2015年春節(jié)營銷顧客訴求

春節(jié)營銷顧客訴求123我們的目標顧客是誰？他們有怎樣的春節(jié)訴求？研討：我們的春節(jié)營銷舉措如何？我們?nèi)绾窝芯克麄兊拇汗?jié)訴求？4春節(jié)營銷策略：顧客訴求定義目標顧客非常關(guān)鍵，如何定義？需定義有代表性的顧客群體：大賣場是為所有顧客效勞的，所以我們解決的不是“效勞誰”和“不效勞誰”的問題，而是“以誰為目標更有效”的問題，這要求我們首先定義有代表性的顧客群體如何定義“有代表性”：要什么〔WHAT〕：具體消費訴求要能代表全體顧客在節(jié)慶期間最重要的特點；怎么營銷〔HOW〕：該類顧客群對消費決策有足夠的影響力目標顧客有哪些具體特征？人群特征：高收入/中等收入群體優(yōu)于“低收入”群體訴求：節(jié)慶是“歡慶、讓自己生活更好的主題，優(yōu)于”預(yù)算有限“，這里并不是說低收入群體需求無須滿足，而是說主要的訴求都是在原有根底上讓自己過得更好一些消費決策的影響力：他們在支出的方式上應(yīng)該是領(lǐng)先的：老年人雖然仍是日常的主力購物群體，但年輕一代在“去哪里消費”方面越來越具備話語權(quán)，同時也能夠更有力的把自己“買什么”的決策注入進來我們的目標顧客是誰？-25-50歲的主流消費群體年齡：25~50歲群體“上有老、下有小”，孩子是他們中很多人生活的重心，老年人的生活訴求也在他們的生活中有所表達；收入：他們中中等收入以上的主流城市消費群體，能夠有效覆蓋目前顧客的訴求開展方向；購物決策：他們在購物決策中扮演重要地位，對家中財政大權(quán)起著絕對的支配作用；信息獲得：他們更多接觸新興購物渠道和新的商品趨勢，在購物決策，特別是重大節(jié)慶場合的消費決策上能夠起意見領(lǐng)袖作用。為什么選擇他們作為目標顧客？人口占比大--截至2013年底，我國25-50歲的人群占比達55.8%，多數(shù)分布于省會城市和經(jīng)濟興旺區(qū)；消費能力強--截至2010年，他們的家庭年均可支配收入達10.6萬到22.9萬元，消費潛力巨大，可負擔(dān)小額奢侈消費。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；2013年第六次人口普查；麥肯錫《解讀中國－“會面”2020中國顧客》研究分析；IpsosMAC普查數(shù)據(jù)總體而言，顧客希望逛大賣場是一件“愉悅的事情”；對于“愉悅感”他們有著如下的多種訴求：“精明選擇”的愉悅感“尋找新奇”的愉悅感“高效完成任務(wù)”的愉悅感購置到“正規(guī)有保障的商品”的愉悅感能為家人找到“更適宜的商品”的愉悅感“輕松自由”的愉悅感隨心所欲，看我想看的，選我想選的輕松的、即興的/隨性的、無干擾的、無限制的、享受的展現(xiàn)自己的“精明選擇”〔精打細算，會選擇，會過日子〕有成就感的、有眼光的、聰明的、獨到的快速選到適合我的快速高效、省時省力省心、零麻煩、標準的、準備充足的見識到新鮮事物/新知識的新奇/好玩的、探索的、有趣的、興奮的、創(chuàng)新的、活潑的能讓安心、放心的安心的、正規(guī)的、有保障的、無劣、零問題、順暢的找到滿足一家老小需求的關(guān)心的、綜合的、適合家庭的他們對于逛大賣場有著怎樣的訴求？春節(jié)營銷顧客訴求123我們的目標顧客是誰？他們有怎樣的春節(jié)訴求？研討：我們的春節(jié)營銷舉措如何？我們?nèi)绾窝芯克麄兊拇汗?jié)訴求？4我們的研究方法123通過顧客座談會，對顧客春節(jié)場景的想法與訴求進行拆解，了解他們的所想所需利用Censydiam理論模型，對顧客的訴求進行定位與拆解探索在春節(jié)場景下所具有的心理動機，并了解每種動機背后的具體訴求顧客座談會樣本選擇：根據(jù)“代表性顧客”特征來鎖定主要的調(diào)研對象；后續(xù)會根據(jù)不同地區(qū)進行樣本覆蓋，增加研究覆蓋為什么要使用Censydiam模型？