論蘋果公司在中國(guó)的跨國(guó)營(yíng)銷策略分析研究 人力資源管理專業(yè)

論蘋果公司在中國(guó)的跨國(guó)營(yíng)銷策略【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，蘋果公司以其獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)和營(yíng)銷策略在全球取得了舉世矚目的成功，其在中國(guó)的營(yíng)銷無疑也是成功的，憑借精心設(shè)計(jì)的外觀和出色的營(yíng)銷，很快在中國(guó)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。但在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,蘋果公司也不斷的暴露出自身的不足，蘋果公司只有針對(duì)自身的缺陷進(jìn)一步改進(jìn)和強(qiáng)化自己，才能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。本文通過研究蘋果公司在中國(guó)的銷售現(xiàn)狀及其采取的營(yíng)銷組合策略，剖析蘋果公司在競(jìng)爭(zhēng)中存在的不足方面，以期對(duì)蘋果公司改進(jìn)其營(yíng)銷組合策略提出建議?！娟P(guān)鍵詞】蘋果公司；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷組合蘋果公司在最近幾年的發(fā)展勢(shì)頭良好，在中國(guó)市場(chǎng)占有大量的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品憑借出色的外觀設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，但強(qiáng)大的蘋果公司里在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中仍存在許多方面的不足。如何提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)電子市場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)展，是蘋果公司必須面對(duì)的問題。本文主要選擇營(yíng)銷組合策略這一理論作為指導(dǎo)，探究蘋果公司在華營(yíng)銷策略中存在的問題，旨在尋求改善蘋果公司營(yíng)銷策略不足的對(duì)策。一、蘋果公司在中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）蘋果公司在中國(guó)的銷售現(xiàn)狀蘋果公司是目前全球市值最高的上市公司，其憑借產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名于世界，在高科技企業(yè)中脫穎而出。旗下的三大產(chǎn)品Mac,iPhone和iPad對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重大影響，甚至可以說改變了人們的生活方式。而正是依靠這三大產(chǎn)品的強(qiáng)勁銷售能力，蘋果公司一直走在電子產(chǎn)品行業(yè)的前沿，下面筆者將對(duì)其三大產(chǎn)品的銷量與營(yíng)收情況進(jìn)行分析，如表1所示：表1蘋果公司Mac，iPhone，iPad的銷量與營(yíng)收情況2011Q42012Q32012Q4同比增長(zhǎng)率環(huán)比增長(zhǎng)率Mac桌面端銷量12781010968-24.26%-4.16%營(yíng)收168712871254-25.67%-2.56%Mac移動(dòng)端銷量3616301039559.38%31.40%營(yíng)收45853646536316.97%47.09%iPhone銷量17073260282691057.62%3.39%營(yíng)收10980162451712555.97%5.42%iPad銷量11123170421403626.19%-17.64%營(yíng)收6969917175107.76%-18.11%銷量單位：千(臺(tái))營(yíng)收單位：百萬(元)數(shù)據(jù)來源：/如上表，就蘋果公司的三大產(chǎn)品而言，蘋果公司2012年第四財(cái)季數(shù)據(jù)顯示其Mac桌面端的銷量和營(yíng)收，同比增長(zhǎng)率和環(huán)比增長(zhǎng)率均是負(fù)增長(zhǎng)；Mac移動(dòng)端的銷量和營(yíng)收無論是同比還是環(huán)比均有所增長(zhǎng)；而iPhone的銷量和營(yíng)收則在同比和環(huán)比上均有很大的增長(zhǎng)。同樣在同比增長(zhǎng)上有所表現(xiàn)的是ipad，盡管其在環(huán)比上有所下降?？傮w來說，蘋果公司在第四財(cái)季的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，其營(yíng)收為359.66億美元（公司股票每股收益達(dá)到8.67美元），運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為109.44億美元，高于去年同期的87.10億美元，比去年同期的282.70億美元增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)為82.23億美元，比去年同期的66.23億美元增長(zhǎng)24%。