《移動電子商務及應用》課件第3章

第一節(jié)移動商務價值鏈簡介概念：圖3-1Poter價值鏈哈佛商學院的大學教授邁克爾·波特(MichaelE.Porter)1985年首先提出了價值鏈（valuechain）概念，他認為“每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動都可以用一個價值鏈來表示”。在這里，價值鏈代表了互不相同但又互相關聯的生產經營活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，如圖3-1所示。波特的價值鏈只是從企業(yè)內部的角度，分析了價值創(chuàng)造過程，即價值鏈是從基本的原材料到供應商、生產者，直至運輸的最終產品以及消費者用的最終產品。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介在移動電子商務發(fā)展初期，移動運營商在移動電子商務中起著最核心的作用掌控著用戶資料和信息管道兩大資源，如圖3-2所示。移動商務價值鏈構成第一節(jié)移動商務價值鏈簡介A移動運營商B終端設備制造商C移動用戶D內容提供商E服務提供商F支付服務機構物流服務提供商FFFF平臺提供商互聯網企業(yè)設備提供商軟件提供商第一節(jié)移動商務價值鏈簡介移動商務價值鏈整合的意義:A移動商務價值鏈整合對價值鏈業(yè)績的影響。B移動商務價值鏈整合對價值鏈各參與方競爭戰(zhàn)略的影響。C移動商務價值鏈整合對價值鏈各參與方經營模式的影響。D移動商務價值鏈整合對客戶關系的影響。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介移動商務價值鏈是隨著移動技術的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。自20世紀80年代中期出現到現在，移動技術經歷了模擬技術、數字技術、無線網絡高速傳輸技術三個發(fā)展階段，即通常所說的1G、2G、3G和4G。相應地，移動商務價值鏈也就經歷了三個主要階段，即第一代、第二代和第三代移動商務價值鏈。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介第一代移動商務價值鏈:20世紀80年代中期，移動技術開始出現，此時的主要應用是模擬移動電話。該應用能夠提供的移動服務比較單一，主要以模擬語音服務為主；價值鏈也比較簡單，主要由四個部分組成：無線服務提供商（WirelessServiceProvider，WPS）、終端設備制造商（TerminalManufacture，TMF），中間服務提供商（IntermediateServiceProvider，ISP）、最終用戶（FinalUsers，FU）。第一代移動商務價值鏈的主要技術基礎是模擬技術（AnalogTechnology，AT），其特點是輻射大、穩(wěn)定性低和價格昂貴。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介無線服務提供商的主要業(yè)務是運用無線設備（基站、交換機等）建立和運營傳輸信號的無線網絡平臺，為電子信號實現無線傳輸提供最基本的網絡條件。終端設備制造商的主要業(yè)務是制造供用戶使用的移動終端設備，主要是采用模擬技術的手機，用戶使用這些設備可以進行語音通信。中間服務提供商的主要業(yè)務是為終端設備制造商提供安裝在終端設備上的應用程序，包括系統(tǒng)集成（SystemIntegration，SI）、增值轉接（ValueAddReseller，VAR）和專業(yè)分銷（SpecialtyRetailer，SR）等。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介第二代移動商務價值鏈第二代移動商務價值鏈除了將傳統(tǒng)的模擬語音服務轉變成數字語音服務外，還具備了向用戶提供簡單的數據服務的能力，使移動商務服務的內容變得更加豐富。當時最具代表性的服務就是短信服務（ShortMessageService，SMS）。第一代價值鏈中的中間服務提供商與終端設備制造商整合在一起，形成了第二代價值鏈中的中終端平臺和應用程序提供商。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介第三代移動商務價值鏈第三代移動商務價值鏈相比第二代所能提供的服務有了新的突破，出現了基于多媒體數據的服務，如彩信、游戲、高速網絡接入等。價值鏈上的參與者也發(fā)生了變化，有了門戶和接入服務商、支持性服務提供商的介入。第三代移動商務價值鏈的內容相比較前兩代已豐富很多，形式也更加多樣化，服務內容主體從單一的語音轉向數據多媒體內容。按內容形式可將移動服務分為文本、音頻、圖片和視頻四種類型。文本內容：新聞、股票價格、文字廣告等；音頻內容：廣播、音樂、語音信箱等；圖片內容：靜態(tài)圖片、動態(tài)圖片等；視頻內容：動畫、視頻文件等。