廣告策劃書的撰寫

“廣告策劃師培訓(xùn)”之——

廣告策劃書撰寫

主講：孫肇倫

E-mail:sunzhaolun@163.com

qq:23420268

第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容

一、定義：

由廣告策劃人員根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，經(jīng)廣告客戶審核、認(rèn)可后，即成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，為其提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃。第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容二、主要內(nèi)容(舉例：重慶啤酒)（一）市場(chǎng)分析1．營(yíng)銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

分析結(jié)果總結(jié)：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。

第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容

（二）廣告策略1．廣告的目標(biāo)2．市場(chǎng)策略3．產(chǎn)品定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略

第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容

（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告目標(biāo)2．廣告活動(dòng)的時(shí)間3．廣告活動(dòng)的地點(diǎn)4．廣告活動(dòng)的內(nèi)容5．廣告表現(xiàn)6．廣告媒介計(jì)劃7．廣告費(fèi)用預(yù)算第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容（四）廣告活動(dòng)效果的評(píng)估與監(jiān)控1．事前評(píng)估2．事中評(píng)估3．事后評(píng)估

1．監(jiān)控的目標(biāo)2．監(jiān)控的方法3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

一、封面１．廣告策劃書全稱２．廣告主全稱３．策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱４．廣告策劃書的完成日期５．廣告策劃書的編號(hào)二、廣告策劃小組名單三、目錄四、前言

概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

五、正文第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)的政治、法律背景、文化背景

2、市場(chǎng)概況。

（1）市場(chǎng)的規(guī)模：

（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：

（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：有無(wú)季節(jié)性？有無(wú)暫時(shí)性？

3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

（1）機(jī)會(huì)與威脅

（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（3）重點(diǎn)問(wèn)題

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

3、潛在消費(fèi)者。

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

5、目標(biāo)消費(fèi)者。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝

2、產(chǎn)品生命周期分析。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

4、產(chǎn)品定位分析。

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：

機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

?市場(chǎng)占有率

?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

?基本情況

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

?機(jī)會(huì)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問(wèn)題點(diǎn)

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、以往的廣告活動(dòng)的概況。

2、以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

3、產(chǎn)品定位策略。

4、廣告訴求策略。

訴求對(duì)象是誰(shuí)、訴求重點(diǎn)如何、訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

7、廣告效果

8、總結(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：

（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

2、市場(chǎng)細(xì)分。

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

2、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

從營(yíng)銷效果的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

3、訴求方法策略。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

（1）對(duì)廣告主題的表述：

（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

?媒介選擇的依據(jù)

?選擇的主要媒介

?選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

?在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間

?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

?廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

?平面設(shè)計(jì)

?文案

?電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

附錄：

為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

一．撰寫原則（一）邏輯思維原則：

提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題（二）形象化原則（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（四）可操作原則第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

二．寫作技巧（一）信息組織的技巧1．把握重點(diǎn)2．信息的層次化（二）行文的技巧1．明確的標(biāo)題2．明確的序號(hào)3．避免專用名詞4．語(yǔ)句簡(jiǎn)短5．簡(jiǎn)短的摘要或者結(jié)論6．說(shuō)明資訊來(lái)源（三）接近讀者的技巧了解接收者，包括人數(shù)、地位、年齡、理解能力第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

三、如何評(píng)判一個(gè)廣告策劃案是否成功？1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；3、反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

一個(gè)成功的策劃案存在有三大“忌”：一忌過(guò)份強(qiáng)調(diào)形式。二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。三忌目光短淺，只顧眼前。第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

四、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功（一）取得客戶（即廣告主）的支持。（二）成本問(wèn)題。（三）成功的媒介表現(xiàn)。（四）促銷策劃。（五）社會(huì)因素。（六）注意各種法律、法規(guī)。（七）具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

附：

廣告策劃書范例：