客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告 2024

客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告近年來中國游戲產(chǎn)業(yè)整體增速趨于平緩，移動游戲高速發(fā)展的勢頭終止，挖掘更多領(lǐng)域的機會成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在這一背景下，客戶端游戲的發(fā)展前景也進一步受到關(guān)注，得益于客戶端游戲多年來穩(wěn)定的市場表現(xiàn)以及產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展趨勢的推動，客戶端游戲市場收入在2023年創(chuàng)下歷史新高，其更深層次的發(fā)展邏輯與發(fā)展趨勢值得被深入研究與探討，尤其是在市場營銷層面，需要強化探基于以上背景，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）撰寫了《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告》，以期幫助游戲企業(yè)梳理和解決更多市場層面的相關(guān)問題，進而推動客戶端游戲的持續(xù)發(fā)展。為確保內(nèi)容的專業(yè)性，本報告在數(shù)據(jù)獲取層面，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）主要通過對企業(yè)收入、產(chǎn)品收入、用戶行為等維度進行監(jiān)測與調(diào)研獲取更多有價值信息，同時也對多為業(yè)內(nèi)專家進行了深訪，進而從客戶端市場發(fā)展迎來新機遇精品化趨勢、跨端生態(tài)都將成為推動要素10.00%5.00%0.00%-5.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%客戶端游戲市場規(guī)模狀況客戶端游戲收入創(chuàng)歷史新高符合精品化發(fā)展趨2023年，中國客戶端游戲市場實際銷售收入達662.83億元，連續(xù)三年同比增長，且2023年創(chuàng)下歷史收入新高。在少有新品進入的情況下，客戶端游戲市場占比仍基本穩(wěn)定在20%左右，客戶端游戲本身在精品內(nèi)容層面的優(yōu)勢成為其穩(wěn)定表現(xiàn)的根源，尤其在視聽體驗、操作反饋、內(nèi)容豐富度等層面，具備移動端游戲難以替代的優(yōu)勢，產(chǎn)品也普遍具備較高品質(zhì)。近年發(fā)布的新品如《永劫無間》便是基于品質(zhì)優(yōu)勢，為客戶端游戲市場帶來部分增量。同時，部分移動端精品游戲，如《原神》《崩壞：星穹鐵道》等產(chǎn)品的客戶端版本均帶來增量，相關(guān)增量體現(xiàn)在客戶端游戲的生態(tài)輻射層面，移動端精品化趨勢主動朝向客戶端拓展。因此，客戶端游戲整體符合中國游戲產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展的特點，這也是客戶端游戲獲取更高收入的重要推動力。700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00增長率中國客戶端游戲市場實際銷售收入（億元）增長率2019年2020年2021年2022年2023年30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%客戶端游戲市場規(guī)模占整體市場比例2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注：客戶端游戲市場實際銷售收入不包含單機游戲、跨端游戲收入。4客戶端游戲生態(tài)市場狀況客戶端游戲生態(tài)市場狀況在觀察客戶端游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況時，其直接產(chǎn)生的收入只是一部分，由客戶端游戲生態(tài)輻射的市場也值得深入關(guān)注，這有助于全方位評估客戶端游戲的商業(yè)化價值。