與此同時(shí)，蘋果在大中華區(qū)市場(chǎng)上的iPad銷售量同比增長(zhǎng)45%，iPhone銷售量同比增長(zhǎng)38%。在蘋果的國(guó)際營(yíng)收中，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來都是主要的增長(zhǎng)推動(dòng)力之一。在整個(gè)2012財(cái)年，蘋果在大中華區(qū)市場(chǎng)上的營(yíng)收為238億美元，也就是說蘋果有15%營(yíng)收來自于大中華區(qū)。/index.php/article/index/id/12100蘋果第三財(cái)季來自于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為57億美元，同比增長(zhǎng)48%，占全球總營(yíng)收的16%；,中國(guó)地區(qū)主要的增長(zhǎng)動(dòng)力還是來自于iPhone的銷售，上個(gè)季度，蘋果在中國(guó)賣出的iPhone相比去年同期增長(zhǎng)100%；/internet/detail_2012_07/25/16281741_0.shtml?_from_ralated第二財(cái)季來自中國(guó)的營(yíng)收為79億美元，同比增長(zhǎng)三倍，這主要是由于iPhone的需求強(qiáng)于預(yù)期，尤其是中國(guó)區(qū)的iPhone銷量同比增長(zhǎng)四倍，同時(shí)蘋果iPad2在中國(guó)市場(chǎng)上的需求表現(xiàn)也很強(qiáng)勁。此外，蘋果Mac第二財(cái)季在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售量也同比增長(zhǎng)60%。/index.php/article/index/id/12100/internet/detail_2012_07/25/16281741_0.shtml?_from_ralated/it/2012-04-25/05497015334.shtml（二）蘋果公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展，其制定的營(yíng)銷策略是否成功起著決定性作用。上面筆者已經(jīng)對(duì)蘋果公司主要三大產(chǎn)品當(dāng)前的銷售情況進(jìn)行了介紹，可以說就目前來說，蘋果公司無論是在全球還是中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)都是非常搶眼的。下面筆者將從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，即4Ps組合，探討蘋果公司取得成功的背后運(yùn)用的是怎樣的營(yíng)銷組合策略。1.蘋果公司的產(chǎn)品策略蘋果公司一向非常重視公司的產(chǎn)品開發(fā)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。在2012的全球品牌價(jià)值排行榜中，蘋果位居第二便是很好的證明。其產(chǎn)品普遍具有突破性的外觀和功能，但蘋果公司仍然堅(jiān)持對(duì)其產(chǎn)品每年一小改，幾年一大改，采取產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，以引領(lǐng)潮流的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任和口碑，樹立其在消費(fèi)者心中的品牌地位。這不僅加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時(shí)使得為了追趕潮流的消費(fèi)者不得不淘汰手頭的產(chǎn)品，購(gòu)買蘋果的新產(chǎn)品，這在一定程度上，很好的提高了蘋果產(chǎn)品的銷售額。另外，蘋果在其產(chǎn)品的開發(fā)的過程中，并不僅僅注重其硬件產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)其軟件方面也是非?？粗?。開辟了軟件增值服務(wù)的新模式，如iPod+iTunes和iPhone+Appstore的營(yíng)銷組合。通過iTunes音樂商店和Appstore這個(gè)應(yīng)用程序商店極大的提升了其產(chǎn)品的層次，完善了其操作系統(tǒng)過于封閉的弊端，并實(shí)現(xiàn)了同類其他產(chǎn)品無法提供的體驗(yàn)，加大了不被其他替代品替代的籌碼，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛。此外，為了進(jìn)一步占取中國(guó)的市場(chǎng)份額，蘋果公司還在其最新的移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS6和桌面操作系統(tǒng)MacOSXMountainLion中內(nèi)置了新浪微博分享、百度搜索以及支持中文普通話的Siri等應(yīng)用程序，這為其在中國(guó)維持現(xiàn)有用戶數(shù)和拓展?jié)撛谙M(fèi)者提供了極大的支持。2.蘋果公司的定價(jià)策略定價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的產(chǎn)品價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，充分注重品牌的含金量。