【三只松鼠營銷策略探究6200字（論文）】

三只松鼠營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u274471緒論 目錄1緒論改革開放以來，我國人民的生活水平不斷提高，目前已經(jīng)進入社會主義新時代，我國社會的主要矛盾也轉(zhuǎn)變成了人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。個性化、健康綠色的消費成為時代主流，在此背景下新零售得以產(chǎn)生、發(fā)展。什么是新零售呢？阿里研究院認為新零售是“以消費者體驗為中心的，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的一種泛零售形態(tài)”。是利用不斷發(fā)展的計算機信息技術(shù)，通過多種零售業(yè)態(tài)協(xié)同最大化滿足消費者需求，實現(xiàn)滿足全社會零售需求效率最大化的一種零售形態(tài)。休閑食品的網(wǎng)購作為新零售的一種，具有較大的市場潛力。三只松鼠自成立以來一直處于行業(yè)的領(lǐng)頭地位，產(chǎn)品銷售量常年占據(jù)行業(yè)榜首，作為新零售的典型代表，三只松鼠的營銷策略值得研究和分析，也能給其他企業(yè)的發(fā)展提供參考。2三只松鼠營銷策略現(xiàn)狀三只松鼠是我國目前休閑零售行業(yè)規(guī)模最大的食品電商公司。它是立足于堅果、干果等多品類的森林食品的電商原創(chuàng)品牌，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行線上銷售，確保讓客戶快速享受到新鮮、完美的食品。三只松鼠的發(fā)展之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。三只松鼠將顧客尊稱為“主人”，它是三只松鼠的松鼠世界里面最尊貴的稱謂，這個稱呼貫穿在三只松鼠的產(chǎn)品、營銷和服務(wù)中，吸引了一大批粉絲。除此之外。三只松鼠的品牌形象也是吸引消費者，尤其是由著男性、學(xué)生、年輕人、個性化等標簽的消費者。企業(yè)的品牌形象是根據(jù)消費者的感覺和企業(yè)的自身審美和追求制定的，代表著企業(yè)本身。電商產(chǎn)品種類魚龍混雜，所以電商食品的品牌視覺形象設(shè)計需要具有差異化的品牌定位、獨特而統(tǒng)一的品牌視覺形象識別系統(tǒng)、注重用戶體驗的品牌形象，這樣才有利于品牌在商業(yè)競爭中生存和發(fā)展[[]梁淑敏.電子商務(wù)下三只松鼠的品牌形象設(shè)計與推廣研究[J].包裝工程，2018,39(20):90-94.]，同時增加品牌[]梁淑敏.電子商務(wù)下三只松鼠的品牌形象設(shè)計與推廣研究[J].包裝工程，2018,39(20):90-94.2.1產(chǎn)品策略分析企業(yè)的產(chǎn)品策略是市場營銷策略的重要組成部分，是企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下獲得優(yōu)勢、銷售產(chǎn)品的一種手段。三只松鼠有明確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品策略方面運用了產(chǎn)品組合策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。（1）產(chǎn)品組合策略。三只松鼠旗下有幾百種產(chǎn)品，從表3-1看到三只松鼠的產(chǎn)品按不同的標準可以分為6大類，分別為國民堅果，國民干果，兒童零食，健康代餐，歡聚好食和深夜美食。其中每日堅果這類產(chǎn)品采用了產(chǎn)品組合策略，將人體每天需要正常攝入的堅果食品按科學(xué)的比例進行包裝組合，以每天一包的小包裝形式生產(chǎn)這種產(chǎn)品，以滿足人們的消費需求。除此之外，還根據(jù)消費者不同的消費喜好和需求進行產(chǎn)品組合，推出不同的零食大禮包，比如森林大禮包、暢想零食包、幸福食光包、休閑追劇包等零食大禮包。(2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。從表2-1可以看到，現(xiàn)有的產(chǎn)品種類也從堅果類擴大到肉食、速食等領(lǐng)域。