目標市場戰(zhàn)略

第五章目標市場戰(zhàn)略引言：

不要試圖向所有的顧客提供服務(wù)要有所不為才能有所為1案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者需求：減少門到門的旅行時間

輕松活潑的旅行生活

低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話訂票，不通過旅行社登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依次登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)2效果：辦理登記時間比別人快半小時飛機在機場一個起落只需20分鐘去掉頭等艙，增加24個座位取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員減少兩名，每架飛機增加7到9個座位增加了航班量機票售價低至56美元3營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷――就是市場細分(Segmentation)，目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)?！?目標市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing51、大量營銷階段（MassMarketing)

早在19世紀末20世紀初,西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模,企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷,即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。在當(dāng)時的市場環(huán)境下,大量營銷方式降低了成本和價格,獲得了較豐厚的利潤,企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究,市場細分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。62、產(chǎn)品差異化階段(Product-VarietyMarketing)

在20世紀30年代,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機,西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩,市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變,即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步,但是,由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力而未研究顧客需求,缺乏明確的目標市場,產(chǎn)品試銷的成功率仍然很低。出發(fā)點依然是企業(yè)自身的利潤。73、目標營銷階段(TargetMarketing)20世紀50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳,以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。消費者的需求特征發(fā)生了根本的變化。于是,市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式,由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷,即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢,選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場,設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。于是,市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

8市場=人口+購買力+購買欲企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需求對于同一種產(chǎn)品來講，消費者的需求一致嗎？不一致對于同一個企業(yè)來講，能夠滿足所有消費者的需求嗎？第二節(jié)市場細分91956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程(一)市場細分概念:

10

市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細分11（二）市場細分的理論依據(jù)

根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細分的客觀依據(jù)1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好12用奶油度和甜度兩個變量劃分奶油蛋糕市場13同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）14如上圖所示，市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。

15分散偏好

（Diffusedpreferences）16如上圖所示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相關(guān)很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客，同時，將顧客的不滿足感降到最低水平。17

進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。18集群偏好

(Clusteredpreferences)19

如圖所示，市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。

20互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？21互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場22（三）市場細分的意義1、有助于企業(yè)認識市場和尋找市場機會Eg：日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費；18－24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格；25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；35歲以上，單一品種。232、有利于企業(yè)有針對性的開展營銷活動Eg：“江崎”功能型泡泡糖：司機用泡泡糖交際用泡泡糖體育用泡泡糖輕松行泡泡糖243、有利于企業(yè)開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品Eg：森永巧克力—70日元—成人市場

40日元—初中生明治公司60日元—高中生100日元---成人市場

25二、消費者市場細分的標準消費者市場細分的依據(jù)有二大類，一是消費者的基本特征（如地理，人口和心理要素）；二是消費者行為（如時機，狀態(tài)，使用率和品牌忠誠度）。26地理

國家或地區(qū)、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候

心理

社會階層、生活方式、個性人口年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國籍等

行為購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度、代購階段和態(tài)度消費者市場細分的主要要素及細分

271、地理細分

地理要素是按照消費者所在的地理區(qū)域以及其他地理條件來細分消費者Eg：

我國南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛吃面食。美國通用食品公司根據(jù)東西部地區(qū)消費者對咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產(chǎn)品，東部偏愛清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。比如根據(jù)氣候狀況，化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以在氣候干燥的地區(qū)推出具有保濕功能的產(chǎn)品，但是我們很難想象這樣的產(chǎn)品會在沿海等氣候濕潤地區(qū)暢銷28人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。Eg：歐萊雅集團為不同年齡階段的人提供不同品牌的化妝品18—20歲，美寶蓮20—25歲，碧歐泉25—35歲，蘭蔻35歲以上，赫蓮娜2、人口細分293、心理細分心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變量。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。Eg：德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。304、行為細分行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的行為變量來細分消費者市場，包括購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度、代購階段和態(tài)度31互動空間－－1、劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（

）

（A）人口因素（B）地理環(huán)境

（C）心理因素（D）購買行為32互動空間－－2、使用者情況屬于（

）

（A）人口因素（B）地理環(huán)境

（C）心理因素（D）購買行為33互動空間－－3、蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（A）地區(qū)和年齡變量（B）年齡和收入變量

（C）年齡和性別變量（D）職業(yè)和心理變量34互動空間－－4、下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

A）消費者的職業(yè)B）消費者的生活方式

C）消費者的個性D）消費者所追求的利益35互動空間－－5、右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在36互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）37小思考：你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個最主要的變數(shù)）作為其市場細分的根據(jù)：1.童鞋2.牙膏3.保健品4.圖書5.彩電6.冬裝3839生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)1、最終用戶2、顧客規(guī)模3、其他變量40市場有效細分的條件可測量性可進入性可盈利性41隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

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地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?43課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。44第三節(jié)目標市場一、目標市場的概念

所為目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。45細分市場的分析評價市場是否有足夠的規(guī)模，是否存在潛在需求企業(yè)在該細分市場里是否具有一定競爭優(yōu)勢，而且最好是競爭對手尚未控制的市場進入該細分市場是否有利可圖企業(yè)是否有能力政府市場，滿足市場需求46目標市場的范圍選擇策略1、密集單一的市場（市場集中化）最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。47

市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場482、選擇專業(yè)化：

是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。49

選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場503、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎(chǔ)。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種,同時向家庭、機關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。飲料,食鹽和日常用品等51

產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場52

海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化04-6月-24534、市場專業(yè)化

企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。向兒童市場提供玩具,文具,家具,等一系列產(chǎn)品54市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場555、市場全面化

是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計算機市場,豐田汽車公司在全球汽車市場等等。56市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場57互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋58二、目標市場戰(zhàn)略

