購買者行為分析

購買者行為分析●了解消費(fèi)者和組織市場的特點(diǎn)●了解影響各市場購買行為的因素●掌握各市場購買的類型●掌握各市場購買決策的過程本章重點(diǎn)及學(xué)習(xí)目標(biāo)第2頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.1消費(fèi)者市場購買行為分析4.1.1消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場：又稱消費(fèi)市場或最終產(chǎn)品市場，是個(gè)人或家庭為了滿足自身需要而購買產(chǎn)品的市場。

★所購買的是社會最終產(chǎn)品；★購買目的是生活需要，無牟利動機(jī)；★是其他市場存在的基礎(chǔ)；第3頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.1.2消費(fèi)者市場的特征★購買人數(shù)多、購買者具有廣泛性；

——廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、方便購買★消費(fèi)者每次購買數(shù)量少，購買頻率高，市場交易具有經(jīng)常性和重復(fù)性；

——改進(jìn)包裝，建立品牌★消費(fèi)者消費(fèi)需求差異大、變化快，市場具有差異性、層次性和時(shí)代性；

——確定需求，掌握市場第4頁,共51頁，2024年2月25日，星期天★購買者的非專業(yè)性，市場具有可誘導(dǎo)性和情感性；

——說教顧客，促進(jìn)購買★購買者的需求具有伸縮性和替代性。

——引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造需求4.1.3影響消費(fèi)者購買行為的因素★兩因素論

◆存在于消費(fèi)者內(nèi)部（內(nèi)部因素、個(gè)人因素）

◆存在于消費(fèi)者外部（外部因素、環(huán)境因素）第5頁,共51頁，2024年2月25日，星期天★三因素論三因素論將“營銷”視為影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素而單獨(dú)分離出來，從內(nèi)在、環(huán)境和營銷三個(gè)方面進(jìn)行分析如何對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響（如圖4.1所示）第6頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆外部環(huán)境因素

文化和亞文化（價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）參照群體（資格、接觸類型、吸引力）◆消費(fèi)者內(nèi)部因素社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）知覺、情緒、動機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)個(gè)性和自我概念世代和生活形態(tài)第7頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆營銷因素營銷傳播（促銷、消費(fèi)者教育）營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）★四層面說

Philip·kotler認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素分為四個(gè)層面：文化、社會、個(gè)人和心理（如圖4.2所示）第8頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第9頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆文化因素

文化（culture）是一整套價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。是人類欲望和行為的基本的決定因素。例如：美國人的價(jià)值觀：成就于功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式完美、博愛主義和富有朝氣。

亞文化（subcultures）包括民族、宗教、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。第10頁,共51頁，2024年2月25日，星期天例如：拉美裔美國人：很強(qiáng)的家庭觀念、對于尊重的需要高、品牌忠誠度高、對產(chǎn)品質(zhì)量的高度關(guān)注。拉美裔美國人每周去雜貨店的次數(shù)是其他美國人的兩倍，而且他們很少在外面就餐。非裔美國人:非裔美國人是對時(shí)尚最敏感的一個(gè)群體。他們有強(qiáng)力的傾向會被商品的品質(zhì)和選擇所推動，而且他們更多地會在居住附近的商店去購買。第11頁,共51頁，2024年2月25日，星期天亞裔美國人：亞裔美國人比起其他少數(shù)民族群體來說，更加關(guān)注品牌,然而對于某個(gè)特定品牌的忠誠度卻是最差的；和其他的一些群體比較，他們會更多地考慮其他人的看法，比如,他們的鄰居是否會贊成；亞裔美國人通常擁有一個(gè)比較大的家庭，而且比較關(guān)注廣告信息。第12頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

社會階層（socialclasses）是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個(gè)特點(diǎn)：▲同一社會階層的人，其行為比來自不同階層的人更加相似；▲以所處階層來判斷自己在社會中的地位；▲某人所處的社會階層是由多個(gè)變量決定，而非一個(gè)變量（如：職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等）；▲個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，可以向高階層邁進(jìn)，亦可跌入低階層。第13頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆社會因素

