茶顏悅色品牌塑造研究

目錄1引言.....................................................................12連鎖餐飲品牌塑造相關(guān)理論................................12.1連鎖品牌塑造中品牌價(jià)值理論....................................12.2連鎖品牌中粉絲效益相關(guān)理論....................................23茶顏悅色品牌塑造現(xiàn)狀....................................33.1茶顏悅色概況..................................................33.2茶顏悅色品牌塑造現(xiàn)狀分析......................................33.2.1精準(zhǔn)目標(biāo)市場和品牌定位....................................33.2.2樹立品牌外在和內(nèi)在形象....................................43.2.3建立品牌與用戶情感共鳴....................................54茶顏悅色品牌塑造問題分析................................74.1品牌保護(hù)力度不夠..............................................74.2品牌營銷過于本土化............................................74.3品牌價(jià)值挖掘不足..............................................85茶顏悅色品牌塑造完善建議................................95.1加強(qiáng)品牌保護(hù)..................................................95.2加強(qiáng)茶顏悅色品牌傳播..........................................95.3進(jìn)行品牌延伸挖掘品牌價(jià)值....................................106結(jié)論..................................................11

茶顏悅色品牌塑造研究1引言品牌塑造是指給品牌以某種定位，并為此付諸行動的過程和活動。品牌塑造的好壞對企業(yè)也是至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奶茶市場也在蓬勃發(fā)展，各種奶茶品牌都爭相在市場占領(lǐng)一席之地，人們的選擇也越來越多，這也推動著企業(yè)開始重視自身品牌的塑造，提升自己的競爭力?；诖吮尘?，我選擇茶顏悅色品牌來研究它的品牌塑造，發(fā)掘它在塑造品牌上的成功點(diǎn)和不足處，并得到給其他企業(yè)品牌塑造的啟示。在翻閱品牌塑造相關(guān)的資料和文獻(xiàn)中我們了解到關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的研究理論很多，但是在研究資料中有關(guān)于奶茶行業(yè)的品牌研究少之又少，所以這一選題的研究在品牌塑造領(lǐng)域中存在一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。從理論意義上看，本課題的研究豐富了奶茶市場的品牌塑造研究理論，完善了品牌建設(shè)研究體系。而從現(xiàn)實(shí)意義上看，選題在研究時(shí)以茶顏悅色為例，對茶顏悅色品牌塑造中成功之處進(jìn)行分析，對它存在的問題進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的完善建議，這樣不僅可以幫助茶顏悅色的發(fā)展，對于其他企業(yè)在奶茶市場蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下的活動也具有一定的借鑒意義。2連鎖餐飲品牌塑造相關(guān)理論2.1連鎖品牌塑造中品牌價(jià)值理論我國品牌建設(shè)目前處于發(fā)展中階段，改革開放初以來對品牌的概念一直比較模糊,但隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,才逐漸對品牌有了全新的認(rèn)識，也漸漸出現(xiàn)了品牌塑造的相關(guān)理論研究。品牌是一種無形資產(chǎn)，能夠給產(chǎn)品帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值。企業(yè)要通過消費(fèi)者的心理以及對產(chǎn)品的需求特征進(jìn)行分析，要善于利用理性和感性的方式來定位品牌以此塑造企業(yè)的品牌形象。