電視娛樂節(jié)目的品牌策劃研究-以《天天向上》為例

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u9827摘要 I6647Abstract II25339引言 186731娛樂節(jié)目品牌策劃 2183791.1娛樂節(jié)目品牌策劃的現(xiàn)狀 2237871.2娛樂節(jié)目品牌策劃的特點(diǎn) 4155891.3娛樂節(jié)目品牌策劃的必要性 5253672娛樂節(jié)目品牌策劃——以《天天向上》為例 6290782.1品牌策劃之意識樹立 621832.2品牌策劃之名稱設(shè)計(jì) 6161712.3品牌策劃之主持團(tuán)隊(duì) 9281422.4品牌策劃之管理團(tuán)隊(duì) 11213763《天天向上》節(jié)目品牌策劃的發(fā)展對策 13165133.1注重提升品牌的知名度 13267043.2賦予品牌更多的市場競爭力 14244153.3打造專業(yè)的品牌營銷團(tuán)隊(duì) 16158603.4強(qiáng)化觀眾的品牌忠誠度 1626975結(jié)論 186734參考文獻(xiàn) 195087致謝 20摘要近年來，電視娛樂節(jié)目品牌策劃逐漸成為一檔節(jié)目能夠長久發(fā)展下去的重要原動力。越來越多的娛樂節(jié)目更加注重節(jié)目的品牌策劃。本文以湖南衛(wèi)視熱播的娛樂節(jié)目《天天向上》為例，探索電視娛樂節(jié)目在品牌策劃方面的意識、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及管理方式，重要的是要對《天天向上》的品牌策劃進(jìn)行一個(gè)完整的體系的概括和前衛(wèi)性的預(yù)判。筆者寫這篇文章希望能起到拋磚引玉的作用，為同行在電視娛樂節(jié)目品牌策劃過程中起到良好的導(dǎo)向作用。關(guān)鍵詞：品牌策劃；娛樂節(jié)目；品牌管理；天天向上

引言近年來，國內(nèi)外越來越多的電視娛樂節(jié)目把品牌策劃作為節(jié)目策劃的重點(diǎn)，對娛樂節(jié)目的品牌策劃越來越關(guān)注。電視娛樂節(jié)目品牌策劃就是要將節(jié)目做的新穎，做的有創(chuàng)新，要有一定的知名度，以及較高質(zhì)量的電視娛樂節(jié)目，以達(dá)到吸引住觀眾的眼球，再將我們要推廣的品牌融入其中，自然而然地將我們的品牌推銷給觀眾。對于品牌我們需要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，有可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著媒體經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，電視娛樂節(jié)目的發(fā)展，走上了品牌形象的道路，電視娛樂節(jié)目的運(yùn)營也邁出了營銷時(shí)代。隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，觀眾鎖定一個(gè)電視娛樂節(jié)目的可能性越來越小，而且關(guān)于娛樂節(jié)目品牌策劃的相關(guān)參考也是少之又少，電視娛樂節(jié)目的發(fā)展舉步維艱。當(dāng)今就是各種媒體互相爭奪觀眾注意力的新媒體時(shí)代，品牌策劃則顯得尤為重要，將品牌策劃融入到電視娛樂節(jié)目的營銷運(yùn)行中，可以更好的達(dá)到整體實(shí)力的提升，對受眾的影響力也將有意想不到的效果。因此，電視娛樂節(jié)目品牌策劃實(shí)際上是在強(qiáng)化電視媒體的影響力，從而使電視行業(yè)可以更持久穩(wěn)定的發(fā)展。電視娛樂節(jié)目品牌策劃還在初級階段，如何讓已有的電視娛樂節(jié)目取得更為長期，有益的發(fā)展一直是電視工作者們應(yīng)該思考的問題。所以本文對探討娛樂節(jié)目品牌策劃做了詳細(xì)的分析。通過對課題的研究，探討出《天天向上》關(guān)于品牌形象的管理方式，以及如何樹立一個(gè)節(jié)目品牌形象的策劃進(jìn)行研究。

