經(jīng)典培訓(xùn)報(bào)告-價(jià)格推導(dǎo)及案例27p

大盤營銷案例1—遠(yuǎn)洋新干線基本指標(biāo)：地址：地鐵3號線龍城廣場站、南聯(lián)站之間（龍崗區(qū)龍崗大道與植物園路交匯處）占地：10.8萬㎡計(jì)容建面：44.6萬㎡,總建面55萬㎡容積率：4.13住宅面積：25.4萬㎡商業(yè)面積：7.13萬㎡辦公面積：9萬㎡公寓：2.27萬㎡物業(yè)類型：住宅、商業(yè)、公寓、寫字樓等主力戶型：79-141㎡三房至五房，79-88平米三房為主力。分期情況：三大期開發(fā)配套設(shè)施：3000㎡九班幼兒園、8萬平米的BOX商業(yè)戶型面積段套數(shù)占比三房一衛(wèi)79-8123228%三房兩衛(wèi)83-8842452%三房兩衛(wèi)93304%四房兩衛(wèi)106729%五房兩衛(wèi)141607%合計(jì)

818100%1期04地塊戶型配比，79-88平米三房為主力，占比80%。04地塊深圳新中心·雙地鐵口·55萬平旗艦綜合體項(xiàng)目概況CHAP.1鮮明價(jià)值主張，內(nèi)外有別CHAP.2剛需產(chǎn)品，豪宅品質(zhì)，高標(biāo)展示CHAP.3精準(zhǔn)渠道，高舉高打，集中引爆CHAP.5關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大事件營銷，轟動(dòng)全城CHAP.4天羅地網(wǎng)蠶食計(jì)劃營銷關(guān)鍵舉措案例參考8月18日時(shí)間9月22日11月3日12月15日節(jié)點(diǎn)銷售中心開放樣板房開放認(rèn)籌開盤銷售中心開放階段：城市菁英品質(zhì)大城，明確市場占位樣板房開放階段：深圳新中心·雙地鐵口·旗艦綜合體，定位更清晰開盤階段：省時(shí)省錢中心生活，針對市區(qū)客戶突出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢鮮明的價(jià)值主張，大字報(bào)式的表現(xiàn)，直接而富有張力；關(guān)內(nèi)關(guān)外，價(jià)值有別。針對關(guān)內(nèi)重點(diǎn)突出地鐵價(jià)值、區(qū)域價(jià)值洼地、中心價(jià)值。清晰明確的價(jià)值主張關(guān)鍵舉措1NO.1深圳首創(chuàng)4G體驗(yàn)式銷售中心，震撼全城Goodspace奢闊空間GoodFashion奢尚品位Goodquality精工品質(zhì)Good

Service尊享服務(wù)4000平米銷售中心，裝修注重品質(zhì)，采用名貴高檔材質(zhì)，如普羅旺斯、銀白龍、白玉蘭等大理石，水晶燈、琉璃燈飾等。營造高端品質(zhì)，直接區(qū)別競爭對手。剛需產(chǎn)品，豪宅品質(zhì)，高標(biāo)展示關(guān)鍵舉措2本項(xiàng)目龍崗區(qū)域福田/羅湖戶外：水官高速、深惠路、機(jī)荷高速T牌、龍崗中心城公交站牌、深惠路道旗其他渠道：社區(qū)道閘，鎖定龍崗中心城40個(gè)余個(gè)老小區(qū)。龍崗區(qū)域——關(guān)內(nèi)區(qū)域——地鐵：老街、購物公園地鐵站包站戶外：紅嶺大廈LED、中電大廈LED、香蜜湖燈箱、羅湖福田公交站其他渠道：