2023年，客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達761.64億元，同比增長8.5%，甚至高于其本身直接產(chǎn)生的商業(yè)價值。客戶端生態(tài)輻射價值內(nèi)容產(chǎn)生的重要因素主要來源于兩點，一方面來源于用戶對于高品質(zhì)客戶端游戲內(nèi)容生態(tài)的追求；另一方面來源于客戶端游戲本身所形成的生態(tài)體系，包含玩法、文化影響力等方面的積淀。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增長率2019年2020年2021年2022年5客戶端游戲生態(tài)市場狀況客戶端游戲IP改編為主要外延生態(tài)價值整體規(guī)客戶端游戲生態(tài)價值中，基于客戶端游戲進行IP改編是客戶端游戲釋放較早、且規(guī)模最大的價值來源，每年穩(wěn)定產(chǎn)生的生態(tài)價值超過600億元，并持續(xù)在頭部移動游戲產(chǎn)品中發(fā)揮重要作用。IP改編主要圍繞玩法體系、IP影響力產(chǎn)生作用。客戶端游戲在玩法體系上，經(jīng)過多年探索與更新，本身玩法內(nèi)容豐富，并培養(yǎng)了用戶的游戲習慣，因此在改編成其他游戲的時候，能為其他游戲提供大量成熟的玩法體系，使得游戲產(chǎn)品能快速研發(fā)上線，且產(chǎn)品特性易被用戶接受，進而占據(jù)優(yōu)勢；在IP影響力層面，客戶端IP本身的文化、故事、角色等均經(jīng)過了多年沉淀，被用戶所熟知，積累了大量的核心粉絲和泛用戶群體，進而能更好作用到營銷相關(guān)領(lǐng)域，有助于獲客。800.00700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.002019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）客戶端游戲IP流水占比客戶端游戲IP其他6客戶端游戲生態(tài)市場狀況客戶端游戲生態(tài)市場狀況近年來，多端互通市場收入規(guī)模逐漸提升，2023年已超過30億元，五年內(nèi)增長約10倍。更多移動游戲通過多端互通的方式輻射到客戶端領(lǐng)域，例如《原神》《迷你世界》《崩壞：星穹鐵道》等產(chǎn)品。多端互通實現(xiàn)的基礎(chǔ)是其他端產(chǎn)品的品質(zhì)能夠達到客戶端游戲的質(zhì)量要求，客戶端游戲用戶往往對畫質(zhì)、戰(zhàn)斗效果、內(nèi)容豐富度等層面都具備更高需求。隨著更多游戲品質(zhì)的提升以及玩法內(nèi)容的豐富，多端互通成為產(chǎn)品拓寬受眾群體的重要方式。甚至于推動部分移動端用戶朝著客戶端遷移，為客戶端游戲發(fā)展補充新的用戶群體。端到客戶端后所取得收入的狀況。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）多端互通產(chǎn)品客戶端市場收入（億元）78版號狀況往往能代表年度內(nèi)研發(fā)端的活躍狀況，2022、2023年P(guān)C端關(guān)聯(lián)版號占整體版號比例大幅上漲，其中PC端跨平臺版號數(shù)量的上升是推動PC版號數(shù)量上升的重要原因。而在2023年跨平臺版號更是出現(xiàn)爆發(fā)式提升，其相關(guān)產(chǎn)品也會在未來持續(xù)發(fā)布，這也意味著更多研發(fā)型游戲企業(yè)注意到了跨平臺游戲的市場機會。尤其在現(xiàn)階段移動游戲市場競爭較為激烈的背景下，PC端市場或具備較大發(fā)展?jié)摿Γ糠忠苿佣水a(chǎn)品也能較好的匹配PC端用戶的需求。隨著部分2023年獲得版號的PC產(chǎn)品上線以及未來企業(yè)多端申請版號數(shù)量的進一步增加，PC端的開發(fā)生態(tài)或許也將進一步完善，也將對客戶端游戲的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。