研究發(fā)現(xiàn)，根本的人群特征已經(jīng)較難將人們的訴求分解開來，60歲的人與30歲的人他們的心態(tài)、需求可能都一樣；依據(jù)弗洛伊德的心理研究而建立的Censydiam模型，是以人類的心理想法做為研究的前導(dǎo)及中心，旨在挖掘人深層的需求和動機，能更好的將人類進行區(qū)分；Censydiam的南北兩極分別反映了人類情感的壓抑與釋放，而東西兩極那么表達出了人類社交過程中群體歸屬和自我認同；依據(jù)人類情感和社交需要，可衍生出八種普遍存在的心理動機與訴求，在不同的場景下存在8種中的幾種動機。釋放壓抑群體歸屬自我認同享樂與釋放融合與溝通活力與探索能力地位與眾不同理性控制舒適與平安歸屬春節(jié)營銷顧客訴求123我們的目標顧客是誰？他們有怎樣的春節(jié)訴求？研討：我們的春節(jié)營銷舉措如何？我們?nèi)绾窝芯克麄兊拇汗?jié)訴求？4總體來說，春節(jié)對顧客意味著什么？春節(jié)的核心意義：春節(jié)是一年中最為重要的時刻，是表達家、愛、聚、歡、玩、享的時機，它拉近了人與人之間的關(guān)系，帶著人們展望未來的人生旅程盡興享樂的快樂與驚喜親朋歡聚的快樂與驚喜家人團聚的快樂與驚喜探索新奇的快樂與驚喜在春節(jié)這個場合他們有著怎樣的心理訴求？春節(jié)是個特殊的場合，大家在整體訴求中都會追求“快樂”與“驚喜”，所以在整個模型中我們主要發(fā)現(xiàn)了兩大類圍繞這個主題的心理訴求–“獨樂樂”與“眾樂樂”盡享歡樂簡單高效懂行精明社交分享安心放心關(guān)愛歸屬發(fā)現(xiàn)新鮮尊享優(yōu)越春節(jié)的意義“眾樂樂”“獨樂樂”“享受其中” “無拘無束”“沉浸在快樂當中”“歸屬感”“親近”“照顧和關(guān)愛”“眾樂樂”人群典型案例〔虛擬〕Helen：35歲，國企行政主管，已婚有孩〔孩子5歲〕，父母健在，身體都不錯個性特點：親切的、包容的、體貼的、傳統(tǒng)的生活方式和態(tài)度：家庭為重，會把精力都放在照顧家人特別是孩子方面想事情很周到，先優(yōu)先考慮他人的需求知足常樂典型的春節(jié)安排：照顧好全家人的需求，讓大家都過一個紅紅火火的年春節(jié)期間具體的行為特點：春節(jié)前會仔細規(guī)劃全家人如何度過春節(jié)，因為父母健在，春節(jié)期間還是希望在家度過，一大家子一起吃吃喝喝聊天，放放鞭炮，過個傳統(tǒng)年會更有意思年貨的準備非常關(guān)鍵，會提前一個月就開始準備起來，家里吃的用的待客的送禮的全都會備齊，會去不同超市都逛一逛，看看各家有哪些特色的東西，哪家的價格更優(yōu)惠，希望給全家人一個豐富、不一樣的年，購物希望跟父母、老公和孩子一起去，一家人一起為春節(jié)做準備，感覺很開心春節(jié)前兩周會進行房屋清掃和布置，干凈最重要，換掉一些舊的軟家居產(chǎn)品，給全家一個煥然一新的感覺年30的晚飯非常重要，會花上幾天做準備，傳統(tǒng)菜式和新菜式進行結(jié)合，原材料上做最好的質(zhì)量控制初一至初七是傳統(tǒng)的走親訪友，帶上精心準備的禮品與家人一起出行也會與家人〔特別是孩子〕一起去逛逛公園、游樂場，讓孩子能夠痛快的玩一把“眾樂樂”人群的具體情感訴求？該人群通過春節(jié)需要滿足的需求：從與大家分享，與他人交流中獲得情感上的快樂、滿足感和聯(lián)結(jié)感；春節(jié)拉近了我和家人的距離，享受與家人的親近、是親情的紐帶；春節(jié)的場合讓我感覺受到了呵護，感受到了家庭的溫暖。“平時大家不是經(jīng)常聚在一起了，但春節(jié)時，大家能聚在一起，看電視，聊天，分享育兒經(jīng)，唱歌，到處逛，小孩子串門都非常熱鬧，這才是家的感覺，溫馨輕松”“春年流行微信送紅包，這個以前沒有的，現(xiàn)在人家給你拜個年，或者大伙親戚一同搶紅包，挺開心的，也換了一種方式聯(lián)絡(luò)感情?！氨姌窐贰比巳旱纳罘绞皆撊巳旱纳罘绞缴罘绞剑簳⒕蛯Ｗ⒅饕旁谡疹櫦彝ド嫌泻芏嗪门笥?