市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)題(一)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)題（一）

一、判斷題

L市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動(dòng)。（x）

2.生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。（x）

3,對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。（V）

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素是企業(yè)不可控因素。（x）

5.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。（V）

6.審美觀念對(duì)企業(yè)廣告和促銷(xiāo)方式?jīng)]有影響。（x）

7.營(yíng)業(yè)推廣是外部刺激的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。（x）

8.消費(fèi)者行為是由需要決定的。（J）

9,亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。（x）

二、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一種專(zhuān)門(mén)學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（B）。

A.英國(guó)B.日本C.美國(guó)D.法國(guó)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念是（C）。

A.產(chǎn)品B.交換C.營(yíng)銷(xiāo)D.促銷(xiāo)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是（C）。

A.交換B.商品流通C,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D,產(chǎn)品創(chuàng)新

4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴(kuò)大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

5.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時(shí)，可采用（C）o

A.一體化增長(zhǎng)策略B.多角化增長(zhǎng)策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略

6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售，稱(chēng)為（D）。

A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營(yíng)D,市場(chǎng)滲透

7.企業(yè)購(gòu)買(mǎi)兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱(chēng)為（D）。

A.產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)B.前向一體化C.水平一體化D,后向一體化

8.企業(yè)面向過(guò)去市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種稱(chēng)為（D）。

A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B.水平一體化C.同正多角化D.水平多角化

9.企業(yè)面對(duì)外環(huán)境威脅，企圖通過(guò)自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱(chēng)為

（C）□

A.減輕策略B.競(jìng)爭(zhēng)策略C.對(duì)抗策略D.轉(zhuǎn)移策略

10.企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者的購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為（B）。

A.間接購(gòu)買(mǎi)B.修正重購(gòu)C.新購(gòu)D.探索性購(gòu)買(mǎi)

三、多項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的市場(chǎng)主要有（A.B,D）o

A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.生產(chǎn)者市場(chǎng)C.產(chǎn)品市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)E.投資市場(chǎng)

2,實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要應(yīng)做好（A.B.C.D

A.全面理解滿(mǎn)足需求B.全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C.建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序

D.樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)E.改變外部環(huán)境

3.企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩個(gè)階段（A.E）o

A.規(guī)劃階段B.規(guī)定任務(wù)階段C.組織控制D,確定目標(biāo)階段E.實(shí)施階段

4.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（A.D.E）。

A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B.一體化經(jīng)營(yíng)C.多角化經(jīng)營(yíng)D,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E,市場(chǎng)滲透

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程步驟包括（A.B.C.D.E）。

A.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.研究確定目標(biāo)市場(chǎng)C.制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

D.規(guī)劃執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略E.實(shí)施控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素包括（A.B.D.E）□

A.價(jià)格B.促銷(xiāo)C.廣告D.渠道E.產(chǎn)品

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客觀環(huán)境主要包括（A.B.D.E）o

A.政治與法律B.經(jīng)濟(jì)C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會(huì)文化E.科技與地理

8.教育狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為（A.C.D）。

A.影響目標(biāo)市場(chǎng)B.影響整體產(chǎn)品C.影響營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研D.影響促銷(xiāo)方式和效

E.影響企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

9.“暗箱”理論中的“五W”是指（A.B.C.D.E）o

A.什么B.何處C.何時(shí)D.為何E.哪些人

10.在“刺激一反應(yīng)”模式中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部刺激的因素包括（A.C.D.E）o

A.價(jià)格B.調(diào)研C.產(chǎn)品D.渠道E.促銷(xiāo)

11.消費(fèi)者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成（A.D.E）。

A.信念B.學(xué)習(xí)C.感受D.情感E.意向

12.影響消費(fèi)者行為的外在因素包括（A.B.C.D.）0

A.相關(guān)團(tuán)體B.社會(huì)階層C.家庭情況D.文化狀況E.感受

13.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型包括（C.D.E）0

A.直接購(gòu)買(mǎi)B.間接購(gòu)買(mǎi)C.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)D.選擇性購(gòu)買(mǎi)E.探究性購(gòu)買(mǎi)

14.影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有（A.C.D.E）。

A.環(huán)境因素B.相關(guān)群體C.個(gè)人因素D.組織因素E.人際因素

四、、論述題

1.消費(fèi)者行為分析。

五、案例分析：強(qiáng)生醫(yī)藥公司

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷(xiāo)售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷(xiāo)售

