安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)策劃專項(xiàng)方案

安踏運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷策劃案目錄前言：……………2第一章：策劃目?！?第二章：公司環(huán)境分析…………3第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析…………3第二節(jié)：微觀環(huán)境分析…………5第三章：公司SWOT分析………7第四章：競(jìng)爭(zhēng)分析………………8第五章：市場(chǎng)定位………………11第一節(jié)：目的市場(chǎng)………………13第二節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分………………13第三節(jié)：市場(chǎng)定位………………14第六章：公司戰(zhàn)略………………14第七章：營(yíng)銷方案………………19第一節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品詳細(xì)簡(jiǎn)介……………19第二節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)方略…………………24第三節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道…………………25第四節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋促銷方案…………………26第八章：推動(dòng)方案………………30第九章：費(fèi)用預(yù)算………………30第十章：附錄……………………32前言：公司特性、概況安踏（中華人民共和國(guó)）有限公司創(chuàng)立于1991年，十近年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年安踏”經(jīng)營(yíng)理念，通過不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體綜合性體育用品公司。現(xiàn)公司旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司。一種占地面積達(dá)200余畝、具備10條當(dāng)代化生產(chǎn)線花園式工業(yè)園座落在美麗僑鄉(xiāng)晉江市。這10條所有實(shí)行電腦化管理生產(chǎn)線，從1月開始全面投入使用以來，使安踏高品位產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)提高。從開始，安踏邁出了決定性一步，即產(chǎn)品多元化和品牌國(guó)際化。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過渡。，安踏公司全面實(shí)行海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績(jī)相稱喜人，同步又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密合伙伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。到當(dāng)前為止，安踏公司在國(guó)內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。中華人民共和國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心記錄數(shù)據(jù)表白：安踏運(yùn)動(dòng)鞋——持續(xù)五年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。12月我公司還通過了ISO14001國(guó)家環(huán)境管理體系認(rèn)證、服裝事業(yè)部通過ISO9001國(guó)家質(zhì)量管理體系認(rèn)證。當(dāng)前安踏是一種集“中華人民共和國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華人民共和國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中華人民共和國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身國(guó)內(nèi)知名品牌。一種立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展拓展者。安踏形象代言人從1999年奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA知名球星巴特爾、世界女排冠軍中華人民共和國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA潛力球員王博，強(qiáng)大體育明星陣容塑造并提高了安踏專業(yè)品牌形象。1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣極限運(yùn)動(dòng)賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中華人民共和國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中華人民共和國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界贊賞和認(rèn)同。10月，安踏斥巨資持續(xù)三年贊助中華人民共和國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合伙伙伴。據(jù)簡(jiǎn)介，涉及投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目費(fèi)用，安踏贊助CBA費(fèi)用投入預(yù)測(cè)將超過1.2億元。這讓中華人民共和國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)號(hào)角。2月，安踏還與中華人民共和國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中華人民共和國(guó)乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽－持續(xù)四個(gè)賽季唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，雙方合伙，將進(jìn)一步推動(dòng)中華人民共和國(guó)乒乓球事業(yè)發(fā)展，同步也為安踏品牌樹立了良好形象。安踏引領(lǐng)了中華人民共和國(guó)制鞋行業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)軌道，自推出全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中華人民共和國(guó)球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)專業(yè)籃球鞋。這意味著中華人民共和國(guó)從此就有了和咱們體育大國(guó)相匹配專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中華人民共和國(guó)專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。同步，為了CBA系列產(chǎn)品開發(fā)，安踏一大動(dòng)作是創(chuàng)立了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值萬元，有近50位研究人員。新成立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指研發(fā)機(jī)構(gòu)，它核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球鞋、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求高品位產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。今年，安踏打出新標(biāo)語是——“keepmoving永不止步”，這句國(guó)際化標(biāo)語將成為安踏一種全新里程碑，是對(duì)安踏體育事業(yè)最新闡述，也代表安踏為追求更高目的拼搏精神。隨著奧運(yùn)會(huì)即將在中華人民共和國(guó)舉辦，安踏品牌核心早已融入了當(dāng)代體育精神，從積極支持中華人民共和國(guó)體育各大賽事開始，走與中華人民共和國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展道路。這一切都源于安踏公司不懈追求——安踏，中華人民共和國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。第一章：策劃目。營(yíng)銷大師菲利普-科特勒說：“一種偉大品牌核心是偉大產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要元素。普通來說，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高，人們對(duì)生活規(guī)定也越來越高，特別是對(duì)于身體保健方面，而人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)積極性不斷升溫，因而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在日益擴(kuò)張。這對(duì)于安踏這一重要生產(chǎn)體育用品品牌來說，預(yù)示著大好發(fā)展前景。安踏作為國(guó)內(nèi)三線運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)跑者，中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏于率先實(shí)行產(chǎn)品多元化產(chǎn)品方略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌良好過渡與轉(zhuǎn)型開始。安踏在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋中低端市場(chǎng)有著領(lǐng)先地位與市場(chǎng)占有率。但這也只先與三線市場(chǎng)，很難與李寧，NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線品牌競(jìng)爭(zhēng)。并且雖然她銷售量大，但由于她重要是面向中低端市場(chǎng)，因此利潤(rùn)不大，并且她在中低端市場(chǎng)依然有很大擴(kuò)展空間。因此咱們但愿通過我市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案能改進(jìn)以上局限性。如下是本策劃重要目：一方面：通過實(shí)行本方案可以擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道和技術(shù)強(qiáng)化，開發(fā)更多新產(chǎn)品以及緊跟時(shí)代潮流及時(shí)更新安踏運(yùn)動(dòng)鞋款式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，進(jìn)一步吸引目的顧客群關(guān)注，贏得更多穩(wěn)定、長(zhǎng)期、忠實(shí)顧客，牢牢把握市場(chǎng)占有率，并進(jìn)一步擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率，從現(xiàn)附段年增長(zhǎng)率50%，提高到70%，讓安踏在三線運(yùn)動(dòng)鞋品牌中占有絕對(duì)領(lǐng)先地位，并能扎根中端市場(chǎng)，。另一方面：通過闊展安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率，尚有通過一系列廣告宣傳與促銷活動(dòng)，從而宣傳安踏這一運(yùn)動(dòng)牌子，加強(qiáng)人們對(duì)安踏認(rèn)知度，另一方面還要加強(qiáng)安踏這一品牌文化宣傳，如安踏公司“草根文化”，增長(zhǎng)安踏品牌內(nèi)涵，提高品牌形像，提高安踏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。最后：通過安踏品牌提高，生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)化，從而進(jìn)一不擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，并且要讓安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品地位上升一種臺(tái)階，讓安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品涉足高品位市場(chǎng)，增長(zhǎng)公司利潤(rùn)。第二章：公司環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身需要，并且越來越多職業(yè)裝也偏向輕松舒服休閑風(fēng)格。15—30歲這是一種天然形成消費(fèi)群體，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)70%也集中在這個(gè)年齡段。作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)重要分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。眾廠商共同結(jié)識(shí)到，公司要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足，就必要加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度哺育。諸多運(yùn)動(dòng)鞋公司都將這個(gè)階段品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷路線。行業(yè)專家指出，運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場(chǎng)運(yùn)作已相稱成熟和透明。高品位市場(chǎng)國(guó)際品牌地位難以撼動(dòng)。以ADIDAS和NIKE為主國(guó)際品牌在高品位市場(chǎng)上是風(fēng)光無限，擁用高度品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)消費(fèi)群。受購(gòu)買力局限，消費(fèi)群數(shù)量集中在金字塔頂尖。國(guó)際一線品牌及二線品牌基本壟斷了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋一線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場(chǎng)消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國(guó)內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零賺錢或虧損，導(dǎo)致在一線市場(chǎng)大投入成為公司大承擔(dān)。由此看出，當(dāng)前一線市場(chǎng)是國(guó)際品牌天下，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，一線市場(chǎng)既是機(jī)會(huì)，同步也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在慢跑鞋、網(wǎng)球鞋市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)局面正在開始崩潰，李寧、安踏、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，僅僅是市場(chǎng)占有率超過她們，并且要在品牌價(jià)值上追趕她們。雖然國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)已越來越明顯，但洋品牌長(zhǎng)期積累優(yōu)勢(shì)不會(huì)在短期內(nèi)崩盤。社會(huì)環(huán)境分析生活水平提高，健康意識(shí)增強(qiáng)以及申辦奧運(yùn)會(huì)成功等諸多因素，使中華人民共和國(guó)人運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有激發(fā)?？吹搅酥腥A人民共和國(guó)市場(chǎng)巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌跨國(guó)巨頭紛紛加大在華投資力度或者是變化其在華營(yíng)銷方略，面對(duì)洋品牌強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中華人民共和國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘減少甚至消失等不利因素，國(guó)產(chǎn)品牌也在紛紛采用辦法救市、搶市。一時(shí)之間，中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上硝煙彌漫。一、市場(chǎng)綜述國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)宏觀層面上受到第三次消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)趨勢(shì)帶動(dòng)，微觀層面受到鞋類消費(fèi)潮流、消費(fèi)成本和沖動(dòng)消費(fèi)等因素影響。在這些利好綜合伙用下，運(yùn)動(dòng)休閑鞋將成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)主流方向。將來市場(chǎng)發(fā)展體現(xiàn)為新增長(zhǎng)特點(diǎn)，即由市場(chǎng)總體規(guī)模大小增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定下單位消費(fèi)量增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)構(gòu)造數(shù)據(jù)食品衣著用品及服務(wù)家庭設(shè)備、文化服務(wù)醫(yī)療保健交通和通訊娛樂、教誨、居住雜項(xiàng)商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城鄉(xiāng)居民收入開支分布大中都市消費(fèi)者體育消費(fèi)支出比例：5%二、消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)將由第一次購(gòu)買消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行更新消費(fèi)再消費(fèi)市場(chǎng)。將來市場(chǎng)消費(fèi)將集中在更新消費(fèi)和二次消費(fèi)上。北京、上海、廣東運(yùn)動(dòng)休閑鞋消費(fèi)者既有消費(fèi)存量和將來消費(fèi)傾向運(yùn)動(dòng)休閑鞋目的市場(chǎng)特性：15—30歲前衛(wèi)消費(fèi)者三、品牌將來競(jìng)爭(zhēng)力分析研究發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)份額基本上被國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌兩大軍團(tuán)平分，其中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏是市場(chǎng)重要力量。由于這些品牌都擁有很深目的市場(chǎng)基本，市場(chǎng)總體格局將保持基本穩(wěn)定。調(diào)查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項(xiàng)指標(biāo)都比較靠前，但安踏和阿迪達(dá)斯有所不同，預(yù)測(cè)在再消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將重要發(fā)生在這四家之間。構(gòu)筑品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)是她們獲得新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利核心。第二節(jié)：微觀環(huán)境分析公司內(nèi)部環(huán)境安踏集團(tuán)是一家中外合資綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等構(gòu)成。