房地產(chǎn)住宅營銷策劃方案樣本

一般住宅策劃和銷售1、定位樓盤公開發(fā)售前，要做好充足準備，要進行周密策劃，不打無把握之仗，不能慌忙上陣，持以簡單、粗放營銷心態(tài)，一定要有十分把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心準備，意味著已經(jīng)含有了搶占市場份額先機，假如準備不充足，將直接影響到樓盤銷售，也意味著將市場份額推向她人懷抱。我們對于銷售意義要有一個正確把握。怎樣精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下多個問題：首先，物業(yè)在投放市場中怎樣選擇目標群，即什么樣人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層選擇，全部離不開地域經(jīng)濟環(huán)境，消費者生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)功效、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功效、檔次。搞清這多個前提，才能把握定位。定位分以下多個內(nèi)容：1）市場定位。所謂市場定位，指怎樣去爭取樓盤對于消費群體需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段全部圍繞著這一消費群體展開，不然就風馬牛不相及了。比如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其含有吸引力硬件，不僅立足于番禺當?shù)叵?，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購置者為60％廣州市區(qū)人，30％外地人，10％為番禺人。其中，包含了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。2）功效定位。所謂功效性，通常寫字樓、商鋪、酒店、公寓包含較多，因為公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求不僅是有一個辦公場地，對商廈現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。所以，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功效作用愈顯關(guān)鍵。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這全部成為寫字樓關(guān)鍵賣點，而各個國家有各自不一樣標準，通常來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓假如功效不全，就難于開啟市場。中房集團開發(fā)北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、中國銷售時，全部強調(diào)5A級，當初外商全部很驚訝于中國大陸也有5A級寫字樓。伴隨消費者日益成熟，對住宅也有了較高要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息基礎(chǔ)功效，而住宅外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。3）專營性定位?，F(xiàn)在商鋪市場情況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免去了用戶買了以后不知做什么，或想做某種生意而苦于沒有一個大環(huán)境顧慮。因為能滿足部分用戶要求，而且營造出整體商業(yè)氣氛，就能夠吸收更多買家。4）象征性定位。因為消費水平不一樣，經(jīng)過價值取向自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、一般住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，能夠用形成物業(yè)檔次方法，對居住在小區(qū)階層給一定身份特征——象征性定位。如香港半山、廣州錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京龍苑別墅，美國比夫利山莊等，全部是這種自然選擇結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，經(jīng)過購置、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。2、價格設(shè)定一棟樓宇、小區(qū)銷售往往是一個時期或跨年度。而消費市場改變莫測，樓宇定價要能被市場接收，需要一定超前意識和科學估計，能夠說定價部分是藝術(shù)，部分是科學。影響價格原因有很多，關(guān)鍵包含：成本、樓盤素質(zhì)、用戶承受價格、同類樓宇競爭原因等。產(chǎn)品可變成本是定價下限，上限是用戶所愿意支付價格。市場中消費者總想以適中價格取得最高價值，所以不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價以后，運行中能夠做合適調(diào)整，但不能做大幅度或否定性調(diào)整，不然會帶來很惡劣影響。從定價來講，關(guān)鍵有多個方法：1、類比法：所推銷物業(yè)，應(yīng)清楚在相同樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包含稅金、推廣費等在內(nèi)綜合成本及利潤期望值幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要依據(jù)發(fā)展商本身和市場情況確定。3、評定法：由專業(yè)地產(chǎn)評定師對樓盤進行全方位評定后作出定價。不管哪種，均應(yīng)隨行就市，最大程度地獲取市場份額。在搞清方法以后，具體實施有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采取低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，輕易進入，能較快地開啟市場。采取高價策略：為了標榜物業(yè)出類拔萃、身份象征、完善功效、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。3、定價百分比通常來說，先設(shè)定一個標準層，高層通常定在1／2高度，多層通常3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上通常每層加價百分比為0.8％，標準層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，通常應(yīng)為低價區(qū)，頂層和低層價格通常相差約30％。