額的7%,占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥

后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美

國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)

生公司迅速做出反應(yīng)：

第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的

生產(chǎn)日期、送往分銷(xiāo)網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追

查了2000條線(xiàn)索，研究了57份報(bào)告。

(2)求助媒體，希望它們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒

的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻人氧化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的

問(wèn)題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶(hù)和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。

第二步，評(píng)估并遏制事件的影響”泰樂(lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是

對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)9%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥,

于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”

的策略，具體步驟如下：

(1)請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民

致謝；

(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；

(3)公司承諾在”中毒事件“發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶(hù)，只要打一個(gè)免費(fèi)電話(huà)，就可得到2.5

美元的贈(zèng)券；

(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35%的市場(chǎng)份

額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。

請(qǐng)分析：

(1)強(qiáng)生公司遭到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市

場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。

(2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？

答：1、強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到

強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果

斷采取減輕策略。

⑴環(huán)境包括機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕

威脅。

⑵企業(yè)對(duì)環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避

免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

⑶強(qiáng)生面對(duì)威脅采取減輕策略，重新贏得消費(fèi)者信任。

2、啟發(fā)：企業(yè)處于變化萬(wàn)千的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，也可能碰到對(duì)

自己不利的威脅，面對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，威脅也可能轉(zhuǎn)

化為機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，有利的機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)題（二）

一、單項(xiàng)選擇題

1.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要任務(wù)

就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是（A）o

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

2.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷(xiāo)渠道宜選擇（D）。

A.長(zhǎng)渠道B.短渠道C.窄渠道D.寬渠道

3.對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A）。

A.拓展B.維持C.收割D.放棄

4.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這種做法屬于（B）戰(zhàn)略。

A.市場(chǎng)滲透B.多角化C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

5.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。

A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性

6.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定

價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打

人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價(jià)策略。

A.速取定價(jià)B.漸進(jìn)定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

7.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者

8.制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做（A）。

A.所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)

C.契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

9.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是（C）。

A.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立知名度，爭(zhēng)取試用C.提高市場(chǎng)占有率

D.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

10.用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用保障

11.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫

（A）o

A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化

12.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（D）

A.對(duì)企微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合。

13.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷(xiāo)渠道C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)

14.在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)

爭(zhēng)者之間通常是謀求（C）局面。

A.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻

15.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（C）個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期

16.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（D）。

A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷(xiāo)D,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

17.日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品？（B）

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

18.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者

19.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是（C）。

A.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立知名度，爭(zhēng)取試用

C.提高市場(chǎng)占有率D.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

20.華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類(lèi)新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其

宜采用的媒體是（D）。

A.報(bào)紙廣告B.街頭廣告牌C.廣播廣告D.彩色印刷的雜志廣告

21.以下不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的是（D）。

A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更有保障

22.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈比傳統(tǒng)的要（A）

A.短B.寬C.長(zhǎng)D.一樣

二.名詞解釋?zhuān)ù鸢冈跁?shū)上自己找）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.相關(guān)群體3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4.市場(chǎng)定位5.促銷(xiāo)

6.廣告7.直效營(yíng)銷(xiāo)8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研9.商標(biāo)10.批發(fā)商業(yè)

11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境12..產(chǎn)品13.市場(chǎng)細(xì)分14..市場(chǎng)需求

15.企業(yè)戰(zhàn)略16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)17.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)18市場(chǎng)信息

三、判斷題

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（V）

2.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)。（V）

3.新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品特別適用于選擇性分銷(xiāo)策略。

（X）

4.一般來(lái)說(shuō)，管理跨度和管理層次護(hù)衛(wèi)互為正比關(guān)系。（X）

5.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（X）

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“地點(diǎn)”，就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所（X）

7.對(duì)于服裝經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是最不適宜的。（X）

8.當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期暢銷(xiāo)階段時(shí)，應(yīng)以晚期采用者為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

（X）

9.某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為5。（X）

10.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品

產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。（V）

11.處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理

的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。（X）

12.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。

（V）

13.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)

境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。（X）

14.國(guó)外一些廠(chǎng)商?；ǜ邇r(jià)清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是