在品牌資產(chǎn)中有一個(gè)極其重要的部分，即品牌核心價(jià)值。因?yàn)樗拇嬖冢軌蜃岊櫩透兄?、識別某一品牌的獨(dú)特性，這就會使顧客記住并且選擇該品牌。對于消費(fèi)者而言，認(rèn)知和選擇亦或是愛上一個(gè)品牌，品牌核心價(jià)值是不可或缺的重要因素。品牌的核心價(jià)值應(yīng)與競爭品牌的區(qū)別一目了然，應(yīng)是無可替代并且具有明顯可鑒別的特征。當(dāng)一個(gè)品牌的核心價(jià)值觸動到消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的期待，與之產(chǎn)生共鳴，便可獲得消費(fèi)者的喜歡。在餐飲行業(yè)眾多經(jīng)營模式中，有一種被稱為連鎖經(jīng)營的模式，是指多家企業(yè)1

通過形成某種形式的聯(lián)合體來經(jīng)營和管理類似的商品或服務(wù)，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和專業(yè)化達(dá)到資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。連鎖餐飲企業(yè)的模式由于雙方合作協(xié)調(diào)、分工明確、統(tǒng)一管理的優(yōu)點(diǎn)而大大提高了企業(yè)在市場中的競爭實(shí)力。當(dāng)前餐飲行業(yè)的競爭愈演愈烈，其實(shí)也就是品牌之間的競爭在不斷增強(qiáng)，而提高品牌知名度則是最有價(jià)值的競爭力之一，也就是常說的品牌戰(zhàn)略。就連鎖餐飲企業(yè)來說，一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌在創(chuàng)立與經(jīng)營該品牌的過程中與顧客建立起積極的關(guān)系，通過提煉正確的品牌核心價(jià)值增強(qiáng)了顧客對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，使得顧客心理傾斜于該品牌，這有利于企業(yè)依靠品牌來打開市場，從而有效提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，提高市場占有率。通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對基本相同的產(chǎn)品選擇時(shí),一般會喜歡一個(gè)市場占有率比較高的品牌。在建設(shè)品牌時(shí)需要[1]使用者、合作伙伴、大眾傳播媒介和其他能夠接觸到品牌的地方甚至競爭品牌的參與，而通過多種渠道建設(shè)品牌的目的則是提升品牌影響力，提高市場占有率，最終提升品牌價(jià)值。2.2連鎖品牌中粉絲效益相關(guān)理論當(dāng)樹立了品牌的價(jià)值之后，塑造品牌還有一個(gè)極其重要的步驟，那便是建立與用戶的關(guān)聯(lián)性，引發(fā)用戶的感情共鳴——即獲得“粉絲”。這是品牌塑造過程中必不可少的部分，品牌塑造需要“粉絲”。但學(xué)界目前尚無明確統(tǒng)一的理論化“粉絲”定義，通常認(rèn)為，定義粉絲的關(guān)鍵字主要是固定的，連續(xù)的，情感的，積極的，共享的，過度的和表演的。目前，對粉絲的研究可以歸納為文化產(chǎn)品[2]粉絲，體育粉絲，名人偶像粉絲和品牌粉絲以下四類。在這幾種研究中，前三[3]種可以說是富有成果的。在定義品牌迷方面，外國學(xué)者大多是在情感上切入，并將品牌迷定義為對品牌具有強(qiáng)烈情感依戀的消費(fèi)者。他們主張品牌粉絲是熱情的消費(fèi)者，他們喜愛參與品牌活動并因此從中獲得了意義。由上述理論可知，在塑造品牌的過程中要積極建設(shè)一個(gè)好的品牌形象并由此獲得更多消費(fèi)者的青睞，滿足消費(fèi)者的情感期待。在激烈的市場環(huán)境下，一個(gè)餐飲企業(yè)想要脫穎而出必定離不開對自身品牌的塑造?；诖?，最終品牌競爭會成為企業(yè)占據(jù)市場的重中之重。要想在餐飲企業(yè)未來發(fā)展中占領(lǐng)更廣大的市場必須要堅(jiān)持品牌塑造，打造強(qiáng)大的品牌影響力，獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2

