GLP-1RA藥物行業(yè)趨勢預(yù)測及品牌營銷策略研究報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告GLP-1RA藥物企業(yè)品牌營銷策略研究報告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、GLP-1RA藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測 32.12023年全球及中國LP-1RA市場分析 32.1.1諾和諾德、禮來瓜分全球GLP-1RA降糖市場 32.1.2進(jìn)口企業(yè)壟斷國內(nèi)GLP-1市場 52.1.3GLP-1RA2型糖尿病適應(yīng)癥市場規(guī)模測算 72.2國內(nèi)巨頭搶占先機(jī)，自主研發(fā)與仿制扎堆并進(jìn) 102.2.1創(chuàng)新藥：2項NDA，7項處于III期臨床階段，9項處于II期臨床階段 102.2.2仿制藥：利拉魯肽僅華東醫(yī)藥上市，司美格魯肽仿制藥進(jìn)入競速期 102.3已上市GLP-1RA療效對比 122.3.1阿斯利康-艾塞那肽：全球第一款GLP-1RA，聯(lián)用降糖效果更好 122.3.2諾和諾德-利拉魯肽：降糖與減肥效果俱佳 132.3.3諾和諾德-司美格魯肽：效果優(yōu)于一代產(chǎn)品利拉魯肽 162.3.4諾和諾德-司美格魯肽（口服）：全球第一款口服GLP-1RA 162.3.5禮來-度拉糖肽：長效降糖，降低心血管風(fēng)險 182.3.6賽諾菲-利司那肽：聯(lián)用效果更好，抗體比率較高 192.3.7葛蘭素史克-阿必魯肽（Tanzeum）：長效降糖，顯著降低低血糖概率 202.3.8仁會生物-貝那魯肽：首款國產(chǎn)短效GLP-1 212.3.9聚乙二醇洛塞那肽：首款國產(chǎn)長效GLP-1RA 212.42024-2030年糖尿病用藥：GLP-1市場發(fā)展前景 232.4.1糖尿病患者2型糖尿病占比極高，GLP-1受體激動劑藥物整體療效卓越 232.4.2糖尿病患者基數(shù)大，潛在市場空間廣闊 242.4.3GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域潛力巨大，長效制劑是未來該領(lǐng)域的主導(dǎo)產(chǎn)品 25三、GLP-1RA藥物企業(yè)品牌營銷策略建議 263.1藥品營銷的導(dǎo)向 263.1.1更加注重藥品的無形價值 263.1.2保健消費意識提高 263.1.3藥品消費的選擇性增強(qiáng) 273.1.4個性化的藥品消費興起 273.2樹立品牌對藥品重要性 273.2.1消費者對藥品品牌的選擇 273.2.1品牌可以體現(xiàn)號召購買力 273.2.2品牌可以提升企業(yè)核心競爭力 283.3品牌的定位的作用 283.3.1品牌定位是實施的前提 283.3.2企業(yè)注重品牌認(rèn)同的各方統(tǒng)一 283.3.3品牌傳播提升知名度 283.3.4鮮明的藥品包裝促使消費 283.4制藥企業(yè)品牌營銷中面臨的問題 293.4.1銷售人員專業(yè)性的缺乏 293.4.2醫(yī)藥市場的營銷策略缺乏規(guī)范性 293.4.3市場存在不正當(dāng)競爭 293.4.4缺乏藥品營銷人才 293.4.5藥品營銷觀念仍然比較保守 293.5品牌營銷的策略 303.5.1提高銷售人員知識儲備 303.5.2確定正確的市場定位 303.5.3加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響力 303.5.4通過精確的定位和合理規(guī)劃，構(gòu)建藥品的營銷渠道 303.5.5發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng) 313.5.6建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡(luò)，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 313.5.7提高技術(shù)含量，促進(jìn)藥品知識的營銷 313.5.8擴(kuò)大行業(yè)認(rèn)知度，提高行業(yè)聲譽，加大藥品的宣傳力度 313.5.9確定正確的藥品目標(biāo)市場 313.6中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新模型 323.6.1中醫(yī)藥品牌傳播的相關(guān)研究 323.6.2研究設(shè)計 323.6.3范疇提煉與模型建構(gòu) 343.6.4“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型闡釋 363.6.5研究結(jié)論 40四、GLP-1RA藥物企業(yè)《品牌營銷策略》制定手冊 404.1動員與組織 404.1.1動員 414.1.2組織 414.2學(xué)習(xí)與研究 424.2.1學(xué)習(xí)方案 424.2.2研究方案 424.3制定前準(zhǔn)備 434.3.1制定原則 434.3.2注意事項 444.3.3有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵點 454.4戰(zhàn)略組成與制定流程 484.4.1戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成 484.4.2戰(zhàn)略制定流程 484.5具體方案制定 494.5.1具體方案制定 494.5.2配套方案制定 51五、GLP-1RA藥物企業(yè)《品牌營銷策略》實施手冊 525.1培訓(xùn)與實施準(zhǔn)備 525.2試運行與正式實施 525.2.1試運行與正式實施 535.2.2實施方案 535.3構(gòu)建執(zhí)行與推進(jìn)體系 545.4增強(qiáng)實施保障能力 555.5動態(tài)管理與完善 555.6戰(zhàn)略評估、考核與審計 56六、總結(jié)：商業(yè)自是有勝算 56一、前言我國的藥品營銷方式已進(jìn)入品牌營銷模式。隨著社會經(jīng)濟(jì)日益增長，制藥企業(yè)藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，但其品牌效應(yīng)卻各不相同，制藥企業(yè)如何在大眾品牌中找準(zhǔn)定位、樹立品牌效應(yīng)、增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，從而提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，以此獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，讓企業(yè)在同類企業(yè)中脫穎而出是當(dāng)前需要重視的問題。那么，如何打造獨特的品牌？怎么制定品牌營銷方法？怎么提煉品牌核心價值？……下面，我們先從GLP-1RA藥物行業(yè)市場進(jìn)行分析，然后重點分析并解答以上問題。相信通過本文全面深入的研究和解答，您對這些信息的了解與把控，將上升到一個新的臺階。這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價值，也為您搶占市場先機(jī)提供有力的保證。二、GLP-1RA藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測2.12023年全球及中國LP-1RA市場分析2.1.1諾和諾德、禮來瓜分全球GLP-1RA降糖市場重磅新品迭出，全球GLP-1產(chǎn)品銷售額迅速爬坡。全球GLP-1激動劑銷售額從2018年的87.3億美元迅速增至2022年的240.1億美元，2019-2022年全球GLP-1類藥物市場規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)28.7%。市場集中度較高，諾和諾德、禮來兩大巨頭瓜分。2022年諾和諾德的司美格魯肽共占據(jù)近51%的市場份額，其中Ozempic、Rybelsus、Wegovy分別貢獻(xiàn)94.3、17.8、9.8億美元；利拉魯肽藥物Victoza、Saxenda分別貢獻(xiàn)19.4、16.8億美元，共占15%的市場份額；截至2023年5月諾和諾德GLP-1產(chǎn)品占全球市場份額的54%。禮來的度拉糖肽2022年銷售額74.4億美元（31%），其首款雙靶GLP-1R/GIPR受體激動劑替爾泊肽2022年5月FDA獲批上市，2022/2023Q1分別實現(xiàn)銷售額4.8/5.7億美元，銷售爬坡速度遠(yuǎn)超同期度拉糖肽及司美格魯肽。圖表：諾和諾德GLP-1產(chǎn)品全球市場份額及增速（2023年5月）圖表：2022年全球GLP-1激動劑市場份額（%）圖表：全球GLP-1激動劑歷年銷售額（億美元）數(shù)據(jù)來源：醫(yī)藥魔方，PDB，諾和諾德年報2.1.2進(jìn)口企業(yè)壟斷國內(nèi)GLP-1市場國內(nèi)已上市GLP-1受體激動劑共8款，包括進(jìn)口產(chǎn)品6款：艾塞那肽（阿斯利康/三生制藥）、艾塞那肽微球（阿斯利康/三生制藥）、利拉魯肽（諾和諾德）、利司那肽（賽諾菲）、度拉糖肽（禮來）、司美格魯肽（諾和諾德）；國產(chǎn)產(chǎn)品2款：貝那魯肽（仁會生物）、聚乙二醇洛塞那肽（江蘇豪森）。諾和諾德占據(jù)我國市場最高份額。根據(jù)PDB樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)，2023Q1諾和諾德的司美格魯肽、利拉魯肽在我國GLP-1RA市場份額約為75%；排名第二為禮來的度拉糖肽，占比約為19%，市場格局較為集中。諾和諾德財報顯示，截至2023年5月，諾和諾德中國區(qū)GLP-1RA銷售額為31.2億丹麥克朗（約合4.7億美元，+97%），增速強(qiáng)勁。中國糖尿病處方中GLP-1RA占全部處方的2%，低于全球平均水平的5%、遠(yuǎn)低于北美地區(qū)的11%。圖表：諾和諾德GLP-1產(chǎn)品中國市場份額及增速（2023年5月）圖表：我國樣本醫(yī)院GLP-1激動劑2012-2023年銷售額（萬元）圖表：2023Q1我國樣本醫(yī)院GLP-1激動劑市場份額（%）數(shù)據(jù)來源：藥智網(wǎng)，PDB，仁會生物招股說明書、諾和諾德公司公告*注：取1丹麥克朗=0.15美元計2.1.3GLP-1RA2型糖尿病適應(yīng)癥市場規(guī)模測算全球市場：據(jù)輝瑞公司報告預(yù)計，2030年GLP-1RA在2型糖尿病領(lǐng)域全球市場規(guī)?？蛇_(dá)350-400億美元。圖表：全球GLP-1RA用于2型糖尿病適應(yīng)癥市場規(guī)模（億美元）中國市場：據(jù)諾和諾德預(yù)計，遠(yuǎn)期中國糖尿病患者人數(shù)可達(dá)1.8億人，其中90%為2型糖尿病。