除新產(chǎn)品外，三只松鼠旗下還開發(fā)了四個新品牌：小鹿藍藍是寶寶零輔食專業(yè)品牌，Q版的小鹿軟萌軟萌的，就跟寶寶一樣，產(chǎn)品分為寶寶輔食、寶寶零食和寶寶調(diào)味三大類表2-1三只松鼠的6大類別分別包含著不同的產(chǎn)品國民堅果夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、開心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁、每日堅果類等國民干果芒果干、蔓越莓干，等各種水果干、奶棗、酸奶、水果罐頭等產(chǎn)品兒童零食夾心海苔、酸奶、各類蔬菜餅干，無糖棉花糖和適合小孩吃的糖果，小零食等健康代餐水果堅果燕麥片，各種的蛋糕、藕粉、奶昔、黑芝麻粉、低脂雞胸肉等歡聚好食餅干，瓜子，薯條，曲奇等深夜美食螺螄粉，豬肉鋪、無骨鳳爪、虎皮鳳爪、鴨脖、各類肉食、特色速食2.2價格策略分析價格策略是企業(yè)通過對產(chǎn)品本身的估量和消費者市場的分析，選擇能夠吸引消費者，實現(xiàn)購買的一種營銷手段，也是影響消費者購買行為的重要因素之一。三只松鼠價格策略方面，采用了互補產(chǎn)品定價策略、折扣定價。（1）互補產(chǎn)品定價策略。三只松鼠將一些熱銷產(chǎn)品進行獨立小包裝，以零售大禮包的形式推出，比如三只松鼠的每日堅果，將各種堅果按正常人每日需要攝入量進行組合包裝的，小巧、方便攜帶，還能滿足消費者需求，總價格也低于分銷的總價格，還能增加企業(yè)的銷量。（2）折扣定價策略。是指企業(yè)為回饋顧客，將一些商品的價格進行調(diào)整，以折扣的方式給消費者讓利，這種策略既能回饋消費者，還能帶來更多消費。進入三只松鼠銷售平臺，可以發(fā)現(xiàn)三只松鼠在折扣定價方面有以下幾種形式：首件減8元、第二件9.9元、第二件零元、滿300減200等。2.3渠道策略分析企業(yè)的渠道策略的選擇會對其他營銷策略產(chǎn)生影響，如產(chǎn)品定價等，也是企業(yè)將產(chǎn)品呈現(xiàn)和銷售給消費者的方式。三只松鼠目前的渠道包括線上銷售渠道和線下銷售渠道兩種。（1）線上銷售渠道。線上銷售渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，能實現(xiàn)零距離溝通，縮短與消費者的距離，不受時間和地理位置限制，減少了線下的流通環(huán)節(jié)。線上銷售渠道具有以下優(yōu)勢：①完善的訂貨系統(tǒng)。消費者在網(wǎng)上根據(jù)商家提供的商品詳細信息進行選擇，既能自主購物，還能為商家提高消費者的需求，達到供需平衡，降低商家?guī)齑?，保證產(chǎn)品新鮮度，降低商家成本；②及時的結(jié)算服務(wù)。消費者購買商品后，有特定的APP自動結(jié)算，這種方式及時、準確、同時避免消費者討價還價。（2）線下銷售渠道。三只松鼠的線下銷售渠道有松鼠投食店、三只松鼠聯(lián)盟小店。這些實體店分別在全國各地，主要建設(shè)在商業(yè)區(qū)、人口流量大的經(jīng)濟中心或者消費者覆蓋率比較高的學(xué)區(qū)附近，這樣能保證客流量充足，更有利于三只松鼠線下實體店的宣傳和銷售。線下實體店主打“體驗＋營銷”模式，目的是開拓線下市場，擴大三只松鼠的線下影響力和銷售量。現(xiàn)如今，線上線下結(jié)合的營銷模式更受消費者喜愛，所以三只松鼠要加大對線上線下渠道的投入，增加影響力，帶動企業(yè)發(fā)展。2.4促銷策略分析促銷策略是促進商品銷售的方法和手段，是針對消費者的行為和購買習(xí)慣，運用一些促銷方式將產(chǎn)品從企業(yè)出售到消費者的過程，三只松鼠的促銷方式主要概況為以下幾種：⑴植入式廣告。“三只松鼠”在熱播的電視劇、電影中植入廣告。比如在《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等針對80后、90后人群的影視劇作品中植入廣告，此外，公司還特意設(shè)計了一款關(guān)于三只小松鼠的動畫片，讓人們更加深入地了解品牌故事。⑵微博促銷。新浪微博作為社會化媒體具有裂變式傳播、高度交互性等特點，傳播速度快、傳播范圍廣，是一種很有效的傳播方式。三只松鼠不僅有自己的官微，三只小鼠還有各自的微博，在平時的生活和促銷活動中與粉絲互動，三只松鼠的粉絲基數(shù)大，在微博上的宣傳和促銷活動具有很大的傳播和影響力。3三只松鼠營銷策略方面存在的問題3.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化是指產(chǎn)品在消費者選擇購買過程中，由于其功能性利益與競爭產(chǎn)品相同可以被競爭對手替代，競爭對手的產(chǎn)品成為替代性產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手就形成了產(chǎn)品同質(zhì)性。