蘋果公司一直以來就以“高端、時(shí)尚、獨(dú)特、尊貴”的良好形象存在于中國(guó)消費(fèi)者心中，高身價(jià)自然要有高定價(jià)的襯托，蘋果公司利用其強(qiáng)大的產(chǎn)品采取了高定價(jià)策略，聲望定價(jià)。所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格高低來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)者需求。[8]蘋果公司采用此種高定價(jià)策略，很好的迎合了消費(fèi)者的心理需求，并在高價(jià)位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了一次又一次的銷售奇跡。以蘋果的手機(jī)產(chǎn)品為例，蘋果手機(jī)的定價(jià)水平如下圖所示：圖32012年Q3中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)主流品牌產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比圖數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）從上圖中，我們發(fā)現(xiàn)蘋果均價(jià)最高，達(dá)到4600左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體的市場(chǎng)均價(jià)及其他品牌手機(jī)均價(jià)。蘋果公司將產(chǎn)品的定價(jià)定得較高，以期以最快速度回收其之前研發(fā)產(chǎn)品的投入，與此同時(shí)，在銷量一定的情況下，蘋果公司也將獲得大額利潤(rùn)，這為接下來的高價(jià)產(chǎn)品降價(jià)做好了資金準(zhǔn)備，這是蘋果公司采取高定價(jià)策略所獲得的好處。除了高定價(jià)策略，蘋果公司為了滿足不同顧客的需求，還采用了差別定價(jià)策略。差別定價(jià)策略，是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。/view/547537.htm同款的iPad和iPhone產(chǎn)品，蘋果都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求推出16G、32G和64G/view/547537.htm3.蘋果公司的渠道策略營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷組合中的一點(diǎn)，在把產(chǎn)品、服務(wù)由生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者的過程中，起著至關(guān)重要的作用。蘋果公司在中國(guó)采用的渠道策略是先以總代理分銷方式打開中國(guó)市場(chǎng)，然后再通過設(shè)立直營(yíng)零售店以及尋找優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商來控制市場(chǎng)。但由于蘋果公司非?？粗貙?duì)渠道的控制力，分銷商的勢(shì)力漸漸被削弱。目前，蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的分銷商已經(jīng)從原來的長(zhǎng)虹佳華、佳杰科技、翰林匯、方正世紀(jì)4家調(diào)整為長(zhǎng)虹佳華、佳杰科技兩家。與此同時(shí)，蘋果公司加大了對(duì)直營(yíng)店的投入，這將有助于蘋果以更直接的方式把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，讓用戶真正了解設(shè)計(jì)理念和思路，體驗(yàn)到蘋果的精心。另一方面，蘋果還對(duì)其經(jīng)銷商進(jìn)行了分類，分為AppleShop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商、Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對(duì)不同的客戶群，銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級(jí)別享受不同的待遇。/n/88157//n/88157/（1）蘋果的各個(gè)分銷商銷售的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定蘋果的不同分銷商對(duì)同一產(chǎn)品的銷售價(jià)格相差不會(huì)很多，都會(huì)保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)位。這很可能是因?yàn)樘O果公司有意想要控制其產(chǎn)品的零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平，而對(duì)其在國(guó)內(nèi)的分銷商采取控制利潤(rùn)或限定售價(jià)區(qū)間等方法，以此來讓不同的分銷商按照相同的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。（2）蘋果公司的零售和在線商店并非以銷售為目標(biāo)一般企業(yè)開設(shè)的零售和在線商店無非是為了銷售商品，獲得利潤(rùn)，而蘋果公司確不是。