第三章 公共關系主體教材

第三章公共關系主體第一節(jié)公關主體的構成第二節(jié)組織形象及評價第三節(jié)組織形象的傳播與維護

第四節(jié)危機公共關系

6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅第一節(jié)公關主體的構成個人政府城市與國家組織6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅1、個人以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃地、持續(xù)地運用傳播手段，來建立個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的個人或組織發(fā)展空間。獨立個人——從個人品牌走向企業(yè)品牌組織代言人案例：姚明：個人公關時代的報春鳥

燕京啤酒借姚明打入美國市場6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅2、政府民知知民公仆6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅3、國家（城市）——進行國家品牌建設和聲譽管理，建立良好形象旅游出口品牌本國（市）人民內務、外交、投資、移民等政策文化和傳統精神和公關是戰(zhàn)爭的半個戰(zhàn)場——拿破侖6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅4、組織非營利組織營利組織6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅第二節(jié)組織形象及評價組織形象及其特征形象評價指標組織形象設計6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅一、組織形象及其特征形象：從心理學角度看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。組織形象：是組織內外公眾對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅

組織形象的特征：主客觀兩重性整體性相對穩(wěn)定性可變性企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象的差異性6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅理解組織形象概念時，應把握的要點：

1、組織形象塑造的主體是組織自身。2、組織形象感知的主體是社會公眾。3、組織形象是一個綜合性指標，是企業(yè)內在形象與外在形象的統一。4、組織行為是公眾評價的重要依據。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅二、形象評價指標——認知度：一個社會組織被公眾認識、知曉的程度。認知的廣度：具體信息在多大的范圍內被公眾所知曉。為一區(qū)域級別概念。A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當地組織的規(guī)模和檔級、與之發(fā)生關系的公眾分布、媒介傳播曾經所及的范圍等。認知的深度：具體信息在多深的程度上被公眾所認識。分為10個檔次。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅二、形象評價指標

美譽度：即一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度。和諧度：認知度、美譽度在目標公眾中的延伸，即一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅

“三度”、“四檔級”的合成即為一個社會組織公關狀態(tài)的等級評價。公共關系狀態(tài)等級=認知度檔級+認知度區(qū)域+美譽度等級+和諧度等級6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅三、組織形象設計（一）組織理念設計

組織理念：是組織在組織和謀劃企業(yè)經營管理實踐活動中所依據的指導思想和行為準則，是組織的經營哲學和思維方法的體現。

MIS：指組織經營管理過程中企業(yè)經營思想、精神標語、經營策略等達到統一，使公眾有認同感。關系處理依據的原則、思想？

6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅（二）組織行為設計BI（三）組織視覺設計VI6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅組織形象的傳播組織形象的鞏固第三節(jié)組織形象的傳播與鞏固

6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅一、組織形象的傳播組織形象對內的傳播組織形象對外的推廣

6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅組織形象對內的傳播

1、對內傳播的主要內容

(1)組織的前景如何（《前景宣言》）

(2)組織如何進行變革（《行動方案》）

2、對內傳播的主要方式（1）注重自上而下的宣傳：（CIS戰(zhàn)略教育、全員公關活動等）（2）強調自下而上的反饋（3）深化橫向溝通（包括各種形式的討論會、公司內宣傳海報、墻報、公司會報、會員手冊等）6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅組織形象對外的推廣宣傳型公關交際型公關公益型公關服務型公關征詢型公關6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅組織形象的鞏固

組織形象內質的更新1、組織理念的更新

2、領導者觀念的更新3、員工素質的提高4、產品質量水準上的提高組織形象的外觀改良1、產品的外觀更新2、傳播內涵上的更新6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅第四節(jié)危機公共關系公共關系危機的定義和特點危機公關公共關系危機的防范公共關系危機處理三步曲危機溝通要點6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅一、公共關系危機的定義和特點公共關系危機是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素（突發(fā)性事件）引起的表現出某種危險的非常事態(tài)，它是企業(yè)公共關系狀態(tài)嚴重失常的反映。其后果表現為：企業(yè)與公眾關系迅速惡化，企業(yè)形象受到損害，企業(yè)的正常業(yè)務受到影響，生存與發(fā)展受到威脅。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅

特征：1、突發(fā)性與預警性2、急迫性與關注性3、破壞性與建設性4、必然性和偶然性6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅危機清單：

1、制造過程發(fā)生意外而引起的危機；2、產品或服務質量引起的危機；3、營銷或廣告行為引起的危機；4、環(huán)保問題引起的危機；5、勞資糾紛引起的危機；6、股東拋售股票引起的危機；7、敵意收購引起的企業(yè)重組危機；8、企業(yè)合并后的文化整合危機；6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅危機清單：9、商業(yè)秘密泄露而導致的危機；10、謠言引起的危機；11、政府政策引起的危機；12、有關團體或機構公布某些信息而導致的危機；13、由于恐怖破壞活動引起的危機；14、內部管理人員的丑聞引起的危機；15、企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機；16、涉及法律問題而引起的危機；6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅危機清單：