3茶顏悅色品牌塑造現(xiàn)狀3.1茶顏悅色概況茶顏悅色品牌于2014年成立，總部位于湖南省長沙市，是國內(nèi)第一家以中式名族風(fēng)為賣點(diǎn)的新型鮮茶店。長沙茶顏悅色從始至終都以獨(dú)特的口味、良好的品質(zhì)為自身的品牌發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，他們堅(jiān)信，只有自身的產(chǎn)品有創(chuàng)造力、有優(yōu)良的品質(zhì)，品牌才會有美好未來。茶顏悅色是一家以中國風(fēng)為主題，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的茶飲品牌。品牌在塑造中國風(fēng)形象上采用了眾多中國傳統(tǒng)元素，例如商標(biāo)圖上拿折扇的古風(fēng)少女，含有文藝氣息的古詩詞做茶飲名稱，印在紙杯包裝上的傳統(tǒng)古畫等，體現(xiàn)了該品牌和傳統(tǒng)的中國古典風(fēng)格的融合。茶文化在中國歷史悠久，茶顏悅色正是結(jié)合了這一點(diǎn)，推出的產(chǎn)品融合了中國的茶文化，以鮮茶加奶的方式推出上市更容易被大眾接受，結(jié)合茶文化宣傳和發(fā)展了自己的品牌。在2020年紅餐網(wǎng)評選的中國茶飲十大品牌榜中，茶顏悅色位列第6名，在《第一財(cái)經(jīng)》2020年的“金字招牌”評選中，茶顏悅色口碑NO.1。投失望票的消費(fèi)者只有1.34%，而另一茶飲大佬喜茶這一數(shù)字為8.56%，這一數(shù)字也對比出茶顏悅色的口碑和出餐品質(zhì)遠(yuǎn)超其他茶飲店。茶顏悅色一直在長沙本地發(fā)展，得益于長沙旅游熱潮及自身品牌產(chǎn)品口碑好，在長沙已開設(shè)三百多家門店，但受疫情原因影響，2021年11月10日，茶顏悅色在官方微博上宣布，有約80家茶顏悅色門店決定暫時(shí)關(guān)閉，后續(xù)復(fù)開將視具體情況而定。也是因此情況，茶顏悅色品牌在戰(zhàn)略布局上有所調(diào)整，茶顏悅色門店已走出長沙，來到了武漢等其他城市。截止到2021年，茶顏悅色門店已分布在長沙、常德、武漢三個(gè)城市，據(jù)官方稱之后也將擴(kuò)展至株洲、瀏陽和岳陽。3.2茶顏悅色品牌塑造現(xiàn)狀分析3.2.1精準(zhǔn)目標(biāo)市場和品牌定位通常消費(fèi)者在心里都會對自己所需要的產(chǎn)品有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)一般有產(chǎn)品價(jià)格是否合適、產(chǎn)品是否符合自身的實(shí)際需求等。消費(fèi)者自身如有對某一產(chǎn)品有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，則會在短時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到符合該定位的某一品牌，后而細(xì)化去選擇產(chǎn)品。這就是品牌定位帶給消費(fèi)者的直接印象所帶來與市場之間聯(lián)系的直接結(jié)果。自主營銷使品牌具有與粉絲互動以促銷其產(chǎn)品或服務(wù)的活動，例如IP設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),卡通形象設(shè)計(jì)，官方網(wǎng)站上的產(chǎn)品或服務(wù)交流，離3

線商店更新活動，品牌社區(qū)建設(shè),會員制營銷等。合理的品牌定位是一個(gè)企業(yè)[4]成功的基礎(chǔ)，每一個(gè)成功的企業(yè)其品牌往往是以一種始終如一的品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并直接與其心理需求聯(lián)系在一起。目前茶顏悅色主要將兩個(gè)群體鎖定[5]為自己的目標(biāo)顧客,時(shí)間充裕的大學(xué)生和注重品質(zhì)的現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體。大學(xué)生獵奇心重，看重飲品好喝的同時(shí)，也關(guān)注產(chǎn)品包裝的精美和特別，茶顏悅色國風(fēng)的包裝，精美的形象設(shè)計(jì)區(qū)別于市面上其他奶茶品牌風(fēng)格，占據(jù)市場上國風(fēng)風(fēng)格的空白，用這種獨(dú)特風(fēng)格戳中大學(xué)生的心理，抓住了這部分目標(biāo)市場，而對品質(zhì)有追求的現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群在市場上對比其他沖泡型的傳統(tǒng)奶茶后，會更傾向于天然、健康的鮮茶，茶顏悅色滿足了對中國文化,對茶,對生活品質(zhì)有一定追求的人群的心理，在品嘗茶顏悅色的時(shí)候感受到文化與飲品的碰撞，從而被吸引，成為另一部分目標(biāo)人群。與此同時(shí)茶顏悅色也明確了企業(yè)發(fā)展定位——堅(jiān)持往中國風(fēng)方向發(fā)展，也就是將茶飲與中國風(fēng)結(jié)合。這樣的定位既迎合了新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的發(fā)展主題，用更為現(xiàn)代和輕松的方式宣傳了傳統(tǒng)文化，抓住了年輕人熱愛國風(fēng)的心，也更是凸顯出茶顏悅色區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)，用文化標(biāo)簽打造品牌，與其他品牌進(jìn)行差別化競爭，并將差別化競爭優(yōu)勢發(fā)展到最大。