假設(shè)：基于《健康中國行動（2019-2030年）》我國糖尿病治療率為33%，目標(biāo)為治療率持續(xù)提高，假設(shè)遠(yuǎn)期治療率為40%；據(jù)諾和諾德年報，假設(shè)中國GLP-1RA2022年滲透率約為3%，假設(shè)遠(yuǎn)期滲透率為13%，與目前北美地區(qū)GLP-1RA處方率水平相近；單日治療費用由中標(biāo)價格及2022年市占率加權(quán)平均得出，部分品種尚未放量或納入醫(yī)保，因此假設(shè)2022年GLP-1RA單日治療費用為15元，遠(yuǎn)期單日治療費用在醫(yī)保及集采影響下降為10元左右。計算得出，我國GLP-1RA用于2型糖尿病的遠(yuǎn)期市場規(guī)模預(yù)計達(dá)298.9億元。圖表：GLP-1RA人均治療費用測算圖表：2022與2030年、2045年中國GLP-1RA用于2型糖尿病藥物市場規(guī)模測算數(shù)據(jù)來源：藥智網(wǎng)，諾和諾德年報，輝瑞2022年Near-TermLaunchesHigh-ValuePipelineDay演示材料*注：每月費用為最新中標(biāo)價，平均每月費用按照市占率加權(quán)平均2.2國內(nèi)巨頭搶占先機(jī)，自主研發(fā)與仿制扎堆并進(jìn)2.2.1創(chuàng)新藥：2項NDA，7項處于III期臨床階段，9項處于II期臨床階段圖表：國內(nèi)進(jìn)展前列的GLP-1RA藥物（糖尿病適應(yīng)癥）數(shù)據(jù)來源：醫(yī)藥魔方*注：數(shù)據(jù)截至2023年8月2.2.2仿制藥：利拉魯肽僅華東醫(yī)藥上市，司美格魯肽仿制藥進(jìn)入競速期圖表：利拉魯肽仿制藥（糖尿病適應(yīng)癥）圖表：司美格魯肽仿制藥（糖尿病適應(yīng)癥）數(shù)據(jù)來源：醫(yī)藥魔方*注：數(shù)據(jù)截至2023年8月2.3已上市GLP-1RA療效對比2.3.1阿斯利康-艾塞那肽：全球第一款GLP-1RA，聯(lián)用降糖效果更好艾塞那肽為蜥蜴唾液腺分泌的毒液中提取的一種天然GLP-1類似物，與人GLP-1有53%同源性，是阿斯利康研發(fā)的全球第一款GLP-1RA，2005年在美國上市。艾塞那肽屬于短效GLP-1RA，其半衰期為2-4h，一天需注射2次。經(jīng)臨床研究發(fā)現(xiàn)，艾塞那肽可降低HbA1c0.5%~1.0%。艾塞那肽與二甲雙胍聯(lián)用對降血糖的效果最佳，在每日兩次，每次10微克的劑量下，30周時HbA1c≤7%患者比例為40%，血糖相較于基線下降0.9%。艾塞那肽與二甲雙胍聯(lián)用體重控制效果好。30周治療期中使用艾塞那肽（10微克）+二甲雙胍的2型糖尿病患者的體重較基線下降2.6kg。艾塞那肽與二甲雙胍和噻唑烷二酮類(TZD)聯(lián)用不增加低血糖風(fēng)險，但與磺脲類合用會增加低血糖發(fā)生率。惡心不良反應(yīng)發(fā)生率為40%-50%，大多數(shù)治療開始時出現(xiàn)惡心的患者，癥狀的發(fā)生頻度和嚴(yán)重程度會隨著繼續(xù)治療時間的延長而減輕。由于艾塞那肽的分子結(jié)構(gòu)是蜥蜴源多肽Excendin-4，同源性較低，38%的患者產(chǎn)生了抗體。艾塞那肽的清除經(jīng)腎小球濾過與蛋白酶水解完成，因此終末期腎病及腎功能嚴(yán)重?fù)p害患者(肌酐清除率<30mL/min)不推薦使用。艾塞那肽注射液緩釋劑型(Bydureon)為艾塞那肽長效版本，采用PLGA微球技術(shù)通過改變藥物劑型達(dá)到藥物緩慢釋放，只需每周1次給藥，2011年6月在歐盟獲批，2012年1月獲FDA批準(zhǔn)上市。研究分別比較了艾塞那肽緩釋劑型、艾塞那肽常規(guī)劑型、大劑量匹格列酮、西格列汀或甘精胰島素的治療效果，結(jié)果顯示，艾塞那肽緩釋注射劑降低HbA1c水平和體重效果更佳，同時不增加低血糖風(fēng)險，且緩釋劑型引起的惡心反應(yīng)及注射部位硬結(jié)較普通劑型少。數(shù)據(jù)來源：艾塞那肽說明書2.3.2諾和諾德-利拉魯肽：降糖與減肥效果俱佳利拉魯肽是諾和諾德生產(chǎn)的第一代GLP-1RA，由GLP-1類似物與脂肪酸共價結(jié)合形成的衍生物，半衰期為11~15h，利拉魯肽是全球第一款長效GLP-1RA，可以實現(xiàn)一天注射一次。最早在2009年歐盟上市，2011年NMPA獲批上市。HbA1c降低可達(dá)到1.0~1.5%，單用效果優(yōu)于格列美脲，聯(lián)用降糖效果優(yōu)于艾塞那肽、西格列汀、甘精胰島素，其中與12mg利拉魯肽與二甲雙胍和羅格列酮一起聯(lián)用在26周治療過程結(jié)束后達(dá)到HbA1c≤7%比例達(dá)到57%，血糖下降1.5%。利拉魯肽作為長效的GLP-1降糖藥，有利于對空腹血糖控制；無論是單藥還是聯(lián)用藥均表現(xiàn)出較好的減肥效果。每天單獨使用1.8mg和1.2mg利拉魯肽情況下，體重分別下降2.5kg和2.1kg。與此同時，與二甲雙胍聯(lián)用時，體重分別下降2.8kg和2.6kg。數(shù)據(jù)來源：利拉魯肽說明書數(shù)據(jù)來源：利拉魯脅說明書2.3.3諾和諾德-司美格魯肽：效果優(yōu)于一代產(chǎn)品利拉魯肽司美格魯肽（Ozempic）是諾和諾德第二代GLP-1RA，相對于諾和諾德的第一代GLP-1短效降糖藥利拉魯肽（一天一次），司美格魯肽為長效降糖，一周注射一次。HbA1c降低可達(dá)到1.5-1.8%，單用效果優(yōu)于西格列?。―PP-4）、利拉魯肽及度拉魯肽。1）SUSTAIN2：司美格魯肽（1mg）HbA1c下降1.5%，西格列?。?00mg）只下降了0.7%。2）SUSTAIN10：3期臨床試驗數(shù)據(jù)表明，在接受治療30周后，司美格魯肽組HbA1c水平下降1.7%，優(yōu)于利拉魯肽的1.0%。3）SUNSTAIN7：司美格魯肽（0.5mg）和度拉糖肽（0.75mg）組HbA1c分別降低1.5%和1.1%，減重效果佳，在與基礎(chǔ)胰島素和二甲雙胍聯(lián)用30周時，體重下降6kg，單藥治療56周體重也下降了5.5kg。在SUSTAIN2中(見下頁)，相較于西格列汀的1.9kg，司美格魯肽減重達(dá)到4.3kg（0.5mg）和6.1kg（1.0mg）。在SUNSTAIN7中減重效果同樣優(yōu)于度拉糖肽。司美格魯肽具有對心腦血管獲益功效。在一項持續(xù)時間為2年，3297名2型糖尿病患者并伴有動脈粥樣硬化性心血管疾病每周一次司美格魯肽的實驗中，司美格魯肽組和安慰劑組分別有6.6%和8.9%受試者發(fā)生了不良心血管事件風(fēng)險（MACE），相對于安慰劑組，司美格魯肽組不良心血管事件降低了26%，心肌梗死的風(fēng)險降低26%，心血管死亡風(fēng)險降低2%，治療2年后，腦卒中風(fēng)險顯著降低39%。2.3.4諾和諾德-司美格魯肽（口服）：全球第一款口服GLP-1RA司美格魯肽（Rybelsus）是諾和諾德第三代GLP-1RA，也是全球第一款口服制劑的GLP-1受體激動劑降糖藥物，在2019年9月獲得FDA批準(zhǔn)在美上市，上市首年銷售額就達(dá)到了750萬美元，截至目前已經(jīng)在歐盟、日本、加拿大等國家或地區(qū)上市，并于2020年中國上市?？诜久栏耵旊南嗬^擊敗恩格列凈、西格列汀，與利拉魯肽降糖效果相當(dāng)，減肥效果更好。PIONEER1-7系列臨床試驗表明，口服Rybelsus可以使HbA1c降低1-1.8%，體重降低2.9-5KG。PIONEER4結(jié)果顯示每日一次7mg的Rybelsus降糖效果不劣于每日注射一次0.75mg的利拉魯肽，52周時口服司美格魯肽、利拉魯肽和安慰劑組HbA1c分別降低1.2%、0.9%和0.2%。在減重方面，口服司美格魯肽的效果明顯優(yōu)于利拉魯肽（5.0kgvs3.1kgvs1.2kg）。某些劑量的Rybelsus降糖減重效果優(yōu)于西格列?。―PP-4抑制劑）、恩格列凈（SGLT2抑制劑）和利拉魯肽。在PIONEER6研究中證明具有一定的心血管安全性并且能夠顯著降低2型糖尿病患者的心血管死亡率。在PIONEER5研究中顯示，口服14mg的Rybelsus能夠使中度腎損傷糖尿病患者顯著獲益。數(shù)據(jù)來源：藥智網(wǎng)，諾和諾德官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：藥智網(wǎng)，諾和諾德官網(wǎng)2.3.5禮來-度拉糖肽：長效降糖，降低心血管風(fēng)險一周注射一次的度拉糖肽極大提高患者的接納程度，與此同時降糖效果也較好。單藥治療對比數(shù)據(jù)來看，降糖效果明顯優(yōu)于單用西格列汀。在和西格列汀的對比試驗中，每周一次1.5mg度拉糖肽，HbA1c下降1.22%（類似利拉魯肽，HbA1c=7%比例略優(yōu)于利拉魯肽），空腹血糖下降42.84mg/dL，顯著優(yōu)于西格列汀。無論是單用還是聯(lián)用，減重減肥效果好，每周注射一次1.5mg度拉糖肽，52周后最多可減輕3.03kg（優(yōu)于利拉魯肽，不如司美格魯肽）。度拉糖肽被證明具有心血管獲益功效。根據(jù)Lancent上公布的REWIND研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，度拉糖肽可將心血管不良事件風(fēng)險降低12%。該研究報告指出，在常規(guī)治療中加入度拉糖肽，可作為伴有心血管疾病風(fēng)險的T2DM患者一級預(yù)防和二級預(yù)防的良好干預(yù)手段。數(shù)據(jù)來源：度拉糖肽說明書2.3.6賽諾菲-利司那肽：聯(lián)用效果更好，抗體比率較高與二甲雙胍/胰島素/波格列酮聯(lián)用均優(yōu)于單用的降糖效果。利司那肽與甘精胰島素及二甲雙胍（或噻唑烷二酮）進(jìn)行三聯(lián)使用效果最佳，達(dá)到HbA1c=7%患者比例可以達(dá)到50%，下降幅度為0.7。單用或者與二甲雙胍聯(lián)用對空腹血糖控制較好，但與其他降糖藥聯(lián)用對空腹血糖控制不佳。降糖與減重效果類似艾塞那肽。利司那肽減重效果顯著，單用或者與二甲雙胍聯(lián)用取得不錯的效果，但與胰島素聯(lián)用時，減重效果不佳。出現(xiàn)較高比例的抗利司那肽抗體，由于分子結(jié)構(gòu)為改構(gòu)的Exendin-4，結(jié)構(gòu)同源性最低，僅為50%，在安慰劑對照研究24周結(jié)束時，69.8%的患者呈現(xiàn)抗體陽性狀態(tài)，但利司那肽抗體并未影響藥物降糖效果。數(shù)據(jù)來源：利司那肽說明書2.3.7葛蘭素史克-阿必魯肽（Tanzeum）：長效降糖，顯著降低低血糖概率阿必魯肽是葛蘭素史克研發(fā)的改構(gòu)GLP-1，屬于長效GLP-1受體激動劑降糖藥，可實現(xiàn)一周一次給藥。降糖效果類似艾塞那肽。阿必魯肽降糖效果相對于利拉魯肽要弱一些，每周一次阿必魯肽相比每日一次利拉魯肽的對照組HbA1c降幅更?。ɡ旊膶Π⒈佤旊模?0.8%vs-1%），同時阿必魯肽組注射部位反應(yīng)更大（利拉魯肽對阿必魯肽：12.9%vs5.4%），但是阿必魯肽組出現(xiàn)腸道不良反應(yīng)事件較少（利拉魯肽組對阿必魯肽組：49%vs35.9%）。與胰島素聯(lián)用能顯著降低低血糖發(fā)生概率，相對于甘精胰島素+二甲雙胍和賴脯胰島素+甘精胰島素發(fā)生低血糖概率分別為27%和30%，而對應(yīng)的阿必魯肽組發(fā)生低血糖概率分別為17%和16%。