表3-1三只松鼠和良品鋪子產(chǎn)品對比圖三只松鼠良品鋪子堅果類夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、開心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁等堅果蘭花豆、炒米、夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、開心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁等堅果干果類奶棗、酸奶、水果罐頭和各種水果干奶棗、酸奶、水果罐頭和各種水果干肉類雞排、鴨翅、鴨脖、鳳爪、豬肉豬蹄、鴨架、鴨爪、牛肉干等雞排、鴨翅、鳳爪、豬肉鋪、豬蹄、鴨架、牛肉干、鴨舌、魚丸、小魚仔等其他類別面包、蛋糕、辣條、兒童代餐等面包糕點、兒童零食等三只松鼠屬于堅果、干果類零食行業(yè)，行業(yè)的進入門檻低，新競爭者不斷涌入，競爭者規(guī)模不斷擴大。對于干果、堅果類零食，人們更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和口感。堅果、干果的原材料取自大自然，產(chǎn)品本身在加工前并不存在很大的區(qū)別，不同企業(yè)的產(chǎn)品通過加工過程中不同的方式方法來呈現(xiàn)不同口味，這類產(chǎn)品的口味區(qū)別度不高，所以一旦其他企業(yè)的產(chǎn)品在價格或者活動上優(yōu)于三只松鼠，顧客可能選擇其他產(chǎn)品而非三只松鼠。從表3-1可以看到三只松鼠和良品鋪子的產(chǎn)品從產(chǎn)品類別到產(chǎn)品種類都基本上相同，尤其是堅果類和干果類，其他同行業(yè)的企業(yè)亦是如此，由此可見，三只松鼠的產(chǎn)品同質(zhì)化處于比較嚴重的階段。3.2價格優(yōu)勢不明顯商品價格是通過消費者行為選擇過程及所表現(xiàn)出來的購買活動來實現(xiàn)的，是影響消費者購買的重要因素。在其他條件沒有太大區(qū)別的前提下，產(chǎn)品的價格通常對消費者的購買行為起到?jīng)Q定性作用。三只松鼠在成立之初，以低價美味的產(chǎn)品迅速打開電商零食業(yè)的市場，吸引了一大批消費者，取得了比較優(yōu)秀的成績。但隨著電商行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)競爭者的不斷涌入，三只松鼠在價格方面不再占據(jù)很大的優(yōu)勢。從下表3-2可以看到良品鋪子和百草味的芒果干的價格都是20.9元/80g，三只松鼠的芒果干按比例可以算出是19.47元/80g，同等重量的夏威夷果在價格上也只有1.4元的差距，價格相差不大。在其他因素的綜合影響下更是微乎其微，所以三只松鼠的產(chǎn)品的價格優(yōu)勢并不明顯，其他產(chǎn)品亦是如此。表32三只松鼠和良品鋪子部分產(chǎn)品價格對比圖三只松鼠良品鋪子百草味芒果干14.6元/袋60g/袋20.9元/袋80g/袋20.9元/袋80g/袋夏威夷果29.5元/袋120g/袋31.9元/袋120g/袋29.7元/袋100g/袋豬肉鋪24.9元/袋160g/袋22.8元/袋150g/袋23.9元/袋155g/袋3.3促銷方式有待創(chuàng)新三只松鼠的促銷方式包含植入式廣告、微博官微、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等，這些方式在使用初期乃至現(xiàn)在取得了一些顯著的效果，但是如果品牌廣告用力過猛或不具備創(chuàng)新能力，就會導(dǎo)致消費者的審美疲勞。三只松鼠的植入式廣告的促銷方式是將企業(yè)的LOGO、產(chǎn)品或者標識放置在一些熱播劇和綜藝中，呈現(xiàn)在消費者的眼中。這一做法在使用初期取得了很不錯的效果，很多人都被三只松鼠“萌”圈粉，但隨著這一方式的不斷使用，已經(jīng)造成一定程度上的審美疲勞，繼續(xù)使用也不定能達到想要的效果，需要在現(xiàn)有的促銷方式上進行創(chuàng)新。良品鋪子在植入式廣告的方式上進行一定程度上的創(chuàng)新，在最近熱播的電視劇中，良品鋪子將企業(yè)的產(chǎn)品和線下實體店融入在劇情當(dāng)中的，以一種很自然的方式將一些產(chǎn)品和產(chǎn)品特點展示出來，與影視劇混為一體，這是值得三只松鼠學(xué)習(xí)的。3.4線下實體店影響力不足三只松鼠成立之初，是純電商銷售模式，沒有線下實體店，主要在天貓、京東等平臺線上銷售產(chǎn)品，線下市場開發(fā)丟失先機，雖然目前已經(jīng)開發(fā)線下市場，但線下實體店數(shù)量有限，發(fā)展緩慢，影響力不足。同行業(yè)的競爭者中，良品鋪子、恰恰等企業(yè)，線下實體店規(guī)模龐大，覆蓋范圍廣且密集，線下市場實體店開始時間長，已搶先三只松鼠一步占據(jù)線下市場，有一定的影響力和品牌知名度。