作的經(jīng)銷商。表13.3對(duì)這個(gè)討論很有幫助。p.390PPT13-46PPT13-47p.391PPT13-48p.391p.392PPT13-49批發(fā)商營(yíng)銷決策批發(fā)商面臨不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、要求更加苛刻的客戶、新興的技術(shù)，以及大型產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)和零售商采購(gòu)者更多的直接購(gòu)買計(jì)劃。因此，它們必須重新審視自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差異化和定位決策與零售商一樣，批發(fā)商必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定義其目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行有效的差異化和定位——它們無法為每一個(gè)客戶服務(wù)。營(yíng)銷組合決策批發(fā)商通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來增加客戶價(jià)值。批發(fā)商通常面臨巨大的壓力，既要提供品種齊全的產(chǎn)品和服務(wù)，又要有足夠的存貨以應(yīng)對(duì)即時(shí)送達(dá)的需求。然而，這樣的做法有損利潤(rùn)。定價(jià)也是一項(xiàng)重要的批發(fā)商決策。大多數(shù)批發(fā)商不是促銷導(dǎo)向的。它們以前大多不會(huì)系統(tǒng)而有計(jì)劃地使用商業(yè)廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售和公共關(guān)系。分銷（選址）是非常重要的——批發(fā)商必須精心選擇地點(diǎn)、設(shè)施和網(wǎng)址。批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)這一行業(yè)面對(duì)近十年來最持久的趨勢(shì)——不斷要求更高的效率時(shí)，依然很脆弱。最近的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)迫使企業(yè)進(jìn)一步降低價(jià)格和剔除不能根據(jù)成本、質(zhì)量增加價(jià)值的供應(yīng)商。大型零售商和大型批發(fā)商的界限越來越模糊。批發(fā)商將會(huì)繼續(xù)增加為零售商提供的服務(wù)——零售定價(jià)、聯(lián)合廣告、營(yíng)銷和管理信息報(bào)告、會(huì)計(jì)服務(wù)、在線交易等?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)4：解釋批發(fā)商的主要類型及其營(yíng)銷決策。在這里采用討論問題13-5p.391圖13.2：批發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略p.392圖片:西斯科市場(chǎng)本章材料的結(jié)尾討論問題13-1定義全渠道零售，并解釋其與惠顧者營(yíng)銷的聯(lián)系。(AACSB:溝通)答案：惠顧者營(yíng)銷和“售點(diǎn)”（pointofpurchase）如今不僅僅針對(duì)店內(nèi)購(gòu)買了，而是涉及消費(fèi)者跨越多種渠道的購(gòu)買行為。要影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，就必須采用多渠道零售策略，整合店內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物的各種營(yíng)銷努力創(chuàng)造無縫銜接的跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)。如今越來越多的消費(fèi)者是全渠道購(gòu)物者（omin-channelshopper），他們不認(rèn)為店內(nèi)和網(wǎng)上購(gòu)物之間有很大的差別，他們往往運(yùn)用多種渠道來進(jìn)行零售購(gòu)物。對(duì)這些消費(fèi)者來說，一次購(gòu)買很可能包括在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品后就在某家網(wǎng)店下單，根本無須進(jìn)入實(shí)體店。也可能，他們?cè)陲w機(jī)上抑或甚至在商店里運(yùn)用智能手機(jī)研究如何購(gòu)買。雖然絕大多數(shù)零售交易仍然在零售店內(nèi)完成，但是近年來直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)上零售的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過店鋪零售。13-2解釋零售商在設(shè)計(jì)吸引和留住顧客的戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮的各種營(yíng)銷決策。(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。13-3列舉并描述三種廉價(jià)零售商。廉價(jià)零售商商與折扣店有何區(qū)別？(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。13-4列舉并描述三種主要的批發(fā)商類型。(AACSB:溝通；反思性思考)答案：批發(fā)商主要分為三種類型：獨(dú)立批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商，以及制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處。獨(dú)立批發(fā)商（merchantwholesaler）是批發(fā)商中最大的群體，大約占批發(fā)商總量的50%。獨(dú)立批發(fā)商大致包括兩種類型：全面服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。全面服務(wù)批發(fā)商提供全套服務(wù)，而形形色色的有限服務(wù)批發(fā)商為它們的供應(yīng)商和客戶提供較少的服務(wù)。各種不同類型的有限服務(wù)批發(fā)商在分銷渠道中承擔(dān)著不同的專業(yè)化職能。經(jīng)紀(jì)人和代理商與獨(dú)立批發(fā)商的差異主要體現(xiàn)在兩方面：它們并不擁有商品的所有權(quán)，而且只履行幾項(xiàng)職能。像獨(dú)立批發(fā)商一樣，它們一般在產(chǎn)品線和顧客類型上實(shí)現(xiàn)差異化。經(jīng)紀(jì)人（broker）將買方與賣方撮合在一起，協(xié)助雙方洽談。代理商（agent）更長(zhǎng)久地代表買方或賣方。制造商代理（通常稱為制造商代表）是最常見的代理批發(fā)商類型。第三種主要的批發(fā)商類型，即由買方或賣方自己通過制造商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處（manufacturers’andretailers’branchesandoffices），而非獨(dú)立批發(fā)商完成批發(fā)業(yè)務(wù)。13-5討論批發(fā)商的營(yíng)銷組合決策。當(dāng)前，批發(fā)商面對(duì)的主要挑戰(zhàn)是什么？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。批判性思考練習(xí)13-6你需要一條新的牛仔褲，你有幾種零售店可供選擇。從表13.1中，選擇三種不同的主要商店零售商類型，并為每種類型選擇一個(gè)特定的商店。拜訪每家店，描述每家店的細(xì)分和定位策略以及零售營(yíng)銷的混合——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。產(chǎn)品品種有什么不同?每家商店的定價(jià)方法是什么?使用了哪些促銷工具?討論存儲(chǔ)的位置。(AACSB:溝通;反思性思考;運(yùn)用信息技術(shù))答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。