新媒體數(shù)據(jù)分析 課件 項目六 今日頭條數(shù)據(jù)分析

新媒體數(shù)據(jù)分析項目六今日頭條數(shù)據(jù)分析單元導(dǎo)學(xué)今日頭條核心產(chǎn)品“今日頭條”于2012年8月上線，是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個性化推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長最快的產(chǎn)品之一（1）今日頭條（2）搜索系統(tǒng)（4）微頭條（3）悟空問答（5）西瓜/火山/抖音粉絲數(shù)據(jù)分析作品數(shù)據(jù)分析0102目錄CONTENTS收益數(shù)據(jù)分析03PART01粉絲數(shù)據(jù)分析二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析三、粉絲偏好數(shù)據(jù)分析一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析粉絲變化數(shù)據(jù)粉絲變化數(shù)據(jù)是衡量頭條號質(zhì)量的重要數(shù)據(jù)，一個頭條號粉絲越多，說明它的營銷推廣效果越好。粉絲越多的頭條號，其發(fā)布作品被頭條號推薦到的機會也會越高，也會被越多的粉絲閱讀到，給創(chuàng)作者帶來高的收益。粉絲數(shù)據(jù)包括了以下幾種。（1）總粉絲數(shù)（2）粉絲變化數(shù)（4）掉粉數(shù)（3）漲粉數(shù)（5）活躍粉絲數(shù)一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析（1）總粉絲數(shù)單擊【粉絲數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“總粉絲數(shù)”，即可看到在頭條號中的當(dāng)前總粉絲數(shù)據(jù)。例如，下圖中，該頭條號12月9號后總粉絲數(shù)逐漸減少。粉絲數(shù)的變化與頭條號發(fā)布作品直接相關(guān)，越優(yōu)秀的作品，能夠吸引越多的閱讀用戶關(guān)注自己的頭條號，從而成為自己的粉絲。一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析（2）粉絲變化數(shù)單擊【粉絲數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“粉絲變化數(shù)”，即可看到在頭條號中的粉絲變化數(shù)據(jù)。粉絲變化數(shù)是衡量頭條號粉絲穩(wěn)定性的一項數(shù)據(jù)，粉絲變化數(shù)越小說明頭條號粉絲比較穩(wěn)定，數(shù)據(jù)越大說明頭條號粉絲越不穩(wěn)定。公式：粉絲變化數(shù)=|前期粉絲數(shù)—當(dāng)期粉絲數(shù)|一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析（3）漲粉數(shù)單擊【粉絲數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“漲粉數(shù)”，即可看到在頭條號中的粉絲增加數(shù)據(jù)。粉絲變化數(shù)=當(dāng)期粉絲數(shù)—前期粉絲數(shù)圖中12月28日出現(xiàn)大幅漲粉數(shù)，說明該段時間內(nèi)該頭條號粉絲增加數(shù)有所增加，有新的用戶通過關(guān)注自己的賬號，成為自己的粉絲。一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析（4）掉粉數(shù)單擊【粉絲數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“掉粉數(shù)”，即可看到在頭條號中的粉絲減少數(shù)據(jù)。粉絲變化數(shù)=前期粉絲數(shù)—當(dāng)期粉絲數(shù)當(dāng)期的粉絲數(shù)小于前期的粉絲數(shù)才會有掉粉數(shù)。一、粉絲統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析單擊【粉絲數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“粉絲活躍數(shù)”，即可看到在頭條號中活躍粉絲的數(shù)量。符合以下幾點特征的被稱為活躍粉絲：一周內(nèi)有登錄和瀏覽記錄一周內(nèi)有至少1次互動記錄（5）活躍粉絲數(shù)二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析

粉絲屬性數(shù)據(jù)是頭條號創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容時需要分析的數(shù)據(jù)，了解粉絲的屬性，能夠幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出更加符合粉絲需求的作品。二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析性別比例在粉絲屬性中至關(guān)重要，它決定了運營者的選題和寫作文風(fēng)。運營者可在今日頭條后臺“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”→“粉絲分析”→“粉絲屬性”中查看性別比例粉絲性別比例1.性別分布二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析如圖6-15所示。在該頭條號的性別分布中，男性占比較多，說明該頭條號的作品主要針對男性，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作作品時就需要從男性的角度出發(fā)。二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析年輕群體偏好趨同。高線和低線的年輕用戶群體偏好趨同，對泛娛樂和休閑日常關(guān)注顯著。中青年喜好和消費水平強相關(guān)。不同消費層級的人群，關(guān)注內(nèi)容不同，高消費人群更關(guān)注泛娛樂和文化藝術(shù)，中低消費人群更關(guān)注休閑日常和家庭生活。中老年追求知識的同時也很享受生活。中老年再科技領(lǐng)域和文化藝術(shù)方面較為關(guān)注，銀發(fā)經(jīng)濟有待深入挖掘。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《今日頭條人群洞察報告》顯示，不同年齡的用戶閱讀偏好也不一樣：不同年齡用戶特

