【無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略探究16000字（論文）】

無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略研究摘要隨著中國經(jīng)紀(jì)改革開放進(jìn)行的不斷深入，尤其在中國加入WTO后，越來越多的跨國企業(yè)將目光投向中國社會(huì)這一新興且快速健康發(fā)展的市場(chǎng)。由于地理位置和歷史淵源，眾多日本企業(yè)來中國進(jìn)行投資和發(fā)展，因此他們?cè)谥袊慕?jīng)營戰(zhàn)略變得越來越重要。本文研究的日本無印良品是一家生活形態(tài)店，其樸素實(shí)用的設(shè)計(jì)獲得了追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層的喜愛。本文通過分析無印良品在華的發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營管理環(huán)境以及其在華經(jīng)營戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，基于此找出其在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在的問題，并為無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略提出了改進(jìn)建議，希望能夠幫助無印良品的經(jīng)營管理戰(zhàn)略調(diào)整，也為我國傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來經(jīng)營啟示，促進(jìn)我國企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：無印良品，經(jīng)營戰(zhàn)略，建議目錄1緒論 11.1研究背景與意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3研究方法與內(nèi)容 31.3.1研究方法 31.3.2研究?jī)?nèi)容 32研究的理論基礎(chǔ) 32.1相關(guān)概念界定 42.1.1經(jīng)營戰(zhàn)略 42.1.2經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 42.2SWOT分析 52.3產(chǎn)品戰(zhàn)略理論 62.4本土化戰(zhàn)略理論 63無印良品在華發(fā)展概況及環(huán)境分析 63.1無印良品的發(fā)展歷程 63.2無印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 73.3在中國的經(jīng)營情況 73.4在中國市場(chǎng)的分布情況 93.5無印良品在華企業(yè)SWOT分析 103.5.1優(yōu)勢(shì)分析 103.5.2劣勢(shì)分析 103.5.3機(jī)會(huì)分析 113.5.4威脅分析 114無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀 124.1在華市場(chǎng)價(jià)格 124.2選址差異化 134.3設(shè)計(jì)本土化 144.4產(chǎn)品多元化 145無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略存在的問題 155.1在華產(chǎn)品定價(jià)偏高 155.2產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) 165.3產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不足 165.4人才缺乏 176無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化建議 176.1科學(xué)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 176.2加強(qiáng)質(zhì)量管控 186.3加強(qiáng)版權(quán)保護(hù) 186.4加強(qiáng)人才招聘與培訓(xùn) 197結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 211緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來，傳統(tǒng)中國零售業(yè)被淘寶、京東等電商徹底顛覆；店鋪?zhàn)饨疬B年不斷上漲，人工管理成本問題越來越多越高。然而，一種成長于百貨零售業(yè)卻又與之不同的新型商業(yè)發(fā)展模式-生活意識(shí)形態(tài)店或生活雜貨店開始逐漸走進(jìn)社會(huì)人們的視野，并在短短的幾年內(nèi)迅速成為流行結(jié)合起來，受到影響越來越多的消費(fèi)者的喜愛。簡(jiǎn)單地說，生活方式商店或雜貨店銷售的產(chǎn)品涉及生活的方方面面，包括服裝、配飾、日用品、家居用品甚至食品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙，質(zhì)量好，價(jià)格合理。在這些生活方式商店中，消費(fèi)者能夠得到一站式服務(wù)，他們自己可以在一次購物中購買所有幫助他們發(fā)展需要的東西，節(jié)省購物時(shí)間。來自日本的無印良品（MUJI）就是這種生活形態(tài)店當(dāng)之無愧的代表。自1980年成立以來，MUJI經(jīng)歷了30多年的發(fā)展。它已經(jīng)從最初只有40多種商品的無名品牌企業(yè)發(fā)展成為擁有8000多種商品的全球和國際知名品牌?，F(xiàn)有的技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)全方位覆蓋了人們的日常學(xué)習(xí)和生活，發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)生活的意識(shí)形態(tài)商店。它不僅為消費(fèi)者提供了匠人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，還倡導(dǎo)了一種充滿設(shè)計(jì)和樸素自然的生活方式。自2008年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)后，無印良品經(jīng)歷了迅速的發(fā)展，如今在中國的商鋪已經(jīng)達(dá)到了130多家。簡(jiǎn)約實(shí)用的設(shè)計(jì)贏得了追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)的支持，極簡(jiǎn)主義的生活方式也引起了許多消費(fèi)者的共鳴。本文通過對(duì)無印良品在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，希望能為我國同類企業(yè)提供一些借鑒。1.1.2研究意義本文以無印良品為分析研究對(duì)象，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析無印良品在華企業(yè)發(fā)展的概況和環(huán)境影響因素，進(jìn)而通過分析了無印良品在華的經(jīng)營公司戰(zhàn)略資源管理的現(xiàn)狀，剖析經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中存在的問題，并為其提出在華經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化建議。對(duì)無印良品經(jīng)營策略的分析，有利于推動(dòng)對(duì)中國零售業(yè)的研究。由于零售業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，研究無印良品優(yōu)秀的經(jīng)營戰(zhàn)略有利于中國企業(yè)自身發(fā)展，進(jìn)而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠幫助線下零售業(yè)找到優(yōu)勢(shì)和問題，并結(jié)合自身發(fā)展有助于提高企業(yè)通過制定高效的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在企業(yè)管理戰(zhàn)略的研究方面，國外學(xué)者研究處于領(lǐng)先地位，形成了許多經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略理論L.J.BOURGEOIS，Ⅲ（1984）認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，戰(zhàn)略通常不是在公司內(nèi)部制定的，而是與環(huán)境中的外部各方協(xié)商制定的。并提出在企業(yè)戰(zhàn)略行為概念化中自由意志與確定性因素之間的辯證法。Ansoff.i.