集團(tuán)公司前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)立于1991年，地處中華人民共和國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十近年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌激情，通過全體安踏人不懈努力，安踏集團(tuán)已從一種地區(qū)性運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型公司，發(fā)展成為全國(guó)性營(yíng)銷導(dǎo)向型綜合體育用品公司集團(tuán)。同步，中華人民共和國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心記錄數(shù)據(jù)表白安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至持續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，特別是廣大青少年愛慕和追逐潮流運(yùn)動(dòng)品牌。榮獲中華人民共和國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)公司第一種“中華人民共和國(guó)馳名商標(biāo)”。安踏品牌標(biāo)語—KeepMoving…永不止步?中華人民共和國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)動(dòng)品牌始終以來，安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事,從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽,從CUBA到極限運(yùn)動(dòng),從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽,中華人民共和國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見安踏影子。通過專業(yè)賽事長(zhǎng)期塑造,安踏專業(yè)化形象已經(jīng)進(jìn)一步人心,從到,安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率持續(xù)五年居行業(yè)第一。?中華人民共和國(guó)體育傳播主導(dǎo)者安踏體育產(chǎn)業(yè)定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育傳播者。通過參加整個(gè)體育產(chǎn)業(yè),還可以打造品牌知名度,提高整個(gè)品牌含金量,這樣自然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；同步不但使自身公司發(fā)展了,也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)出自己一份力量,這也是一種知名公司所應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。?中華人民共和國(guó)體育公益事業(yè)積極倡導(dǎo)者在安踏公司看來，體育是對(duì)人類自身挑戰(zhàn),強(qiáng)調(diào)是人與自然、社會(huì)關(guān)系,作為一種體育運(yùn)動(dòng)品牌,作為一種有責(zé)任感公司,安踏始終強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)、個(gè)人關(guān)注。在履行體育營(yíng)銷提高品牌形象同步,安踏更看重是體育營(yíng)銷非賺錢性,力圖通過這種方式來塑造公司公益化形象。安踏營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?形成了遍及全國(guó)專賣體系,全國(guó)在冊(cè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)4000家。?安踏是全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)分布量最多、綜合占有帶領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌。?安踏網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量迅速提高，業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)。?努力拓展海外市場(chǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)4月8日，在北京人民大會(huì)堂召開中華人民共和國(guó)市場(chǎng)商品銷售記錄信息新聞發(fā)布會(huì)上，安踏和耐克分別獲得運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有率第一稱號(hào)。作為本土品牌，安踏憑借市場(chǎng)占有率，以持續(xù)6年第一驕人業(yè)績(jī)，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域獲得了市場(chǎng)高度承認(rèn)。去年是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域發(fā)生巨大變化一年，各品牌廠商不斷以新產(chǎn)品、新技術(shù)出擊，以期占領(lǐng)這一日趨成熟市場(chǎng)。一種是中華人民共和國(guó)本土知名品牌安踏，一種是全球領(lǐng)先品牌耐克，兩個(gè)品牌發(fā)展歷史不可同日而語，在國(guó)內(nèi)卻具備同樣行業(yè)地位。分析各自品牌在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)歷程，也許會(huì)找出一條國(guó)內(nèi)體育品牌迅速成長(zhǎng)途徑。作為民族品牌代表安踏，在國(guó)內(nèi)擁有4000多家專賣店，建立了令眾多國(guó)際品牌垂涎不已營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立起國(guó)內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，打破了洋品牌壟斷國(guó)內(nèi)體育賽事局面，就像廣告語“永不止步”同樣，堅(jiān)實(shí)地走在打造民族品牌道路上。顧客調(diào)查顧客在不同價(jià)格段選取狀況：不同價(jià)格購(gòu)買人數(shù)比例顧客對(duì)品牌喜好分析：調(diào)核對(duì)象品牌喜好14.78%25.59%7.92%5.54%3.96%5.80%15.83%14.51%6.07%顧客對(duì)安踏態(tài)度項(xiàng)目已經(jīng)購(gòu)買過安踏還會(huì)購(gòu)買沒有購(gòu)買而考慮購(gòu)買安踏人數(shù)17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏比例：25.59%安踏購(gòu)買率：49.00%安踏顧客回頭率：88.44%安踏潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)比例：17.78%第三章：公司SWOT分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋SWOT分析公司外某些析OPPORTUNITIES（公司外部機(jī)會(huì)）THREATS（公司外部威脅）1.努力拓展海外市場(chǎng)2.臨近年終，多哈亞運(yùn)會(huì)上，安踏公司新推出“讓世界不公平在你面前低頭”品牌形象廣告。使得安踏品牌更加進(jìn)一步人心。3.在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色地帶。這是一種非常微妙地帶，安踏極有也許擠身二線品牌。4．北京奧運(yùn)會(huì)臨近，社會(huì)上人們對(duì)身體鍛煉不斷加強(qiáng)，對(duì)體育更熱中，因而運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)也日益擴(kuò)大。1.市場(chǎng)綜合占有率發(fā)布：安踏、耐克各占半壁江山（安踏和耐克分別獲得運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝“市場(chǎng)占有率第一”稱號(hào)）2.受到世界品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、銳步、李寧運(yùn)動(dòng)鞋)在中華人民共和國(guó)十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行榜前六名強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)3.耐克鞋以其美麗外觀,更容易打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者心4.安踏中低端市場(chǎng)面臨著來自眾多跟隨者襲擊和市場(chǎng)蠶食。謀求品牌提高，已經(jīng)成了安踏迫不得已，并且也許是惟一選取公司內(nèi)某些析STRENGTHS（公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）WEAKNESS（公司內(nèi)部劣勢(shì)）1.安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率穩(wěn)居全國(guó)首位2.安踏作為一種體育產(chǎn)品名牌形象，已經(jīng)深深扎根到消費(fèi)者心中。3.引進(jìn)更先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)4.大幅增長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入5.建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心產(chǎn)品研發(fā)體系6.安踏“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，創(chuàng)百年品牌”經(jīng)營(yíng)理念實(shí)行7.安踏人永不言敗危機(jī)感和新目的不斷追求8.作為民族品牌代表--安踏，在國(guó)內(nèi)擁有4000多家專賣店，通過建立了令眾多國(guó)際品牌垂涎不已營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、建立起國(guó)內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、打破“洋”品牌壟斷國(guó)內(nèi)體育賽事局面，就像它廣告語“KeepMoving……永不止步”同樣，堅(jiān)實(shí)地走在打造民族品牌道路上。9.安踏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋持續(xù)近年中華人民共和國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一；從品牌、研發(fā)到零售一體化經(jīng)營(yíng)品牌----年輕、進(jìn)取、富有激情專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌；研發(fā)----擁有強(qiáng)大科研隊(duì)伍及技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力設(shè)計(jì)----適合運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)、引領(lǐng)潮流潮流設(shè)計(jì)能力生產(chǎn)------擁有自主當(dāng)代化大規(guī)模運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)基地分銷-----完整分銷渠道運(yùn)營(yíng)模式零售------4000家零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)及旗艦店拓展籌劃10.科技安踏設(shè)計(jì)四大設(shè)計(jì)中心除泉州本部，還在北京、廣州、韓國(guó)首爾分設(shè)設(shè)計(jì)中心。每年自行設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋新款1000款，運(yùn)動(dòng)服裝及運(yùn)動(dòng)配件1000款生產(chǎn)專業(yè)生產(chǎn)基地及流水線11.開創(chuàng)體育明星代言體育用品先河，是國(guó)內(nèi)第一種投巨資在中央臺(tái)等媒體進(jìn)行品牌形象推廣公司家,第一種贊助國(guó)際頂級(jí)賽事民族品牌..（安踏開始屢屢出擊各大體育賽事）.12.十近年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌激情1.中華人民共和國(guó)十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行榜安踏只排第八2.款式少3.始終以來，在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表一線品牌、以李寧為代表二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色地帶。這是一種非常微妙地帶。4.研究成果表白：內(nèi)資品牌李寧品牌忠誠(chéng)度（53.4％）賽過外資品牌阿迪達(dá)斯（39.8％）和耐克（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個(gè)內(nèi)資品牌品牌忠誠(chéng)度則相對(duì)局限性。從品牌競(jìng)爭(zhēng)性來看，李寧具備與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并且已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯在中華人民共和國(guó)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，雙星和安踏與耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚局限性。依照上表得出安踏運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展雖然面臨著一定挑戰(zhàn)，但總來說其機(jī)遇大過挑戰(zhàn)，安踏運(yùn)動(dòng)鞋在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)上有著大好光明前景。第四章：競(jìng)爭(zhēng)分析在圍城中突破序奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)花落北京，點(diǎn)燃了13億中華人民共和國(guó)人心頭上奧運(yùn)圣火，全民健身運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈展開。另一方面，雅典奧運(yùn)，中華人民共和國(guó)在金牌榜上豐收，也激發(fā)了中華人民共和國(guó)人對(duì)體育更強(qiáng)烈感情。劉翔等體育明星相繼代言體育用品，使得運(yùn)動(dòng)、自由、休閑風(fēng)潮更是涌向頂峰，這些都極大地激發(fā)了國(guó)內(nèi)公司分羹運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)熱情。作為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，名錄繁多品牌用你方唱罷我登場(chǎng)來形容一點(diǎn)都不為過。據(jù)理解，當(dāng)前體育用品行業(yè)發(fā)展速度年均遞增30％，按照600億產(chǎn)值計(jì)算，到中華人民共和國(guó)體育用品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到3000億人民幣，這是一種中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)展千載難逢機(jī)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)大環(huán)境必然會(huì)推動(dòng)整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋決戰(zhàn)品牌圍城中華人民共和國(guó)向來是鞋類商品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，也是國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)輸出大戶，遼闊市場(chǎng)空間吸引了大批新老公司向圍城聚攏，據(jù)理解，僅被稱為中華人民共和國(guó)鞋都福建晉江地區(qū)就匯集了３０００多家運(yùn)動(dòng)鞋公司。而據(jù)不完全記錄，全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)公司更是達(dá)到萬家之多，這些公司多數(shù)憑借著低便宜格優(yōu)勢(shì)依托為國(guó)際公司提供出口起家，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，致使低附加值OEM出口也反過來極大限制了公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。理論波特在其典型著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了行業(yè)構(gòu)造分析模型，即所謂“5力模型”，波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中微觀環(huán)境分析，重要用來分析本行業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其她行業(yè)之間關(guān)系。她以為：行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商量?jī)r(jià)能力、客戶議價(jià)能力、代替產(chǎn)品或服務(wù)威脅、新進(jìn)入者威脅這5大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了公司賺錢能力。并指出公司戰(zhàn)略核心，應(yīng)在于選取對(duì)的行業(yè)，以及行業(yè)中最具備吸引力競(jìng)爭(zhēng)位置。分析既有競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)一方面，既有競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)力量是公司所面隊(duì)最強(qiáng)大一種力量，這些競(jìng)爭(zhēng)者依照自己一整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新等）力圖在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位和爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)導(dǎo)致了極大威脅。運(yùn)動(dòng)鞋國(guó)際領(lǐng)域存在較高進(jìn)入壁壘，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍無領(lǐng)軍品牌。當(dāng)前有大批國(guó)際專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋品牌加入了新市場(chǎng)爭(zhēng)奪，一類高品位市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際品牌憑借品牌技術(shù)、營(yíng)銷和管理綜合優(yōu)勢(shì)占據(jù)著，她們?cè)诶喂痰卣碱I(lǐng)了國(guó)內(nèi)一類市場(chǎng)同步，將目光鎖定在了二級(jí)市場(chǎng)。與此同步，國(guó)內(nèi)大某些品牌在中、低端市場(chǎng)展開拼殺，只有少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌從二、三級(jí)市場(chǎng)逐漸向一級(jí)市場(chǎng)滲入。當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主外國(guó)名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處在中檔，而特步、愛樂、別克等“晉江產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個(gè)中低檔。

詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)頭對(duì)手耐克將它運(yùn)動(dòng)鞋定位為具備創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)行積極進(jìn)取市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（JustDoIt）”這一標(biāo)語。憑借豐富產(chǎn)品類型以及杰出設(shè)計(jì)，耐克占據(jù)了超過39％美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額兩倍。從20世紀(jì)70年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌?chǎng)導(dǎo)向公司。它在全球范疇內(nèi)運(yùn)營(yíng)，在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)高技術(shù)和高品質(zhì)產(chǎn)品，在低成本國(guó)家生產(chǎn)，再成功地通過營(yíng)銷建立起作為青少年亞文化標(biāo)志品牌。耐克獨(dú)特資源涉及專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌名譽(yù)，公司文化和公司獨(dú)特人力資產(chǎn)。第一，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，從20世紀(jì)70年代后來，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給諸多亞洲國(guó)家。外包使耐克獲得了便宜勞動(dòng)力，并從供應(yīng)商那里得到大量折扣。并且，外包使顧客能更快從市場(chǎng)獲得新產(chǎn)品，減少資本投入風(fēng)險(xiǎn)。第二，在銷售上，這種“期貨”下單籌劃容許零售商提前5到6個(gè)月預(yù)先定下運(yùn)送保證書，保證90%定貨會(huì)以擬定價(jià)格在擬定期間運(yùn)到。這個(gè)方略成功地將存貨減少到至少，并縮短了存貨周轉(zhuǎn)。當(dāng)前，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷作為耐克核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，不但是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采用市場(chǎng)方略始終反映公眾意見。在20世紀(jì)80~90年代大某些時(shí)期，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員被像英雄同樣崇拜，因而耐克投入大量資金，請(qǐng)成功、富有魅力知名運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品代言。例如，當(dāng)喬丹1984年加入耐克團(tuán)隊(duì)，“像邁克同樣”就成為切合了人們對(duì)喬丹仰慕之情標(biāo)語。而當(dāng)喬丹1999年退役時(shí)，耐克無法找到一種運(yùn)動(dòng)員可以代替她位置，因而，耐克轉(zhuǎn)向一種名為“NikePlay”新活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)由展示個(gè)人成就、勉勵(lì)所有人參加系列短片構(gòu)成。咱們可以看到，市場(chǎng)方略要隨著消費(fèi)者喜好而變。對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速反映，正是保持耐克在鞋類市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力法寶。阿迪達(dá)斯則在1998年到間重建了其市場(chǎng)份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二市場(chǎng)位置。同級(jí)別對(duì)手與跟隨者國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在李寧牌先后，國(guó)內(nèi)有一批品牌興起，當(dāng)中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場(chǎng)，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺少創(chuàng)新，且沒有明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?！笆选彪S著著亞運(yùn)會(huì)及中華人民共和國(guó)十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)比而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當(dāng)時(shí)也比較潮流，可是路走并不遠(yuǎn)?！翱低睒淞⑹谴蟊婓w育品牌形象，九運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)中還能看見身影，看起來卻像服裝品牌，運(yùn)動(dòng)性能不夠?！案裢亍痹诒姸嗬掀放浦休^為突出，曾經(jīng)請(qǐng)陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、潮流品牌個(gè)性，引起了一定市場(chǎng)效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識(shí)覺醒，造就中華民族體育品牌，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同文化這一面。像李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，雖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度還可以，但這十年來，也走過許多彎路。其初期以運(yùn)動(dòng)服飾、鞋襪進(jìn)入市場(chǎng)，以中檔價(jià)位，質(zhì)量上乘定位，受到消費(fèi)者青睞。由于李寧公司沒有明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不久就浮現(xiàn)了不明智品牌延伸，如李寧領(lǐng)帶、李寧西褲等，李寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象。安踏雖通過安踏國(guó)際潮流運(yùn)動(dòng)冠軍賽，使品牌積極與目的群體溝通，但品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之間尚未能真正建立起有機(jī)聯(lián)系。中低檔品牌也應(yīng)當(dāng)有自己明顯產(chǎn)品差別化特性?？傮w競(jìng)爭(zhēng)狀況在國(guó)產(chǎn)品牌上，當(dāng)前還沒有領(lǐng)軍者。國(guó)內(nèi)出口大某些鞋都屬于來料加工，多是替中華人民共和國(guó)臺(tái)灣、香港及韓國(guó)等某些公司做單，真正屬于自己獨(dú)立品牌很少，價(jià)格也很低。盡管國(guó)內(nèi)某些品牌已經(jīng)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)中檔甚至偏上水平，但是苦于沒人承認(rèn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，但由于檔次相差太遠(yuǎn)，使得這場(chǎng)本應(yīng)“硝煙滾滾”競(jìng)爭(zhēng)變得沒有懸念而令外行者望而止步?；旧?，競(jìng)爭(zhēng)分為兩大戰(zhàn)場(chǎng)：一是以耐克、阿迪達(dá)斯兩大陣營(yíng)為主國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)；另一種是以本土品牌李寧、安踏為首中檔競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因而，決策者應(yīng)定位好自己產(chǎn)品檔次和價(jià)位，有選取有目地進(jìn)入到有自身立足之地陣營(yíng)。切忌盲目競(jìng)爭(zhēng)?？偨Y(jié)就波特理論分析運(yùn)動(dòng)行業(yè)成果來看：一方面，這是一種令人垂涎市場(chǎng)，適度供應(yīng)商量?jī)r(jià)能力，較低購(gòu)買者議價(jià)能力并且沒有焦點(diǎn)產(chǎn)品代替產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)除了高度市場(chǎng)集中但沒有任何壟斷力量時(shí)，區(qū)域里對(duì)抗十分激烈。因而，要做好這一行業(yè)，最最重要是如何定位自己產(chǎn)品。供應(yīng)商量?jī)r(jià)能力不高、客戶議價(jià)能力較低、代替產(chǎn)品或服務(wù)威脅不大、沒有對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋形成明顯互補(bǔ)產(chǎn)品，這些都營(yíng)造了一種比較穩(wěn)定產(chǎn)品生存環(huán)境。對(duì)該行業(yè)影響最大是既有競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)和新進(jìn)入者威脅，因而，難做環(huán)節(jié)在于：如何進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況高品位市場(chǎng)：耐克、阿迪達(dá)斯中端市場(chǎng)：李寧、安踏低端市場(chǎng)：361度等一大批公司在顧客心中評(píng)價(jià)最高五大運(yùn)動(dòng)鞋品牌：耐克：阿迪達(dá)斯：安踏：李寧：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%銷售額耐克：6億美元開店：756家阿迪達(dá)斯：3.85億美開店：1300家安踏：20億開店：5000家李寧：24.5億開店：3305家361：15億開店：4000家第五章：市場(chǎng)定位 目的市場(chǎng)戰(zhàn)略(SP過程)背景分析：面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，諸多人都在思考，如何才干有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，打破僵局？開辟一片屬于自己綠地？安踏究竟該進(jìn)一步明確目的市場(chǎng)？還是放棄細(xì)分概念，模糊面對(duì)所有市場(chǎng)？在中華人民共和國(guó)營(yíng)銷界，戰(zhàn)略營(yíng)銷倡導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分，倡導(dǎo)品牌定位，倡導(dǎo)精細(xì)化營(yíng)銷組合從去年4月份開始，安踏跟4A公司合伙，重新定位和升華品牌工作。眾所周知，這兩年體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是晉江區(qū)域，但同步也存在著品牌同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，個(gè)性化、差別化并不明顯。安踏發(fā)展迅速，在全國(guó)體育用品行業(yè)也屬龍頭公司。而距離奧運(yùn)會(huì)不遠(yuǎn)了，為什么還要做這樣一種全方位品牌戰(zhàn)略調(diào)節(jié)呢？作為公司品牌管理部門，必要要做三到五年規(guī)劃，當(dāng)時(shí)，咱們是這樣考慮：從一種公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來說，品牌形象與否被消費(fèi)者所承認(rèn)和接受，以及提高空間有多大，咱們將來位置在哪里？為弄清晰以上問題，咱們做了消費(fèi)者問卷調(diào)查，涉及上海、廣州、成都這樣一線都市。調(diào)查成果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品認(rèn)知，不論從整個(gè)視覺形象，還是從品牌內(nèi)涵來講，都不是很明確。諸多消費(fèi)者認(rèn)知還停留在“我選取，我喜歡”限度上，而咱們要傳遞給消費(fèi)者某些品牌信息，沒有留下太深刻印象。這其中有一種客觀因素，那就是國(guó)際一線品牌，諸如NIKE等，均有大力度廣告投放，同步配合地面活動(dòng)。此外國(guó)內(nèi)某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如李寧，也有結(jié)實(shí)基本。提高形象須做某些豐富品牌內(nèi)涵核心工作，安踏高層開始考慮品牌形象整體提高戰(zhàn)略。從去年5月開始，安踏就做某些定性定量調(diào)研，通過調(diào)研報(bào)告，發(fā)當(dāng)前溝通方略、廣告投放以及品牌態(tài)度上都存在某些局限性之處。環(huán)繞這些問題，安踏采用了相應(yīng)對(duì)策，去年9月，著手建立國(guó)內(nèi)第一種運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，從科技方面提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。安踏投入4000萬元來運(yùn)作科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)儀器和設(shè)備，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)力學(xué)方面研究。如如下例子可見：安踏確無論在市場(chǎng)細(xì)分，擬定目的市場(chǎng)，還是在市場(chǎng)定位方面做了很大功夫。因此，安踏在商場(chǎng)上始終拼搏是值得其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者思考。A-Form概念：來源于英文arciform,中文“拱型構(gòu)造”意思。A-FORM重要應(yīng)用在鞋底上,作為安踏最新科研成果,獨(dú)特拱型構(gòu)造緩震系統(tǒng)是A-FORM核心,與“芯”技術(shù)媲美。與老式緩震系統(tǒng)相比,拱型構(gòu)造性中底可以提供更穩(wěn)定、更長(zhǎng)期緩沖和支持作用。對(duì)普通慢跑大眾和專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員,