茶顏悅色將茶飲名稱，紙杯設(shè)計(jì)，海報(bào)宣傳，字體選擇，店鋪裝修風(fēng)格等與中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合，在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新。從商標(biāo)來看，茶顏悅色的商標(biāo)以紅色為背景基調(diào)，人物是一個(gè)中國古裝模樣并手持紈扇的女子，展現(xiàn)了中國古風(fēng)的高貴典雅；從茶飲名稱來看，茶顏悅色用古典式名稱代替現(xiàn)代化叫法，將古代紅顏替代紅茶，將浣紗綠比作綠茶，把豆蔻稱為撒了碧根果等配料的奶蓋茶，也將飲品直接取為古典名稱清歡、箏箏紙鳶、人間煙火、不知冬等；從產(chǎn)品包裝來看，飲品的紙杯外側(cè)面根據(jù)不同飲品印刷著不同顏色風(fēng)格的中國古畫，將中式情懷貫穿到每一杯飲品中；從店面裝修設(shè)計(jì)來看，茶顏悅色采用中式木質(zhì)風(fēng)格，像屏風(fēng)、牌匾以及整體店鋪的顏色基調(diào)都透露出古色古香，使品牌的中國風(fēng)定位深入人心。3.2.2樹立品牌外在和內(nèi)在形象品牌形象可以從外在形象和內(nèi)在形象兩個(gè)方面來樹立。品牌形象管理是通過制定各種措施保證企業(yè)形象可以更好的展現(xiàn)。茶顏悅色通過中國風(fēng)的形象進(jìn)行宣傳，很好的將其他奶茶品牌的目標(biāo)群體與自己的目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)分開來，保障茶顏悅色的企業(yè)形象鮮明而獨(dú)特。4

外在形象是指能夠被看見的品牌形象設(shè)計(jì)，例如Logo等。品牌形象不僅要使消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品、企業(yè)理念產(chǎn)生個(gè)性化特點(diǎn)的認(rèn)知與感受，還要進(jìn)而去引發(fā)品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共鳴。品牌形象要以這種契合消費(fèi)者心理以及回應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心期待的方式才能夠獲得消費(fèi)者的青睞。尤其是在奶茶市場這種趨于飽和的市場環(huán)境下，茶顏悅色樹立的品牌形象將影響它能否在市場立足，保持競爭力。茶顏悅色的中國風(fēng)logo與它的定位相契合，直觀的表達(dá)了茶文化的特點(diǎn)，在店鋪裝潢上，茶杯，紙巾，周邊禮品上，讓它們設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一化，使品牌形象在消費(fèi)者心里更深刻。同時(shí)茶顏悅色的“真實(shí)”與“坦率”也不同于其他奶茶品牌，例如使用官方公眾號發(fā)布顧客差評與意見，每個(gè)月定期發(fā)布“食品安全自查報(bào)告”，并對于檢查的結(jié)果選擇直接公布，對于一些表現(xiàn)不佳的店鋪，不僅“公開批評”，還披露食品安全風(fēng)險(xiǎn)以及整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控錄像。茶顏悅色的這種自我曝光是創(chuàng)新和責(zé)任的體現(xiàn)，這種方式既迫使企業(yè)在門店運(yùn)營時(shí)保持規(guī)范化，又有利于讓顧客消費(fèi)得放心安心，同時(shí)在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。內(nèi)在形象是靠感受的，是指企業(yè)在運(yùn)營品牌的時(shí)候是否具有品牌意識。品牌意識也是品牌形象的重要內(nèi)容之一，當(dāng)具備品牌意識時(shí)，品牌形象也就會隨時(shí)展現(xiàn)出來，這就要求企業(yè)的員工要時(shí)刻將品牌意識刻在心中，保持行為和觀念上的統(tǒng)一。茶顏悅色門店的員工在顧客點(diǎn)單時(shí)都會喊出那句統(tǒng)一的口號：歡迎光臨茶顏悅色。茶顏悅色員工的服務(wù)也是經(jīng)常被人稱道，實(shí)體店面對面銷售時(shí)，采取微笑服務(wù)方法，更含有親和力。當(dāng)顧客在排隊(duì)等待時(shí)，茶顏悅色的員工會一個(gè)一個(gè)詢問是否需要品嘗試喝他們的新品和招牌飲品，這樣有利于緩解顧客排隊(duì)的無聊和等待的焦躁，也讓顧客在點(diǎn)單前有機(jī)會去選擇他們想喝的飲品，在飲品出杯交與顧客時(shí)，員工會介紹不同飲品的喝法及注意事項(xiàng)。如果顧客不熟悉產(chǎn)品，店員也會詳細(xì)的介紹每一款的特點(diǎn)，以及詢問顧客平常喜好來推薦產(chǎn)品。同時(shí)茶顏悅色還有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”條款，此條款是如果顧客對飲品有任何不滿意，都可以在任何時(shí)間、任意門店行使自己的權(quán)力要求免費(fèi)重做。這種服務(wù)意識也是品牌內(nèi)在形象的一種體現(xiàn)。茶顏悅色品牌通過提高自身的品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而提升品牌在消費(fèi)者和用戶眼中的品牌形象。3.2.3建立品牌與用戶情感共鳴在最初，消費(fèi)者是通過認(rèn)識一個(gè)產(chǎn)品才了解到這個(gè)企業(yè)的品牌。但在大數(shù)據(jù)5