利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。（V）

15.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。（V）

16.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種

不同的控制過(guò)程。（V）

17.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（X）

18.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（V）

19.生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型，即經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)、選擇性購(gòu)買(mǎi)和探究性購(gòu)買(mǎi)。

（X）

20.某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，

則每袋價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。（X）

四、簡(jiǎn)答題

1.目標(biāo)市場(chǎng)策略。

答：目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并

針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，選擇性市場(chǎng)策略，集中性市場(chǎng)

束喑。

2.舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念，包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品的實(shí)體層,

產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實(shí)質(zhì)層是儲(chǔ)藏，冷凍食品；其實(shí)體層即有形部分，有各

種容升，顏色，款式，消費(fèi)者可以觀察到；海爾冰箱購(gòu)買(mǎi)后免費(fèi)送貨上門(mén)，提供維修服務(wù)

等是它的延伸層。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。

答：首先要確定渠道結(jié)構(gòu)要達(dá)到的目標(biāo)，同時(shí)考慮營(yíng)銷(xiāo)組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)渠道的

要求，由此確定選擇分銷(xiāo)渠道的方向。

其次要充分考慮到產(chǎn)品條件，市場(chǎng)條件和企業(yè)自身?xiàng)l件三個(gè)方面的條件，決定是采用

直接式渠道結(jié)構(gòu)，還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)，找出最經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售渠道。

第三，確定適當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)和謀劃渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)有個(gè)別式、垂直式、水平式和

復(fù)合式四種，企業(yè)應(yīng)在綜合分析比較個(gè)類(lèi)型的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況抉擇：

第四，渠道結(jié)構(gòu)確定后，緊接著要選擇具體的渠道成員。包括中間商的類(lèi)型，中間商

的數(shù)量，渠道成員的權(quán)利和義務(wù)三個(gè)方面的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定哪些中間商

加入到渠道結(jié)構(gòu)中來(lái)，即渠道成員的確定問(wèn)題：

最后，從經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)可控性的適應(yīng)性三個(gè)方面對(duì)渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行選擇，以確定

最可行的渠道結(jié)構(gòu)。

4.影響企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的因素。

答：影響企業(yè)促銷(xiāo)組合策略的因素有：

（1）產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)；

（2）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；

（3）推或拉的策略；

（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期"階段"。

五、論述題

1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)觀念的形成和發(fā)展。

答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方的角度來(lái)理解和運(yùn)用''市場(chǎng)"這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅

指買(mǎi)方，即專(zhuān)指需求，而不包括賣(mài)方即供給一方。''一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要

或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（.

菲利普科特勒）

菲利普.科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋得到眾多專(zhuān)家的認(rèn)同，他指出''市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人

或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)

程”。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的

一種觀念、一種導(dǎo)向。

五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

念。

①、生產(chǎn)觀念，又稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以

產(chǎn)定銷(xiāo)，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)

商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，必須通

過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。

②、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)

只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)

的時(shí)代。

③、銷(xiāo)售觀念。銷(xiāo)售觀念主張強(qiáng)化推銷(xiāo)的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，千方百計(jì)誘使消

費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。

④、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一

個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程。

⑤,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)

品和勞務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)

社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,

統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

2、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的挑戰(zhàn)？

答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對(duì)周?chē)h(huán)

境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)

可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

㈠、對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的

發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)

議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷(xiāo)不利因素的影響。

㈡、減輕策略，也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境

變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

㈢、轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的

現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的''轉(zhuǎn)移J

（1）企業(yè)原有銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常

是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)

品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。

3、市場(chǎng)定位策略

答：市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該

種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一

系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上

的位置。

市場(chǎng)定位的程序：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消

費(fèi)者或用戶(hù)的心目中）實(shí)際所處的位置。

（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)

某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或

特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這

項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)

實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。

企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

①、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，

而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)

或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳

跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺

點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最

差的市場(chǎng)位置。

②、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)

上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與

對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生

所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)

形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

六、案例分析

案例、樂(lè)凱公司的渠道策略

1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一

方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線(xiàn)，這給樂(lè)

凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了

自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售

后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手銅。幾大感光材料公

司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。

樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱

公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立丁

32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1400家特約彩擴(kuò)

店。現(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，

逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)