，經(jīng)常與朋友一起歡聚壓力：主要來自于健康，和家人的健康孩子的學(xué)習(xí)、成績的好壞對自己影響較大夢想：擁有更多的時間陪伴家人、照顧家人，全家人都幸福希望能與自己的親朋好友經(jīng)常歡聚在一起，每天都很開心“眾樂樂”人群春節(jié)期間的具體行為特征該人群春節(jié)期間的行為特征春節(jié)安排有方案，會考慮一家人及親朋好友們的整體安排：無論逛街、購物、走親訪友都希望與家人朋友一起，對于春節(jié)的安排會考慮得比較周全，希望大家都能在春節(jié)這個特殊場合開心、快樂，充分體驗過年氣息，能通過春節(jié)讓大家更貼近，大家在一起其樂融融購置年貨希望共同參與：購置年貨時希望與家人、朋友一起，購置年貨的過程不僅僅是買東西，享受大家一起為春節(jié)做準備的團聚的過程；對于年貨的購置非常講究，希望滿足大家的需求：對于購置的年貨希望是大家都能喜歡的，無論是送給親朋好友的禮品還是給自己家中準備的都會考慮得比較周全，對產(chǎn)品的質(zhì)量、口味都會比較講究，希望能夠帶給大家驚喜、快樂會特別考慮親子相關(guān)的活動：主要目的是讓孩子參與到春節(jié)準備中來，體驗傳統(tǒng)春節(jié)的氣氛對房屋清潔、裝飾非常關(guān)注：希望與家人共同清掃家，感受共同勞動的快樂，也為來年的美化生活有好的憧憬，干凈整潔的房屋能讓自己家庭和來走訪的親友感到舒適、開心“比方會小孩兒的房間里放一些氣球，小玩偶，這樣她也會很開心”“家里會貼上春聯(lián)啊，都是我爺爺自己寫的，感覺很有氣氛”“我們家會考慮準備哪些人適合送什么禮物，會列一個清單……我會有方案的實施”“買給家人吃的，肯定要新鮮，無論肉類，還是蔬菜水果”“特別是海鮮，一定要快點拿回家”“房子清掃干凈，自己感到舒適，親人來到也會感到的”“眾樂樂”人群的根本特征該人群的主要顧客特征年齡偏大，30+以上已婚有孩：三口之家、五口之家女性顧客為主“……想事情很周到，很窩心，就像挑食物一定要看保質(zhì)期產(chǎn)地，需要隨時隨地想到自己有一個家庭要照顧…““……很單純的，想法也很簡單，做事情一心一意，很容易滿足的，只要大家開心我就開心……““……看起來很親和，親和力很強，出門都是我在照顧別人。大家都很依賴我，我也很享受這個過程……“該人群的個性特征體貼的親切的關(guān)心的傳統(tǒng)的呵護的親和的包容的“……包容度很高的人，和誰都合得來……““眾樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)羅列年貨購物清單確保大家春節(jié)過得舒心，禮物更加貼心，大家都能開心收集購買信息能滿足一站式購物的需求，買到適合所有人的物品，且物廉價美全渠道提前獲知賣場信息（商品&優(yōu)惠）選擇購買渠道選擇能購買到優(yōu)質(zhì)、劃算的年貨；方便快捷，能夠節(jié)省時間和精力的；外出訂餐充分考慮大家的時間安排，提前預(yù)定好聚餐的地點時間；希望減少制作和清理的時間，能更好更多時間與家人溝通“我們家會考慮準備哪些人適合送什么禮物，大家春節(jié)期間吃什么，用什么，會列一個清單……我會有方案的實施”“…東西要全，可以一次就買完就最好了，不用跑東跑西，那樣就太麻煩了”“比方說微信里面，說大賣場哪個商品銷量很好的，哪些是新品能給我和家人驚喜的，這個很吸引的，給我一個很大的參考，記錄下來”“…要看貨品全不全，新鮮不新鮮，最好價格實惠一點兒”“…一般都選大賣場，里面的東西比較齊”“看有沒有送貨上門或是到停車場的效勞，要不米啊油啊的哪些太重了，拿不動……”“聚會的時間啊、地點啊，哪些人啊肯定要提前約好的，別人也有自己的方案嘛”“想休息一下，想享受一下，盡量少在準備上費工夫，吃好聚聚，重點多聊聊……“眾樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)購置家居用品、衣物等，為過節(jié)準備購置新裝飾能輕松讓家里有“新氣象”和“年味兒”為家人添置新衣，希望讓大家新的一年有新的起點，有個好兆頭，貴一點無所謂購置禮品能符合對象身份和各年齡層所需的禮品，讓大家開心找到既體面又能表達新意的禮品；購買品牌高品質(zhì)好的禮品，不會錯購買家中待客年貨購買包裝造型鮮亮特別的，增添過年歡樂的氛圍；購買以分享裝為主讓大家吃的開心；購買有品牌的，且有部分進口零食，表達對客人的重視和熱情；“家里會貼上春聯(lián)啊，都是我爺爺自己寫的，感覺很有氣氛”“比方會在小孩兒的房間里放一些氣球，小玩偶，這樣她也會很開心”“不亮的燈泡要換點，來家里的親戚和朋友也會很開心，那明年還愿意來你家”“家里有小孩，我們會送一些嬰兒用品當禮品。