婚慶渠道策略（婚慶營(yíng)銷(xiāo)課件）

渠道策略01認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道什么是渠道？銷(xiāo)售的通道生產(chǎn)者消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商零售商信息流產(chǎn)品流資金流信息流所有權(quán)流促銷(xiāo)流分銷(xiāo)渠道的含義含義指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由生產(chǎn)者手中到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑和環(huán)節(jié)。特征1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；2、終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶(hù)；3、一組線(xiàn)路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；4、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。商品的生產(chǎn)者一個(gè)完整的分銷(xiāo)渠道商品的消費(fèi)者02分銷(xiāo)渠道的職能分銷(xiāo)渠道的職能第一，信息，即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；第二，促銷(xiāo)，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；第三，減少交易次數(shù)；第四，調(diào)整，即按照買(mǎi)主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類(lèi)和包裝等活動(dòng)；第五，物流，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；第六，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買(mǎi)主，并和買(mǎi)主進(jìn)行溝通；第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷(xiāo)工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。分銷(xiāo)渠道的職能MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)

C=顧客(Customer)D=分銷(xiāo)商(Distributor)

03分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道間接渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者間接渠道零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者間接渠道零售商經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)者消費(fèi)者間接渠道零售商經(jīng)銷(xiāo)商代理商零售商生產(chǎn)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商零售商代理商經(jīng)銷(xiāo)商零售商04分銷(xiāo)渠道的中間商中間商的含義與作用含義指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促成交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人。作用1、簡(jiǎn)化交易聯(lián)系，擴(kuò)大交換范圍，加速商品流轉(zhuǎn)，保證市場(chǎng)供應(yīng)。2、集中、平衡和擴(kuò)散商品，均衡地按照消費(fèi)者需求組織商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。3、溝通信息，促進(jìn)產(chǎn)需更好結(jié)合。中間商的類(lèi)型批發(fā)商：指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。零售商：指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。代理商：行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，是廠(chǎng)家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。經(jīng)銷(xiāo)商：具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)），獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，多品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。05分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度：指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少及渠道層級(jí)的多少。直接渠道：是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策；能提供技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)；減少流通費(fèi)用，提高廉價(jià)的商品。缺點(diǎn)：增加銷(xiāo)售費(fèi)用；分散生產(chǎn)者的精力；限制了商品流通的范圍，不利于生產(chǎn)的發(fā)展；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。間接渠道：是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省生產(chǎn)者花費(fèi)在銷(xiāo)售上的人、財(cái)、物；有助于產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)，提高市場(chǎng)占有率；引導(dǎo)消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)。缺點(diǎn)：增加流通費(fèi)用和流通時(shí)間；中間商不能提供完善的、良好的售前、售中和售后服務(wù)工作；不便于直接溝通信息。渠道寬度渠道寬度：指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商。窄渠道中，制造商或服務(wù)商通過(guò)極少數(shù)批發(fā)商或零售商進(jìn)行銷(xiāo)售；而在寬渠道中，則通過(guò)眾多的批發(fā)商或零售商進(jìn)行銷(xiāo)售。針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷(xiāo)戰(zhàn)略可選擇:：獨(dú)家分銷(xiāo)：一家分銷(xiāo)商，渠道控制力強(qiáng)，受制于分銷(xiāo)商，高價(jià)值商品；選擇分銷(xiāo)：多家分銷(xiāo)商，渠道控制力較易，選購(gòu)品；密集分銷(xiāo)：更多分銷(xiāo)商，渠道控制力弱，日用品。密集分銷(xiāo)生產(chǎn)者…….指生產(chǎn)商盡可能多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商，零售商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，適用于日用消費(fèi)品銷(xiāo)售。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速，顧客接觸率高。缺點(diǎn)：廠(chǎng)商較難控制渠道，而且花費(fèi)的費(fèi)用也高，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，渠道管理成本較高。選擇分銷(xiāo)指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，適用于選購(gòu)品。生產(chǎn)者獨(dú)家分銷(xiāo)指生產(chǎn)商僅選擇一家中間商經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，適應(yīng)于貴重、高價(jià)和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌商品。生產(chǎn)者分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)直接渠道確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道確定選用寬渠道還是窄渠道間接渠道確定選用優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售盲區(qū)；管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬市場(chǎng)滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”。影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。2、市場(chǎng)因素受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和寬度的影響。3、消費(fèi)者因素受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的影響。4、企業(yè)因素受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、控制分銷(xiāo)渠道的愿望等因素的影響。5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。06分銷(xiāo)渠道的管理選擇經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商渠道管理選擇經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)資金好實(shí)力強(qiáng)覆蓋范圍廣激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)消費(fèi)者滿(mǎn)意度06案例討論營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型案例1：2010年歲末，國(guó)美、蘇寧等家電銷(xiāo)售連鎖巨頭以竄貨為由，要求其供應(yīng)商各大家電廠(chǎng)家，減少向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商京東商城供貨，企圖“封殺圍剿”京東商城，從而使得傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的對(duì)抗公開(kāi)化了。有著60∶100的銷(xiāo)售規(guī)模份額的京東商城也毫不示弱，指責(zé)蘇寧和國(guó)美等渠道運(yùn)作效率不高，企圖價(jià)格壟斷，要求供應(yīng)商出面協(xié)調(diào)，給個(gè)說(shuō)法。一邊是新興渠道的快速增長(zhǎng)、年輕消費(fèi)族群的巨大潛力，一邊是傳統(tǒng)渠道巨大的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量和廣闊的覆蓋面，各供應(yīng)商只能在火藥味越來(lái)越濃的兩者沖突中不斷救火，小心平衡。案例2：某建材品牌的消費(fèi)者向廠(chǎng)家提出強(qiáng)烈投訴，原來(lái)他在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)了家具產(chǎn)品，需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商提供一些配件和指導(dǎo)安裝，可當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商找各種理由進(jìn)行搪塞和拖延，最后強(qiáng)硬拒絕，讓他“哪里買(mǎi)的，找哪里服務(wù)”。平時(shí)對(duì)客戶(hù)畢恭畢敬的經(jīng)銷(xiāo)商怎么會(huì)變得如此拖沓和傲慢，原來(lái)本地區(qū)的客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向外區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)了貨，利潤(rùn)被別的經(jīng)銷(xiāo)商掙了，可配件供應(yīng)和安裝服務(wù)等費(fèi)力不討好的事卻讓他承擔(dān)。營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型提問(wèn)：1、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的各自?xún)?yōu)劣勢(shì)？2、案列1中網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因？營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)：在于面對(duì)面服務(wù)和產(chǎn)品感