的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓

展市場(chǎng)。

對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一

個(gè)“。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模

式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。

當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)

店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售

與市場(chǎng)拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別較上年同

期增長(zhǎng)了25%、127.3%、19.7%,出口量分別增長(zhǎng)了36.5%、36.7%.83.3%。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序

號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷屬于（A）類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為：

A.慣例化的反應(yīng)行為

B.有限地解決問(wèn)題

C.廣泛地解決問(wèn)題

D.都不是

2.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（B）類(lèi)產(chǎn)品？

A.純有形產(chǎn)品

B.有形加服務(wù)型產(chǎn)品

C.無(wú)形產(chǎn)品

D.生活必需晶

3.根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用（B）種分銷(xiāo)策略？

A.密集分銷(xiāo)

B.選擇性分銷(xiāo)

C.獨(dú)家分銷(xiāo)

D.直接分銷(xiāo)

4.目前樂(lè)凱公司采用的是（B）渠道結(jié)構(gòu)。

A.個(gè)別式

B.垂直式

C.水平式

D.個(gè)別式與垂直式相結(jié)合

5.你認(rèn)為除了目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的

工作重點(diǎn)？（B）

A.郵寄

B.網(wǎng)上銷(xiāo)售

C.獨(dú)家銷(xiāo)售

D.人員推銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)題（三）

一、判斷題

L市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。（V）

2.調(diào)研的范圍主要包括確定市場(chǎng)特征、估算市場(chǎng)潛量、分析市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售分析、商業(yè)

趨勢(shì)研究，短期預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、價(jià)格研究和新產(chǎn)品測(cè)試，以及各種專(zhuān)項(xiàng)

調(diào)研。（X）

3.觀察法和深度小組訪(fǎng)問(wèn)法最適宜于探索性研究。（V）

4.''德?tīng)柗品?的特點(diǎn)是各個(gè)專(zhuān)家不發(fā)生橫向聯(lián)系。（V）

5.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段施行的結(jié)果，是使消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。（V）

6.某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競(jìng)爭(zhēng)者稱(chēng)為不規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)者。

（X）

7.市場(chǎng)補(bǔ)缺者面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。（V）

8.市場(chǎng)細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。（V）

9.''核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。（V）

10.產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（V）

二、單項(xiàng)選擇題

1.調(diào)查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

2.下列不屬于領(lǐng)先者擴(kuò)大需求策略的是（D）。

A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)和使用者B.不斷開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途

C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

3.在產(chǎn)品差異性很小而價(jià)格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常

是謀求以下局面（C）o

A.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻

4.一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A.需求狀況B.競(jìng)爭(zhēng)能力C.需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D.中間商的多少

5.側(cè)翼進(jìn)攻就是（A）。

A.集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)B.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)的間接進(jìn)攻策略

C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)起進(jìn)攻D.全面、大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)攻

6.企業(yè)從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)顧客的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)者稱(chēng)為（A）。

A.市場(chǎng)補(bǔ)缺者B.市場(chǎng)跟隨者C.市場(chǎng)領(lǐng)先者D.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

7.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）o

A,深度B.長(zhǎng)度C,寬度D.廣度

8.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A,配套包裝B.附贈(zèng)包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

三、多項(xiàng)選擇題

L市場(chǎng)信息的特征是（A.B.C.D.E）o

A,時(shí)效性B,分散性和大量性C.可壓縮性D,可存貯性E.系統(tǒng)性

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括（A.B.C.D）。

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決

策支持分析系統(tǒng)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方法包括（A.B.C.D.E）。

A.觀察法B.深度小組訪(fǎng)問(wèn)法C.調(diào)查法D.實(shí)驗(yàn)法E,頭腦風(fēng)暴法

4.定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是（A.E）。

A,簡(jiǎn)便易行B.認(rèn)識(shí)不受局限C.具有客觀性D.有一定片面性E.類(lèi)推性

5,德?tīng)柗品▋?yōu)點(diǎn)在于（A.B.D.E）o

A,可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C,可避免權(quán)威人士意見(jiàn)的影響D,準(zhǔn)確性較高E.集體討論

6.發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者在于（A.B.C）。

A.從本行業(yè)出發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者B.從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者

C.結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析D.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性E.運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法