13-7在一個(gè)小組中，提出一個(gè)新的零售商店的計(jì)劃。目標(biāo)市場(chǎng)是什么?描述商品、環(huán)境、價(jià)格、提供的服務(wù)、位置以及你將如何推廣你的零售店。描述你將如何使你的商店從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。(AACSB:溝通;反光性思考)答案：學(xué)生的答案會(huì)有所不同。解決所有這些問題將幫助學(xué)生理解零售商在決定開新店時(shí)必須做出的決定數(shù)量。直到他們把自己放在企業(yè)所有者的位置上，他們才可能意識(shí)到?jīng)Q策的數(shù)量或者理解正確決策的重要性。對(duì)學(xué)生來說，提出能夠成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的想法將是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。有些商店，如Abercrombie&Fitch，將目標(biāo)人群定位于青少年和年輕人，并設(shè)計(jì)了自己的商店來吸引這一群體。時(shí)髦的服裝，生動(dòng)的圖形，響亮的音樂，“挑戰(zhàn)極限”和黑暗的商店吸引這一群體。討論這家零售商如何重新定位自己以吸引這一細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)很有趣。這家商店最初的定位是吸引年長(zhǎng)的男女顧客。類似地，香蕉共和國(guó)曾經(jīng)銷售狩獵式的冒險(xiǎn)服裝和演奏大型樂隊(duì)的音樂!13-8找出一家目前處境艱難的零售商。討論它遇到困難的原因，并提出扭轉(zhuǎn)局面的建議。(AACSB:溝通;反思性思考)

答案：學(xué)生們應(yīng)該不難找到苦苦掙扎的零售商。本章討論了西爾斯面臨的挑戰(zhàn)。其他的例子包括BestBuy，Kohl's,Kmart,Macy's和Gap(見2016年2月25日的文章《商店關(guān)閉是零售業(yè)最熱門的趨勢(shì)》/2016/02/25/investing/struggling-retailers-sears-best-buy-kohls-store-closings/)。所有這些零售商都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是在這些商店里出售的商品都可以很容易地在網(wǎng)上買到。消費(fèi)者不需要觸摸或試穿這些產(chǎn)品的大小，所以價(jià)格是最重要的屬性。有關(guān)苦苦掙扎的零售商的另一個(gè)信息來源，請(qǐng)參見《4家苦苦掙扎的零售商的故事》，/business/headlines/7307011-74/stores-aeropostale-company#axzz3YSMLnLBW;或者DouglasA.McIntyre和AlexanderE.M.Hess的《9家零售商關(guān)閉最多的商店》，《今日美國(guó)》，2014年3月12日，網(wǎng)址為/story/money/business/2014/03/12/retailers-store-closings/6333865/。針對(duì)青少年的服裝零售商也關(guān)閉了許多商店。前面的來源討論了Abercrombie&Fitch和Aeropostale論了在前面的來源，下面的來源還討論了另一種關(guān)注青少年的零售商,WetSeal(ShanLi和JavierPanzar，”苦苦掙扎的零售商WetSeal關(guān)閉338家門店,”洛杉磯時(shí)報(bào)》2015年1月7日,可以在/business/la-fi-wet-seal-layoffs-20150108-story.html看到)。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和社交媒體營(yíng)銷：跳過結(jié)賬的隊(duì)伍去商店買一些雜貨的便利性可能會(huì)被結(jié)賬時(shí)排起的長(zhǎng)隊(duì)所阻礙。Selfycart的創(chuàng)意天才解決了這個(gè)問題，他們開發(fā)了一款應(yīng)用程序，讓購(gòu)物者不用排隊(duì)就能在參與的商店里使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽、掃描和支付商品。Selfycart的技術(shù)在不斷變化，包括虛擬購(gòu)物車、購(gòu)物清單、歷史購(gòu)買信息、列表共享和虛擬剪輯優(yōu)惠券的優(yōu)惠券門戶。Selfycart還開發(fā)了一個(gè)每日促銷區(qū)，提供針對(duì)每家商店的折扣和特別優(yōu)惠。Selfycart最終將引入在線訂購(gòu)，這樣消費(fèi)者就可以將商品添加到虛擬購(gòu)物車中，支付，并安排在指定時(shí)間到店取貨。Selfycart不斷發(fā)現(xiàn)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的新方法。突然之間，跳過隊(duì)伍成了一個(gè)極具吸引力的前景!

13-9研究一下Selfycart應(yīng)用。商店在引入Selfycart或其他移動(dòng)支付應(yīng)用時(shí)會(huì)面臨哪些好處和挑戰(zhàn)。(運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：好處包括為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而留住客戶——快速結(jié)賬和不用排隊(duì)。商店將有一個(gè)歷史的客戶購(gòu)買和建立促銷活動(dòng)的能力和忠誠(chéng)度計(jì)劃中的應(yīng)用。包括數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)成本,并找到早期用戶使用應(yīng)用。據(jù),移動(dòng)結(jié)帳過程中有兩大問題:生產(chǎn)銷售和入店行竊。為了解決這些潛在問題，需要研究多種解決方案。13-10如果你的雜貨店有Selfycart或類似的移動(dòng)結(jié)賬應(yīng)用，你會(huì)使用它嗎?使用這項(xiàng)新技術(shù)你會(huì)得到什么好處?討論你將面臨的挑戰(zhàn)。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：

學(xué)生們對(duì)使用該應(yīng)用程序的回答將取決于他們對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)程度。顧客的利益和零售商所面臨的挑戰(zhàn)是相同的。挑戰(zhàn)包括數(shù)據(jù)安全、應(yīng)用程序中的漏洞(它可能不會(huì)一直工作)以及學(xué)習(xí)曲線。一些消費(fèi)者擔(dān)心的另一個(gè)問題是跟蹤信息提供給零售商。這是零售商獲取購(gòu)買和支付歷史的另一個(gè)途徑。另一方面，使用該應(yīng)用程序是免費(fèi)的。其他的好處包括避免排隊(duì)結(jié)賬，儲(chǔ)存信息，如特別促銷，購(gòu)物清單，收據(jù)和支付機(jī)制。營(yíng)銷倫理：塔吉特的麗莉麗莉·普利策品牌的色彩鮮艷的裙子和度假主題的設(shè)計(jì)師服飾是棕櫚灘學(xué)院風(fēng)的制服。事實(shí)上，只有特定社區(qū)的特定姐妹會(huì)的特定年輕女性才可以打折購(gòu)買100至500美元的服飾。但塔吉特在2015年4月推出麗莉(Lilly)，引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)買狂潮。塔吉特的普利策系列包括250件商品，比如售價(jià)40美元的麗莉(Lilly)連衣裙，上市幾分鐘后就被搶購(gòu)一空，導(dǎo)致該商店網(wǎng)站癱瘓，并在網(wǎng)上引發(fā)了顧客的大量負(fù)面評(píng)論。商店外的長(zhǎng)隊(duì)使得一位經(jīng)理將這一活動(dòng)命名為“學(xué)院風(fēng)的黑色星期五”，將其比作感恩節(jié)后瘋狂購(gòu)物的黑色星期五。大多數(shù)購(gòu)物者都空手而歸，因?yàn)橛行┤藭?huì)在幾分鐘內(nèi)把貨架上的東西都撿了個(gè)精光。然后在eBay上以更高的價(jià)格出售。這種發(fā)布方式對(duì)Target公司來說并不新鮮。