其零售和在線商店最主要目的是起指導(dǎo)和支持的作用，從而提供更好的服務(wù)，讓顧客獲得最佳的體驗(yàn)。它們無論從設(shè)施和設(shè)計(jì)都非常簡(jiǎn)單，但確提供著最好的服務(wù)，給顧客的感覺是有很多人在那里幫助你，幫你答疑解惑，而沒有人是為了銷售產(chǎn)品而在那里給你推銷任何東西。4.蘋果公司的促銷策略促銷是企業(yè)通過銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售量的增加。蘋果公司的促銷策略有饑餓營(yíng)銷策略、廣告策略及體驗(yàn)營(yíng)銷等。所謂饑餓營(yíng)銷策略是指在產(chǎn)品開發(fā)上努力做到一種能讓些消費(fèi)者感受到其獨(dú)特性(與市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來)，并利用這種“獨(dú)特性”故意保持一定的市場(chǎng)“不滿足”狀態(tài)，有意識(shí)地營(yíng)造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)難購(gòu)買到而產(chǎn)生急切求購(gòu)的心理，從而達(dá)到較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持旺盛的購(gòu)買欲望。[9]蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎在很大程度上受惠于其饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用。其對(duì)外公布新產(chǎn)品即將發(fā)布，但卻對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行高度的保密，激起人們強(qiáng)烈的好奇心，使果迷們?cè)谄诖a(chǎn)品面世的時(shí)間里，進(jìn)行各種猜測(cè)，討論產(chǎn)品的最佳設(shè)計(jì)方案，使其產(chǎn)品擁有了先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這只是其促銷策略中的一部分，蘋果公司的廣告策略也是非常了得，其廣告從來不在細(xì)節(jié)上和其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，而是通過產(chǎn)品傳達(dá)一種生活方式，讓消費(fèi)者對(duì)所傳達(dá)的生活方式產(chǎn)生向往，從而購(gòu)買其產(chǎn)品。此外，蘋果還注重體驗(yàn)營(yíng)銷，其在中國(guó)開設(shè)了眾多的蘋果體驗(yàn)店，為廣大中國(guó)消費(fèi)者提供了場(chǎng)所，使消費(fèi)者能夠切身感知其產(chǎn)品的魅力，這對(duì)其取得銷售佳績(jī)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、蘋果公司在華營(yíng)銷策略的問題分析盡管蘋果公司利用其強(qiáng)大的產(chǎn)品和獨(dú)特的營(yíng)銷策略在中國(guó)取得了驕人的成績(jī)，但其仍然面臨著諸多問題,引以為傲的營(yíng)銷組合策略也漸漸暴露出其不足的一面。下面，筆者將利用4P組合理論，探討蘋果公司在華營(yíng)銷策略中存在的問題。（一）產(chǎn)品策略方面1.蘋果公司的產(chǎn)品缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和游戲基因蘋果公司盡管依靠iTunes音樂商店和Appstore應(yīng)用程序商店在互聯(lián)網(wǎng)上開辟了自己的一片天地，但之后的MobileMe和Ping卻慘遭失敗，其在互聯(lián)網(wǎng)的成績(jī)并不算太好。另外，因其未及時(shí)采取策略與第三方游戲開發(fā)商合作，使得旗下的ipad錯(cuò)過了成為出色游戲平臺(tái)的時(shí)機(jī)。在人們?cè)絹碓街匾曤娮赢a(chǎn)品娛樂性而不僅僅是普通功能的現(xiàn)在，這將是其一大缺憾。2.蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷壯大，蘋果產(chǎn)品遭受的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。以手機(jī)產(chǎn)品為例，如圖2所示：圖22012年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布圖數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）如圖2，盡管蘋果在最近的一個(gè)季度擁有8.7%的品牌關(guān)注度，暫列第三，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星20.8%的關(guān)注度。三星電子作為蘋果的強(qiáng)勁對(duì)手，借助Android系統(tǒng)，高品質(zhì)和卓越的外觀設(shè)計(jì)，成功的贏取了中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，其智能手機(jī)的全球出貨量甚至已經(jīng)超過蘋果。而最近，諾基亞推出了Lumia

