卓越的商務(wù)談判技藝

《卓越的商務(wù)談判技藝》邦思邁咨詢潘黎教授培訓(xùn)目標(biāo)了解談判的關(guān)鍵要素，不再試錯(cuò)；掌握最系統(tǒng)的談判工具SNR；通過(guò)情景案例訓(xùn)練體會(huì)所學(xué)知識(shí)；學(xué)會(huì)談判管理體系和自我總結(jié)。前言核心競(jìng)爭(zhēng)力：五力模型→議價(jià)能力供應(yīng)鏈和供應(yīng)商（買什么，什么便宜）市場(chǎng)和客戶（賣什么，什么貴）目標(biāo)具體成本低標(biāo)新立異培訓(xùn)內(nèi)容概要談判中的常見(jiàn)問(wèn)題和關(guān)鍵要素情景路線談判SNR的原理和運(yùn)用談判前、中、后期的經(jīng)典情景下的SNR及其運(yùn)用模擬案例訓(xùn)練總結(jié)1常見(jiàn)談判問(wèn)題分析不熟悉對(duì)方的反應(yīng)或習(xí)慣，溝而不通；談判過(guò)程無(wú)法控制，結(jié)果與預(yù)期差異很大；對(duì)方提出苛刻條件，接受不了、割舍不下；不知道如何才能有效影響對(duì)方的決策；技巧都明白，臨場(chǎng)用不上；只能隨機(jī)應(yīng)變；發(fā)現(xiàn)談判中自己的選擇余地很小，很被動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)模擬：如何賺更多的錢？在座的聽(tīng)眾中選出6位，每位手中握有隨機(jī)抽出的一張黑牌，我的手中握有隨機(jī)抽出的6張紅牌。規(guī)劃是，你可以拿手中的黑牌，從我這里隨機(jī)抽一張紅牌，如果剛好對(duì)上了，比如紅桃3對(duì)黑桃3，那么我們就可以共同到領(lǐng)獎(jiǎng)處領(lǐng)取200元錢。如果沒(méi)有對(duì)上，那么兩張牌同時(shí)作廢?，F(xiàn)在請(qǐng)你們想一想，用什么方法讓你方收益最大？現(xiàn)場(chǎng)模擬：如何賺更多的錢？方法：同時(shí)攤牌+分成方案分成方案（替代方案）比例分成階梯分成逐個(gè)擊破反向收購(gòu)2談判的關(guān)鍵要素CI（CommonInterest，共同利益）CO（CommonOpition，共識(shí)）BATNA（BestAlternativetoNegotiatedAgreement，最佳替代方案）ZOPA（ZoneofPossibleAgreement，可能達(dá)成協(xié)議的空間）2.1CI——雙方利益的交叉點(diǎn)為什么我們無(wú)法抓住對(duì)方的利益訴求點(diǎn)？我們沒(méi)有換位思考我們被立場(chǎng)所迷惑2.1CI——雙方利益的交叉點(diǎn)更多時(shí)候，我們面對(duì)的只是立場(chǎng)而不是利益。利益——對(duì)方的真實(shí)需要立場(chǎng)——對(duì)方根據(jù)自己利益所持的觀點(diǎn)、態(tài)度立場(chǎng)往往會(huì)扭曲的反映利益。價(jià)格太高！我東西好！沒(méi)錢賺了！你自己去比比看！你想多少錢買？沒(méi)法降價(jià)！晚上吃飯！價(jià)格太高！預(yù)算不夠價(jià)值不高還有更低價(jià)試探一下我不需要……價(jià)格太高！我東西好！沒(méi)錢賺了！你自己去比比看！你想多少錢買？沒(méi)法降價(jià)！晚上吃飯！價(jià)格太高成功簽約暫時(shí)放棄保持聯(lián)系價(jià)格判斷正向擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)差異詢問(wèn)對(duì)方具體要求改變預(yù)算（增挪）價(jià)值不認(rèn)可還有更低價(jià)我不需要預(yù)算不夠反向確定成交預(yù)算試探一下談判升級(jí)沖預(yù)算分期付款改變數(shù)量降低品種降低服務(wù)（明確）高估低估反向探底強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)警示對(duì)比例證鼓勵(lì)試用提升品種提升服務(wù)負(fù)面擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)差異增加不可替代性成本拆分做對(duì)比推出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