我從廣告中學到了語文

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——推銷皇冠牌香煙廣告詞

〔賞析〕香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應當禁止，但香煙也是一種產品，必需推銷。如何解決這個沖突呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂奇妙之極。廣告詞只有12個字，內容卻很豐富，它既宣揚了禁止抽煙這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。一方面是宣揚的樂觀，包括皇冠牌在內全部香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅決；另一方面是推銷的樂觀，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但究竟與眾不同，假如要抽的話是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個簡短的語句中。

——吸引公眾留意的技巧

國外有一飲食店，門前擺了一個大酒桶，引人注目地寫道：“不許偷看！”但無遮無攔，路過的行人都禁不住奇怪???心的驅使，停下腳步往桶里看個畢竟。誰知里面又有一張紙條，上寫：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。請享用?！币痪洹安辉S偷看”，引起了全部人的留意力。

當今做廣告的人，一般都感覺到最關鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施加影響的人。心理學家們曾把老師傳播信息與廣告商傳播信息作過比較。認為老師雖然不肯定能使同學接受他的觀點，但能保證同學都能聽到他的觀點，由于同學必需上課；而一個做廣告的人要花費大量的金錢，絞盡腦汁才能達到同樣的效果。他必需選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個大家都愛看的節(jié)目，并且保證在做廣告時人們不離開座位，不調換頻道。即使這一切都勝利地達到了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾——他假如選擇了電視上最流行的節(jié)目，也只占有看電視人口的30%。一般報紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般狀況下做不到。廣告與聽(觀)眾的接觸是一種低水平的接觸。

這種低水平接觸的一個重要緣由在于聽(觀)眾有種躲避廣告的心理。不但在聽(看)到廣告后會自然產生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽(看)到廣告的那一剎那，他們也實行一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉移開視線。這種現象在心理學上得到了解釋，人們對外界事物并不是事事留意的。外界事物的信息到達人的信息接受器官那里時，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對于他不想接收的那些信息，則實行一種排斥態(tài)度，廣告，經常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣揚戰(zhàn)要想獲得成功，首先第一個戰(zhàn)役就是要吸引聽(觀)眾的留意，讓他們聽(看)到廣告，并留意廣告的內容，只要做到了這一步，才有下面其次步、第三步勝利的可能。

“您想去口臭嗎？請用西湖牙膏！”(牙膏廣告)

“您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”(茶葉廣告)

“您愿俯瞰穿洋過海的壯麗嗎？請乘坐上海至東京的波音707客機！”(上海民航局廣告)

全國首創(chuàng)，質量優(yōu)良；

色澤光亮，染色力強。

(黑又亮鞋油廣告)

香味濃郁，味道醇厚；

常年飲用，延年益壽。

(江西綠茶廣告)

家有凱歌，人人歡快。

(上海凱歌牌電視機廣告)

要想牙病除，請用草珊瑚。

(南昌草珊瑚牙膏廣告)

上述四例都采納押韻的方式，強調商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。

喜愛這個香煙應當。

(溫斯頓香煙廣告)

的確牙膏本身有很好的防腐作用。

(克瑞斯特牙膏廣告)

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