920挑戰(zhàn)蘋果的iPhone，試圖重新奪回領(lǐng)地，這是一款搭載微軟最新操作系統(tǒng)WindowsPhone8的高性價(jià)比手機(jī)。另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，谷歌也發(fā)布了其新產(chǎn)品Nexus4，并以強(qiáng)悍的配置及極低的價(jià)格，迅速吸引了眾多關(guān)注。而目前蘋果雖然推出了iPhone5，但其只是在iPhone4S的基礎(chǔ)上進(jìn)行了小改進(jìn)，并沒有真正意義上的創(chuàng)新?？梢哉f，蘋果產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力已經(jīng)在走下坡路。3.蘋果公司的產(chǎn)品不支持中國(guó)移動(dòng)的TD網(wǎng)絡(luò)對(duì)蘋果來說，其不支持中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)也將是其在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的一大障礙，畢竟，中國(guó)移動(dòng)是目前在中國(guó)擁有最大用戶數(shù)的運(yùn)營(yíng)商，沒有了中國(guó)移動(dòng)的支持，蘋果將很難在中國(guó)市場(chǎng)上大有作為。4.售后服務(wù)略有不足在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋果產(chǎn)品的售后服務(wù)已被消費(fèi)者詬病已久，維修難已經(jīng)成為困擾消費(fèi)者的一大問題，且蘋果公司在其售后服務(wù)相關(guān)條款的制定中不乏出現(xiàn)與我國(guó)法律法規(guī)相違背的內(nèi)容，受到了中消協(xié)等單位的嚴(yán)重批評(píng)，并引起了廣泛關(guān)注。長(zhǎng)期下去，售后服務(wù)的不足將有可能成為影響蘋果公司在中國(guó)發(fā)展的致命缺陷。（二）價(jià)格策略方面1.高定價(jià)策略的隱患蘋果公司采用了高定價(jià)策略，其電腦和ipad產(chǎn)品的售價(jià)明顯高于其他品牌。但現(xiàn)在蘋果公司面對(duì)的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力也越來越強(qiáng)。聯(lián)想、惠普、華碩、宏基、戴爾等公司的電腦產(chǎn)品性價(jià)比越來越高，價(jià)格昂貴正漸漸成為蘋果電腦的一大劣勢(shì)。此外，亞馬遜和谷歌在低端平板電腦市場(chǎng)一直以來都占有統(tǒng)治地位，受亞馬遜和谷歌競(jìng)爭(zhēng)的刺激，蘋果也有針對(duì)性的推出了iPad

Mini，但其價(jià)格相對(duì)亞馬遜與谷歌來說仍然較高，其最后能否借此爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)。而另一巨頭，微軟前不久也推出了與Windows8操作系統(tǒng)相結(jié)合的微軟Surface平板電腦，正式與蘋果展開了角逐。在價(jià)格相差不大的情況下，微軟的產(chǎn)品不僅可以充當(dāng)平板電腦使用，還設(shè)計(jì)了支架和鍵盤保護(hù)套，可以放置在桌面上充當(dāng)辦公和娛樂的主機(jī)使用，且其在屏幕對(duì)比度上也比iPad

Mini更勝一籌。這將給蘋果iPad產(chǎn)品帶來極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)椋?dāng)蘋果公司的產(chǎn)品質(zhì)量無法超越其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)，蘋果的高定價(jià)便無法迎合消費(fèi)者的心理，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng)，人們?cè)谶x擇蘋果產(chǎn)品時(shí)將更加謹(jǐn)慎。2.差別定價(jià)影響品牌忠誠(chéng)度蘋果的差別定價(jià)策略，使得其Mac、iphone及ipad等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在美國(guó)甚至其他國(guó)家的售價(jià)，雖然這種差價(jià)在一定程度上是受國(guó)內(nèi)17%的增值稅和關(guān)稅影響，但客觀來講，同款產(chǎn)品其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)一直是高于國(guó)外的。這種差價(jià)不僅為水貨在中國(guó)市場(chǎng)上橫行提供了空間，還有可能使中國(guó)消費(fèi)者因這種不公平對(duì)待產(chǎn)生逆反心里，動(dòng)搖中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果的品牌忠誠(chéng)度。（三）渠道策略方面1.水貨橫行，企業(yè)規(guī)范難以執(zhí)行伴隨著產(chǎn)品的熱銷，蘋果在中國(guó)的水貨問題也漸漸突顯出來。其根本沒有很好的辦法應(yīng)對(duì)充斥于中國(guó)市場(chǎng)各種渠道上的水貨，而偽造蘋果授權(quán)書的山寨店也在中國(guó)各地涌現(xiàn)，甚至在一些其授權(quán)的經(jīng)銷商店里也出現(xiàn)水貨供應(yīng)，蘋果制定的企業(yè)規(guī)范根本沒有辦法得到很好的執(zhí)行。2.