2011年，這家零售商推出了一系列售價(jià)在30至40美元之間的米索尼產(chǎn)品。米索尼獨(dú)特的鋸齒形圖案和幾何圖案針織衫、鞋子和家居用品，在布魯明戴爾百貨(Bloomingdale's)和薩克斯第五大道精品百貨店(SaksFifthAvenue)等零售店通常要賣幾百美元。在米索尼的活動(dòng)中，購(gòu)物者們抓起一大堆商品，甚至從別人的購(gòu)物車?yán)锿禆|西。雖然一些購(gòu)物者離開時(shí)很開心，但更多的人并不開心。在這兩項(xiàng)商品促銷活動(dòng)中，塔吉特百貨公司的官員宣布，銷售一空的商品將不會(huì)再補(bǔ)貨。13-11對(duì)于零售商來說，創(chuàng)造一個(gè)促銷活動(dòng)，但卻沒有足夠的商品來滿足所有想買這些商品的購(gòu)物者，這是否道德?(AACSB:溝通;道德推理)答案：學(xué)生的意見會(huì)有所不同。通常情況下，促銷商品的數(shù)量是有限的，購(gòu)物者通常都明白這一點(diǎn)。不過，網(wǎng)上的一些評(píng)論建議，只允許顧客購(gòu)買一到兩件相同的商品，因?yàn)榘l(fā)生的大部分情況是，消費(fèi)者抱起一大堆衣服，然后在網(wǎng)上或以更高的價(jià)格轉(zhuǎn)售給其他人。13-12塔吉特百貨在一些顧客不滿意的情況下制造這種瘋狂購(gòu)物行為是否明智?解釋為什么或?yàn)槭裁床弧?AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的答案會(huì)有所不同。有人會(huì)說，這為塔吉特公司創(chuàng)造了相當(dāng)大的知名度，也有人說，“任何宣傳都是好的宣傳?！边@一事件被新聞報(bào)道和報(bào)紙報(bào)道，為塔吉特公司創(chuàng)造了相當(dāng)大的曝光率。學(xué)生們可能會(huì)爭(zhēng)辯說，大多數(shù)消費(fèi)者都明白塔吉特公司這樣做只是為了激發(fā)顧客的興奮感，而且所提供的商品并不是這家商店的典型商品。另一方面，商店在顧客中創(chuàng)造了需求卻沒有滿足，甚至讓很多顧客生氣。雖然這些顧客可能會(huì)離開塔吉特，但下次塔吉特公司耍這樣的花招時(shí)，他們可能會(huì)用不同的策略來拿貨。通過數(shù)字看營(yíng)銷：存貨周轉(zhuǎn)率零售商需要商品來銷售。事實(shí)上，零售商的庫存是其最大的資產(chǎn)。庫存不足會(huì)導(dǎo)致銷售損失，但庫存過多會(huì)增加成本，降低利潤(rùn)。這兩種情況都會(huì)降低利潤(rùn)。衡量經(jīng)銷商庫存管理有效性的一個(gè)指標(biāo)是其存貨周轉(zhuǎn)率(對(duì)制造商也稱為存貨周轉(zhuǎn)率)。零售業(yè)成功的關(guān)鍵是在盡可能少的庫存下實(shí)現(xiàn)大的銷售額，同時(shí)保持足夠的庫存以滿足顧客的需求。13-13參考附錄2《通過數(shù)字看營(yíng)銷》，確定平均庫存為35萬美元，商品銷售成本為80萬美元的零售商的存貨周轉(zhuǎn)率。(AACSB:溝通;分析式推理)答案：銷貨成本$800,000存貨周轉(zhuǎn)率 = ——————————=——————=2.28 平均庫存成本 $350,00013-14如果該公司去年的存貨周轉(zhuǎn)率是3.5，以上計(jì)算的存貨周轉(zhuǎn)率是好還是壞?解釋一下。(AACSB:書面和口頭溝通;反思性思考)答案：通常情況下，周轉(zhuǎn)率越高，管理效率和公司盈利能力越高。因此，當(dāng)前的存貨周轉(zhuǎn)率比前一年更差。然而，這個(gè)比率應(yīng)該與行業(yè)平均水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率和過去的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，以確定零售商是否做得很好。一個(gè)銷售類似但存貨周轉(zhuǎn)率較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在庫存中占用的資源會(huì)更少，從而使其能夠投資于業(yè)務(wù)的其他領(lǐng)域。有關(guān)存貨周轉(zhuǎn)率的更多信息，請(qǐng)?jiān)L問/?Profitability-And-Stock-Turn-Rate&id=11711。企業(yè)案例記錄BassProShops：為討厭購(gòu)物的人創(chuàng)造自然主題公園概要戶外用品大型零售商BassProShops40多年來似乎一直在打破零售規(guī)則，并享受成果。憑借遍布美國(guó)和加拿大的90多家連鎖店鋪，這家密蘇里州斯普林菲爾德的私人持股公司去年獲得43億美元銷售收入——每家店近5000萬美元——成為美國(guó)最大的戶外用品零售商。有悖于傳統(tǒng)的零售智慧，BassProShops商店規(guī)模巨大，管理費(fèi)用很高。甚至更加大膽的是，該連鎖商店通過瞄準(zhǔn)討厭購(gòu)物的顧客取得了零售成功。典型的BassProShops顧客是深居簡(jiǎn)出的男性戶外運(yùn)動(dòng)者。他們渴望精彩的戶外運(yùn)動(dòng)，但厭惡擁擠的人群和購(gòu)物。BassProShops通過執(zhí)行雙鉤戰(zhàn)略完成了這一不可能完成的任務(wù):在一個(gè)屋檐下提供無與倫比的產(chǎn)品種類，創(chuàng)造一個(gè)基本上相當(dāng)于自然歷史主題公園的零售體驗(yàn)。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：根據(jù)不同的零售商類型對(duì)零售商進(jìn)行分類。了解如何對(duì)零售商進(jìn)行細(xì)分、定位、差異化和定位。學(xué)習(xí)細(xì)分/目標(biāo)營(yíng)銷和零售營(yíng)銷組合之間的聯(lián)系。分析一家零售商成功的因素。討論問題13-18定義BassProShops的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。該零售商是否提供真正差異化的體驗(yàn)？根據(jù)文中所概述的四種類型的目標(biāo)策略，BassProShops(BPS)毫無疑問會(huì)采取差異化的策略。有些人可能會(huì)說，因?yàn)锽PS的主要客戶是“深居簡(jiǎn)出的男性戶外運(yùn)動(dòng)者，他們渴望精彩的戶外運(yùn)動(dòng)，但厭惡擁擠的人群和購(gòu)物”，所以BPS真正追求的是一種集中策略。然而，BPS實(shí)際上針對(duì)的是許多不同的消費(fèi)者群體:深居簡(jiǎn)出的男性戶外運(yùn)動(dòng)者。這是一個(gè)很大的類別，而且并不是所有人都是一樣的。BPS似乎通過關(guān)注這些因素來進(jìn)一步細(xì)分這一核心客戶群和目標(biāo)子客戶群:活動(dòng)——打獵、釣魚、露營(yíng)以及本案例中未提及的徒步旅行、皮劃艇等戶外活動(dòng)。地理位置——案例中沒有提到，但BPS根據(jù)商店的位置提供不同種類的裝備和服裝。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)——同樣，案例中沒有提到，但BPS肯定會(huì)根據(jù)收入、年齡和其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征將戶外男性劃分為不同的階層。適合所有人的——針對(duì)婦女和兒童的產(chǎn)品和娛樂功能。好處——案例中提到了BPS非常成功的目錄/在線業(yè)務(wù)。相對(duì)于店內(nèi)購(gòu)物者，這是針對(duì)不同類型顧客的不同策略。忠誠(chéng)度——BPS有一個(gè)完善的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。因此，針對(duì)忠誠(chéng)客戶和不忠誠(chéng)客戶的策略是不同的。問題的第二部分，BPS真的提供了差異化的體驗(yàn)嗎，可能不止一個(gè)例子?；谀壳敖o出的答案，BPS在眾多細(xì)分市場(chǎng)中明確區(qū)分其營(yíng)銷組合。但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)而言，一些人可能會(huì)說BPS和Cabela太過相似，以至于無法真正區(qū)別于彼此。然而，考慮以下幾個(gè)因素:BPS更看重釣魚方面;Cabela更看重狩獵。兩家公司都沒有把商店建在一起。