短視頻直播帶貨策劃方案-傳統(tǒng)零售行業(yè)

/短視頻直播帶貨策劃方案這里可以輸入您的單位名稱名目一、項目背景 -2-新冠疫情影響中國經(jīng)濟(jì) -2-疫情影響人們生活方式 -2-疫情下XX行業(yè)現(xiàn)狀 -2-后疫情時代，我們在行動 -3-二、項目調(diào)研 -3-“宅經(jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展新風(fēng)口 -3-“直播+營銷”異軍突起 -3-“直播+營銷”六種玩法 -4-1、明星品牌真人秀：最大限度借助其個人影響力 -4-2、網(wǎng)紅直播帶貨：網(wǎng)紅直播間+電商，一鍵下單 -5-3、內(nèi)容式直播：直播內(nèi)容主導(dǎo)，以發(fā)布會、產(chǎn)品揭秘為主 -5-4、大事式直播：造大事，以話題炒作為導(dǎo)向 -6-5、場景式直播：以產(chǎn)品使用場景為主導(dǎo) -6-6、深度互動式直播：以觀看者與播主的深化互動為核心 -7-網(wǎng)紅直播帶貨成為強勁的消費浪潮 -7-網(wǎng)紅直播帶貨模式 -8-三、執(zhí)行方案 -8-1、活動流程： -8-2、活動規(guī)劃： -10-3、品牌合作策略 -11-4、階段一：選品和宣揚 -12-5、階段二：直播階段 -15-6、階段三：回顧總結(jié) -17-傳統(tǒng)行業(yè)直播帶貨方案一、項目背景新冠疫情影響中國經(jīng)濟(jì)一場突如其來的新冠肺炎疫情讓中國傳統(tǒng)行業(yè)在2020年的春節(jié)迎來前所未有的“拐點”。春節(jié)黃金周，多行業(yè)消費大幅度削減，餐飲、酒店、旅游、影院、交通等行業(yè)首當(dāng)其沖，航空春運客運量下滑70%，消遣行業(yè)損失1000億，餐飲行業(yè)損失1萬億，零售業(yè)損失2萬億，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)收入消滅斷崖式下跌。疫情影響人們生活方式疫情過后消費的三個特征，一是消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，疫情期間，全民隔離在家的這段時間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、線上零售的優(yōu)越性充分體現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)變了很多人的消費習(xí)慣，并始終沿續(xù)下來。二是線下渠道冷清,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)沖擊著線下零售、服務(wù)業(yè)本是趨勢，新冠疫情讓這一趨勢加速進(jìn)行，線下實體店堅難已成現(xiàn)實。三是直播已成潮流，短視頻，直播帶貨以其便利性，消遣性，碎片化的特征，充分吸引著人們的留意力，線上直播已成潮流。疫情下XX行業(yè)現(xiàn)狀疫情過后，門店、商場客流量驟減，疫情對食品德業(yè)的震驚無疑是巨大的。短期來看，食品德業(yè)消費需求正呈現(xiàn)面臨“冰火兩重天”的局面：一方面，便利面、速凍食品等便利食品脫銷，自熱食品更是迎來了意外大爆發(fā)。另一方面，涉及社交場景的品類如白酒、乳制品、瓶裝飲料、禮盒類產(chǎn)品等受到?jīng)_擊。同時，人們消費欲望降低。后疫情時代，我們在行動新冠肺炎疫情之下，傳統(tǒng)零售服務(wù)制造業(yè)大規(guī)模洗牌，中小食品企業(yè)面臨困難挑戰(zhàn)。在這特殊時刻，我們發(fā)起“XX行動”食品德業(yè)共度方案，掛念合作伙伴企業(yè)擴(kuò)充品牌宣揚渠道，突破消費者圈層，用新工具引入精準(zhǔn)消費群體，為合作企業(yè)帶來產(chǎn)品銷售提升。