渠道管理混亂，影響品牌形象蘋果在國(guó)內(nèi)的渠道主要分為直營(yíng)店、分銷商和經(jīng)銷商這幾種形式。但由于其渠道管理相對(duì)脆弱，無法顧及渠道流通過程中的每一環(huán)節(jié)，這就使得翻新機(jī)有了流向其他渠道的機(jī)會(huì)，一些“黃?！币矔?huì)趁機(jī)利用分銷商或者經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的追求，低價(jià)從直營(yíng)店買入翻新機(jī)，再賣給分銷商和經(jīng)銷商賺取差價(jià)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在不知情的情況下買到翻新機(jī)，對(duì)蘋果的品牌形象將產(chǎn)生不良影響。（四）促銷策略方面1.產(chǎn)品沒有同步上市且對(duì)商務(wù)領(lǐng)域的宣傳不足蘋果公司的產(chǎn)品在中國(guó)的銷售時(shí)間總是比較晚，沒有做到與其他國(guó)家同步銷售。這有可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向其他品牌，購(gòu)買其他產(chǎn)品。此外，在大多數(shù)人的印象中，蘋果是娛樂的象征，并不是商務(wù)的首選，而事實(shí)上蘋果產(chǎn)品已經(jīng)具備了進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域的能力，顯然蘋果對(duì)這一領(lǐng)域的宣傳還做得不夠好，這使蘋果少賺取了很大一部分利潤(rùn)。2.公共關(guān)系問題，危及企業(yè)形象蘋果在中國(guó)的供應(yīng)商有8家之多，但其供應(yīng)商不斷被爆出在安全生產(chǎn)、員工福利、環(huán)境保護(hù)等方面存在違規(guī)行為。從富士康的自殺事件、使用童工事件到蘇州聯(lián)建科技的中毒事件等無不引起了人們的關(guān)注，這些都將給蘋果的企業(yè)形象帶來負(fù)面影響。三、對(duì)蘋果公司在華營(yíng)銷的建議（一）加大投資，多與第三方合作就缺乏互聯(lián)網(wǎng)和游戲基因而言，我覺得蘋果應(yīng)該下定決心在互聯(lián)網(wǎng)和游戲方面加大投資，對(duì)內(nèi)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和軟件開發(fā)平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)外多與第三方開發(fā)商合作，以這兩方面的提高來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。（二）加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新蘋果產(chǎn)品的高價(jià)位，依托的是其優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，但喬布斯之后，蘋果已經(jīng)沒有什么大創(chuàng)新，其近來新發(fā)布的大部分產(chǎn)品都僅是在小細(xì)節(jié)上改進(jìn)，并無大突破。而創(chuàng)新卻是蘋果賴以生存的法寶，蘋果必須重拾這把利器，才能更加強(qiáng)大。（三）針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出移動(dòng)版的產(chǎn)品蘋果產(chǎn)品目前在中國(guó)只支持聯(lián)通和電信標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)，并不支持中國(guó)移動(dòng)的TD網(wǎng)絡(luò)，而中國(guó)移動(dòng)一直在中國(guó)市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，蘋果要想繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只有推出兼容其網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能進(jìn)一步占領(lǐng)中國(guó)的廣大市場(chǎng)。（四）改善售后服務(wù)蘋果必須從根本上認(rèn)識(shí)改善售后服務(wù)的重要性，修改涉及違背我國(guó)有關(guān)法律法規(guī)的條款，避免一而再，再而三的傷害消費(fèi)者對(duì)其的忠心。否則，即使現(xiàn)在消費(fèi)者的基數(shù)龐大，久而久之，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生失望，甚至絕望，進(jìn)而轉(zhuǎn)投其他品牌。（五）縮小國(guó)內(nèi)與國(guó)外的售價(jià)差距不可否認(rèn)，每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)狀況都不相同，這將使同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的售價(jià)不同，但是也不同使產(chǎn)品的售價(jià)差距過大，否則將有可能引起消費(fèi)者誤會(huì)，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。