A-FORM帶來是不但僅是強(qiáng)大避震功能,跑輕松,并且保護(hù)雙腳。靈感：拱型物理特性：穩(wěn)定,抗沖擊性強(qiáng)

建筑構(gòu)造中拱型構(gòu)造：隋朝趙州橋——現(xiàn)存最古老石拱橋。

公元6建成,距今有1300近年歷史。

生物體構(gòu)造中拱型構(gòu)造：正常人足底呈弓形。FORM跑鞋系列:采用arciformstructure設(shè)計(jì)，其獨(dú)特拱型緩震系統(tǒng)和特殊彈性材料以及TPU防護(hù)帶，成為該系列跑鞋強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。在跑步過程中，通過減少震動(dòng)，增長(zhǎng)彈性，加強(qiáng)平衡，創(chuàng)造出終極舒服跑步感覺。（專利號(hào)：.6、.0）A-CORE“A-CORE”涵義

A-CORE是中文“磁芯”意思。安踏率先提出“磁芯概念”，與國(guó)際高科技同步，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋開發(fā)領(lǐng)域獨(dú)具特色。

A-CORE重要功能集中在緩震（CORE）和反彈（CORE+）兩點(diǎn)，通過三代不斷創(chuàng)新和升級(jí)，當(dāng)前已成為安踏一項(xiàng)獨(dú)有成熟技術(shù)。為什么要“緩震”？

人腳是由26塊骨骼和眾多足部伸曲肌群構(gòu)成，足運(yùn)動(dòng)是一種復(fù)雜骨骼/肌肉協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)過程。研究表白：人在進(jìn)行跑步運(yùn)動(dòng)時(shí)，絕大多數(shù)人是從足后跟外側(cè)著地開始，且觸地瞬間足跟部受到地面沖擊力可達(dá)到人體自身重量三倍。因而，在運(yùn)動(dòng)過程中，腳后跟和腳外側(cè)某些是需要重點(diǎn)避震部位?！癆-CORE”“神奇”

在安踏研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)中,研究人員讓一種普通生雞蛋從2米高度自由下落到“A-CORE”材料上,雞蛋不但沒破碎,還能反彈1米高度。著地時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊力,會(huì)被使用安踏“A-CORE”技術(shù)材料充分吸取儲(chǔ)存,并且以高達(dá)50％能量轉(zhuǎn)化為下次啟動(dòng)動(dòng)力。（專利號(hào)：ZL2964.X）第一節(jié)、目的市場(chǎng)：1校園市場(chǎng)，商機(jī)無限：校園是一種差別群體大熔爐。一群血?dú)夥絼偰贻p人匯集在一起，代表一種潮流，涉及引導(dǎo)一種文化，一種潮流。據(jù)專家表達(dá)，校園營(yíng)銷是一種比較高品位營(yíng)銷。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)于大多數(shù)公司來說，每天都面臨著新挑戰(zhàn)，使公司意識(shí)到鎖定和服務(wù)于某些特定市場(chǎng)是明智之舉，校園市場(chǎng)往往能為公司贏得有別于競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而有組織，有保證校園市場(chǎng)恰恰給公司提供了這樣一種優(yōu)勢(shì)，一群具備青春活力，營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生則為公司提供了一種無與倫比商機(jī)。

現(xiàn)今，安踏某些產(chǎn)品也已經(jīng)把校園市場(chǎng)鎖定為目的市場(chǎng)，將公司市場(chǎng)設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)者較少校園，公司品牌會(huì)深深地烙在熱血沸騰大學(xué)生心里，有助于學(xué)生出到校園外不經(jīng)意間就幫你把牌子傳播到她所生活各個(gè)范疇區(qū)里。商家在校內(nèi)打造品牌信譽(yù)將會(huì)帶到社會(huì)上，讓商家受益無限；在校園打造出自己強(qiáng)勢(shì)品牌，會(huì)使加盟商從此擁有不斷升值機(jī)會(huì)。

打造品牌是每一種公司家愿望，有會(huì)失敗，有則“一舉成名天下知”。品牌重要性不言而喻，要打造自己品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有也許！品牌一旦形成，公司就可趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)適應(yīng)性，從而減少將來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

短期內(nèi)銷售收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超但是她成本，但為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)利益著想，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)更進(jìn)一步。2但從總方面來說，安踏潮流運(yùn)動(dòng)鞋作為一種體育用品，它顧客群固定在14--26歲之間年輕消費(fèi)者。這批年輕消費(fèi)者如果用至少詞來描述她們整體特性∶喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，如果能獲得她們認(rèn)同，草根英雄隨之體現(xiàn)消費(fèi)欲望將是驚人。于是，安踏攜“永不止步”品牌文化掀起了一次次與草根密切接觸運(yùn)動(dòng)狂潮。第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分：體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功一種誘因，其真正制勝法寶還是強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)。但一線品牌正在加強(qiáng)渠道滲入，三線品牌又加快品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？

“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，晉江鞋業(yè)領(lǐng)跑者安踏在大眾和大學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者份額均名列第一，顯示了晉江公司在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大實(shí)力。但值得注意是，在兩個(gè)市場(chǎng)中，安踏品牌忠限度和偏好度這兩個(gè)至關(guān)重要指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展一絲隱憂。

渠道是真正制勝法寶安踏成功被諸多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個(gè)傳奇式案例據(jù)說已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具備品牌意識(shí)公司家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中一種，1997年時(shí)安踏銷售額只有5000萬元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，并且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線都市都設(shè)立了比此前多好幾倍銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同步代理多家產(chǎn)品，晉江小品牌又十分雜亂，因而這些銷售網(wǎng)絡(luò)主線起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來了營(yíng)銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相稱于當(dāng)年上半年利潤(rùn)500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同步在電視上喊出了“我選取，我喜歡”標(biāo)語，安踏幾乎是一炮打響。，安踏銷售額突破了3億元，是1997年6倍！因而，依照今次咱們采用調(diào)查問卷形式收集到第一手資料可知，安踏運(yùn)動(dòng)鞋中休閑鞋和籃球鞋擁有最多購(gòu)買者，因而，安踏應(yīng)當(dāng)著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新感覺。第三節(jié)、市場(chǎng)定位：?使命：

將超越自我體育精神融入每個(gè)人生活。?愿景：

成為中華人民共和國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一體育品牌，并成為全球銷售額排名前十體育用品公司。核心價(jià)值觀：

品牌至上——咱們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)核心

創(chuàng)新求變——咱們從不懼怕變革風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻格局，以隨需而變創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值

專注務(wù)實(shí)——咱們秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長(zhǎng)