（1987）研究認(rèn)為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該要基于企業(yè)自身實(shí)際情況，尤其是企業(yè)自身的性質(zhì)，包括產(chǎn)品和企業(yè)本身的性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定是否具有科學(xué)性，跟企業(yè)性質(zhì)息息相關(guān)。Romualdas（2010）對(duì)寡頭市場(chǎng)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成模型進(jìn)行研究，研究認(rèn)為該模型的實(shí)證應(yīng)用結(jié)果可為企業(yè)建立長期的目標(biāo)和選擇合適企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供借鑒。GranataG（2016）指出，自上世紀(jì)90年代以來，國有企業(yè)在國際經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)上保持或增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，選擇將生產(chǎn)或其特定社會(huì)生產(chǎn)步驟轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力資源成本相對(duì)較低的國家，選擇當(dāng)?shù)匾恍┲行∶駹I企業(yè)作為代工廠，對(duì)這些企業(yè)而言，去當(dāng)?shù)鼗嵘髽I(yè)自己的國際水平可以在國際競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于企業(yè)多元化戰(zhàn)略的研究，PanayiotisC.Andreou（2016）調(diào)查和討論了早期企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)多元化企業(yè)發(fā)展的影響。研究表明，公司有培訓(xùn)機(jī)會(huì)。對(duì)一些商業(yè)公司來說，多樣化的努力可以顯著降低成本。研究還表明，內(nèi)部發(fā)展的多元化比通過收購獲得的多元化更有價(jià)值。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀從企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略資源管理進(jìn)行研究的角度來看，國內(nèi)科學(xué)家也在積極開展相關(guān)研究。例如，藍(lán)海林（2012）陰在其工作中針對(duì)中國的傳統(tǒng)企業(yè)，反映了國內(nèi)外科學(xué)家對(duì)中國的戰(zhàn)略資源管理工作行為的研究設(shè)計(jì)成果。陳茵（2013）討論了相關(guān)理論，其中有商業(yè)戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。其次，討論了實(shí)施情況進(jìn)行管理集中化發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略的條件。最后給出了集中發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)中的應(yīng)用實(shí)例。周曦曦（2014）以企業(yè)的生命周期理論為基礎(chǔ)，分析了企業(yè)成立、成長、成熟、轉(zhuǎn)型共四個(gè)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃選擇，指出了企業(yè)關(guān)鍵生命周期的“第五要素”。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，主要內(nèi)容包括兩個(gè)方面。一是企業(yè)的戰(zhàn)略思維，即政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方法，二是區(qū)域適應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)踐。王周火(2017)在深入探討企業(yè)多元化戰(zhàn)略重要性的基礎(chǔ)上，分析了企業(yè)多元化發(fā)展的動(dòng)因，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)多元化戰(zhàn)略制定過程中的關(guān)鍵問題。提出有針對(duì)性的措施，鼓勵(lì)民營中小企業(yè)可以更好地制定多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。通過對(duì)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略管理研究現(xiàn)狀問題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對(duì)于我國企業(yè)戰(zhàn)略的研究早于國內(nèi)，形成了一個(gè)較為豐富的理論基礎(chǔ)知識(shí)體系。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑已逐步上升，中國學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略的研究也在不斷擴(kuò)大。在企業(yè)管理戰(zhàn)略制定社會(huì)發(fā)展研究過程中，具體的政策導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境對(duì)其有一定影響。國內(nèi)外學(xué)者的研究為無印良品管理戰(zhàn)略的發(fā)展提供了理論知識(shí)基礎(chǔ)。1.3研究方法與內(nèi)容1.3.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：在撰寫論文前，充分利用圖書館、資料室、電子雜志等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，廣泛收集國內(nèi)外各種與經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)的文獻(xiàn)，閱讀文本給文章的理論描述提供依據(jù)。（2）案例分析法：以無印良品為研究對(duì)象，分析無印良品經(jīng)營戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略提出建議。1.3.2研究?jī)?nèi)容第一部分是論文的緒論部分，分析了研究的背景、研究的目的和意義、國內(nèi)外的相關(guān)研究現(xiàn)狀和內(nèi)容、研究工作方法。第二部分是本文的研究理論知識(shí)基礎(chǔ)。第三部分對(duì)無印良品在華發(fā)展的概況以及社會(huì)環(huán)境進(jìn)行分析，主要分析無印良品的發(fā)展歷程以及用SWOT分析無印良品在華經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。第四部分對(duì)無印良品在華的經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。第五部分對(duì)無印良品在華的經(jīng)營戰(zhàn)略存在的問題進(jìn)行分析。第六部分為無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略提出建議。第七部分是本文的最后一部分，對(duì)本文的研究進(jìn)行了總結(jié)和分析。2研究的理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和謀求長遠(yuǎn)發(fā)展而制定的總體經(jīng)營計(jì)劃。它關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益，也關(guān)系到企業(yè)的成敗。制定公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略是公司最高管理層的責(zé)任。內(nèi)容包括:企業(yè)戰(zhàn)略觀念，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)思想和方針，是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)計(jì)劃，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)管理的結(jié)果，一般包括：股東目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任宗旨和勞資關(guān)系目標(biāo)，管理戰(zhàn)略措施包括產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)選擇、資源配置、定價(jià)、原材料促銷、財(cái)務(wù)管理等管理戰(zhàn)略措施是實(shí)現(xiàn)管理戰(zhàn)略的具體保證。業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略類型，視業(yè)務(wù)工作情況而定：緊縮戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)戰(zhàn)略的性質(zhì)：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等。