1娛樂節(jié)目品牌策劃1.1娛樂節(jié)目品牌策劃的現(xiàn)狀?yuàn)蕵饭?jié)目播出時(shí)間的選擇是十分考究的[1]。人們的作息時(shí)間不一樣，老年人喜歡早起、年輕人5點(diǎn)下班、學(xué)生周末休息，所以，根據(jù)他們能夠收看節(jié)目的時(shí)間段來安排不同娛樂節(jié)目的播放時(shí)間。并且分析他們的觀看心理，以此來優(yōu)化節(jié)目的內(nèi)容，這樣才能促進(jìn)一個(gè)娛樂節(jié)目收視率的提升[2]。大眾媒體現(xiàn)在步入到一個(gè)新紀(jì)元，這是一個(gè)分眾化的時(shí)代。是更加方便大眾的一種經(jīng)營方式，不同類型的觀眾或者讀者有不同的需求，對此推出不同的節(jié)目，并使其不斷的細(xì)化。簡而言之，品牌策劃就是使一個(gè)娛樂節(jié)目在策劃的過程，橫向縱向共同發(fā)展，能在其他領(lǐng)域?yàn)閵蕵饭?jié)目帶來一定的知名度，當(dāng)大家說到相關(guān)信息時(shí)能一下就想到這個(gè)節(jié)目[3]。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息變得更加的發(fā)達(dá)，節(jié)目品牌也有了多元化的意義。（湖南衛(wèi)視著名娛樂節(jié)目，1.2娛樂節(jié)目品牌策劃的特點(diǎn)品牌為娛樂節(jié)目提供了吸引忠誠度高的受眾機(jī)會。確定了品牌名稱可以使受眾更容易識別娛樂節(jié)目。電視品牌策劃有助于細(xì)分受眾。娛樂節(jié)目的品牌策劃就是樹立良好的媒體形象[4]。（知名娛樂節(jié)目，如圖1-4、1-5）圖1-4《明星大偵探》圖1-5《向往的生活》1.3娛樂節(jié)目品牌策劃的必要性5G時(shí)代與新媒體的融合下，傳統(tǒng)電視受到了強(qiáng)烈的波動。在這個(gè)大時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)媒體是否能與新時(shí)代媒介契合，成為了傳統(tǒng)媒體當(dāng)下的主要矛盾[5]。電子技術(shù)無限的發(fā)展能力帶給我們廣闊的想象空間。正是在這種動蕩的媒體格局下，娛樂節(jié)目以其獨(dú)特的趣味性要保證不被時(shí)代所淘汰，那么樹立品牌形象就顯得十分必要。

2娛樂節(jié)目品牌策劃——以《天天向上》為例2.1品牌策劃之意識樹立策劃是就是捋清事物之間的因果關(guān)系然后尋找其可行性的方法并作為決策之依據(jù)。所謂創(chuàng)意，就是我們?nèi)粘Ｉ钐岬降摹爸饕?、想法”帶有?chuàng)新性，創(chuàng)意具有獨(dú)特性、銷售性及思維價(jià)值創(chuàng)造性[6]。創(chuàng)意與策劃之間的關(guān)系，創(chuàng)意是策劃的重心所在，策劃是具有實(shí)際意義的創(chuàng)意；策劃要符合實(shí)際，而創(chuàng)意卻可以天馬行空。《天天向上》因其獨(dú)特的策劃創(chuàng)意在娛樂節(jié)目中獨(dú)樹一幟，完美的將本身具有嚴(yán)肅性、教育性的傳統(tǒng)文化嵌入相對輕松的娛樂節(jié)目中去，這種獨(dú)具創(chuàng)意的制作手法使得《天天向上》節(jié)目成功的走向了品牌型節(jié)目的建設(shè)之路，同時(shí)也成為老百姓喜聞樂見的具有高收視率的王牌節(jié)目。（天天向上宣傳報(bào)，一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)要想在強(qiáng)烈的市場角逐中擁有自己的優(yōu)勢，務(wù)必建立優(yōu)秀的品牌口碑，讓自己成為“分量級作品”，要走特有的精品化道路、實(shí)現(xiàn)優(yōu)化策略。