【《李寧的品牌策略研究（含問卷）》10000字（論文）】

李寧的品牌策略研究隨著社會(huì)變化的速度越來越快，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)分工的逐漸細(xì)化，這幾方面使得產(chǎn)品品牌從未如今天這般重要。品牌作為企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表日益受到企業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。隨著我國體育用品市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及產(chǎn)品制造技術(shù)的趨同，迫使各個(gè)廠商必須盡力維護(hù)并提升自己的品牌形象，以吸引消費(fèi)者。優(yōu)秀的品牌往往使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷李寧公司經(jīng)過多年的高速增長，已經(jīng)成為我國體育用品行業(yè)的大品牌。但是在中國具有自主品牌的運(yùn)動(dòng)服裝還較少，急需培養(yǎng)出更多像李寧這樣有號(hào)召力的品牌。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)--李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)品牌定位、品牌傳播等幾個(gè)方面進(jìn)行分析研究。因此，本文對(duì)于中國運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)品牌策略的研究是有一定的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：李寧公司；品牌定位；品牌傳播一、緒論 2(一)課題研究背景及目的 2(二)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2(三)課題研究方法 3(四)課題研究構(gòu)成 4二、李寧的品牌策略分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。(一)品牌定位策略分析 5(二)品牌傳播策略分析 5(三)品牌維護(hù)策略分析 7(四)品牌延伸策略分析 8三、李寧的品牌策略中存在的問題 9(一)品牌定位不明晰 9(二)品牌傳播渠道范圍較窄 (三)品牌維護(hù)意識(shí)薄弱 (四)品牌延伸不均衡 四、李寧的品牌策略提升對(duì)策 (一)品牌定位明晰化 (二)拓寬渠道，整合品牌傳播 (三)樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí) (四)保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的豐富，消費(fèi)者的選擇越來越多元化，可選擇的物品越來越多，此時(shí)擺在消費(fèi)者面前的不再是找不到適合自己的商品的問題，而是如何在琳瑯滿目的商品和服務(wù)中迅速找到最適合自己的那一部分。為了適應(yīng)這種新變化，以品牌區(qū)分為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志的品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺中隨著全球化的腳步走到了全球的每一個(gè)角落。在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個(gè)人的日常生活的時(shí)候，品牌消費(fèi)已經(jīng)在不知不覺間成為人們的首選需求。李寧公司在不斷的發(fā)展中已成為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售實(shí)力。李寧公司的產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)及休閑用途的運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配件，并主要以自有品牌“李寧牌”出售。李寧公司已在中國市場(chǎng)建立廣泛的經(jīng)銷商及零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團(tuán)的市場(chǎng)營銷指導(dǎo)下經(jīng)營李寧牌特許零售店鋪，同時(shí)公司本身也自行經(jīng)營李寧牌零售店及特約專柜。在取得成就的時(shí)候也面臨著挑戰(zhàn)，本文以李寧公司為研究對(duì)象，根據(jù)品牌相關(guān)理論對(duì)李寧的品牌策略進(jìn)行分析，具體在品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌延伸等幾個(gè)方面來分析，通過分析提出李寧在品牌策略上的不足，并希望提出建議提升李寧的品牌策略。(二)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系(包括(三)課題研究方法(四)課題研究構(gòu)成(一)品牌定位策略分析比較而言，李寧的產(chǎn)品均價(jià)大概在400元左右，這個(gè)價(jià)格對(duì)于Nike、Adidas來說處于中消費(fèi)群體定位是：年齡在18-30歲之間，能夠立足中端市場(chǎng)，滿足具有中等收入和消費(fèi)(二)品牌傳播策略分析面，李寧可贊助體育賽事、與知名運(yùn)動(dòng)員明星合作和T臺(tái)秀展示等進(jìn)行品牌傳播。早在品消費(fèi)者來說，購物時(shí)看重的是專業(yè)和功能性。