因此，他們根據(jù)地點(diǎn)進(jìn)行了區(qū)分。BPS有一個(gè)更好的自有品牌戰(zhàn)略，包括船務(wù)部門/品牌。最后但并非最不重要的是，截至本案例撰寫時(shí)，BPS已以55億美元收購(gòu)Cabela’s(2016年10月3日宣布)。在撰寫這篇報(bào)告時(shí)，BPS聲稱，這兩個(gè)品牌將繼續(xù)以其指定的零售名稱/標(biāo)簽經(jīng)營(yíng)，并給消費(fèi)者留下這樣的印象:不會(huì)有任何改變。無論情況如何發(fā)展，既然兩家連鎖店都屬于單一所有者，BPS在不同客戶群體之間的差異就更大了。它與競(jìng)爭(zhēng)也有明顯的區(qū)別。13-19基于零售營(yíng)銷組合理論，說明BassProShops是如何成為全美領(lǐng)先的戶外用品零售商的。產(chǎn)品——相比于任何其他零售商，其庫存在種類方面橫跨許多戶外活動(dòng)(廣度和深度)。商店品牌。服務(wù)——全面服務(wù)(融資、獎(jiǎng)勵(lì)、回報(bào)、產(chǎn)品支持)、教育演示和“劇院和娛樂”主題公園體驗(yàn)。分銷——在商店和網(wǎng)上/目錄。大型商店，位于農(nóng)村客戶(和戶外)和城市/郊區(qū)居民可以接近的地方。價(jià)格——通過大規(guī)模生產(chǎn)，BPS公司擁有超過制造商的購(gòu)買力，并將節(jié)省下來的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。不一定總是最低價(jià)，但在價(jià)格上總是有競(jìng)爭(zhēng)力。還通過擁有商店品牌來壓低價(jià)格。13-20按照零售商的主要類型，你會(huì)如何為BassProShops分類呢？服務(wù)數(shù)量——有限服務(wù)產(chǎn)品線——品類殺手組織方法——企業(yè)鏈13-21為什么BassProShops會(huì)成功，而Cabela’s仍然在勉力掙扎？既然這兩家公司如此相似，這個(gè)問題應(yīng)該引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于促進(jìn)營(yíng)銷成功的因素的健康討論。(問學(xué)生們有多少人去過這兩家零售店。然后問，它們有什么區(qū)別?你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)答案是“沒有什么區(qū)別”)不清楚為什么過去10年，Cabela’s一直在財(cái)務(wù)上掙扎，而BPS公司卻在蓬勃發(fā)展;不過，教授和學(xué)生可以做出一些假設(shè)，并進(jìn)行一些有根據(jù)的猜測(cè)。門店品牌——BPS很可能更好地利用了門店品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，BPS早期的垂直整合策略可能是促成其成功的重要因素之一，該策略通過在每個(gè)BPS超級(jí)商店中建立一個(gè)船舶經(jīng)銷店來實(shí)現(xiàn)。不同的客戶類型——釣魚比打獵更有利可圖嗎?這里沒有辦法說。但這可能與關(guān)于商店品牌的第一點(diǎn)有關(guān)。由于對(duì)釣魚的重視，英國(guó)石油公司發(fā)展了自己的船舶部門。更多的娛樂——盡管Cabela將飲食和活動(dòng)融入到其零售體驗(yàn)中，但其食品服務(wù)包含在其門店的小吃店區(qū)域內(nèi)。Cabela還提供店內(nèi)活動(dòng)，如射擊場(chǎng)。BPS也做這些事情。但它也有一個(gè)提供全方位服務(wù)的餐廳，在很多情況下，每個(gè)商店都有一個(gè)保齡球館，不需要走到外面就能到達(dá)。這些可能是主要的區(qū)別。很難找出零售營(yíng)銷組合的其他方面來解釋BPS的成功和Cabela的掙扎。更有可能的是那些隱藏在表面之下的因素，這些因素對(duì)于一般的觀察者來說是不容易觀察到的，例如管理風(fēng)格、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)策略、會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)、與供應(yīng)商的價(jià)格/成本談判等等。BPS甚至可能擁有更好的IT和分銷系統(tǒng)。但這些都超出了本案的范圍。13-22對(duì)BassProShops而言，收購(gòu)Cabela’s是不是一個(gè)好主意？請(qǐng)解釋。學(xué)生的答案會(huì)有所不同。無論BPS是將這兩家連鎖店作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的品牌，還是將其合并為一家戶外零售連鎖店，BPS都能獲得明顯的好處，包括1)門店數(shù)量、客戶數(shù)量和收入翻倍，2)擴(kuò)大規(guī)模，在與供應(yīng)商的談判中獲得更大的話語權(quán)。3)通過在兩家商店建立更多共同的商品品牌(或者至少以不同的品牌經(jīng)營(yíng)相同的商品)來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。有些人可能會(huì)說，蘋果之所以沒有將門店數(shù)量和客戶數(shù)量翻倍，是因?yàn)闀?huì)有重疊。然而，這兩家連鎖店的現(xiàn)有門店在位置上并沒有真正重疊。因此，這對(duì)BPS來說是一個(gè)很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

教學(xué)建議很明顯，BPS的核心客戶是男性戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。但是，先問一下這些女學(xué)生中有多少人去過BPS的戶外世界商店(或者Cabela’s)。請(qǐng)他們分享他們?nèi)ツ抢锏脑蚝徒?jīng)歷。將此作為進(jìn)入零售戰(zhàn)略的跳板，將通過對(duì)問題的討論展開。這個(gè)案例也適用于營(yíng)銷策略章節(jié)(第2章)、產(chǎn)品和品牌章節(jié)(第8章)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)章節(jié)(第18章)。請(qǐng)登錄查看以下輔助評(píng)分的寫作問題:13-23什么是零售融合?它是幫助了還是傷害了小型零售商?13-24請(qǐng)描述購(gòu)物中心的類型，并舉出你所在社區(qū)或附近城市的具體例子。額外項(xiàng)目，作業(yè)和例子項(xiàng)目去當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心。把那里所有的商店列一個(gè)清單。哪些商店充當(dāng)錨，哪些商店依賴于錨?(目標(biāo)2)去當(dāng)?shù)氐恼劭鄣?沃爾瑪、塔吉特等)和折扣店(T.J.Maxx,SteinMart等)。檢查這些商店的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略。你認(rèn)為這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?為什么?(目標(biāo)2)誰是你們鎮(zhèn)上為餐館提供服務(wù)的主要批發(fā)商?它們的主要功能是什么?(目標(biāo)4)小組作業(yè)把學(xué)生分成三到五人一組。每個(gè)小組都應(yīng)該閱讀《營(yíng)銷實(shí)例13.2:全渠道零售:創(chuàng)造無縫購(gòu)物體驗(yàn)》。然后每組回答下列問題并與全班分享他們的答案。(目標(biāo)3)基于上述閱讀，數(shù)字化店內(nèi)零售體驗(yàn)的目標(biāo)受眾是誰?在小組討論這個(gè)問題時(shí)考慮這些例子。這種轉(zhuǎn)變對(duì)客戶體驗(yàn)有什么好處?這種方法有什么缺點(diǎn)嗎?你認(rèn)為還有哪些零售公司在購(gòu)物體驗(yàn)方面朝著數(shù)字化的方向發(fā)展?把自己想象成一個(gè)消費(fèi)者。你是“逛展廳的人”嗎?你在哪些產(chǎn)品上使用過這種策略?你有多成功?解釋一下。除了這篇文章中列出的策略，你還能想到什么其他的方法來阻止消費(fèi)者離開他們的商店，去最近的網(wǎng)上零售商?你是否認(rèn)為像百思買或塔吉特這樣依靠“氛圍”銷售產(chǎn)品的商店對(duì)顧客是不公平的?畢竟，產(chǎn)品本身不是購(gòu)買決定中最重要的部分嗎?解釋你的推理。