阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策略研究報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究報(bào)告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、阿爾茨海默病(AD)藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè) 42.1龐大剛需+研發(fā)絕地，廣闊市場(chǎng)待開發(fā) 42.1.1疾病負(fù)擔(dān)漸重，潛在近千億市場(chǎng) 42.1.2致病機(jī)理不明，新藥開發(fā)絕地 92.22023年海外捷報(bào)頻傳，Aβ率先打破僵局 142.2.1Aducanumab：全球首款A(yù)β單抗，商業(yè)化不及預(yù)期 152.2.2Lecanemab：首個(gè)完全獲批的Aβ單抗，療效獲得認(rèn)可 192.2.3Donanemab：療效再度升級(jí)，重新遞交上市申請(qǐng) 212.2.4Remternetug：禮來(lái)新一代N3pG單抗，值得期待 232.2.5Aβ單抗藥物小結(jié)： 242.2.6Tau：靶點(diǎn)仍需驗(yàn)證，氫甲硫堇值得關(guān)注 242.2.7GLP-1：癡呆發(fā)生率降低53%，司美開展III期臨床 262.3國(guó)內(nèi)亟待追趕，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì) 272.3.1藥物：偶有突破，但Aβ開發(fā)明顯滯后 272.3.2GV-971：首個(gè)國(guó)產(chǎn)AD新藥，國(guó)內(nèi)銷售將破億 272.3.3琥珀八氫氨吖啶：老樹開新花，優(yōu)效性尚未可知 282.3.4中藥：復(fù)雜機(jī)制或具優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)最快到II期 282.3.5Aβ：國(guó)內(nèi)研發(fā)明顯滯后，僅兩款進(jìn)入臨床 292.3.6診斷：早診價(jià)值凸顯，國(guó)產(chǎn)參與者稀缺 292.3.7新藥催生CDMO需求，關(guān)注上游產(chǎn)業(yè)鏈 322.4阿爾茨海默病藥物研發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 332.4.1中國(guó)AD治療藍(lán)海市場(chǎng)，主要玩家為跨國(guó)藥企 332.4.2在研靶點(diǎn)單一，本土藥物尚處于臨床早期階段，主要參與者為先聲、新華制藥、恒瑞 342.4.3先聲藥業(yè)licensein兩款A(yù)D創(chuàng)新藥，目前在國(guó)內(nèi)AD研發(fā)上進(jìn)展靠前 342.5阿爾茨海默病行業(yè)市場(chǎng)空間 352.5.1AD治療市場(chǎng) 35（1）在重磅新藥推動(dòng)下，AD治療市場(chǎng)有望成長(zhǎng)為百億美元市場(chǎng) 35（2）中國(guó)、美國(guó)看百億美金AB年銷售空間 362.5.2AD檢測(cè)市場(chǎng) 37三、阿爾茨海默病(AD)藥物市場(chǎng)營(yíng)銷策略及建議大全 383.1我國(guó)藥品營(yíng)銷發(fā)展與影響 383.1.1我國(guó)藥品營(yíng)銷的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 383.1.2營(yíng)銷策略對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的意義 383.1.3營(yíng)銷環(huán)境對(duì)我國(guó)制藥企業(yè)的影響 393.1.4從組織改革到營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新 393.2市場(chǎng)營(yíng)銷下藥品營(yíng)銷策略 403.2.1產(chǎn)品 403.2.2價(jià)格 403.2.3渠道 403.2.4促銷 413.3藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用 413.3.1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用 413.3.2游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用 413.3.3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用 413.3.4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用 423.4基于戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷的藥品營(yíng)銷策略 423.4.1市場(chǎng)研究（Research） 42（1）研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù) 43（2）調(diào)研相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù) 43（3）調(diào)研醫(yī)藥政策 433.4.2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略 43（1）市場(chǎng)細(xì)分Segmentation 43（2）目標(biāo)市場(chǎng)Targeting 44（3）定位Positioning 443.4.3營(yíng)銷組合和4Ps策略 44（1）產(chǎn)品Product 44（2）價(jià)格Price 45（3）渠道Place 45（4）促銷Promotion 453.4.4實(shí)施和控制 453.5提升我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷策略及實(shí)施建議 463.5.1制藥企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)的營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力 463.5.2制藥企業(yè)應(yīng)實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品銷售額 463.5.3制藥企業(yè)可利用中西醫(yī)結(jié)合的學(xué)術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)新之路 473.6醫(yī)藥企業(yè)終端營(yíng)銷策略 473.6.1高毛利終端與品牌的較量 473.6.2用“占位”法則來(lái)面對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷困境 48（一）“占位”法則 48（二）市場(chǎng)升級(jí)導(dǎo)致企業(yè)改革 49（三）引爆單品的精準(zhǔn)占位 49四、阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策略》制定手冊(cè) 504.1動(dòng)員與組織 504.1.1動(dòng)員 514.1.2組織 514.2學(xué)習(xí)與研究 524.2.1學(xué)習(xí)方案 524.2.2研究方案 524.3制定前準(zhǔn)備 534.3.1制定原則 534.3.2注意事項(xiàng) 544.3.3有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn) 554.4戰(zhàn)略組成與制定流程 584.4.1戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成 584.4.2戰(zhàn)略制定流程 584.5具體方案制定 594.5.1具體方案制定 594.5.2配套方案制定 62五、阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策略》實(shí)施手冊(cè) 625.1培訓(xùn)與實(shí)施準(zhǔn)備 625.2試運(yùn)行與正式實(shí)施 635.2.1試運(yùn)行與正式實(shí)施 635.2.2實(shí)施方案 635.3構(gòu)建執(zhí)行與推進(jìn)體系 645.4增強(qiáng)實(shí)施保障能力 655.5動(dòng)態(tài)管理與完善 655.6戰(zhàn)略評(píng)估、考核與審計(jì) 66六、總結(jié)：商業(yè)自是有勝算 66一、前言作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是對(duì)患者、藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都有著十分重要的意義。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)直接關(guān)系到企業(yè)藥品在市場(chǎng)中的銷售情況，進(jìn)而影響制藥企業(yè)的生存與發(fā)展，所以提高藥品的營(yíng)銷業(yè)績(jī)是醫(yī)藥行業(yè)一直探討的重要課題。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。這是一個(gè)相互作用的過(guò)程，是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，其目的在于動(dòng)員企業(yè)在藥品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面先聲奪人，并將醫(yī)藥企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略計(jì)劃，這有助于藥品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能得到最大限度的發(fā)揮。下面，我們先從阿爾茨海默病(AD)藥物行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，然后重點(diǎn)分析并梳理藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。相信通過(guò)本文全面深入的研究和解答，您對(duì)這些信息的了解與把控，將上升到一個(gè)新的臺(tái)階。這將為您經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價(jià)值，也為您搶占市場(chǎng)先機(jī)提供有力的保證。二、阿爾茨海默病(AD)藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)2.1龐大剛需+研發(fā)絕地，廣闊市場(chǎng)待開發(fā)阿爾茨海默?。ˋD）是導(dǎo)致癡呆最常見的神經(jīng)變性疾病，占所有癡呆患者的63%-70%，臨床上主要表現(xiàn)為漸進(jìn)性記憶減退、認(rèn)知功能障礙以及其他神經(jīng)精神癥狀和行為障礙。臨床上將阿爾茨海默病的疾病發(fā)展進(jìn)程分為臨床前AD、AD引起的輕度認(rèn)知障礙（MCI）以及輕、中、重度癡呆這五個(gè)發(fā)展階段。圖表：阿爾茨海默癥的臨床分期資料來(lái)源：2023ALZHEIMER’SDISEASEFACTSANDFIGURES，長(zhǎng)江證券研究所2.1.1疾病負(fù)擔(dān)漸重，潛在近千億市場(chǎng)全球AD以及其他癡呆流行病學(xué)負(fù)擔(dān)持續(xù)加重。根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道，全球阿爾茨海默病和其他癡呆新發(fā)病例數(shù)從1990年的292萬(wàn)例增長(zhǎng)至2019年的724萬(wàn)例，全球患病人數(shù)由1990年的1979萬(wàn)人增加到2019年的5162萬(wàn)人。根據(jù)《TheWorldAlzheimerReport》預(yù)測(cè)，2030年全球癡呆患者數(shù)量將達(dá)到7470萬(wàn)例，到2050年達(dá)到1.3億例，也就是說(shuō)基本上每隔20年患者數(shù)量將會(huì)翻倍。圖表：全球阿爾茨海默和其他癡呆新發(fā)數(shù)量/萬(wàn)例資料來(lái)源：FrontiersinAgingNeuroscience，長(zhǎng)江證券研究所圖表：全球阿爾茨海默和其他癡呆患病數(shù)量/萬(wàn)例資料來(lái)源：FrontiersinAgingNeuroscience，長(zhǎng)江證券研究所中國(guó)AD及其他癡呆負(fù)擔(dān)高于全球平均水平，老齡化趨勢(shì)下負(fù)擔(dān)愈重。