新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”-BCG-2023.10

ecGecG車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”崔東、劉恭毅、高海佳前言結(jié)語(yǔ)車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”當(dāng)前，中國(guó)乘用車市場(chǎng)正在面臨結(jié)構(gòu)性變化，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，用戶需求持與此同時(shí)，伴隨社交平臺(tái)和用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的發(fā)展與演進(jìn)，企業(yè)與用戶的互動(dòng)方式也在蔚來(lái)作為汽車行業(yè)內(nèi)踐行“用戶企業(yè)”理念的先行者，是如何在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境下將“用戶企業(yè)”持續(xù)貫徹下去的？這已然成為大家關(guān)注的話題。近期我們與蔚來(lái)的多位高管進(jìn)行了深入交流，一起回顧了蔚來(lái)踐行“用戶企業(yè)”的歷程，希望通過(guò)分享蔚來(lái)的經(jīng)FulillmentInspirationFulillmentInspiration如何創(chuàng)造2近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)和用戶的要求越來(lái)越高，用戶企業(yè)的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富。BCG認(rèn)在已知中尋找最優(yōu)解；第二層是需求啟發(fā)，即探索用戶前瞻的、潛在的、隱性的需關(guān)注哪類用戶需求？EmotionalFunctional基于上述框架，BCG認(rèn)為一流的用戶企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具備三大價(jià)值主張：立足根本、前立足根本是用戶企業(yè)的根基。企業(yè)從用戶當(dāng)下真實(shí)的需求出發(fā)，通過(guò)解決產(chǎn)品和服務(wù)方方面面的具體問(wèn)題和痛點(diǎn)，為用戶提供“價(jià)格小貴，產(chǎn)品大值”的極致體驗(yàn)，才能不斷 新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”技術(shù)的快速革新要求企業(yè)具備前沿探索能力，要有著眼于未來(lái)的前瞻性技術(shù)創(chuàng)新，刺與此同時(shí)，超越產(chǎn)品和服務(wù)的情感價(jià)值也不容忽視。通過(guò)搭建感性互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與用戶之間“從產(chǎn)品出發(fā)，但不止于產(chǎn)品”的深度綁定，建立起長(zhǎng)期的用戶粘性，創(chuàng)造基于 用戶企業(yè)成功要素打造一流用戶企業(yè)的成功要素在于 44企業(yè)通過(guò)搭建用戶論壇，邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)，建立起對(duì)用戶需求的深刻洞察，打造出硬件遠(yuǎn)超同價(jià)競(jìng)品、軟件體驗(yàn)領(lǐng)先行業(yè)的高性價(jià)比產(chǎn)品，深度貼合年輕科技發(fā)燒友的需求；而用戶則因?yàn)閰⑴c共創(chuàng)，幫助企業(yè)持續(xù)迭代出契合自身需求的產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生了更深的歸屬感，也正因?yàn)槿绱?，用戶長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，更加積極地參與品牌互動(dòng)并形成正向循環(huán)。企業(yè)通過(guò)前瞻性的技術(shù)探索和創(chuàng)新，引領(lǐng)全觸屏智能手機(jī)技術(shù)的顛覆性變革，創(chuàng)造與之匹配的移動(dòng)生態(tài)，并徹底改變互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)；而用戶因此建立了對(duì)品牌前瞻性理念的高度認(rèn)可和追捧，成為品牌企業(yè)以門(mén)店為單位，組織瑜伽、普拉提等線下課程，通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”打造社區(qū)生態(tài)，傳遞健康向上的理念，改變用戶生活方式；而用戶則在與品牌的頻繁互動(dòng)中不斷加深對(duì)品牌理念的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，并因運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成而長(zhǎng)期穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。隨著用戶需求的持續(xù)迭代、行業(yè)技術(shù)模式的轉(zhuǎn)型和汽車定位的深刻變化，我們觀察到為汽車消費(fèi)主力，他們空前重視個(gè)人情緒和精神享受。除了車輛功能，更加看重科技、舒適和情感聯(lián)結(jié)。另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拔高消費(fèi)者預(yù)期，隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，銷售模式的革新和汽車技術(shù)革命，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)模式轉(zhuǎn)型。直營(yíng)模式為車企提供了直面用戶的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)能夠更加直接地了解、挖掘用戶需求；同時(shí)汽車技術(shù)革命加速了電與此同時(shí)，還有汽車定位的深刻變化。