西部大部分產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略為中心，具體工作是實(shí)施公司的市場(chǎng)滲透發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)展戰(zhàn)略。2.1.2經(jīng)營戰(zhàn)略的分類（1）按企業(yè)經(jīng)營決策層次分類大型企業(yè)管理戰(zhàn)略是一個(gè)大型而復(fù)雜的系統(tǒng)，可以分為不同層次的子系統(tǒng)。一般來說，大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略由三個(gè)層次組成：第一層次是公司層面的戰(zhàn)略，第二層次是公司層面的戰(zhàn)略，第三層是職能層面的戰(zhàn)略。（2）按企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢(shì)分類根據(jù)中國企業(yè)的環(huán)境問題和社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來趨勢(shì)，企業(yè)行動(dòng)的大方向。它有三種基本類型：穩(wěn)定戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)中小型資源的投資，以保持現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額，穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位：這種戰(zhàn)略適合企業(yè)有機(jī)會(huì)成長和發(fā)展，這是一種進(jìn)攻性的情況。具體內(nèi)容包括縱向整合發(fā)展戰(zhàn)略、公司橫向整合戰(zhàn)略、多角戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略。又稱“退出戰(zhàn)略”，這種戰(zhàn)略適用于外部環(huán)境和內(nèi)部條件都非常不利的情況，企業(yè)只有采取退出措施才能避免更大的損失。其策略包括削減誠信策略、放棄策略和更新策略。（3）按企業(yè)規(guī)模分類中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理公司戰(zhàn)略。隨著中國市場(chǎng)的全面建設(shè)發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)行交易成本不斷下降，中小企業(yè)專業(yè)化程度高，管理可以方便，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有非常重要地位。適合中小企業(yè)的戰(zhàn)略有：小型化和專業(yè)化、小型化和精細(xì)化。換言之，通過細(xì)分、選擇公司和生產(chǎn)經(jīng)營策略，它們可以利用自己的專長：通過研究，找出市場(chǎng)供應(yīng)缺口，并憑借中小企業(yè)快速靈活的業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)：由于中小企業(yè)更容易為客戶所接受，它們可以通過吸引更多消費(fèi)者和區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)而取得成功。雇傭合資公司。與大公司、大企業(yè)管理集團(tuán)發(fā)展關(guān)系進(jìn)行密切的中小民營企業(yè)，接受加工技術(shù)公司、合資企業(yè)等長期訂單。大公司的管理政策。大型企業(yè)一般具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，即生產(chǎn)加工過程必須達(dá)到一定規(guī)模才能顯示經(jīng)濟(jì)效益。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須考慮其規(guī)模大、管理體制水平高、信息傳遞慢、對(duì)不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境反應(yīng)相對(duì)緩慢等，發(fā)揮其規(guī)模經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，避免其弊端。（4）按戰(zhàn)略目標(biāo)分類企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略（5）按戰(zhàn)略層次分類總體戰(zhàn)略是指在深入調(diào)查研究企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，綜合分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)等主要因素，確定引領(lǐng)和指導(dǎo)企業(yè)全局和長遠(yuǎn)發(fā)展的方案和戰(zhàn)略。職能發(fā)展戰(zhàn)略，又稱為分戰(zhàn)略，是指按不同的專業(yè)職能對(duì)總體國家戰(zhàn)略管理進(jìn)行有效落實(shí)和具體化的戰(zhàn)略。2.2SWOT分析SWOT分析法是一種可以通過分析企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境來發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，通過分析企業(yè)的內(nèi)部信息資源和能力來發(fā)現(xiàn)優(yōu)缺點(diǎn)的方法，其主要目的是客觀、公正地評(píng)價(jià)企業(yè)的綜合發(fā)展?fàn)顩r，并將其作為選擇和制定戰(zhàn)略的方法。S：組織擅長的活動(dòng)或者專有的資源構(gòu)成了組織的優(yōu)勢(shì)W：組織不擅長的活動(dòng)或者非專有的資源O：外部環(huán)境中有利于企業(yè)的積極因素T：外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)的不利因素若企業(yè)是SO組合，意味著企業(yè)外部有眾多機(jī)會(huì)，內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，宜采用增長戰(zhàn)略；若企業(yè)是WO組合，則外部有機(jī)會(huì)，內(nèi)部有劣勢(shì)，宜采用先穩(wěn)定后増長戰(zhàn)略：若企業(yè)是ST組合，則外部有威脅，內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，宜采用多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)；若企業(yè)是WT組合，外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢(shì)，宜采用緊縮戰(zhàn)略。2.3產(chǎn)品戰(zhàn)略理論產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)和管理產(chǎn)品的總體規(guī)劃。它與市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)，也是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要依靠質(zhì)量好、價(jià)格高、適銷對(duì)路、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來贏得客戶，占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)，獲得經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗、興衰和生存。2.4本土化戰(zhàn)略理論由于區(qū)域調(diào)試壓力大、成本降低壓力大，公司選擇選址發(fā)展戰(zhàn)略需要努力提供差異化服務(wù)，而不是過分關(guān)注產(chǎn)品成本。由于公司不能通過向特定地區(qū)供應(yīng)產(chǎn)品來通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，因此向特定地區(qū)的消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，從而收回公司產(chǎn)生的高成本。3無印良品在華發(fā)展概況及環(huán)境分析3.1無印良品的發(fā)展歷程大家更喜歡使用無印良品的日文音譯的英文名字“MUJI”。關(guān)于無印良品的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉是這樣描述的:“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它通過提供可接受的質(zhì)量，將企業(yè)文化價(jià)值觀稱為"全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理性社會(huì)價(jià)值"：適度、讓步和超然理性，這是一種從極其理性的角度積極倡導(dǎo)合理利用信息技術(shù)資源和對(duì)象的哲學(xué)。