征2.年齡分布二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析在頭條號管理頁面查看該頭條號的粉絲年齡分布，由圖可知

，該頭條號的年齡分布中，31歲至40歲的人群占比較多，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作作品時就需要多從這個年齡階段的人群角度出發(fā)，創(chuàng)作社會商務(wù)、家庭生活和科技極客類型的作品，作品內(nèi)容能符合這個年齡階段人群的關(guān)注熱點，從而提高頭條號的熱度。二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析地域分布采用的是數(shù)據(jù)分析法中的結(jié)構(gòu)分析法，即粉絲按地域占總體數(shù)據(jù)比例的分析方法。地域分布指粉絲所處地理區(qū)域的比例，以下圖為例

，該頭條號的粉絲中，山東、江蘇、廣東、河南的粉絲數(shù)量最多，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容時就可以添加該地域的地理、人文特色，以引發(fā)粉絲的共鳴。1、什么是地域分布3.粉絲地域分布二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析如圖6-17所示。在該頭條號的粉絲中，江蘇省的粉絲數(shù)量最多，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容時就可以添加該地域的地理、人文特色，以引發(fā)粉絲的共鳴。二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析粉絲使用手機機型價格分布是指粉絲所使用手機的價格數(shù)據(jù)，粉絲使用的手機價格能從一定程度上反映粉絲的經(jīng)濟水平，經(jīng)濟水平又對粉絲的閱讀習(xí)慣和消費行為有較大的影響4.粉絲使用手機機型價格分布二、粉絲屬性數(shù)據(jù)分析圖6-18展示了兩段時期內(nèi)不同手機機型粉絲的增長情況，那么創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容時就需要考慮到這部分粉絲的閱讀和消費傾向，從而進行創(chuàng)作。三、粉絲偏好數(shù)據(jù)分析粉絲偏好是指粉絲的瀏覽閱讀習(xí)慣，在新媒體數(shù)據(jù)分析過程中，了解粉絲偏好可以幫助分析者了解粉絲喜歡看哪些類型的作品，對這些作品及其類型進行統(tǒng)計和分析，可以更好地了解粉絲信息，以幫助運營者進行粉絲畫像。1、什么是粉絲偏好三、粉絲偏好數(shù)據(jù)分析例如，在頭條號管理頁面，單擊“粉絲數(shù)據(jù)”可以看到自己粉絲在近期還看過哪些作品，這些作品就是粉絲的閱讀偏好，根據(jù)統(tǒng)計可以看出自己粉絲喜歡閱讀搞笑、娛樂、情感、生活、社會等類型的作品，其中，搞笑類型的作品占比為26%，占比最大，那說明該頭條號粉絲習(xí)慣閱讀這類文章，作為頭條號內(nèi)容創(chuàng)作者，可以多創(chuàng)作此類文章，引發(fā)粉絲的關(guān)注。三、粉絲偏好數(shù)據(jù)分析2.查看關(guān)鍵詞查看用戶喜歡的關(guān)鍵詞，可以通過“熱詞分析”來實現(xiàn)?！盁嵩~分析”功能是一項頭條號輔創(chuàng)作功能，該功能由今日頭條媒體實驗室提供?；诮袢疹^條7億累計激活用戶的海量行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘與分析，媒體實驗室可幫助內(nèi)容生產(chǎn)者捕捉即時熱點，預(yù)測可能的熱點、分析熱點事件數(shù)據(jù)等。三、粉絲偏好數(shù)據(jù)分析那說明該頭條號粉絲在閱讀中，喜歡選擇文章中帶有“娛樂”關(guān)鍵詞的文章，作為頭條號內(nèi)容創(chuàng)作者，可以在創(chuàng)作內(nèi)容時加入占比較大的關(guān)鍵詞，增加被推薦給粉絲的幾率，這樣才能使文章被粉絲所看見。這些關(guān)鍵詞可以幫助創(chuàng)作者更好地了解粉絲的閱讀習(xí)慣。根據(jù)統(tǒng)計可以看出粉絲喜歡閱讀娛樂、明星、育兒等關(guān)鍵詞。