17：涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機；18、涉及一些有爭議的問題而引起的危機；19、自然災害或其它不可控因素導致的危機；20、組織的計算機網絡被襲擊引起的危機；6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅二、危機公關危機公關是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

前兆期加劇期處理期消除期建立危機預警機制，減少危機的發(fā)生——迅速作出反應，處理危機——消除影響，重塑形象6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅三、公共關系危機的防范：危機預防，又稱為反危機管理，是在企業(yè)的日常工作中，采取周密的措施，將危機出現的可能性減至最低。1、樹立危機意識2、采取控制潛在危機的手段與策略3、內部信息共享4、保證企業(yè)與外部信息暢通6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅四、公共關系危機處理三步曲：

（一）采取緊急行動（二）積極處理危機

（三）重塑企業(yè)形象6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅(一)采取緊急行動：1、成立臨時專門機構危機處理領導小組組長副組長新聞中心事故處理組涉外對策組調查組聯絡組總務組2、迅速隔離險情；3、控制危機蔓延態(tài)勢6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅(二)積極處理危機：1、調查情況，收集信息2、分析研究，確定對策3、分工協作，實施方案4、評估總結，改進工作6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅重塑企業(yè)形象：1、樹立重建企業(yè)形象的強烈意識；2、樹立重建企業(yè)形象的明確目標；3、采取建立良好企業(yè)形象的有效措施。案例6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅五、危機溝通要點確立組織的唯一、可靠的信息發(fā)布者的地位快速頻繁的發(fā)布消息反復強調組織立場或觀點不要妄自推測不要冒險地信口開河忠于事實態(tài)度公開，不能表現為高度防衛(wèi)不和媒體公開對立保持冷靜，誠實合作絕不撒謊6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅基礎知識復習1、公關主體的內容；公關部的職能。2、組織形象及其特征；3、全面理解組織形象應把握的要點。4、組織形象的評價；5、公共關系危機的定義和特征；6、什么是危機公關，公共關系危機處理三步曲；7、

公共關系危機溝通的基本原則。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅知識拓展全面理解企業(yè)CIS設計。（宣言的寫法、手冊的內容）查閱相關企業(yè)形象/產品形象推廣的案例。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅實踐請為揚州大學/揚大教育超市/你所熟知的某形象不佳的企業(yè)重新設計形象并設計形象推廣方案。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅案例討論：

英特爾公司因小失大美國英特爾公司是全球最大的電腦主機芯片制造商，其產品曾占據全球個人電腦市場的90%，對近10年的電腦統一比、普及化作出過巨大貢獻，在世界電腦制造行業(yè)中擁有很高的聲譽。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅1994年夏天。英特爾公司推出了新產品“PENTUM”主機芯片，在這一新產品即將推入市場之時，該公司的工程師發(fā)現“PENTUM”主機芯片可能會出現運算錯誤；但公司認為，出現這種錯誤的概率是九十億分之一，多數用戶需在970年才會遇到一次。于是，公司決定暫不公布這一消息，同時加速研究新產品，打算在1995年初以新產品取代"PENTUM"主機芯片。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅然而，事情并非像英特爾公司想象的那樣。同年10月，弗吉尼亞州的一位大學教授，就發(fā)現了這一可能出現的運算錯誤，即用4195835除以2.9999991時，得出的答案是1398527，但正確答案應是1398612。這位大學教授與其同事聯名致信給公司，提醒公司注意此問題，但信如石沉大海，于是教授迅速通過電腦網絡，將此結果通報給全美的大學和科研機構，轉眼之間，掀起了一場軒然大波。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅許多科研工作者認為，英特爾公司隱瞞真相的做法，令人懷疑是否還有其它類似的問題也未向公眾公布：一些電腦制造商和經銷商也大為惱火，認為自己受了蒙騙……一時間，英特爾公司成為眾人議論譴責的對象。6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅面對強大的輿論壓力，英特爾公司采取了強硬的態(tài)度，堅持不收回全部產品，只同意為遇到運算錯誤的用戶更換主機芯片。這一舉動極大地損壞了公司的聲譽和形象，在公眾中引起了強烈的不滿和抵制。作為競爭對手的IBM公司，宣布停用“PENTUM”主機芯片，直到英特爾公司提供新產品為止，致使英特爾公司的股票價格，在一個多月內下跌了10%多……6/11/2024揚州大學商學院袁黨梅最后，該公司被迫作出決定：不問原因、不收費用地為所有愿意更換“PENTUM"主機芯片的用戶進行更換。當此決