品種集中力量搞關(guān)系探詢對(duì)方?jīng)Q策參考系轉(zhuǎn)向其他議題其他非價(jià)格因素讓步其他非價(jià)格因素讓步詢問(wèn)對(duì)方需求時(shí)間價(jià)值傳遞引導(dǎo)需求鎖定價(jià)格參照系提出降價(jià)交換條件降低價(jià)格改變方式（買變租）四換策略策略建議談判溝通前必須真實(shí)客觀的分析雙方所有可能的利益交叉點(diǎn)；只有首先想到對(duì)方的期望而不是自己目標(biāo)的談判者才是真正的高手；客戶需求太泛化，建立“關(guān)鍵訴求點(diǎn)”概念！2.2CO——逐步達(dá)成共識(shí)引導(dǎo)案例：汽車銷售代表的共識(shí)性營(yíng)銷方式；專業(yè)房產(chǎn)中介的利益點(diǎn)引導(dǎo)；2.2CO——逐步達(dá)成共識(shí)策略建議提前準(zhǔn)備議題并擬定談判的階段性目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品和客戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)共識(shí)議題。先易后難地展開(kāi)各個(gè)談判議題。逐步鎖定共識(shí)，不要反復(fù)，封閉式談判。談判后傳遞備忘錄或談話紀(jì)要，逐步推進(jìn)。2.3BATNA——最佳替代方案客戶思維和步步推進(jìn)的BATNA客戶與您通電話或郵件溝通時(shí)面對(duì)的BATNA？客戶在與您初期接觸時(shí)面對(duì)的BATNA？客戶在開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品感興趣進(jìn)面對(duì)的BATNA？客戶在產(chǎn)生購(gòu)買意愿時(shí)面對(duì)的BATNA？客戶在成功簽單之后面對(duì)的BATNA？2.3BATNA——最佳替代方案策略建議隨時(shí)想到：雙方此刻還有什么選擇主動(dòng)幫對(duì)方做比較，主動(dòng)為對(duì)方提供選擇優(yōu)秀的談判者善于設(shè)計(jì)不同方案?jìng)溥x，更善于提供創(chuàng)造性解決方案不要帶一條底線而要帶著不同方案去談判案例：Wal-Mart在中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)談判2.4ZOPA——可能達(dá)成協(xié)議的空間ZOPA——雙方保留價(jià)格之間的距離保留價(jià)格（底線）是不能再讓步的交易條件ZOPA取決于真實(shí)支付能力心理價(jià)格共同利益大小選擇余地多少相互需求強(qiáng)度……2.4ZOPA——可能達(dá)成協(xié)議的空間策略建議擴(kuò)大ZOPA的步驟：探詢并擠壓對(duì)方底線不同的交易條件組合（賬期、價(jià)格、數(shù)量掛鉤）技術(shù)支持、盡量為對(duì)方量身定做發(fā)現(xiàn)對(duì)方的個(gè)人需求和特殊需求從點(diǎn)到面擴(kuò)大可達(dá)成協(xié)議的空間2談判的關(guān)鍵要素CI——決定談判是否成功CO——決定談判的難易程度BATNA——決定談判各方的判斷決策ZOPA——決定雙方利益的實(shí)現(xiàn)程度談判溝通的管理利器——

情景路線談判與溝通SNR3.1SNR的關(guān)鍵要素情景設(shè)定ConditionalSituation可能立場(chǎng)PossibleStandpoints概率路線ProbabilityRoute應(yīng)對(duì)策略RespondingStrategies轉(zhuǎn)化路線ChangingRoute預(yù)期結(jié)果DesiredResults典型談判情景下的SNR前期：準(zhǔn)備、破冰、探詢、價(jià)值傳遞中期：討價(jià)還價(jià)、達(dá)成共識(shí)后期：促成簽約、應(yīng)對(duì)抱怨（已講）實(shí)戰(zhàn)談判前期的典型