據(jù)《中國(guó)阿爾茨海默病報(bào)告2021》顯示，2019年我國(guó)AD及其他癡呆患病人數(shù)約為1314.4萬(wàn)例，約占全球數(shù)量的25.5%，其中40歲以上患病人數(shù)和患病率隨著年齡增加不斷上升?？傮w而言，我國(guó)AD以及其他癡呆的患病率、發(fā)病率以及死亡率均高于全球平均水平，在老齡化趨勢(shì)下，疾病負(fù)擔(dān)將進(jìn)一步加重。圖表：2019年我國(guó)AD以及其他癡呆患病情況資料來(lái)源：《中國(guó)阿爾茨海默報(bào)告2021》，長(zhǎng)江證券研究所我國(guó)人群AD知曉率較高，但主動(dòng)就診率較低。根據(jù)一項(xiàng)名為《2022年中國(guó)阿爾茨海默病知曉與需求現(xiàn)狀調(diào)查》的線上問(wèn)卷調(diào)查，20671名成年人調(diào)查樣本中阿爾茨海默病的總知曉率為95.9%，而主動(dòng)愿意去醫(yī)院就診的比例只有12.9%，其中農(nóng)村居民和低學(xué)歷居民主動(dòng)就診愿望明顯較低。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)AD患者支付意愿跟水平并不低。根據(jù)《TheWorldAlzheimerReport2022》，中低收入國(guó)家AD人均年花費(fèi)大概在11000美元，其中輕中度患者花費(fèi)大概在7400-10000美元之間（折合人民幣約為5.4萬(wàn)-7.3萬(wàn)元），包括藥物支出和護(hù)理支出。另外，根據(jù)《2022年中國(guó)阿爾茨海默病知曉與需求現(xiàn)狀調(diào)查》，接近50%的調(diào)查對(duì)象愿意為入住專業(yè)護(hù)理機(jī)構(gòu)付出月費(fèi)用在1000-3999元，年均費(fèi)用在1.2萬(wàn)-4.8萬(wàn)元之間。圖表：不同嚴(yán)重程度的AD不同國(guó)家的人均年花費(fèi)/美元資料來(lái)源：《TheWorldAlzheimerReport2022》，長(zhǎng)江證券研究所圖表：AD患者入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu)每月意愿承擔(dān)費(fèi)用資料來(lái)源：《2022年中國(guó)阿爾茨海默病知曉與需求現(xiàn)狀調(diào)查》，長(zhǎng)江證券研究所（注：圖標(biāo)中數(shù)據(jù)皆來(lái)自于一項(xiàng)線上調(diào)查報(bào)告，與現(xiàn)實(shí)可能存在差異）我們對(duì)PDB樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)中老年癡呆藥的銷售進(jìn)行回顧發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)癡呆藥物樣本醫(yī)院整體銷售額在2016年便超過(guò)40億元（放大后預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)實(shí)際銷售超過(guò)百億），這其中血管性癡呆用藥占據(jù)絕大比例，須知血管性癡呆患者占據(jù)所有癡呆比例不到30%。雖然后來(lái)部分藥物被納入國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控目錄以及多奈哌齊和美金剛被納入集采導(dǎo)致整體銷售額縮減，但足以窺見國(guó)內(nèi)對(duì)于癡呆類治療藥物臨床需求的迫切性以及AD潛在藥物市場(chǎng)的爆發(fā)力。圖表：2012-2022年國(guó)內(nèi)癡呆治療藥物PDB樣本醫(yī)院銷售額/億元資料來(lái)源：PDB數(shù)據(jù)庫(kù)，長(zhǎng)江證券研究所（注：奧拉西坦、長(zhǎng)春西汀、腦蛋白水解物、曲克蘆丁腦蛋白水解物屬于血管性癡呆治療藥物，于2019年7月被納入國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄；多奈哌齊、美金剛、石杉?jí)A甲、卡巴拉汀屬于AD治療藥物，其中多奈哌齊與美金剛分別在第2批和第3批被納入國(guó)家集采）根據(jù)以下核心假設(shè)對(duì)中國(guó)AD藥物市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行粗略測(cè)算：1）根據(jù)全球AD患病人數(shù)增長(zhǎng)的CAGR，假設(shè)國(guó)內(nèi)AD及癡呆患病人數(shù)增長(zhǎng)率為3%；2）目前AD創(chuàng)新藥物主要針對(duì)早期或輕中度AD，根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道輕中度AD患者占比大概為50%；3）隨著國(guó)內(nèi)AD防治意識(shí)加強(qiáng)以及患者可及性提高，中性假設(shè)患者就診率能夠以每年1.5pct的增長(zhǎng)，并逐漸提高至2035年的32.4%；4）中性假設(shè)就診后能夠持續(xù)用藥的患者占比（用藥滲透率）能以每年2.0pct的增長(zhǎng)逐漸提高至2035年的76%；5）隨著更多AD可用新藥出現(xiàn)，藥物的人年均花費(fèi)會(huì)逐步提高，根據(jù)前文關(guān)于患者支付意愿的調(diào)查，假設(shè)以每年0.3萬(wàn)元的絕對(duì)值增長(zhǎng)并逐漸提高至2035年的5.3萬(wàn)元/年。據(jù)此測(cè)算，國(guó)內(nèi)AD創(chuàng)新藥市場(chǎng)有望在2035年超過(guò)900億人民幣。圖表：國(guó)內(nèi)AD藥物市場(chǎng)測(cè)算（2019-2035）資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研究所2.1.2致病機(jī)理不明，新藥開發(fā)絕地病因至今未明，存在多種假說(shuō)。阿爾茨海默病的病因尚未明確,發(fā)病機(jī)制十分復(fù)雜,目前主流病因假說(shuō)包括膽堿能假說(shuō)、Aβ淀粉樣蛋白級(jí)聯(lián)反應(yīng)以及Tau蛋白假說(shuō)這三種：1）Aβ假說(shuō)認(rèn)為：細(xì)胞外β淀粉樣蛋白（Aβ蛋白）是由淀粉樣前體蛋白（APP）通過(guò)分泌酶（包括β和γ分泌酶）裂解產(chǎn)生，在大腦中沉積和積累，導(dǎo)致淀粉樣斑塊（俗稱老年斑）的形成，從而引起大腦中神經(jīng)元和突觸毒性，這種神經(jīng)元的損傷和死亡會(huì)進(jìn)一步影響患者的記憶和認(rèn)知；2）Tau蛋白假說(shuō)認(rèn)為：Tau是一種高度可溶微管相關(guān)蛋白，主要在大腦部分表達(dá)，當(dāng)其過(guò)磷酸化時(shí)會(huì)脫落并聚集形成神經(jīng)纖維纏結(jié)（NFT），阻礙軸突運(yùn)轉(zhuǎn)，損害突觸功能，最終導(dǎo)致神經(jīng)元凋亡；3）膽堿能假說(shuō)認(rèn)為：AD的產(chǎn)生是由于AD患者腦內(nèi)的神經(jīng)遞質(zhì)存在缺陷，導(dǎo)致膽堿能神經(jīng)元受到損傷；除以上三種主流學(xué)說(shuō)之外，還包括氧化應(yīng)激、免疫炎性機(jī)制、微循環(huán)障礙、神經(jīng)遞質(zhì)異常等多種假說(shuō)。圖表：Aβ淀粉樣蛋白級(jí)聯(lián)反應(yīng)假說(shuō)示意圖資料來(lái)源：Biomedicine&Pharmacotherapy，長(zhǎng)江證券研究所（注：正常生理?xiàng)l件下，APP通常被α-分泌酶和γ-分泌酶裂解，產(chǎn)生無(wú)毒的碎片并從大腦中清除。然而在極端的病理生理?xiàng)l件下，APP被β-分泌酶和γ-分泌酶裂解，產(chǎn)生Aβ肽片段，具有高度淀粉樣蛋白生成性，其錯(cuò)誤折疊導(dǎo)致AD疾病進(jìn)程）圖表：Tau蛋白假說(shuō)示意圖資料來(lái)源：Front.Neurosci.，長(zhǎng)江證券研究所已批準(zhǔn)藥物以膽堿酯酶抑制劑為主。1993年FDA批準(zhǔn)全球首個(gè)用于治療中重度AD的藥物他克林，但由于其肝毒性太大而后退市，隨后的10年內(nèi)FDA又連續(xù)批準(zhǔn)了多奈哌齊、利斯的明、加蘭他敏與鹽酸美金剛這四種新化學(xué)實(shí)體。其中,除美金剛為NMDA抑制劑外，其余幾款產(chǎn)品均為乙酰膽堿酯酶抑制劑（AChEI）。已有藥物療效普遍不足，患者亟需新藥。從療效來(lái)看，已上市的幾種阿爾茨海默藥物只能短期控制癥狀，難以針對(duì)明確病因機(jī)制入手延緩疾病進(jìn)程。根據(jù)《阿爾茨海默病患者需求洞察報(bào)告》，在接受調(diào)查的1000名受訪患者中（75.7%接受了藥物治療），其中有近半數(shù)接受藥物治療患者反饋了對(duì)現(xiàn)有藥物治療效果的不滿意。圖表：臨床上可用AD傳統(tǒng)治療藥物資料來(lái)源：《中國(guó)阿爾茨海默報(bào)告2021》，CFAN官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所Aβ淀粉樣蛋白研發(fā)最為熱門。從研發(fā)端來(lái)看，目前全球AD藥物開發(fā)靶點(diǎn)集中在Aβ淀粉樣蛋白、Tau蛋白以及膽堿酯酶（及其受體）等靶點(diǎn)，其中Aβ淀粉樣蛋白為目前在研項(xiàng)目最多、最為前沿的創(chuàng)新藥物靶點(diǎn)。圖表：全球AD藥物在研靶點(diǎn)開展臨床試驗(yàn)數(shù)量（單位：個(gè)）資料來(lái)源：醫(yī)藥魔方，長(zhǎng)江證券研究所研發(fā)不斷折戟，療效與安全性常難兼顧。發(fā)病機(jī)制不明確、發(fā)病原因復(fù)雜、病程長(zhǎng)且持續(xù)進(jìn)展等是AD新藥研發(fā)的主要困境。據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道，AD新藥開發(fā)失敗率高達(dá)99.6%，高于癌癥藥物研發(fā)失敗率92%。以目前研究最為熱門的Aβ淀粉樣蛋白級(jí)聯(lián)反應(yīng)通路以及Tau蛋白兩個(gè)開發(fā)路徑為例，近20年來(lái)不少國(guó)際MNC都紛紛折戟，最常見的失敗原因包括沒(méi)有療效或療效不足、毒副作用等。圖表：針對(duì)阿爾茨海默病不同靶點(diǎn)的藥物臨床試驗(yàn)終止原因資料來(lái)源：《Alzheimer'sdiseasefailedclinicaltrials》，長(zhǎng)江證券研究所2.22023年海外捷報(bào)頻傳，Aβ率先打破僵局Aβ單抗取得突破，獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)可。自2003年美金剛獲批之后，AD疾病領(lǐng)域連續(xù)18年沒(méi)有新化學(xué)實(shí)體獲得FDA的批準(zhǔn)。直至2021年，Biogen與衛(wèi)材藥業(yè)聯(lián)合開發(fā)的Aβ單抗藥物Aducanumab首次獲得FDA加速批準(zhǔn)，隨后Lecanemab、Donanemab相繼發(fā)布積極III期臨床數(shù)據(jù)并遞交上市申請(qǐng)，表明監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于Aβ療法的逐步認(rèn)可。針對(duì)極具潛力的Aβ單抗，多家MNC藥企都有加速布局，例如禮來(lái)、羅氏、諾華、輝瑞等。圖表：靶向Aβ的AD創(chuàng)新藥物研發(fā)格局與進(jìn)展資料來(lái)源：醫(yī)藥魔方，長(zhǎng)江證券研究所（注：只統(tǒng)計(jì)了全球進(jìn)度處于II期及以后的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)截止2023.9.28）2.2.1Aducanumab：全球首款A(yù)β單抗，商業(yè)化不及預(yù)期Aducanumab（Aduhelm）是由Biogen和Eisai合作開發(fā)的一種靶向Aβ蛋白的單抗藥物，在2021年6月獲得FDA加速批準(zhǔn)上市，是18年來(lái)FDA首次批準(zhǔn)的AD治療藥物。作用機(jī)制：Aducanumab可選擇性地與大腦中的Aβ聚集物、可溶性寡聚體以及不溶性原纖維發(fā)生反應(yīng)，從而減少大腦中淀粉樣蛋白的負(fù)擔(dān)；同時(shí)，另有文獻(xiàn)報(bào)道在剩余斑塊周圍發(fā)現(xiàn)有腦巨噬細(xì)胞的積累，意味著其吞噬作用可用于去除Aβ斑塊，從而減緩神經(jīng)退行性變和疾病進(jìn)展。圖表：Aducanumab作用機(jī)制示意圖資料來(lái)源：BrainSci2.，長(zhǎng)江證券研究所兩項(xiàng)III期臨床結(jié)果有所出入。Aducanumab開展有301（ENGAGE，n=1638）和302（EMERGE,n=1647）兩個(gè)III期臨床試驗(yàn)，其中只有試驗(yàn)EMERGE的高劑量組在臨床癡呆總和（CDR-SB）評(píng)分以及其他次要終點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)了相較于安慰劑組的明顯改善（P值＜0.05），而在ENGAGE試驗(yàn)的任意治療組均未觀察到相對(duì)于安慰劑的任何益處。