誠(chéng)信感恩——咱們篤信誠(chéng)實(shí)正直、信守承諾處世原則，永懷感恩之心，善盡社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)新是安踏品牌之樹常青動(dòng)力，依托創(chuàng)新，安踏始終走在行業(yè)之先，并引領(lǐng)著行業(yè)變革，實(shí)現(xiàn)了從“中華人民共和國(guó)制造”到“中華人民共和國(guó)創(chuàng)造”奔騰?！癒eepMoving……永不止步”，不但是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”理念延續(xù)，更是安踏對(duì)將來，對(duì)于中華人民共和國(guó)體育承諾。第六章：公司戰(zhàn)略安踏集團(tuán)是一家中外合資綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等構(gòu)成。集團(tuán)公司前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)立于1991年，地處中華人民共和國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十近年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌激情，通過全體安踏人不懈努力安踏集團(tuán)已從一種地區(qū)性運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型公司，發(fā)展成為全國(guó)性營(yíng)銷導(dǎo)向型綜合體育用品公司集團(tuán)。1994年，在福建晉江一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏標(biāo)志，自此“將超越自我體育精神融入每個(gè)人生活”作為安踏公司使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)理念、運(yùn)動(dòng)精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者?！暗綄⒊蔀橹腥A人民共和國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一體育品牌，并成為全球銷售額排名前十體育用品公司”是安踏公司愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏對(duì)于將來、對(duì)于中華人民共和國(guó)體育莊嚴(yán)承諾。并堅(jiān)持其公司核心價(jià)值觀：品牌至上——咱們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)核心；創(chuàng)新求變——咱們從不懼怕變革風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻格局，以隨需而變創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值；專注務(wù)實(shí)——咱們秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長(zhǎng)；誠(chéng)信感恩——咱們篤信誠(chéng)實(shí)正直、信守承諾處世原則，永懷感恩之心，善盡社會(huì)責(zé)任。通過十幾年發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中華人民共和國(guó)最大以營(yíng)銷為導(dǎo)向綜合性體育用品公司之一，安踏公司領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠由于其對(duì)于中華人民共和國(guó)體育特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中華人民共和國(guó)十大杰出青年”。安踏（中華人民共和國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股有限責(zé)任公司，集“中華人民共和國(guó)馳名商標(biāo)”，“中華人民共和國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中華人民共和國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是持續(xù)近年在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏有今天輝煌成績(jī)，其一套先進(jìn)公司戰(zhàn)略是不可或缺。：多走一種方向90年代中期安踏年銷售額也只在1000萬左右。在當(dāng)時(shí)，晉江有不少公司規(guī)模比安踏大，在本地名氣也比安踏大。而不同之處在于，除了正常海外訂單，安踏將市場(chǎng)注意力始終集中在國(guó)內(nèi)，致力于開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷渠道。通過幾年市場(chǎng)磨練使丁志忠結(jié)識(shí)到，終端網(wǎng)絡(luò)是一種公司生存之本。雖然有穩(wěn)定海外訂單可以過著衣食無憂生活，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是一種十分龐大市場(chǎng)，而要在這個(gè)大市場(chǎng)里找到屬于自己位置，就必要擁有屬于自己網(wǎng)絡(luò)。安踏在全國(guó)各地零售網(wǎng)絡(luò)重要是以運(yùn)動(dòng)鞋專營(yíng)店（含商場(chǎng)專柜）為單元，通過近年拓展，至1998年終，安踏在全國(guó)各大中都市有近個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。1999年，時(shí)年30歲丁志忠出任安踏集團(tuán)總經(jīng)理，她召集公司高層開會(huì)作出一種重要決定：和國(guó)家乒乓球隊(duì)簽定合同，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏形象代言人。請(qǐng)明星做廣告，在國(guó)內(nèi)早已有之，略有不同只是，安踏按照運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)定位聘請(qǐng)了一種運(yùn)動(dòng)明星。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星擔(dān)綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選取，我喜歡”CF在央視甫一播出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大反響，使安踏迅速贏得了很高認(rèn)知度。按照丁志忠理解，安踏此舉與當(dāng)今體育用品市場(chǎng)巨鱷耐克公司聘請(qǐng)喬丹屬同一種道理：通過孔令輝運(yùn)動(dòng)明星形象，使市場(chǎng)認(rèn)同安踏作為體育用品品牌基本屬性，同步借明星傳播力拉動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)?！暗谝环N吃螃蟹”效果大大高于預(yù)期，各地經(jīng)銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰(zhàn)告捷。二、手段：與時(shí)俱進(jìn)變革衡量一種公司有多大，不是看它固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它市場(chǎng)有多大。這是丁志忠及安踏市場(chǎng)人員信條。長(zhǎng)期以來，安踏注重市場(chǎng)拓展和哺育，注厚利益有關(guān)方利益，對(duì)于代理商，使她們投入得到較高回報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者，以合理價(jià)格購(gòu)買最佳產(chǎn)品，獲得超值消費(fèi)。丁志忠以為，占領(lǐng)市場(chǎng)原則，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標(biāo)，拓展、鞏固市場(chǎng)核心在于，提高市場(chǎng)終端質(zhì)量，更好地提高對(duì)顧客服務(wù)，注重減少分銷渠道，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)管理和督導(dǎo)，通過加強(qiáng)市場(chǎng)管理使效益提高，同步也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠進(jìn)貨價(jià)格。安踏給經(jīng)銷商提供無商業(yè)利潤(rùn)而只有加工利潤(rùn)價(jià)格，由品牌所帶來商業(yè)利潤(rùn)基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。安踏也因而培養(yǎng)了一大批忠實(shí)經(jīng)銷商。在最后銷售環(huán)節(jié)上，安踏采用方略是以品質(zhì)取勝，從而獲得價(jià)格上相對(duì)優(yōu)勢(shì)。同步在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質(zhì)管理，在日后加工外包時(shí)候，安踏又找到一流制造商貼牌生產(chǎn)。這種價(jià)格上相對(duì)優(yōu)勢(shì)提高了顧客滿意度，穩(wěn)定價(jià)格同步也穩(wěn)定了市場(chǎng)。幾年苦心經(jīng)營(yíng)，安踏開拓各種專營(yíng)點(diǎn)使安踏贏得了很大市場(chǎng)面，1999年當(dāng)年，安踏銷售額就提高了35%。與此同步，安踏趁勢(shì)推出了“訂貨證”制度。訂貨證事實(shí)上是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營(yíng)安踏產(chǎn)品“門檻”。這道門檻設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商博弈中贏得了一定積極，給日后整頓渠道，提高渠道質(zhì)量打下了基本?！坝嗀涀C”制度使經(jīng)銷商給承擔(dān)了一定壓力，承擔(dān)了一定進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。但安踏對(duì)經(jīng)銷商承諾是：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商庫存就是安踏庫存。安踏要做是就是通過品牌成功來化解這種風(fēng)險(xiǎn)。通過請(qǐng)孔令輝做廣告，讓品牌認(rèn)知度迅速提高，安踏事實(shí)上已告訴了經(jīng)銷商，廣告帶來促銷效果是巨大，進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)上并不存在?！坝嗀涀C”反而增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商凝聚力。把管理壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏品牌管理模式中。從店員培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者服務(wù)，從專營(yíng)點(diǎn)裝修到VI視覺系統(tǒng)執(zhí)行，以有形利益回報(bào)來換取品牌無形資產(chǎn)增值。良好渠道質(zhì)量也為安踏日后專賣模式推出打下了堅(jiān)實(shí)基本。通過1999年至間突進(jìn)式發(fā)展，安踏在市場(chǎng)上有了很高知名度，而近年體育營(yíng)銷上投入也得到了回報(bào)，安踏作為青少年一代運(yùn)動(dòng)潮流代言人品牌形象也日益突出。這個(gè)時(shí)候，安踏決策層以為，安踏產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)跳出運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)單一領(lǐng)域，把安踏定位為一種真正體育用品品牌。把產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等，以新產(chǎn)品構(gòu)造作支撐，重新打造安踏店鋪模式----體育用品專賣店。專賣模式推出得到了大批安踏經(jīng)銷商支持，特別是某些在經(jīng)營(yíng)安踏運(yùn)動(dòng)鞋過程中賺到大筆錢經(jīng)銷商，很樂意把積累資金注入新渠道。三、營(yíng)銷方略：安踏，跟隨并挑戰(zhàn)著當(dāng)你面對(duì)強(qiáng)敵，你所能做，是低姿態(tài)跟隨，然后伺機(jī)襲擊并取代領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開創(chuàng)了一種獨(dú)特體育營(yíng)銷辦法，無論是運(yùn)動(dòng)賽事贊助，還是廣告投放和廣告作品創(chuàng)意體現(xiàn)，并已成為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)公司競(jìng)相學(xué)習(xí)標(biāo)桿和跟隨趕超對(duì)象。在追隨中尋找機(jī)會(huì)臨近年終，多哈亞運(yùn)會(huì)拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中華人民共和國(guó)人眼球都被吸引到了電視機(jī)前，鎖定在央視體育頻道。人們?cè)陉P(guān)注亞運(yùn)會(huì)同步，也關(guān)注到了一條非常獨(dú)特廣告：近乎黑白廣告畫面，沉重汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界不公平在你面前低頭”。這個(gè)由安踏公司新推出品牌形象廣告，被以為是重新詮釋了此前推出“永不止步”（Keepmoving）品牌理念。談及中華人民共和國(guó)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌，不能不提及李寧。始終以來，在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表一線品牌、以李寧為代表二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色地帶。這是一種非常微妙地帶。早年安踏始終是李寧最緊密跟隨者。1999年時(shí)候，李寧推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”標(biāo)語，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選取、我喜歡”標(biāo)語。由于瞿穎屬于潮流型明星，和運(yùn)動(dòng)相距甚遠(yuǎn)，無論是在知名度方面，還是在其所代表運(yùn)動(dòng)精神，以及與所代言產(chǎn)品契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性?！拔疫x取、我喜歡”標(biāo)語，較“我運(yùn)動(dòng)、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。安踏運(yùn)動(dòng)鞋因而一炮走紅，一舉贏得了前所未有品牌知名度。正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進(jìn)和襲擊機(jī)會(huì)，安踏開始在中低端市場(chǎng)蠶食李寧市場(chǎng)份額。安踏，這個(gè)早年沒有被李寧放在眼里跟隨者，如今已經(jīng)成了一種可怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率都開始逐漸逼近李寧時(shí)，她已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始屢屢出擊各大體育賽事。換一種標(biāo)桿繼續(xù)前行丁志忠在接受媒體采訪時(shí)公開聲稱：“不做中華人民共和國(guó)耐克，要做世界安踏?！比藗儾粫?huì)忘掉，諸近年前，李寧公司也發(fā)出過類似聲音：“不做中華人民共和國(guó)耐克，要做世界李寧。”這兩句出自兩家國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌公司領(lǐng)袖之口豪邁宣言，只有兩個(gè)字不同，而已經(jīng)是時(shí)移事易了——盡管她們品牌，離耐克尚有很遙遠(yuǎn)一段路要走。安踏成功之處在于采用了一種穩(wěn)健挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略是一種積極戰(zhàn)略，其目在于通過蠶食標(biāo)桿品牌市場(chǎng)，逐漸提高市場(chǎng)份額。在積累到一定限度時(shí)候，一舉跟上甚至超越標(biāo)桿品牌，成為標(biāo)桿品牌一種代替品，或者至少是一種備選，使得品牌在消費(fèi)者心智模式中和標(biāo)桿品牌占有相似地位。采用這種戰(zhàn)略，往往需要公司具備非常高超品牌學(xué)習(xí)能力，并需要均衡先進(jìn)品牌共性與自身品牌個(gè)性特點(diǎn)。四、領(lǐng)先戰(zhàn)略：安踏品牌魔方產(chǎn)品多元化：夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基本營(yíng)銷大師菲利普-科特勒說：“一種偉大品牌核心是偉大產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要元素。普通來說，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”安踏經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基本。它是連接消費(fèi)者與公司之間載體，滿足消費(fèi)者需要與需求市場(chǎng)供應(yīng)品，換句話說，產(chǎn)品是公司與消費(fèi)者溝通橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，可以做好其他事情其意義也不大。