梅林關(guān)普濱加油站包站網(wǎng)絡(luò)媒體——以房信網(wǎng)為陣地，輔助搜房、樂居、大粵網(wǎng)、愛房網(wǎng)、微博等媒體推廣上主次分明，先深耕龍崗中心城，逐步滲透市區(qū)。樣板房開放前推廣陣地以龍崗中心城為主，開放后，將推廣陣地轉(zhuǎn)移至羅湖、福田中心區(qū)。推廣渠道重點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)、戶外、地鐵為主，封鎖核心區(qū)域。關(guān)鍵舉措3推廣上主次分明，先深耕龍崗，逐步滲透市區(qū)，精準(zhǔn)渠道，高舉高打，引爆市場推廣分兩個(gè)階段進(jìn)行，售樓處開放階段，深耕龍崗區(qū)域市場為期15天3個(gè)商超巡展點(diǎn)、7個(gè)加油站派紙巾盒、PT+銷售30人派單團(tuán)隊(duì)，三級市場櫥窗廣告，短期內(nèi)引爆龍崗市場，讓龍崗沸騰起來。樣板房開放后，重點(diǎn)針對市區(qū)，開展天羅地網(wǎng)蠶食計(jì)劃關(guān)內(nèi)商超寫字樓地鐵巡展+出租屋集中區(qū)域派單+夜間看樓模式……金光華廣場深圳書城喜薈城怡景中心城4個(gè)地鐵巡展點(diǎn)、6個(gè)購物中心展點(diǎn)、12個(gè)寫字樓展點(diǎn)，9個(gè)龍崗老社區(qū)展點(diǎn)，持續(xù)2月之久，將項(xiàng)目品牌影響力深入滲透到關(guān)內(nèi)，覆蓋整個(gè)龍崗。50人派單團(tuán)持續(xù)20天，深耕關(guān)內(nèi)各大區(qū)域，白領(lǐng)出租屋集中地，將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)一對一傳播到目標(biāo)客戶手上。配合巡展，針對關(guān)內(nèi)白領(lǐng)客戶啟動(dòng)夜間看樓，持續(xù)拉動(dòng)客戶上門。天羅地網(wǎng)蠶食計(jì)劃——派單、巡展、聯(lián)動(dòng)、團(tuán)購、夜間看樓模式，組合出擊，沸騰全城關(guān)鍵舉措46月20日，“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”杯龍舟賽，”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)“品牌打入深圳，落戶龍崗。8月18日，銷售中心開放，”創(chuàng)城日“同步首發(fā)，3小時(shí)3000人，創(chuàng)龍崗看房奇跡。9月22日，首個(gè)色彩主題盛大開放，中國好聲音學(xué)員助力樣板房開放，3000人到場。12月15日，一期盛大開盤，珠江皇冠假日酒店引爆全深圳。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大事件營銷，轟動(dòng)全城關(guān)鍵舉措5大盤營銷案例2—星河時(shí)代項(xiàng)目位置龍崗區(qū)黃閣南路與深惠路交匯處占地面積159236平方米建筑面積468090平米（其中住宅面積：170000平，商業(yè)面積：82000平方米）容積率1.69實(shí)際容積率2.9總戶數(shù)以及規(guī)模拼前1618戶，拼后1190戶；其中高層1445戶、多層173戶。由10棟高層住宅組成；規(guī)劃多層住宅包括4層疊墅住宅17棟、5-6層住宅11棟。交通狀況近黃閣路、深惠路、龍翔大道、南坪快速、惠鹽高速等城市主干道；靠地鐵3號線大運(yùn)站3分鐘步程8.2萬商業(yè)，17萬住宅，由高層、多層、別墅多種物業(yè)類型共同組成項(xiàng)目現(xiàn)場照片龍翔大道黃閣路深惠路星河時(shí)代花園大運(yùn)新城與龍崗中心城交匯46.8萬平都會(huì)綜合體項(xiàng)目概況地段價(jià)值：處于大運(yùn)新城與龍崗中心城交匯處，未來集體育運(yùn)動(dòng)、居住、商業(yè)文化、旅游休閑為一體的城市復(fù)合功能區(qū)。區(qū)域配套：享大運(yùn)新城1800億國際配套。交通價(jià)值：深惠路沿線，3號線雙地鐵口物業(yè)。別墅價(jià)值：片區(qū)內(nèi)唯一高端別墅項(xiàng)目，高端綜合城市豪宅大盤。規(guī)劃價(jià)值：高低配物業(yè)，8萬商業(yè)MALL，3-12年學(xué)校教育體系。商業(yè)價(jià)值：復(fù)制深圳第二個(gè)COCOPARK、山姆等18家品牌商家，打造豪宅城市居住生活理念。星級物業(yè)：六星級星河麗思卡爾頓酒店物業(yè)管理。主打城市復(fù)合功能區(qū)、別墅稀缺價(jià)值、打造首個(gè)墅級綜合體高端生活全案項(xiàng)目評價(jià)2010.6.182010.6.222010.08.28舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，暨COCOPARK正式進(jìn)駐，山姆會(huì)員店等21個(gè)頂級品牌簽約

Cocopark分展場正式開放2010.09.212010.10.01360度環(huán)幕營銷中心開放別墅樣板房開放2010.10.262010.12.012011.1.22011.3.26第一批高層樣板房開放第二批高層開盤業(yè)主晚宴別墅加推第三批高層開盤第一批別墅開盤2010.10.102011.1.9深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校簽約2010年10月1日第一批別墅產(chǎn)品推售2011年1月10日第二批高層開盤2011年3月26日第三批高層開盤營銷節(jié)點(diǎn)