MUJI要指出的是日常生活中的基礎(chǔ)性和普遍性?！爆F(xiàn)任總裁金井正明非常重視“概念”，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商店展示之間的一致性，并要求這種一致性被消費(fèi)者感知。令人驚奇的是無印良品沒有LOGO、廣告、代言人、和大量宣傳冊(cè)，甚至可以沒有問題進(jìn)行研究任何作為一個(gè)比較繁復(fù)的圖像系統(tǒng)設(shè)計(jì)，但業(yè)績(jī)卻一飛沖天。從1980年誕生到今天，無印良品的發(fā)展歷程充滿戲劇性。它起初是日本西友百貨的一個(gè)自有品牌，但后來發(fā)展成為一個(gè)零售商，因其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格在日本流行起來，并使開發(fā)商為之競(jìng)爭(zhēng)。2001年它陷入了39億日元的嚴(yán)重虧損，在第三任社長松井忠三的改革下重振，年?duì)I收近1884億日元，發(fā)展為享譽(yù)國際的生活品牌之一。在第四任社長金井政明的領(lǐng)導(dǎo)下，在中國的發(fā)展可能正是這家公司的重頭戲。2008年，無印良品在大陸只開有5家門店，但5年后拓展到了100多家。2012財(cái)年時(shí)中國在內(nèi)的亞洲區(qū)域運(yùn)營收入達(dá)到193億日元，占無印良品全年?duì)I收的10.2%。這一年共有206家海外店鋪，其中開在中國的就有65家店。MUJI會(huì)將一部分海外門店移交當(dāng)?shù)毓窘?jīng)營，而在中國的65家門店均為直接運(yùn)營。除中國外，直營店鋪數(shù)量最多的是韓國和英國，兩國分別只有12家店。MUJI在大陸開店大爆發(fā)是在2013年。無印良品開了35家門店，單在同年12月就一口氣開出了12家門店。2013年12月28日，當(dāng)100家中國門店在蘇州開業(yè)時(shí)，社長金井政明親自到場(chǎng)，對(duì)一個(gè)海外分區(qū)的第100家新店親力親為。讓他如此行動(dòng)的原因在于這個(gè)新店的意義：2009年，無印良品將海外擴(kuò)張的重心定位在中國，社長親自提出要在2013年底在中國開出100家店的計(jì)劃，計(jì)劃已經(jīng)按期完成。3.2無印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無印在日文中是沒有花紋的意思，“Muji(無印)”意為“NoBrand(無品牌)”，它已被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。無印良品的產(chǎn)品價(jià)值追求一種自然的風(fēng)格、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，并與社會(huì)實(shí)用性相結(jié)合，將生活中不起眼的東西提升為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、獨(dú)一無二的低價(jià)、高品質(zhì)、以“物有所值”為目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品。其產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是“以真正必要的方式滿足生活中最基本、最真實(shí)的需求”。選用健康環(huán)保的原材料，流程化的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程，設(shè)計(jì)出無渲染、無過度包裝的產(chǎn)品。產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)不受潮流的限制，大多數(shù)產(chǎn)品以白色、米色、黑色、藍(lán)色為主色調(diào)，看不到任何復(fù)雜的裝飾。它體現(xiàn)了其獨(dú)特的品牌企業(yè)形象-極簡(jiǎn)主義。這種品牌發(fā)展定位讓無印良品區(qū)分于市場(chǎng)上大多數(shù)同類型的產(chǎn)品，它不需要強(qiáng)調(diào)人們所謂的流行，牢牢把握其品牌的定位原則，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，簡(jiǎn)明扼要且堅(jiān)持如一的品牌建設(shè)讓無印良品在中國擁有了大量的忠實(shí)顧客。3.3在中國的經(jīng)營情況無印良品在中國市場(chǎng)一直表現(xiàn)不錯(cuò)。2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收益4097億日元，同比增長8%，凈利潤同比上漲12%，是2016年后首次凈利大幅上漲，得益于以中國市場(chǎng)為核心的海外業(yè)務(wù)收入增長。但從2016年起，無印良品在中國市場(chǎng)的銷售在持續(xù)下降。2017年，無印良品的同店銷售增幅也開始放緩，2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長，2019財(cái)年二季度其內(nèi)地市場(chǎng)可比銷售跌幅已經(jīng)到了2.2%。并且，從2016年起，無印良品的中國店單店?duì)I業(yè)利益增速也開始下降，2017年第三季度的增速一度為負(fù)《《中國服裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。如圖1所示，2019年，無印良品在中國的營收同比上漲12%，達(dá)到840.28億日元，同店銷售額微降0.1%，平均月入4億元。無印良品2018財(cái)年完成的4096.97億日元銷售額中，東亞市場(chǎng)(除日本外)銷售額達(dá)到1223.40億日元。MUJI在中國市場(chǎng)的銷售額達(dá)到750.92億日元，占到東亞市場(chǎng)(除日本外)銷售額的61.38%，也是2016財(cái)年以來連續(xù)第三年增長，在MUJI海外市場(chǎng)營收中居于首位。2017年，無印良品在中國市場(chǎng)的收入為689億日元，增加了25.4%。其中大部分是新店貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)。而同店銷售僅增加4.6%，跟2016年同店（4.7%）差不多水平。一個(gè)值得參考的數(shù)值是，2015年無印良品在中國市場(chǎng)的同店銷售額增長了20%。圖12015年-2019年無印良品在中國的銷售情況數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)無印良品MUJI母公司良品計(jì)畫發(fā)布的財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告(2015-2019)，無印良品公布的2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2019年5月31日的3個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元)。毫無疑問，無印良品在中國市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)緩慢增長的良好態(tài)勢(shì)。中國已成為MUJI最重要的海外市場(chǎng)。3.4在中國市場(chǎng)的分布情況2001年，由于嚴(yán)重?fù)p失，無印良品在第四任總統(tǒng)金井正明的領(lǐng)導(dǎo)下開始進(jìn)入中國。2005年，無印良品在上海開設(shè)了第一家商店。2008年，無印良品在中國大陸僅有5家門店，到2013年將擴(kuò)大到100家。無印良品在2012年在整個(gè)亞洲地區(qū)的營業(yè)收入為193億日元，占公司總收入的10.2%。2014年，無印良品來自海外市場(chǎng)的銷售額占比達(dá)到了26%，其中中國占比更是達(dá)到了10%。無印良品在中國的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于在其他市場(chǎng)的表現(xiàn)，這讓良品計(jì)畫對(duì)中國市場(chǎng)有著充足的信心，每年都會(huì)增開新的店鋪。下圖展示了無印良品進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的開店數(shù)量情況。圖2無印良品在中國開店的數(shù)量變化數(shù)據(jù)來源：無印良品官網(wǎng)從圖2可以看出，自2011年以來，MUJI在中國市場(chǎng)的開店數(shù)量逐年增長。2017年，無印良品在中國開了29家店，跟2016~2017年增開40家比放慢了不少。不過中國依然是無印良品開店擴(kuò)張最快的地區(qū)。2018~2019財(cái)年，他們新開35家門店。2019年9-11月，MUJI在中國新開店18家。