0PC端游戲版號數(shù)量狀況3數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注：此處PC端關(guān)聯(lián)版號指版號端口中含有客戶端即可，也包含客戶端單機游戲整體營銷費用處于較低水平強化營銷投入有望拉動市場增長客戶端游戲營銷投入狀況客戶端游戲營銷投入狀況除了關(guān)注宏觀市場側(cè)外，營銷側(cè)也是客戶端游戲市場需要重點關(guān)注的，未來客戶端游戲在營銷側(cè)的發(fā)力空間仍然較大，有望推動市場規(guī)模增長。整體來看，客戶端游戲營銷支出較低，近五年均保持在40億元左右，2023年達40.48億元，遠低于移動游戲營銷支出，2023年中國移動游戲營銷支出超500億元。因此，客戶端游戲市場仍有較高的營銷潛力可供挖掘。從客戶端營銷支出的長期變化因素來看，增長主要受兩方面影響，一方面游戲市場整體獲客成本增加，尤其是效果廣告的獲客成本顯著提升，效果廣告也是客戶端游戲獲客的手段之一；另一方面，新品營銷費用帶動增長，近年來新上線的大型客戶端游戲數(shù)量有所增多，且相關(guān)產(chǎn)品在上線階段需要投入較大規(guī)模的宣發(fā)費用。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）中國游戲市場不同終端營銷支出狀況（億元）客戶端游戲營銷投入狀況客戶端游戲營銷投入狀況近五年，客戶端游戲市場營銷費用率均保持在6%的水平，而移動游戲整體市場營銷費用率連續(xù)多年超過15%，高峰時超過20%。這主要由于不同于移動游戲，客戶端游戲以品牌營銷為主要營銷模式，且品牌營銷的預算與成本相對可控，品牌活動較為固定；同時，客戶端游戲整體用戶趨于穩(wěn)定，因此在營銷層面主要以維系和召回用戶為主，使得營銷費用投入水平波動較小。從營銷費用率變化趨勢來看，近兩年客戶端游戲市場營銷費用率微降，主要由于收入上升較快，營銷費用投入?yún)s相對固定。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）中國客戶端游戲市場營銷支出占收入比重客戶端游戲營銷投入狀況客戶端游戲營銷投入狀況客戶端游戲市場銷售費用分布中，品牌營銷占比超七成。與移動游戲不同，客戶端游戲效果營銷占比較低且持續(xù)下滑?？蛻舳擞螒蛟谛Ч麪I銷層面主要受轉(zhuǎn)化鏈路長、流量缺乏等影響顯著，在轉(zhuǎn)化鏈路層面，客戶端游戲往往包體較大，用戶在下載、安裝的過程中極易流失；同時，客戶端本身流量相對較少，常規(guī)效果廣告用戶獲取效果有限，需要挖掘新的流量渠道以及營銷模式突破現(xiàn)存困境。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）客戶端游戲營銷投入狀況客戶端游戲營銷投入狀況從投放場景分布來看，端游整體營銷陣地是多元的，并未有單一渠道占據(jù)絕對主導。其中客戶端游戲PC端的營銷支出占比近3成，僅次于移動端營銷，從客戶端游戲用戶了解游戲信息的頻率來看，PC端整體占比也較高，仍然是客戶端游戲營銷的重要場景。相比于移動端，客戶端現(xiàn)階段的流量生態(tài)雖然并不占優(yōu)，但在轉(zhuǎn)化路徑層面，客戶端游戲便于通過PC端直接獲取核心用戶，而這也是移動端所不具備的優(yōu)勢。在線下營銷層面，電競游戲的投入占比往往較高，尤其是隨著疫情的結(jié)束，客戶端游戲線下投入的比例顯著提升。注：本報告內(nèi)的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于伽馬數(shù)據(jù)（CNG）針對于客戶端游線下營銷移動營銷PC營銷其他42.6%44.0%43.5%2022年2023年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）移動端平臺/手機、平板客戶端平臺/電腦電視、電臺線下展示位實物/景觀0%幾乎沒有20%偶爾經(jīng)常40%記不清60%80%100%1.01%1.01%23.29%4.93%46.14%43.56%33.59%34.27%10.97%2.13%8.62%3.36%8.96%3.47%43.34%47.59%53.98%53.75%73.91%1.34%1.79%營銷策略具備深入挖掘潛力新型平臺與傳統(tǒng)渠道可綜合發(fā)力客戶端游戲營銷平臺分析客戶端游戲營銷平臺分析客戶端游戲營銷平臺的選擇與用戶獲取游戲信息的平臺關(guān)聯(lián)度較高。