其中“精”字就有兩種含義，第一點(diǎn)，娛樂節(jié)目不能要太多雜亂的作品，要的是精巧，不要貪大求洋；第二點(diǎn)，就算是這檔娛樂節(jié)目受到了大眾的一致好評，但也要立刻對品牌做到細(xì)心的保護(hù)，品牌才不會被觀眾們快速遺忘。品牌名稱是品牌是特點(diǎn)中必不可少的成分，而且是完整娛樂節(jié)目中的一個(gè)重要的無形資產(chǎn)[7]。對好多電視類種種節(jié)目來說，品牌名稱和其所表達(dá)的意思是一個(gè)必不可少的資產(chǎn)，是多個(gè)娛樂節(jié)目榮獲行業(yè)中角逐上風(fēng)和完成將來節(jié)目造就的根基。所以，建立更好的品牌，采用融合、接連不斷的手法來經(jīng)營品牌資產(chǎn)能體現(xiàn)得出非常重要。《天天向上》娛樂節(jié)目的品牌名稱符合了成功品牌特定的要求之一。盡人皆知，在商業(yè)范圍，客戶熱衷于自己喜歡的電視品牌。之所以大家都會接受彼此熟悉的節(jié)目品牌，是因?yàn)樵S多人都覺得自己熟悉喜歡的品牌從效果上，觀看中，都比不熟悉的品牌更有保障，這樣觀看者常常選擇了熟悉的節(jié)目。《天天向上》娛樂節(jié)目很巧妙的利用了一句為國明所知道的毛澤東提出的一句話“好好學(xué)習(xí)，天天向上”的后半句選成了節(jié)目的名字。在品牌的名稱簡單容易懂的基礎(chǔ)上，又采用了偉人的影響力，快速的解決了電視觀眾對娛樂節(jié)目的排斥感，增加了熟悉度。在這個(gè)時(shí)候，這個(gè)節(jié)目的品牌名字又緊緊的符合了這個(gè)節(jié)目對于推崇“禮儀公德”的命題。（天天向上品牌設(shè)計(jì)，2.3品牌策劃之主持團(tuán)隊(duì)《天天向上》品牌的重要宣傳方向主要是面對青少年大眾的人群，此娛樂節(jié)目在編輯的過程中首先是要顧忌到它的宣傳方向的心里愛好和需求[8]。在這里，《天天向上》把它主持的人群“天天兄弟”塑造成中國奢華男子主持的偶像團(tuán)隊(duì)，人們之所以會喜歡，就是讓主持人在節(jié)目中展示出自己的青春，時(shí)尚的形象特點(diǎn)。與此同時(shí)，對于它身上標(biāo)的《天天向上》主持人標(biāo)稱，又會一起添加節(jié)目的媒體推廣力氣。2.4品牌策劃之管理團(tuán)隊(duì)常說的節(jié)目品牌經(jīng)營，就是通過團(tuán)體創(chuàng)作，經(jīng)營策劃，使它激勵(lì)乃至品牌建設(shè)等等多方面的維持或者提高品牌的感染力。一個(gè)品牌能夠讓一個(gè)產(chǎn)物長時(shí)間的維持優(yōu)秀的市場接受度；一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以長久給一家企業(yè)帶來好的收視效益[9]?！短焯煜蛏稀芬?yàn)樗幸粋€(gè)高速的品牌經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，所以此節(jié)目可以受到觀眾長時(shí)間的支持和喜愛，從而維持了電視收視率。起初，《天天向上》的創(chuàng)作團(tuán)體是湖南衛(wèi)視《越策越開心》的同一批策劃人員，整個(gè)團(tuán)體之前經(jīng)歷過長遠(yuǎn)和順利的合營閱歷，工作互相分配明確，電視娛樂秀節(jié)目《天天向上》的品牌經(jīng)營合作默契。（越策越開心，如圖2-9）圖2-9《越策越開心》在策略創(chuàng)作《天天向上》娛樂節(jié)目的始終，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就會最好的狀態(tài)投入到最快的創(chuàng)作環(huán)境中，并且把團(tuán)隊(duì)在《越策越開心》娛樂節(jié)目中摸索和獲取的成功的經(jīng)驗(yàn)輕車熟路的應(yīng)用到《天天向上》中。