把學(xué)生分成三到五人一組。每一組都應(yīng)該閱讀關(guān)于沃爾瑪?shù)拈_場(chǎng)故事。然后每組回答下列問題并與全班分享他們的答案。(目標(biāo)2)你認(rèn)為沃爾瑪在市場(chǎng)上是在公平地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作嗎?捍衛(wèi)你的答案。沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)為公司提供了哪些具體的優(yōu)勢(shì)?除了提供低價(jià)之外，沃爾瑪在吸引顧客方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的是什么?個(gè)人作業(yè)1. 重讀《營(yíng)銷實(shí)例13.1:開市客：競(jìng)爭(zhēng)者無法匹敵的商品企劃能力》。然后回答以下問題。(目標(biāo)2)a. 開市客是如何在自己的低價(jià)游戲中打敗山姆會(huì)員店的?b. 為什么人們?nèi)ラ_市客和“尋寶”，特別是當(dāng)他們不需要關(guān)注省錢的時(shí)候?c. 如果“氛圍”對(duì)吸引和留住顧客如此重要，那么像開市客和山姆會(huì)員店這樣的倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部是如何成功的呢?解釋你的推理。2. 回顧零售融合的概念。在你的區(qū)域里找到符合這個(gè)概念的商店。你認(rèn)為所有這些商店都能長(zhǎng)期成功嗎?證明你的答案。(目標(biāo)3)思考-同伴-分享考慮下面的問題，構(gòu)思一個(gè)答案，與你右邊的學(xué)生配對(duì)，互相分享你們的想法，并回答老師提出的問題。你如何定義零售業(yè)?它與批發(fā)有什么根本上的不同?(目標(biāo)1)你如何定義零售業(yè)?它與批發(fā)有什么根本上的不同?(目標(biāo)1)請(qǐng)列舉至少三個(gè)零售融合的例子。聚合組織有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(目標(biāo)3)批發(fā)商的職能是什么?這些可以被取代嗎?如果是這樣,要怎么做呢?(目標(biāo)4)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)商和代理商和制造商代理商之間有什么區(qū)別?(目標(biāo)4)外部例子近年來，傳統(tǒng)百貨公司的日子不好過。他們的生意似乎一直被專賣店或折扣店搶走?？匆幌卤?3.1。如果梅西百貨(美國(guó)最大的百貨公司)雇傭你為他們提供策略建議，以阻止他們的客戶流失，你會(huì)給他們什么建議?(目標(biāo)1)可能的解決方案：學(xué)生的答案會(huì)有所不同。對(duì)于百貨公司來說，決定他們到底是誰是很重要的。近年來主要的絆腳石之一是他們?cè)噲D做到面面俱到。他們?cè)噲D成為專門的精品店風(fēng)格的商店，以滿足那些要求獨(dú)家產(chǎn)品和個(gè)性化關(guān)注的高端顧客。相反，他們也試圖通過提供持續(xù)的銷售，廉價(jià)的商品和自助的氛圍來與世界上的“沃爾瑪”競(jìng)爭(zhēng)。他們正努力做到這一切。結(jié)果，他們什么都沒做得很好，正如他們?cè)诹闶垆N售中持續(xù)萎縮的份額所證明的那樣。2. 以沃爾瑪()和亞馬遜()為例。這兩家公司在哪些方面競(jìng)爭(zhēng)?使用營(yíng)銷組合的變量對(duì)它們進(jìn)行比較。你認(rèn)為哪個(gè)會(huì)占上風(fēng)?為什么?(目標(biāo)2) 可能的解決方案： 產(chǎn)品。盡管從絕對(duì)數(shù)量的角度來看，兩家公司都有大量的產(chǎn)品種類，但亞馬遜是贏家。沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品種類更多地迎合了大多數(shù)美國(guó)人的日常需求(這是它持續(xù)成功的主要原因之一)。亞馬遜的商品種類更廣泛，但仔細(xì)一看，產(chǎn)品種類并不吸引廣泛的截面人口。優(yōu)勢(shì):沃爾瑪價(jià)格。沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“每天低價(jià)”。盡管這是一個(gè)令人欽佩的標(biāo)簽系列，但對(duì)比兩家零售商的同類產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜推出的產(chǎn)品通常價(jià)格更低。優(yōu)勢(shì):亞馬遜促銷。沃爾瑪在消費(fèi)者廣告上花了一大筆錢，從電視、廣告牌到印刷品，無所不包。相比之下，亞馬遜的花費(fèi)相對(duì)較少。優(yōu)勢(shì):亞馬遜渠道。就實(shí)體而言，沃爾瑪幾乎無處不在。沃爾瑪在美國(guó)有2500多家門店，幾乎每個(gè)城鎮(zhèn)都至少有一家沃爾瑪。而另一方面，亞馬遜無處不在——或者說，只要有互聯(lián)網(wǎng)連接，它就無處不在。毫無疑問，越來越多的零售是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。只要看看亞馬遜(Amazon)在中國(guó)日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，或者沃爾瑪(Walmart)對(duì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重視，就更能說明問題了。優(yōu)勢(shì):沃爾瑪，暫時(shí)如此。第14章吸引消費(fèi)者和溝通顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略引例士力架：饑餓的時(shí)候，你就不是你自己了引例

士力架是瑪氏的一種產(chǎn)品，幾十年來一直被定位在一個(gè)最重要的品牌屬性上:士力架令人滿意。到了21世紀(jì)初，士力架已經(jīng)過時(shí)了。它的位置已經(jīng)過時(shí)了;它的銷售和市場(chǎng)份額已經(jīng)停滯。在2010年超級(jí)碗期間，士力架推出了一個(gè)新的廣告活動(dòng)?！爱?dāng)你饑餓的時(shí)候，你就不是你自己了?！边@一新的創(chuàng)意理念比公司預(yù)想的更加成功。它以一種強(qiáng)大而普遍的呼吁開始…饑餓。這一概念使其具有想象力和娛樂性的廣告以及跨媒體平臺(tái)的執(zhí)行?，斒弦呀?jīng)開發(fā)了一個(gè)完全整合了印刷、電視、數(shù)字、移動(dòng)、定位和其他媒體，甚至包裝的活動(dòng)。這一活動(dòng)甚至擴(kuò)展到國(guó)際上，這在很大程度上是基于幽默的廣告中不可能做到的。當(dāng)活動(dòng)開始時(shí)，士力架正在失去市場(chǎng)份額。士力架很快就超越了M&Ms，成為世界上最暢銷的糖果，這一地位至今仍在。士力架對(duì)瑪氏公司年收入的貢獻(xiàn)超過10%。整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)是這一成功的很大一部分。討論目標(biāo)第一章的士力架故事說明了一個(gè)真正整合的促銷活動(dòng)。因此，討論將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出展示另一個(gè)聰明的廣告活動(dòng)。它將展示士力架是如何通過一系列精心整合的推廣元素與顧客建立聯(lián)系的。這些推廣元素專注于傳遞統(tǒng)一的、相關(guān)的信息，這些信息六年多來一直保持著相關(guān)性，而士力架的品牌屬性已經(jīng)發(fā)揮了幾十年的作用。開始討論通過訪問/來開始討論。探索士力架的世界，在你餓的時(shí)候創(chuàng)造一個(gè)你自己的表情包。幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)在這次獲獎(jiǎng)活動(dòng)中所使用的大量媒體和公關(guān)元素，并了解這些元素之間以及與整個(gè)活動(dòng)主題之間的良好結(jié)合。這個(gè)多媒體網(wǎng)站提供了一個(gè)跳板，探索“饑餓的時(shí)候，你就不是你自己了”活動(dòng)的所有不同方面。接下來，您可以通過頁面上的鏈接訪問Facebook、Twitter和YouTube上的活動(dòng)，了解士力架是如何利用社交媒體的。