雖然該藥物兩項(xiàng)Ⅲ期臨床試驗(yàn)中僅一項(xiàng)達(dá)到了研究主要終點(diǎn)，但在所有相關(guān)評(píng)估的研究中均顯示，該藥物能持續(xù)并且顯著降低大腦中淀粉樣蛋白斑塊的含量。圖表：Aducanumab治療輕中度AD的兩項(xiàng)III期臨床試驗(yàn)結(jié)果資料來(lái)源：BrainSci，長(zhǎng)江證券研究所（注：臨床試驗(yàn)中一般P值<0.05代表兩組間“具有顯著性差異”；CDR-SB即臨床癡呆評(píng)分總和量表；MMSE即簡(jiǎn)易智力狀態(tài)檢查量表；ADAS-Cog13即13項(xiàng)阿爾茨海默病評(píng)估量表-認(rèn)知；ADCS-ADL-MCI即用于輕度認(rèn)知障礙（MCI）的日常生活活動(dòng)量表）圖表：EMERGE試驗(yàn)中淀粉樣蛋白相對(duì)于基線的調(diào)整后平均變化資料來(lái)源：BrainSci，長(zhǎng)江證券研究所圖表：ENGAGE試驗(yàn)中淀粉樣蛋白相對(duì)于基線的調(diào)整后平均變化資料來(lái)源：BrainSci，長(zhǎng)江證券研究所療效備受爭(zhēng)議，商業(yè)化遠(yuǎn)不及預(yù)期。Aducanumab由于在療效上具有“不確定性”，美國(guó)醫(yī)保與醫(yī)助服務(wù)中心（CMS）將其醫(yī)保覆蓋范圍嚴(yán)格限制為僅用于參加臨床試驗(yàn)的患者，拒絕為普通患者支付醫(yī)保費(fèi)用，2021年與2022年Aducanumab的全球銷售額僅分別為300萬(wàn)和480萬(wàn)美元。2022年4月，Biogen宣布撤回Aducanumab在歐洲的上市申請(qǐng)，并于同年5月宣布決定基本取消Aducanumab的商業(yè)化措施。圖表：2021-2022年Aducanumab全球銷售額/萬(wàn)美元資料來(lái)源：Biogen官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所2.2.2Lecanemab：首個(gè)完全獲批的Aβ單抗，療效獲得認(rèn)可Lecanemab（Leqemb）同樣是Biogen與衛(wèi)材聯(lián)合開發(fā)的一款A(yù)β單抗，2023年1月獲FDA加速批準(zhǔn)用于早期阿爾茨海默病治療，2023年7月獲得完全批準(zhǔn)，成為20年來(lái)全球首個(gè)獲得FDA完全批準(zhǔn)的AD創(chuàng)新藥。III期臨床研究取得陽(yáng)性結(jié)果，且具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。Lecanemab的III期臨床ClarityAD研究入組了1795例早期AD患者，被隨機(jī)分配接受Lecanemab或安慰劑，給藥方式為每2周靜脈滴注一次，持續(xù)18個(gè)月，主要終點(diǎn)是基于CDR-SB的經(jīng)典癡呆量表比較兩組患者之間的認(rèn)知能力下降。結(jié)果顯示：相較于安慰劑組，Lecanemab治療18個(gè)月后認(rèn)知能力下降減緩了27%。1）主要終點(diǎn)：18個(gè)月時(shí)，Lecanemab組CDR-SB平均較基線變化（增加）1.21（安慰劑組1.66，差異-0.45），即患者認(rèn)知能力衰退速度減緩了27%；2）關(guān)鍵次要終點(diǎn)：18個(gè)月時(shí)，Lecanemab組相對(duì)于基線的平均淀粉樣蛋白（PET評(píng)估）水平減少55.48centiloids，安慰劑組為增加3.64centiloids（差異為-59.12centiloids）；除此之外，在ADAS-cog14評(píng)分、DCOMS評(píng)分以及ADCS-MCI-ADL評(píng)分等關(guān)鍵次要終點(diǎn)均實(shí)現(xiàn)了較安慰劑的明顯改善;3）安全性方面：Lecanemab治療組中有26.4%的患者出現(xiàn)了輸注相關(guān)反應(yīng)，僅12.6%出現(xiàn)淀粉樣蛋白相關(guān)成像異常（ARIA3），ARIA-E發(fā)生比率僅有Aducanumab的三分之一左右（此前高劑量組Aducanumab在EMERGE試驗(yàn)中ARIA-E發(fā)生比率為35%）。圖表：Lecanemab與安慰劑相較于基線的CDR-SB評(píng)分變化資料來(lái)源：NEJM4，長(zhǎng)江證券研究所圖表：Lecanemab與安慰劑相對(duì)于基線的平均淀粉樣蛋白水平變化資料來(lái)源：NEJM，長(zhǎng)江證券研究所圖表：ClarityAD研究中Lecanemab與安慰劑組不良反應(yīng)發(fā)生率對(duì)比資料來(lái)源：NEJM，長(zhǎng)江證券研究所（注：ARIA-E指淀粉樣蛋白相關(guān)性影像學(xué)異常-水腫及腦溝積液）2.2.3Donanemab：療效再度升級(jí)，重新遞交上市申請(qǐng)Donanemab是禮來(lái)公司研發(fā)的靶向N3pG（修飾化β淀粉樣蛋白斑塊，是Aβ淀粉樣蛋白的一種亞型）的單抗藥物。2021年10月首次向FDA遞交上市申請(qǐng)，不過(guò)由于臨床證據(jù)不足被FDA拒絕，2023年7月禮來(lái)再次向FDA遞交BLA申請(qǐng)。TRAILBLAZER-ALZ2研究是Donanemab針對(duì)早期AD患者的一項(xiàng)III期安慰劑對(duì)照試驗(yàn)，1736名早期AD患者根據(jù)tau蛋白水平進(jìn)行分組：基線中68.1%患有低/中tau病理，31.8%患有高tau病理?；颊呙?周一次靜脈注射Donanemab，持續(xù)72周，主要終點(diǎn)是iADRS評(píng)分相較于基線的平均變化。結(jié)果顯示：無(wú)論疾病基線和病理階段如何，與安慰劑相比Donanemab都能帶來(lái)認(rèn)知和功能益處。若與采用與Lecanemab同樣的CDR-SB評(píng)價(jià)體系，Donanemab相比于安慰劑將患者認(rèn)知能力衰退速度減緩36%。1）主要終點(diǎn)：76周時(shí)，Donanemab組iADRS評(píng)分較基線變化為-6.02（安慰劑組-9.27，差異3.25），相當(dāng)于患者臨床衰退速度減緩了35%；其中低/中tau群體中Donanemab組為-10.2（安慰劑組-13.1，差異2.92）；2）關(guān)鍵次要終點(diǎn)：76周時(shí)，Donanemab組CDR-SB平均較基線變化（增加）1.20（安慰劑組1.88）（差異-0.67），相當(dāng)于患者認(rèn)知能力衰退速度減緩36%；76周時(shí)Donanemab組相對(duì)于基線的平均淀粉樣蛋白水平平均減少了84%（安慰劑組減少1%）；3）安全性方面：Donanemab治療組中ARIA-E發(fā)生率為24.0%（安慰劑2.1%），8.7%發(fā)生了輸注相關(guān)反應(yīng)（安慰劑組0.5%）。圖表：Donanemab與安慰劑治療早期AD在76周時(shí)主要終點(diǎn)以及次要終點(diǎn)變化資料來(lái)源：JAMA5，長(zhǎng)江證券研究所2.2.4Remternetug：禮來(lái)新一代N3pG單抗，值得期待Remternetug是禮來(lái)的又一款靶向N3pG的單抗，目前正在開展治療早期癥狀性阿爾茨海默病的國(guó)際多中心（含中國(guó)）3期臨床試驗(yàn)，國(guó)內(nèi)已獲得CDE突破性療法認(rèn)定。2023年3月，禮來(lái)在瑞典阿爾茨海默病和帕金森病（AD/PD）大會(huì)上展示了Remternetug的I期研究中期數(shù)據(jù)：41例患有輕度認(rèn)知障礙或輕度至中度癡呆的阿爾茨海默病患者隨機(jī)接受每4周一次不同劑量的Remternetug或安慰劑治療，在第85天和第169天通過(guò)PET成像進(jìn)行篩查。結(jié)果顯示：試驗(yàn)中所有Remternetug劑量組都出現(xiàn)了劑量依賴性的淀粉樣蛋白減少，在第169天24例接受治療的患者中有18人實(shí)現(xiàn)了淀粉樣蛋白清除。安全性方面：在35例接受Remternetug治療的患者中發(fā)生了10例ARIA-E，發(fā)生率為28.6%（不包括安慰劑組）；1例因ARIA發(fā)生嚴(yán)重不良事件，在停藥和口服類固醇后癥狀得到緩解。圖表：Remternetug不同劑量組以及安慰劑組的淀粉樣蛋白水平相較于基線變化資料來(lái)源：禮來(lái)官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所（注：安慰劑組n=7，250mg組n=5，700mg組n=10，1400mg組n=10，2800mg組n=5，700-1400mg組n=4；圖中虛線FlorbetapirPET=24.1CL表示淀粉樣蛋白達(dá)到清除水平）2.2.5Aβ單抗藥物小結(jié)：Aβ單抗作為阿爾茨海默病領(lǐng)域備受矚目的創(chuàng)新藥物，在臨床試驗(yàn)中已經(jīng)展現(xiàn)出了突破性的療效，但目前仍缺乏Aβ單抗與傳統(tǒng)AD藥物（膽堿酯酶抑制劑或NMDA受體抑制劑）的頭對(duì)頭臨床研究，尚難以直接對(duì)比二者療效差異。不過(guò)可以明確的是，Aβ單抗基于淀粉樣蛋白假說(shuō)，是一種全新的治療機(jī)制，與傳統(tǒng)AD藥物并無(wú)絕對(duì)的替代關(guān)系，未來(lái)甚至也可能探索多種不同機(jī)制藥物的聯(lián)用方案。圖表：Aβ單抗藥物治療AD臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)匯總資料來(lái)源：naturemedicine，長(zhǎng)江證券研究所2.2.6Tau：靶點(diǎn)仍需驗(yàn)證，氫甲硫堇值得關(guān)注Tau蛋白研發(fā)同樣活躍，但至今沒(méi)有藥物獲批。目前全球仍有多款tau蛋白靶向藥物處于研發(fā)活躍狀態(tài)，但大多處于早期臨床階段，其中全球進(jìn)度最快的是TauRxPharmaceuticals公司開發(fā)的氫甲硫堇，已經(jīng)進(jìn)入到III期臨床階段；而中國(guó)區(qū)僅有強(qiáng)生的Tau單抗藥物posdinema進(jìn)入到臨床階段。圖表：全球針對(duì)Tau靶點(diǎn)的AD創(chuàng)新藥物研發(fā)格局與進(jìn)展資料來(lái)源：醫(yī)藥魔方，長(zhǎng)江證券研究所甲磺酸氫甲硫堇（HMTM）是TauRxPharmaceuticals開發(fā)的一款口服tau蛋白聚集抑制劑。HMTM的III期臨床試驗(yàn)LUCIDITY研究比較了HMTM（16mg/日）與安慰劑（甲基硫堇氯化物MTC6，4mg每周兩次）對(duì)598名從輕度認(rèn)知障礙（MCI）至中度阿爾茨海默?。ˋD）患者的療效，主要終點(diǎn)為52周時(shí)ADAS-cog11和ADCS-ADL23評(píng)估較基線變化。結(jié)果顯示：對(duì)早期AD患者顯示出認(rèn)知和功能的持續(xù)改善（可超過(guò)18個(gè)月），對(duì)輕中度AD患者顯示出認(rèn)知和功能的穩(wěn)定。在105名MCI患者（即早期AD患者）中，HMTM組在6個(gè)月時(shí)認(rèn)知能力比治療前基線水平提高了2個(gè)單位；在147名輕度至中度AD患者中，前9個(gè)月認(rèn)知能力僅下降2.5個(gè)單位，并且在接下來(lái)的9個(gè)月沒(méi)有進(jìn)一步下降。生物標(biāo)記物方面：與對(duì)照組相比，HMTM給藥組的NfL7血液濃度在12個(gè)月內(nèi)顯著降低了93%（P=0.0278）。總體而言，靶向Tau蛋白的HMTM在AD疾病相關(guān)生物標(biāo)記物變化以及初步療效方面展現(xiàn)出了潛力，但臨床證據(jù)仍比較缺乏，療效還需進(jìn)一步驗(yàn)證。2.2.7GLP-1：癡呆發(fā)生率降低53%，司美開展III期臨床GLP-1RA在降糖和減重領(lǐng)域的表現(xiàn)已然靚眼，有文獻(xiàn)表明GLP-1RA對(duì)早期AD亦有潛在療效。在基于利拉魯肽或司美格魯肽的三個(gè)CVOTs（LEADER、SUSTAIN6和PIONEER6）匯總數(shù)據(jù)分析中，隨機(jī)接受GLP-1RA治療的15名患者與隨機(jī)接受安慰劑治療的32名患者發(fā)生了癡呆（中位隨訪時(shí)間為3.61年），該數(shù)據(jù)表明：相比于安慰劑，GLP-1RA（司美格魯肽或利拉魯肽）受試者的癡呆發(fā)生率降低了53%。目前諾和諾德正在進(jìn)行兩項(xiàng)關(guān)于口服司美格魯肽的III期安慰劑對(duì)照試驗(yàn)，以評(píng)估對(duì)早期AD（輕度認(rèn)知障礙和輕度癡呆）的療效，GLP-1靶點(diǎn)在AD領(lǐng)域的潛力值得關(guān)注。