對(duì)于門店?duì)I業(yè)員可以進(jìn)行專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)、增設(shè)一些鞋的彈性測(cè)試裝備，讓消費(fèi)者感到專業(yè)性，這無疑是一項(xiàng)非常有效的品牌2、一般大眾商品市場(chǎng)在與專業(yè)體育用品市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ズ凸彩录I銷的策略基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些調(diào)整。于此同時(shí)，側(cè)重于價(jià)格、質(zhì)量、側(cè)重以及外包裝的品牌傳播。在價(jià)格、質(zhì)量方面，拿女鞋類產(chǎn)品舉例價(jià)格區(qū)間主要集中在199-599,Nike和Adidas鞋類價(jià)格區(qū)間主要集中在399-899元，千元以上的鞋也是非常的多，在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)上述情況隨機(jī)對(duì)100名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，有效問卷90份，圖2-1、圖2-2、圖2-3是對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋情況的調(diào)查問卷結(jié)果，如下：態(tài)度適中比較便宜可以接受不清楚人數(shù)8由上述圖標(biāo)可知，大部分消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格比較滿意，能夠接受，但仍有約1/4之一的人認(rèn)為價(jià)格偏高，主要的原因是經(jīng)濟(jì)困難的家庭和認(rèn)為質(zhì)量有問題的消費(fèi)表2-2您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品質(zhì)量如何無法接受差一般很好非常好47圖2-2您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品的質(zhì)量如何如上圖所示，有1/2的人認(rèn)為李寧運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量一般。認(rèn)為質(zhì)量差的人覺得穿上不表2-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品的側(cè)重如何(以運(yùn)動(dòng)鞋為例)側(cè)重點(diǎn)款式、設(shè)計(jì)輕質(zhì)、舒適貼切緩震性能摩擦力、耐磨度人數(shù)96圖2-3(三)品牌維護(hù)策略分析得以清晰、持續(xù)地傳遞給消費(fèi)者。李寧發(fā)展到現(xiàn)在可以(四)品牌延伸策略分析(一)品牌定位不準(zhǔn)確存在很多相似的地方，不論是在運(yùn)動(dòng)鞋方面還是運(yùn)動(dòng)服飾方面沒有突出自己品牌的特點(diǎn)。盡管在后期的發(fā)展中做了一些創(chuàng)新，大部分消費(fèi)者認(rèn)為其在效仿其他品牌的產(chǎn)品，以下是對(duì)100位消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新方面的調(diào)查，有效問卷90份：產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)能力人數(shù)9由圖3-1可知有52位的消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品科技含量和產(chǎn)品功能方面還不夠，主要的原因還是李寧的產(chǎn)品大多停留在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，更新替換的能力較為恩薄弱。有29位的消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)能力較弱。在價(jià)格方面，李寧處在中端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)上有Nike和Adidas等品牌的壓制，低端市場(chǎng)上有安踏和特步等品牌的追擊，李寧處于危險(xiǎn)的地位。如果李寧上調(diào)價(jià)格的話會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為李寧是在打造向Nike和Adidas這樣的高端品牌，然而就消費(fèi)者心理來講大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)愿意購買Nike和Adidas這種國際高端產(chǎn)品；如果價(jià)格下跌，會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，失去消費(fèi)者的忠誠度。在消費(fèi)者方面，根據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上李寧的忠實(shí)粉絲的消費(fèi)者年齡是在15-45歲，生活在二級(jí)城市擁有中等收入。這樣一來，李寧實(shí)際的消費(fèi)群體明顯偏離了剛開始制定的消費(fèi)者定位，差異較大。20歲以下20-30歲30-45歲人數(shù)圖3-2您的年齡服來給隊(duì)伍加油鼓勵(lì)。其次是20-30歲，這個(gè)年齡段具有青春、活力的特點(diǎn)，大家都喜(二)品牌傳播渠道范圍較窄以下是對(duì)100名消費(fèi)者是如何知道李寧的調(diào)查，有效問卷90份，調(diào)查結(jié)果如下：表3-3您是通過實(shí)體店朋友介紹網(wǎng)絡(luò)由上圖3-3可知，消費(fèi)者知道李寧的方式主要是在實(shí)體店里和通過體育賽事。