它舉辦了競(jìng)賽，以吸引顧客積極參與這項(xiàng)活動(dòng)?？偟膩碚f，這個(gè)活動(dòng)在視覺和藝術(shù)上都很有趣，所以在討論過程中請(qǐng)享受樂趣。但最重要的是，要確保學(xué)生們能夠理解“饑餓的時(shí)候，你就不是你自己了”活動(dòng)是如何將它的各個(gè)部分圍繞著一個(gè)簡(jiǎn)單的主題整合在一起，并輔以適量的幽默。討論問題除此之外，士力架“饑餓的時(shí)候，你就不是你自己了”這一廣告背后的關(guān)鍵品牌信息是什么?(快速瀏覽/網(wǎng)站。與學(xué)生們討論這個(gè)運(yùn)動(dòng)是愚蠢的、不敬的，并且是士力架頑固派喜愛的事實(shí)。事實(shí)上，人們總是好奇誰會(huì)是下一個(gè)參加活動(dòng)的人。成為其中的一員就成了一種“榮譽(yù)徽章”。)士力架能有效地傳遞此消息嗎?如何?(到目前為止，學(xué)生們應(yīng)該意識(shí)到，雖然這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)有很多部分，但整體大于部分之和。從網(wǎng)站到Facebook頁面，再到Y(jié)ouTube視頻，“饑餓的時(shí)候，你就不是你自己了”的所有內(nèi)容都被仔細(xì)地整合在共同的主題和意象下。活動(dòng)的每一個(gè)方面都能讓消費(fèi)者清楚地了解到信息，或者吸引消費(fèi)者在店里購(gòu)買士力架，無論是冰淇淋還是各種各樣的糖果棒。)士力架的故事和第14章的概念有什么關(guān)系?(本章開始討論迅速變化的營(yíng)銷傳播環(huán)境和整合當(dāng)今豐富的新媒體和傳統(tǒng)媒體的迫切需要?！梆囸I的時(shí)候，你就不是你自己了”活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。)本章概覽在這里采用PPT14-1公司必須做的不僅僅是創(chuàng)造顧客價(jià)值。他們還必須利用晉升來清晰而有說服力地傳達(dá)這種價(jià)值。提升不是單一的工具，而是多種工具的混合。在整合營(yíng)銷傳播(IMC)的概念下，公司必須仔細(xì)協(xié)調(diào)這些推廣元素，以傳遞關(guān)于組織及其品牌的清晰、一致和引人注目的信息。s.本章以介紹各種促銷組合工具開始。接下來，我們研究了快速變化的通信環(huán)境和IMC的需要。最后，本章討論了發(fā)展?fàn)I銷傳播和促銷預(yù)算過程的步驟。本章目標(biāo)在這里采用PPT14-1定義溝通顧客價(jià)值的促銷組合工具。討論變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通環(huán)境及整合營(yíng)銷溝通的必要性。簡(jiǎn)要說明溝通過程，以及開展有效營(yíng)銷溝通的步驟。解釋制定促銷預(yù)算的方法，以及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素。本章大綱p.398導(dǎo)入在一個(gè)促銷主題不斷變化的行業(yè)中,士力架意外持久的“當(dāng)你饑餓時(shí)，你就不是你了”的名人廣告當(dāng)中的主角是一個(gè)不太可能的使用(足球運(yùn)動(dòng)員貝蒂·白和威廉·達(dá)福變?yōu)楝旣惿彙?mèng)露)——已經(jīng)成功地使顧客參與進(jìn)來,傳達(dá)品牌的個(gè)性和定位,并將士力架帶到全球糖果市場(chǎng)的頂部位置。士力架運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵在于它驚人的一致性。六年多來，士力架一直堅(jiān)持它簡(jiǎn)單而有力的“餓了就不是你了”的理念，該品牌利用名人來證明這一點(diǎn)也很有效。以士力架滿足的幾十年的基本信息為基礎(chǔ)，士力架通過巧妙的信息執(zhí)行和創(chuàng)新的媒體投放不斷變化的組合來保持廣告的新鮮感。今天，士力架的經(jīng)典但仍屬當(dāng)代的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)比企業(yè)員工想象得更成功。p.399廣告：士力架開場(chǎng)問題士力架想通過這個(gè)活動(dòng)傳遞給顧客的主要品牌信息是什么?這個(gè)滑稽的整合活動(dòng)是如何將士力架與糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的呢?公司用來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的主要促銷組合工具是什么?你認(rèn)為士力架的銷售成功能持續(xù)多久?這種“品牌印象”在消費(fèi)者心中有多持久?p.400PPT14-3p.400PPT14-4PPT14-5p.401PPT14-6p.401PPT14-7PPT14-8PPT14-9定義溝通顧客價(jià)值的促銷組合工具。促銷組合公司的促銷組合（promotionmix），又稱為營(yíng)銷溝通組合（marketingcommunicationsmix），由廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系和直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷等工具的特定組合構(gòu)成，用于有說服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。以下是五種主要的促銷工具定義：廣告（advertising）：由特定廣告主出資發(fā)布的非人格化的對(duì)觀念、商品或服務(wù)的各種形式的展示和促銷。銷售促進(jìn)（salespromotion）：為鼓勵(lì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買或銷售而進(jìn)行的短期激勵(lì)。人員銷售（personalselling）：公司的銷售人員為實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售和建立顧客關(guān)系的目的而進(jìn)行的商品介紹和展示。公共關(guān)系（publicrelations）：通過獲得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理或應(yīng)對(duì)不利的流言、事故和事件，與公司的各種公眾建立良好的關(guān)系。直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷（directanddigitalmarketing）：與仔細(xì)確定的個(gè)體消費(fèi)者和消費(fèi)者社群直接聯(lián)系以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久顧客關(guān)系?！褂秒娫?、郵件、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)和其他工具直接與特定客戶溝通?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)1：定義溝通顧客價(jià)值的促銷組合工具。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.400關(guān)鍵術(shù)語：促銷組合（營(yíng)銷溝通組合）p.401關(guān)鍵術(shù)語：廣告，銷售促進(jìn)，人員銷售，公共關(guān)系，直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷作業(yè)，資源在這里采用討論問題14-1在這里采用額外項(xiàng)目1在這里采用個(gè)人作業(yè)1在這里采用思考-同伴-分享1和2在這里采用外部例子1PPT14-10p.401PPT14-11p.403PPT14-12討論變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通環(huán)境及整合營(yíng)銷溝通的必要性。整合營(yíng)銷溝通新的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式一些重要的因素正在改變營(yíng)銷溝通的面貌。消費(fèi)者在變化。他們?cè)谛畔⒏屿`通的同時(shí)，具有更強(qiáng)的溝通能力。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在變化。