時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境下，消費(fèi)者有更多的渠道方式先了解到企業(yè)的品牌文化，在對企業(yè)文化進(jìn)行認(rèn)同后才展開對該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)購買，于是消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢ζ放坪彤a(chǎn)品文化的消費(fèi)。而這種消費(fèi)趨向于粉絲模式，粉絲的熱情是通過文化符號的價(jià)值和粉絲的敏感性程度形成的，間接地促進(jìn)了粉絲消費(fèi)意愿的提高。粉絲、品牌之間相互交融，組成了錯(cuò)綜復(fù)雜的互動鏈條，相互傳輸價(jià)值。[6][7]而且社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得現(xiàn)在消費(fèi)者的分享意愿較高以及分享渠道更加暢通，很多消費(fèi)者樂于在網(wǎng)絡(luò)上幫助企業(yè)進(jìn)行二次宣傳，從而達(dá)到了事半功倍的最佳效果。粉絲通過增加網(wǎng)紅品牌所更新的動態(tài)瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言等多種互動類型，深度參與價(jià)值共創(chuàng)。借此條件能更好助力品牌方探究宣傳效果，深度交流雙方需求，為后續(xù)合作做好鋪墊。[8]茶顏悅色深知消費(fèi)者感知的是他們心中的認(rèn)同感。如果想讓消費(fèi)者真切感知，一定不能硬性灌輸給他們，而應(yīng)該喚醒他們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，這才是消費(fèi)者易于接受的。品牌從集聚到初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)全鏈條的價(jià)值重構(gòu)，方方面面都離不開粉絲熱忱。品牌要學(xué)會與消費(fèi)者互動，做好溝通，逐漸走向雙向奔赴[9]的“共創(chuàng)模式”。在如今整個(gè)市場環(huán)境下，年輕群體逐漸成為新式茶飲的消費(fèi)主力軍，這要求企業(yè)在塑造品牌時(shí)，要更多的賦予品牌年輕的人格和形象，以此加深消費(fèi)者的感知，與之拉近距離，達(dá)到共鳴。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要利用話題加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動，通過當(dāng)下熱門話題找到與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，主動靠近年輕消費(fèi)者的心，達(dá)到雙向奔赴。茶顏悅色給自己打造出一種幽默，率真的形象，從而吸引了大量的關(guān)注也帶來了眾多流量。其微信公眾號文風(fēng)幽默坦誠，這種親和力和幽默感使得它的風(fēng)格自成一派，收獲了一大批粉絲。茶顏悅色善于選擇巧妙的溝通方式和機(jī)會，如在微博上與顧客開展良好的溝通互動，線下點(diǎn)單小票上走心的言語，用產(chǎn)品的上新和下架，通過中國傳統(tǒng)節(jié)氣等節(jié)點(diǎn)，與顧客建立聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴點(diǎn)。這些互動不僅加深了品牌與顧客之間的聯(lián)系，也讓茶顏悅色由宣傳傳統(tǒng)文化而出圈，讓消費(fèi)者感知品牌與對中國傳統(tǒng)文化的喜愛和尊重，從而加深消費(fèi)者與品牌的情感共鳴。另外，茶顏悅色推出的“單品免費(fèi)續(xù)杯”、“集卡點(diǎn)免費(fèi)贈杯”、“雨天指定飲品第二杯半價(jià)”等營銷活動，切身站在顧客的角度考慮，通過這些營銷方式加深了與顧客之間的連結(jié)，也讓消費(fèi)者感受到品牌的溫暖，增加消費(fèi)者對茶顏悅色的好感度。同時(shí)茶顏悅色經(jīng)常通過微博，公眾號等社交平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，6