如果是老年人，送一些蛋白粉呀，老年人適合吃的一些營養(yǎng)品?；蛘哌@家主人比較喜歡喝茶，會買一些高檔茶葉，或者比較喜歡喝酒、抽煙，就買一些煙酒”“過年的零食都買大品牌的，有口碑，別人來也會”“我會希望多一些進口零食，現(xiàn)在進口的零食比較吸引小朋友，它的包裝很可愛。有的時候我專門跑到進口超市去”“年貨像堅果類肯定需要的，糖果類的，巧克力類，招待別人都是必須的”"如果親朋好友過來就是洋酒，然后是煙，然后是果凍亂七八糟的，我們這一代喜歡吃的膨化食品"“過年前肯定會為家人選購新衣服，一定去大商場，貴一點無所謂，一年一次嘛”“眾樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)查閱菜譜、并依據(jù)計劃購買年夜飯、其他重要聚餐原材料充分考慮家人的口味及健康需求后敲定年夜菜譜購買時看重新鮮品質(zhì)好，有新穎的食材出現(xiàn)能方便快速購買到，希望能有搭配好的食材，方便快捷價格合理可接受購置玩具選購參與度高的商品，供大家一起玩樂為孩子選購他/她喜歡的商品購置紅包根據(jù)不同的對象購買祝賀的紅包"如果親朋好友過來就是洋酒，然后是煙，然后是果凍亂七八糟的，我們這一代喜歡吃的膨化食品"“買給家人吃的，肯定要新鮮，無論肉類，還是蔬菜水果，特別是海鮮，一定要快點拿回家”“如果能有新的菜式出現(xiàn)肯定會考慮，比方澳洲的牛肉，北極的蝦，一年一次的飯肯定要精心準備”“春節(jié)期間要準備太多餐飯，很費腦精啊，如果超市有搭配好看上去很誘人的組合菜肯定會購置”“老一輩喜歡一起打麻將，年輕人喜歡玩桌游啊，家里肯定要備上”“對小孩子來說，過年的意義是有玩具，有紅包，大人玩大人的，小孩也要玩得開心啊?！薄皩t包的挑選也會比較講究，根據(jù)不同的人送不一樣的紅包，比方羊年就送給屬羊的有羊圖案的紅包，還會挑可愛特別卡通的紅包包給小朋友，還要準備人家過壽的，人家結(jié)婚的，過年的時候真的準備很多……”“去年開始流行送電子紅包，今年我也會在朋友間送電子紅包，這樣感覺大家在春節(jié)雖不在一起還能玩在一起，互相關(guān)心，很開心啊”“眾樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)購物體驗店內(nèi)裝修，人員穿著能體驗過年的氣氛，讓人想把這種氣氛帶回家希望有春節(jié)氣氛的活動和互動體驗；提供禮盒分裝打包服務(wù)免費送貨上門或送到停車場（尤其米、油、水、飲料等）的服務(wù)家居清潔與家人共同清掃，感受到共同勞動的干凈整潔的房屋能讓親友感到舒適、開心更換家居用品，布置出嶄新、紅火的春節(jié)氛圍，讓家人和自己過個舒適的年"如果親朋好友過來就是洋酒，然后是煙，然后是果凍亂七八糟的，我們這一代喜歡吃的膨化食品"“看到兩個財神在門口迎接我”“比方說紅送門鈴，福字會很多，比方說會送氣球、彩帶。紅包這種送就是有好的意圖”“堆頭堆得比較喜慶”……“他給我?guī)讉€禮盒，我要買這幾樣?xùn)|西放在盒子里，他幫我裝一在一起，打包好，這個蠻好的”“送貨到家的門檻可以低一點，有三公里以內(nèi)送貨到家，買到的東西太重了，柴米油鹽啥都有”“每年全家人一起清掃衛(wèi)生，置換舊的東西，感覺一家人關(guān)系好融洽，看到家布置一新，對新的一年有好多的期待與憧憬”“房子清掃干凈，自己感到舒適，親人來到也會感到的”“把家里舊了的、破了的東西都換上新的，然后貼上春聯(lián)，春節(jié)的感覺一下就出來了”“眾樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)團聚活動通過春節(jié)更好地與親朋聚在一塊，吃飯聊天玩游戲增進感情；外出游玩帶孩子去游樂場或是逛公園等，享受團聚的時光帶孩子到超市買他們喜歡的東西一家人外出旅行，貼心安排旅行中的各項事宜燒香祈福為家人祈福平安“一大家族一起過，可能會輪著在家族中各個家庭里吃。