品種生命周期

種子生產(chǎn)與經(jīng)營專業(yè)教學(xué)資源庫《種子營銷》產(chǎn)品組合策劃的程序與方法一、品種生命周期的概念

是指某品種從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。它分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。時效性表現(xiàn)有差異生命周期的階段劃分投入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。生命周期是可以發(fā)生變異的。種類、品種、規(guī)格、品牌的周期是不同的。品種生命周期生命周期各階段的特征投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)與策略

投入期特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小，成本高。因?yàn)樾庐a(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，次品率較高，市場反應(yīng)測試、改進(jìn)費(fèi)用高，因此制造成本較高。營銷費(fèi)用高。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對其性能、質(zhì)量、款式、價格、優(yōu)點(diǎn)等不了解、不認(rèn)同，需要企業(yè)加大推銷和宣傳的力度，必然引起營銷費(fèi)用的提高。銷售量小。新產(chǎn)品投入市場，由于消費(fèi)者不了解，只有少數(shù)創(chuàng)新者、早期接受者購買產(chǎn)品，因而銷售數(shù)量少。利潤低，甚至為負(fù)值。在此階段，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)，銷售量小，同時由于投入了大量的新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和促銷費(fèi)用，企業(yè)幾乎無利可圖甚至虧損。產(chǎn)品價格偏高。快速撇脂策略：以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。緩慢撇脂策略：以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略?？焖贊B透策略：以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。緩慢滲透策略：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。投入期策略產(chǎn)品銷售勢頭強(qiáng)勁成本下降，利潤增加。競爭激烈。在這一階段，競爭者看到有利可圖，紛紛介入市場參與競爭，當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。成長期特點(diǎn)1.改善產(chǎn)品品質(zhì)2.尋找新的細(xì)分市場3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)4.調(diào)整產(chǎn)品售價成長期策略：突出一個“好”字品種結(jié)構(gòu)基本定型，成熟。產(chǎn)品在性能及質(zhì)量方面再度進(jìn)行改進(jìn)的余地已經(jīng)不大。銷售量增長緩慢，在達(dá)到頂峰后開始緩慢回落。競爭處于“白熱化”，利潤開始下降。同類產(chǎn)品的競爭日益加劇，企業(yè)不得不投入更多的營銷費(fèi)用或開發(fā)新的差異性市場以維持其市場地位，由此而導(dǎo)致企業(yè)利潤逐步下降。少數(shù)財力不足或競爭力弱的企業(yè)被迫退出市場。成熟期特點(diǎn)1.市場改進(jìn)相對產(chǎn)品原市場而言，原市場在本地區(qū)、本省或本國，則其他地區(qū)、外省或外國就是新市場。2.調(diào)整產(chǎn)品可以從產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣和附加產(chǎn)品等方面進(jìn)行改革。3.營銷組合改良：即對產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷這四個因素加以改革，以刺激銷售額的回升，通常做法如降價，增加廣告，改善銷售渠道，以及提供更多的售后服務(wù)等。成熟期策略衰退期特點(diǎn)1.銷售量急劇下降。由于品種逐漸老化，具有類似功能的新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，并逐漸代替老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場需求，購買者的急劇減少導(dǎo)致銷售量的嚴(yán)重下滑。2.利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。由于經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價格已降到極低的水平，再加上銷售減少，資金周轉(zhuǎn)減慢，企業(yè)從這種產(chǎn)品中能獲得的利潤很低，甚至可能出現(xiàn)虧損。3.大量競爭者退出市場。集中策略維持策略榨取策略放棄策略衰退期策略：突出一個“轉(zhuǎn)”字品種生命周期概念的歸納和評論銷售投入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品種價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平三、延長產(chǎn)品的生命周期的方法提純復(fù)壯。開拓新市場，拓展顧客群。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。改進(jìn)市場營銷策略。

四、產(chǎn)