這種雙向交流不僅使品牌感知了消費(fèi)者的需求，也讓消費(fèi)者感知茶顏悅色品牌的文化理念，與之產(chǎn)生共鳴，這種雙向的情感傳播提高了消費(fèi)者與品牌的粘性。茶顏悅色的初心一直是“身體力行，做一杯有溫度的茶”，通過塑造品牌的人格和賦予其情感，始終踐行它的初心，使品牌與用戶共同成長，不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值文化。茶顏悅色用用戶思維，建立和加深了品牌與用戶的情感共鳴。4茶顏悅色品牌塑造問題分析4.1品牌保護(hù)力度不夠憑借中國風(fēng)的特色和馥郁濃厚的奶香，茶顏悅色正式出圈，隨著它名聲大噪，接踵而來的便是抄襲。茶飲行業(yè)一直是山寨抄襲的高發(fā)區(qū)，因其技術(shù)進(jìn)入壁壘低，投入資金少，后期營業(yè)回報(bào)率高，不少人都盯著這塊“唐僧肉”。又因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的興起，在涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅店的同時(shí)，山寨店也會緊隨其后，如雨后春筍般接連出現(xiàn)，更有甚者，山寨店通過網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)市場，將原創(chuàng)的店鋪擠壓下去。例如喜茶曾經(jīng)名為皇茶，但由于“皇茶”兩個(gè)字單獨(dú)無法注冊，而添加后綴的商標(biāo)注冊容易被山寨，大量仿冒者在市場出現(xiàn)，給原創(chuàng)店鋪造成巨大損失，使得皇茶不得不更名為喜茶，以此來解決品牌長久發(fā)展的障礙。茶顏悅色出名后，也不可避免遭遇抄襲。2020年4月茶顏觀色以侵犯商標(biāo)權(quán)為由將茶顏悅色告上法庭，雖然最后被法院駁回，但山寨將原創(chuàng)告上法庭這一事件，還是對原創(chuàng)茶顏悅色造成一定名譽(yù)上的損失。茶顏觀色通過模仿茶顏悅色的logo，門店裝潢，茶飲名稱等，在市場上以假亂真并在抄襲后還發(fā)布虛假信息，這種行為給消費(fèi)者和茶顏悅色品牌造成了巨大損失。市場上有的眾多山寨產(chǎn)品，對茶顏悅色的品牌價(jià)值也造成一定影響，并降低了消費(fèi)者對品牌的信任。品牌價(jià)值形成的起點(diǎn)是品牌認(rèn)知，這說明通常消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，他們會更傾向于選擇認(rèn)知度高或他們熟悉的品牌。消費(fèi)者內(nèi)心對品牌的認(rèn)知和熟悉程度源于該品牌在市場的定位，其他消費(fèi)者評價(jià)，消費(fèi)者印象中的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和感覺，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知?jiǎng)t是讓他們選擇和購買的依據(jù)。山寨的泛濫和倒打一耙，使得茶顏悅色品牌蒙受損失，也降低了消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度。茶顏悅色對品牌保護(hù)力度不夠，市場上涌現(xiàn)出大量的抄襲模仿品，會混淆消費(fèi)者認(rèn)知，從而失去競爭力。4.2品牌營銷過于本土化茶顏悅色是長沙本地品牌，在營銷推廣上常常采用地方性語言，用方言來傳7

達(dá)，對于長沙本土消費(fèi)者來說，親切的方言會拉近與茶顏悅色品牌的關(guān)系，產(chǎn)生共鳴，但從市場發(fā)展趨勢看，長沙作為一個(gè)旅游城市，茶顏悅色也逐漸成為一個(gè)地方性必打卡的奶茶品牌，營銷過于本土化會造成其他城市消費(fèi)者的疏離感，信息產(chǎn)生偏差化。如2021年2月，茶顏悅色就因營銷問題而翻車，茶顏悅色在一批馬克杯上用了長沙俚語“撿簍子”，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑該字樣有侮辱女性的嫌疑，事件發(fā)生后，茶顏悅色在微博進(jìn)行了二次道歉，此事件就是使用了長沙本土方言宣傳與消費(fèi)者理解產(chǎn)生偏差。對于此事，人民網(wǎng)評官微做出了評論指出“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”，如果營銷挑戰(zhàn)到公眾底線，越過了幽默邊界，那么這些手段和套路只會起到反作用。品牌代表著企業(yè)的形象，擁有一個(gè)正面的品牌可以為企業(yè)帶來巨大效益，所以品牌形象的建設(shè)在企業(yè)發(fā)展過程中是一個(gè)關(guān)鍵步驟。企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)主要有兩方面內(nèi)容，一個(gè)是在日常生活中品牌通過具象的文字圖畫展現(xiàn)出來的形象，一個(gè)是在品牌塑造過程中，定位于市場和停留在客戶認(rèn)知中的形象。