二、項目調(diào)研“宅經(jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展新風(fēng)口疫情下的交通管制和隔離增加了居民宅在家里的時間，在線購物、在線消遣、生鮮電商、在線醫(yī)療、在線訓(xùn)練、在線辦公成為大部分人們的生活日常。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的“宅經(jīng)濟(jì)”快速“補位”，爆發(fā)式增長，多個行業(yè)或成為新的風(fēng)口。在線網(wǎng)購有拼多多，淘寶，京東；在線消遣有抖音、快手；到家服務(wù)有美團(tuán)、餓了么；在線醫(yī)療有丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生；在線訓(xùn)練有猿輔導(dǎo)、新東方；在線辦公有WPS、釘釘；到家聘請有智聯(lián)聘請、BOSS直聘；網(wǎng)上購房有恒大集團(tuán)……“直播+營銷”異軍突起數(shù)據(jù)顯示，2019年，21.3%宅家網(wǎng)民線上消費占總消費的比例在61%以上，新冠疫情后線下購物平臺紛紛關(guān)門，線上直播營銷異軍突起，成為一股不行忽視的強勁勢力。從市面上現(xiàn)有的主打內(nèi)容來看，直播行業(yè)生態(tài)包含玩耍直播、消遣直播、電商直播、體育直播、企業(yè)直播等類型直播平臺?！爸辈?營銷”六種玩法1、明星品牌真人秀：最大限度借助其個人影響力案例：巴黎歐萊雅直播主題：#零時差追戛納#系列直播直播平臺：美拍直播人：鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然直播內(nèi)容：直播明星們在走紅毯前的化妝梳理過程，插入介紹他們使用的各種歐萊雅化妝品營銷效果：311萬總觀看數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)直播四小時之后，李宇春同款色系唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄2、網(wǎng)紅直播帶貨：網(wǎng)紅直播間+電商，一鍵下單案例：雅思蘭黛主題：雙十一淘寶購物節(jié)直播平臺：淘寶直播直播人：李佳琦直播內(nèi)容：主播在直播間介紹主推產(chǎn)品及優(yōu)待政策，用戶可點擊直播間鏈接，馬上下單購買。營銷效果：李佳琦直播間41萬套“小棕瓶眼霜”直播中快速售罄雅思蘭黛25分鐘，淘寶交易額達(dá)5億元3、內(nèi)容式直播：直播內(nèi)容主導(dǎo)，以發(fā)布會、產(chǎn)品揭秘為主案例：小米科技主題：小米無人機(jī)線上發(fā)布會直播平臺：21家平臺，涵蓋視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，以及自家的“小米直播”APP直播人：雷軍（小米創(chuàng)始人）直播內(nèi)容：新品發(fā)布，開拓了全新的發(fā)布會形式直播優(yōu)勢：省場地費、差旅費。將最吸引大眾的品牌大事，挪到線上。營銷效果：僅小米直播平臺觀看人數(shù)便超過101萬全平臺觀看人數(shù)近千萬4、大事式直播：造大事，以話題炒作為導(dǎo)向案例：魅族主題：史上最重量級遠(yuǎn)程客服直播平臺：bilibili網(wǎng)直播人：李楠（魅族副總裁）直播內(nèi)容：魅族副總裁化身遠(yuǎn)程客服，親自上陣推廣其mSupport遠(yuǎn)程支持應(yīng)用營銷效果：最高在線人數(shù)近萬人5、場景式直播：以產(chǎn)品使用場景為主導(dǎo)案例：比亞迪汽車主題：#秦意吾價#綠色出行生態(tài)游直播平臺：花椒直播人：花椒美女主播，F(