chapter4客戶關(guān)系管理愿景與目標(biāo)

Chapter4客戶關(guān)系管理

——愿景與目標(biāo)ShilanLiuGuangdongUniversityofForeignStudies2024/5/241本章內(nèi)容客戶關(guān)系管理愿景

1客戶關(guān)系管理目標(biāo)

23客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)2024/5/242一、客戶關(guān)系管理愿景2024/5/2431.1客戶關(guān)系管理愿景的重要性：企業(yè)在管理客戶關(guān)系時(shí)常遇到的戰(zhàn)略性問(wèn)題無(wú)法測(cè)度客戶的價(jià)值缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力缺乏如何以不同方式對(duì)待具有不同相對(duì)重要性的客戶的戰(zhàn)略方法2024/5/244客戶關(guān)系管理愿景可以解決的問(wèn)題企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶（確定哪些目標(biāo)客戶）？為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本與客戶贏利性之間求得平衡？最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？2024/5/245客戶關(guān)系管理成功的企業(yè)：確保客戶關(guān)系管理愿景的相關(guān)性、靈活性和一致性，并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。關(guān)注實(shí)施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并不斷分析績(jī)效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在有效靠近愿景。善于運(yùn)用績(jī)效信息來(lái)監(jiān)測(cè)愿景的實(shí)現(xiàn)情況并在新客戶需求出現(xiàn)時(shí)加以調(diào)整創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。這類信息可以表明所必須的人員變化；通過(guò)展示所取得的進(jìn)步來(lái)構(gòu)建內(nèi)部組織投入；識(shí)別變革杠桿要求，如創(chuàng)立變革管理論壇、客戶服務(wù)培訓(xùn)和新技術(shù)解決方案。2024/5/2461.2企業(yè)愿景（Vision）麥當(dāng)勞的愿景：使麥當(dāng)勞成為世界上最佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)

索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)

DreamInSony2024/5/247愿景的組成部分與要素有關(guān)企業(yè)未來(lái)的遠(yuǎn)景聲明（未來(lái)目標(biāo)聲明）；解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的使命聲明；核心價(jià)值觀念的聲明（或指導(dǎo)原則）因此，"愿景"是人的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。2024/5/248企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問(wèn)題要素關(guān)鍵問(wèn)題企業(yè)愿景什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來(lái)狀態(tài)？企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和贏利性的投入水平如何？我們從事經(jīng)營(yíng)的目的是什么，在從事什么業(yè)務(wù)？應(yīng)該專注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是多樣化如果選擇多樣化，應(yīng)該相關(guān)多樣化嗎？目標(biāo)客戶與市場(chǎng)企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？誰(shuí)應(yīng)該是企業(yè)的客戶，企業(yè)希望滿足其什么需求？地理范圍企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國(guó)家和國(guó)際、全球的范圍內(nèi)展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？主要產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？核心技術(shù)企業(yè)希望參與什么類型的技術(shù)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨(dú)特能力？客戶在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，可以獲得哪些價(jià)值？?jī)r(jià)值觀企業(yè)擁有的公司價(jià)值觀和共享的信念是什么？2024/5/249客戶關(guān)系管理愿景實(shí)例

理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)備齊最多的商品最佳的商品信息最具魅力的網(wǎng)站最迅速的遞送高重復(fù)購(gòu)買率一次點(diǎn)擊購(gòu)買國(guó)際半導(dǎo)體支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員業(yè)務(wù)建設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛(ài)訪問(wèn)的網(wǎng)站以整個(gè)組織反應(yīng)客戶的詢問(wèn)引進(jìn)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)通用汽車（Onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴樂(lè)意提供援助的安全感。全體從業(yè)人員每月和客戶通話一小時(shí)和客戶交流成為可能使服務(wù)進(jìn)一步個(gè)性化2024/5/24101.定義公司遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景聲明（長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃）─PeterDrucker… Whatisourbusiness？… Whoisthecustomer？… Whatisvaluetothecustomer？… Whatwillourbusinessbe？… Whatshouldourbusinessbe？2024/5/24112.企業(yè)使命聲明

使命是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略，是企業(yè)進(jìn)行所有活動(dòng)的根本原因。

Merck公司

●我們的工作是維持和改善人類的生活

Sony公司

●享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的真正樂(lè)趣WaltDisney公司

●給千百萬(wàn)人帶來(lái)快樂(lè)2024/5/2412企業(yè)的使命聲明使命定義了企業(yè)存在的意義。沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊矫翊蟊娪袡C(jī)會(huì)購(gòu)買富人購(gòu)買的商品Google的使命：整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益2024/5/24133.企業(yè)核心價(jià)值觀企業(yè)核心價(jià)值觀規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價(jià)值觀念。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)Google：永不滿足，力求最佳