蘋果在中國(guó)的售價(jià)相對(duì)偏高，這是導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)被水貨所充斥的一大因素，且其在國(guó)外的相對(duì)低價(jià)也有可能引起中國(guó)消費(fèi)者的反感。所以，蘋果應(yīng)該縮小其產(chǎn)品在中國(guó)與國(guó)外的售價(jià)差距，才能在中國(guó)市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。（六）加強(qiáng)渠道管理，貫徹企業(yè)規(guī)范蘋果需加強(qiáng)對(duì)其渠道的建設(shè)管理，堅(jiān)持貫徹執(zhí)行企業(yè)規(guī)范，從而在最大程度上減少水貨流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)渠道商進(jìn)行監(jiān)督，避免讓消費(fèi)者在不知情的情況下購(gòu)買到翻新機(jī)，提高企業(yè)品牌形象。（七）同步上市產(chǎn)品，多開展商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)我們可以發(fā)現(xiàn)，每次蘋果新產(chǎn)品的首輪發(fā)售都很難見到中國(guó)的身影，這難免會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者感到受到不公平待遇，影響了蘋果的品牌形象。而蘋果產(chǎn)品如果能在第一時(shí)間在中國(guó)上市也將在一定程度上減少產(chǎn)品在中國(guó)上市前的水貨數(shù)量。此外，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)具備了商務(wù)領(lǐng)域所需的條件，其應(yīng)該多進(jìn)行這方面的推廣，多做一些這一方面的宣傳活動(dòng)，從而使更多商務(wù)人士加入到其陣營(yíng)中，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)地位。（八）承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，消除負(fù)面影響蘋果雖然制定了《蘋果供應(yīng)商行為準(zhǔn)則》，但卻沒有得到很好的執(zhí)行，蘋果應(yīng)該更進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)其供應(yīng)商的要求和監(jiān)督，要展現(xiàn)出對(duì)員工和環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度，建立良好的公共關(guān)系，重新樹立企業(yè)形象，消除供應(yīng)商爆出的眾多丑聞?？傊O果在中國(guó)的營(yíng)銷組合策略仍需不斷改進(jìn)以配合其產(chǎn)品的推廣之路。參考文獻(xiàn)[1]Perlnutter，H..Thetortuousevolutionofthemultinationalcorporation[J].ColumbiaJournalofWorldBusiness，1969(01):33-35.[2]Levitt，T．．Theglobalizationofmarket[J]．HarvardBusinessReview,1983(61):87-88．[3]Poter,M．E—Competitioninglobalindustries[M]．Harvard:HarvardBusinessSchoolPress.1986.26-45.[4]趙平，莫弧琳．實(shí)施川戶滿意經(jīng)營(yíng)的理念與方法[J]．中國(guó)質(zhì)量，2001(08):46-48.[5]涂永式．跨國(guó)公司中國(guó)本十化營(yíng)銷策略解析[J]．中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2004(04):78-79.[6]陳秀平．跨國(guó)公司中國(guó)本十化營(yíng)銷策略對(duì)我們的啟示[J]．鐵道物資科學(xué)管理，2005(01):36-38.[7]雷雨．跨國(guó)公司在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及啟示[J].重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(01):122-123．[8]劉浩，朱斌.對(duì)我國(guó)心理定價(jià)策略運(yùn)用的探討[J].商業(yè)研究，2004（18）:35-37.[9]雍天藁.饑餓營(yíng)銷策略初探[J].商品與質(zhì)量，2011（02）:181-182.[10]劉清華.“饑餓營(yíng)銷"的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2011,（06）:64-65.[11]趙楊.“饑餓"蘋果中國(guó)“瘋"——淺議蘋果品牌饑餓營(yíng)銷策略[J].營(yíng)銷策略，2012（04）:19-20.[12]杜民帥.解讀蘋果公司的宗教營(yíng)銷[J].魅力中國(guó)，2011（05）:30.[13]蔡力.蘋果公司創(chuàng)新式營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2012（01）:4-5.[14]李艷芬.論品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用比較分析與選擇——以蘋果公