然后大人聊天打牌，小朋友在屋里玩樂，其樂融融”“春節(jié)期間會是一年一度的同學(xué)朋友聚會時間，大家都會從四面八方回到家鄉(xiāng)，一起吃吃喝喝，胡吃海聊，非常開心，每年這個時候肯定要喝到盡興”“春節(jié)期間小孩子們比較可憐，只能在家里，外面都比較冷清，沒有地方可玩，如果能有一個地方讓他們玩，讓他們與小朋友們聚會，那會非常好”“帶孩子到公園的游樂場去玩，讓他放肆的玩，玩到盡興，但是如果天氣不好就比較麻煩”“跟他〔小孩〕一起逛超市，買他喜歡的玩具”“難得的七天長假，一家人出去旅行，感受下異域風(fēng)情”“走親訪友弄完后，一家人都會開車到處走走，或者短途游玩下”“到寺廟燒香，祈禱家人平安”“眾樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)同事聚會會與同事外出吃飯聊天，聯(lián)絡(luò)感情與同事分享家里的特產(chǎn)，討論過年趣味準備元宵精心準備元宵團圓飯購買多種口味或家庭裝的湯圓，滿足各人需求“跟同事一起吃飯，聊天啊，打球啊，順便拜個晚年嘛”“初八我們公司有一個概念，根本上上班也不用工作，早上可以10點鐘上班。上班之后，大家都是全國各地的人過來，把他們的特產(chǎn)帶過來的，大家分享，大家討論討論今年春節(jié)晚會哪個節(jié)目比較好看，發(fā)表一下自己的意見，輕松的話題”“為春節(jié)畫上完美的句號元宵團員飯非常重要，會提前方案好團圓飯的菜單，購置好食材，準備一頓滿意的團圓飯”“有些人喜歡蓮蓉，有些喜歡花生味，現(xiàn)在還有綠茶什么的，都會嘗試買一下”總結(jié)：“眾樂樂”人群春節(jié)四大行為購物布置就餐出游購物清單準備全、方案性強、希望覆蓋方方面面收集購物信息全、物美價廉購置家居日用、服裝質(zhì)量好、年味濃購置禮品匹配對方和自己身份、考慮周全、體面、面面俱到、價格合理購置待客年貨分享、歡樂、高品質(zhì)、新穎購置食材新鮮、方便好搭配、價格合理、有一定的新穎感購置玩具高參與度、小孩、老人都能玩店內(nèi)體驗氣氛濃、紅火、送貨家居清潔共同勞動、共同展望、干凈、舒適布置紅火、熱鬧、全家人團聚更換家居產(chǎn)品明亮、意頭好菜譜準備全、新鮮、搭配齊全、健康外出訂餐方便所有人、更好溝通與融合餐食準備傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、紅火、傳統(tǒng)的傳承市內(nèi)與家人、孩子一起，團聚，家人朋友開心我也開心燒香祈福為家人祈福外出旅行安排好所有人的行程和出行準備，外出旅行是為了慰勞家人團聚其樂融融、增進感情、分享快樂“獨樂樂”人群典型案例〔虛擬〕Joe：28歲，外企銷售經(jīng)理，未婚有女友，獨生子個性特點：樂天派，隨遇而安，有活力、樂觀積極，向往自由自在，好奇心強，有冒險精神，有激情的生活方式和態(tài)度：工作忙碌之余，會花更多時間在興趣愛好上，如：美酒美食。習(xí)慣“犒賞自己”，享受生活來獎勵為工作拼搏的自己典型的春節(jié)安排：盡情的吃喝玩樂春節(jié)期間具體的行為特點：春節(jié)前會仔細方案自己如何度過春節(jié)，如外出旅行還是在家活動，外出旅行的話會仔細搜羅攻略，方案出行的整個過程春節(jié)如在家度過，在春節(jié)前會先在網(wǎng)上搜羅關(guān)于春節(jié)的新鮮信息，如新穎的商品〔包括吃的、用的、穿的〕，有怎樣的優(yōu)惠活動，哪些新的春節(jié)玩法會去商場、超市逛逛，去之前不太會列方案，看到什么喜歡的就買什么，春節(jié)不太會顧忌錢包的厚度，沖動型消費較多，很容易買多囤多，好吃好喝好玩的都會買，特別對于平時不舍得買的趁著春節(jié)買，如囤上幾瓶好酒，買上一些優(yōu)質(zhì)的牛排等春節(jié)前幾天會把朋友全部聯(lián)系一圈，看春節(jié)怎么安排娛樂活動，需保證整個春節(jié)豐富多彩，不讓自己有任何留白的時間，KTV、泡吧、逛街全部囊括希望能讓父母看到自己的成功，春節(jié)會給父母買上他們平時不舍得買的東西，比方高檔的保健品、衣服等初一至初七也會跟女友一起出去浪漫一下，增進一下感情，看看電影買買東西“獨樂樂”人群的具體情感訴求？