數(shù)據(jù)來源：阿必魯肽說明書2.3.8仁會生物-貝那魯肽：首款國產(chǎn)短效GLP-1貝那魯肽是由仁會生物自主研發(fā)生產(chǎn)的短效GLP-1RA，2016年獲NMPA批準(zhǔn)上市，也是我國首款國產(chǎn)研發(fā)成功上市的GLP-1RA。III期臨床試驗中，貝那魯肽聯(lián)合二甲雙胍治療方式，12周后患者達(dá)到HbA1c=7%比例為21.4%，只服用二甲雙胍的對照組僅有11.8%比例達(dá)到HbA1c=7%。但由于貝那魯肽屬于短效GLP-1RA，需每日進(jìn)行三次皮下注射。數(shù)據(jù)來源：貝那魯肽說明書2.3.9聚乙二醇洛塞那肽：首款國產(chǎn)長效GLP-1RA聚乙二醇洛塞那肽2019年獲批上市，是豪森藥業(yè)自主研發(fā)生產(chǎn)的國內(nèi)第一款長效GLP-1RA，也是國內(nèi)第三款上市的長效GLP-1RA，有望打破利拉魯肽的在我國GLP-1RA市場的壟斷地位。該藥采取聚乙二醇修飾，只需要一周注射一次。豪森藥業(yè)擁有一項聚乙二醇洛塞那肽化合物的專利，將于2026年到期。降糖效果顯著，對餐后血糖和空腹血糖均有較好的效果。根據(jù)III期臨床試驗，用藥24周后，0.1mg洛塞那肽組、0.2mg洛塞那肽組相對于安慰劑組能夠更顯著地改善HbA1c的水平，且0.2mg組降低幅度更大。具有降低低血糖效果。與二甲雙胍聯(lián)用24周，0.1mg洛塞那肽組的低血糖發(fā)生率為1.59%，顯著低于0.1mg洛塞那肽+二甲雙胍組的2.2%的低血糖發(fā)生概率?？贵w陽性率維持較低水平。盡管聚乙二醇的分子結(jié)構(gòu)為改構(gòu)的Exendin-4，具有較低的結(jié)構(gòu)同源性，通常會更容易產(chǎn)生抗藥抗體。但從臨床來看，來自799名受試者的血清樣本來看，總體的抗體陽性率為5.2%。數(shù)據(jù)來源：貝那魯肽說明書2.42024-2030年糖尿病用藥：GLP-1市場發(fā)展前景2.4.1糖尿病患者2型糖尿病占比極高，GLP-1受體激動劑藥物整體療效卓越2型糖尿病是最常見的糖尿病類型。糖尿病是一種嚴(yán)重的慢性疾病，由體內(nèi)血糖水平過高所致，其發(fā)生原因為身體不能夠產(chǎn)生或分泌不足胰島素，抑或人體不能有效使用體內(nèi)產(chǎn)生的胰島素。糖尿病可以主要分為3類，其中1型糖尿病普遍發(fā)生在孩童時期；2型糖尿?。═2DM）普遍發(fā)生在40歲以后，在整個糖尿病患者的占比超過90%；妊娠糖尿病主要發(fā)生在懷孕期間。除了以上三類還有一些特殊的不常見糖尿病。糖尿病嚴(yán)重?fù)p害患者健康，4類檢測可用于診斷糖尿病。根據(jù)IDF聯(lián)盟，4類測試可被用于診斷糖尿病，分別為空腹血糖測試、口服葡萄糖耐量試驗、糖化血紅蛋白（HbA1c）測試和隨機(jī)血糖檢測，當(dāng)測試結(jié)果高于下述診斷標(biāo)準(zhǔn)，個體會被認(rèn)定為糖尿病。但是，對于未出現(xiàn)癥狀的高血糖患者，2個檢測結(jié)果異常才能被診斷為糖尿病患者。由于糖尿病患者長期處在高血糖狀態(tài)，血管病變的可能性也會增加，導(dǎo)致各類組織和器官的血液供應(yīng)會受限，帶來功能障礙和器官衰竭，如心血管疾病、神經(jīng)病變、腎病等并發(fā)癥。GLP-1在葡萄糖穩(wěn)態(tài)中起到重要作用，通過多重方式實現(xiàn)對血糖的控制。GLP-1是腸促胰島素，它是由在遠(yuǎn)端回腸、直腸和結(jié)腸的L細(xì)胞在進(jìn)餐攝入和吸收葡萄糖、蛋白質(zhì)和脂肪后分泌的物質(zhì)。GLP-1在葡萄糖穩(wěn)態(tài)中起到重要作用，GLP-1與胰腺β細(xì)胞上的GLP-1受體結(jié)合后，主要通過激活環(huán)磷酸腺苷（cAMP）依賴的蛋白激酶A（PKA）信號通路，進(jìn)而促進(jìn)含有胰島素囊泡胞吐，釋放到循環(huán)中協(xié)助降低血糖水平。GLP-1除了以葡萄糖濃度依賴的方式促進(jìn)胰島素分泌，還會抑制不適當(dāng)?shù)牟秃笠雀哐撬蒯尫?；增加肌肉和脂肪組織葡萄糖攝?。唤档透闻K葡萄糖生成；改善胰島素敏感性；和延緩胃排空（放緩對葡萄糖的吸收）、減輕饑餓感并減少食物攝入量，通過多種方式實現(xiàn)對人體內(nèi)葡萄糖的控制。在國內(nèi)2型糖尿病治療路徑中，GLP-1受體激動劑被首推用于患有ASCVD或CDK并發(fā)癥的患者。2021年4月中華醫(yī)學(xué)會糖尿病學(xué)分會發(fā)布了《中國2型糖尿病防治指南（2020年版）》，其中包含T2DM患者治療的簡易路徑：T2DM患者的一線治療為生活方式干預(yù)和二甲雙胍。對于一線治療后，仍血糖未達(dá)標(biāo)的T2DM患者，應(yīng)根據(jù)其病情特點選擇二聯(lián)藥物，進(jìn)行二聯(lián)治療。對于合并動脈粥樣硬化性心血管疾病（ASCVD）或心血管風(fēng)險高危的需要從GLP-1受體激動劑或SGLT2i中選擇；合并心力衰竭或慢性腎病的患者首選SGLT2i，但后者，可考慮選用GLP-1受體激動劑。在二聯(lián)治療后，3個月內(nèi)患者如果不能有效控制血糖，病人應(yīng)開始三聯(lián)治療，即在二聯(lián)治療的基礎(chǔ)上加用一種不同機(jī)制的降糖藥物。最后，當(dāng)患者在三聯(lián)治療后血糖仍不達(dá)標(biāo)，治療方案則應(yīng)被調(diào)整為多次胰島素治療（基礎(chǔ)胰島素加餐時胰島素或每日多次預(yù)混胰島素）。海外指南中GLP-1類似物的使用范圍更加廣泛。2022年12月美國糖尿病協(xié)會發(fā)布了《StandardsofMedicalCareinDiabetes-2023》。該指南，提出了個別區(qū)別于上述“2型糖尿病藥物治療路徑圖”的地方：當(dāng)患者被診斷出T2DM時需開始藥物治療，除非有禁忌癥；體重管理是2型糖尿病患者降糖管理的重要組成部分，降糖治療方案應(yīng)考慮支持體重管理目標(biāo)的策略；部分患者在開始治療時，可以考慮早期聯(lián)合治療；對于T2DM成人患者，GLP-1受體激動劑優(yōu)于胰島素；如果使用胰島素、建議與GLP-1受體激動劑聯(lián)合使用，以提高療效和治療效果的持久性；對于血糖未達(dá)標(biāo)的T2DM患者應(yīng)盡早強(qiáng)化治療。國內(nèi)的指南一般會綜合考慮海外指南和現(xiàn)有文獻(xiàn)。在目前的海外指南下藥物治療有望早開始，提升藥物市場空間，其中GLP-1受體激動劑的重要性也得到了進(jìn)一步的認(rèn)證。GLP-1受體激動劑降糖效果突出，臨床獲益性多樣。根據(jù)美國糖尿病協(xié)會發(fā)布的《StandardsofMedicalCareinDiabetes-2023》，降糖藥物主要被分為8類分別為二甲雙胍、SGLT-2抑制劑、GLP-1受體激動劑、GIP/GLP-1受體激動劑、DPP-4抑制劑、噻唑烷二酮類、磺脲類和胰島素。從降糖效果看，GLP-1受體激動劑、GIP/GLP-受體激動劑和胰島素的效果最優(yōu)，均屬于高效—非常高效的范圍。從低血糖發(fā)生的可能性看，除了磺脲類和胰島素類兩類藥物有潛在致低血糖的風(fēng)險，其余藥物均無該風(fēng)險。從體重變化維度看，GLP-1受體激動劑和GIP/GLP-1受體激動劑的減重效果突出。從對心血管影響和腎功能影響來看，僅僅只有GLP-1受體激動劑和SGLT-2抑制劑有該方面的臨床獲益。長期處于高血糖狀態(tài)對身體的各類器官都是潛在的風(fēng)險，額外的臨床獲益對于患者而言是有益的。綜合來看，GLP-1受體激動劑類藥物的各方面表現(xiàn)突出，值得推薦使用。2.4.2糖尿病患者基數(shù)大，潛在市場空間廣闊糖尿病為21世紀(jì)全球增長最快的公共健康問題之一。根據(jù)IDFDiabetesAtlas(10thedition)，2021年全球20-79歲人群中共5.37億名糖尿病患者，該數(shù)字預(yù)計會在2030年達(dá)到6.43億人；全球未被診斷的糖尿病患者約為2.40億人，未被診斷率高達(dá)44.7%。受到城市化、老齡化、超重和肥胖患病率增加還有中國人T2DM的遺傳易感性的影響1，我國糖尿病患者人數(shù)顯著增加，根據(jù)IDFDiabetesAtlas(10thedition)，我國是擁有全球成人糖尿病患者最多的國家；2021年國內(nèi)20-79歲人群中糖尿病患者人數(shù)為1.4億人，預(yù)計在2030年將達(dá)到1.6億人；雖然國內(nèi)糖尿病的患者基數(shù)大，但是未被診斷率仍然較高，達(dá)到51.7%，這意味著隨著我國糖尿病患者的診斷率逐漸升高，我國糖尿病藥物市場空間也會逐步擴(kuò)大。2.4.3GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域潛力巨大，長效制劑是未來該領(lǐng)域的主導(dǎo)產(chǎn)品在糖尿病領(lǐng)域中，GLP-1受體激動劑的放量是全球趨勢。根據(jù)諾和諾德公司公告，從2017年到2021年全球四類糖尿病藥物（GLP-1、胰島素、SGLT-2抑制劑和DPP-4抑制劑）的銷售情況來看，GLP-1受體激動劑的CAGR達(dá)到19%，增長率不僅為四類藥物中最高的，也遠(yuǎn)超過整個糖尿病藥物市場的增幅。另外，從諾和諾德的2022全年各領(lǐng)域的銷售額和增長率分析，公司胰島素的銷售額無論在北美還是其他海外國家都逐步下行，而GLP-1受體激動劑卻在高速上升。結(jié)合上述情況來看，降糖用GLP-1受體激動劑的放量是全球趨勢，其具有良好的市場潛力。國內(nèi)GLP-1受體激動劑未來潛在增長空間大。根據(jù)諾和諾德公司公告，GLP-1受體激動劑在歐美患者（包含：美國、英國和法國）中使用的人數(shù)占比為9%，按銷售額計算其市場占比能達(dá)到33%，且處于快速攀升階段，可見GLP-1受體激動劑的市場很大；到2022年11月為止，全球GLP-1受體激動劑在糖尿病藥物中的處方量占比為5%，其中北美滲透率最高達(dá)到11%，而大中華地區(qū)（包含中國內(nèi)陸、中國臺灣和中國香港）的處方占比僅為2%?？紤]到海外發(fā)達(dá)國家GLP-1受體激動劑的滲透率和增長態(tài)勢，及目前國內(nèi)GLP-1受體激動劑的滲透率水平仍然較低的情況，未來我國的GLP-1藥物在糖尿病領(lǐng)域的潛在增長空間較大。海外GLP-1受體激動劑為降糖藥中的銷售額冠軍，其國內(nèi)銷售額存在提升空間。根據(jù)藥春秋微信公眾號，2020年全球銷量Top10降糖藥中有3款GLP-1受體激動劑，分別為度拉魯肽、索馬魯肽（又名司美格魯肽）和利拉魯肽。以上3款藥物均入榜2022年全球藥品銷售額TOP100（轉(zhuǎn)引自insight數(shù)據(jù)庫公眾號），合計銷售額超過176億美元，其中排名最高的降糖用司美格魯肽（Ozempic）銷售額為84.55億美元，而其他排名超過司美格魯肽的藥物均非降糖藥。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，GLP-1受體激動劑在降糖領(lǐng)域極具前景，有望成為降糖藥中的佼佼者。根據(jù)PDB數(shù)據(jù)庫，2022年樣本醫(yī)院Top10降糖藥中有三款GLP-1受體激動劑，最高排名第二，因此單從樣本醫(yī)院端數(shù)據(jù)看，國內(nèi)降糖藥GLP-1受體激動劑仍存在提升空間。GLP-1受體激動劑銷售額迅速增長，市場認(rèn)可度不斷提高。