情景和價(jià)值傳遞路線前期破冰探尋需求價(jià)值傳遞打破談判堅(jiān)冰！Interest——一開(kāi)始就要打中關(guān)鍵訴求點(diǎn)！Concerns——一開(kāi)始就要打消對(duì)方顧慮Emotion——一開(kāi)始就營(yíng)造合適的氛圍破冰不等于拉關(guān)系，而是獲取信任的同時(shí)獲得需要的氛圍。破冰和消除客戶抗拒的SNR提問(wèn)循環(huán)探詢技巧開(kāi)放式問(wèn)題結(jié)構(gòu)選擇式封閉式鎖定排除問(wèn)題結(jié)構(gòu)信息量大，壓力小、拓展規(guī)范選擇、過(guò)濾判斷、鎖定探詢需求的SNR成功簽約提問(wèn)循環(huán)訴求點(diǎn)2訴求點(diǎn)N訴求點(diǎn)1開(kāi)放問(wèn)題：你們國(guó)內(nèi)都需要哪些規(guī)格的產(chǎn)品？選擇問(wèn)題：是需要挖掘機(jī)械更多還是混凝土機(jī)械更多？選擇問(wèn)題：是租賃居多還是要轉(zhuǎn)自用或者轉(zhuǎn)賣？中型挖掘機(jī)最受歡迎？自用居多？問(wèn)題是否搞清類比判斷引導(dǎo)式描述暫時(shí)轉(zhuǎn)入介紹引導(dǎo)式描述類比判斷問(wèn)題是否搞清轉(zhuǎn)向下一個(gè)問(wèn)題YN奧迪4S店提問(wèn)路線提問(wèn)路線1,2,3,4先生，你以前開(kāi)什么車？我好為您有針對(duì)性地介紹。實(shí)際在問(wèn)消費(fèi)能力和價(jià)格底線，通常日韓車敏感高而歐美車敏感低。先生，你是家轎用車還是公務(wù)用車，我們即有家轎版也有公務(wù)版的，你大概什么需求？我好幫您有針對(duì)性的介紹，以節(jié)省您的時(shí)間。實(shí)際在問(wèn)價(jià)格敏感度和購(gòu)買承受能力。家轎→是自己開(kāi)比較多？還是家里兩人開(kāi)？公務(wù)→是自己開(kāi)（駕駛舒適性）還是別人開(kāi)（乘坐舒適性，手動(dòng)省油）？您是什么需求，我?guī)湍榻B。奧迪A4、A6、A8你喜歡哪個(gè)級(jí)別？A4從最低配到最高配差別最多10多萬(wàn)，你覺(jué)得哪個(gè)更合適。我來(lái)詳細(xì)介紹各級(jí)別的配置：織物、真皮；防撞尾燈；大燈；大輪骨；自動(dòng)導(dǎo)航等等。奧迪4S店提問(wèn)路線提問(wèn)規(guī)律1,2,3先問(wèn)開(kāi)放性問(wèn)題（拓展信息）：買什么車？再問(wèn)選擇性問(wèn)題（過(guò)濾信息）：哪種車？家轎OR公用？自己開(kāi)OR別人開(kāi)？三問(wèn)開(kāi)放式問(wèn)題（鎖定信息）4.4價(jià)值傳遞對(duì)方在沒(méi)有認(rèn)識(shí)到價(jià)值之前不會(huì)做任何決策價(jià)值傳遞是達(dá)成共識(shí)的前提如何進(jìn)行價(jià)值傳遞？不是說(shuō)產(chǎn)品好，而是說(shuō)對(duì)方需要。錨點(diǎn)效應(yīng)封堵高端市場(chǎng)諾基亞手機(jī)VS波導(dǎo)、TCL手機(jī)蘋果手機(jī)VS諾基亞手機(jī)（智能創(chuàng)新）格力冰箱VS海爾冰箱。格力（好空調(diào)格力造）現(xiàn)主推美食家的冰箱（雙開(kāi)門）4萬(wàn)/臺(tái)，以后隨便拿個(gè)討汰機(jī)型賣1.5萬(wàn)/臺(tái)就可以搶占海爾市場(chǎng)。奧美設(shè)計(jì)VS南方廣告人頭馬（慢琢細(xì)品純享人生）：計(jì)劃逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。價(jià)值傳遞的FABE模式Featrue（情景描述）：描述一個(gè)情景，讓對(duì)方形成印象，吸引注意力；Advantage（優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)）：強(qiáng)調(diào)我方服務(wù)或方案的優(yōu)勢(shì)或特色；Benefit（利益誘導(dǎo)）：這些優(yōu)勢(shì)或特色能滿足對(duì)方的哪些利益？Evidence（成功例證）：和客戶相近的例證。FABE是廣泛有效的展示說(shuō)服和價(jià)值傳遞模式。4.5商務(wù)談判前期常用策略技巧有效破冰——一開(kāi)始創(chuàng)造需要的氛圍探詢需求——抓住關(guān)鍵決策人的關(guān)鍵決策點(diǎn)價(jià)值傳遞——吸引對(duì)方預(yù)防性報(bào)價(jià)——留出余地為什么前期很重要？