其在中國的門店總數(shù)已達(dá)335家，截至2019年，無印良品在全球擁有917家各類商店，業(yè)務(wù)遍及全球32個(gè)國家和地區(qū)，年收入達(dá)4088.4億日元（259.5億元人民幣），營業(yè)利潤達(dá)447.4億日元。無印良品在中國擁有335家門店，包括香港的20家和臺(tái)灣的48家。無印良品每年在中國開設(shè)50-60家新店，并將三線城市作為發(fā)展重點(diǎn)。3.5無印良品在華企業(yè)SWOT分析3.5.1優(yōu)勢(shì)分析（1）獨(dú)特理念簡(jiǎn)約現(xiàn)代主義和自然的生活教育理念，回歸分析原材料的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)發(fā)展理念，中庸、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保的產(chǎn)品技術(shù)研究工作理念，是MUJI在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出的原因，也為MUJI創(chuàng)造了更大的品牌價(jià)值溢價(jià)空間。（2）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型促銷模式無印良品在中國的產(chǎn)品線分為家居用品、文具、化妝品、服裝、食品等雜貨。因?yàn)闊o印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格非常明顯，所以很難與其他品牌的產(chǎn)品相匹配。例如，當(dāng)客戶進(jìn)行購買自己辦公桌時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些別的企業(yè)品牌與辦公桌不匹配，因此對(duì)于他們會(huì)購買與辦公桌相匹配的MUJI座椅，從而有效提高了公司客戶的回購率。此外，如果顧客發(fā)現(xiàn)一些質(zhì)量好的產(chǎn)品，體驗(yàn)好的產(chǎn)品，他會(huì)認(rèn)為其他類型的無印良品也是質(zhì)量好的，值得購買的，最終的結(jié)果就是顧客的衣食住行都是“無印良品”。形成了獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的促銷管理模式。（3）標(biāo)準(zhǔn)化管理對(duì)于具體的門店經(jīng)營，無印良品有標(biāo)準(zhǔn)化的指南--MUJIGRAM（業(yè)務(wù)指南），在規(guī)范店鋪運(yùn)營，提高員工效率的同時(shí)，也讓消費(fèi)者走到哪里都能獲得同樣的商品和服務(wù)，提升顧客的體驗(yàn)。（4）品牌開發(fā)能力無印良品具有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，不僅可以通過細(xì)心的生活進(jìn)行觀察和對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的了解，還非常善于集聚廣大中國消費(fèi)者的智慧，如從消費(fèi)者手中收集相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的解決問題方案，獲取第一手需求分析信息。同時(shí)配合世界知名設(shè)計(jì)師，保證品味。3.5.2劣勢(shì)分析（1）會(huì)員優(yōu)惠力度不大，無吸引力MUJI推出了支付寶和微信會(huì)員的活動(dòng)，可以通過消費(fèi)獲得積分，并在一定時(shí)間內(nèi)兌換商品。比如10元錢的筆，兌換點(diǎn)是100分，但是沒有會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)或者優(yōu)惠特價(jià)商品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，依靠企業(yè)積分送禮來吸引更多顧客是不夠的。為會(huì)員拓寬優(yōu)惠渠道非常重要。（2）定價(jià)較高與無印良品“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的初衷相反，在中國的價(jià)格高于在日本的價(jià)格，使得MUJ不再被廣泛接受和定義為“中高端產(chǎn)品”?，F(xiàn)在無印良品的微信小程序里推出了新定價(jià)的活動(dòng)，讓顧客信息可以通過重新開始認(rèn)識(shí)到“良好的生活”，其本身亦會(huì)持續(xù)時(shí)間不斷檢視自己對(duì)于商品的開發(fā)并審視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)格，進(jìn)行分析企業(yè)社會(huì)持續(xù)有效利用改良（3）品牌知名度較低廣告和品牌活動(dòng)較少，與優(yōu)衣庫等其他日本公司相比，MUJ的受歡迎程度相對(duì)較低。但換句話說，MUJI的初衷是打造一個(gè)無品牌的品牌，用文化感染消費(fèi)者。3.5.3機(jī)會(huì)分析（1）國民購買力增強(qiáng)、生活品質(zhì)提高隨著我國企業(yè)社會(huì)資本主義國家經(jīng)濟(jì)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人民的收入管理水平進(jìn)行不斷努力提高，其物質(zhì)世界歷史文化精神的生活教育質(zhì)量控制水平也不斷學(xué)習(xí)提高，消費(fèi)者已不僅限于對(duì)物質(zhì)資源環(huán)境的追求，生活工作質(zhì)量問題需要我們更多的關(guān)注，商品及服務(wù)能否給自己可以帶來滿足是主要追求，消費(fèi)者愿意花更多的錢，以獲得更好的生活質(zhì)量的商品和服務(wù)，無印良品目前在衣食住行上均有建樹，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位和店鋪氛圍剛好滿足不同消費(fèi)者需求。（2）環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，甚至體現(xiàn)在消費(fèi)上。無印良品的環(huán)保意識(shí)體現(xiàn)在不同的理念上:包裝的簡(jiǎn)化和原材料的選擇。無印良品力求保持材料本色，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，不做過多裝飾，節(jié)約人力資源，減少環(huán)境污染排放。它有效地利用了廢舊材料，實(shí)現(xiàn)了節(jié)約和環(huán)保，受到消費(fèi)者的尊重，發(fā)展前景將越來越廣闊。3.5.4威脅分析（1）電子商務(wù)的發(fā)展隨著電子商務(wù)在中國日益成熟的發(fā)展，消費(fèi)者更愿意選擇方便快捷的網(wǎng)上購物，MUJI也參與了電子商務(wù)，但其主要方式是線下實(shí)體店，讓消費(fèi)者在購物時(shí)體驗(yàn)一下。現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，這對(duì)MUJI構(gòu)成了威脅。（2）假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)無印良品的產(chǎn)品是有很多中國消費(fèi)者熟知的，但其價(jià)格管理水平明顯偏高，不能被廣泛接受，假冒品的出現(xiàn)問題可以給部分消費(fèi)者通過提供一個(gè)機(jī)會(huì)，網(wǎng)上的售賣尤其泛濫，這無疑給無印良品帶來經(jīng)濟(jì)損失。不僅銷量減少，質(zhì)量不佳也會(huì)對(duì)無印良品造成負(fù)面影響，降低消費(fèi)者信任度。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的崛起進(jìn)入中國市場(chǎng)后，無印良品“極簡(jiǎn)、高品質(zhì)”的風(fēng)格被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)廣泛借鑒。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造……這些企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)開發(fā)的生命品牌誕生，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上同樣追求一種更簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，平均價(jià)格比無印良品低。同時(shí)，此類品牌可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息需求分析進(jìn)行更準(zhǔn)確的把握，利用網(wǎng)絡(luò)流量開拓中國市場(chǎng)，收獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。目前，這些線上創(chuàng)業(yè)品牌已經(jīng)逐步推出線下發(fā)展模式，將直接與MUJI在市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)。