市場(chǎng)對(duì)汽車的理解不再是簡(jiǎn)單的代步工具，汽放眼未來(lái)，盡管長(zhǎng)期市場(chǎng)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)依舊可期，但伴隨短期市場(chǎng)下行、新能源汽 新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”力爭(zhēng)盡快突破進(jìn)入新能源汽車下半場(chǎng)的規(guī)模紅線。同時(shí)，企業(yè)也需在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境為更好地適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)戰(zhàn)略也要因時(shí)制宜，積極預(yù)判新形勢(shì)下的用戶需求并錨定航道。短期內(nèi)對(duì)新技術(shù)的探索也可適當(dāng)向落地性更強(qiáng)、用戶接受度更高的領(lǐng)域有所傾斜；追求情AI最頂層的是品牌基因，究竟要給用戶傳達(dá)什么品牌理念？對(duì)于一個(gè)品牌而言，需要有品牌基因如何才能傳達(dá)給用戶呢？答案就是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等形成界面，從而讓品牌與用戶之間形成直接交互的渠道。而品牌護(hù)城河的打造，正是來(lái)自用戶全生命周期66?文化：對(duì)高附加值的品牌來(lái)說(shuō)，基于人的情感價(jià)值不容忽以某本土火鍋餐飲品牌為例，企業(yè)首先明確了“服務(wù)至上、顧客至上”的價(jià)值觀，再?gòu)腃EO—管理層—店長(zhǎng)—店員自上而下、逐層宣貫，最終通過(guò)“三板斧”固化——第一是組織架構(gòu)上減少層級(jí)、放權(quán)門(mén)店；第二是績(jī)效體系上以客戶為導(dǎo)向，客戶滿意度在績(jī)效考核中占比超50%；?組織：不同于傳統(tǒng)以價(jià)值鏈為主線的組織架構(gòu)模式，通過(guò)?數(shù)據(jù)：打通用戶體驗(yàn)“最后一公里”，才能真正實(shí)現(xiàn)從用的數(shù)據(jù)體系要求在前端建立全域用戶數(shù)據(jù)采集觸點(diǎn)和渠道，中后端打造敏捷的閉環(huán)反以某知名日本服裝品牌新品上市為例，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能新品從決策、預(yù)熱到上市的全周期。在決策階段通過(guò)電商搜索趨勢(shì)，識(shí)別潛在市場(chǎng)需求，反饋給產(chǎn)品部門(mén)制定新品計(jì)劃；在預(yù)熱階段通過(guò)社媒用戶反饋關(guān)鍵詞，識(shí)別潛在營(yíng)銷話術(shù)漏洞，反饋給市場(chǎng)和公關(guān)部門(mén)優(yōu)化營(yíng)銷策略；在銷售階段通過(guò)線上線下流量和問(wèn)詢，判斷銷量趨勢(shì)，反饋給銷售和供應(yīng)鏈部門(mén)以進(jìn)行精準(zhǔn)庫(kù)存?AI：人工智能需要搭建在“界面”基礎(chǔ)上，起到“更勢(shì)所趨，可以為企業(yè)提供更智能、更專業(yè)的工具，為企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)注入新的營(yíng)銷上可以實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷內(nèi)容快速產(chǎn)出，提升轉(zhuǎn)化率。例如利用生成式AI，可以基于語(yǔ)言描述智能生成營(yíng)銷內(nèi)容，基于用戶個(gè)人偏好制作個(gè)性化廣告圖文，基于用戶特應(yīng)用場(chǎng)景成效示例CAD設(shè)計(jì)機(jī)器與PLC（如新產(chǎn)應(yīng)用場(chǎng)景成效示例CAD設(shè)計(jì)機(jī)器與PLC（如新產(chǎn)SQL、數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/內(nèi)容間安排）3D打?。?采購(gòu)研發(fā)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷銷售售后支持財(cái)務(wù)與IT人力資源法務(wù)通用能力產(chǎn)品功能IT安全風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品上通過(guò)人機(jī)交互建立多種能力，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。例如車載智能助手提供旅游路線規(guī)劃、高峰路況預(yù)判等多場(chǎng)景需求支持；實(shí)時(shí)駕駛指導(dǎo)通過(guò)語(yǔ)音為駕駛員提供全息駕車引售后上實(shí)現(xiàn)存量消費(fèi)者的滿意度提升和精益品牌資產(chǎn)管理，提升忠誠(chéng)度。例如為智能客服機(jī)器人建立處理復(fù)雜客戶需求的能力，提升售后服務(wù)效率；社媒反饋實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、捕捉如何創(chuàng)造Fulillment如何創(chuàng)造FulillmentInspiration8普遍被行業(yè)和用戶所認(rèn)可的企業(yè)，上半年卻因?yàn)殇N量承壓、價(jià)格下調(diào)、換電政策調(diào)整等舉措而備受關(guān)注。因此我們聚焦蔚來(lái)，探討蔚來(lái)是如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”理念的？其用戶體系有哪些值得其他品牌借鑒和思考之處？以及蔚來(lái)應(yīng)該如何蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌曾在給用戶的一封信中提到，蔚來(lái)的愿景是為用戶提關(guān)注哪類用戶需求？