第一節(jié)移動商務價值鏈簡介第一節(jié)移動商務價值鏈簡介移動運營商整合產業(yè)價值鏈的兩個方向如圖3-7所示第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式一、短信定制的移動信息服務模式短信定制服務是移動電子商務的主要服務內容之一，移動通信網絡提供短信定制服務的方式有普通短信定制服務（ShortMessagingService,SMS）和多媒體短信定制服務（MultimediaMessagingService，MMS）兩種。在這種商業(yè)模式中，主要的參與者是內容/服務提供商、無線網絡運營商和移動用戶，提供的服務主要是短信服務，用戶交納的短信定制費是主要的利潤來源。內容/服務提供商通過無線網絡運營商向移動用戶提供各種信息服務，用戶通過交納一定的定制費來獲得這些服務，無線網絡運營商通過傳輸信息而獲得通信費。另外，根據與內容提供商簽訂協議的情況，無線網絡運營商還會以傭金的形式獲得內容/服務提供商提供的利潤分成。二、移動廣告收費模式1．移動廣告的優(yōu)勢1具有移動的特性，靈活性很強2手機用戶群龐大3用戶個人信息全面，便于分析4手機媒體廣告可直接到達目標群體5手機媒體廣告具有自發(fā)傳播性第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式2．移動廣告的商務模式移動用戶才是利潤的來源，移動用戶通過購買產品和服務，將利潤過渡給廣告客戶，廣告客戶只是將其利潤的一部分以廣告費的形式付給內容/服務提供商；內容/服務提供商通過將推銷信息添加到發(fā)給移動用戶的內容和服務中，獲得廣告費；而無線網絡運營商通過為內容/服務提供商提供無線傳輸服務獲得通信費或者利潤分成。在價值鏈中，廣告客戶（廣告主）是這一切的源頭，是最為重要的一環(huán)，因為他是廣告需求的發(fā)起者，其它的價值主體的獲利很大程度上取決于廣告客戶所支付的廣告費用。而運營商主要是控制傳播的渠道。內容/服務提供商所起的作用則是維持經過授權的移動數字信號。技術提供者解決在傳播過程中的技術問題。受眾則是廣告的最終接受者，他們對手機移動廣告的態(tài)度很大程度上決定了這個新媒介的未來。第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式3.移動廣告的類型的準確分析，所以商務模式非常簡單。在媒體應用方面主要是獲取用戶授權，在客戶方面主要是通過代理商發(fā)展客戶。一方面，內容/服務運營商利用應用捆綁或者優(yōu)惠活動，發(fā)展大量授權許可用戶；另一方面，吸納代理商發(fā)展廣告主。由于廣告形式簡單，多少廣告策劃、設計工作可以直接由廣告商（代理商）完成。Pull類廣告則具有客戶許可的優(yōu)勢，以移動互聯網為主要形式，服務提供商通過移動互聯網提供內容吸引用戶瀏覽，在大量用戶瀏覽基礎上向商家銷售廣告。運營商僅僅是應用平臺提供商，其廣告平臺、站點內容往往由專業(yè)廣告平臺商提供。廣告平臺商同時也承擔廣告代理銷售的工作。Pull類廣告來源于用戶直接需求或者對用戶行為分析出潛在需求，因此廣告效果比較好。第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式三、移動互聯網1.移動互聯網的應用移動互聯網主要有三大方面的應用，即公眾服務、個人信息服務和商業(yè)應用。移動互聯網的商業(yè)價值鏈主要含有廣告商、內容/服務提供商、移動運營商、用戶、終端制造商、軟件開發(fā)商、芯片提供商、設備提供商和系統(tǒng)集成商。2.移動互聯網的收費模式移動互聯網最主要的收費模式是后向收費，即協助合作伙伴、廣告商等向終端用戶推廣產品，并向合作伙伴收取費用，而非向最終用戶收取費用。目前的后向收費模式包括有廣告發(fā)布費、競價排名費、冠名贊助費、會員費等費用。在互聯網企業(yè)中，這一模式具有代表性的網站第一類是搜索引擎類網站，如百度、谷歌等；第二類是大多數視頻類網站，如優(yōu)酷、土豆等；第三類則是電子商務網站，如京東商城、淘寶、當當、亞馬遜等；還有成千上萬的小網站，基本歸類為第四類，都以網民的點擊量為依據，向后向客戶收取廣告費。第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式3.移動互聯網的主要商業(yè)模式（1）內容類商業(yè)模式：是指內容提供商通過對用戶收取信息、音頻、視頻、游戲等內容費用而盈利。內容提供商可分為官方內容提供商和獨立內容提供商兩種。官方內容提供商通過運營商建立的網站為用戶提供信息內容，并由運營商代為收費。運營商提取一定比例的利益分成，計費方式為包月收費和按次收費兩種。獨立內容提供商則通過自己獨立的WAP網站為用戶提供信息內容，通過三方進行結算，并支付一定的傭金。第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式（2）服務類商業(yè)模式：是指基本信息和內容免費，用戶為相關增值服務付費的盈利方式。手機網游就是很好的例證。（3）廣告類商業(yè)模式：是指免費向用戶提供各種信息和服務，通過收取廣告費來實現盈利。廣告客戶為付費對象，用戶免費使用內容或服務，只需向網絡提供商付出一定的流量費用，典型的例子如門戶網站和移動搜索。