7.一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類(lèi)型（A.B.C.D）o

A.遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者D.不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者E,差異競(jìng)爭(zhēng)者

8.企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為四種類(lèi)型（A.B.C.D）o

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D,市場(chǎng)補(bǔ)缺者E.獨(dú)家壟斷者

9.選擇進(jìn)攻策略可供選擇的有（A.B.C.D.E）o

A.下面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻

10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征是（A.B.C.D.E）o

A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力B.利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力C.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力

D,企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力E.企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者

11.細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求是（A.B.C.D.E）。

A.要做到分片集合化B.細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力

C.細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性D.市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性E.市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性

12.具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有（A.B.C.D）。

A.地理環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)文化C.商品用途D.購(gòu)買(mǎi)行為E.產(chǎn)品質(zhì)量

13.目標(biāo)市場(chǎng)策略是（A.B.C）0

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略C.集中性市場(chǎng)策略D.市場(chǎng)細(xì)分E,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

14.影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有（A.B.C.D.E）。

A.企業(yè)的實(shí)力B.產(chǎn)品的自然屬性C.市場(chǎng)差異性的大小

D.產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

15.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（A.B.C）。

A.對(duì)產(chǎn)品處境的分析目B.產(chǎn)品定位分析C,產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析

D,產(chǎn)品價(jià)格分析E,產(chǎn)品渠道分析

16.新產(chǎn)品主要有以下幾類(lèi)（A.B.C.D）o

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品E.新包裝產(chǎn)品

17.下列關(guān)于商標(biāo)的正確說(shuō)法有（A.B.D.E）o

A.商標(biāo)屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)B.商標(biāo)是區(qū)分商品的一種標(biāo)識(shí)

C.商標(biāo)就是名牌D.商標(biāo)就是品牌的標(biāo)志性圖案E.商標(biāo)是具有法律效力的品牌

18.常用的商標(biāo)策略有以下幾種（A.B.C.D,E）。

A.有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo)策略B.制造商標(biāo)與銷(xiāo)售商標(biāo)策略C.''家族商標(biāo)"策略

D.產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略E.更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略

四、簡(jiǎn)述題

1.目標(biāo)市場(chǎng)策略。

答：目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針

對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組

合?？晒┢髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，選擇性市場(chǎng)策略，集

中性市場(chǎng)策略。

2.舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念，包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品的實(shí)體層，

產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實(shí)質(zhì)層是儲(chǔ)藏，冷凍食品；其實(shí)體層即有形部分，有各

種容升，顏色，款式，消費(fèi)者可以觀察到；海爾冰箱購(gòu)買(mǎi)后免費(fèi)送貨上門(mén)，提供維修服務(wù)

等是它的延伸層。

3.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的策略。

答：產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)階段策略有：

(1)千方百計(jì)使人們熟悉自己的產(chǎn)品，使其站得住腳；

(2)用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；

(3)米取試用的辦法；

(4)給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)，零售加大折扣，刺激中間商積極推銷(xiāo)。

暢銷(xiāo)階段策略有：

(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

(2)廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠(chǎng)牌，商標(biāo)的宣傳；

(3)增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。

飽和階段策略有：

(1)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者；

(2)增加產(chǎn)品的系列，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)；

(3)重點(diǎn)宣傳公業(yè)的信譽(yù)。

滯銷(xiāo)階段策略有：

(1)甩賣(mài)舊產(chǎn)品；

(2)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品用途；

(3)推出新產(chǎn)品。

五、案例分析

三鹿奶粉成功的目標(biāo)市場(chǎng)策略

提起三鹿奶粉，您可能馬上就會(huì)想到其在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段幾年來(lái)連續(xù)不斷的奶粉廣

告，就會(huì)憶起“滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉”的溫馨話(huà)語(yǔ)。

1956年2月，由18家個(gè)體戶(hù)，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了

自己的合作組織——石家慶幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社。到了20世紀(jì)80年代初期，這個(gè)合作社

發(fā)展成為一個(gè)有300多名職工，130多萬(wàn)元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠(chǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)以擠

賣(mài)鮮奶為主.技術(shù)含量低。雖然同時(shí)也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于

生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊。生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當(dāng)時(shí)的奶

粉市場(chǎng)廠(chǎng)家眾多，生產(chǎn)己趨于飽