鞭長(zhǎng)效應(yīng)5實(shí)戰(zhàn)談判中期的交易條件談判路線討價(jià)還價(jià)友誼商店購(gòu)物談判案例：專柜某商品定價(jià)2000元女士看上了，還價(jià)1600元（8折）專柜：我們政策是價(jià)格不減。送你絲巾吧，這絲巾（或手袋或披肩）價(jià)格600多元的，您看是選紅的、黃的還是藍(lán)的？女士：堅(jiān)持要折扣專柜：如果您今天買夠5000元，我們?nèi)珗?chǎng)可以打92折。女士：不讓步，要折扣專柜：如果您辦一張10萬(wàn)元的全球尊貴白金鉆石卡，可以享受全場(chǎng)88折。女士：不讓步，要折扣專柜：最后再加送一個(gè)全球限量版胸針。定價(jià)方法與定價(jià)定標(biāo)會(huì)成本加權(quán)定價(jià)法：靜態(tài)1.0版本，成本+利潤(rùn)市場(chǎng)定價(jià)法：靜態(tài)2.0版本，隨行就市心理定價(jià)法：動(dòng)態(tài)3.0版本，按目標(biāo)細(xì)分客戶群體的心理價(jià)位進(jìn)行差異化定價(jià)不能太高（不能獅子開(kāi)大口），不能太低（會(huì)破壞錨點(diǎn)效應(yīng)），要略高于客戶的心理價(jià)位。要學(xué)會(huì)開(kāi)“定價(jià)定標(biāo)會(huì)”。正向定價(jià)定標(biāo)：經(jīng)過(guò)我跟客戶前期溝通吃飯，對(duì)方的預(yù)算大概是100萬(wàn)左右；價(jià)格敏感度大概是一檔5萬(wàn)元（一般是北京10萬(wàn)；廣州5萬(wàn)；上海2萬(wàn)5）；根據(jù)談判條件：我們的產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)特（+1檔敏感度），客戶急需（+1檔），客戶與我們關(guān)系很好（+1檔）；客戶技術(shù)人員已經(jīng)被我探底（+1檔）。對(duì)此，建議我們報(bào)價(jià)120萬(wàn)，對(duì)方提出議價(jià)（表現(xiàn)出有成交預(yù)期），我讓價(jià)8萬(wàn)，然后客戶老大出來(lái)，您也出來(lái)，您再讓2萬(wàn)，我們110萬(wàn)成交。競(jìng)品報(bào)價(jià)90萬(wàn)，但整體檔次比我們低，而且我們的產(chǎn)品歷來(lái)錨點(diǎn)比競(jìng)品高，我們?cè)俣嘟o服務(wù)籌碼（多給2個(gè)贈(zèng)品）。此方案可否？負(fù)向定價(jià)定標(biāo)：經(jīng)過(guò)我前期調(diào)研，競(jìng)品大跳水報(bào)價(jià)80萬(wàn)，把客戶心理價(jià)位拉低到90萬(wàn)（預(yù)報(bào)96萬(wàn)）?？蛻艉苊舾校ㄒ粰n2萬(wàn)）。根據(jù)談判條件：客戶關(guān)系不熟（-1檔），技術(shù)不具備特別優(yōu)勢(shì)（-1檔），競(jìng)品是老客戶我們是新界入的（-1檔）。對(duì)此，建議我們報(bào)價(jià)90萬(wàn)，我讓價(jià)1萬(wàn)5，等您出來(lái)最多只讓5000（即便丟單也要保證88萬(wàn)，因?yàn)槲覀兤放票雀?jìng)品高2個(gè)檔），如果談不下來(lái)，按營(yíng)銷成本，我缺1補(bǔ)2，另外找客戶。此事如何？5.1談判核心：討價(jià)還價(jià)自檢：您是否曾經(jīng)遇到下列問(wèn)題報(bào)價(jià)或還價(jià)之后感到后悔拿不準(zhǔn)對(duì)方的承受能力，很難報(bào)價(jià)或做價(jià)讓價(jià)后依然無(wú)法吸引對(duì)方在報(bào)價(jià)之前很猶豫，總覺(jué)得底氣不足討價(jià)還價(jià)心理價(jià)格調(diào)查：模仿客戶給銷售人員打電話詢價(jià)，事先準(zhǔn)備好的答案都是“太貴了”。看銷售人員的反應(yīng)，統(tǒng)計(jì)如右圖：答案數(shù)答復(fù)方式24%質(zhì)量好價(jià)格自然高20%我們也有便宜的品種16%對(duì)不起，無(wú)法降價(jià)16%功能特殊，價(jià)格也就貴12%我想先拜訪您再談價(jià)格8%你愿意付多少錢呢？4%我得請(qǐng)示一下才好降價(jià)0%您最希望什么樣的產(chǎn)品呢？0%您主要把這個(gè)產(chǎn)品用于……？