用戶選擇購房不僅受樓層影響，房子所處兩個主力面景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價原因之一，即朝向系數(shù)。通常來說，江景、街景等給人以視覺上享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤南、北兩個方位，如無景觀差異，通常南面售價高于北面。有樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好樓層和好朝向全部賣光，剩下全部全部是不好賣，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪定價，因為通常見戶購物習慣在首層，所以首層商鋪定價通常是住宅平均價三保以上。車位每平方米定價通常相當于住宅50％。4、概念策劃和引導從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是大家在生活中越來越重視問題。假如發(fā)展商以無法模擬方法對消費者觀念形成施加影響，使其樹立品牌和其競爭者之間造成巨大差距——感覺吸引程度方面差距，那結(jié)果便會截然不一樣了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面競爭便不那么關(guān)鍵，更關(guān)鍵是怎樣引導和影響市場見解、偏愛和決擇方面競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌形象，以吸引消費者，并深入人心，以后畫龍點睛，盛大地推出樓盤，由此造成一個轟動效應(yīng)，搶占市場。這么就不會使樓盤銷售陷入平庸、通常化。5、銷售策略銷售樓盤能夠采取先易后難，也能夠采取先難后易方法，優(yōu)異行試銷，依據(jù)試銷情況作部分合適調(diào)整，最終全方面鋪開。一個成功樓盤銷售應(yīng)達成85％以上，才能確保毛利潤20％以上。一個值得注意問題是市場旺銷時，不能盲目提價，不然會造成市場瓦解。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。6、銷售組織和實施樓盤銷售要實施專業(yè)對口，以互補模式將自有隊伍和中介企業(yè)相結(jié)合。中介企業(yè)含有中國外用戶網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面全部有獨到之處，應(yīng)該為我所用。但長久從事房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商，也必需自己建立一支含有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)專業(yè)隊伍。所以，培養(yǎng)和提升銷售人員敬業(yè)精神十分關(guān)鍵。一個優(yōu)異推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值推銷，假如沒有和用戶建立起良好關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品推銷，是不可能推銷成功。這是建立一個職業(yè)意識修養(yǎng)，因為任何一次銷售全部會因為推銷人員對樓盤了解和情感溶解程度不一樣而產(chǎn)生推銷差異。這也是一個合格推銷員首先應(yīng)含有基礎(chǔ)素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟整個鏈條中很關(guān)鍵一環(huán)。三、大宗交易策劃和運作筆者主持過多項大宗不動產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（更名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（協(xié)議價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目標轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目標銷售。1、不動產(chǎn)大宗交易內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對于化解企業(yè)經(jīng)營市場風險，緩解資金不足、實現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，全部是一勞永逸大事。必需抓住機遇，果斷正確地決議，促進交易取得成功。這么做重大意義是不言而喻。2、叫價。大宗交易叫價學問，難處于于不可補救，零售就不會有這種擔心。所以，要注意多個叫價形式：1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常見交易方法。2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易余地，最終雙方協(xié)商讓步完成交易。3）透明叫價（玻璃價）。讓對方輕易搞清你經(jīng)營成本，并在比較中和你成交。4）隱蔽價。對方不清楚你經(jīng)營情況，以本身購置目標為準，在交易中通常采取此種交易方法。需要指出是，叫價和成交價回落值，通常在8－12％之間比較正常，相反，叫價虛值部分過高，可能一開始就造成失敗。3、談判階段和隊伍。大宗交易談下來曠日持久，通常過程需要十二個月半載，大致分以下多個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調(diào)查，項目和企業(yè)評定審計。③交換法律文件和資信證實，銀行近期存款余額。④起草協(xié)議文本及隸屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥實施和制約機制設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。談判班子，關(guān)鍵由負責經(jīng)營含有相當授權(quán)領(lǐng)導、公關(guān)人員、會計師和律師組成。4、轉(zhuǎn)讓方法。整盤計價轉(zhuǎn)讓，分項計價轉(zhuǎn)讓，先回購后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣企業(yè)、法人資格）。5、風險和防范。因為實施協(xié)議時間跨度大，建設(shè)周期長，期間建材設(shè)備價格波動、進口關(guān)稅、政策原因