其中，娛樂關(guān)鍵詞占比為69%，占比最大三、粉絲偏好數(shù)據(jù)分析除了查看粉絲喜歡閱讀哪些作品，還可以通過粉絲關(guān)注的其他頭條號作者，了解粉絲關(guān)注的熱點?？醋约旱姆劢z還關(guān)注了哪些頭條號創(chuàng)作者，通過單擊這些創(chuàng)作者的頭像進入他們的主頁中，這樣就可以了解粉絲喜歡關(guān)注哪些類型的頭條號創(chuàng)作者。通過發(fā)現(xiàn)該頭條號的粉絲喜歡關(guān)注美妝、服飾類搭配頭條號創(chuàng)作者，了解了粉絲的關(guān)注偏好，可以不斷優(yōu)化自己的創(chuàng)作內(nèi)容3.了解熱點PART02作品數(shù)據(jù)分析二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)一、內(nèi)容基本數(shù)據(jù)一、內(nèi)容基本數(shù)據(jù)（1）展現(xiàn)量①展現(xiàn)量展現(xiàn)量是指自己創(chuàng)作的內(nèi)容在其他用戶搜索結(jié)果中出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)內(nèi)容符合用戶搜索的關(guān)鍵詞時，文章就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上。展現(xiàn)量與文章的關(guān)鍵詞、用戶熱度相關(guān)，需要提高文章的展現(xiàn)量必須優(yōu)化文章的關(guān)鍵詞，了解目標(biāo)閱讀受眾的興趣點。一、內(nèi)容基本數(shù)據(jù)（2）閱讀（播放）量①閱讀量閱讀量是指被用戶點擊打開具體的作品內(nèi)容頁面后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。閱讀量更能反映作品的吸引度，當(dāng)用戶看到解鎖結(jié)果面的標(biāo)題時，只有標(biāo)題能真正符合他的閱讀需求，并且具有吸引力，用戶才會打開。②閱讀量的提升作品閱讀量的提升不僅要求頭條號創(chuàng)作者優(yōu)化文章的關(guān)鍵詞，還需要抓住社會熱點和用戶痛點，通過創(chuàng)作富有吸引力的作品標(biāo)題，來吸引用戶閱讀。在頭條號上，提高文章閱讀量的一個重要因素，就是“文章的打開率”。文章打開率越高，文章就越容易獲得系統(tǒng)的推薦，而決定文章打開率的關(guān)鍵就是標(biāo)題二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)（1）粉絲展現(xiàn)量①粉絲展現(xiàn)量的提升作品粉絲展現(xiàn)量的提升要求頭條號創(chuàng)作者了解粉絲特點，根據(jù)粉絲的特點創(chuàng)作作品，這樣發(fā)布的作品才能符合自身粉絲的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。②粉絲展現(xiàn)量粉絲展現(xiàn)量是指作品在粉絲瀏覽頁面的展現(xiàn)數(shù)量。粉絲是指關(guān)注過頭條號，成為頭條號粉絲的用戶，這些用戶能夠成為粉絲，說明他是頭條號的目標(biāo)受眾，符合頭條號創(chuàng)作的推廣目標(biāo)。二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)（2）粉絲閱讀量①粉絲閱讀量的提升要想提高作品粉絲閱讀（播放）量，對作品內(nèi)容創(chuàng)作的要求會更高，尤其是作品的標(biāo)題，要富有吸引力，才能夠吸引粉絲打開頁面來閱讀。②粉絲閱讀量粉絲閱讀量是指作品被自己粉絲閱讀的次數(shù)。粉絲展現(xiàn)量只是作品被呈現(xiàn)在粉絲的瀏覽頁面，可能粉絲并沒有打開內(nèi)容頁面進行閱讀，但是粉絲閱讀量就是粉絲打開后閱讀產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比粉絲展現(xiàn)量更能反映作品的熱度。二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)（3）點贊量單擊【作品數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“點贊量”，即可看到在頭條號中發(fā)布內(nèi)容的用戶點贊數(shù)據(jù)。1定