討價(jià)還價(jià)心理案例：更加“可愛(ài)”的回答“這種攝像機(jī)的價(jià)格是多少？”“8950”“這么貴！”“不會(huì)吧，沒(méi)有貴多少，您可以去看看，我們比**公司的同類型號(hào)并沒(méi)有貴很多！功能好?。　?個(gè)明顯的錯(cuò)誤：承認(rèn)價(jià)格很高主動(dòng)暴露競(jìng)爭(zhēng)者糟糕的回答方式，信心不足5.2如何設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)和還價(jià)報(bào)價(jià)技巧報(bào)價(jià)要高開(kāi)決不在客戶沒(méi)有認(rèn)識(shí)到價(jià)值之前報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)可以不合理，但一定要到位報(bào)價(jià)應(yīng)果斷、明確、信心十足不要急于解釋報(bào)價(jià)理由案例：有誰(shuí)愿意用一流價(jià)格買二流產(chǎn)品？條件性報(bào)價(jià)方式報(bào)價(jià)設(shè)計(jì)方式固定式選擇式條件范圍式折扣式拆分式附加式適合對(duì)象標(biāo)價(jià)、封口價(jià)推出多種突出單品促進(jìn)銷量或守住價(jià)格吸引注意或價(jià)格較高價(jià)格復(fù)雜且業(yè)內(nèi)慣例排擠競(jìng)爭(zhēng)或修正報(bào)價(jià)還價(jià)設(shè)計(jì)千萬(wàn)不要接受第一次出價(jià)（一定有問(wèn)題、后悔沒(méi)更狠）停頓或者故作驚詫不要急于還價(jià)還價(jià)的同時(shí)要準(zhǔn)備好交換條件1/2還價(jià)和1/2報(bào)價(jià)案例：預(yù)期成交價(jià)是100，賣方報(bào)價(jià)120，還價(jià)應(yīng)該是多少？賣方報(bào)價(jià)120，買還還價(jià)80，你如何利用1/2報(bào)價(jià)和還價(jià)原理把最后成交價(jià)格提高到100元以上？條件性讓步技巧有限讓步：讓步到對(duì)方?jīng)Q定成交的最小限度。異議讓步：先異議再讓步。交換讓步：不對(duì)等的讓步交換是談判中的常態(tài)。遞減式讓步：逐步縮小讓價(jià)幅度。鎖定式讓步：先鎖定讓步條件再讓步，先表明這是最后一次讓步。暗示性讓步：“讓我考慮”、“我要商量”就等于可以讓步，逼供應(yīng)商多說(shuō)，自己少說(shuō)。堅(jiān)持不讓步：毫不猶豫的使用各種論據(jù)支持自己，而且要不斷重復(fù)。壓價(jià)技巧給對(duì)方造成的感覺(jué)：放不下、跟不上。敢于提出“無(wú)理”要求并還出低價(jià)。隨時(shí)告訴他：其實(shí)你能做的更好。整體壓價(jià)：其實(shí)還盤就要定位準(zhǔn)確。分拆壓價(jià)：讓對(duì)方分拆報(bào)價(jià)就能擠掉很多水份。始終保持選擇余地（即便已經(jīng)選了對(duì)方：我們還有一定的淘汰和流轉(zhuǎn)率要求）。一開(kāi)始就聲明：不和沒(méi)有讓步權(quán)限的人談。永遠(yuǎn)站在對(duì)方角度，讓對(duì)方有苦有甜。不走回頭路，否則定吃虧。6實(shí)戰(zhàn)談判中期的達(dá)成共識(shí)路線6.1如何影響對(duì)方的決策天平策略一：組合交易條件策略二：改變對(duì)比值策略三：先難后易的擋箭牌策略；關(guān)鍵：有理由堅(jiān)持，讓客戶產(chǎn)生“價(jià)格內(nèi)化期”策略四：不降反升策略，完全改變客戶對(duì)比值；關(guān)鍵：有理由堅(jiān)持，讓客戶產(chǎn)生“價(jià)格內(nèi)化期”策略五：聚焦攻擊+四換策略；關(guān)鍵：抓住關(guān)鍵決策人的關(guān)鍵決策點(diǎn)7談判溝通管理體系NCMS概述7.1談判溝通管理體系NCMS簡(jiǎn)述傳統(tǒng)溝通理論解決偶發(fā)性問(wèn)題，無(wú)法防止問(wèn)題重復(fù)發(fā)生；治標(biāo)不治本，反復(fù)試錯(cuò)；有效經(jīng)驗(yàn)得不到傳承總結(jié)和分享，人員變動(dòng)造成技能缺失，孤峰效應(yīng)和短板效應(yīng)明顯；組織價(jià)值