情感價(jià)值——“一種愉悅的生活方式”Emotional造愉悅的生活方式1”立足根本——“一輛溫暖的汽車”“在極致的電動(dòng)智能汽車產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，我們將重新定義服務(wù)用戶的所有過(guò)程，為用戶提供超越期待的全程體驗(yàn)1”前沿探索——“一個(gè)蔚藍(lán)的愿景”“行業(yè)正在發(fā)生深刻改變，每個(gè)人都認(rèn)為電動(dòng)、智能、聯(lián)網(wǎng)理所當(dāng)然Functional領(lǐng)這樣的技術(shù)趨勢(shì)1” 新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)” “真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、遠(yuǎn)見(jiàn)、行動(dòng)”NIOServiceAI對(duì)于蔚來(lái)而言，由產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等形成的界面也非常重要。不同于傳統(tǒng)車企依托媒體和經(jīng)銷商進(jìn)行廣告投放、渠道擴(kuò)張的模式，蔚來(lái)更多地投入到了用戶體驗(yàn)，體系化打?產(chǎn)品層面：通過(guò)全景數(shù)字座艙、高性能技術(shù)平臺(tái)、車載AI系統(tǒng)NOMI等技術(shù)為用戶打了便捷的補(bǔ)能體驗(yàn)，截至2023年9月蔚來(lái)已經(jīng)建成超1700座換電站。另一方面，以蔚打造出愉悅生活方式的線下社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，蔚來(lái)App串聯(lián)起用戶用車、服務(wù)、充電、社交、購(gòu)物等多元線上體驗(yàn)。此外，還有以NIODay、NIOSummer、用戶顧問(wèn)團(tuán)、用戶領(lǐng)航團(tuán)、用戶福利合伙人等為代表的社區(qū)活動(dòng)與用戶共創(chuàng)機(jī)制，讓用戶與品價(jià)值觀也貫穿了從Fellow篩選、培養(yǎng)到激勵(lì)考核的全流程。在人才篩選上，蔚來(lái)挑選貼合另一個(gè)要素是組織。與傳統(tǒng)汽車企業(yè)圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈設(shè)置組織的邏輯不同，蔚來(lái)“一站式”服務(wù)的背后是以用戶旅程為邏輯設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。除銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、用戶關(guān)系和數(shù)字化部門(mén)外，蔚來(lái)將充換電、生活方式和用戶中心也獨(dú)立設(shè)置團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，確保業(yè)務(wù)在最后一個(gè)要素是數(shù)據(jù)。在前端，蔚來(lái)通過(guò)試駕、購(gòu)車、交付、維保等13個(gè)用戶觸點(diǎn)，以及App、NOMI、熱線電話、Fellow體系和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)五個(gè)渠道，進(jìn)行用戶反饋的全用戶個(gè)性問(wèn)題會(huì)進(jìn)入小閉環(huán)反饋體系，流轉(zhuǎn)至相關(guān)對(duì)接部門(mén)由專員進(jìn)行跟進(jìn)和處理；用戶共性問(wèn)題則會(huì)進(jìn)入大閉環(huán)反饋體系，通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)研和追蹤，深化用戶痛點(diǎn)理解，提面對(duì)短期市場(chǎng)周期下的諸多挑戰(zhàn)，如何將“用戶企業(yè)”理念貫徹到底，是蔚來(lái)當(dāng)前不得不直面的問(wèn)題。一方面伴隨本輪價(jià)格下探，需要思考如何深化對(duì)擴(kuò)容圈層的需求洞察，保證新價(jià)格體系下用戶體驗(yàn)不被稀釋；另一方面，如何兼顧用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率也是長(zhǎng)期以來(lái)蔚來(lái)的最大爭(zhēng)議之一。以換電服務(wù)為例，隨著與產(chǎn)品價(jià)格解綁，通過(guò)精益運(yùn)營(yíng)和模式 如今，當(dāng)越來(lái)越多的車企開(kāi)始討論“用戶企業(yè)”時(shí)，也需認(rèn)清成長(zhǎng)必定伴隨陣痛，尤因此，如果想在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)“亂戰(zhàn)”中從容勝出，以下三步非常重要。首先，必須找準(zhǔn)定位，知道企業(yè)的差異化價(jià)值是什么，同時(shí)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)持初心。企業(yè)還要學(xué)會(huì)更聰明地傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音，做到因時(shí)制宜。其次，企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)商業(yè)中獲得持續(xù)成與市場(chǎng)節(jié)奏契合。汽車行業(yè)作為長(zhǎng)周期行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏與品牌產(chǎn)品力相互依存，汽車企業(yè)敏銳洞察用戶需求、進(jìn)行產(chǎn)品超前預(yù)測(cè)會(huì)是企業(yè)的重要制勝能力。最后，在市場(chǎng)寒冬下更需找到用戶體驗(yàn)與企業(yè)效益的平衡點(diǎn)。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的前提是確保企業(yè)生存，短期則 12崔東是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理，全球合伙人，BCG汽車業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)核心 波士頓咨詢公司（