也就是因?yàn)榫哂兴麄冞@種閱歷豐富的團(tuán)體，才能讓《天天向上》在播出之前就能快速的吸引到觀眾的眼球，并收獲勝利。再一點(diǎn)，排除節(jié)目的創(chuàng)作團(tuán)體，節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)團(tuán)體同樣是湖南衛(wèi)視最厲害的創(chuàng)造團(tuán)體，具有成就的策略了許多湖南衛(wèi)視王牌娛樂節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)閱歷。除此之外，對節(jié)目的品牌保護(hù)，《天天向上》也擁有專門的團(tuán)體采集各種觀眾對節(jié)目的提議，并且快速的在后期制作的節(jié)目中做到完善，所以及時(shí)的保護(hù)了品牌的形象?？偠灾?，就是在整體的體系經(jīng)驗(yàn)管理之下，《天天向上》節(jié)目品牌的知曉度得到了良好的進(jìn)步。

3《天天向上》節(jié)目品牌策劃的發(fā)展對策3.1注重提升品牌的知名度《天天向上》節(jié)目之所以獲得快速的成就，它在我國快速提高《天天向上》節(jié)目品牌的認(rèn)知度有著很大的關(guān)系。這種提高要包含著“名嘴效果”，也在于節(jié)目創(chuàng)造的與眾不同，同樣的還是因?yàn)?，為自己?jié)目受到觀眾提到的一些青春活力、積極向上的直面情懷。但如今國內(nèi)的多種娛樂節(jié)目的品牌經(jīng)營非常困難的沖破一個(gè)境界，就是怎樣快速有力的提高自己品牌的認(rèn)知度，讓其本身節(jié)目迅速被國內(nèi)大眾周知。面對多種不存在《天天向上》提高品牌認(rèn)知度的節(jié)目來說，怎樣提高自己節(jié)目的品牌認(rèn)知度是品牌經(jīng)營將需要的重要弊端。電視節(jié)目品牌認(rèn)知度的提高，應(yīng)該將可以吸引大眾的一些熟知的感覺為前提[10]。任何一個(gè)觀眾和消費(fèi)者的消費(fèi)方面中，直覺是最主要的，一個(gè)節(jié)目的定義可以給大眾帶來如何的直覺，會取決于一個(gè)節(jié)目要在以后有著怎樣的品牌認(rèn)知度，更敏捷的掌握住節(jié)目帶給觀眾的感觸，進(jìn)而提高節(jié)目品牌的認(rèn)知度。3.2賦予品牌更多的市場競爭力總結(jié)前面的文章，在娛樂節(jié)目進(jìn)入國內(nèi)大眾生活的對應(yīng)的時(shí)間段中，娛樂節(jié)目在經(jīng)過了前期的片刻渺茫和忙亂的局勢后，將呈現(xiàn)以井噴趨勢在國內(nèi)快速開展，各個(gè)電視臺，從地方到中央，都在節(jié)目播出的優(yōu)勢時(shí)間或者準(zhǔn)確的黃金時(shí)間段設(shè)定了各式各樣的娛樂節(jié)目。除此之外，伴隨著幾年來的新媒體的持續(xù)進(jìn)展，各式新聞和娛樂節(jié)目的宣傳方法的多種多樣的豐富、交流性越來越穩(wěn)定、傳播途徑越來越大眾，所以，《天天向上》品牌的經(jīng)驗(yàn)還要掌握好這樣的優(yōu)勢，憑借媒體的宣傳力度讓宣傳成功更大化。例如，采用微信、各種視頻推廣去強(qiáng)化宣傳各種交流活動，要與騰訊新聞、微博、新浪等等合作，爭取到手機(jī)媒體消費(fèi)者的參與權(quán)。網(wǎng)絡(luò)視頻在宣傳中起到了必不可少的效果，網(wǎng)絡(luò)視頻能將過程達(dá)到跟蹤直播，不會類似電視轉(zhuǎn)播那樣有局限性，大眾能夠多方面、多范圍、無時(shí)段的消息接收，所以如今湖南衛(wèi)視《天天向上》已經(jīng)成功與芒果TVapp合作，使觀眾任意點(diǎn)播，信息量接收多樣化并且沒有任何阻礙，并且，在以后還能夠與此外的視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，達(dá)到宣傳成果的最大化，讓品牌觀念進(jìn)入人心。