中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏于率先實(shí)行產(chǎn)品多元化產(chǎn)品方略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌良好過渡與轉(zhuǎn)型開始。產(chǎn)品多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大助推力，并使安踏渠道健康化；并且在提高單點(diǎn)賺錢能力，使鈔票流良性化，乃至在打破開店容易持店難窘局上更是功勛卓絕。從另一種角度說，為消費(fèi)者在終端上提供多樣化選取，大幅度提高了顧客忠誠(chéng)度。產(chǎn)品多元化實(shí)踐，為安踏迅速切入和進(jìn)一步市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成，奠定了夯實(shí)基本，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)獲利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。渠道整合：創(chuàng)造顧客價(jià)值核心能力從1991年開始安踏著手在全國(guó)范疇內(nèi)布局，用8年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完畢了第一步布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)初步告捷，為將來品牌迅速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請(qǐng)品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力迅速帶動(dòng)渠道建設(shè)與完善。同步，也由于渠道完善讓品牌推廣落到實(shí)處，這樣兩者交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大品牌覆蓋力。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道重心轉(zhuǎn)移到旗艦店建設(shè)上來，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推動(dòng)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)自己實(shí)力形象重要手段之一，其魅力之大、營(yíng)收力之強(qiáng)，真可謂是重塑市場(chǎng)巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個(gè)億以上資金投入在全國(guó)各大重要都市建設(shè)旗艦店。丁志忠宣稱，將三個(gè)億資金投放在總部直營(yíng)標(biāo)桿店和直營(yíng)店—旗艦店都規(guī)定有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗(yàn)和俱樂部等相結(jié)合多元功能體驗(yàn)會(huì)所。且將于五一節(jié)前，實(shí)現(xiàn)“一種大都市有一種安踏旗艦店”。這種時(shí)刻為顧客創(chuàng)造參加和提供獨(dú)特價(jià)值形式，透過旗艦店渠道模式來完畢，定將形成市場(chǎng)核聚變擴(kuò)散力，成就基業(yè)長(zhǎng)青。安踏人萬心歸一、眾志成城，立志成為中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌梟雄?？萍碱I(lǐng)跑：實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)安踏著力產(chǎn)品科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品生命線，科技是安踏命脈?！睘榇擞谠O(shè)立“安踏運(yùn)動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室”致力于腳型構(gòu)造、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技研究。細(xì)說如下：一方面，在專業(yè)籃球鞋開發(fā)，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，到CBA全明星戰(zhàn)靴，安踏擁有著多項(xiàng)專利技術(shù)，特別是安踏自主研發(fā)“芯”技術(shù)，以其良好保護(hù)、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要。另一方面，在跑步鞋研發(fā)，于上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新科研成果。據(jù)說，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。專業(yè)運(yùn)動(dòng)力創(chuàng)體育營(yíng)銷新紀(jì)元依照中華人民共和國(guó)本土不規(guī)則市場(chǎng)需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先運(yùn)動(dòng)休閑過渡到今天專業(yè)運(yùn)動(dòng)；品牌核心價(jià)值也從本來“我喜歡，我選取”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒eepmoving永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5”模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣录I(yíng)銷品牌傳播模式。10月份，安踏公司再度進(jìn)行品牌定位，擬定走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線?！霸蹅冃率姑亲尦阶晕殷w育精神融入咱們生活，對(duì)強(qiáng)調(diào)專業(yè)形象塑造更明確”，丁志忠說，“中華人民共和國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，創(chuàng)牌初期用明星代言是為提高品牌知名度，而今品牌廣告會(huì)更注重傳達(dá)一種品牌精神。安踏，是中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌深度體育營(yíng)銷鼓手！安踏體育營(yíng)銷活動(dòng)有效地引領(lǐng)了本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,以及提速了本土運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化和國(guó)際化進(jìn)程！五、安踏品牌營(yíng)銷方略：安踏經(jīng)濟(jì)品牌精細(xì)滲入安踏每年研發(fā)費(fèi)用為1000多萬元，與耐克幾億美元科研支出固然不能比，但在晉江絕對(duì)算是高。這筆費(fèi)用重要用于購(gòu)買國(guó)際品牌技術(shù)專利。此外，安踏選取合伙加工工廠一種重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在國(guó)產(chǎn)品牌中相對(duì)專業(yè)籃球鞋。安踏一種重要生產(chǎn)合伙公司是廣東寶元集團(tuán)，這家公司擁有100多條生產(chǎn)線，同步給耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等品牌做代工。在不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇內(nèi)，安踏與耐克在國(guó)內(nèi)幾乎采用同樣生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同，“這是咱們比其她國(guó)內(nèi)品牌更加專業(yè)地方”。在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部；11月，安踏宣布將在將來三年中獨(dú)家贊助中華人民共和國(guó)籃協(xié)CBA聯(lián)賽，三年贊助費(fèi)高達(dá)6000萬元，預(yù)測(cè)投向市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面配套資金合計(jì)超過1.2億元?！绑w育明星+央視廣告”只能算是安踏成功一種誘因，其真正制勝法寶還是強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏正是運(yùn)用品牌迅速提高機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)加盟模式進(jìn)行合伙。當(dāng)前，安踏在全國(guó)專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級(jí)都市覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并可以與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡重要因素。安踏是中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開拓者。，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)研究，旨在提高中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)，推動(dòng)中華人民共和國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。“創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦追求，在科技創(chuàng)新上，安踏當(dāng)前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，并成為體育用品行業(yè)原則制定者之一。安踏是體育用品銷售專賣體系實(shí)踐者。，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完畢了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)過渡。截止到當(dāng)前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有4000家專賣店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備，覆蓋一、二、三線市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者。安踏是中華人民共和國(guó)各項(xiàng)專業(yè)賽事忠實(shí)合伙伙伴。中華人民共和國(guó)體育事業(yè)飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限機(jī)遇，作為中華人民共和國(guó)體育事業(yè)忠實(shí)合伙伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中華人民共和國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中華人民共和國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中華人民共和國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，由于對(duì)中華人民共和國(guó)體育賽事支持，安踏被譽(yù)為“中華人民共和國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”。安踏是社會(huì)公益事業(yè)積極倡導(dǎo)者。安踏在提高自身實(shí)力與品牌價(jià)值同步，敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡公司公民義務(wù)，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)。第七章：營(yíng)銷方案第一節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品詳細(xì)簡(jiǎn)介：同步，中華人民共和國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心記錄數(shù)據(jù)表白：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至持續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，特別是廣大青少年愛慕和追逐潮流運(yùn)動(dòng)品牌。榮獲中華人民共和國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)公司第一種“中華人民共和國(guó)馳名商標(biāo)”。安踏引領(lǐng)了中華人民共和國(guó)制鞋行業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)軌道，自推出全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中華人民共和國(guó)球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)專業(yè)籃球鞋。這意味著中華人民共和國(guó)從此就有了和咱們體育大國(guó)相匹配專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中華人民共和國(guó)專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。同步，為了CBA系列產(chǎn)品開發(fā)，安踏一大動(dòng)作是創(chuàng)立了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值萬元，有近50位研究人員。新成立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指研發(fā)機(jī)構(gòu)，它核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求高品位產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。安踏體閑運(yùn)動(dòng)鞋由運(yùn)動(dòng)、休閑、潮流三大系列構(gòu)成，具備明朗、動(dòng)感、自由風(fēng)格，代表著“健康、活力、個(gè)性”21世紀(jì)理念。采用高品質(zhì)材料，接合科學(xué)人體工程設(shè)計(jì)，在嚴(yán)格品管控制下生產(chǎn)而成，每款都充分體現(xiàn)舒服潮流特性。運(yùn)動(dòng)特性休閑潮流鞋及潮流特性休閑運(yùn)動(dòng)鞋是風(fēng)行國(guó)際新概念。今天，由安踏率先榮譽(yù)推出，是布滿活力一代最佳選取安踏產(chǎn)品沿革（附圖和簡(jiǎn)介）王者系列-豹派前鋒鞋設(shè)計(jì)風(fēng)格上借助幫面上裝飾性線條射出豹爪感覺，簡(jiǎn)潔、剛勁有力，突出前鋒犀利感。鞋口壓紋材料魔術(shù)扣設(shè)計(jì)彰顯整鞋檔次。王者系列-獅派中鋒鞋外型設(shè)計(jì)上，幫面上幾何塊面將鞋身分割開來，很有力量感，霸氣十足。二次接幫成型工藝以及內(nèi)置中底，讓鞋幫面線條更加突出，并且感覺更輕，更貼腳。王者系列-鷹派后衛(wèi)鞋鞋面設(shè)計(jì)上將鷹飛翔概念融入鞋面其中。在如何提高球鞋靈活性上，鞋底以一次射出PHYLON底為主,與鞋面自然融合,渾然一體鞋舌根部使用柔軟性材料，提高鞋前部彎曲度。--360度透氣跑鞋安踏360度透氣跑鞋,導(dǎo)入最新運(yùn)動(dòng)科技,采用獨(dú)特360度AIRWAY追風(fēng)技術(shù),透氣散熱，平衡溫度；先進(jìn)A-CORE技術(shù)穩(wěn)定緩震，精準(zhǔn)分散回力?！?5周年齡念板鞋安踏15周年齡念板鞋凝結(jié)安踏榮耀，直接宣布品牌文化和歷史。CBA全明星鞋——A11安踏初次推出限量版本概念專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，A11命名寓意深遠(yuǎn)。參照自然界最具堅(jiān)韌品質(zhì)動(dòng)物——狼設(shè)計(jì)理念，出于安踏對(duì)中華人民共和國(guó)籃球精神不懈追求。鞋底A-CORE緩震系統(tǒng)以及CBA各屆全明星賽舉辦地排列，彰顯鞋高品位性能和珍藏價(jià)值。足弓避震跑鞋設(shè)計(jì)思路來源于古代拱形橋。獨(dú)特拱型緩震系統(tǒng)是足弓避震跑鞋核心,與“芯”技術(shù)媲美。特殊彈性材料以及TPU防護(hù)帶,成為該系列跑鞋強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。在跑步過程中，通過減少震動(dòng)，增長(zhǎng)彈性，加強(qiáng)平衡，創(chuàng)造出終極舒服跑步感覺。第三代“芯”技術(shù)籃球鞋設(shè)計(jì)靈感來源于世界頂極賽車概念，后掌彈力緩震構(gòu)造和中央避震珠不是普通材料，而是一種高科技發(fā)泡耐磨損高彈性材料，該材料以往重要應(yīng)用于一級(jí)方程式賽車底盤懸掛系統(tǒng)。彈性緩震構(gòu)造原理就像蹦床，吸取并控制下落沖擊能量，迅速向上反推。6月新品1祥云圣火傳情6月，安踏推出全新籃球鞋“祥云”，此款籃球鞋因運(yùn)用了古樸別致“祥云”花紋而得名。“祥云”由于多了一種“祥”字，便從天上“云”，成為了代表人類美好情感“云”，有吉祥、平和、美好乃至神圣之意。無獨(dú)有偶，奧運(yùn)圣火火炬設(shè)計(jì)理念來自“淵源共生，和諧共融”“祥云”，以此來傳達(dá)“天地自然，人本內(nèi)在，寬容豁達(dá)”東方精神，借祥云之勢(shì)，傳播祥和文化，傳遞東方文明。