根據(jù)PDB數(shù)據(jù)庫，2016年到2022年，樣本醫(yī)院九大類糖尿病藥物中GLP-1受體激動劑的銷售額基本呈上升趨勢，其銷售額從2016年的8432萬元增至2022年的12.09億元，6年復(fù)合年均增長率達(dá)到55.87%，為八類藥物中最高的（不包含SGLT-2抑制劑，由于缺少2016年的數(shù)據(jù)）；另外在樣本醫(yī)院中，根據(jù)銷售額占比情況分析，GLP-1受體激動劑類藥物從2016年的1.51%上升到了2022年的21.16%。無論是從銷售額還是銷售占比看，GLP-1受體激動劑類藥物都處于高速的上升期，顯示出國內(nèi)該類藥物在糖尿病領(lǐng)域的接受和認(rèn)可程度在逐漸升高。利拉魯肽的市場份額受到度拉糖肽和司美格魯肽侵蝕，長效周制劑GLP-1受體激動劑主導(dǎo)是未來發(fā)展趨勢。根據(jù)Bloomberg，GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域的全球銷售額占比情況（按產(chǎn)品劃分）來看，諾和諾德的利拉魯肽（商品名：Victoza）在2016年的銷售額占比達(dá)到60.80%后，持續(xù)下滑，2021年占比僅為15.51%；禮來的度拉糖肽（商品名：Trulicity）后來居上，從2016年起銷售額占比持續(xù)提升，達(dá)到峰值42.26%后開始緩慢下降；司美格魯肽（商品名：Ozempic）自2018上市后，僅花費3年時間占比就達(dá)到34.73%，表現(xiàn)出超高的增長率。整體來看，利拉魯肽的市場占比受到了度拉糖肽和司美格魯肽的沖擊。從GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域的全球銷售額占比情況（按照注射頻率和劑型劃分）來看，GLP-1受體激動劑周注射劑的銷售額占比持續(xù)提升，而日注射劑的銷售額占比持續(xù)下降，在2021年GLP-1受體激動劑周制劑的市場份額更是達(dá)到79.15%。從全球的發(fā)展趨勢來看，未來主要的銷售焦點主要還是在長效GLP-1受體激動劑注射劑上，短效GLP-1受體激動劑的市場份額會逐步縮水，而口服劑型作為新劑型，憑借其便利性有望市場份額維持較高上升態(tài)勢。GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域極具增長潛力，未來市場空間廣闊。根據(jù)弗若斯特沙利文分析（轉(zhuǎn)引自中國食品藥品網(wǎng)），全球GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域2020年的整體市場規(guī)模為131億美元，其中短效的GLP-1受體激動劑和長效GLP-1受體激動劑的市場規(guī)模分別為44和88億美元，整個市場預(yù)計在2025年達(dá)到283億美元。國內(nèi)GLP-1受體激動劑在糖尿病領(lǐng)域2020年整體的市場規(guī)模約為16億人民幣，其中短效GLP-1受體激動劑和長效GLP-1受體激動劑的市場規(guī)模分別為13億元和3億元左右。短效和長效GLP-1受體激動劑預(yù)計在2025年達(dá)到50億元、107億元的市場規(guī)模，合計整體市場規(guī)模約為156億元。預(yù)計2020-2025E短效GLP-1的CAGR為30.5%，而長效GLP-1受體激動劑的CAGR為100.6%。從長期來看，長效GLP-1受體激動劑較短效GLP-1受體激動劑的市場增長潛力更大。三、GLP-1RA藥物企業(yè)品牌營銷策略建議3.1藥品營銷的導(dǎo)向3.1.1更加注重藥品的無形價值生活水平的提高帶動了人們消費理念的改變，在藥品的消費中，除藥品價格外，消費者也會綜合考慮到藥品的無形價值。包括藥品的品牌設(shè)計、企業(yè)的聲譽、科技和文化內(nèi)涵等等，藥品的無形價值已經(jīng)成為了選擇藥品購買的重要因素之一。3.1.2保健消費意識提高隨著人們保健意識的普及和提升，藥品消費支出投入到亞健康保健消費之中的比例也在增長，現(xiàn)代藥品消費者更注重身心健康和生活質(zhì)量的提升，人們的藥品消費也是向著更深遠(yuǎn)的層面發(fā)展[1]。3.1.3藥品消費的選擇性增強(qiáng)消費者的選擇性在不斷增強(qiáng)，在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院買藥和其他藥房買藥，先進(jìn)的技術(shù)交流渠道打破了傳統(tǒng)的局限，消費者可以選擇更符合自己需求的藥品，使得消費者間接參與到企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營決策之中。3.1.4個性化的藥品消費興起人們的消費能力在不斷提升，消費者可以通過各種途徑獲得與藥品相關(guān)的信息，并進(jìn)行分析、比較，確定購買。個性化的藥品消費興起為市場營銷策略提供了新的方式，高強(qiáng)度的工作方式使得消費者更多考慮到購買藥品的方便性，更加追求效率和成本，多數(shù)人會選擇就近購買，人們的健康知識逐漸增加，藥品的安全性成為影響消費者購物的主要因素之一，消費者更加傾向于購買價格更高，但是療效更加顯著且毒副作用更小的藥品，以及售后服務(wù)更好的品牌藥品，藥品的知名度、企業(yè)規(guī)模和品牌聲譽都是評價藥品安全性的重要標(biāo)準(zhǔn)[2]。3.2樹立品牌對藥品重要性制藥企業(yè)中有實力的企業(yè)會通過樹立好的品牌形象，在市場中建立企業(yè)獨有的品牌理念，從而提高藥品在顧客心中的品牌形象，進(jìn)而起到增加經(jīng)濟(jì)效益的作用。3.2.1消費者對藥品品牌的選擇就大多數(shù)的顧客購買習(xí)慣來看，顧客通常會選擇較為知名的藥品。在市場競爭力大的情況下，制藥企業(yè)應(yīng)對其品牌及其形象進(jìn)行宣傳，給顧客留下較深的印象，在購買藥品時選擇自己的產(chǎn)品。3.2.1品牌可以體現(xiàn)號召購買力藥品會對人體的健康產(chǎn)生特殊的影響，大部分的消費者在選購藥品時不夠?qū)I(yè)，無法正確辨別藥品的質(zhì)量和療效，在購買時要依靠藥品的品牌。因此在競爭激烈的藥品競爭市場上，良好的企業(yè)品牌和形象會成為消費者的衡量導(dǎo)向。3.2.2品牌可以提升企業(yè)核心競爭力醫(yī)藥企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就一定要樹立良好的品牌，提高核心競爭力[3]。在消費者心中樹立良好的品牌形象，提高消費者在購買時的心理預(yù)期。當(dāng)下，身體健康已經(jīng)是消費者不斷追求的目標(biāo)，藥品和其他保健藥品都是人們考量的重要選擇。大部分人都會主動去學(xué)習(xí)有關(guān)醫(yī)療藥品的知識，制藥企業(yè)也應(yīng)該樹立自己良好的品牌形象。3.3品牌的定位的作用3.3.1品牌定位是實施的前提制藥企業(yè)的品牌定位應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點來制定從而與市場相得益彰，適當(dāng)?shù)钠放菩蜗笥欣谄髽I(yè)發(fā)展[1]。從醫(yī)藥企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)通過揣摩消費者的消費心理和行為進(jìn)行定位，給顧客留下深刻的印象，從而在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢;從消費者角度出發(fā)，企業(yè)得明確自身目標(biāo)發(fā)展，根據(jù)消費者需求來生產(chǎn)藥品;從市場角度出發(fā)，企業(yè)需要根據(jù)市場需求確定品牌定位。結(jié)合以上方面，從多種途徑確定企業(yè)的品牌定位方向，再從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等多方面進(jìn)行宣傳，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象。3.3.2企業(yè)注重品牌認(rèn)同的各方統(tǒng)一品牌認(rèn)同感即企業(yè)得到顧客對品牌的認(rèn)知以及歸屬感，成功定位品牌后，得到顧客的認(rèn)同就是企業(yè)的終極任務(wù)，產(chǎn)品是一個企業(yè)品牌樹立的物質(zhì)基礎(chǔ)，文化個性則是真正賦予了品牌靈魂升華價值的體現(xiàn)[2]。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對企業(yè)商品品牌的認(rèn)同感達(dá)到一定的基礎(chǔ)，顧客即可在日常消費中選擇其商品。3.3.3品牌傳播提升知名度為尋求在社會中藥品品牌認(rèn)同感，已在市場中進(jìn)行品牌定位的企業(yè)須利用各種渠道提升自我的知名度，達(dá)到市場占有率的高度集中，擁有足夠多的知名度才能給企業(yè)帶來收益。提高產(chǎn)品宣傳的力度以及積極的向終端市場推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。但值得注意的是，多數(shù)廠家推介自己某個商品的時候總是想要面面俱到，但往往沒有體現(xiàn)出鮮明的品牌形象，使顧客混淆，削弱了品牌的宣傳效果。3.3.4鮮明的藥品包裝促使消費鮮明的藥品包裝是促進(jìn)購買力的重要原因之一。設(shè)計風(fēng)格獨特的商品難以與其他品牌相混淆，品牌的個性不單指一個商品的產(chǎn)品屬性，也是一個商品存在的固有表達(dá)特性，而品牌的個性最能體現(xiàn)產(chǎn)品特性[3]。想要品牌價值優(yōu)勝，就得塑造出顯著特性，這是建設(shè)品牌的核心，不然就只有被市場淹沒的結(jié)局。3.4制藥企業(yè)品牌營銷中面臨的問題3.4.1銷售人員專業(yè)性的缺乏在醫(yī)藥市場中銷售人員的專業(yè)性參差不齊，銷售人員對產(chǎn)品知識了解不全面，會給顧客留下不專業(yè)的印象，從而影響企業(yè)的品牌營銷。3.4.2醫(yī)藥市場的營銷策略缺乏規(guī)范性受市場和地方政策的影響催生了眾多醫(yī)藥企業(yè)，我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多，但分布不合理，藥品只能通過藥品流通企業(yè)進(jìn)入醫(yī)院。在許多優(yōu)惠條件的吸引下，藥品可以越過藥品批發(fā)商直接進(jìn)入醫(yī)院，批發(fā)企業(yè)存在的空間越來越小，大量的藥品批發(fā)企業(yè)基本不復(fù)存在，改革也比較困難。3.4.3市場存在不正當(dāng)競爭我國存在有大量的藥品生產(chǎn)企業(yè)，要使藥品進(jìn)入醫(yī)院，營銷人員會使用各種方法推銷產(chǎn)品，在醫(yī)院中也會相互競爭，容易導(dǎo)致藥物濫用，患者直接受害，各種費用疊加到藥品上，銷售環(huán)節(jié)過多，藥品價格飛漲。3.4.4缺乏藥品營銷人才藥品營銷人才缺乏，部分營銷人員沒有藥學(xué)方面的知識或者具備一定的知識但缺乏相應(yīng)的營銷技能，沒有達(dá)到藥品營銷的效果。有經(jīng)驗的營銷人員缺乏系統(tǒng)的營銷理論，營銷政策與市場具體行情脫節(jié)。