調(diào)查顯示，用戶獲取客戶端游戲信息的渠道呈現(xiàn)多元化狀況。在短視頻、社交平臺、游戲平臺、游戲論壇/社區(qū)等信息流通度較高的平臺均會關(guān)注客戶端游戲，這也說明隨著新興平臺和娛樂模式的發(fā)展，客戶端游戲內(nèi)容的傳播并沒有受到阻礙，因此在營銷層面客戶端游戲也將相關(guān)平臺當做營銷重點。但值得注意的是，部分傳統(tǒng)游戲渠道如游戲官網(wǎng)、應用商店、游戲盒子、直播平臺等仍然擁有近三成客戶端游戲用戶會關(guān)注，游戲門戶網(wǎng)站、網(wǎng)吧等部分客戶端游戲關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)渠道同樣具備一定影響力。為進一步分析客戶端游戲的營銷狀況，后文也將對于部分重點渠道展開重點分析。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）短視頻朋友、玩家推薦社交平臺游戲平臺游戲論壇/社區(qū)游戲官網(wǎng)應用商店推薦游戲盒子/商店/平臺長視頻垂類直播平臺游戲賽事搜索引擎游戲媒體/綜合類游戲門戶網(wǎng)站游戲發(fā)布會實體聯(lián)動企業(yè)線下推廣/活動/展覽戶外廣告實用軟件意見領(lǐng)袖其他___________________________________________________________44.57%__________14.33%主播講解cos游戲錄屏情景演繹表演二創(chuàng)CG/動畫主播講解cos游戲錄屏情景演繹表演二創(chuàng)CG/動畫圖片展示其他客戶端游戲營銷模式分析在社媒平臺層面，短視頻是客戶端游戲用戶了解游戲占比最高的渠道，達到七成，因此報告也對短視頻平臺賬號生產(chǎn)的熱門內(nèi)容進行了分析。通過對頭部客戶端游戲熱門抖音視頻內(nèi)容、展現(xiàn)形式的分布來看，短視頻內(nèi)容趨于多元化，涵蓋到游戲相關(guān)的方方面面。其中，對局回顧主要受強競技類端游影響，由于“對抗”是競技類游戲的主要玩法，因而這類游戲布局對局回顧及主播講解方式占比最多。角色則受多MMORPG游戲的影響，這是由于角色是RPG類游戲的核心關(guān)注之一，因而也易與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。主播講解、cos、游戲錄屏、情景演繹則是展現(xiàn)形式較為集中的，也更適合表現(xiàn)客戶端游戲本身的游戲特點。此外，在表現(xiàn)形式上，以cos為代表的部分小眾文化逐漸擴大，相關(guān)內(nèi)容也是客戶端游戲營銷的重要載體，甚至實現(xiàn)更好的破圈。通過對抖音客戶端游戲內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，平臺不止是品牌營銷的陣地，也為用戶提供了豐富的內(nèi)容和與官方互動的渠道。對局回顧角色活動日常/搞笑/整蠱教學劇情創(chuàng)作主播日常音樂游戲劇情其他數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）頭部客戶端游戲熱門抖音視頻展現(xiàn)形式分布抖音“cos”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)（萬）2019年2020年2021年2022年2023年客戶端游戲營銷模式分析客戶端游戲營銷模式分析現(xiàn)階段，部分主流短視頻平臺已上線客戶端或網(wǎng)頁版本，并且部分PC端DAU可超千萬，同時，用戶調(diào)研顯示，約3成用戶曾通過電腦瀏覽短視頻，這或?qū)⒅κ柰ǘ擞无D(zhuǎn)化鏈路。