4無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀4.1在華市場(chǎng)價(jià)格無印良品以質(zhì)樸的日式風(fēng)格和過硬的品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛，擁有眾多粉絲，但價(jià)格確實(shí)讓部分消費(fèi)者感覺太高。以無印良品敏感肌膚專用護(hù)膚品中的舒柔化妝水(舒爽型)的價(jià)格為例，這款軟件產(chǎn)品在中國作為大陸、中國發(fā)展香港和日本以進(jìn)行不同市場(chǎng)價(jià)格可以售出。從表1可以看出，同樣的產(chǎn)品，MUJI在中國大陸和香港的價(jià)格要高于日本。中國的銷售價(jià)格比香港高，不同規(guī)格的價(jià)格大約是日本的1.7倍。表1無印良品在華的市場(chǎng)價(jià)格規(guī)格大陸（RMB）香港(HKD)日本(日元)50ml2826（23.78RMB）260（16.65RMB）200ml7058（53.05RMB）580（37.14RMB）400ml100100（91.47RMB）980（62.75RMB）如表2所示，在中國市場(chǎng)中，MUJI的產(chǎn)品價(jià)格在其他企業(yè)的同類產(chǎn)品價(jià)格中也較高。以宜家為例，一款單人松木床架，無印良品標(biāo)價(jià)1000元，宜家同類型只要249元，紙板覆蓋收納盒，無印良品標(biāo)價(jià)110元-150元，宜家同類型只要39-59元。表2無印良品與宜家價(jià)格比較產(chǎn)品無印良品宜家單人松木床架1000元249元紙板覆蓋收納盒110元-150元39-59元4.2選址差異化無印良品在日本大多開在一個(gè)地鐵站以及附近或街角等常見的地方。中國消費(fèi)者習(xí)慣于在購物中心購物，這使得無印良品在需要適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活方式后，轉(zhuǎn)而在一個(gè)大型購物圈中開店。與大多數(shù)外國品牌一樣，無印良品將選擇在商場(chǎng)的黃金地段吸引更多人，比如一樓或靠近電梯入口處。選擇這種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局的原因，主要問題在于MUJI通過對(duì)中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，日本的消費(fèi)者差異性更小，中等階層的群體最大；而中國消費(fèi)階層的兩極分化較為嚴(yán)重，因此在中國前期會(huì)以較為完善成熟的消費(fèi)者和年輕白領(lǐng)作為重要突破。為迎合顧客，無印良品將中國的門店進(jìn)行了劃分。如北京西單大悅城是以年輕白領(lǐng)為主，產(chǎn)品以低成本的快消品為主。在北京的華貿(mào)店中，價(jià)格較高的家居用品占了很大比例，這些門店迎合了以家庭為導(dǎo)向的成熟人群。但近年來，隨著店鋪?zhàn)饨鹬鹉晟蠞q，無印良品放棄了黃金地段，采取了“兩黃金地段”的策略，即在二、三樓和遠(yuǎn)離電梯地段，降低了管理店鋪?zhàn)饨鸬某杀?。其本來就提倡為顧客我們可以通過營造一個(gè)安靜、輕松、愉侻的購物市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和體驗(yàn)，這樣的選址方式也恰好與這一社會(huì)發(fā)展宗旨相輔相成。例如，成都的全球首家無印良品旗艦店就遵循了這一策略，在三樓開了一家店，而北京西單大悅城店則在2011年裝修時(shí)，大膽地從一樓搬到了三樓，抵消了裝修等成本。4.3設(shè)計(jì)本土化首先，無印良品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作，邀請(qǐng)他們?cè)O(shè)計(jì)符合無印良品概念的產(chǎn)品，這本身就可以在廣告中起到有效的作用。其次，由于無印良品獨(dú)特的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和理念，一旦無印良品獲得更多消費(fèi)者，這些影響消費(fèi)者的忠誠度就會(huì)相對(duì)較高，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)可它的消費(fèi)者才是我們真正可以理解和接受教育他們所傳達(dá)的生活管理理念的人。最后，由于無印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，與其他品牌的產(chǎn)品不協(xié)調(diào)，使購買無印良品產(chǎn)品的顧客再次購買其他無印良品來匹配，可以有效地提高企業(yè)顧客回購率。MUJI剛進(jìn)入中國時(shí)，并不太注重本土化，試圖用日本人的思維去揣摩中國消費(fèi)者的行為。后來逐漸發(fā)現(xiàn)日本的那套在國內(nèi)不行。隨后，聘請(qǐng)中國作為設(shè)計(jì)師加入了MUJI的設(shè)計(jì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，許多MUJI的設(shè)計(jì)師來到我們中國尋找更多靈感，并開發(fā)符合當(dāng)?shù)刂袊俗约荷顚W(xué)習(xí)習(xí)慣的設(shè)計(jì)。為了發(fā)掘更符合中國消費(fèi)者生活習(xí)慣的設(shè)計(jì)，2013年將創(chuàng)立于日本的MUJIAWARD設(shè)計(jì)大賽移師中國，評(píng)委名單除日本國寶級(jí)設(shè)計(jì)師外，還有許多多中國知名設(shè)計(jì)師。通過對(duì)中國市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行日常工作學(xué)習(xí)社會(huì)生活的細(xì)心觀察，將中國本土企業(yè)文化元素加入到設(shè)計(jì)中，將優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理理念加入到設(shè)計(jì)作品中。比如，無印良品的床是按照日本出售的尺寸在中國售賣的，曾經(jīng)就有一個(gè)中國消費(fèi)者抱怨無印良品的床太小，了解到中國人習(xí)慣睡大床后，無印良品就專門設(shè)計(jì)出符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的床。4.4產(chǎn)品多元化首先，產(chǎn)品市場(chǎng)定位自己獨(dú)特。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量、消費(fèi)社會(huì)環(huán)境和滿意度都會(huì)產(chǎn)生影響中國消費(fèi)者的購買企業(yè)選擇和再消費(fèi)的可能性。因此，我們應(yīng)該充分考慮這些方面。無印良品做得很好。首先，它為消費(fèi)者提供了價(jià)格合理、質(zhì)量?jī)?yōu)良、使用方便、簡(jiǎn)單樸素的生活用品的產(chǎn)品理念，在當(dāng)今低成本、質(zhì)量差和質(zhì)量高的兩個(gè)極端社會(huì)中顯得不同，并抓住了消費(fèi)者渴望擁有質(zhì)量、價(jià)格合理的產(chǎn)品需求。其次，生產(chǎn)線又長又寬。產(chǎn)品涉及到了生活的各個(gè)方面，產(chǎn)品種類眾多，市場(chǎng)覆蓋面很廣，滿足不同顧客的需求。在中國的產(chǎn)品包括服飾、箱包、生活雜貨以及食品，即使是發(fā)展完善的宜家也只是涉及到了雜貨和食品。無印良品已經(jīng)進(jìn)軍花店、咖啡廳、餐廳、書店等，并有超越宜家的趨勢(shì)。最后，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本地化。無印良品不僅聘請(qǐng)本地的知名設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，更是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行走訪調(diào)研，發(fā)掘當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ盍?xí)慣和需求。比如無印良品的一款半透明的椅子就是開發(fā)人員到浙江等地進(jìn)行走訪獲得靈感的結(jié)果。5無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略存在的問題公司成立40年來，成功創(chuàng)建了自己的品牌文化。目前，在消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變、新的零售模式廣泛傳播的情況下，如何讓品牌持續(xù)健康地生存，值得我們進(jìn)一步思考。5.1在華產(chǎn)品定價(jià)偏高無印良品在日本是一個(gè)大眾品牌，物美價(jià)廉。而在中國，無印良品成了一個(gè)價(jià)格比奢侈品牌不足、比一般日用雜貨品牌有余的“高不成低不就的”小眾品牌。還專注于在A類商圈開設(shè)門店，走上奢侈品線，成為中產(chǎn)階級(jí)展示身份的標(biāo)簽。雖然設(shè)計(jì)及理念受到眾多中國消費(fèi)者的喜愛，但是其較高的價(jià)格卻讓消費(fèi)者僅僅停留在喜歡和欣賞層面。在當(dāng)今“山寨”產(chǎn)品以及眾多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，無印良品備受其害。