隨著大眾市場(chǎng)的細(xì)碎化，市場(chǎng)營(yíng)銷者逐漸放棄了大眾營(yíng)銷。他們?cè)絹碓絻A向于設(shè)計(jì)更加聚焦的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，在更加精確定義的微觀市場(chǎng)中，與顧客建立更加緊密的聯(lián)系。通信技術(shù)的巨大進(jìn)步極大地改變了公司和顧客間的溝通方式。盡管電視網(wǎng)、雜志及其他大眾媒體仍然非常重要，但它們?nèi)諠u失去主導(dǎo)地位。廣告商現(xiàn)在越來越多地使用更加專業(yè)和聚焦的媒體，以更加個(gè)人化和互動(dòng)性的信息影響更小的細(xì)分市場(chǎng)。新媒體范圍從專業(yè)雜志、有線電視頻道、為網(wǎng)絡(luò)制作的視頻到互聯(lián)網(wǎng)目錄、電子郵件、博客、移動(dòng)電話內(nèi)容和在線社交網(wǎng)絡(luò)。信息工具包括智能手機(jī)、平板電腦、衛(wèi)星和有線電視系統(tǒng)。如今，營(yíng)銷者正將大部分營(yíng)銷預(yù)算從舊媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)、社交、移動(dòng)和其他新型媒體上?？雌饋恚碌臓I(yíng)銷傳播模式將包括傳統(tǒng)大眾媒體和一系列令人興奮的、更有針對(duì)性、更個(gè)性化、更吸引人的新媒體的轉(zhuǎn)變組合。市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)在更多地被定義為內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理。內(nèi)容營(yíng)銷涉及利用付費(fèi)的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對(duì)話。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.402圖片：Methodp.403關(guān)鍵術(shù)語：內(nèi)容營(yíng)銷p.404廣告：內(nèi)容營(yíng)銷，特卡特作業(yè)，資源在這里采用討論問題14-2在這里采用營(yíng)銷實(shí)例14.1在這里采用額外項(xiàng)目2在這里采用思考-同伴-分享3在這里采用小組作業(yè)1p.403PPT14-13PPT14-14整合營(yíng)銷溝通的必要性消費(fèi)者不會(huì)像市場(chǎng)營(yíng)銷者那樣區(qū)分信息來源之間的差別。消費(fèi)者的心目中，來自不同媒體的信息和促銷方式——無論是超級(jí)碗賽季中的廣告、店內(nèi)陳列、手機(jī)應(yīng)用程序，還是朋友在社交媒體上發(fā)布的消息——匯總起來構(gòu)成了公司的整體形象。如果不同渠道所傳達(dá)的信息彼此沖突，就可能導(dǎo)致混亂的企業(yè)形象和品牌定位。公司常常不能有效地整合各種溝通渠道。大眾媒體廣告說的是一回事，而價(jià)格促銷傳達(dá)的是一個(gè)不同的信號(hào)，產(chǎn)品標(biāo)簽則創(chuàng)造了另一種信息。公司的銷售宣傳冊(cè)上寫著完全不同的東西，公司的網(wǎng)站似乎與其他一切都不同步。問題是這些溝通通常來自公司不同的部門。大多數(shù)公司正踐行整合營(yíng)銷溝通（integratedmarketingcommunications，IMC）的理念。如圖14-1所示，在這一理念指導(dǎo)下，公司仔細(xì)地整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的一致、清晰和有說服力的信息。IMC要求識(shí)別顧客與公司、產(chǎn)品和品牌所有可能的接觸點(diǎn)。每個(gè)品牌接觸都會(huì)傳遞一個(gè)信息，不管是好的、壞的還是無關(guān)緊要的。公司必須努力向每一個(gè)聯(lián)系人傳遞一致和積極的信息。IMC通過將公司的所有信息和形象聯(lián)系在一起，建立品牌識(shí)別和牢固的顧客關(guān)系。品牌信息和定位是協(xié)調(diào)所有的傳播活動(dòng)和媒體?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：討論變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通環(huán)境及整合營(yíng)銷溝通的必要性。p.403關(guān)鍵術(shù)語：整合營(yíng)銷溝通（IMC）p.405圖14.1：整合營(yíng)銷溝通p.406廣告：整合營(yíng)銷溝通；勞氏作業(yè)，資源在這里采用討論問題14-3答疑提示一些學(xué)生需要詳細(xì)解釋本章中列出的各種促銷工具之間的區(qū)別。圖14.1將在這方面提供幫助。讓學(xué)生舉出每個(gè)溝通渠道的例子也會(huì)有所幫助。p.406PPT14-15p.406p.407PPT14-16簡(jiǎn)要說明溝通過程，以及開展有效營(yíng)銷溝通的步驟。溝通過程概述整合營(yíng)銷溝通涉及確定目標(biāo)受眾，制定精心策劃的促銷方案，以獲得理想的受眾反應(yīng)。如今，越來越多的市場(chǎng)營(yíng)銷者開始將溝通視為管理公司及其品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。由于顧客之間差別很大，公司需要為特定的細(xì)分市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)甚至個(gè)人制定相應(yīng)的溝通計(jì)劃。溝通過程應(yīng)該從審計(jì)目標(biāo)顧客與公司及其品牌所有可能的接觸點(diǎn)開始。為了進(jìn)行有效溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷者還需要理解溝通是如何起作用的。溝通涉及圖14-2中的9個(gè)要素。發(fā)送者：向另一方發(fā)布信息的主體。編碼：將意圖轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式的過程。信息：發(fā)送者傳遞的一組符號(hào)。媒體：信息從發(fā)送者傳遞到接收者的溝通渠道。解碼：接收者對(duì)發(fā)送者編碼的符號(hào)賦予含義。接收者：接收由另一方傳遞的信息的人。反應(yīng)：接收者在接觸信息之后的反應(yīng)。反饋：接收者的某些反應(yīng)反向傳遞給信息的發(fā)送者。噪聲：溝通過程中意外的干擾或曲解，導(dǎo)致接收者獲得的信息與發(fā)送者發(fā)送的信息有偏差。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.407圖14.2：溝通過程中的要素作業(yè)，資源在這里采用討論問題14-3在這里采用批判性思考問題14-7在這里采用思考-同伴-分享4在這里采用小組作業(yè)2答疑提示在圖14.2中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域(溝通過程中的元素)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，看看有多少人修過商務(wù)或人際交往的基礎(chǔ)課程。圖14.2中使用的模型是大多數(shù)溝通表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。如果大多數(shù)學(xué)生都上過某種類型的溝通課程，這種模式就沒有問題。然而，如果大多數(shù)人沒有任何的預(yù)備課程，花時(shí)間解釋模型和相關(guān)的詞匯。p.408PPT14-17p.408PPT14-18PPT14-19p.409PPT14-20p.409PPT14-21p.410PPT14-22p.410p.410開展有效營(yíng)銷溝通的步驟開展一項(xiàng)有效整合溝通和促銷計(jì)劃有幾個(gè)步驟。確定目標(biāo)受眾營(yíng)銷溝通始于確定目標(biāo)受眾。他們應(yīng)該是當(dāng)前或潛在的購(gòu)買者、制定購(gòu)買決策的人或影響購(gòu)買決策的人。受眾也許是個(gè)人、群體、特定公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將極大地影響營(yíng)銷溝通人員的多項(xiàng)重要決策，包括說什么、怎樣說、何時(shí)說、在哪里說以及誰來說等等。