根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。591、無差異市場營銷策略

公司營銷組合策略市場無差異營銷---企業(yè)可以忽略子市場的差異，向整個市場提供一套服務(wù)或產(chǎn)品。注重企業(yè)的共性，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，運用單一的“4p”（一種產(chǎn)品和一套營銷方案）特點：注重需求上的共同點，而忽視需求上的差異性。考慮的主要是企業(yè)自身的利益（批量大、品種少，低成本、經(jīng)營管理簡化，生產(chǎn)方便與經(jīng)濟）Eg：教科書、信封、文化用品60無差異性營銷的優(yōu)勢營銷的成本比較經(jīng)濟（廣告費用、管理費用相對節(jié)省）可以強化品牌形象Eg：荷穗公司在早期只生產(chǎn)一種巧克力糖，銷售給所有人；可口可樂公司早期只生產(chǎn)一種口味、一種包裝和相同的營銷策略61無差異性營銷的缺點用一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有的消費者是非常困難的如果統(tǒng)一市場上眾多企業(yè)采用這樣的策略，會使市場競爭異常激烈，且競爭主要集中在價格和服務(wù)方面。Eg：可口可樂公司早期只生產(chǎn)一個口味的可樂，20世紀60年代，由于軟飲料競爭激烈，特點是百事可樂的“年輕人喝的可樂”，利用了可口可樂公司忽視需求差異性的局面，成功打入市場，與可口可樂公司形成抗衡的實力，而可口可樂公司不得不放棄傳統(tǒng)的無差異性營銷。無差異性營銷策略適合情況：生產(chǎn)具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品具有廣泛的需求、可能大量產(chǎn)銷的產(chǎn)品適合的企業(yè)的條件：一是具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；而是廣泛的銷售渠道；三是在消費者中享有較高的知名度和信譽，產(chǎn)品質(zhì)量好62案例5：無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。632、差異性市場營銷策略差異性營銷---企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求營銷組合策略1子市場1營銷組合策略2子市場2營銷組合策略3子市場3特點：注重需求的差異性。企業(yè)在生產(chǎn)表現(xiàn)出品種多，針對性強，能夠?qū)ΠY下藥等特點64差異性營銷的優(yōu)點降低經(jīng)營風(fēng)險（企業(yè)在多個細分市場上經(jīng)營，生產(chǎn)靈活）滿足不同需求有助于提高市場占有率有助于提高消費者對品牌的信賴Eg：通用汽車公司為不同購買力、購買目的和個性都生產(chǎn)一種車；耐克公司為幾十種運動設(shè)計專門的運動鞋；保潔公司的11個品牌的洗衣劑等，這些企業(yè)所取得的市場份額，是一個品牌所無法做到的。服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品65差異性營銷的缺點營銷成本提高研發(fā)成本上升企業(yè)資源配置分散，拳頭產(chǎn)品不易形成適合差異性營銷策略的企業(yè)：較強的技術(shù)研發(fā)力量較高的營銷水平66美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。673.集中性市場營銷策略集中性營銷策略----選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。

子市場1營銷策略組合子市場2

子市場3特點：在較小的市場上求得較大的市場占有額68集中式營銷策略的優(yōu)點：可以節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌可以避免與實力強大企業(yè)正面較量，容易在小市場上獲得較大市場占有率Eg：一些小企業(yè)由于資源和營銷能力有限，他們集中力量為某個字市場推出獨到的產(chǎn)品，并全力以赴開拓，取得了成功。浙江萬象集團公司就是從生產(chǎn)汽車的一個零配件取得成功后，成長為一個知名大企業(yè)集中式營銷策略的缺點：潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制適合企業(yè)：資源力量有限的中小企業(yè)69皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益70互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷71可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標市場策略。集中性策略無差異性72互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷73三、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略74第四節(jié)市場定位戰(zhàn)略

市場定位是現(xiàn)代目標市場營銷的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個好的市場定位既有助于顧客區(qū)別不同競爭者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。04-6月-2475一、市場定位的含義市場定位（Marketingpositioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。76

營銷視野

定位的起源定位作為一個概念和理論，產(chǎn)生于20世紀60年代末、70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺到自覺。在企業(yè)對產(chǎn)品自覺地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過長期使用和比較而自然（不自覺）形成一種看法（定位）稱之為自然定位。

77定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個層次，質(zhì)量、價格和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。

781959年9月，第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用。1966年4月，紅旗三排座高級轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險車。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車國家禮賓用車－被譽為“國車”。外賓三愿望：見毛主席住釣魚臺乘坐紅旗轎車79思考：

以下產(chǎn)品，你能想到它們的什么個性或形象？紅色罐裝飲料王老吉樂百氏純凈水農(nóng)夫山泉海爾冰箱新飛冰箱80農(nóng)夫山泉定位于“天然水”；從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。81愛維斯（Avis）租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈……經(jīng)過“我很丑，可是我很溫柔”欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。82STPSTP之間有著本質(zhì)性的差別。市場細分、目標市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細分市場的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。83不同的定位，一樣的目標市場中國彩電第一品牌中國家電第一品牌長虹海爾目標市場選擇并無差異“突破渴望”的藍色百事可樂紅色運動旋風(fēng)的可口可樂84市場定位的方法1、屬性定位2、利益定位3、價格和質(zhì)量定位4、用途定位5、使用者定位6、檔次定位7、競爭地位定位8、多重因素定位85市場定位應(yīng)注意的問題定位過低---購買者不能真真意識到產(chǎn)品的特別之處定位過高---購買者對品牌的認識過于狹窄定位混亂---購買者對品牌特征感到困惑定位可疑---購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳86市場定位戰(zhàn)略初次定位重新定位對峙定位回避定位87案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