2024/5/2414核心價(jià)值觀：舉例1Merck公司：

●誠(chéng)實(shí)與正直

●共同的社會(huì)責(zé)任

●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿

●公司各項(xiàng)工作的絕對(duì)優(yōu)秀

●利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自有益于人類的工作2024/5/2415舉例2Sony公司：

●弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位

●作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情

●尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力2024/5/2416舉例3WaltDisney公司：

●不許悲觀失望

●弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化

●創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象

●對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致入微，持之以恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象2024/5/2417舉例4GE公司：

GE公司每位員工都有一張“通用電氣價(jià)值觀”卡?？ㄖ袑?duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的警戒有9點(diǎn)：痛恨官僚主義、開明、講究速度、自信、高瞻遠(yuǎn)矚、精力充沛、果敢地設(shè)定目標(biāo)、視變化為機(jī)遇以及適應(yīng)全球化。2024/5/2418

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述核心意識(shí)形態(tài)(coreideolody）遠(yuǎn)景展望(envisionedfurture)核心價(jià)值觀(corevalues)弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)(10-30yearBHAG)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司制造一種袖珍晶體管收音機(jī)2024/5/2419

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述(續(xù))核心意識(shí)形態(tài)(coreideology)遠(yuǎn)景展望(envisionedfuture)核心目標(biāo)(coreideology)

享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所開來(lái)的真正樂(lè)趣生動(dòng)逼真的描述(vividdescription)

我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品……我們要成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司……我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國(guó)公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī)……從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉……并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣。2024/5/2420案例1松下公司：“精神價(jià)值觀”的魅力日本松下公司是一家充滿活力的公司，它之所以能獲得成功，一個(gè)重要的因素就是“精神價(jià)值觀”在起作用。松下幸之助規(guī)定企業(yè)的存在原因是：“認(rèn)識(shí)企業(yè)家的責(zé)任，鼓勵(lì)進(jìn)步，促進(jìn)全社會(huì)的福利，致力于世界文化的進(jìn)一步發(fā)展?！彼上鹿窘o員工規(guī)定的信條是，進(jìn)步和發(fā)展只能通過(guò)公司每個(gè)人的共同努力和合作才能實(shí)現(xiàn)。松下幸之助的“精神價(jià)值觀”是：通過(guò)企業(yè)為國(guó)家服務(wù)；公平；和諧與合作；力求進(jìn)步；禮貌與謙虛，互相適應(yīng)與同化；感謝。

2024/5/2421麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念高質(zhì)量美味quality微笑快遞有禮貌service清潔安全cleaness最大的顧客滿足