缺乏藥品營銷管理人才，制約整體營銷觀念和理論水平，人員素質(zhì)參差不齊，藥品營銷人員在面對公眾時存在較大誤區(qū)，使得藥品品牌營銷難以達(dá)到統(tǒng)一[4]。3.4.5藥品營銷觀念仍然比較保守過時的藥品營銷觀念會使得藥品市場營銷模式比較落后，影響整體競爭力和團(tuán)隊精神。藥品營銷人員停留在價格戰(zhàn)和促銷的層面，難以達(dá)到品牌策略的目的。3.5品牌營銷的策略3.5.1提高銷售人員知識儲備銷售人員需要努力學(xué)習(xí)不斷更新的業(yè)務(wù)知識，掌握更為先進(jìn)的銷售方法與技巧。只有這樣，才能不斷地自我提高，不斷地創(chuàng)造一個又一個的銷售契機(jī)，從而使藥品銷售量不斷增多。提高知識儲備能力有利于銷售人員對產(chǎn)品更為全面的了解。3.5.2確定正確的市場定位選擇正確的市場定位，能為企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中帶來一線生機(jī)。首先根據(jù)制藥企業(yè)自身的定位選擇目標(biāo)市場，其次，要充分結(jié)合市場因素進(jìn)行品牌營銷，最后，根據(jù)以上評估情況對市場定位進(jìn)行開發(fā)。3.5.3加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影響力為了提高制藥企業(yè)的知名度，需要加強(qiáng)公關(guān)力度，規(guī)避不正當(dāng)競爭，控制藥品價格，加強(qiáng)藥品廣告的宣傳，加大藥品對市場的占有率。在合適的時機(jī)做一些公益性的項目，形成良好的企業(yè)形象。制藥企業(yè)的經(jīng)營者需要充分了解市場、對市場導(dǎo)向有一個明確的認(rèn)知，在藥品生產(chǎn)中的差異與競爭之間做到抗衡狀態(tài)。提高顧客對藥品的可信度，證明所銷售藥物的品質(zhì)良好，將正確的用藥知識傳播到顧客心中，采用正規(guī)的傳播方式樹立優(yōu)良的企業(yè)品牌形象。醫(yī)藥行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，謀求發(fā)展，這就需要醫(yī)藥企業(yè)定制長遠(yuǎn)的目標(biāo)，明確品牌定位，樹立強(qiáng)大的品牌形象，最后達(dá)到企業(yè)市場的收益最大化，從而促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。3.5.4通過精確的定位和合理規(guī)劃，構(gòu)建藥品的營銷渠道藥價高的主要原因是藥品從廠家到消費者之間環(huán)節(jié)過多，各環(huán)節(jié)追求利潤最大化，就會導(dǎo)致藥價不斷升高。要降低藥價，可以由廠家直接運營對接，國家有關(guān)部門實行藥品質(zhì)量論證，明確制藥企業(yè)資質(zhì)，各大醫(yī)院可以與制藥廠訂立合同，由廠商直接供應(yīng)藥品，縮短藥品通路，更加貼近消費者，加快資本循環(huán)，也可以將顧客意見迅速反饋給企業(yè)，有利于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。3.5.5發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)完善的醫(yī)藥物流系統(tǒng)可以有效提高藥品渠道流通效率，降低藥品流通費用。規(guī)范藥品生產(chǎn)和流通渠道，大力發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，推進(jìn)醫(yī)藥流通企業(yè)有機(jī)整合，減少原有的代理商，醫(yī)藥流通企業(yè)可以直接將藥品配送給分散的批發(fā)商。流通企業(yè)需要承擔(dān)起推廣、配送、資金墊付等等職能，對于不符合藥品經(jīng)營許可規(guī)定的，或不具備資質(zhì)的中小企業(yè)都會被淘汰。在此背景下，要積極發(fā)展醫(yī)藥物流系統(tǒng)，實施更加積極的物流發(fā)展政策，加強(qiáng)醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用信息技術(shù)實現(xiàn)醫(yī)藥物流的現(xiàn)代化，降低成本，建設(shè)醫(yī)藥物流企業(yè)，使得現(xiàn)有的物流企業(yè)進(jìn)一步整合，拓展職能，實現(xiàn)最優(yōu)化的物流方案[5]。3.5.6建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡(luò)，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟由國家相關(guān)部門主持，建立全國性的藥品營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)信息化管理，由藥品供應(yīng)商與醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，由國家醫(yī)藥總局進(jìn)行統(tǒng)籌管理，各省進(jìn)行醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置。制藥企業(yè)要首先進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，只有獲得資格，在國家醫(yī)藥總局網(wǎng)站登記，載明藥品種類、產(chǎn)量等等，全國各大醫(yī)院也要在網(wǎng)上進(jìn)行登記每月需求的種類和藥品信息，根據(jù)就近供應(yīng)原則，產(chǎn)銷對接，由藥品送貨上門或醫(yī)院上門提貨，降低流通費用。在激烈的市場競爭中，制藥企業(yè)僅靠自身力量單打獨斗，難以提升核心競爭力，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得成本優(yōu)勢和差別化競爭等等。藥企之間與中間商之間的資源互補(bǔ)與共享，稱為橫向渠道聯(lián)盟，藥品主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)的可以稱為縱向渠道聯(lián)盟。3.5.7提高技術(shù)含量，促進(jìn)藥品知識的營銷制藥企業(yè)一定要深入臨床科研，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，開展學(xué)術(shù)交流，改進(jìn)醫(yī)學(xué)研究分析方法，開發(fā)研制更有效的藥品，為藥品的品牌策略提供強(qiáng)大的技術(shù)和學(xué)術(shù)支持。強(qiáng)化人才儲備，建立專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)體系，充分調(diào)動藥品企業(yè)在研發(fā)銷售方面的優(yōu)勢，加大對消費者的推廣，鎖定目標(biāo)消費者，為公司打造良好的品牌形象[6]。3.5.8擴(kuò)大行業(yè)認(rèn)知度，提高行業(yè)聲譽，加大藥品的宣傳力度要提高人們對藥品行業(yè)的認(rèn)知度，提高制藥企業(yè)的聲譽，加強(qiáng)藥品公關(guān)的和諧度，在認(rèn)知上規(guī)范藥品市場，規(guī)避不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?，使市場走上更加?guī)范的發(fā)展道路。加大對藥品的渠道覆蓋和管控力度，控制藥品價格，抓住藥品廣告宣傳時機(jī)，短時間內(nèi)對產(chǎn)品多做一些媒體投放，最大限度保證廣告投放效果。適時開展公益捐贈活動，在社會上形成良好的正面效應(yīng)。3.5.9確定正確的藥品目標(biāo)市場大型醫(yī)院的競爭壓力也非常大，制藥企業(yè)一定要量力而行，結(jié)合公司的資源配置和目前的能力，選擇適合自身情況的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)。在品牌營銷中，要事先做好調(diào)查，對該區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院進(jìn)行普遍分析，在評估當(dāng)?shù)厮械囊刂?，選擇一家醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)，開發(fā)成功后進(jìn)行歸納整合。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時，必須要充分了解市場，根據(jù)消費者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營銷，提高消費者對藥品的可信度，保證藥物的質(zhì)量功效和安全，提高藥品在消費者心中的滿意度。通過合法的傳播和營銷方式，塑造良好的企業(yè)形象，從而實現(xiàn)利益最大化，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立強(qiáng)大的品牌形象，提升企業(yè)價值，從而提高企業(yè)的整體效益。3.6中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新模型品牌傳播根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段應(yīng)制定不同的戰(zhàn)略，對于老品牌來說，其核心課題就是如何重振品牌，重新和消費者進(jìn)行連結(jié)①。我國有深厚的中醫(yī)藥文化底蘊，在中華民族長期生活實踐中積累總結(jié)出一套具有自身理論系統(tǒng)的醫(yī)療體系②。中醫(yī)藥是我國獨特的衛(wèi)生資源，潛力巨大的經(jīng)濟(jì)資源，具有原創(chuàng)優(yōu)勢的科技資源，優(yōu)秀的文化資源和重要的生態(tài)資源。而中醫(yī)藥老字號是中醫(yī)藥文化的載體，作為中國老品牌中極具代表性的一類品牌，它們既是中醫(yī)藥文化精華的濃縮，也是中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的活態(tài)再現(xiàn)，許多中醫(yī)藥品牌甚至還保留了大量經(jīng)典藥方、傳統(tǒng)技藝、絕活③。大部分中醫(yī)藥老品牌在消費者中依然擁有良好的口碑，卻經(jīng)營不佳，因此中醫(yī)藥老品牌的品牌重塑與活化有著非常重要的意義。本文通過運用扎根理論的研究方法，了解現(xiàn)有中醫(yī)藥老字號品牌的創(chuàng)新傳播模式，以促進(jìn)我國中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新、傳承和保護(hù)。3.6.1中醫(yī)藥品牌傳播的相關(guān)研究目前大多數(shù)研究主要從中醫(yī)藥文化的國際傳播、創(chuàng)新、發(fā)展等角度給出策略性建議。余瀏潔和朱珠④，侯勝田⑤都提出要借助互聯(lián)網(wǎng)更好地傳播中醫(yī)藥文化；魏一葦、何清湖和陳小平總結(jié)中醫(yī)文化傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化主體意識、重視文化本根意識，以客觀歷史的角度傳播，同時也要重視人際傳播與群體傳播的作用⑥。