該人群通過春節(jié)需要滿足的需求：尋求直接的個人享受或樂趣，從探索新事物,追求創(chuàng)新的過程中延伸自我；人生太短，壓力太大，能享受時應(yīng)盡快享受活在當下，眼前想做什么就做什么滿足對世界、大自然的好奇心，希望去探索世界、發(fā)現(xiàn)世界嘗試不同的新鮮事物，挑戰(zhàn)自我尋求刺激感，充滿活力與朝氣“工作再累最終是為了開心，忙了一年了，春節(jié)就要想如何享受?！啊捌綍r以價格為主。過年要吃得好，用得好，要好好犒勞自己”“每年春節(jié)都想著法子找些新鮮的東西，吃得新鮮，送得新鮮才能表達我的個性，讓自己過個開心年”“獨樂樂”人群的生活方式該人群的生活方式生活方式：工作緊張之余會給自己充分自由，生活上更隨意生活應(yīng)該是豐富多彩的，勇于嘗試不同的新事物很珍惜非工作的時間，盡量把業(yè)余生活安排得多姿多彩壓力：較少牽絆，不會給自己太多壓力年齡較大的群體，對健康的擔(dān)憂較多，擔(dān)憂不夠時間以及沒有足夠的精力去享樂，對享受當下的需求更迫切夢想：挑戰(zhàn)更多自我的極限，體驗各種經(jīng)歷有更多的個人可支配的時間來享受生活“獨樂樂”人群春節(jié)期間的具體行為特征該人群春節(jié)期間的行為特征喜歡嘗試新鮮事物：逛街是為了探索各大超市的特色商品、進口商品，從傳統(tǒng)的春節(jié)中找到新鮮感購物的過程中方案性較弱，隨機性較強：購物前較少做準備，到了賣場看到好吃得好玩得，新穎的東西，都會隨時改變自己當初的想法，在購物過程中發(fā)現(xiàn)其他感興趣的內(nèi)容對新鮮、新穎事物的要求高：希望每年都能過一個不一樣的年，新鮮的吃的、用的都會希望能夠嘗試和擁有對感官的滿足感強烈：味覺、視覺、感覺方面的需求感強希望能夠好好犒勞自己：一年到頭，該時候好好犒勞自己了！暢爽購物，無拘無束，帶給自己最好的滿足感。自己從頭到尾，從里到外的全新“武裝”，衣服內(nèi)褲，護膚調(diào)理，對自己好才是真盡情的玩樂：春節(jié)能不用顧忌工作，盡興地跟朋友外出玩樂，喝酒，唱K，打牌，最重要的是High“我沒有什么負擔(dān)，下班了就把所有工作拋諸腦后。我喜歡色彩豐富的人生，希望有意外的驚喜，春節(jié)更希望能夠滿足自己。”……“……工作很忙，難得一個春節(jié)，就應(yīng)該好好獎賞自己……““春節(jié)一定不能得過且過，按部就班，比方送禮，我一定要送得與眾不同，比方新的產(chǎn)品新的禮盒，雖是送給別人的，但買得過程讓我很開心”“春節(jié)期間能讓自己無所顧忌的玩，想吃就吃，想玩就玩，不用聽父母嘮叨，不用擔(dān)憂第二天還要上班，玩得爽，第二天起床也沒有任何負擔(dān)”“獨樂樂”人群的根本特征該人群的主要顧客特征男性、女性都有年齡相對較輕一些在職場上個人支配時間相對較多一點“對生活充滿了熱情，熱血沸騰，希望新鮮的事物，生活就是要開心，任何時候都要開心，不能為了生活而生活。““我沒有什么負擔(dān)，下班了就把所有工作拋諸腦后。我喜歡色彩豐富的人生，希望有意外的驚喜?！薄啊徫锏恼麄€過程都是有趣的，就算買的東西最后用起來吃起來不是很好，也不會影響心情，人生在于嘗試嘛“該人群的個性特征享樂主義、享受當下無憂無慮樂天的自由自在無拘無束沖動的冒險精神的熱情的好奇心強的創(chuàng)新的自我挑戰(zhàn)的無畏的“非常樂觀的一個人，愛冒險，沒有什么事情可以把我打倒。