第二節(jié)移動電子商務的商業(yè)模式4.移動互聯網商業(yè)模式的發(fā)展趨勢01“軟件服務化”商業(yè)模式。02傳統(tǒng)移動增值商業(yè)模式。03價值鏈網絡化。第三節(jié)基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式一、創(chuàng)新商務模式1.第三方支付方式2.利益共享模式3.產業(yè)垂直整合模式移動電子商務的發(fā)展壯大必須有第三方支付服務作為基礎。移動電子商務的第三方支付模式是第三方賬戶獨立運營，移動運營商開放接入的模式。移動電子商務的發(fā)展會催生價值鏈上多種產業(yè)的共同發(fā)展，不同的行業(yè)之間并不是孤立存在的，而是相互依存相互關聯的。4.行業(yè)準入模式第三節(jié)基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式建立和完善移動電子商務標準體系，創(chuàng)新移動電子商務行業(yè)準入機制。0102注重產、學、研結合，鼓勵企業(yè)聯合高等院校、科研機構研究制定移動電子商務關鍵領域的技術標準規(guī)范。積極參與國內和國際移動電子商務標準修訂工作，完善移動電子商務標準體系。03嚴格把控移動電子商務企業(yè)、特約商戶的市場準入，按照國家相關規(guī)定和要求建立移動電子商務企業(yè)、商戶的市場準入制度，規(guī)范其市場行為，確保移動電子商務企業(yè)、商戶及客戶的合法權益，引導參與企業(yè)、商戶有序競爭，形成滾動發(fā)展的產業(yè)培育機制。5.

商業(yè)安全模式第三節(jié)基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式按照相關政策法規(guī)要求，明確移動電子商務企業(yè)沉淀資金的管理方式、資金結算賬戶的管理要求、資金監(jiān)管機構的職責和權限、企業(yè)與客戶在資金管理方面的權利和義務、風險控制措施及救助機制等安全保障機制，確保移動電子商務發(fā)展合規(guī)、有序。01建立移動電子商務技術安全保障機制，堅持移動電子商務網絡安全的有效性、機密性、完整性和不可否認性四大基本原則；推廣統(tǒng)一的移動電子商務及非金融類支付產品的行業(yè)技術標準、密鑰體系和數字認證服務，提高移動電子商務企業(yè)的技術風險防范能力。02建立客戶信息安全保障機制，加強移動電子商務企業(yè)客戶信息資料安全管理；各業(yè)務管理平臺設置專職信息安全管理員職位，定期與可能接觸到客戶信息的人員簽訂保密協議，加強合作方運維管理；定期審核涉及客戶信息的操作日志，進一步保障客戶的信息安全。03二、總體框架基于以上移動電子商務模式和移動商務價值鏈的分析，我們從價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現的角度提出了一種基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式?；趦r值鏈整合的移動電子商務的商務模式的特點：01（1）資源充分組合，合理配置。02（2）融合價值流、資金流、物流、信息流“四流”。03（3）運作流程的規(guī)范與簡化。第三節(jié)基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式三、商務流程分析第三節(jié)基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式（1）以移動運營商為主，與平臺提供商、內容服務提供商大力合作，共享資源，共同開發(fā)移動電子商務市場，對消費者消費行為進行詳細深入的分析，對各自的市場領域、市場定位進行更精準的分析和理解，并對潛在客戶進行開發(fā)，增加市場用戶需求，從市場、營銷方面推進移動電子商務的發(fā)展。（2）移動運營商與商戶合作，促使移動用戶更多更積極地使用移動電子商務應用，通過用戶獲取的利潤與移動運營商進行分成。（3）內容/服務提供商將內容、產品以及服務按照移動運營商的制作要求創(chuàng)造出適合用戶的需求和服務，這些產品、需求服務是內容/服務提供商和移動運營商共同合作、互相協作完成的，最后通過移動運營商提供給移動用戶；移動用戶以通信費、信息費的形式將產品服務的費用支付給移動運營商，移動運營商與內容服務提供商按分成比例即得各自的收益。第三節(jié)基于價值鏈整合的移動電子商務的商務模式三、商務流程分析（4）設備提供商在與移動運營商進行信息交流、技術合作的基礎上設計、生產適合移動電子商務應用的終端設備，最后設備提供商將設備提供給移動運營商，運營商支付一定的費用給設備提供商。（5）移動終端制造商作為為移動用戶提供終端設備的服務商，與移動運營商合作，在移動終端設備中嵌入移動運營商的相關服務；在終端銷售過程中運營商可與終端制造商共同制定優(yōu)惠政策、捆綁政策對終端進行銷售，促進移動用戶手機的更新換代，為將來移動電子商務應用做鋪墊。（6）支付服務機構