“祥云圣火傳情”這不謀而合設(shè)計(jì)靈感，體現(xiàn)了安踏設(shè)計(jì)師對(duì)“祥云”所蘊(yùn)含深厚積淀中華人民共和國(guó)情感理解。以“祥云”命名這款籃球鞋，在功能上考慮也是無微不至，從細(xì)微處滿足運(yùn)動(dòng)需求。鞋舌采用整塊具備先進(jìn)透氣性能網(wǎng)布以及鞋內(nèi)舒服透氣內(nèi)襯設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)者提供最佳舒服感和包裹性。優(yōu)良緩震功能設(shè)計(jì)為運(yùn)動(dòng)者提供最安全保護(hù)，提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)，后跟采用三根立體支撐柱是安踏A-FORM足弓避震技術(shù)巧妙運(yùn)用，安踏第三代可視芯技術(shù)亦融合在這款鞋中，雙重減震技術(shù)使這款鞋擁有了超強(qiáng)減震功能。鞋底銀色流線型TPU，為籃球運(yùn)動(dòng)中起跳、落地及跑動(dòng)等動(dòng)作提供了最佳穩(wěn)定和保護(hù)性能。鞋底采用輕質(zhì)耐磨橡膠和人字紋路底花，可達(dá)到最先進(jìn)防滑效果。后跟外側(cè)采用超級(jí)耐磨橡膠，無論在任何球場(chǎng)馳騁，都是最貼心庇護(hù)。