義點贊量是指作品被用戶閱讀后點贊的次數(shù)，點贊數(shù)據(jù)不僅限于粉絲點贊，非粉絲點贊也被計入統(tǒng)計。點贊量的產(chǎn)生是因為用戶在閱讀作品之后，能夠認同作品的內(nèi)容，進而通過點贊這種方式來表達自己對文章或創(chuàng)作者的支持。二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)點贊的行為是作為自媒體平臺評判文章權(quán)重的重要數(shù)據(jù)之一，今日頭條作為內(nèi)容資訊平臺，對于這一項數(shù)據(jù)的采集自然也是必須的，有以下用處：可以作為評判操作賬戶活躍性的條件之一；作為今日頭條評判該文章內(nèi)容是否符合網(wǎng)友喜歡或興趣的條件之一；作為今日頭條是否對該文章給予更多流量推薦的條件之一；站在網(wǎng)友的角度，文章獲得點贊數(shù)量的多少，會成為網(wǎng)友是否觀看該文章的選擇條件之一；從自媒體的角度來說，點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)這四項數(shù)據(jù)的多少，基本可以判斷文章或視頻內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)（4）評論量單擊【作品數(shù)據(jù)】，在數(shù)據(jù)趨勢中選擇“評論量”，即可看到在頭條號中發(fā)布內(nèi)容的用戶評論數(shù)據(jù)。評論量是指用戶在閱讀和觀看發(fā)布的內(nèi)容后，在作品的評論欄發(fā)布自己評論的數(shù)據(jù)，用戶的評論行為比點贊行為更能體現(xiàn)作品的質(zhì)量。作品的內(nèi)容不僅能引發(fā)用戶的興趣，還能激發(fā)用戶進而發(fā)表自己觀點的欲望，或認同、或反對。二、內(nèi)容投放數(shù)據(jù)頭條號作品想要提高評論量，除了優(yōu)質(zhì)的選材外，還可以在作品中注意以下幾點來提升評論量：*010203設(shè)置幾種具有沖突的不同觀點，吸引讀者留言表示自己支持哪種觀點。設(shè)置與主流觀點不同的觀點，另辟蹊徑，引發(fā)少數(shù)派用戶的評論。設(shè)置懸念，留下開放式的結(jié)局，引發(fā)讀者想象并留言。PART03收益數(shù)據(jù)分析二、收益數(shù)據(jù)分析一、收益計算收益數(shù)據(jù)分析頭條號的收益類型主要分為圖文類收益和視頻類收益。查看收益數(shù)據(jù)，可以幫助創(chuàng)作者了解作品發(fā)布后帶來的收益情況，收益的多少直接反映了創(chuàng)作質(zhì)量的高低，因此收益數(shù)據(jù)分析能幫助創(chuàng)作者了解創(chuàng)作質(zhì)量，為不斷優(yōu)化作品提供幫助收益數(shù)據(jù)是指頭條號創(chuàng)作者通過創(chuàng)作圖文、視頻等內(nèi)容獲得的收益相關(guān)數(shù)據(jù)。登錄頭條號賬戶，在電腦端中單擊頁面左側(cè)【收益數(shù)據(jù)】或在移動端個人中心板塊即可查看頭條號的收益數(shù)據(jù)一、收益計算基礎(chǔ)收益的計算公式為：基礎(chǔ)收益=獲利閱讀量×千次閱讀單價并不是所有的閱讀都會產(chǎn)生收益，目前是在今日頭條平臺里通過推薦、相關(guān)文章、推送和搜索這些渠道產(chǎn)生的閱讀量，才算得上獲利閱讀（或播放）量。1.基礎(chǔ)收益（1）獲利閱讀量一、收益計算0102提高閱讀量，一方面可以通過了解推薦機制，在平臺獲得更多的推薦流量進而提高閱讀量另一方面通過增加粉絲量，讓粉絲從關(guān)注入口進入內(nèi)容產(chǎn)生閱讀。（1）獲利閱讀量一、收益計算③粉絲閱讀占比。每天粉絲閱讀量與當(dāng)日總閱讀量的比例。平臺重視創(chuàng)作者與粉絲之間的互動，粉絲閱讀的收益比非粉絲閱讀收益高

①閱讀時長系數(shù)。“閱讀時長系數(shù)”不是以閱讀時長計算，它是內(nèi)容相較于站內(nèi)整體閱讀時長的一個相對水平。通常來說，這個系數(shù)越高，說明這個文章讓用戶停留的時間越長②內(nèi)容價值系數(shù)。它衡量的是內(nèi)容包含的商業(yè)價值的高低，系數(shù)越高，就表示發(fā)布的作品相對于其他作品價值越高（2）千次閱讀單價千次閱讀單價是衡量收益的一個重要的指標(biāo)。千次閱讀單價并不是一個固定值，而是根據(jù)閱讀時長系數(shù)、內(nèi)容價值系數(shù)、粉絲閱讀占比3項數(shù)值不斷變化的。一、收益計算除基礎(chǔ)收益之外，還有一部分是補貼收益。補貼收益是指參加各項活動獲得的收益，如圖6-30所示。參加頭條號活動可以享受平臺給予的補貼收益，如2020年的“閃光時刻”活動，參與主題創(chuàng)作活動，就有可能享受最高3倍的收益激勵。2.補貼收益二、收益數(shù)據(jù)分析通過查看總體數(shù)據(jù)趨勢能夠把握一段時間內(nèi)的收益變化方向。例如，在圖6-31中，設(shè)置查看時間為“