xiàn)ay_小黑直播內(nèi)容：主播在比亞迪車內(nèi)進(jìn)行全程直播，對汽車駕駛表現(xiàn)進(jìn)行實時播報，直觀突出300公里超長續(xù)航的產(chǎn)品特性直播優(yōu)勢：在使用場景中賜予觀者最直觀的產(chǎn)品體驗營銷效果：觀看人數(shù)達(dá)四萬人6、深度互動式直播：以觀看者與播主的深化互動為核心案例：OldSpice（男士香薰品牌）主題：OldSpiceNATUREADVENTURE直播平臺：Twitch（國外玩耍直播平臺）直播內(nèi)容：一個人在野外叢林里生活三天，行為完全由用戶把握。就像打玩耍一樣，用戶通過談天輸入上下左右按鍵來把握人物下一步動作，然后統(tǒng)計全部用戶的選擇，票數(shù)最高的動作就會成為這個人下一步的行動。與其惡搞、好玩的品牌調(diào)性相吻。營銷效果：數(shù)據(jù)資料缺失，但已成為直播經(jīng)典案例，后繼被國外多家品牌效仿。網(wǎng)紅直播帶貨成為強勁的消費浪潮2019年天貓雙十一，淘寶直播開場僅1小時03分，直播引導(dǎo)的成交就超過2018年雙十一全天；雙11最大的兩個直播間（薇婭、李佳琦）在線觀看人數(shù)分別達(dá)到3683.5萬人和4315.36萬人，薇婭全天直播間銷售額超過了3億元。有數(shù)據(jù)顯示，49％的消費者在做出購買打算時依靠有影響力的網(wǎng)紅推舉。品牌平均每消費1美元可獲得7.65美元的市場營銷價值，其投資回報率是傳統(tǒng)數(shù)字廣告的11倍。網(wǎng)紅直播帶貨模式“帶貨經(jīng)濟(jì)”是最近一年流行的新詞匯，目前中國布局電商直播營銷行業(yè)的平臺主要分為兩大類：電商平臺：通過開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播”;內(nèi)容平臺：通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式，直播電商是“直播+電商”。三、執(zhí)行方案1、活動流程：1、選品和宣揚（3月15日-3月31日）：與企業(yè)共同發(fā)起戶外拉手廣告牌投放，增加本土影響力，扶持合作企業(yè)降低廣告成本，多渠道擴(kuò)充品牌宣揚。2、直播階段（4月1日-4月10日）：借“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)展之勢，與達(dá)人合作，網(wǎng)紅直播帶貨，引入精準(zhǔn)消費群，為企業(yè)帶來產(chǎn)品銷售提升，掛念企業(yè)共克時艱。3、總結(jié)回顧（4月11日-4月30日）：為本次行動收效顯著企業(yè)拍攝有“料”可傳播的案例短視頻，敘述我們與企業(yè)共同戰(zhàn)役過程，達(dá)到二次營銷目的。2、活動規(guī)劃：3、品牌合作策略選品規(guī)章：食品制造行業(yè)品牌：食品、飲料；選擇直播合作品牌必需是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品平安保障、產(chǎn)品口碑、使用效果等多方面考量，不符合其中一項，均不能參與直播。每家企業(yè)供應(yīng)1件主推產(chǎn)品。合作品牌示例：燕之屋、安井、惠爾康、早龍、銀祥、中綠、雅客、銀鷺4、階段一：選品和宣揚疫情爆發(fā)后消費者對食品平安重視度提高，人們購買食品更依靠品牌印象，此時若食品企業(yè)著重強化和提升品牌形象，更有利于疫情后迎來爆發(fā)式銷售增長，但疫情下中小企業(yè)普遍面臨現(xiàn)金流逆境。為此，XX發(fā)起“品宣”共度活動，與企業(yè)合作戶外拉手廣告牌投放，增加企業(yè)品牌本土影響力，掛念企業(yè)多渠道擴(kuò)充品牌宣揚，降低合作企業(yè)廣告投入成本?