此外，電腦觀看短視頻也的確具備屏幕大、觀看便捷、操作便捷等優(yōu)勢，能提供更好的觀看體驗。隨著短視頻平臺增加客戶端游戲推廣資源，用戶可通過點擊直接跳轉(zhuǎn)至游戲下載頁面，一定程度上解決了移動端轉(zhuǎn)化路徑問題，同時PC端短視頻用戶也更適配客戶端游戲，這將為客戶端游戲帶來新的流量。以抖音為例，《激戰(zhàn)2》《大話西游2》《夢幻西游電腦版》《永劫無間》等端游均從抖音PC端成功獲取流量，其中《激戰(zhàn)2》在抖音PC端廣告的注冊登錄率達50%，較抖音移動端APP提升了108%。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）手機98.96%屏幕大83.13%平板電腦39.56%操作便捷59.04%其他0.23%無特殊原因，偶然點開4.42%其他2.01%案例2：《大話西游2》案例2：《大話西游2》《夢幻西游電腦版》通過PC端信息流、首頁banner、搜索banner的資源為游戲版更內(nèi)容進行展示。?總曝光量869萬+?平均點擊率0.67%（優(yōu)于移動端信息流游戲大盤42.6%）?搜索15個夢幻西游游戲相關(guān)詞后展現(xiàn)平均點擊率0.75%（優(yōu)于移動端信息流游戲大盤59.6%）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎案例1：《激戰(zhàn)2》通過PC端首頁banner/搜索banner的資源點引導PC用戶點擊登陸，從而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。?PV量日均200w+?注冊登陸率50%（抖音App24%）游戲B(MMORPG)游戲B(MMORPG)游戲C(動作競技類)游戲D(射擊類)游戲E(回合制RPG)客戶端游戲營銷模式分析在針對社媒營銷的時候，平臺賬號是較多企業(yè)重點關(guān)注的用戶觸達條件，針對頭部客戶端游戲的統(tǒng)計顯示，部分游戲的賬號數(shù)量多達數(shù)千甚至上萬個，這意味著無論用戶主動尋找還是等待被動觸達，都有更高頻率與這些賬號接觸、進而加深對品牌的印象，而相關(guān)官方賬號也是企業(yè)品牌營銷成本的主要投入點，企業(yè)投入了較高的營銷成本，而相關(guān)賬號也積累了大量的粉絲群體，不僅有助于企業(yè)的長線運營，在粉絲的助推下游戲企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容將會獲得更好的傳播，進而帶動更多泛用戶對游戲的關(guān)注。值得注意的是，除了官方賬號外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中較大部分賬號與企業(yè)無直接關(guān)聯(lián)，而是通過發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容獲取收益的第三方賬號，由此官方與第三方用戶并行的生態(tài)建設(shè)將吸引更多自發(fā)宣傳行為。注1：相關(guān)由賬號平臺包含B站、抖音、快手、小紅書、貼吧、微博、微信公眾號數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）頭部客戶端游戲主要平臺官方賬號粉絲數(shù)量（萬）頭部客戶端游戲主要平臺相關(guān)賬號數(shù)量狀況（個）游戲B(MMORPG)游戲C(動作競技類)游戲D(射擊類)游戲E(回合制RPG)100以下100~500100以下100~500500~10001000~50005000~10000客戶端游戲營銷模式分析官網(wǎng)是客戶端游戲用戶下載游戲最重要的渠道，從用戶的下載原因來看，官網(wǎng)渠道也在多個層面占據(jù)了優(yōu)勢，因此多年來客戶端游戲在官網(wǎng)持續(xù)投入，并關(guān)注用戶的主動搜索行為，在搜索引擎上持續(xù)進行較高投入。