圖表：與安慰劑相比GLP-1RA受試者發(fā)生癡呆的患者數(shù)量以及時(shí)間資料來(lái)源：AlzheimersDement8，長(zhǎng)江證券研究所2.3國(guó)內(nèi)亟待追趕，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)阿爾茨海默行業(yè)投資機(jī)會(huì)可以從藥物、診斷以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈這三方面來(lái)分別進(jìn)行梳理。2.3.1藥物：偶有突破，但Aβ開發(fā)明顯滯后國(guó)內(nèi)AD創(chuàng)新藥研發(fā)同樣是久旱待甘霖，NMPA僅在2019年附條件批準(zhǔn)了綠葉制藥的GV-971這一款創(chuàng)新藥，不過(guò)至今仍未獲得完全批準(zhǔn)。另外，國(guó)內(nèi)在創(chuàng)新靶點(diǎn)例如Aβ蛋白、Tau蛋白等領(lǐng)域的新藥開發(fā)上也明顯落后于國(guó)際MNC。2.3.2GV-971：首個(gè)國(guó)產(chǎn)AD新藥，國(guó)內(nèi)銷售將破億甘露特鈉（GV-971）由中國(guó)海洋大學(xué)、中科院上海藥物研究所和上海綠谷制藥聯(lián)合研發(fā)，是一種由海藻中提取的寡糖類分子。GV-971的III期試驗(yàn)是一項(xiàng)在中國(guó)進(jìn)行的隨機(jī)雙盲、安慰劑對(duì)照的36周研究，共818例輕中度AD患者隨機(jī)入組，接受GV-971450mg每日2次口服治療，主要療效指標(biāo)為ADAS-cog12治療36周相對(duì)于安慰劑組與基線變化的組間差異。結(jié)果顯示：與安慰劑組相比GV-971能明顯改善AD患者認(rèn)知功能障礙。主要終點(diǎn)ADAS-cog12量表較安慰劑組平均改善2.54（p<0.0001），具有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。在疾病嚴(yán)重程度偏重的亞組中，與安慰劑組相比ADAS-cog12量表平均改善4.55。安全性方面：與安慰劑組相比不良事件或嚴(yán)重不良事件的發(fā)生率無(wú)顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。圖表：GV-971與安慰劑在治療輕中度AD在36周內(nèi)ADAS-cog12較基線改善情況資料來(lái)源：Alzheimer'sResearch&Therapy，長(zhǎng)江證券研究所雖有爭(zhēng)議，但國(guó)內(nèi)銷售可圈可點(diǎn)。因其作用機(jī)制尚不明確，加上全球III期臨床中斷，GV-971自上市以來(lái)便飽受爭(zhēng)議。拋開學(xué)術(shù)問(wèn)題，我們從PDB數(shù)據(jù)庫(kù)可以看到：GV-971上市以來(lái)國(guó)內(nèi)樣本醫(yī)院銷售表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，2023年H1樣本銷售達(dá)0.57億元，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)破億（實(shí)際終端銷售一般還需放大2-6倍）。圖表：GV-971國(guó)內(nèi)PDB樣本醫(yī)院銷售額/百萬(wàn)元資料來(lái)源：PDB數(shù)據(jù)庫(kù)，長(zhǎng)江證券研究所（GV-971在2021年12月年被納入國(guó)家醫(yī)保目錄）2.3.3琥珀八氫氨吖啶：老樹開新花，優(yōu)效性尚未可知琥珀八氫氨吖啶片是由通化金馬自主研發(fā)的治療輕中度AD的創(chuàng)新藥物，屬于傳統(tǒng)的膽堿酯酶抑制劑，可以同時(shí)抑制乙酰膽堿酯酶和丁酰膽堿酯酶從而發(fā)揮雙重抑制功能。琥珀八氫氨吖啶片在2023年9月完成III期臨床的盲態(tài)數(shù)據(jù)審核，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：與安慰劑組比較，琥珀八氫氨吖啶片對(duì)ADAS-cog的改善具有明顯的臨床意義（結(jié)果具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，P<0.001）；在安全性上，試驗(yàn)藥物的不良事件及不良反應(yīng)的發(fā)生率均低于兩個(gè)對(duì)照組。雖然琥珀八氫氨吖啶片在III期臨床中展現(xiàn)出了相較于安慰劑的療效明顯改善，但與陽(yáng)性對(duì)照藥物（多奈哌齊）相比是否達(dá)到優(yōu)效或非劣效還尚未明確。2.3.4中藥：復(fù)雜機(jī)制或具優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)最快到II期AD發(fā)病機(jī)制的病理過(guò)程十分復(fù)雜，涉及多種機(jī)制參與，而中藥具有多成分、多途徑、多靶點(diǎn)的作用特點(diǎn)，對(duì)于具有復(fù)雜病理機(jī)制的AD或許具有獨(dú)特治療潛力。目前國(guó)內(nèi)有養(yǎng)血清腦、五加益智以及棉花花總黃酮這幾款產(chǎn)品進(jìn)入到II期臨床研究階段。其中，五加益智顆粒是康弘藥業(yè)子公司濟(jì)生堂自主研發(fā)的6.1類中藥創(chuàng)新藥物，目前正在開展“頭對(duì)頭”鹽酸多奈哌齊片的IIb期臨床試驗(yàn)。圖表：國(guó)內(nèi)針對(duì)AD的中藥創(chuàng)新藥物格局與進(jìn)展資料來(lái)源：醫(yī)藥魔方，長(zhǎng)江證券研究所2.3.5Aβ：國(guó)內(nèi)研發(fā)明顯滯后，僅兩款進(jìn)入臨床與MNC形成對(duì)比，國(guó)內(nèi)針對(duì)Aβ單抗的研發(fā)鮮有進(jìn)展。針對(duì)創(chuàng)新靶點(diǎn)Aβ,國(guó)內(nèi)廠家中僅潤(rùn)佳醫(yī)藥的小分子RP-902以及恒瑞醫(yī)藥的單抗SHR-1707進(jìn)入到臨床階段。其中，SHR-1707是由恒瑞醫(yī)藥自主研發(fā)的人源化Aβ單抗，2023年3月在國(guó)內(nèi)剛剛完成針對(duì)早期AD的Ib期臨床試驗(yàn)（NCT05681819）的首例患者入組。圖表：中國(guó)區(qū)Aβ單抗藥物研發(fā)格局與進(jìn)展資料來(lái)源：醫(yī)藥魔方，長(zhǎng)江證券研究所2.3.6診斷：早診價(jià)值凸顯，國(guó)產(chǎn)參與者稀缺AD尚不能治愈，早診早治是關(guān)鍵。盡管在AD新藥研發(fā)領(lǐng)域有所突破，但所有藥物都只能延緩疾病進(jìn)程，因此最好是在AD的早期階段進(jìn)行干預(yù)（尤其是臨床前AD階段）。臨床前階段是AD疾病進(jìn)程發(fā)生的最早期，此時(shí)還沒(méi)有認(rèn)知障礙的臨床表現(xiàn)或者僅有極輕微的記憶力減退主訴，不宜用于臨床診斷，但可通過(guò)腦脊液或影像學(xué)檢查（如PET淀粉樣蛋白成像）來(lái)診斷。此外，現(xiàn)有Aβ藥物開發(fā)也大多是針對(duì)AD引起的MCI或者早期AD階段，都需要依托于生物標(biāo)記物的檢查。圖表：AD病理生理改變與疾病進(jìn)程關(guān)系資料來(lái)源：CFAN官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所影像學(xué)檢查較為成熟，國(guó)內(nèi)應(yīng)用受限。目前AD診斷主要包括PET影像學(xué)診斷、腦脊液穿刺檢查以及血液標(biāo)記物篩查這三種檢測(cè)方式。其中，PET生物標(biāo)記物示蹤是臨床上應(yīng)用相對(duì)比較成熟的方法，陽(yáng)性診斷靈敏度較高，但國(guó)內(nèi)由于檢查費(fèi)用昂貴、示蹤劑較為稀缺并且醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，整體應(yīng)用還比較局限。腦脊液檢查對(duì)MCI階段患者有較好的準(zhǔn)確性和靈敏度，技術(shù)也比較成熟，但由于侵入性導(dǎo)致臨床應(yīng)用同樣受限。圖表：三種核心AD診斷方法優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析資料來(lái)源：NatureAging，中國(guó)阿爾茨海默報(bào)告2021，長(zhǎng)江證券研究所國(guó)內(nèi)AD診斷參與者較為稀少。目前經(jīng)過(guò)FDA批準(zhǔn)上市的Aβ示蹤劑主要有氟[18F]洛貝平、氟[18F]貝他苯、flutemetamolF-18這三款，其中先通藥業(yè)的氟[18F]貝他苯于2023年9月份在國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得NMPA批準(zhǔn)。除此之外，東城藥業(yè)的針對(duì)Tau蛋白的示蹤劑florzolotau（18F）目前在國(guó)內(nèi)進(jìn)入到III期臨床階段。圖表：全球AD診斷用生物標(biāo)記物顯影劑開發(fā)格局與進(jìn)展（Aβ和Tau靶點(diǎn)）資料來(lái)源：醫(yī)藥魔方，長(zhǎng)江證券研究所2.3.7新藥催生CDMO需求，關(guān)注上游產(chǎn)業(yè)鏈根據(jù)GlobalData預(yù)測(cè)，在Aβ單抗等新藥上市推動(dòng)下，全球AD市場(chǎng)將在2030年達(dá)到137億美元，其中Lecanemab和Donanemab到2030年將分別產(chǎn)生約35億美元和20億美元的全球銷售額，對(duì)應(yīng)地將帶來(lái)龐大的CDMO需求。我們以已上市的Lecanemab為例測(cè)算其對(duì)應(yīng)需要的CDMO產(chǎn)能：Lecanemab推薦每?jī)芍莒o脈給藥10mg/kg，按照75kg體重計(jì)算，患者人均年治療用量為19.5g。2019年全球擁有5162萬(wàn)AD患病人數(shù)，假設(shè)2024年Lecanemab滲透率為2%，則每年用藥量為20.13噸，預(yù)計(jì)需要對(duì)應(yīng)的CDMO產(chǎn)能約為32.0萬(wàn)升9。國(guó)內(nèi)CDMO相關(guān)標(biāo)的包括藥明生物、凱萊英、博騰股份等。圖表：國(guó)內(nèi)阿爾茨海默行業(yè)投資機(jī)會(huì)梳理資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，CDE官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所2.4阿爾茨海默病藥物研發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2.4.1中國(guó)AD治療藍(lán)海市場(chǎng)，主要玩家為跨國(guó)藥企相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的癌癥研發(fā)領(lǐng)域，中國(guó)AD新藥研發(fā)市場(chǎng)參與者仍較少，而且主要玩家為跨國(guó)藥企。根據(jù)Insight數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，篩選尚活躍的AD新藥研發(fā)相關(guān)臨床試驗(yàn)，截至2023年6月，我國(guó)共有44項(xiàng)臨床研究，大部分集中在I期。10項(xiàng)III期臨床試驗(yàn)包括禮來(lái)的remternetug、lanabecestat、donanemab，羅氏的gantenerumab，衛(wèi)材的多奈哌齊和lecanemab，綠谷制藥的GV-971和神爾洋高的琥珀八氫氨吖啶。在靶點(diǎn)上，14項(xiàng)臨床試驗(yàn)都針對(duì)傳統(tǒng)的AChE靶點(diǎn)。10項(xiàng)研究針對(duì)Aβ靶點(diǎn)，大多數(shù)為跨國(guó)藥企研發(fā)的藥物。相較于中國(guó)龐大的AD患者人群，目前本土藥企在AD研發(fā)上的投入還較少，主要源于前期各大跨國(guó)藥企均折戟AD藥物研發(fā)，整體研發(fā)難度較大。2.4.2在研靶點(diǎn)單一，本土藥物尚處于臨床早期階段，主要參與者為先聲、新華制藥、恒瑞我國(guó)藥企主要集中在傳統(tǒng)靶點(diǎn)（膽堿酯酶相關(guān)）的小分子化藥上，且除了GV-971，大多處于臨床早期階段。先聲從Vivoryon引進(jìn)了小分子藥varoglutamstat，目前處于II期階段。新華制藥與沈陽(yáng)藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)的OAB-14是靶向Aβ清除的多靶點(diǎn)小分子抗AD藥物，目前處于I期階段。在生物藥上，我國(guó)參與者只有恒瑞醫(yī)藥，針對(duì)Aβ的SHR-1707，為自主研發(fā)的單抗，目前處于I期階段，2023年3月完成首例患者給藥。