（《天天向上》其他市場，3.3打造專業(yè)的品牌營銷團(tuán)隊(duì)一個(gè)娛樂節(jié)目的品牌經(jīng)營是否會獲得成就，主要是決定于它的身后是否具有一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)驗(yàn)團(tuán)體。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的概念之下，實(shí)踐力被看成是企業(yè)是否成功的前提。再完備的策略假如沒有特有的團(tuán)體從而創(chuàng)作，那也只是坐而論道。對于現(xiàn)階段國內(nèi)的娛樂節(jié)目品牌來講，仍然居于一個(gè)完善期，度過了稚嫩期的懵懂和含糊之后，伴隨著相對于其區(qū)域的專業(yè)學(xué)識被相繼剖析和探索，對于娛樂節(jié)目的品牌經(jīng)營也將進(jìn)入了持續(xù)進(jìn)步的道路中[11]。但是，這也不是說國內(nèi)現(xiàn)存的娛樂節(jié)目品牌經(jīng)營已經(jīng)擁有了成熟的體系，與之相反，在進(jìn)步的歷程中，品牌經(jīng)營會面對著許多的弊端和挑戰(zhàn)，就比如是鄭和下西洋在海面遇到暴風(fēng)一樣，品牌經(jīng)營團(tuán)體就好比是船上的他，只有具備專業(yè)素養(yǎng)的水手，還要能確保船在暴風(fēng)中平安度過?！短焯煜蛏稀饭?jié)目的品牌經(jīng)營團(tuán)體還是需要鞏固它本身的專業(yè)修養(yǎng)，從而保證節(jié)目長期的維持優(yōu)秀的品牌發(fā)展。3.4強(qiáng)化觀眾的品牌忠誠度觀眾對節(jié)目的認(rèn)可度越高，節(jié)目的皮損率就越小，維持節(jié)目現(xiàn)有的成本也就會降低，而相對的是節(jié)目持續(xù)具有的可能性也就相對提高。所以，鞏固品牌的忠誠度，就需要我們對節(jié)目的觀眾進(jìn)行分析，要具有指定性的鞏固和圓滿。所以，《天天向上》節(jié)目應(yīng)該在對于忠實(shí)度較高的那一部分大眾實(shí)行細(xì)致的觀察之后，再確認(rèn)他們實(shí)際的收播喜愛后，按部就班的進(jìn)行完善，在原來大眾的喜好的基礎(chǔ)上完善的同時(shí)，要讓新觀眾持續(xù)的喜歡，使整體提升節(jié)目受到觀眾的忠誠度。（粉絲互動，如圖3-5）圖3-5《天天向上》粉絲互動經(jīng)過以上的剖析，伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷提高，品牌效果讓越來越多的人得到關(guān)注。不止是企業(yè)關(guān)注品牌的建立，就連文化區(qū)域，主要是電視節(jié)目也著重品牌的樹立。只要產(chǎn)品效果和服務(wù)質(zhì)量，就可以建立品牌。市場利益的潛入讓我國的企業(yè)和媒體大多采納了市場競爭的浸禮，了解到創(chuàng)造品牌、經(jīng)營品牌、經(jīng)管品牌的主要要求，知道了品牌本身的存亡、變更和轉(zhuǎn)移是有必要規(guī)則的，才是電視傳媒應(yīng)該擁有的修養(yǎng)[12]。與此同時(shí)，伴著技術(shù)的開發(fā)，設(shè)備的完善，和我國相對政策的調(diào)動，越來越多的專業(yè)水平的影視傳媒人員也要步入到新媒體的行業(yè)中，新媒體的顯示設(shè)備也會具有更大一步的完善，傳統(tǒng)電視也會伴隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷的進(jìn)步變強(qiáng)。

結(jié)論通過以上分析，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，品牌策劃被越來越多的人所重視。不光是企事業(yè)注重品牌的樹立，連文化領(lǐng)域特別是電視節(jié)目也注重品牌的建立。只要產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量一流，就能樹立品牌。市場經(jīng)濟(jì)的深