七成以上重點客戶端產(chǎn)品日均SEO關(guān)鍵詞在100個以上，更有約2成產(chǎn)品日均SEO關(guān)鍵詞超過千個，關(guān)鍵詞范圍的擴大能提升游戲產(chǎn)品的官網(wǎng)搜索排名和搜索效果，并更有效的將用戶導向相應客戶端游戲產(chǎn)品的官方渠道。而在搜索引擎的投放也具備持續(xù)優(yōu)化的空間，以《熱血傳奇：征戰(zhàn)鴻蒙》為例，該產(chǎn)品在360搜索引擎投放時通過持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化投放策略。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）不用擔心盜版問題避免捆綁下載其他軟件及時更新最新版本比較便捷其他重點客戶端產(chǎn)品日均SEO關(guān)鍵詞量級分布1.3%2.5%1.3%2.5%搜索鎖定核心玩家搜索鎖定核心玩家配合游戲節(jié)點放量流量傾斜扶持，高效獲客智能投放全托管 多種深度付費模式投放客戶端游戲營銷模式分析獨家展示觸達玩家獨家展示觸達玩家全場景覆蓋，廣泛用戶觸達客戶端游戲營銷模式分析客戶端游戲營銷模式分析社媒平臺對于客戶端游戲的營銷較為重要，但很難完成客戶端游戲用戶下載鏈路的轉(zhuǎn)化，也無法游玩，因此，關(guān)注客戶端游戲最終的下載鏈路也較為重要。通過對用戶用戶下載客戶端游戲的方式調(diào)研顯示，應用/游戲集合平臺是其常見的形式，在集合平臺層面，應用市場/軟件管家整體占比仍然較高，部分平臺可實現(xiàn)預約游戲上線后自動下載、設(shè)定專屬福利吸引用戶等功能，例如360軟件管家便提供相關(guān)服務；在客戶端游戲下載的單一平臺上，Steam、WeGame值得重點關(guān)注。用戶的主動搜索下載行為也較強，因此約7成客戶端游戲用戶會從官網(wǎng)下載游戲，也是最主要的渠道。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）在記住游戲名字后，主動搜索游戲下載通過廣告鏈接直接下載游戲以云游戲的形式，在云平臺點開即玩官網(wǎng)應用市場/軟件管家 SteamWeGame媒體論壇隨機其他記不清___________________39.87%_________19.15%線下營銷活動數(shù)量線下營銷活動數(shù)量游戲A(MOBA)游戲B(MMORPG)游戲C(回合制RPG)游戲D(射擊類)游戲E(動作競技類)客戶端游戲營銷模式分析除線上流量外，線下相關(guān)營銷活動也是客戶端游戲觸達用戶的重要方式，并能與線上營銷形成較好的聯(lián)動。主要客戶端游戲每年都會有多次的線下活動，從活動類型來看，游戲賽事、玩家見面會、異業(yè)聯(lián)動等是線下活動的核心，競技類游戲更愛通過線下賽事的形式進行營銷，而賽事投入也占據(jù)競技游戲營銷費用較大的比例，而賽事往往也能取得較好的效果，同時能與線上營銷能形成較好的聯(lián)動，例如《英雄聯(lián)盟》相關(guān)賽事活動便頻繁登上熱搜，且曝光時間較長，為用戶關(guān)注游戲創(chuàng)造了更多的契機，但電競相關(guān)布局需要較大成本投入，電競生態(tài)與習慣的養(yǎng)成也需要時間；同時，玩家見面會、異業(yè)聯(lián)動等是非競技類游戲常用的線下營銷方式，同樣能夠借助線上渠道獲得較好的傳播效果，例如《夢幻西游》便是異業(yè)聯(lián)動的代表性產(chǎn)品，相關(guān)異業(yè)聯(lián)動均能取得較好的話題效果?！队⑿勐?lián)盟》賽事熱搜狀況《英雄聯(lián)盟》賽事熱搜狀況瑞士輪11天熱1登頂11次熱搜上榜205個熱搜前十占比45%《夢幻西游》聯(lián)動對象關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）客戶端游戲營銷模式分析客戶端游戲營銷模式分析網(wǎng)吧曾經(jīng)是客戶端游戲獲取用戶的主流渠道，但現(xiàn)階段網(wǎng)吧流量下滑顯著，調(diào)研顯示僅有不到一成客戶端游戲用戶經(jīng)常在網(wǎng)吧進行娛樂，但由于網(wǎng)吧用戶質(zhì)量較高，仍然是客戶端游戲產(chǎn)品較為穩(wěn)定的營銷場景。