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)潔，易于模仿，導(dǎo)致中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上有自己很多的仿品，尤其是在一些的購物網(wǎng)站上，很容易出現(xiàn)可以通過找到需要大量貼上無印良品標(biāo)簽的店，但出售的商品卻不是無印良品，價(jià)格進(jìn)行一般只賣門店的50%或更低。關(guān)鍵是還是有很多消費(fèi)者知道自己是山寨貨，但還是夠買的，只要好看，用的實(shí)惠。山寨貨侵犯進(jìn)行了無印良品的知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)，給其帶來了一個(gè)不少的損失。另一方面，無印良品的其他產(chǎn)品，如廚房用具、家具、文具等，無印良品的服裝顯得有些不盡人意，價(jià)格也偏高。無印良品的服裝多是白色、灰色、黑色、墨綠或藏青色，多為原生態(tài)材料制成，文藝舒適。但是其弱點(diǎn)是設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，款式簡(jiǎn)單，這種理念能引起共鳴的范圍有限，甚至很小，大多數(shù)物質(zhì)層面富有的中年消費(fèi)者，年輕一代的消費(fèi)者普遍更傾向于選擇設(shè)計(jì)感更強(qiáng)和更時(shí)尚的服裝。5.2產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)無印良品注重優(yōu)質(zhì)低價(jià)，通過簡(jiǎn)化包裝，消除附加內(nèi)容，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從而獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。但無印良品在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)并不令人滿意。由于無印良品在華不斷地進(jìn)行增加分店，從而忽視了產(chǎn)品信息服務(wù)工作質(zhì)量的把關(guān)，因此無印良品在華多次出現(xiàn)質(zhì)量管理不合格的問題。例如2018年“拒絕工商抽檢”多次登上質(zhì)量“黑榜”。2018年9月，北京市工商行政管理局組織流通領(lǐng)域商品質(zhì)量日常監(jiān)測(cè)，對(duì)MUJI銷售的木制家具(巴溝華聯(lián)店)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，但沒有得到MUJI工作人員的積極配合。在檢查工作過程中，執(zhí)法管理人員依職權(quán)進(jìn)行要求到柜臺(tái)可以檢查與被抽檢商品以及相關(guān)的票證賬簿、貨源、數(shù)量、存貨時(shí)間地點(diǎn)、存貨量、銷售量等信息，均遭到該店店長或者拒絕。針對(duì)"不配合工商抽查"事件，無印良品稱后臺(tái)數(shù)據(jù)被清空的原因是全球范圍內(nèi)的庫存管理系統(tǒng)程序發(fā)生問題。而緊接著2019年7月17日，又在僅僅的半年內(nèi)兩次產(chǎn)品抽檢不合格，無印良品的6款產(chǎn)品被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入不合格名單，問題包括標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符、耐磨性不合格、耐液性不合格等。5.3產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不足由于無印良品對(duì)知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)管理缺乏正確認(rèn)識(shí)，很多突破性、大眾化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)品被其他品牌模仿。在無印良品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以在中國市場(chǎng)成為暢銷產(chǎn)品后，這些企業(yè)品牌開始紛紛模仿，他們的設(shè)計(jì)公司也推出了類似的產(chǎn)品，但這些仿制品的售價(jià)遠(yuǎn)低于無印良品。比如在成都就出現(xiàn)過一個(gè)叫“吾行居”的生活雜貨店，店內(nèi)的產(chǎn)品與無印良品的風(fēng)格也是非常相似，但是對(duì)于價(jià)格卻便宣很多。再比如，無印良品超聲波熏蒸機(jī)熱銷后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多仿制品。無印良品在中國的商標(biāo)糾紛由來已久：海南南華實(shí)業(yè)貿(mào)易公司于2000年在24類商品中注冊(cè)了“MUJI”商標(biāo)，并于2004年轉(zhuǎn)讓給了訴訟原告北京綿天紡織公司。2011年，北京棉花將相關(guān)商標(biāo)在中國的獨(dú)家使用權(quán)授予了該公司的投資方北京武銀有限公司。杭州市余杭區(qū)人民對(duì)于法院可以發(fā)布的關(guān)于無印良品商標(biāo)進(jìn)行民事判決書分析顯示，針對(duì)中國日本“無印良品”起訴北京“無印良品”侵權(quán)及不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一事，杭州市余杭區(qū)人民通過法院近日一審判決北京“無印良品”立即開始停止侵犯國家日本“無印良品”的兩項(xiàng)注冊(cè)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)專用權(quán)，并與另一方面被告公司共同承擔(dān)賠償日本“無印良品”10萬元。因此，MUJI的管理層沒有意識(shí)到產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，這導(dǎo)致了對(duì)其產(chǎn)權(quán)的侵犯。5.4人才缺乏中國的另一個(gè)問題是缺乏合格的店員。這家日本對(duì)于公司發(fā)展一直強(qiáng)調(diào)店員的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，但在中國傳統(tǒng)零售業(yè)員工更加頻繁流失的情況下，無印良品并沒有真正成為特例，足夠數(shù)量的達(dá)標(biāo)店員成為無印良品在中國的迫切需要需求。目前，中國企業(yè)面臨的人才培養(yǎng)問題，源于近年來門店的快速開張和利潤的增長帶來的挑戰(zhàn)。隨著無印良品的快速發(fā)展和零售商店的逐步增加，中層管理人員短缺。該企業(yè)的中層管理者一般多是從基層做起，其管理分析方法可以完全來自于師傅帶徒弟式的管理社會(huì)實(shí)踐，但是通過這種信息管理發(fā)展方式進(jìn)行資源開發(fā)有限，時(shí)間長，大多數(shù)公司員工很少有機(jī)會(huì)接觸到它，出現(xiàn)了后備人選空缺的現(xiàn)象。而中層管理者只有社會(huì)工作生活經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)的管理研究工具，當(dāng)管理制度環(huán)境問題發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)不能很好勝任的現(xiàn)象。6無印良品在華經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化建議6.1科學(xué)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格方面，MUJI不能只靠不斷降價(jià)或打折來留住消費(fèi)者的心。現(xiàn)在的消費(fèi)者通過自己見多識(shí)廣，心態(tài)比以前我們更加成熟，價(jià)格進(jìn)行比較敏感型消費(fèi)市場(chǎng)行為在減少。因此，無印良品需要增加消費(fèi)者的定價(jià)選擇。如果價(jià)格過高的問題持續(xù)下去，無印良品可能會(huì)被指控在中國牟取暴利，歧視中國消費(fèi)者。目前無印良品在中國有一定的銷售企業(yè)規(guī)模，很多公司產(chǎn)品信息都可以在中國市場(chǎng)銷售。無印良品應(yīng)在優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高庫存管理能力等方面尋找降低成本的途徑，從而降低產(chǎn)品價(jià)格。例如，添加一個(gè)組合定價(jià)策略:生產(chǎn)相同范圍的產(chǎn)品，但在價(jià)格上有所區(qū)別，例如從數(shù)百到數(shù)千件襯衫，給消費(fèi)者更多的選擇，享受更好的客戶體驗(yàn)。這樣一個(gè)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)的產(chǎn)品，對(duì)顧客也有一些具有針對(duì)性。二是為產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造附加值。