““獨樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)羅列年貨購物清單計劃購買全新商品來品犒勞疼愛自己收集購買信息能找到“新、奇、特”的商品，能從中進行探索尋覓合適犒賞自己的寶貝選擇購買渠道選擇能購買到優(yōu)質(zhì)、新品多、能讓自己盡情選擇的地方；玩好的基礎(chǔ)上買好；外出訂餐逢年過節(jié)要讓自己充分的休息釋放，希望節(jié)省準備的時間；“準備買好的，貴一點的衣服啊、護膚品啊，發(fā)年終獎嘛，等于找個借口犒勞一下自己”“會有一些包裝的禮盒，平時是看不到的，只是春節(jié)這個階段有，我覺得蠻好的”“春節(jié)就要過得不一樣，每年都要不一樣，過年前我會特別關(guān)注哪里有什么新鮮玩意兒，無論家里擺的，吃的用的，我都想要去嘗試一下，商家推送的相關(guān)信息我會特別留意的”“哪家賣場有推廣新的產(chǎn)品我肯定會去看一看，比方宜家寄來的冊子里面經(jīng)常有新的產(chǎn)品組合，我都非常感興趣，肯定利用春節(jié)前好好去購置一番，把自己的家全新打扮一下”“如果賣場能有一些新的東西幫我過一個不一樣的春節(jié)，我肯定會去這個地方好好轉(zhuǎn)一下”“第二天因為沒有負擔(dān)，通宵也可以，外出就餐你不會想到第二天還有什么事情沒有做完，這個就是充分享受時間了...”“平時可能會顧忌口袋里的錢不夠用，要存錢什么的，但到了春節(jié)就要讓自己放肆一下，喜歡什么想要什么統(tǒng)統(tǒng)買齊”“春節(jié)關(guān)鍵是讓自己玩好，玩得開心順便把東西都買齊了那當然是最好的，”“獨樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)購物體驗?zāi)茏屪约罕M情的淘和買買得同時能夠玩；有與眾不同的禮盒供我選擇免費送貨上門或送到停車場（尤其米、油、水、飲料等）的服務(wù)家居清潔會請阿姨/鐘點工來專門打掃"如果親朋好友過來就是洋酒，然后是煙，然后是果凍亂七八糟的，我們這一代喜歡吃的膨化食品"“商品齊全，有很多新的東西擺出來，有非常多的打折信息，都能讓我買得盡興”“有些商家經(jīng)常弄些抽獎，游戲什么的，有的還有卡通人物、電影人物能一起拍照，我很愿意去參與，買得開心也要玩得開心嘛“買得好的東西給朋友也需要有好的包裝才行，塑料袋的包裝肯定不行，如果超市能夠提供多種包裝禮盒、禮袋供我選擇，我會非常愿意在它那把所有要送的東西都買齊”“我會優(yōu)先考慮有送貨的賣場，買了那么多東西還要考慮怎么把它拿回去那多煩啊，買得盡興的話一定要帶回去方便”“都春節(jié)了就讓自己放松下吧，請個好點的阿姨把屋子收拾干凈，把該換的東西都換了，輕松又簡單，阿姨收費貴點都無所謂，只要自己舒心就好”“獨樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)購置家居用品、衣物等，為過節(jié)準備購置過年新衣服讓自己感受到“新年新氣象”不在乎價格購買自己喜歡的商品作為自我獎賞購置禮品希望能夠挑到與眾不同的禮品送給親朋好友購買家中待客年貨有品牌的，有特色的，特別是進口食品。犒勞自己，享受品質(zhì)生活“新的一年從頭到腳都要新的，包括現(xiàn)在自己有小孩，這個習(xí)慣一直保持到現(xiàn)在，從新開始.”“除了過年的東西商品檔次可能高一點。還有包裝，比方說飲料呀，糖果包裝新穎一點，紅火一點，喜氣一點的包裝”“會去那個農(nóng)貿(mào)展銷會上買些特產(chǎn)，它那里有新疆的紅棗，真的很好，吃起來心里也會很開心”"如果親朋好友過來就是洋酒，然后是煙，然后是果凍亂七八糟的，我們這一代喜歡吃的膨化食品"“每年在春節(jié)這個時間一定要讓家里能夠煥然一新，平時舍不得買的換的這個時間一定要全部買齊，明年全年才能舒舒服服”“每年都送一樣的東西有什么意思呢，如果有些新穎的東西能夠送給親友那該多開心，比方別人都送煙酒，我就送個玩具什么的讓朋友重回童年，你說多難忘”“去年我送法國的紅酒給朋友，今