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，因網(wǎng)吧而嘗試新游、回流的用戶分別占8成與7成，同時網(wǎng)吧在社交、設(shè)備性能等層面也占據(jù)優(yōu)勢，進而吸引客戶端游戲用戶娛樂。此外，三成用戶受網(wǎng)吧福利吸引，圍繞相關(guān)領(lǐng)域布局或可為用戶營造更好的轉(zhuǎn)化條件。例如《永劫無間》在網(wǎng)吧渠道的布局取得了一定成果，布局過程中，為強化用戶與網(wǎng)吧之間的關(guān)聯(lián)，《永劫無間》重點運用了“網(wǎng)吧特權(quán)”這一布局，具體特權(quán)則包含現(xiàn)金紅包、經(jīng)驗加成、免費外觀等，這對于新品搶占市場具備一定的推動作用。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）您為什么選擇來網(wǎng)吧游玩？網(wǎng)吧與朋友開黑更方便/氛圍更好網(wǎng)吧電腦設(shè)備性能更好游玩的游戲有網(wǎng)吧專屬福利自己沒有電腦設(shè)備其他幾乎不偶爾經(jīng)常記不清《永劫無間》網(wǎng)吧特權(quán)關(guān)鍵詞客戶端游戲營銷模式分析客戶端游戲營銷模式分析基于移動游戲較高的市場份額，關(guān)于移動游戲的營銷模式也呈多元化發(fā)展，部分內(nèi)容也為客戶端游戲營銷提供思路。首先，對于移動游戲來講，受益于移動端設(shè)備發(fā)展以及流量較多等優(yōu)勢，移動游戲相對側(cè)重于效果營銷，但客戶端游戲主要痛點是受制于轉(zhuǎn)化鏈路長、包體占內(nèi)存大等不利因素，客戶端游戲長期面臨在下載及安裝過程中用戶流失的“卡脖子”痛點，效果廣告獲客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和營銷模式來突破現(xiàn)有困境。針對該困境，360軟件管家推出游戲預約功能，有效提高了客戶端游戲下載率，減少用戶流失；該功能可在客戶端游戲營銷全周期關(guān)鍵節(jié)點上發(fā)揮作用，在閑時不占用網(wǎng)絡流量的情況下幫助用戶預下載和安裝游戲。游戲上線后，針對已瀏覽未預約用戶及游戲發(fā)布后未下載的潛在用戶群體，通過二次提醒，持續(xù)增加對目標用戶的觸達。除此之外，360智慧商業(yè)針對游戲行業(yè)推出了更靈活的、多元的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，這將幫助客戶端游戲方和平臺共同受益。以CPS合作為例，該模式對營銷全鏈路進行精細化運營，整合了360全資源、能力，提升客戶端下載率?！秹艋梦饔尉W(wǎng)頁版》通過直播營銷為游戲帶來超百萬新玩家《以閃亮之名》UGC營銷：通過UGC激勵計劃?日本服務器的捏臉包測試活動當天日本玩家貢獻了上萬個UGC作品，該次活動在日本推特也取得較高熱度?上線時發(fā)起“全民創(chuàng)作大賽”計劃，活動獲得較多玩家響應，相關(guān)話題“我為以閃亮之名代顏”微博閱讀量達2.8億?在小紅書平臺發(fā)起“閃亮合伙人招募計劃”，圍繞服裝、妝容、家園、二創(chuàng)等維度激發(fā)用戶參與，小紅書#以閃亮之名#話題獲得超1億瀏覽量消息提示＆聯(lián)動軟件管家軟件管家用戶預約用戶點擊廣告，游戲預約成功快資訊軟文推送戲版本更新后自動下載消息提示＆聯(lián)動軟件管家軟件管家用戶預約用戶點擊廣告，游戲預約成功快資訊軟文推送戲版本更新后自動下載客戶端游戲營銷模式分析360軟件管家營銷投放案例——《激戰(zhàn)2》PCPC產(chǎn)品線預約推廣上線當日，信息提示用戶點擊廣告，直接跳轉(zhuǎn)至軟件管家詳情頁，引導用戶領(lǐng)取360專屬禮包并安裝游軟件管家曝光軟件管家曝光 游戲頻道要聞展現(xiàn)產(chǎn)品側(cè)與流量側(cè)需共同投入挖掘更多新增用戶成發(fā)展關(guān)鍵根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，約兩成客戶端游戲用戶為近三年新增用戶，說明客戶端游戲新用戶的轉(zhuǎn)化通道仍然存在。