；顒又黝}：XX行動-“品宣”共度活動形勢：戶外拉手廣告投放活動地點：202X年3月15日-31日活動主辦：XXXX公司合作企業(yè)：XXXX公司10家廣告投放支配：城市投放時間具體位置尺寸時長（小時/天）頻次（秒/次）預(yù)估觸達(dá)人數(shù)（人/天）廈門3月15日-3月31日SM城市廣場外墻LED12.5X14.5m16H/天150次/天/15秒/次500000廈門3月15日-3月31日蔡塘東百廣場外墻LED18X10m16H/天150次/天/15秒/次300000漳州3月15日-3月31日漳州沃爾瑪十字路口LED25X5m15h/天150次/天/15秒/次250000泉州3月15日-3月31日湖心街和天安路交叉路口LED12X8m16h/天150次/天/15秒/次1500005、階段二：直播階段疫情之后，“宅經(jīng)濟(jì)”快速上位，“直播+營銷”成為食品零售業(yè)危機(jī)背后的新機(jī)遇?！靶б妗狈龀只顒又荚趻炷詈献髌髽I(yè)在傳統(tǒng)營銷模式中，嘗試新的運作模式，轉(zhuǎn)變以往較為單一的營銷策略，創(chuàng)新品牌與顧客間的連接方式。通過網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)覺一些新的市場、新的場景，將產(chǎn)品以多種方式呈現(xiàn)給顧客，為企業(yè)帶來產(chǎn)品銷售提升?；顒又黝}：XX行動－“效益”扶持活動形勢：信息流+網(wǎng)紅直播帶貨直播平臺：淘寶直播直播時間：202X年4月1日-11日活動主辦：XXXX公司合作企業(yè)：XXXX公司10家活動形式：信息流+網(wǎng)紅直播帶貨1、信息流導(dǎo)流：活動預(yù)熱及直播當(dāng)天，在客戶信息流賬號頁面植入網(wǎng)紅“直播間”鏈接，將流量導(dǎo)流到直播間。2、網(wǎng)紅直播：網(wǎng)紅主播在直播間向粉絲介紹主推產(chǎn)品及優(yōu)待政策。將產(chǎn)品在網(wǎng)紅帶來的精準(zhǔn)消費群體中，形成新的購買力。3、電商購買：直播中用戶可邊看邊買，一鍵跳轉(zhuǎn)下單鏈接，傳播路徑更短、轉(zhuǎn)化率更高，削減用戶時間成本，提高購物體驗。4、粉絲回流：網(wǎng)紅直播時引導(dǎo)粉絲關(guān)注合作企業(yè)公眾號，回復(fù)“XX行動”關(guān)鍵字抽獎，將網(wǎng)紅的粉絲流量最終導(dǎo)回企業(yè)中。直播平臺：淘寶直播淘寶直播是阿里巴巴推出，定位于“消費類直播”的手淘平臺，用戶可邊看邊買。淘寶直播涉獵的產(chǎn)品范疇大且分類明細(xì)，無論從流量還是銷售額上，都是電商直播中排名第一的平臺。淘寶直播間是用戶觀看內(nèi)容、參與互動、觸達(dá)優(yōu)待、購物入口場景的匯合地。女性觀眾比例約為80%，每晚8點至10點是收看直播最踴躍的時段，同時也是用戶們最情愿下單的時間。網(wǎng)紅直播流程：宣揚主題（20:00-20:05），預(yù)報產(chǎn)品（20:05-20:10），隨機(jī)抽獎（20:10-20:15），產(chǎn)品直播（20:15-20:55），關(guān)注公眾號抽獎（20:55-20:58），回扣主題（20:58-21:00）媒體預(yù)熱宣揚平臺類型具體說明估計投放時間預(yù)估總曝光淘寶達(dá)人直播間活動前達(dá)人直播間預(yù)報4月10日400000+/人次手機(jī)百度客戶信息流賬號活動前客戶信息流頁面預(yù)報4月10日100000+/人次微信公眾號企業(yè)公眾號主題活動文章推送4月10日6000+/人次微信號網(wǎng)紅主播微信伴侶圈主題活動海報預(yù)熱宣揚4月10日5000+/人次6、階段三：回顧總結(jié)這個階段作為XX行動的連續(xù)活動，將為本次行動收效顯著企業(yè)拍攝我們與企業(yè)共同戰(zhàn)“役”