2.4.3先聲藥業(yè)licensein兩款A(yù)D創(chuàng)新藥，目前在國(guó)內(nèi)AD研發(fā)上進(jìn)展靠前2021年6月，先聲藥業(yè)與德國(guó)Vivoryon達(dá)成戰(zhàn)略性區(qū)域許可合作，在大中華區(qū)開發(fā)和商業(yè)化兩款靶向pGlu-Aβ的AD治療藥物，分別是目前處于II期的Varoglutamstat和尚處于臨床前階段的靶向N3pE的單抗PBD-C06。Varoglutamstat是一種口服小分子谷氨酰肽環(huán)轉(zhuǎn)移酶抑制劑，可抑制神經(jīng)毒性N3pE-Aβ的生成，并減少神經(jīng)炎癥。在歐洲開展的IIa期SAPHIR研究（n=120）顯示，在神經(jīng)心理量表（CogstateNTB）中，varoglutamstat（800mgbid，用藥12周）與安慰劑相比具有明顯統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，且AD相關(guān)生物標(biāo)志物研究也顯示使用varoglutamstat有明顯獲益。2023年3月，Vivoryon在AD/PD2023會(huì)議上更新了II2b期VIVIAD（n=259）研究數(shù)據(jù)，varoglutamstat（維持劑量600mgbid，用藥48-96周），100名用藥超過(guò)48周的患者中尚未觀察到ARIA，安全性良好。2022年2月，先聲藥業(yè)宣布varoglutamstat在中國(guó)獲批進(jìn)入臨床II期研究，同時(shí)Vivoryon在歐洲的II2b期VIVIAD和美國(guó)的IIa/b期VIVA-MIND也在穩(wěn)步推進(jìn)中。2.5阿爾茨海默病行業(yè)市場(chǎng)空間目前國(guó)內(nèi)已有至少983萬(wàn)AD患者和3877萬(wàn)MCI患者，目前的治療方案仍然以多奈哌齊和美金剛等傳統(tǒng)藥物為主，缺乏有效的藥物治療方案，目前僅有5%左右的患者在用藥過(guò)后感到明顯好轉(zhuǎn)。并不如意的療效也伴隨著患者較低的用藥依從性。隨著Lecanemab、Donanemab及其他臨床藥物的審批進(jìn)展，國(guó)內(nèi)患者也將獲得更好的醫(yī)療資源。同時(shí)為貫徹落實(shí)健康中國(guó)行動(dòng)提出的“到2022和2030年，65歲及以上人群老年期癡呆患病率增速下降”的目標(biāo)要求，增強(qiáng)全社會(huì)的老年期癡呆預(yù)防意識(shí)，推動(dòng)預(yù)防關(guān)口前移，政府部門加大對(duì)于老年癡呆病癥的宣傳，強(qiáng)調(diào)預(yù)防的重要性。因此，政策推動(dòng)疊加藥物的審批進(jìn)展，將開啟國(guó)內(nèi)AD治療和診斷的新篇章。行業(yè)上游領(lǐng)域包括頭部企業(yè)如藥明生物；AD治療領(lǐng)域包括恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、康弘藥業(yè)、天士力、東陽(yáng)光等；AD診斷領(lǐng)域包括東誠(chéng)藥業(yè)、金域醫(yī)學(xué)等。2.5.1AD治療市場(chǎng)（1）在重磅新藥推動(dòng)下，AD治療市場(chǎng)有望成長(zhǎng)為百億美元市場(chǎng)根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，在全球8個(gè)主要國(guó)家中（美、英、法、德、意大利、西班牙、中、日），2020年AD和MCI市場(chǎng)規(guī)模為22億美金。2021年之前，AD治療市場(chǎng)由多奈哌齊、美金剛等癥狀緩解類藥物主導(dǎo)，且已過(guò)專利期，AD藥物治療市場(chǎng)經(jīng)歷了近20年的空白期。2021年aducanumab打破僵局，但因在有效性和安全性上的爭(zhēng)議，上市后銷量不及預(yù)期。2023年，具有明確可改善認(rèn)知功能，且安全性數(shù)據(jù)更好的lecanemab上市，禮來(lái)的donanemab也相繼讀出積極性臨床結(jié)果，預(yù)計(jì)將加快整個(gè)AD新藥研發(fā)賽道進(jìn)程。GlobalData預(yù)測(cè)，在新療法的推動(dòng)下，AD藥物治療市場(chǎng)將以20%的CAGR，到2030年，8個(gè)主要國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)合計(jì)137億美元。（2）中國(guó)、美國(guó)看百億美金AB年銷售空間考慮到AD治療藥物需長(zhǎng)期使用，因此參考目前已上市，且安全性數(shù)據(jù)較好的lecanemab年治療費(fèi)用數(shù)據(jù)，目前衛(wèi)材定價(jià)為2.65萬(wàn)美元/年?？紤]到后續(xù)會(huì)有一定折價(jià)，按中國(guó)在美國(guó)定價(jià)基礎(chǔ)上打7折進(jìn)行測(cè)算。在不同程度Aβ藥物滲透率下，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)Aβ藥物年銷售額約31-102億美金，美國(guó)市場(chǎng)年銷售額約35-98億美金。2.5.2AD檢測(cè)市場(chǎng)從PET檢測(cè)診斷市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)過(guò)測(cè)算我們認(rèn)為阿爾茨海默市場(chǎng)有望近百億。檢測(cè)手段方面，國(guó)內(nèi)PET-CT方法目前率先有產(chǎn)品上市，生物標(biāo)志物檢測(cè)這塊尚未有產(chǎn)品上市，因此未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)PET示蹤劑檢測(cè)將成為診斷主流。此外隨著Leqembi等相關(guān)創(chuàng)新藥2024年逐步在國(guó)內(nèi)上市，將會(huì)帶動(dòng)PET影像檢測(cè)市場(chǎng)逐步增長(zhǎng)，根據(jù)我們的測(cè)算，我們認(rèn)為最終阿爾茨海默PET檢測(cè)的市場(chǎng)到2030年有望達(dá)到84.7億元。具體測(cè)算如下：1）考慮到目前中國(guó)AD及其他癡呆人群大概有1324萬(wàn)人，隨著老齡化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，我們假設(shè)患病人數(shù)每年增長(zhǎng)2%；2）考慮到大環(huán)境下國(guó)內(nèi)人口老齡化進(jìn)程持續(xù)加深，市場(chǎng)玩家逐漸增大，行業(yè)逐漸成熟，隨著市場(chǎng)玩家的持續(xù)培育，PET產(chǎn)品認(rèn)可度持續(xù)提高，我們假設(shè)自2016年后市場(chǎng)滲透率每年增加3%；3）目前檢測(cè)費(fèi)用在6000元左右，我們認(rèn)為后續(xù)國(guó)內(nèi)人口老齡化進(jìn)程持續(xù)加深，未來(lái)有望納入醫(yī)保，預(yù)計(jì)價(jià)格降到3000元左右，后續(xù)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，費(fèi)用進(jìn)一步下滑，預(yù)計(jì)2030年單次檢測(cè)費(fèi)用穩(wěn)定在2000元左右。三、阿爾茨海默病(AD)藥物市場(chǎng)營(yíng)銷策略及建議大全3.1我國(guó)藥品營(yíng)銷發(fā)展與影響3.1.1我國(guó)藥品營(yíng)銷的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是產(chǎn)品時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，不論是藥品采購(gòu)還是管理模式都以計(jì)劃、集約模式進(jìn)行，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)藥品時(shí)，要嚴(yán)格按照國(guó)家的計(jì)劃進(jìn)行，由國(guó)家的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)按照計(jì)劃將藥品撥到各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品零售商，在此時(shí)期，企業(yè)無(wú)需操心藥品營(yíng)銷問(wèn)題，藥品經(jīng)營(yíng)沒(méi)有品牌概念。進(jìn)入到銷售時(shí)代，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展較晚，市場(chǎng)在此時(shí)期并未發(fā)展成熟，沒(méi)有完善的藥品流通流程，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展形成一定的阻礙。到了營(yíng)銷時(shí)代，在此階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，品牌定位、整合資源等意識(shí)逐漸建立，很多企業(yè)開始學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理，提升自身的營(yíng)銷管理能力，在借鑒國(guó)際藥品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了藥品管理體系。邁進(jìn)21世紀(jì)后，進(jìn)入整合時(shí)代，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了物流行業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，此類藥品生產(chǎn)企業(yè)在管理方面較為先進(jìn)，將藥品生產(chǎn)與終端藥店之間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)縮減到最低，從而保證了藥品零售價(jià)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，從而誕生了很多評(píng)價(jià)藥店。此外，醫(yī)院實(shí)施藥品招標(biāo)制度，將藥品售價(jià)不斷降低，醫(yī)藥銷售企業(yè)縮減中間環(huán)節(jié)是藥品銷售未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。3.1.2營(yíng)銷策略對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的意義隨著時(shí)代的變遷、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的作用毋庸置疑，一直以來(lái)備受關(guān)注。藥品營(yíng)銷是運(yùn)用現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理，研究醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)和規(guī)律，根據(jù)我國(guó)藥品營(yíng)銷管理和有關(guān)法律法規(guī)，科學(xué)有效地傳播醫(yī)藥產(chǎn)品信息，指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥，塑造醫(yī)藥產(chǎn)品品牌，樹立良好的醫(yī)藥企業(yè)形象，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在現(xiàn)階段的藥品營(yíng)銷中，廣告處于蓬勃發(fā)展的階段，廣告是社會(huì)信息的重要來(lái)源之一。好的藥品廣告除了能引導(dǎo)消費(fèi)者直接購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的位置，在其心目中留下良好的印象。藥品廣告的作用對(duì)企業(yè)的影響是比較大的，廣告作為醫(yī)藥企業(yè)與市場(chǎng)溝通的橋梁，促進(jìn)了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品流通，也相應(yīng)提高了醫(yī)藥企業(yè)的知名度。成功的藥品廣告可以增加銷售量，也可提高產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。藥品廣告媒體能夠傳播藥品營(yíng)銷信息，是實(shí)現(xiàn)廣告客戶與廣告對(duì)象信息溝通的工具和手段。電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，都可以作為藥品營(yíng)銷媒體。廣告媒體是藥品廣告的重要載體，在廣告信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著極為重要的作用。藥品廣告媒體作為藥品信息傳播的工具，具有悠久的歷史，經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的歷史發(fā)展過(guò)程。