茶顏悅色過于本土化的營銷，容易與消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致品牌形象的損失。茶顏悅色是長沙本土品牌，在宣傳范圍上主攻的還是湖南市場，在品牌傳播方面仍有著很大不足，體現(xiàn)在傳播幅度小，營銷包容性不夠等方面。而餐飲品牌的出圈需要持續(xù)的話題度，在這個(gè)營銷盛行的時(shí)代，誰的話題度高，誰就占領(lǐng)優(yōu)勢。茶顏悅色依靠口碑出圈，在品牌營銷傳播上仍有很大潛力，可以開拓更大的市場。4.3品牌價(jià)值挖掘不足品牌價(jià)值是品牌的創(chuàng)造主體和使用主體相互聯(lián)系和作用所形成的系統(tǒng)概念，站在企業(yè)角度看，一個(gè)品牌的價(jià)值與之產(chǎn)生的溢價(jià)和企業(yè)收益是成正比的，而從消費(fèi)者角度來說，一個(gè)品牌越能給他們帶來情感滿足和功能需求也就意味著該品牌的品牌價(jià)值越高。茶顏悅色作為長沙本土品牌，一開始的發(fā)展定位就只在長沙這座城市，但天南地北的游客在品嘗時(shí)，也想將它作為禮物帶給親朋好友，而奶茶現(xiàn)做現(xiàn)飲的局限性導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)，這種局限性也影響了它品牌價(jià)值的傳播。茶顏悅色奶茶已經(jīng)充分占據(jù)長沙市場并有了良性發(fā)展，在此基礎(chǔ)上它沒有利用現(xiàn)有品牌積累的知名度和美譽(yù)度研發(fā)新的品類和進(jìn)行品牌延伸，品牌對自身價(jià)值的挖掘不足也限制了其發(fā)展。通過將市場上較出名的茶飲品牌種類與茶顏悅色進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，其他品牌奶茶種類程度都比較豐富且菜單更新速度快，除了奶茶外，還會有果茶或沙冰的選擇，而茶顏悅色的菜單中則比較單一，雖然契合它品牌定位，8

中國風(fēng)與茶結(jié)合的路線，但也一定程度上放棄了選擇果茶的人群市場，使品牌價(jià)值受到一定限制。市面上奶茶的調(diào)制大多含有植脂末，這種成分的添加雖然味美，但長期飲用也對人身體有害，茶顏悅色調(diào)飲的產(chǎn)品都是由不同的茶加鮮奶制成，更偏向健康茶飲?；谏鐣后w消費(fèi)理念和消費(fèi)水平的提升，人們對于茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味和健康性更加重視，茶顏悅色推出的產(chǎn)品也契合當(dāng)代人群的喜好取向，但品牌沒有在此方面進(jìn)行品牌挖掘，沒有抓住這一差異化來塑造自身品牌，一定程度上也阻礙了品牌價(jià)值的提升。5茶顏悅色品牌塑造完善建議5.1加強(qiáng)品牌保護(hù)企業(yè)品牌建立之后需要進(jìn)行完善的管理，只有對品牌進(jìn)行良好的管理才能保證品牌價(jià)值的提升。管理一個(gè)品牌，不可缺少的是對品牌的保護(hù)。茶顏悅色要加強(qiáng)品牌保護(hù)，通過建立專業(yè)的品牌維護(hù)團(tuán)隊(duì)和法務(wù)組，實(shí)時(shí)關(guān)注市場動態(tài)，對于市場上出現(xiàn)的侵權(quán)行為及時(shí)快速的做出反應(yīng)，積極維護(hù)品牌自身利益，保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)，建筑一道品牌保護(hù)的高墻，挽回消費(fèi)者對茶顏悅色的信任，也重塑自身品牌價(jià)值。在品牌的形象保護(hù)方面，進(jìn)一步梳理品牌體系，建立完善的品牌研發(fā)、創(chuàng)新機(jī)制，對新產(chǎn)品的推出要嚴(yán)格遵守企業(yè)整體的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升品牌的價(jià)值。對于一個(gè)企業(yè)來說，要想長遠(yuǎn)的發(fā)展必須對品牌做到嚴(yán)密的維護(hù)和嚴(yán)格的管理。只有企業(yè)真正用心去維護(hù)和管理品牌，才能獲得消費(fèi)者對品牌的信任，從而賦予該品牌更高的價(jià)值。除了對外要加強(qiáng)品牌保護(hù)，茶顏悅色對內(nèi)也要從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量著手，以高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌整體的認(rèn)可和信任，從而使外部內(nèi)部同時(shí)達(dá)到對品牌的保護(hù)。5.2加強(qiáng)茶顏悅色品牌傳播品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、人際溝通、公共關(guān)系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正確關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。茶顏悅色的“文化屬性”是區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽。[10]要想將品牌塑造成功，需要進(jìn)一步加強(qiáng)茶顏悅色品牌傳播，首先需要明確茶顏悅色品牌的文化依托，堅(jiān)定不移的走中國風(fēng)路線，將現(xiàn)代茶藝技術(shù)與傳統(tǒng)國風(fēng)結(jié)合，9