而通過觀察客戶端游戲的用戶屬性發(fā)現(xiàn)，約兩成用戶最早是移動游戲玩家，近年來才開始玩客戶端游戲，移動游戲用戶也有望進一步影響到客戶端游戲的發(fā)展。首先，移動端經(jīng)過多年發(fā)展，拓展了大量的新增游戲用戶，并培養(yǎng)了用戶成熟的游戲習慣，這也降低了客戶端游戲的用戶培育門檻。同時，隨著跨端游戲的發(fā)展，用戶對于更好游戲體驗的追求有望推動其向客戶端轉(zhuǎn)移。最后，手游模擬器、云游戲等細分方向的發(fā)展，也為客戶端游戲的游玩進一步提供便利，有助于用戶觸達。此外，PC端流量生態(tài)的變化也將產(chǎn)生部分影響。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）下列哪些情況符合您近年玩客戶端游戲的狀況？一直以來都是客戶端游戲玩家有段時間不玩客戶端游戲，現(xiàn)在回歸了最早是移動游戲玩家，近年來開始玩客戶端游戲其他根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果反饋，精品內(nèi)容是客戶端游戲獲取用戶的核心所在，也將有效推動用戶對產(chǎn)品的嘗試意愿。首先，精品內(nèi)容往往在玩法、畫風等層面具備優(yōu)勢，進而會被核心客戶端游戲用戶下載，核心玩家體驗后也會進行內(nèi)容討論和測評，進而助推產(chǎn)品熱度與口碑的提升，并推薦給更多的朋友。而精品客戶端游戲往往也會形成自身的IP與影響力，進而在知名度層面占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)對其他端用戶的調(diào)研顯示，精品內(nèi)容也是轉(zhuǎn)化更多非客戶端游戲用戶的關(guān)鍵所在?；谟螒蛴脩魧τ诋a(chǎn)品品質(zhì)的追求，精品化也是未來中國客戶端游戲能否進一步發(fā)展的核心。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）受到了玩法/游戲類型的吸引受朋友的推薦或被游戲評論推薦受到畫面/美術(shù)風格的吸引受游戲角色/人設(shè)所吸引受游戲內(nèi)精彩的故事情節(jié)所吸引受游戲世界觀/題材所吸引受到游戲音樂、聲優(yōu)、音效的吸引看到平臺推薦的游戲廣告內(nèi)容，產(chǎn)生嘗試意愿看到了游戲相關(guān)直播，產(chǎn)生嘗試意愿受明星、網(wǎng)絡紅人、游戲主播等達人KOL可以在現(xiàn)實中獲得收益受知名游戲運營商或研發(fā)商吸引其他朋友推薦/有可以一起玩的朋友 出現(xiàn)了名氣很大/很想玩的客戶端游戲游戲品質(zhì)需求提升/想玩品質(zhì)更好的游戲購入電腦/電腦配置升級在玩的游戲內(nèi)容逐漸被消耗殆盡在移動游戲用戶的轉(zhuǎn)化層面，現(xiàn)階段移動游戲用戶使用手游模擬器更加普遍，手游模擬器作為PC端操作系統(tǒng)或可將更多移動游戲用戶轉(zhuǎn)化至客戶端。此外，3成手游模擬器用戶使用時長不足1年，手游模擬器用戶仍將具備增長空間。同時，手游模擬器也具備自身顯著的優(yōu)勢所在，例如更便于操作、屏幕更大等，尤其對于競技類游戲來說，手游模擬器所具備的優(yōu)勢更大，這也使得更多用戶強化了模擬器的使用。雖然現(xiàn)階段手游模擬器用戶主要還是在PC端進行移動游戲娛樂，但對于客戶端轉(zhuǎn)化移動游戲用戶將具備過渡作用，使其適應客戶端游戲的操作方式。數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）1年以內(nèi)1~3年3~5年5年以上記不清游戲手感更好/更習慣電腦端的操作方式模擬器的屏幕更大游戲?qū)κ謾C要求較高，手機玩不了/用電腦更流暢方便游戲掛機/倍速游戲包體過大，手機裝不下/想節(jié)約空間方便游戲多開朋友推薦其他在觀察客