value2024/5/24224.客戶關(guān)系管理愿景的形成過(guò)程

Phase1Phase2Phase3Phase4評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

創(chuàng)建假想對(duì)手的愿景嘗試變革并建立企業(yè)案例確定重點(diǎn)、計(jì)劃和進(jìn)行變革2024/5/2423（一）評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（1）外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，并在這種環(huán)境下評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）客戶分析，評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前的客戶（關(guān)系）戰(zhàn)略和現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)（3）當(dāng)前的CRM實(shí)踐和績(jī)效分析，評(píng)價(jià)企業(yè)的CRM能力（服務(wù)能力、互動(dòng)能力等）2024/5/2424（二）創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景或形成與溝通CRM遠(yuǎn)景（1）企業(yè)應(yīng)該將哪些客戶作為目標(biāo)客戶；（2）企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)快速的渠道分裂化和媒體的復(fù)雜性，以更有效地與客戶溝通（3）企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本與客戶贏利性之間求得平衡（4）最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平應(yīng)該是什么？（5）什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？（6）哪些是無(wú)利可圖的客戶，企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？2024/5/2425（三）嘗試變革并建立商業(yè)案例經(jīng)營(yíng)理由：闡明為什么要實(shí)施客戶關(guān)系管理變革成本：為了獲取相關(guān)利益，需要發(fā)生哪些成本回報(bào)水平：以回收期、折現(xiàn)現(xiàn)金流或內(nèi)部投資報(bào)酬率表示的總體財(cái)務(wù)效果風(fēng)險(xiǎn)分析：存在風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域和失敗的可能性，如何管理風(fēng)險(xiǎn)2024/5/2426（四）確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革1、識(shí)別和確定重點(diǎn)，以便實(shí)現(xiàn)組織變革和支持客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景2、明確已有的基礎(chǔ)條件3、確定實(shí)施方案（決定和應(yīng)用重點(diǎn)化框架、啟動(dòng)快速實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)和實(shí)施過(guò)渡的解決方案）4、方案執(zhí)行（以唯一和一體化的方式界定和啟動(dòng)項(xiàng)目，包括時(shí)機(jī)與項(xiàng)目階段、結(jié)構(gòu)治理和報(bào)告、倡導(dǎo)人和利益相關(guān)者管理、利益追蹤和總體成本核算）5、創(chuàng)造客戶關(guān)系管理變革項(xiàng)目的文檔。2024/5/2427CRM遠(yuǎn)景形成后的具體內(nèi)容1企業(yè)遠(yuǎn)景2目標(biāo)客戶與市場(chǎng)3地理范圍4主要產(chǎn)品與服務(wù)5核心技術(shù)7價(jià)值觀6競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)8雙方的關(guān)系收益2024/5/2428二、客戶關(guān)系管理目標(biāo)2024/5/2429客戶關(guān)系管理的目標(biāo)關(guān)于客戶關(guān)系管理的主要目的，目前也尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有顧客，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的顧客，避免或及時(shí)處理“惡意”顧客等。3種基本途徑：獲取新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的盈利性、延長(zhǎng)客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理就是對(duì)關(guān)系的管理，并大致將關(guān)系的發(fā)展劃分為三個(gè)維度：寬（多）、遠(yuǎn)（久）、深，而客戶關(guān)系管理的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)、更深的角度發(fā)展。2024/5/24302.1客戶關(guān)系發(fā)展的三個(gè)維度：寬、遠(yuǎn)、深（A）（B）（C）注：一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，圓柱的高度代表客戶關(guān)系的生命周期，圓柱的粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量2024/5/2431通過(guò)關(guān)系在三個(gè)維度上的延伸，使得客戶關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)和更深的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系體的不斷膨脹。客戶關(guān)系體的膨脹也意味著企業(yè)擁有更多、更好的良性客戶關(guān)系，而這些又都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。2024/5/2432客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)：數(shù)量更多

1.挖掘和獲取新客戶

制訂獲取新客戶的戰(zhàn)略識(shí)別潛在客戶群實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng)估計(jì)客戶獲取的可能性客戶關(guān)系管理中識(shí)別潛在客戶的步驟

識(shí)別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來(lái)選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在關(guān)系價(jià)值分析選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目標(biāo)客戶客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟

2024/5/2433客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)：數(shù)量更多2.贏返流失客戶

細(xì)分流失客戶的兩種方法（StaussandFriege,1999):(1)根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值(secondlifetimevalue)進(jìn)行細(xì)分和排序(2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序：蓄意摒棄的客戶、非蓄意摒棄的客戶、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶、低價(jià)尋求型客戶、條件喪失型流失客戶3.識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)

2024/5/2434客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)1.客戶忠誠(chéng)：

忠誠(chéng)的客戶具有5個(gè)方面的特征(GriffinandLowenstein,2001)：①有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買；②愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；③經(jīng)常向其他人推薦；④對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；⑤能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。2024/5/2435客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)客戶忠誠(chéng)階梯（ChristopherandPayne,1991)伙伴倡導(dǎo)者支持者客戶采購(gòu)者強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度強(qiáng)調(diào)一次性交易潛在客戶客戶總體2024/5/2436客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)：持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)2.客戶挽留哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)”方法：實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。如通過(guò)調(diào)查來(lái)探查客戶的感知價(jià)值和滿意度?？蛻敉炝舻膶?duì)象：留住的客戶（忠誠(chéng)客戶）、危險(xiǎn)的客戶2024/5/2437客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)：關(guān)系質(zhì)量更高

交叉銷售(cross-selling)

：借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售(up-selling)：即購(gòu)買升級(jí)，是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，即由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。2024/5/2438三、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)：客戶資產(chǎn)2024/5/24393.1客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定義：所有客戶的終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。因此客戶的價(jià)值不僅是客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。2024/5/24403.2客戶資產(chǎn)框架模型

客戶資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)2024/5/2441價(jià)值資產(chǎn)(ValueEquity)

價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是客戶根據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ)上得出的。感知利得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；感知利失包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。2024/5/2442品牌資產(chǎn)(BrandEquity)