可以肯定的是，沒(méi)有藥品營(yíng)銷媒體，廣告信息也就無(wú)法傳播，其功能也將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。隨著我國(guó)醫(yī)療體制的改革，病人的看病方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟛∵M(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的方式，這種消費(fèi)模式促進(jìn)了醫(yī)藥產(chǎn)品零售市場(chǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)了藥品營(yíng)銷的發(fā)展。藥品營(yíng)銷的發(fā)展也導(dǎo)致某些問(wèn)題的出現(xiàn)：槍林彈雨般的藥品營(yíng)銷投放于市場(chǎng)，使醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)降低，資金也存在浪費(fèi)；而且為了吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品，一些醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布大量的不科學(xué)、虛假的廣告，這種廣告進(jìn)一步加劇了藥品營(yíng)銷消極的一面，帶來(lái)的危害和損失是巨大的。醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí).應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和占領(lǐng)市場(chǎng)的必備武器，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中起到重要作用。醫(yī)藥企業(yè)宣傳產(chǎn)品信息以及樹立品牌形象都必須依靠產(chǎn)品營(yíng)銷，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，也決定了企業(yè)的生存能力。3.1.3營(yíng)銷環(huán)境對(duì)我國(guó)制藥企業(yè)的影響制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是指與制藥企業(yè)藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的影響藥品市場(chǎng)供給與需求的各種外界條件和內(nèi)部因素綜合。制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境與普通企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的區(qū)別在于，首先制藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有受限制性的特點(diǎn)，藥品及藥品市場(chǎng)具有其特殊性，受到國(guó)家有關(guān)部門的監(jiān)督管理；同時(shí)制藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響對(duì)象的一部分是消費(fèi)者，另一部分是非消費(fèi)者群體，即醫(yī)生或醫(yī)務(wù)工作者。中小制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、差異性、關(guān)聯(lián)性、多變性、復(fù)雜性和不可控性等特點(diǎn)。客觀性是指營(yíng)銷環(huán)境對(duì)中小制藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約不以人的意志為轉(zhuǎn)移，具有強(qiáng)制性和不可控制性；差異性是指不同的地區(qū)之間，宏觀營(yíng)銷環(huán)境明顯不同；關(guān)聯(lián)性是指中小制藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響，一個(gè)因素的變化會(huì)引起其他多個(gè)因素的變化，形成新的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；多變性是藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化；復(fù)雜性是指外部環(huán)境因素對(duì)藥品營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多方面的，同時(shí)作用于企業(yè)，形成復(fù)合影響因素；不可控性是指一個(gè)國(guó)家政治、法律制度、人口增長(zhǎng)及社會(huì)文化習(xí)俗，企業(yè)無(wú)力改變。3.1.4從組織改革到營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，總是伴隨著營(yíng)銷組織的調(diào)整和改革展開的，以使企業(yè)的營(yíng)銷體系適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。我們討論組織，到底應(yīng)該用什么樣的組織來(lái)面對(duì)目前的營(yíng)銷環(huán)境？我們的營(yíng)銷體系很完善，為什么還是銷售乏力？很多企業(yè)也探討過(guò)此類的話題，近些年不斷在嘗試著深入研究各種營(yíng)銷模式，包括醫(yī)藥營(yíng)銷之外的快消、會(huì)銷、直銷和微電營(yíng)銷，通過(guò)幾年不同層次的深入實(shí)踐和學(xué)習(xí)，回過(guò)頭再看醫(yī)藥行業(yè)，我們的營(yíng)銷手段和模式相對(duì)來(lái)講還是比較簡(jiǎn)單和容易的。其實(shí)，任何一種營(yíng)銷模式在不同的企業(yè)中都有成功者，也有失敗者。模式的發(fā)展問(wèn)題最關(guān)鍵因素有六個(gè)方面內(nèi)容：①市場(chǎng)發(fā)展階段；②企業(yè)成長(zhǎng)現(xiàn)狀；③渠道推廣策略；④目標(biāo)客戶構(gòu)成；⑤產(chǎn)品品類特點(diǎn)；⑥企業(yè)資金計(jì)劃。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷下藥品營(yíng)銷策略3.2.1產(chǎn)品在傳統(tǒng)藥品策略將重點(diǎn)放在藥品設(shè)計(jì)與包裝方面。創(chuàng)新藥通常會(huì)在相對(duì)較窄的適應(yīng)癥方面下功夫，目的是能夠盡快批準(zhǔn)上市。仿制藥上市通常也獲得國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。由于商業(yè)化特征，難以在短時(shí)間內(nèi)改變藥品的特征。醫(yī)學(xué)是藥品的根本需求，以醫(yī)學(xué)為驅(qū)動(dòng)的藥品策略是當(dāng)今時(shí)代藥品發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)藥物臨床機(jī)制及療效的關(guān)注也在隨之提升。藥品上市后，藥品制造企業(yè)與醫(yī)療組織一同探究分析實(shí)現(xiàn)藥品療效最大化臨床效果最佳的用藥方式，從而保證藥品的合理使用。組織開展注冊(cè)臨床研究，適應(yīng)癥狀擴(kuò)展為目的，擴(kuò)大藥品使用人群。以研究臨床價(jià)值與規(guī)范臨床藥品使用為目的進(jìn)行醫(yī)學(xué)研究，為醫(yī)生提供更多的用藥體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提升對(duì)藥品的信心。開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，為臨床探究最佳的治療方案，這是藥品差異化的一種方式。3.2.2價(jià)格價(jià)格是藥品營(yíng)銷當(dāng)前最為關(guān)注的因素，創(chuàng)新藥受專利等因素影響，能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持較高的市場(chǎng)價(jià)格。一旦仿制藥上市，藥品定價(jià)回事原研藥價(jià)格的60%左右，國(guó)家藥品采集實(shí)施后，仿制藥品的價(jià)格隨之下降，平均降價(jià)幅度達(dá)到50%，最高降價(jià)幅度甚至到達(dá)96%。藥品制造企業(yè)會(huì)通過(guò)降低價(jià)格的方式為自己爭(zhēng)取更多的銷售途徑，使得政府與患者在藥品支付方面都得到了一定的改善。影響藥品定價(jià)的因素有競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性及臨床價(jià)值等。具有一定競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)化的程度也相對(duì)較高。與其他同種藥品相比，存在自身特有的優(yōu)臨床價(jià)值是強(qiáng)有力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藥品品類及數(shù)量的預(yù)期估計(jì)，使得藥品制造企業(yè)不得不采取保守的戰(zhàn)略來(lái)定價(jià)。3.2.3渠道渠道策略決定了藥品的可行性問(wèn)題。城市公立醫(yī)院是藥品生產(chǎn)企業(yè)的第一終端，城市公立醫(yī)院占據(jù)了絕大多數(shù)的處方藥消費(fèi)人群，其具備最為先進(jìn)的診療理、最好的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)及醫(yī)療資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始點(diǎn)與學(xué)術(shù)最高點(diǎn)。在基藥目錄與分級(jí)診療政策的實(shí)施下，打開了縣域等級(jí)醫(yī)院與基層醫(yī)療藥品市場(chǎng)。連鎖藥店的盈利逐漸呈衰退趨勢(shì)，在商場(chǎng)與超市被允許銷售藥品后，會(huì)給小型藥店帶來(lái)更多的生存壓力。隨著網(wǎng)上藥店與電子處方及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的有機(jī)結(jié)合，雖然還不具備大量的市場(chǎng)份額，但是未來(lái)的潛力不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)中國(guó)患者的具體分布情況進(jìn)行研究分析，科學(xué)合理的選擇藥品銷售渠道。3.2.4促銷藥品促銷這種銷售策略受到諸多因素限制。在臨床合理使用藥品及提升患者對(duì)病痛認(rèn)知能力方面要做出一定的努力。在為社會(huì)創(chuàng)造效益的同時(shí)，需要改善臨床診療環(huán)境及規(guī)范用藥情況。將醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥品信息的主要途徑，是各個(gè)大型制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)隊(duì)共同努力的有價(jià)值的信息傳遞途徑。通過(guò)科普與教育讓患者了認(rèn)識(shí)到治療的必要性，讓其理解堅(jiān)持正確治療的意義，從而促進(jìn)醫(yī)生治療方案的有序進(jìn)行。3.3藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要可分為四類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。3.3.1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店買藥。但在患小病時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。醫(yī)藥企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。3.3.2游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用我國(guó)藥品大多具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品制造企業(yè)通常具有資金優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開拓自己的市場(chǎng)空間。3.3.3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用大型醫(yī)藥企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。主要包括如下幾種：一是一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略。