“祥云圣火”鞋面奪人眼球祥云紋飾、后跟外腰處烽火標(biāo)志，象征著但愿與光亮烽火火焰與吉祥神圣祥云互相輝映，從而傳遞出安踏對(duì)CBA籃球聯(lián)賽美好祝愿以及對(duì)中華人民共和國(guó)體育濃濃祝愿。

：ANTA鞋類技術(shù)實(shí)例圖片匯總帖技術(shù)圖片1A-Cool透氣技術(shù)采用開放式氣孔及時(shí)排除熱量，從而使鞋內(nèi)外空氣流通，并隨時(shí)保持干爽，提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)。2易折彎功能SuperFlexi易彎折構(gòu)造提供了輕便、易彎，更配合足部運(yùn)動(dòng)形態(tài)大底構(gòu)造，易彎折構(gòu)造功能助你減低運(yùn)動(dòng)能耗，提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)。3足弓避震系統(tǒng)A-FORM:足弓避震系統(tǒng)提供了優(yōu)秀穩(wěn)定和緩震功能緩震構(gòu)造與上托盤和后跟相連,為腳后跟部提供了完美承托,這個(gè)構(gòu)造在遇到碰撞是能提供后跟部側(cè)面保護(hù)和柔和減震功能.足弓避震系統(tǒng)協(xié)助你提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn),在運(yùn)動(dòng)中充分體現(xiàn)穩(wěn)定,平衡和自然著地感覺,和你渾然一體4反彈推動(dòng)力裝置PowerReboundSystem反彈推動(dòng)力裝置，它不但可以供應(yīng)前腳掌足夠扭力和反作用力，在運(yùn)動(dòng)中無論是急停、變向或是彈跳、落地時(shí)都能明顯感覺到反彈推動(dòng)力裝置回彈力。5AnTa特殊避震材料A-BumperTR:Anta避震材料提供了優(yōu)秀緩震功能,.Anta避震系統(tǒng)協(xié)助你提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn),在運(yùn)動(dòng)中充分體現(xiàn)穩(wěn)定,平衡和自然著地感覺.6中底支撐穩(wěn)定技術(shù)Auto-Arch能配合先后腳掌之間自然扭曲，同步提供中底支撐。Anta室外耐磨橡膠A-HardcourtRBAnta室外耐磨橡膠具備較好耐磨性能和防滑性能.Anta室外耐磨橡膠很適合在水泥地面穿著,能協(xié)助你提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn).Anta耐磨橡膠A-WearableRBAnta耐磨橡膠具備較好耐磨性能和防滑性能.Anta耐磨橡膠普通出當(dāng)前跑鞋后跟某些，能協(xié)助你提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn).先后套穩(wěn)定系統(tǒng)FixupSystem先后套穩(wěn)定系統(tǒng)提供了優(yōu)秀穩(wěn)定功能.為腳后跟部提供了完美包裹和承托,這個(gè)構(gòu)造在各種運(yùn)動(dòng)動(dòng)作中能提供應(yīng)后跟部全面保護(hù)和穩(wěn)定作用.抱緊系統(tǒng)TaloonSystem采用側(cè)面”爪”式抱緊系統(tǒng),可以使鞋子更好貼緊足部,在各種激烈運(yùn)動(dòng)中都能保持鞋子和腳運(yùn)動(dòng)狀態(tài)同步,提供對(duì)足弓側(cè)面和正面保護(hù).在運(yùn)動(dòng)中,與你腳步渾然一體.芯技術(shù)A-Core“芯”技術(shù)構(gòu)造提供了優(yōu)秀穩(wěn)定和緩震功能.緩震構(gòu)造與上托盤和后跟相連,為腳后跟提供了完美承托.著構(gòu)造在遇到碰撞時(shí)也許提供后跟部側(cè)面保護(hù)和柔和減震效果.”芯”技術(shù)協(xié)助你提高運(yùn)動(dòng)體現(xiàn),在運(yùn)動(dòng)中充分體驗(yàn)穩(wěn)定,平衡和自然桌地感覺,與你渾然一體.二安踏運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)劣勢(shì)分析:1優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品特點(diǎn)：“ANTA”致力于打造中華人民共和國(guó)人自己運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中華人民共和國(guó)人自己人體構(gòu)造和特點(diǎn)出發(fā)，采用最適合人體舒服感材質(zhì)，視覺上融入最新潮流與審美觀念，使產(chǎn)品具備一種濃濃親和力和吸引力。獨(dú)創(chuàng)性“MagneticCore”（芯技術(shù)）、馬拉松鞋超輕量控制、專業(yè)乒乓球鞋楦型和鞋底構(gòu)造設(shè)計(jì)、鞋底TPU助力.安踏賽季CBA全明星戰(zhàn)靴，融合了CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽無限創(chuàng)意以及安踏獨(dú)有芯技術(shù)（A-CORE）第三代。更加入透氣技術(shù)（AIRWAY）、易彎折技術(shù)（SUPERFLEX）與反彈推動(dòng)力裝置（POWERREBOUNDSYSTEM）等技術(shù)，可說是一款集高品位性能和珍藏價(jià)值于一身球鞋尚品。安踏CBA全明星戰(zhàn)靴，鞋面上搶眼星光圖案，不但僅只是突出巨星球員風(fēng)采，更重要，是但愿通過這些出身草根，但最后成為明星球員經(jīng)歷和體現(xiàn)，傳遞“愿望是會(huì)成真，只要你認(rèn)真努力拼搏，就一定能贏”信念。，在完畢全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)建立后，安踏成立了全國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)科技品牌，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)在這領(lǐng)域空白。實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)知名運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)rscan、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及中華人民共和國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院合伙，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒服性研究和技術(shù)創(chuàng)新。安踏產(chǎn)品中低擋定價(jià)是起一大重要優(yōu)勢(shì)。對(duì)于追求性價(jià)比顧客來說更是吸引。2劣勢(shì):然而，面對(duì)世界知名品牌每年幾十億銷售額和價(jià)值幾十億美元品牌價(jià)值來說，安踏或者說咱們國(guó)內(nèi)所有體育用品公司只能算是一種三歲小兒，在知名度和美譽(yù)度上沒有優(yōu)勢(shì)。LI-LING屬于中端市場(chǎng),而ANTA還是低端.而從公司實(shí)力和品牌影響力來看,ANTA當(dāng)前和LI-NING還是有著相稱差距.并且LI-NING從一開始就給自己打下了相稱文化內(nèi)涵,更是為成為國(guó)際知名品牌創(chuàng)造了條件.她們理念是:不做中華人民共和國(guó)NIKE,要做世界LI-NING;借助中華人民共和國(guó)深厚東方文化,創(chuàng)立有中華人民共和國(guó)特色品牌.這點(diǎn)從產(chǎn)品上也可以看得出.而世界上人們都懂得,中華人民共和國(guó)人喜歡紅色,而LI-NING在國(guó)際上也成為了代表.安踏運(yùn)動(dòng)鞋樣式看似新穎并且諸多款式,但是,其實(shí),無論在設(shè)計(jì)還是在顏色方面,安踏鞋雷同諸多,特別在形狀上大多數(shù)都是相似.給人一種沒有新鮮感感覺.總之,LI-NING會(huì)成為中華人民共和國(guó)第一種國(guó)際名牌,而ANTA會(huì)是第二個(gè)!第二節(jié)：安踏產(chǎn)品定價(jià)方略ANTA產(chǎn)品重要集中與中低檔價(jià)位，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)越來越理性時(shí)代，消費(fèi)者注重品牌同步，更注重產(chǎn)品性價(jià)比，即產(chǎn)品質(zhì)量性能與價(jià)格之間比例。而在ANTA產(chǎn)品重要顧客群中，重要都是青少年學(xué)生，對(duì)于她們來說200—400價(jià)格是最容易接受，因而安踏在有質(zhì)量保證中，中低擋加位更有助于增長(zhǎng)起銷售額。安踏熱賣產(chǎn)品與價(jià)格表號(hào)數(shù)編號(hào)實(shí)物圖片型號(hào)市場(chǎng)價(jià)熱賣價(jià)10035E6863A26924922237-4162237-423821930025172101-148843840043162261-248843850042E7165A30228860391162209-223821470392162101-236833180389A6511019817990394162208-2268241100395162106-4398360110390162205-1238214120406162278-4238214130338XA25270-2298268140401162156-44584221504072162226-2298269160400162155-4458422170399162239-12382141803931621605-2398360190405162269-3298269200408162241-2338305第三節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道：長(zhǎng)期以來，安踏注重市場(chǎng)拓展和哺育，注厚利益有關(guān)方利益，對(duì)于代理商，使她們投入得到較高回報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者，以合理價(jià)格購(gòu)買最佳產(chǎn)品，獲得超值消費(fèi)。丁志忠以為，占領(lǐng)市場(chǎng)原則，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標(biāo)，拓展、鞏固市場(chǎng)核心在于，提高市場(chǎng)終端質(zhì)量，更好地提高對(duì)顧客服務(wù)，注重減少分銷渠道，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)管理和督導(dǎo)，通過加強(qiáng)市場(chǎng)管理使效益提高，同步也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠進(jìn)貨價(jià)格。安踏給經(jīng)銷商提供無商業(yè)利潤(rùn)而只有加工利潤(rùn)價(jià)格，由品牌所帶來商業(yè)利潤(rùn)基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。安踏也因而培養(yǎng)了一大批忠實(shí)經(jīng)銷商。在最后銷售環(huán)節(jié)上，安踏采用方略是以品質(zhì)取勝，從而獲得價(jià)格上相對(duì)優(yōu)勢(shì)。同步在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質(zhì)管理，在日后加工外包時(shí)候，安踏又找到一流制造商貼牌生產(chǎn)。這種價(jià)格上相對(duì)優(yōu)勢(shì)提高了顧客滿意度，穩(wěn)定價(jià)格同步也穩(wěn)定了市場(chǎng)。幾年苦心經(jīng)營(yíng)，安踏開拓各種專營(yíng)點(diǎn)使安踏贏得了很大市場(chǎng)面，1999年當(dāng)年，安踏銷售額就提高了35%。與此同步，安踏趁勢(shì)推出了“訂貨證”制度。訂貨證事實(shí)上是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營(yíng)安踏產(chǎn)品“門檻”。這道門檻設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商博弈中贏得了一定積極，給日后整頓渠道，提高渠道質(zhì)量打下了基本。“訂貨證”制度使經(jīng)銷商給承擔(dān)了一定壓力，承擔(dān)了一定進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。但安踏對(duì)經(jīng)銷商承諾是：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商庫存就是安踏庫存。安踏要做是就是通過品牌成功來化解這種風(fēng)險(xiǎn)。通過請(qǐng)孔令輝做廣告，讓品牌認(rèn)知度迅速提高，安踏事實(shí)上已告訴了經(jīng)銷商，廣告帶來促銷效果是巨大，進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)上并不存在?！坝嗀涀C”反而增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商凝聚力。把管理壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏品牌管理模式中。從店員培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者服務(wù)，從專營(yíng)點(diǎn)裝修到VI視覺系統(tǒng)執(zhí)行，以有形利益回報(bào)來換取品牌無形資產(chǎn)增值。良好渠道質(zhì)量也為安踏日后專賣模式推出打下了堅(jiān)實(shí)基本。通過1999年至間突進(jìn)式發(fā)展，安踏在市場(chǎng)上有了很高知名度，而近年體育營(yíng)銷上投入也得到了回報(bào)，安踏作為青少年一代運(yùn)動(dòng)潮流代言人品牌形象也日益突出。這個(gè)時(shí)候，安踏決策層以為，安踏產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)跳出運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)單一領(lǐng)域，把安踏定位為一種真正體育用品品牌。把產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等，以新產(chǎn)品構(gòu)造作支撐，重新打造安踏店鋪模式----體育用品專賣店。專賣模式推出得到了大批安踏經(jīng)銷商支持，特別是某些在經(jīng)營(yíng)安踏運(yùn)動(dòng)鞋過程中賺到大筆錢經(jīng)銷商，很樂意把積累資金注入新渠道。安踏專賣店存在三種形式：一種是自由加盟加盟店；另一種是由原有經(jīng)銷商開自營(yíng)店；第三種是總部投資直營(yíng)店，其中經(jīng)銷商自營(yíng)店占比重最大，占到一半以上。底，安踏專賣籌劃達(dá)到了預(yù)定目的，500家專賣店在各大中都市遍地開花。開始，安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售量及市場(chǎng)占有率始終居于國(guó)內(nèi)三甲之列。第四節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋促銷方案：四周出擊，亦攻亦守促銷背景安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率全國(guó)排行第一，為慶祝這一營(yíng)榮譽(yù)，安踏在下半年在全國(guó)各都市，進(jìn)行了一場(chǎng)全國(guó)性促銷活動(dòng)。同步，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈其她運(yùn)動(dòng)鞋品牌促銷活動(dòng)，安踏不得不進(jìn)行反擊，以保持市場(chǎng)銷量第一市場(chǎng)份額。安踏中華人民共和國(guó)有限公司在7月18日隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高，人們對(duì)生活規(guī)定也越來越高，特別是對(duì)于身體保健方面，而人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)積極性不斷升溫，因而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在日益擴(kuò)張。這對(duì)于安踏這一重要生產(chǎn)體育用品品牌來說，預(yù)示著大好發(fā)展前景。安踏作為國(guó)內(nèi)三線運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)跑者，中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏于率先實(shí)行產(chǎn)品多元化產(chǎn)品方略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌良好過渡與轉(zhuǎn)型開始。安踏在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋中低端市場(chǎng)有著領(lǐng)先地位與市場(chǎng)占有率。但這也只先與三線市場(chǎng)，很難與李寧，NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線品牌競(jìng)爭(zhēng)。并且雖然她銷售量大，但由于她重要是面向中低端市場(chǎng)，因此利潤(rùn)不大，并且她在中低端市場(chǎng)依然有很大擴(kuò)展空間。因此咱們但愿通過我市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案能改進(jìn)以上局限性。促銷目勉勵(lì)忠誠(chéng)顧客大量購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，吸引潛在消費(fèi)者試用，說服競(jìng)爭(zhēng)者品牌使用都放棄原有品牌，而改用本公司產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品銷售量擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)安踏品牌結(jié)識(shí)..安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)農(nóng)村初、高中學(xué)生當(dāng)還是比較高消費(fèi)，消費(fèi)群還是比較小，咱們促銷是為了在她們頭腦中形成一種品牌消費(fèi)觀念，等她們升入大學(xué)后，隨著消費(fèi)提崇高有半個(gè)社會(huì)人轉(zhuǎn)變時(shí)期到來，她們比此前更會(huì)攀比和裝飾自己了，這個(gè)時(shí)候她們首選運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品很有也許是安踏牌子。4.通過短期促銷，盡快提高銷售量，同步大勢(shì)宣傳安踏運(yùn)動(dòng)鞋，但愿激發(fā)其潛在顧客購(gòu)買需求，最后還是要回到增長(zhǎng)銷售量上