品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀的、無(wú)形的評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增值，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌感知的影響。2024/5/2443關(guān)系資產(chǎn)(RetentionEquity)

關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。2024/5/2444提升客戶資產(chǎn)

（1）提升價(jià)值資產(chǎn)的要素:質(zhì)量、價(jià)格和便利性（2）提升品牌資產(chǎn)的要素:品牌的知曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理（3）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素:①忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì);②特殊禮遇;③聯(lián)誼活動(dòng);④客戶團(tuán)體活動(dòng);⑤知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)2024/5/24453.3客戶終身價(jià)值

CLV--CustomerLifetimeValue客戶終身價(jià)值:（某個(gè)）客戶在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和。即來(lái)自某個(gè)客戶的所有未來(lái)收益的凈現(xiàn)值。如果不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值?？蛻艚K身價(jià)值就等于客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)各個(gè)時(shí)期內(nèi)客戶盈利性的簡(jiǎn)單加總。

2024/5/2446客戶終生價(jià)值所謂客戶的終生價(jià)值是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。2024/5/2447客戶終身價(jià)值分析

1．客戶終生價(jià)值理論 對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元

對(duì)于萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬(wàn)美元對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價(jià)值是33.2萬(wàn)美元里茨酒店每位客戶20年的價(jià)值是14.4萬(wàn)美元客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)AT&T公司每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元2024/5/2448基于客戶生命周期的客戶終生價(jià)值單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk2024/5/2449基于客戶生命周期的客戶終生價(jià)值計(jì)算客戶終生價(jià)值就是指客戶在其整個(gè)生命周期過(guò)程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算可分成以下四個(gè)步驟：第一步：確定客戶生命周期；第二步：計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額；第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；第四步：求和。2024/5/2450客戶終身價(jià)值的組成

所謂客戶終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，簡(jiǎn)稱CLV）是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶(個(gè)人、家庭或中間商)那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

2024/5/2451客戶終生價(jià)值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中： CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和；CLV1指客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來(lái)的收益；CLV3指交叉銷售帶來(lái)的收益。客戶在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益；CLV5指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；CLV6指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買所獲得的收益。2024/5/24523．影響客戶終身價(jià)值的因素分析

貼現(xiàn)率

客戶的終生價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比

客戶生命周期

客戶的終生價(jià)值與客戶生命周期成正比

產(chǎn)品被提及率

正面提及會(huì)使客戶終身價(jià)值增大反之會(huì)使客戶終身價(jià)值減少。2024/5/24533．影響客戶終身價(jià)值的因素分析

客戶收入的變化一般客戶的終身價(jià)值與客戶的收入成正比客戶關(guān)系的維系成本

適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價(jià)值其它因素影響客戶終生價(jià)值還有其他的一些因素，如市場(chǎng)的新進(jìn)入者以及競(jìng)爭(zhēng)者退出都有可能影響客戶的終生價(jià)值。2024/5/24543.4客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)2024/5/2455客戶終身價(jià)值組成交易價(jià)值推薦價(jià)值成長(zhǎng)價(jià)值知識(shí)價(jià)值2024/5/2456客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值解構(gòu)客戶終身價(jià)值成長(zhǎng)潛力（成長(zhǎng)價(jià)值）網(wǎng)絡(luò)潛力（推薦價(jià)值）學(xué)習(xí)潛力（知識(shí)價(jià)值）成長(zhǎng)源：每個(gè)新客戶帶來(lái)的核心價(jià)值——交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流成長(zhǎng)源：因忠誠(chéng)客戶的口碑、推薦等因素而帶來(lái)的推薦價(jià)值——即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長(zhǎng)源：交叉銷售/追加銷售價(jià)值——交叉銷售、較高的荷包份額等的現(xiàn)金流成長(zhǎng)源：知識(shí)價(jià)值——因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)的現(xiàn)金流基礎(chǔ)潛力（交易價(jià)值）客戶資產(chǎn)深度成長(zhǎng)寬度成長(zhǎng)遠(yuǎn)度成長(zhǎng)2024/5/2457客戶資產(chǎn)與客戶資源管理

1．企業(yè)資源投入與客戶資源投入2．客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配3．資源投入的無(wú)效性2024/5/2458企業(yè)與客戶的資源投入組合及其匹配關(guān)系企業(yè)聲譽(yù)與地位信息、知識(shí)和貨幣情感與承諾服務(wù)和商品信息、知識(shí)和貨幣聲譽(yù)與地位服務(wù)和商品情感與承諾客戶2024