明確溝通目標(biāo)一旦確定目標(biāo)受眾，市場(chǎng)營(yíng)銷者就必須決定希望得到的反應(yīng)。當(dāng)然，在許多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是溝通人員最終的目標(biāo)。但購(gòu)買只是消費(fèi)者決策制定過程的最終結(jié)果。營(yíng)銷溝通者需要知道目標(biāo)受眾現(xiàn)在處于何種階段，以及需要發(fā)展到什么階段。目標(biāo)受眾可能處于六個(gè)購(gòu)買者準(zhǔn)備階段（buyer-readinessstages）中的某一個(gè)，這些階段是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中通常要經(jīng)歷的（見圖14-3）。營(yíng)銷溝通人員必須首先建立知曉度和了解。假設(shè)目標(biāo)受眾已經(jīng)知道產(chǎn)品，他們對(duì)它有何感覺呢？步驟包括喜愛（對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感）、偏好（相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，對(duì)該產(chǎn)品情有獨(dú)鐘），以及信服（相信該產(chǎn)品才是自己的最佳選擇）。部分目標(biāo)顧客被說服了，但還未急于作出購(gòu)買決策。溝通者必須引導(dǎo)這些潛在消費(fèi)者采取最后的購(gòu)買行動(dòng)。其他行動(dòng)可能包括向購(gòu)買者提供特殊促銷價(jià)格、回扣或贈(zèng)品。設(shè)計(jì)信息確定理想的受眾反應(yīng)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者開始制定有效的信息。理想的信息應(yīng)該能夠引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interesting）、激發(fā)欲望（desire）和促進(jìn)行動(dòng)（action），這就是所謂的AIDA模型。市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者組織信息時(shí)，必須決定說什么（信息內(nèi)容）和怎樣說（信息結(jié)構(gòu)和形式）的問題。信息內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷者必須提出恰當(dāng)?shù)脑V求或主題，以產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)。訴求有三類。理性訴求（rationalappeal）與受眾的自身利益相關(guān)聯(lián)，展示產(chǎn)品將帶來的預(yù)期利益。情感訴求（emotionalappeal）旨在激起消極或積極的情緒，從而刺激購(gòu)買。營(yíng)銷溝通人員可以運(yùn)用諸如愛、歡樂、幽默、恐懼和愧疚等情感訴求，從而使人們做他們應(yīng)該做的事情或不再做他們不應(yīng)該做的事情。道德訴求（moralappeal）幫助受眾了解什么是“對(duì)的”和“恰當(dāng)?shù)摹?。它們通常用于鼓?lì)人們支持社會(huì)事業(yè)，諸如清潔環(huán)境、更好的種族關(guān)系，婦女的平等權(quán)利和幫助弱勢(shì)群體。信息結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷者還必須決定如何處理三個(gè)信息結(jié)構(gòu)問題。第一，應(yīng)該直接給出結(jié)論，還是讓受眾自己判斷？研究表明，在許多情況下，廣告主最好提出問題，讓購(gòu)買者得出自己的結(jié)論。第二，應(yīng)該在開始還是最后提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)？一開始就拋出強(qiáng)有力的論點(diǎn)雖然可以引起強(qiáng)烈的注意，但可能導(dǎo)致虎頭蛇尾。第三，應(yīng)該提供單方面的論點(diǎn)（只提產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)），還是兩方面的論點(diǎn)（宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也承認(rèn)其不足之處）？信息形式市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者還需要為其信息確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力的形式。在平面廣告中，溝通者必須決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩。為了吸引注意，廣告主可以運(yùn)用虛構(gòu)和對(duì)比；吸引眼球的圖片和標(biāo)題；獨(dú)特的構(gòu)圖；文字的大小和定位，以及色彩、造型和變化。如果要通過廣播傳送消息，溝通者必須選擇文字、音效和聲音。如果信息是通過電視或個(gè)人傳播的，那么所有這些因素加上肢體語言都必須經(jīng)過計(jì)劃。主持人要計(jì)劃好他們的面部表情、手勢(shì)、著裝、姿勢(shì)和發(fā)型。如果信息通過產(chǎn)品或其包裝來傳達(dá)，市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者還必須關(guān)注其質(zhì)地、結(jié)構(gòu)、氣味、色彩、大小和形狀。p.408關(guān)鍵術(shù)語：購(gòu)買者準(zhǔn)備階段p.408圖14.3：購(gòu)買者準(zhǔn)備階段p.409廣告：通用磨坊p.411廣告：瑞茲p.411PPT14-23p.411PPT14-24p.412PPT14-25p.412PPT14-26PPT14-27p.413PPT14-28選擇溝通渠道和媒體接下來，市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者必須選擇溝通渠道。溝通渠道可以分為兩大類——人際溝通和非人際溝通。人際溝通渠道在人際溝通渠道（personalcommunicationchannels）中，兩個(gè)或更多的人彼此直接溝通。有的人際溝通渠道由公司直接控制。例如，公司的銷售人員與目標(biāo)顧客接觸。但是，有關(guān)產(chǎn)品的其他人際溝通是通過不由公司直接控制的渠道到達(dá)購(gòu)買者的?！翱诒绊憽保╳ord-of-mouthinfluence）的影響在許多產(chǎn)品領(lǐng)域都不可小視。公司可以采取措施推動(dòng)對(duì)自己有利的人際溝通行為。公司可以采取措施推動(dòng)對(duì)其品牌有利的人際溝通行為。公司可以培養(yǎng)意見領(lǐng)袖（opinionleaders）——其觀點(diǎn)受到其他人的追隨——將產(chǎn)品以優(yōu)惠的條件提供給他們使用，或者通過培訓(xùn)使他們更加了解公司及產(chǎn)品，以便能夠告知和影響其他人。蜂鳴營(yíng)銷（buzzmarketing）指培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，并激勵(lì)他們將關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播給所在社群的其他人。非人際溝通渠道非人際溝通渠道（nonpersonalcommunicationchannels）是沒有人際接觸或反饋的信息傳播途徑。主要媒體有印刷媒體、廣電媒體、陳列媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體。氣氛是一種經(jīng)過設(shè)計(jì)的環(huán)境，用于創(chuàng)造和強(qiáng)化購(gòu)買者的產(chǎn)品購(gòu)買傾向。事件是通過策劃活動(dòng)與目標(biāo)受眾溝通信息。非人際溝通直接影響購(gòu)買者。而且，運(yùn)用大眾媒體常常引發(fā)更多的人際溝通，進(jìn)而間接地影響購(gòu)買者。溝通信息首先從電視、雜志和其他大眾媒體傳達(dá)到意見領(lǐng)袖，然后從這些意見領(lǐng)袖傳遞給其他人。于是