打造8.2萬平米商業(yè)MALL，復(fù)制COCOPARK商業(yè)模式，豐富自身配套資源人工打造湖景資源，拔升別墅大盤形象；高端、超前規(guī)劃別墅獨(dú)門獨(dú)戶，設(shè)置室內(nèi)電梯.雙層地下車庫規(guī)劃，別墅采用半地下室設(shè)計(jì)，地下層通風(fēng)采光,社區(qū)地面完全“無車化”；寬闊樓間距，超高贈(zèng)送率，多層雙層地下室贈(zèng)送；產(chǎn)品在片區(qū)的四大首創(chuàng)：首創(chuàng)泛太平洋生態(tài)休閑公園園林，一步一景，家即公園；首創(chuàng)近1000平方米無邊界水景泳池；首創(chuàng)片區(qū)精裝修豪華雙層入戶大堂；·首創(chuàng)高層復(fù)式樓王一梯一戶，尊享私家電梯廳12引進(jìn)幼兒園及深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校，提升項(xiàng)目價(jià)值；3高端規(guī)劃，建筑產(chǎn)品細(xì)節(jié)，彰顯豪華、高端品質(zhì)；4產(chǎn)品自身受90/70限制，1.69容積率，50萬大盤豪宅無景觀資源優(yōu)勢，靠自身優(yōu)勢彌補(bǔ)不足。項(xiàng)目借鑒

積極參與慈善活動(dòng)，嫁接影視，于旗下cocopark商業(yè)啟勢項(xiàng)目宣傳125花重金以慈善事業(yè)為由，引進(jìn)深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校在旗下六星級麗偲卡爾頓酒店舉辦晚宴舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，復(fù)制cocopark并與21家品牌簽約，邀請明星主持及名人參與4利用自身資源，于cocopark商業(yè)設(shè)置分展場，提前蓄客3運(yùn)用自身業(yè)主資源，在旗下六星級里斯卡爾頓酒店舉辦晚宴發(fā)揮星河支持慈善事業(yè)作風(fēng)，利用自身資源，打造系列大型高效高影響力的主題活動(dòng)。項(xiàng)目借鑒利用自身資源渠道，cocopark、山姆商場廣告位、星河世紀(jì)LED屏、梧桐山道路旗等，長期配合項(xiàng)目宣傳。

開盤前4個(gè)月，線上集中報(bào)紙（特報(bào)、商報(bào)跨版）、戶外T牌（深惠路及水官高速）、網(wǎng)絡(luò)（橫幅及新聞炒作、劍客）、電臺等，配合各營銷節(jié)點(diǎn)密集轟炸重金推廣。123線下短信、條幅為主力渠道，每周40-100萬短信，條幅依工程進(jìn)度隨時(shí)更換，圍墻及周邊路旗信息隨項(xiàng)目各階段營銷主題隨時(shí)更換。重金疏通城管等政府關(guān)系，保證樓體條幅、戶外T牌廣告懸掛不受干擾。4重金集中媒體轟炸，自身資源配合宣傳。項(xiàng)目借鑒

紅飄帶主題會(huì)所，360度環(huán)幕影視廳，現(xiàn)代時(shí)尚品質(zhì)銷售中心，跳出常規(guī)營銷展示手法。重金創(chuàng)營銷展示亮點(diǎn)項(xiàng)目借鑒社區(qū)外主入口廣場園林景觀細(xì)節(jié)別墅群人行路別墅綠化園林細(xì)節(jié)、看樓通道、現(xiàn)場包裝到位項(xiàng)目借鑒88平二改三房樣板房130-160平雙拼四房別墅樣板房樣板房特色展示。項(xiàng)目借鑒大盤營銷案例3—公園大地1、推廣農(nóng)村包圍城市：本地全面進(jìn)攻，關(guān)內(nèi)重點(diǎn)覆蓋。節(jié)點(diǎn)爆破式宣傳。立足龍崗，建立強(qiáng)勢的價(jià)值高度；通過價(jià)值體驗(yàn)體系，建立毋庸置疑的品牌效益；通過本地全面進(jìn)攻，關(guān)內(nèi)重點(diǎn)覆蓋的推廣策略，廣泛拓展客源；

