《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大綱

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱一、課程的性質(zhì)與任務(wù)本課程是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的一門專業(yè)課程，具有綜合性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生完整了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)體系與研究方法；牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法；學(xué)會(huì)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷問題的能力。二、課程學(xué)時(shí)分配教學(xué)章節(jié)理論實(shí)踐第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷概述2第二章：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理2第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析22第四章：購買行為分析3第五章：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)32第六章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3第七章：產(chǎn)品策略3第八章：價(jià)格策略3第九章：分銷渠道策略3第十章：促銷策略22合計(jì)266三、實(shí)踐教學(xué)的基本要求1.課內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目一覽表序號(hào)實(shí)踐項(xiàng)目名稱學(xué)時(shí)必/選做1營(yíng)銷環(huán)境案例分析2必做2消費(fèi)者購買行為調(diào)研2必做3促銷方案設(shè)計(jì)2必做總計(jì)62.實(shí)踐教學(xué)要求通過本課程的實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者購買行為，制定促銷方案等，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理解決實(shí)際營(yíng)銷問題的基本能力，為學(xué)生較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作打好基礎(chǔ)。考核方式以平時(shí)教學(xué)過程考核和學(xué)期綜合實(shí)踐為主，主要根據(jù)學(xué)生提交的文字材料質(zhì)量、討論情況、團(tuán)隊(duì)合作、考勤情況等綜合考評(píng)。根據(jù)不同實(shí)踐項(xiàng)目，文字材料分別為調(diào)查報(bào)告、案例分析報(bào)告和促銷方案等。四、課程的基本教學(xué)內(nèi)容及要求第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.教學(xué)內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展（3）市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念；五種營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)。難點(diǎn)：推銷與營(yíng)銷、促銷和營(yíng)銷、滿足需要和創(chuàng)造需要等概念的區(qū)別。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延和內(nèi)涵；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變；掌握不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷任務(wù)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理1.教學(xué)內(nèi)容（1）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程；企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃及企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。難點(diǎn)：業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生熟知企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，分析企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃及企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略；能夠分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.教學(xué)內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義與特點(diǎn)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（3）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（4）營(yíng)銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)方法。難點(diǎn)：正確區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境的要素；能運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、小組討論、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生掌握營(yíng)銷環(huán)境的概念；認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系；掌握間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷行為的影響；掌握直接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷行為的影響；了解營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法。第四章購買行為分析1.教學(xué)內(nèi)容（1）購買行為概述（2）消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析（3）組織市場(chǎng)購買行為分析2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)；消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段。難點(diǎn)：分析特定消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生熟悉消費(fèi)者購買行為的概念及類型；了解影響消費(fèi)者購買決策分析；熟悉消費(fèi)者購買過程。第五章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)1.教學(xué)內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（3）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法及比較；市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的實(shí)施；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫。難點(diǎn)：制定調(diào)查問卷；撰寫調(diào)研報(bào)告。3.課程教學(xué)要求本章采用講授的教學(xué)方法，同時(shí)組織學(xué)生實(shí)地調(diào)研，要求學(xué)生了解營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容和基本方法；學(xué)會(huì)制作調(diào)查問卷；了解實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和基本內(nèi)容；學(xué)會(huì)撰寫調(diào)研報(bào)告。第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.教學(xué)內(nèi)容（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）市場(chǎng)定位2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；市場(chǎng)定位的方法及程序。難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位的程序和方法。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容；了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略；掌握市場(chǎng)定位的程序和方法。第七章產(chǎn)品策略1.教學(xué)內(nèi)容（1）產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期（2）新產(chǎn)品開發(fā)（3）產(chǎn)品組合策略（4）品牌策略（5）包裝策略2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：整體產(chǎn)品內(nèi)涵；產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略；產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品營(yíng)銷策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略；產(chǎn)品組合的方法；產(chǎn)品組合的基本策略。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義；了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略；掌握產(chǎn)品組合的分析方法；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；掌握品牌與包裝。第八章價(jià)格策略1.教學(xué)內(nèi)容（1）企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序（2）影響定價(jià)的因素（3）定價(jià)方法（4）定價(jià)策略（5）產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響價(jià)格的基本因素；產(chǎn)品定價(jià)的基本方法；新產(chǎn)品定價(jià)策略。難點(diǎn)：新產(chǎn)品定價(jià)的基本策略；運(yùn)用價(jià)格變動(dòng)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略和心理定價(jià)策略為某些產(chǎn)品確定價(jià)格。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生了解影響定價(jià)的四大因素；了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適用條件；掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用；掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用。第九章分銷渠道策略1.教學(xué)內(nèi)容（1）分銷渠道概述（2）分銷渠道的類型（3）中間商（4）分銷渠道的選擇與管理（5）新型分銷渠道的構(gòu)建2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：分銷渠道的含義及類型；分銷渠道的評(píng)價(jià)與調(diào)整。難點(diǎn)：分銷渠道選擇；分銷渠道的評(píng)價(jià)和調(diào)整。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、案例分析的教學(xué)方法，要求學(xué)生了解分銷渠道對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和意義；掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析；了解分析渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵(lì)、評(píng)估及調(diào)整等。第十章促銷策略1.教學(xué)內(nèi)容（1）促銷與促銷組合（2）廣告策略（3）人員推銷策略（4）營(yíng)業(yè)推廣策略（5）公共關(guān)系策略2.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：促銷策略的影響因素；促銷管理的基本內(nèi)容；廣告策略。難點(diǎn)：促銷組合的應(yīng)用；制定具體的推廣方案。3.課程教學(xué)要求本章采用講授、小組討論、案例分析的教學(xué)方法，注重引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)促銷方案，要求學(xué)生了解促銷組合的三種基本策略：推式、拉式和推拉結(jié)合策略的內(nèi)容及適用條件；掌握影響促銷組合的因素分析；掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn)；掌握銷售促進(jìn)的各種形式。五、課程考核1.考核方式、記分制和考核時(shí)間本課程為考查課，采用開卷筆試的考核方式，成績(jī)采用百分制記分，考試時(shí)間為100分鐘。2.考試成績(jī)構(gòu)成課程總成績(jī)=期末試卷成績(jī)（70%）+平時(shí)成績(jī)（作業(yè)、考勤等）（10%）+實(shí)踐操作考核成績(jī)（20%）3.考核題型及命題要求考核題型有選擇題、判斷題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、案例分析題等。命題依據(jù)教學(xué)大綱要求，側(cè)重考核考生對(duì)本學(xué)科的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的掌握程度，以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。命題原則上覆蓋課程100%的章和不低于85%的節(jié)，同時(shí)要有一定份量的具有綜合性和靈活性、創(chuàng)新性的試題，題量為40題左右；試卷題型應(yīng)靈活多樣，其中客觀題占40%左右，分析問題、培養(yǎng)能力和有創(chuàng)意的題占60%左右。六、參考教材[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐.17版.樓尊，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020.[2]呂一林，陶曉波.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).6版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019.[3]吳健安，鐘育贛.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).6版.北京：清華大學(xué)出版社，2018.[4]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷.4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021.七、大綱說明《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。本課程是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心課程，是在學(xué)生掌握了《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》等專業(yè)基礎(chǔ)