在目前的市場環(huán)境下，融合是系統(tǒng)集合密不可分的一個整體，現(xiàn)在的電子商務(wù)發(fā)展最需要的就是融合，線上線下市場的融合模式能將這兩種銷售渠道的營銷呈現(xiàn)出“1＋1﹥2”的效果，所以三只松鼠要加大對線下實體店的建設(shè)，增強線下實體店的營銷力。4三只松鼠營銷策略改進意見4.1優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計第一，運用大數(shù)據(jù)分析，針對三只松鼠消費者的基本情況和購買信息分析。大數(shù)據(jù)分析可以了解不同區(qū)域，不同年齡，不同性別消費者的購買習(xí)慣和購買偏好，挖掘潛在的消費需求和消費市場，預(yù)測未來的行業(yè)發(fā)展方向，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、未來市場選擇提供數(shù)據(jù)支持。第二，將大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的結(jié)果投入到企業(yè)的研發(fā)過程中。針對預(yù)測的未來消費市場，推出新的產(chǎn)品或品牌，優(yōu)化產(chǎn)品種類設(shè)計，比如三只松鼠的喜小雀；針對消費者購買習(xí)慣和購買偏好，優(yōu)化產(chǎn)品的包裝、口味的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝設(shè)計給產(chǎn)品提供產(chǎn)品保護和產(chǎn)品美化裝飾的功能，更是市場營銷的一部分，一定程度上為產(chǎn)品增加了附加值，是引導(dǎo)消費者選購決策的關(guān)鍵因素[[]周艷;向詩文.產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新應(yīng)用[J].包裝工程，2021,42（08）:334-339.[]周艷;向詩文.產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新應(yīng)用[J].包裝工程，2021,42（08）:334-339.4.2改善產(chǎn)品價格策略第一，地區(qū)性定價策略。將產(chǎn)品從產(chǎn)地運輸?shù)筋櫩褪种袝a(chǎn)生不同的裝運費，三只松鼠的線上銷售采用的是統(tǒng)一定價。但可以針對不同口味的產(chǎn)品進行差別定價，針對線下實體店的營銷模式是“體驗＋營銷”，如今的社會環(huán)境下，消費者會愿意為滿意的體驗和服務(wù)買單，所以可線下體驗店可以依據(jù)區(qū)域和服務(wù)制定不同的價格策略。第二，價格策略和其他促銷方式等綜合運用。比如，企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品可以實行前1000份以較低的價格銷售，滲透市場，吸引廣大消費者的注意，帶動銷量；以不低不高的滿意定價策略銷售某類別產(chǎn)品，并將這類產(chǎn)品與企業(yè)周邊隨機搭配贈送，舉辦收集領(lǐng)獎活動，在不降低產(chǎn)品價格的情況下帶動產(chǎn)品銷售。4.3創(chuàng)新企業(yè)促銷方式第一，針對線上銷售的促銷，可以通過整合三只松鼠和相關(guān)企業(yè)現(xiàn)有的促銷方式，分析這些方式對消費者購買行為的影響，在現(xiàn)有的促銷方式基礎(chǔ)上改進和創(chuàng)新。比如增設(shè)一些促銷節(jié)日“松鼠節(jié)”等；在現(xiàn)有的銷售上增加預(yù)售環(huán)節(jié)，這種方式可以讓消費者獲得較低的折扣，為企業(yè)提供一些商品需求量信息，這種方式在“雙十一”等大型購物節(jié)不僅能在一定程度上提高產(chǎn)品銷售，還能企業(yè)緩解產(chǎn)品供應(yīng)、物流方面的壓力。銷售時間、銷售渠道都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響，混合模式比單一銷售模式更有益銷售，對企業(yè)產(chǎn)生積極影響。當(dāng)市場上消費者的時間敏感度一定時，即使常規(guī)銷售方式的運營成本較高，混合銷售模式仍使企業(yè)獲利更多，所以可以運用混合的銷售方式給企業(yè)帶來更多的利潤。第二，對于線下實體店，增加線上線下互動，增強線上線下的聯(lián)動性。開設(shè)線上線下整合的促銷方式，比如開發(fā)小程序，線上購物，提供線下實體店自提或者提供線下實體店實時同城送貨的服務(wù)；策劃“走進校園”“實體店狂歡”等體驗活動，學(xué)生、女性、年輕人是三只松鼠的主要客戶群體，校園、商場是傳播維度比較大的場所，這些體驗活動可以增加與顧客的接觸、提高企業(yè)的知名度、帶動產(chǎn)品的銷售、還能擴大企業(yè)