通過靈活多變的推售策略，為大盤長期銷售奠定穩(wěn)固的根基。大推廣，大宣傳關(guān)鍵舉措12、完美形象展示，豪宅形象細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)看樓動(dòng)線及現(xiàn)場展示，服務(wù)細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)大展示，高標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵舉措23、大盤價(jià)值不斷兌現(xiàn)強(qiáng)勢的價(jià)值體系，從客戶圈層營銷開始宣傳口碑，以熱銷帶動(dòng)價(jià)值傳遞，置項(xiàng)目于不敗之地整體價(jià)值優(yōu)先，帶動(dòng)所有產(chǎn)品暢銷客戶面持續(xù)拓展，客戶認(rèn)同度高；商業(yè)、項(xiàng)目配套等不斷完善，大盤價(jià)值不斷兌現(xiàn)聚焦宣傳，活動(dòng)作為平臺，擴(kuò)大項(xiàng)目口碑；價(jià)值兌現(xiàn)，增強(qiáng)信心關(guān)鍵舉措34.大事件活動(dòng)起勢，打造市場影響力，持續(xù)保持高關(guān)注度上百場客戶茶話會(huì)，強(qiáng)勢引導(dǎo)客戶：主題活動(dòng)，提升項(xiàng)目口碑，同時(shí)為銷售提供了氛圍的支持和口碑傳播的平臺張梁簽名贈(zèng)書會(huì)十景評暨攝影大賽植樹節(jié)音樂嘉年華少兒音樂會(huì)深圳記憶·大地留影電視片首映式，《建國大業(yè)》明星親臨現(xiàn)場與巨星面對面李云迪音樂盛宴啟動(dòng)大活動(dòng)，造大勢關(guān)鍵舉措4大盤營銷案例啟示：高形象大盤需塑造高端形象，建立強(qiáng)勢的價(jià)值高度，為大盤長期銷售奠定穩(wěn)固的根基。全面推廣大活動(dòng)起勢價(jià)值兌現(xiàn)靈活推售本地全面進(jìn)攻，關(guān)內(nèi)重點(diǎn)覆蓋。節(jié)點(diǎn)爆破式宣傳，引起市場關(guān)注，以成功占位市場。以大活動(dòng)持續(xù)制造市場影響力，以熱銷帶動(dòng)價(jià)值傳遞，吸引關(guān)內(nèi)客戶，持續(xù)拉動(dòng)大量客戶上門；大盤價(jià)值不斷兌現(xiàn)，置項(xiàng)目于不敗之地；不同產(chǎn)品承擔(dān)不同功能，走量產(chǎn)品與價(jià)值提升產(chǎn)品交替推出，避免內(nèi)部競爭，制造市場焦點(diǎn)2013年，如果按2012年的營銷模式完成不了我們12個(gè)億的目標(biāo)2013年，我們需要營銷重新發(fā)力根據(jù)市場競比項(xiàng)目，推導(dǎo)本項(xiàng)目75-80平產(chǎn)品價(jià)格比準(zhǔn)：價(jià)格分析：項(xiàng)目在龍崗中心，萬科品牌與帶裝修銷售能使項(xiàng)目增值！本項(xiàng)目帶裝修價(jià)格目標(biāo)預(yù)期：萬/平項(xiàng)目類別代表項(xiàng)目均價(jià)（元/㎡）面積（㎡）贈(zèng)送率房型在售遠(yuǎn)洋新干線1550079-8918%-22%3房學(xué)府道162008825%3房已售（剩3套后續(xù)200）紫云庭1450088-8933%平層4房價(jià)格目標(biāo)的市場思考價(jià)格預(yù)判根據(jù)市場競比項(xiàng)目，推導(dǎo)本項(xiàng)目117-129平產(chǎn)品價(jià)格比準(zhǔn)：價(jià)格分析：這類型的產(chǎn)品在市場上比較稀缺，但競爭項(xiàng)目普遍房間數(shù)多，項(xiàng)目去化存在一定難度，萬科品牌與帶裝修銷售必定能使項(xiàng)目增值！本項(xiàng)目價(jià)格目標(biāo)預(yù)期：萬/平項(xiàng)目類別代表項(xiàng)目均價(jià)（元/㎡）面積（㎡）贈(zèng)送率房型在售學(xué)府道15500-16000120約28%雙拼4房學(xué)府道17500120約28%單證4房保利上城1400012018%-25%3+1（拼合）保利上城15500120非拼4房睿智華庭13000121-130---單拼4房已售（后續(xù)）紫云庭1300012020%單拼5房價(jià)格目標(biāo)的市場思考價(jià)格預(yù)判根據(jù)市場競比項(xiàng)目，推導(dǎo)本項(xiàng)目146-185平產(chǎn)品價(jià)格比準(zhǔn)：價(jià)格分析：在龍崗