在這種社會(huì)情況下，消費(fèi)者行為可能會(huì)接受程度更高的價(jià)格。6.2加強(qiáng)質(zhì)量管控產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也關(guān)系到企業(yè)的切身利益，我們應(yīng)該給予足夠的重視。要提高企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，就要從整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展過程做起，從相關(guān)工作環(huán)節(jié)抓起，抓住每一個(gè)環(huán)節(jié)，不能夠存留任何空擋。首先，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量安全教育，增強(qiáng)員工的質(zhì)量管理意識(shí)。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，員工是否正確操作也是影響產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)主要因素。因此，企業(yè)應(yīng)不斷提高員工的質(zhì)量意識(shí)，促進(jìn)全體員工增強(qiáng)質(zhì)量第一、質(zhì)量取勝、質(zhì)量嚴(yán)格、質(zhì)量自控、質(zhì)量責(zé)任、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和顧客滿意的意識(shí)。其次，建立質(zhì)量保證體系，促進(jìn)質(zhì)量管理規(guī)范化、科學(xué)化。所謂質(zhì)量保證經(jīng)濟(jì)體系就是指企業(yè)為保證信息工程技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用系統(tǒng)的概念和方法，把企業(yè)所有的質(zhì)量進(jìn)行管理工作職能組織發(fā)展起來形成自己一個(gè)有職有責(zé)有權(quán)、互相協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的有機(jī)整體。從線到面，從一個(gè)側(cè)面到多個(gè)側(cè)面形成一個(gè)有機(jī)整體，緊密相連，緊密相連。質(zhì)量保證體系的運(yùn)行是按科學(xué)程序運(yùn)行，基本方式是PDCA循環(huán)。最后，完善我國企業(yè)的生產(chǎn)管理流程。每一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)都有其一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，要想達(dá)到其質(zhì)量控制要求，必須按照其技術(shù)可以要求學(xué)生進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)、包裝、銷售?？梢灾贫í?jiǎng)懲條例，對(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，避免事故進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)容易避免的質(zhì)量事故進(jìn)行重罰，對(duì)難以避免的質(zhì)量事故從輕處罰；每次下單后，生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等相關(guān)人員會(huì)召開集中會(huì)議，討論客戶要求的每一個(gè)細(xì)節(jié)，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓員工知道自己流程的標(biāo)準(zhǔn)是什么；從原材料入手，不斷改進(jìn)。6.3加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)“侵權(quán)”是近些年行業(yè)里出現(xiàn)的高頻詞，從圖樣抄襲到商標(biāo)搶注等接連發(fā)生，《工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)白皮書（2019）》指出，仿制和侵權(quán)現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)依然非常嚴(yán)重。建議提前做好商標(biāo)注冊(cè)、版權(quán)保護(hù)、專利申請(qǐng)等前期工作，有利于后續(xù)可能出現(xiàn)的維權(quán)活動(dòng)。企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營之前都預(yù)先合理進(jìn)行商標(biāo)布局，應(yīng)盡可能在和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品或服務(wù)類別有關(guān)的商品或服務(wù)類別上注冊(cè)商標(biāo)，全品類注冊(cè)，從而預(yù)先防止其他企業(yè)的搶注?？梢栽谶M(jìn)軍海外市場(chǎng)前幾年就考察相關(guān)市場(chǎng)的近似商標(biāo)情況，以防搶注發(fā)生。另一方面，無印良品很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品都遭到模仿。這些仿品比無印良品的產(chǎn)品價(jià)格低廉很多，導(dǎo)致一部分品牌忠誠度低的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些品牌，造成無印良品的利益損失。因此，無印良品在今后的發(fā)展中應(yīng)該更加注重對(duì)自身設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，必要時(shí)采取法律措施，減少因被仿冒而帶來的損失。6.4加強(qiáng)人才招聘與培訓(xùn)日本企業(yè)在華發(fā)展離不開人才。這些人才不僅要掌握與工作有關(guān)的基本知識(shí)和技能，還要掌握整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理，熟悉中國的當(dāng)?shù)貒楹臀幕?xí)俗，以及中日兩國的文化差異。這些企業(yè)人才發(fā)展要求對(duì)所有的管理工作人員特別是層次較高的管理會(huì)計(jì)人員來說極其重要。日本企業(yè)主要通過校園招聘或內(nèi)部選拔獲得人才。畢業(yè)生有完整的理論知識(shí)，但往往缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們需要在基層扎根，在工作中獲得相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)，而內(nèi)部選拔范圍相對(duì)較小。因此，這些日本公司在中國有時(shí)可以發(fā)現(xiàn)問題很難找到一個(gè)合適的中高級(jí)管理工作人員，不得不選擇從國外派管理會(huì)計(jì)人員到中國。針對(duì)上述招聘管理現(xiàn)狀，在華日企在招聘技術(shù)人才時(shí)可以不斷完善原有思路，比如可以借助獵頭、招聘網(wǎng)站等方式招聘人才。此外，日本企業(yè)在中國可以吸收具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)或海外學(xué)習(xí)背景的人才，并以這些人才為管理者實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略。這些企業(yè)人才發(fā)展不僅可以熟悉中國和日本的語言和文化，而且有在日本工作和學(xué)習(xí)生活的經(jīng)驗(yàn)。他們也有廣闊的視野和創(chuàng)新的思維。能夠快速融入日本企業(yè)的文化氛圍，與日本總部保持良好的溝通。中國員工的領(lǐng)導(dǎo)也很友好，積極幫助日本企業(yè)實(shí)現(xiàn)在華經(jīng)營目標(biāo)。另一方面，完善員工培訓(xùn)制度。對(duì)于我國無印良品企業(yè)來說，培訓(xùn)也是實(shí)現(xiàn)人才本土化的關(guān)鍵措施，不僅包括培養(yǎng)本土人才的能力，還包括培養(yǎng)員工的跨文化適應(yīng)能力。其中，勝任力培訓(xùn)的主要研究?jī)?nèi)容為技能、管理工作方法分析以及相關(guān)知識(shí)層面的培訓(xùn)。進(jìn)入企業(yè)后，所有員工都需要熟悉企業(yè)的整體特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)外部環(huán)境等。并需要掌握與業(yè)務(wù)、管理、運(yùn)營等相關(guān)的技能。因此，有必要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，以提高他們的能力。除了中國員工，日本當(dāng)?shù)貑T工也需要參加跨文化培訓(xùn)。7結(jié)論本文主要是通過研究分析了無印良品在華的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理戰(zhàn)略研究理論知識(shí)