劇2020年公司年報(bào)可知李寧的實(shí)體店在全國有6933家0,現(xiàn)在發(fā)展快速的縣里就有很對(duì)難看出的是李寧在尋找代言人時(shí)與國內(nèi)的很多相似，大多數(shù)都會(huì)用當(dāng)下很有流量的明(三)品牌維護(hù)意識(shí)薄弱寧在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)上沒有采用合適的方法，根據(jù)2019年市場(chǎng)占有率分析如下表3-4。2019年中國體育用品市場(chǎng)份額分布2019年中國體育用品市場(chǎng)份額分布李寧的上有Nike和Adidas的壓制下有安踏和特步的碾壓，這絕對(duì)是給李寧的發(fā)展帶來很大的壓力。其次是維護(hù)方式上與其他品牌有較多類似的地方，比如對(duì)體育賽事的贊助、慈善活動(dòng)等。然后就是李寧在危機(jī)方面沒有注重預(yù)防和控制，李寧就盲目的把大規(guī)模開店作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至是把店面的數(shù)量的增加與鞏固市場(chǎng)地位畫上等號(hào)。劇2019年年報(bào)可知全國總店有7550家，2020全國總店同比下降576家，更是受新冠疫情的影響導(dǎo)致線下直接經(jīng)營的收入下降9.7%l?]。李寧盲目的擴(kuò)張沒有的得到滿意的結(jié)果，在危機(jī)來臨之前還是處于狂熱的狀態(tài)，當(dāng)然這個(gè)結(jié)果一部分原因是受新冠疫情的影響，但是很大的原因還是在盲目的擴(kuò)店上。早在2011年李寧公司的店就從8255家銳減到7303家，這種危機(jī)早就出現(xiàn)過但李寧并沒有記住這次教訓(xùn)，如今還是重現(xiàn)了此次危機(jī)，說明李寧并沒有注重危機(jī)的預(yù)防和控制。(四)品牌延伸不均衡李寧雖然在籃球鞋、羽毛球鞋和高爾夫球鞋等產(chǎn)品上面做了品牌延伸，但是得到的效益并不好，當(dāng)時(shí)李寧在邀請(qǐng)李鐵作為形象代言人是就推出來“鐵系列”的足球鞋，由于國內(nèi)足球界的低迷和不成功再加上李鐵的成績(jī)沒有突出，導(dǎo)致這款鞋沒有引起良好的市場(chǎng)反應(yīng)。這種在產(chǎn)品上的延伸往往會(huì)稀釋原品牌的個(gè)性和形成“蹺蹺板”反應(yīng)。消費(fèi)者之所以會(huì)接受此產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者本身就有明確的品牌個(gè)性，主要是產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格和質(zhì)量等。品牌延伸之后消費(fèi)者會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上，這種原有產(chǎn)品與品牌延伸之間此消彼長的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是蹺蹺板反應(yīng)。同一產(chǎn)品的不同系列分別在蹺蹺板兩端，一邊受歡迎會(huì)有所上漲，另外一段勢(shì)必會(huì)有所下沉。(一)品牌定位明晰化以下是在100位消費(fèi)者購買體育用品(以運(yùn)動(dòng)鞋為例)之后對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新方面的調(diào)查，表4-1您希望李寧的產(chǎn)品在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新(以運(yùn)動(dòng)鞋為例)外觀舒適，減震彈跳，防摩擦品牌知名度人數(shù)7圖4-1您希望李寧的產(chǎn)品在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新(以運(yùn)動(dòng)鞋為例)通過4-1的圖表可以總結(jié)出，大部分消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，他們首先考慮的是產(chǎn)為止李寧對(duì)于這種策略還是較為成功的。消費(fèi)者定位時(shí)不要一味的匹配到初定的定位(二)拓寬渠道，整合品牌傳播廣告公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接營銷印刷媒體廣告打折小視頻電子媒體廣告贈(zèng)品慈善捐贈(zèng)樣品外包安裝廣告回扣贊助交易會(huì)網(wǎng)紅帶貨銷售點(diǎn)陳列競(jìng)賽、游戲公司雜志總之，整合各種傳播渠道時(shí)位客戶解決市場(chǎng)問題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)。(三)樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí)(四)保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡[1]余明陽.品牌學(xué)[M].安徽人民出版社，2002:11.[8]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].中國人民大學(xué)出版社，2003.[10]資料來源于李寧公司2020年年度報(bào)告.[11]資料來源于李寧公司2019年年度報(bào)告.[15]李忠寬.品牌形象的整合傳播策略[J].管理科學(xué)，2003(2):63-66.[18]EvmorfiaKarampournioti,NadineHennigs,pleasure:Identifyingconsumerpsychopaths[J].Psychologyamp;Marketing,2018,35(4).A、20歲以下