也有一些學(xué)者提到品牌對中醫(yī)藥文化傳播的作用，如劉新鷗、申俊龍和沈永健指出“品牌在一定程度上意味著標(biāo)準(zhǔn)和信任⑦。品牌效應(yīng)是一種無形資產(chǎn)，國內(nèi)一些知名的中醫(yī)藥品牌不但通過經(jīng)營中醫(yī)藥物提高人們的生命和生活質(zhì)量，同時也弘揚了中醫(yī)藥文化。因此，發(fā)揮這些中醫(yī)藥老字號的品牌效應(yīng)，可以加快中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，推動中醫(yī)藥文化在國際上的傳播?！辈⑶疫€有多個研究將醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)作為中醫(yī)藥文化傳播的品牌主體進(jìn)行策略性研究等⑧。然而還缺乏對中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新傳播模式的研究。3.6.2研究設(shè)計（一）研究問題與研究對象本文圍繞著以下研究問題具體展開。Q1：中醫(yī)藥老字號品牌如何提煉并傳承品牌的內(nèi)涵？Q2：互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，中醫(yī)藥老字號品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新傳播打動消費者？Q3：消費者對品牌創(chuàng)新傳播是如何感知的？對其形成了怎樣的品牌認(rèn)知？筆者采用目的抽樣方法，在眾多中醫(yī)藥老字號品牌中發(fā)現(xiàn)廣譽遠(yuǎn)近年來對其品牌形象進(jìn)行了重塑，在品牌傳播、形象設(shè)計、品牌價值提升等方面都有突出表現(xiàn)，與年輕受眾進(jìn)行了有效的品牌溝通，因此，本研究選取廣譽遠(yuǎn)作為樣本案例。同時，根據(jù)2018年9月阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，本研究對中醫(yī)藥品牌從市場力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度等維度進(jìn)行綜合評價和排序。選取了具有代表性的云南白藥、片仔癀兩個品牌進(jìn)行理論飽和驗證，以確保模型建立的普適性，并以馬應(yīng)龍作為模型驗證案例。（二）案例簡介1.廣譽遠(yuǎn)廣譽遠(yuǎn)國藥始創(chuàng)于明嘉靖二十年，距今已有470余年的歷史。2006年獲國家商務(wù)部核定為首批“中華老字號”企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品為定坤丹，為“御用圣品”的宮廷出身，現(xiàn)為國家級保密處方，被國務(wù)院評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著90后、00后消費人群的興起，廣譽遠(yuǎn)為了向新一代消費者傳遞品牌信息，在新的營銷環(huán)境下開展了一系列創(chuàng)新整合營銷，其在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放的同時，也開展了一系列公益營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷，還與巴黎時裝周合作進(jìn)行時尚跨界，開展一系列娛樂營銷，創(chuàng)建了與年輕消費者一系列新的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)了年輕白領(lǐng)女性消費者的心智。2.云南白藥云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于清光緒二十八年（1902年）創(chuàng)制，于1971年開始專業(yè)化生產(chǎn)，經(jīng)營涉及中成藥、中藥材、化學(xué)原料藥等，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品類型多樣化。其核心產(chǎn)品為云南白藥，原名“曲煥章百寶丹”，并以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”。近年來，云南白藥多款產(chǎn)品為了精準(zhǔn)向目標(biāo)人群傳達(dá)品牌信息，開展了一系列線上線下營銷活動，吸引消費者與品牌進(jìn)行互動，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，提升了用戶參與分享的興趣，提高了消費者對品牌的認(rèn)同。其與其他品牌、IP進(jìn)行跨界合作，并產(chǎn)出創(chuàng)意化內(nèi)容吸引消費者注意力。3.片仔癀漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司2006年被商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號”，2007年被評為中華老字號品牌價值20強(qiáng)，是國家高新技術(shù)企業(yè)。其主導(dǎo)產(chǎn)品為具有500年歷史的國寶名藥片仔癀，是福建三寶之一，在治肝、抗癌、保健等方面獨具特色，2011年片仔癀制作技藝成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。片仔癀為了迎合更為個性化、品質(zhì)化、服務(wù)化的消費需求，進(jìn)行了一系列體驗營銷和服務(wù)升級，通過與消費者的互動，讓消費者親自感受到產(chǎn)品的優(yōu)點，加深對品牌的認(rèn)知和感受，提升了消費者對品牌的好感度。4.馬應(yīng)龍馬應(yīng)龍始創(chuàng)于1582年，為中華老字號品牌，主導(dǎo)產(chǎn)品為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、復(fù)方甘草合劑等產(chǎn)品，形成了品種多樣化、產(chǎn)品系列化的特色，2006年成為中國痔瘡領(lǐng)域唯一的“中國馳名商標(biāo)”。馬應(yīng)龍為了接近年輕消費者的話語體系，圍繞產(chǎn)品特征開展了一系列“重口味”的借勢營銷和內(nèi)容營銷，圍繞產(chǎn)品強(qiáng)化了消費者對于品牌的記憶點。并與專業(yè)短視頻機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合品牌產(chǎn)出了許多有趣的視頻內(nèi)容，在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播，與其他品牌形成了差異化傳播。（三）研究方法本研究中，筆者采用巴尼·格拉澤（BarneyGlaser）和安塞爾姆·斯特勞斯（AnselmStrauss）提出的扎根理論展開研究，期待能夠通過分析其品牌資料、消費者評價等原始資料，進(jìn)行開放編碼、范疇歸納、邏輯梳理，最終建立一個合適的理論模型。本研究的研究數(shù)據(jù)來源的主要途徑有以下三種：（1）企業(yè)的官方網(wǎng)站：了解企業(yè)的基本情況、品牌文化、品牌活動、發(fā)展動態(tài)等資訊；（2）在互聯(lián)網(wǎng)、知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)和文獻(xiàn)；（3）在京東大藥房、阿里健康等線上電商搜集有關(guān)消費者評價的一手資料。3.6.3范疇提煉與模型建構(gòu)（一）開放式編碼圍繞“中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新傳播”這一核心問題，搜集整理、并反復(fù)閱讀廣譽遠(yuǎn)的品牌案例資料，經(jīng)過分析和討論，針對品牌營銷的各個維度涉及的關(guān)鍵信息進(jìn)行開放式編碼，對具有交叉的初始概念進(jìn)行范疇化，并剔除了一些出現(xiàn)頻率較低的初始概念，最終形成了26個初始范疇。（二）選擇性編碼由于初始范疇的意義比較廣泛，范疇與范疇之間不可避免仍存在一定的交叉、冗余現(xiàn)象，因此在選擇性編碼過程中，對兩個維度的初始范疇重新聚合，并加以綜合分析和整理，最終發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥品牌傳播的十大主范疇。這十大主范疇將“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新”的初始范疇囊括在一個比較完整的“十化”理論范疇內(nèi)。（三）理論飽和性驗證“廣譽遠(yuǎn)”單案例分析完成后，得到了描述中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新的基本模式。為了驗證范疇飽和度，本研究用云南白藥和片仔癀再次進(jìn)行了開放式編碼和選擇性編碼，補(bǔ)充了“代言人營銷”“線下專業(yè)醫(yī)生會診”“電競IP營銷”“抖音KOL營銷”“用戶參與產(chǎn)出內(nèi)容”5個初始范疇。但這5個初始范疇都可以歸納入上述主范疇內(nèi)，即“線下專業(yè)醫(yī)生會診”編入“權(quán)威化”主范疇，“代言人營銷、電競IP營銷、抖音KOL營銷”編入“娛樂化”主范疇，“用戶參與產(chǎn)出內(nèi)容”編入“社交化”主范疇，并沒有產(chǎn)生新的邏輯或因果關(guān)系，由此判斷，“十化”中的范疇在理論上是飽和的。（四）理論性編碼筆者重點分析十大主范疇之間的邏輯關(guān)系，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥品牌最核心的基本要素還是其自身的“中醫(yī)藥文化”屬性，如保密配方、道地選材、古法工藝等等。但是在品牌傳播過程中，要將這些優(yōu)勢核心資源進(jìn)行重新編碼和表達(dá)，通過廣告、文獻(xiàn)、醫(yī)生推薦等方式，轉(zhuǎn)化為“功效化”“匠心化”和“權(quán)威化”三個方面，消費者接收解碼后，會完成對品牌“專業(yè)感”“傳承感”和“安全感”的形象構(gòu)建?！皶r尚化”“娛樂化”“內(nèi)容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益化”也會通過媒介到達(dá)消費者，通過消費者的解碼形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加豐富、立體、鮮活的品牌形象。至此，本研究梳理出清晰的邏輯關(guān)系，搭建出“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型。該模型分為三個層次兩個邏輯：三個層次由內(nèi)到外分別為核心賣點層、信息傳播層和形象建構(gòu)層；兩個邏輯即箭頭起始點的“編碼”表達(dá)邏輯（“十化”）和箭頭終止點的“解碼”感知邏輯（“十感”）。3.6.4“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型闡釋該理論框架中，各要素相互連結(jié)，存在著內(nèi)部的邏輯?？