年我就送西班牙的，總要有些不一樣嘛”“獨樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)查閱菜譜、并依據(jù)計劃購買年夜飯、其他重要聚餐原材料菜譜的確定主要依據(jù)自己的偏好看重新鮮品質(zhì)好制作新式（如西餐）購買所需材料，制作新菜肴能獲得他人贊賞新穎的菜式需求高，會去找些菜譜來學(xué)習(xí)，并在網(wǎng)上搜羅新鮮信息購置紅包購買新奇的紅包對電子紅包的訴求大"如果親朋好友過來就是洋酒，然后是煙，然后是果凍亂七八糟的，我們這一代喜歡吃的膨化食品"“別人家年夜飯都吃傳統(tǒng)的菜式，我家就不一樣，什么牛排啊，海鮮啊每年都不一樣”“我喜歡燒西式的。我就可以給他們燒一些西式的菜，給他們嘗試一下”“春節(jié)得讓自己放開肚子吃一吃，平時不怎么吃的山珍海味都會去買些回來吃”“每年都是一樣的紅包有什么意思，別人也記不住哪個是你送得紅包，一定要標新立異，與眾不同，別人一拿到就覺得你花了心思”“電子紅包很好啊，與常規(guī)送紅包方式不一樣，而且送得數(shù)字能夠自我組合，比方送給女朋友1314，多有新意啊”“獨樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)團聚活動春節(jié)能不用顧忌工作，盡興地跟朋友外出玩樂，喝酒，唱K，打牌，最重要的是High外出游玩不在乎傳統(tǒng)，春節(jié)會讓自己好好放松，出去旅行不會浪費時間在家睡覺，多逛逛，多玩玩燒香祈福希望自己新的一年能更好“晚上好幾個朋友一起大家去唱歌，或者到酒吧里面去，在酒吧里面或者在KTV里面跨年，不用聽父母嘮叨，玩得更盡興一點，更熱鬧一點…第二天醒來沒有負擔(dān)”“春節(jié)的長假非常難得，選個好的地方讓自己去放松下，陽光海灘是最舒服的”“初一到初七，外面人少，只要商場開門我就出去逛逛玩玩，吃吃喝喝很開心”“難得的長假，開著車到處去看看走走，很舒服”“到寺廟燒香，希望自己新的一年開開心心，一切都好”“獨樂樂”人群在春節(jié)整體體驗中的需求和特點元宵節(jié)

春節(jié)節(jié)前兩周節(jié)前四周初七返工時間軸行為具體表現(xiàn)同事聚會把自己春節(jié)期間的愉快的經(jīng)歷、碰到的新鮮事與大家分享找個機會讓自己再happy一下準備元宵尋求特色的元宵節(jié)目“春節(jié)既然到國外去玩樂，肯定碰到不一樣的事情了啊，一定要把自己的幸福跟同事曬一曬”“春節(jié)七天肯定玩得不夠盡興，找個時機讓自己再繼續(xù)多玩一下，老板們也懂的，大家一開始上班肯定沒有狀態(tài)的，返工后的一周肯定要再繼續(xù)玩一玩的”“元宵老是游燈會什么的已經(jīng)沒有意思了，得看看有什么新的節(jié)目、活動能讓自己過個比較開心的元宵”“給自己多一個理由去買上喜歡的東西，商場這個時候一般也有折扣，再去淘淘看有哪些東西是我喜歡的”總結(jié)：“獨樂樂”人群春節(jié)四大行為購物布置就餐出游購物清單準備犒賞自己收集購物信息新、奇、特，探索與尋覓購置家居日用、服裝優(yōu)質(zhì)、大品牌、平時不舍得買購置禮品與眾不同，彰顯個性，希望有個性化平時少見的包裝效勞購置年貨新穎、有特色、大品牌，犒賞自己多過招待他人，享受購置食材新鮮、高品質(zhì)、簡單方便、新穎，能夠獲贊購置玩具讓自己玩得開心，讓朋友羨慕店內(nèi)體驗盡情淘、買、玩、與眾不同的體驗家居清潔不用自己動手，指揮官布置新穎、高雅、時尚、新潮、讓他人羨慕更換家居產(chǎn)品全方位的享受，優(yōu)質(zhì)、視覺和觸覺的享受菜譜準備新穎、易操作、綜合利用多方渠道〔如網(wǎng)絡(luò)雜志〕外出訂餐省事、留出更多時間玩樂；滿足自己對于美食的追求，更好吃餐食準備更多引用新鮮菜式、方便快捷，輕松收拾市內(nèi)盡情釋放，黑白顛倒，各種娛樂都涵蓋燒香祈福為自己祈禱外出不在乎傳統(tǒng)，放松、探索、享受團聚無所顧忌的玩樂、High到底Q&A春節(jié)營銷顧客訴求12