大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略，兼并藥品批發(fā)企業(yè)，減少藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是物流信息化管理防御戰(zhàn)略。物流是指商品實(shí)物的流通，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，也是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。三是品牌防御戰(zhàn)略。利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。3.3.4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的醫(yī)藥企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話；第四，定期開展安全用藥宣傳活動(dòng)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等。3.4基于戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷的藥品營(yíng)銷策略近幾年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)等一系列市場(chǎng)政策變化，給仿制藥帶來(lái)替換原研藥利好的同時(shí)也對(duì)仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營(yíng)銷策略。藥品營(yíng)銷策略制定，遵循營(yíng)銷管理基本規(guī)律。營(yíng)銷管理之父菲利普·科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場(chǎng)調(diào)研開始，充分分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，將市場(chǎng)按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的多種營(yíng)銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營(yíng)銷管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的控制。3.4.1市場(chǎng)研究（Research）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的開端，也是貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過(guò)有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和趨勢(shì)。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。（1）研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評(píng)估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過(guò)程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過(guò)化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)都將對(duì)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)好處。（2）調(diào)研相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢(shì)分析和判斷。行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是展示目前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)價(jià)。整體醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展和通用名市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)和制定策略提供幫助。（3）調(diào)研醫(yī)藥政策醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級(jí)診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評(píng)價(jià)和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評(píng)價(jià)等對(duì)藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3.4.2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略STP是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。（1）市場(chǎng)細(xì)分Segmentation市場(chǎng)細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價(jià)值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。藥品市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場(chǎng)細(xì)分不存在交叉性。（2）目標(biāo)市場(chǎng)Targeting科學(xué)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度是客觀的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場(chǎng)細(xì)分潛力評(píng)估不能采用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)中顯示的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評(píng)估。第二個(gè)維度是評(píng)價(jià)該藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得能力評(píng)估，即可及性。藥品細(xì)分市場(chǎng)贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的分析。通過(guò)分析獲得藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)份額的把握。選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場(chǎng)細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個(gè)不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇象限。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分可以存在多個(gè)。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場(chǎng)細(xì)分的相對(duì)位置可以移動(dòng)到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動(dòng)態(tài)來(lái)看，可以通過(guò)長(zhǎng)期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期管理。（3）定位Positioning市場(chǎng)細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。由于每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都有不同的患者人群、競(jìng)爭(zhēng)格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)分析。藥品市場(chǎng)定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對(duì)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢(shì)，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。3.4.3營(yíng)銷組合和4Ps策略1967年，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。（1）產(chǎn)品Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝。創(chuàng)新藥往往會(huì)在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過(guò)程中，已無(wú)法在短期內(nèi)改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略是新時(shí)期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來(lái)越關(guān)注藥物的臨床價(jià)值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊(cè)臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價(jià)值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。（2）價(jià)格Price價(jià)格策略是目前藥品營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價(jià)策略，往往也能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持較高的市場(chǎng)價(jià)格。首仿藥上市，在美國(guó)有180天市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)也能相對(duì)保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國(guó)內(nèi)上市，平均定價(jià)在原研藥價(jià)格的57%[5]。國(guó)家藥品集采啟動(dòng)后，仿制藥藥價(jià)大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過(guò)價(jià)格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價(jià)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性和臨床價(jià)值等。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價(jià)值是有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)上市競(jìng)爭(zhēng)藥品品類和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價(jià)。（3）渠道Place渠道策略決定了藥品可及性問(wèn)題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來(lái)基藥目錄和分級(jí)診療的推行實(shí)施，使縣域等級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂(lè)觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場(chǎng)份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國(guó)患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。（4）促銷Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動(dòng)。帶來(lái)更多社會(huì)效益的同時(shí)也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動(dòng)的有效價(jià)值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨?jiān)持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。