v向來看，不論是“核心賣點層”還是“信息傳播層”都對消費者產(chǎn)生了影響，共同構(gòu)建了“形象建構(gòu)層”，形成了一條清晰的“品牌核心——品牌傳播——消費者感知”傳播路徑。橫向看，每個圈層內(nèi)部，各個范疇之間也起著互相促進(jìn)、互相呼應(yīng)的作用。具體來說，每一個品牌的傳播創(chuàng)新行為都在消費者層面得到了一一呼應(yīng)，這也說明了好的傳播理念一定要從消費者的心理動機(jī)、消費行為出發(fā)。（一）核心賣點層中醫(yī)藥品牌有三個核心賣點層，即專業(yè)感、傳承感、安全感。1.功效化——專業(yè)感中醫(yī)藥由內(nèi)而外地進(jìn)行調(diào)理，療效針對病的本源，副作用小，其療效也越來越多的被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所認(rèn)可。廣譽遠(yuǎn)的定坤丹就通過“中藥組方—功能主治—作用機(jī)理—實驗證明”一系列科學(xué)的臨床研究證明其在女性氣血調(diào)理方面的作用機(jī)理是真實有效的，深化了消費者對中醫(yī)藥品牌的信任與認(rèn)可，鑄就了中醫(yī)藥品牌專業(yè)感的形象。2.匠心化——傳承感匠心化是指中醫(yī)藥品牌在生產(chǎn)過程中秉持著優(yōu)良選材，精心制作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳遞給消費者的品牌經(jīng)營理念。中國古代技術(shù)文明領(lǐng)先于西方，早在西周就有關(guān)于工匠的記載，工匠精神所體現(xiàn)的“精益求精”的精神理念有著深遠(yuǎn)影響⑨。中醫(yī)藥品牌在傳播的過程中不斷強(qiáng)調(diào)“匠心化”特質(zhì)，引發(fā)了消費者的懷舊感和對老品牌的信賴。廣譽遠(yuǎn)在央視投放的廣告“有一種極致，精選30味道地藥材；有一種堅守，遵循280道古法炮制”向消費者傳遞了其匠心堅持，不僅滿足了消費者對藥材的品質(zhì)要求，也迎合了其懷舊心理，帶給消費者一種匠心精神的“傳承感”。3.權(quán)威化——安全感權(quán)威化是指借助歷史和當(dāng)代的官方認(rèn)證、榮譽認(rèn)證和醫(yī)生的用藥推薦來建立消費者心中的認(rèn)可。20世紀(jì)20年代，美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克提出“光環(huán)效應(yīng)”（Haloeffect），指出“愛屋及烏”這種影響人際知覺的因素，而“權(quán)威化”發(fā)揮作用就是運用了“光環(huán)效應(yīng)”。廣譽遠(yuǎn)定坤丹的名字由乾隆親賜，還將其列為“宮闈圣藥”，專供內(nèi)廷使用，這是廣譽遠(yuǎn)的皇家權(quán)威認(rèn)可；而在現(xiàn)當(dāng)代，定坤丹、片仔癀和云南白藥等中醫(yī)藥品牌也獲得了多項國家級榮譽認(rèn)證，片仔癀和云南白藥的中藥配方更是被認(rèn)定為“國家絕密級配方”，保密期限為永久。云南白藥在線下氣血康氣血節(jié)公益課堂的活動中，邀請一百余位三甲醫(yī)院名醫(yī)參與門店活動，引流超過14萬人，也是通過名醫(yī)認(rèn)可來加強(qiáng)消費者對其功效的認(rèn)定。權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家對中醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)證與認(rèn)可，帶給了消費者信心和安全感，獲得了消費者的信任。（二）信息傳播層進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，面對激烈的藥品保健品市場競爭，擁有悠久品牌歷史和中醫(yī)藥文化的中醫(yī)藥品牌大多面臨著品牌活化的問題。一些脫穎而出的中醫(yī)藥品牌都采取了多種多樣創(chuàng)新的傳播方式，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與互聯(lián)網(wǎng)特征相結(jié)合，易于大眾理解和接受，使得年輕群體更好地理解、認(rèn)可、購買中醫(yī)藥，成為忠實消費者。1.故事化——神秘感品牌故事不僅具有教育功能，而且對消費者情感、消費者品牌關(guān)系具有正向作用，同時對消費者忠誠和品牌發(fā)展有積極影響⑩。中醫(yī)藥品牌在悠久的發(fā)展歷程中創(chuàng)造了許多傳奇性、變革性的故事，都可以與品牌理念相結(jié)合形成與消費者溝通情感的信息。廣譽遠(yuǎn)定坤丹有著“太醫(yī)為診治后宮嬪妃‘郁血癥’集思廣益、各施畢生所學(xué)研制”“乾隆親賜藥名”“藥方密而不傳，不準(zhǔn)載入《醫(yī)宗金鑒》”的傳說，并且有“八國聯(lián)軍攻陷北京，慈禧西逃時，定坤丹治愈慈禧突發(fā)的婦科病，并被慈禧賜匾‘平安富貴’”的私密故事。片仔癀則有“先民出海必帶兩樣?xùn)|西，一是媽祖或關(guān)帝像，以求精神慰藉，另一個就是片仔癀，確保身體安康。”的傳奇地位。傳奇的故事塑造了中醫(yī)藥品牌的神秘感，提升了品牌調(diào)性。同時激發(fā)了消費者的好奇心，引起了消費者的探索心理，刺激其自發(fā)對品牌故事進(jìn)行傳播。2.口碑化——信賴感口碑化是指中醫(yī)藥品牌在品牌傳播過程中，強(qiáng)調(diào)設(shè)計一些適合二次傳播的功效點和營銷活動，利用KOL傳播和消費者主動推薦，吸引新消費者。菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到“口碑是一種強(qiáng)有力的營銷工具”?。由于消費者對身邊親朋好友、自己喜愛的明星博主的推薦更易接受，對產(chǎn)品的效果觀感也更加直接，因此可以形成對品牌的信賴感。比如在抖音爆紅的“別叫姐叫小姐姐”神曲，就出自片仔癀化妝品之手，在抖音的播放量超過10億，還被秦海璐以及眾多微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，形成美妝博主測評片仔癀化妝品的安利熱潮；在微博上與30家品牌藍(lán)V形成“抗初老聯(lián)盟”助陣；在小紅書上則收獲了爆紅單品片仔癀凝時精華液“肌膚小彈簧”的用戶口碑。定坤丹則抓住了痛經(jīng)在年輕女性中非常普遍的這一點，強(qiáng)調(diào)了可以緩解痛經(jīng)的功效，在深圳地鐵承包了一節(jié)車廂座位“姨媽專列”，配合微博大V冷笑話精選、蘇芩、追風(fēng)少年劉全有等發(fā)博助力，引發(fā)了微博上對于“來大姨媽有多痛”的討論，擊中了消費者痛點，引發(fā)了情感共鳴，提高了消費者對于話題的參與度。大V的品牌背書和“同病相憐”的其他消費者更容易加強(qiáng)品牌認(rèn)同，獲得消費者的信賴，培養(yǎng)信賴感。3.公益化——認(rèn)同感公益化是指經(jīng)濟(jì)效益好的大品牌為提升美譽度、擴(kuò)大影響力而付出金錢支持社會公益活動的行為。田敏等人研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)將社會責(zé)任作為一種使自己與競爭對手不同的方式，建立消費者偏好，并取得顯著的銷售和利潤收益。?廣譽遠(yuǎn)在央視一套、三套、八套已經(jīng)播出了廣譽遠(yuǎn)“好孕中國”公益計劃的宣傳片，配合二胎政策，助力更多家庭孕育新生，除此以外還參與到多個公益項目中。2017年，廣譽遠(yuǎn)被評為“中國慈善榜年度慈善榜樣”。中醫(yī)藥品牌通過公益化活動可以展現(xiàn)其社會責(zé)任感，樹立積極的品牌形象，提升品牌價值，促進(jìn)消費者對品牌的正面認(rèn)知，形成“認(rèn)可感”。4.時尚化——流行感中醫(yī)藥品牌為了與新一代消費者進(jìn)行有效溝通，采用一系列時尚化手段，通過與潮牌聯(lián)名、流行音樂合作、贊助時尚活動等方式來塑造時尚潮流的形象。齊奧爾格·西美爾在《時尚的哲學(xué)》中提到，時尚是過程中模仿他人又和他人區(qū)別?。中醫(yī)藥老品牌與時尚跨界，于新領(lǐng)域中創(chuàng)造新鮮事物，在年輕消費群體中引起共鳴。廣譽遠(yuǎn)贊助巴黎時裝周頒獎盛典并在現(xiàn)場設(shè)置廣譽遠(yuǎn)博物館展覽區(qū)；聯(lián)合嘻哈潮人為時裝周作曲《慈禧inParis》，MV中還展示了與潮牌Big-Kin的跨界合作，設(shè)計10套帶有品牌元素的系列服飾，表達(dá)時尚絕非僅是外在修飾，而且是需要健康來修養(yǎng)內(nèi)在的深刻內(nèi)涵，建立年輕、時尚的品牌聯(lián)想。云南白藥也曾在2018—2019紐約春夏時裝周進(jìn)軍國際市場，開設(shè)云南白藥“國潮行動”快閃店中醫(yī)藥品牌，將產(chǎn)品與最新的時尚熱點緊密結(jié)合，從而吸引越來越多的追求時尚事物的年輕消費群體的關(guān)注，增強(qiáng)了品牌時尚感、流行感。5.娛樂化——趣味感田新月認(rèn)為與傳統(tǒng)的品牌營銷相比，品牌娛樂化具有其天然的獨特性，品牌、受眾契合度高，形式靈活多樣，具有更高的滲透性和影響力?。馬應(yīng)龍和叫獸易小星團(tuán)隊合作多部病毒式營銷短視頻，其中最令人印象深刻的是《屁股歡樂頌》，還相繼打造了四部微電影《漂》《大村姑》《老魔術(shù)師》《老斗士》；與萬合天宜合作制作了8期幽默脫口秀短劇《屁大點事》，圍繞與屁股有尖的各種逸聞趣事展開，最終落腳點是號召大家關(guān)注肛腸健康，本劇借著萬合天宜自制節(jié)目《萬萬沒想到》的熱度而受到網(wǎng)友喜愛。云南白藥選擇廣受年輕消費者喜愛的娛樂明星黃曉明、井柏然作為雙代言人。云南白藥還聯(lián)動芝麻街IP，寓教于樂地向兒童傳播正確的護(hù)牙知識。云南白藥還聚焦年輕受眾玩游戲過程中頸肩受損、肌肉酸痛、視力受損等問題，與斗魚游戲直播平臺一起創(chuàng)辦“云南白藥愛玩538電子競技水友賽”，并打出“云南白藥氣霧劑，玩者守護(hù)”“云南白藥蒸汽眼罩，玩者眼護(hù)”的口號，構(gòu)建游戲IP化場景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。豐富而創(chuàng)新的廣告手法，既不脫離老字號的核心精神，又更符合年輕受眾的媒介習(xí)慣和觀影喜好，迎合了受眾對趣味性、情節(jié)性的追求，建立了更年輕的話語溝通體系，給予年輕消費者更好的用戶體驗，培養(yǎng)了品牌的“趣味感”。6.內(nèi)容化——自然感內(nèi)容化是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的運營思路，把品牌價值觀及產(chǎn)品植入到受眾喜聞樂見的內(nèi)容中，以“寓教于樂”的方式達(dá)到潛移默化的傳播效果。PULIZZI認(rèn)為品牌通過內(nèi)容化營銷，與顧客進(jìn)行巧妙溝通，不強(qiáng)硬推銷而是以內(nèi)容為主，發(fā)布有價值、與消費者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容，可以建立起品牌長久的關(guān)注群體，從而實現(xiàn)銷售或傳播目的?。