實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的創(chuàng)建和發(fā)展[11]。品牌的價(jià)值在傳播中積累并得到提升。時(shí)代的發(fā)展讓品牌傳播渠道更加多元，也更加快捷。傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與模式在一定情況下需要給新媒體讓路。微信、微博熱搜、抖音等許多新興社交平臺與手段給品牌傳播提供了廣泛的渠道選擇。品牌傳播需要在新舊媒體共同利用中前行，綜合利用各自的優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，任何單一的模式都不可能收到最好的效果[12]。結(jié)合長沙本土文化風(fēng)情宣傳茶顏悅色，茶顏悅色已經(jīng)和臭豆腐齊名成為長沙的代言詞，在品牌傳播過程中可以以長沙這座城市風(fēng)俗為依托，引起社會大眾對長沙的期待和憧憬，傳播情懷，塑造品牌。近年來掀起了一股中國風(fēng)熱潮，音樂、服飾、電影、廣告等都能看見中國風(fēng)的影子，基于此情況，茶顏悅色可以與包含中國風(fēng)元素的其他領(lǐng)域佼佼者產(chǎn)生聯(lián)系，打造聯(lián)名，建立品牌聯(lián)想，豐富品牌文化內(nèi)涵，提升品牌知名度與美譽(yù)度。在品牌傳播過程中，也要更注重品牌的包容性，在傳播領(lǐng)域上不僅僅局限在湖南地區(qū)，也要更多面向全國市場，通過使用多種營銷方式宣傳來使得傳播效果達(dá)到最大化。5.3進(jìn)行品牌延伸，挖掘品牌價(jià)值品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸不僅僅指將現(xiàn)有品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，同時(shí)也指品牌的新品類、新包裝等推陳出新、更新?lián)Q代等行為。我國經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，國民的收入水平和消費(fèi)觀念也在不斷提高，奶茶消費(fèi)趨于活躍，90后乃至95后逐漸成為消費(fèi)的主力軍。這一代人有“消費(fèi)者主權(quán)意識”，有著獨(dú)特的消費(fèi)心理和個(gè)性化的溝通方式。從消費(fèi)上看，他們希望喝到不同于其他人的個(gè)性化產(chǎn)品，并有強(qiáng)烈的嘗試新事物的欲望。這就要求茶顏悅色應(yīng)該積極探索在新消費(fèi)觀下新消費(fèi)文化與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，拓展消費(fèi)群體。茶顏悅色的周邊一直很出圈，可以利用周邊進(jìn)行品牌延伸，在做好現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出更多新產(chǎn)品，宣傳上向健康茶飲靠攏，提升品牌價(jià)值，且因?yàn)椴桀亹偵瞥龅漠a(chǎn)品都趨向于茶加鮮奶，這種健康的飲品滿足了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理，可以據(jù)此大力推廣，賦予更高的品牌價(jià)值。在產(chǎn)品上可以根據(jù)季節(jié)推出季節(jié)限定，不僅新穎，還可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)不一樣的“定制”。另一方面,可以增加茶點(diǎn)、甜品等一些附屬產(chǎn)品,這些產(chǎn)品可以專門定制帶有中國風(fēng)特色的包裝，并且還可以爭對來旅游的顧客制定帶有中國風(fēng)和長沙風(fēng)土人情的布袋，杯子，盲盒等周邊，以此來進(jìn)行品牌價(jià)值的延伸。10

6結(jié)論茶顏悅色品牌是長沙具有本土性品牌特征，具有一定特殊性，與其他加盟式奶茶品牌不同。作為一家2014年成立的年輕品牌，能在激烈市場環(huán)境下占據(jù)一席之地，可以算是奶茶品牌企業(yè)中的一匹黑馬，它必然有著屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢。茶顏悅色成為當(dāng)下認(rèn)知度較高的新式茶飲品牌，離不開以原葉茶現(xiàn)泡現(xiàn)萃為品類重點(diǎn)，注重品牌建設(shè)與品牌營銷運(yùn)營的結(jié)果。奶茶行業(yè)是一塊肥美的蛋糕，這使得越