3.4.4實(shí)施和控制營(yíng)銷組合規(guī)劃完成后，關(guān)鍵在于制定行動(dòng)計(jì)劃并有效執(zhí)行。第一步是目標(biāo)的制定及梳理。市場(chǎng)目標(biāo)包括：銷量、銷售額、市場(chǎng)份額和預(yù)期損益等。結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期，將目標(biāo)分解到可執(zhí)行的層面及有邏輯的步驟中。推進(jìn)完成銷售人員的架構(gòu)組織、市場(chǎng)的覆蓋率、有價(jià)值的推廣活動(dòng)、持續(xù)資金投入等。執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)控包括人員組織管理，營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整及實(shí)施補(bǔ)救策略等。綜上所述，藥品營(yíng)銷策略制定需要結(jié)合調(diào)研取得的宏觀環(huán)境、中觀競(jìng)爭(zhēng)、微觀分析等完成SWOT戰(zhàn)略分析，辨別市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；需要聚焦在疾病治療領(lǐng)域，從患者流和疾病診療決策完成STP戰(zhàn)略規(guī)劃；結(jié)合環(huán)境分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品特征進(jìn)行4P營(yíng)銷策略規(guī)劃；切實(shí)有效的執(zhí)行策略并及時(shí)控制組織在既定的策略軌道上運(yùn)行。3.5提升我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷策略及實(shí)施建議在制定好藥品營(yíng)銷策略后，要保證行動(dòng)計(jì)劃的有序進(jìn)行。首先要制定目標(biāo)，在藥品銷量、銷售額、市場(chǎng)份額及預(yù)期損益等方面進(jìn)行有效梳理。根據(jù)不同產(chǎn)品的有效周期，將整體目標(biāo)劃分到具體可行的層面及合理的操作步驟中。完成藥品銷售人員的組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、有價(jià)值的推廣活動(dòng)等。在執(zhí)行過(guò)程中，要嚴(yán)格監(jiān)控人員組織管理、營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整及相關(guān)的補(bǔ)救措施等。綜上所述，要想制定藥品營(yíng)銷策略，要了解藥品營(yíng)銷發(fā)展的具體情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃，提高產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在藥品臨床價(jià)值方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而保證藥品價(jià)格存在一定競(jìng)爭(zhēng)力，在銷售渠道方面，要認(rèn)清形勢(shì)發(fā)展，找到具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷渠道，并提升患者對(duì)疾病的認(rèn)知理解，讓患者能夠堅(jiān)定信念堅(jiān)持治療，從而切實(shí)有效的執(zhí)行策略并及時(shí)控制在既定的策略軌道上運(yùn)行。3.5.1制藥企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)的營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力營(yíng)銷渠道是聯(lián)系藥品生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的通道，是連接企業(yè)產(chǎn)品與患者的橋梁。企業(yè)要想取得良好的銷售業(yè)績(jī)，需要具有快速捕捉市場(chǎng)信息的能力，具有準(zhǔn)確的信息傳遞能力。只有構(gòu)建成功的營(yíng)銷渠道，才能保證企業(yè)的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。營(yíng)銷渠道的成本通常占到商品零售價(jià)格的15%～40%。今年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)了多項(xiàng)政策，如藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，目的就是減少藥品流通渠道的環(huán)節(jié)。由此可見，醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)扁平化不僅是現(xiàn)階段國(guó)家的政策導(dǎo)向要求，更是企業(yè)提高渠道效率、增加渠道適應(yīng)性和快速反應(yīng)能力、改善渠道競(jìng)爭(zhēng)力的自身要求。3.5.2制藥企業(yè)應(yīng)實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品銷售額藥品是一類特殊的商品，處方藥的使用必須通過(guò)醫(yī)生的處方，對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)醫(yī)院仍是處方藥營(yíng)銷的第一終端市場(chǎng)。處方藥推廣模式分為兩種：非學(xué)術(shù)型藥品推廣模式與學(xué)術(shù)型藥品推廣模式。非學(xué)術(shù)型藥品推廣模式就是在藥品推廣過(guò)程中，通過(guò)“帶金銷售”等模式，這種方式雖然對(duì)于推廣客體的刺激最大，在醫(yī)療體制不健全的時(shí)期短期效果較好，但是這種推廣模式嚴(yán)重影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，增加了患者的醫(yī)藥費(fèi)支出，影響了我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，滋生了醫(yī)療衛(wèi)生管理部門和醫(yī)療單位及其工作人員的經(jīng)濟(jì)腐敗，腐化了醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)道德。3.5.3制藥企業(yè)可利用中西醫(yī)結(jié)合的學(xué)術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)新之路學(xué)術(shù)營(yíng)銷最早是外企引入中國(guó)的，而中小民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)做學(xué)術(shù)營(yíng)銷，不能照搬外企。因?yàn)橥馄笤挟a(chǎn)品多，且為西藥，而內(nèi)企的原研產(chǎn)品多為中成藥。西藥一般是通過(guò)化學(xué)合成方法制成或從天然藥物中提煉而成，化學(xué)分子結(jié)構(gòu)。中藥和西藥最本質(zhì)的區(qū)別在于，西藥的組成成分中起到關(guān)鍵作用的成分能夠比較清晰的認(rèn)知，而中藥往往是復(fù)方，起關(guān)鍵作用的成分尚不了解，中成藥的作用機(jī)理不明確。中小制藥企業(yè)一直是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，它的健康發(fā)展對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)乃至我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展有著重要的意義。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中小制藥企業(yè)的營(yíng)銷面臨著新的環(huán)境，出現(xiàn)了新的特征和趨勢(shì)。3.6醫(yī)藥企業(yè)終端營(yíng)銷策略3.6.1高毛利終端與品牌的較量“高毛利”原本是零售藥店對(duì)不同毛利產(chǎn)品的一種叫法，其實(shí)在我們傳統(tǒng)醫(yī)療推廣當(dāng)中，其產(chǎn)品也有類似“高毛利”產(chǎn)品，當(dāng)處方藥以有償推廣的方式進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，處方藥的毛利空間也能稱得上是高毛利。然而，隨著醫(yī)療政策的落實(shí)，醫(yī)藥通過(guò)招標(biāo)議價(jià)等一系列關(guān)口，開始進(jìn)入價(jià)格普降模式，有些產(chǎn)品的操作空間被空前壓縮，處方藥的營(yíng)銷本身就不是純市場(chǎng)化的營(yíng)銷方式，學(xué)術(shù)營(yíng)銷顯然已經(jīng)成為未來(lái)大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)如何做好學(xué)術(shù)營(yíng)銷？醫(yī)生的補(bǔ)償機(jī)制如何科學(xué)合理實(shí)現(xiàn)？這一系列問(wèn)題已經(jīng)成為行業(yè)共同關(guān)心的話題，在此我們不對(duì)處方藥營(yíng)銷做太多的探討，還是以純市場(chǎng)化的零售藥主線來(lái)探討高毛利產(chǎn)品與品牌企業(yè)的終端問(wèn)題。前些年，由于各地醫(yī)藥零售藥店連鎖的不斷崛起，藥店管理也開始進(jìn)入了科學(xué)化管理階段，品類管理、店面管理、采購(gòu)管理等技能管理培訓(xùn)也開展的比較火熱。另外，近些年由于房租、物業(yè)成本的不斷提高，藥店的生存環(huán)境也變得越來(lái)越艱難，高毛利產(chǎn)品巳經(jīng)成為藥店貨架上的“座上賓”。但是大家不要忘記，品牌藥是零售終端的“聚客類”產(chǎn)品，當(dāng)非品牌高毛利產(chǎn)品銷售占比達(dá)到了一定比例，通常是40%的時(shí)候，那么顧客流會(huì)減少，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，越是發(fā)達(dá)地區(qū)越明顯。因?yàn)楸＝∫庾R(shí)的提高和顧客對(duì)基本用藥知識(shí)的了解，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效成為顧客首先關(guān)注的因素。那么在無(wú)法判斷藥品質(zhì)量的時(shí)候，品牌就成為了質(zhì)量背書的重要標(biāo)志。隨著媒體傳播的碎片化，品牌將會(huì)成為行業(yè)中的稀缺資源，品牌高毛利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。品牌企業(yè)如何平衡品牌維護(hù)費(fèi)用和終端利潤(rùn)是需要從營(yíng)銷模式上做突破的，隨著大健康產(chǎn)品的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，未來(lái)藥房的輔助治療（功能性）食品會(huì)越來(lái)越多，在國(guó)內(nèi)以中藥為主的保健類產(chǎn)品會(huì)持續(xù)占有較大份額，藥房開始逐漸分化成專業(yè)化藥房和多樣化藥房，未來(lái)治療性藥品的同品類隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)逐漸減少，優(yōu)質(zhì)品類和特效品類會(huì)成為最后的贏家，品類品牌化是醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)鍵。零售終端的高毛利產(chǎn)品會(huì)持續(xù)存在，但高毛利產(chǎn)品最大的弱點(diǎn)也注定了它在此品類發(fā)展中呈現(xiàn)弱勢(shì)的市場(chǎng)地位，盡管終端把它列為首推產(chǎn)品，在一部分終端藥房銷售也會(huì)有一定的增量，但是由于終端藥房的純粹逐利行為會(huì)導(dǎo)致藥品供應(yīng)商出讓更多的利益，因此企業(yè)在品牌構(gòu)建、終端服務(wù)上會(huì)大打折扣。這種終端優(yōu)勢(shì)往往是一時(shí)的，它適合終端藥房的單方面利益，因此這種情況雖然會(huì)持續(xù)存在，但作為制藥工業(yè)也許是無(wú)奈之舉。因?yàn)楦呙a(chǎn)品基本都是此品類中品牌產(chǎn)品的替代品，也就是說(shuō)高毛利產(chǎn)品一般都是暢銷產(chǎn)品的替代品，它符合商業(yè)價(jià)值最大化的規(guī)律但不符合顧客價(jià)值邏輯，因此用商業(yè)邏輯來(lái)博弈顧客價(jià)值往往商家要自食其果。但是高毛利產(chǎn)品又是零售終端的有力補(bǔ)充，