如廣譽遠(yuǎn)掌門人郭家學(xué)參加央視《對話》節(jié)目，講述定坤丹的歷史淵源，“曬出定坤丹藥方原件”；與太醫(yī)說合作打造IP科普視頻，將娛樂元素巧妙與中醫(yī)知識結(jié)合，深度探討和解密當(dāng)代年輕女性最關(guān)注的12個健康話題（如痛經(jīng)、減肥、失眠等），在調(diào)侃和輕松愉悅的氛圍中直觀生動地傳遞健康知識、品牌理念和產(chǎn)品信息。中醫(yī)藥品牌通過內(nèi)容化的營銷手段，打造場景化的信息接受氛圍，降低消費者抵觸心理。并和有趣的內(nèi)容相結(jié)合，增加品牌聯(lián)想點，塑造品牌“自然感”。7.社交化——參與感社交化是伴隨著微博等垂直社交平臺、社交電商發(fā)展起來的品牌營銷方式。菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出“營銷者可以通過創(chuàng)建或利用在線社區(qū)，邀請消費者參與，并以此來建立長期的營銷資產(chǎn)?！痹诒疚难芯恐?，發(fā)現(xiàn)多數(shù)中醫(yī)藥品牌在創(chuàng)新傳播過程中都采用了社交化的傳播手段。馬應(yīng)龍“眾籌辦微信”，在馬應(yīng)龍微信公眾號征集用戶投稿發(fā)言，根據(jù)閱讀量支付百元到上萬元不等的稿酬，一定程度上解決了內(nèi)容質(zhì)量和擴(kuò)散問題。云南白藥在去年雙十一“豹七三七”活動中，發(fā)起“三七人生觀”等話題活動，吸引消費者積極參與并產(chǎn)出，使話題呈現(xiàn)二次裂變傳播。社交化的創(chuàng)新傳播手段通過使消費者介入營銷環(huán)節(jié)，深度參與，有效加強(qiáng)消費者與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，加強(qiáng)用戶黏性，增加消費者的忠誠度。3.6.5研究結(jié)論中醫(yī)藥文化是中華民族在數(shù)千年發(fā)展過程中對醫(yī)學(xué)、草藥和生命不斷探索、實驗而凝結(jié)下來的瑰寶，中醫(yī)藥品牌則是這些中醫(yī)藥文化的集中體現(xiàn)。中醫(yī)藥品牌的創(chuàng)新傳播既要傳承、發(fā)揚品牌的核心理念和中醫(yī)藥的文化價值，用“功效化”“匠心化”和“權(quán)威化”的核心競爭力來獲得市場的認(rèn)可和消費者的信任，并利用“懷舊主義”的社會心理引發(fā)消費者共鳴。又要在互聯(lián)網(wǎng)時代，迎合新一代消費者“趣味化”“個性化”的消費需求，通過“故事化”“口碑化”“公益化”“時尚化”“娛樂化”“內(nèi)容化”和“社交化”的營銷思想和手段，接近年輕消費者的話語體系，產(chǎn)出創(chuàng)意化內(nèi)容，并在社交媒體上吸引消費者與品牌進(jìn)行互動，加深消費者的品牌認(rèn)知。用一系列創(chuàng)意傳播手段，使中醫(yī)藥品牌超越其原本的古老歷史，吸引更多的年輕消費者，獲得新的市場契機(jī)。四、GLP-1RA藥物企業(yè)《品牌營銷策略》制定手冊在明確“品牌營銷策略”可執(zhí)行的情況下，我們首先要動員和組織相關(guān)戰(zhàn)略制定成員，進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究，并做好制定前的準(zhǔn)備工作，再根據(jù)戰(zhàn)略組成和制定流程，做出科學(xué)的具體方案。4.1動員與組織在決定制定“品牌營銷策略”后，就需要開始動員和組織相關(guān)人員進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理中最為基礎(chǔ)的內(nèi)容，企業(yè)必須邀請具有豐富戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計經(jīng)驗且對行業(yè)發(fā)展趨勢有著深刻了解的專業(yè)人員，同時還應(yīng)抽調(diào)對企業(yè)實際情況熟悉的一線工作人員，共同組成一支具有豐富經(jīng)驗、專業(yè)互補(bǔ)的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計小組負(fù)責(zé)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，企業(yè)應(yīng)為小組提供盡可能齊全的資料，使小組得以綜合考慮各種資料對企業(yè)外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而有效提升企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。4.1.1動員對于任何一個企業(yè)而言，要想真正有效地開展高水平的戰(zhàn)略規(guī)劃管理存在著很大的難度，這就要求企業(yè)必須重視提升自身的戰(zhàn)略規(guī)劃管理能力，才可以更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一方面需要不斷加強(qiáng)理論研究，不斷豐富戰(zhàn)略規(guī)劃管理研究成果，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供理論支撐。另一方面，應(yīng)重視戰(zhàn)略規(guī)劃管理團(tuán)隊的建設(shè)工作，吸收各種優(yōu)秀人才參與戰(zhàn)略規(guī)劃管理，進(jìn)而為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供團(tuán)隊支撐。部門序號推動事項推動要點責(zé)任人推動時間備注動員1決定在公司推行“品牌營銷策略”召開專門會議就推行“品牌營銷策略”作出決定2成立公司“品牌營銷策略”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)和制定小組確定公司“品牌營銷策略”建設(shè)小組的人員及分工。公司應(yīng)當(dāng)在設(shè)立戰(zhàn)略委員會，或指定相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)公司發(fā)展戰(zhàn)略管理工作，履行相應(yīng)職責(zé)。3進(jìn)行建立“品牌營銷策略”思想動員召開公司建立“品牌營銷策略”思想動員會4.1.2組織戰(zhàn)略管理者是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，他們是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析者、企業(yè)戰(zhàn)略的制定者、戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者、戰(zhàn)略實施過程的監(jiān)督者和結(jié)果的評價者。因此，戰(zhàn)略管理者的構(gòu)成、各自的參與方式、程度以及相互關(guān)系等因素，都對企業(yè)成功地實施戰(zhàn)略管理有著重大的影響。 由于戰(zhàn)略管理者構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心體系并直接參與到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析的整個過程中，因此，企業(yè)的戰(zhàn)略管理者既是分析者又是制定者，既是領(lǐng)導(dǎo)者也是組織者。一般企業(yè)的管理層由公司層管理者、事業(yè)層管理者和運營層管理者這三個主要的管理階層構(gòu)成。而戰(zhàn)略管理者涵蓋了企業(yè)這三個層次的管理者。通常戰(zhàn)略管理者包括企業(yè)的董事會、高層管理者、各事業(yè)部經(jīng)理、職能部門管理者以及專職計劃人員。成員職責(zé)（一）董事會從戰(zhàn)略管理的角度，董事會具有三項主要的任務(wù)：（1）提出企業(yè)的使命，為企業(yè)高層管理者劃定戰(zhàn)略選擇的具體范圍。（2）審批高層管理者的建議、決策、行動，為他們提出忠告和建議，規(guī)劃出具體的改進(jìn)措施。（3）董事會通過它的委員會監(jiān)視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，注意這些變化將會給企業(yè)造成的影響。（二）高層管理者企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)制定和管理戰(zhàn)略規(guī)劃過程。為了確定企業(yè)的使命，建立企業(yè)的目標(biāo)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和政策，企業(yè)高層管理者必須高瞻遠(yuǎn)矚。企業(yè)各層管理者分配在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的時間因其在企業(yè)內(nèi)的地位不同而異。公司層管理者由企業(yè)的董事會董事、執(zhí)行總裁、高級總裁、高級經(jīng)理和高級顧問組成。（三）專職計劃人員當(dāng)企業(yè)高層管理人員無法應(yīng)付過于繁重的戰(zhàn)略指定工作的時候，通常將其中一部分工作交給一個由高層管理人員組成的計劃委員會，或由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)的專門的戰(zhàn)略計劃或規(guī)劃部門。這種專職的計劃人員主要負(fù)責(zé)收集和分析各種數(shù)據(jù)，提出和評價各種可行的戰(zhàn)略選擇。4.2學(xué)習(xí)與研究4.2.1學(xué)習(xí)方案部門序號推動事項推動要點責(zé)任人推動時間備注學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備1組織相關(guān)人員參加“品牌營銷策略”班學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)小組和公司主要干部系統(tǒng)學(xué)習(xí)“品牌營銷策略”的意義與方法2組織員工需求調(diào)查組織員工滿意度調(diào)查和需求調(diào)查3組織執(zhí)行組成員參加“深化班”學(xué)習(xí)執(zhí)行員核心成員參加“深化班”學(xué)習(xí)，草擬方案4.2.2研究方案構(gòu)建閉環(huán)的戰(zhàn)略研究體系，一是要開展形勢分析，明確“我們在哪里”；二是制定戰(zhàn)略策略目標(biāo)，明確“我們要去哪里”；三是推動戰(zhàn)略實施，明確我們怎么去，包括戰(zhàn)略規(guī)劃與滾動規(guī)劃的制定、年度計劃的制定、戰(zhàn)略實施的手段等；四是提升戰(zhàn)略實施的保障水平，確保戰(zhàn)略實施效果。也可以分領(lǐng)域、分區(qū)域、分業(yè)務(wù)持續(xù)深入開展研究，形成綜合性、專題性研究報告，為公司指明發(fā)展方向，為項目提供決策支持服務(wù)。事項建議研究機(jī)制構(gòu)建了以公司戰(zhàn)略發(fā)展中心團(tuán)隊為核心，規(guī)劃計劃、財務(wù)、企業(yè)管理、人力資源等多部門參加，部門內(nèi)部多崗位參與，外部支持機(jī)構(gòu)協(xié)助的研究機(jī)制。研究團(tuán)隊形成了由戰(zhàn)略發(fā)展中心