參照群體（referencegroups）是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。

▲成員群體（membershipgroups）:如家庭、朋友、鄰居與同事。對一個(gè)人有著直接影響的群體。

▲主要群體（primarygroups）:某些成員群體也是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響。

▲次要群體（secondarygroups）:如宗教、職業(yè)和協(xié)會，這些正式的相互影響較少。

第14頁,共51頁，2024年2月25日，星期天▲崇拜性群體（aspirationalgroups）：指一個(gè)人希望去從屬的群體；▲隔離群體（dissociativegroups）:其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。第15頁,共51頁，2024年2月25日，星期天家庭（family）是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響力的主要相關(guān)群體。

婚前家庭（familyoforientation）

有子女家庭（familyofprocreation）

營銷人員必須對家庭成員在各種商品和服務(wù)的購買中所起的不同作用和相互間的影響進(jìn)行研究。（家庭成員共同決策；使用者或購買者個(gè)人決策？）角色（role）與地位(status)

營銷人員必須意識到產(chǎn)品和品牌成為地位標(biāo)志的潛力。第16頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆個(gè)人因素年齡和生命周期階段

家庭生命周期（familylifecycle）

心理生命周期（psychologicallifecycle）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性（personality）和自我概念(self-concept)

個(gè)性：是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境相一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（可用自信力、控制欲、自主性、順從型、交際能力、保守和適應(yīng)能力加以描述）。第17頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

一般人認(rèn)為品牌也具有個(gè)性，消費(fèi)者會選者和自己個(gè)性相符的品牌。自我概念（actualself-concept）包括如下三個(gè)方面：

實(shí)際自我概念（actualself-concept）:即他如何看待自己；

理想自我概念（idealself-concept）:即他希望如何看待自己；

他人自我概念（otherself-concept）:他認(rèn)為別人是如何看待他的。第18頁,共51頁，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者經(jīng)常在選擇和使用品牌時(shí)，努力使品牌個(gè)性與目標(biāo)市場的自我概念相一致，但自我概念經(jīng)常不可捉摸。生活方式（lifestyle）和價(jià)值(value)第19頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆心理因素行為動機(jī)——人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需求引起的。消費(fèi)者購買動機(jī)主要如下：▲求實(shí)購買動機(jī)▲求廉購買動機(jī)

▲求名購買動機(jī)

▲求新購買動機(jī)▲求美購買動機(jī)▲好勝購買動機(jī)第20頁,共51頁，2024年2月25日，星期天▲求異購買動機(jī)▲仿效購買動機(jī)▲嗜好購買動機(jī)▲求安全購買動機(jī)第21頁,共51頁，2024年2月25日，星期天亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）需要層次理論圖4·3馬斯洛的需要層次情感/精神的功能性的第22頁,共51頁，2024年2月25日，星期天弗雷德里克·郝茨伯格（FrederickHerzberg）雙因素理論（two-factortheory）不滿意（dissatisfiers）:引起不滿意的因素（保?。M意(satisfiers)：引起購買的因素（動機(jī)）郝茨伯格的動機(jī)理論對營銷人員的啟示：首先，營銷者應(yīng)盡最大努力避免各種不滿意因素；其次，要辨別消費(fèi)者的各種滿意因素。對于商品來講，一般而言：

質(zhì)量、性能和價(jià)格屬于保健因素；款式、色彩、造型等大多屬于動機(jī)因素第23頁,共51頁，2024年2月25日，星期天西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）無意識理論無意識理論：把人的心理比作冰山，露在水上面的小部分為意識領(lǐng)域，水下大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機(jī)理論建立在三個(gè)體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。第24頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

本我：它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識的結(jié)構(gòu)部分，是由遺傳的本能、沖動、欲望等組成，是所有行為后面心理動力的來源。機(jī)體內(nèi)部和外部的刺激使機(jī)體產(chǎn)生高度的緊張狀態(tài)，本我的唯一機(jī)能就是直接釋放心理能量和降低緊張。因而本我完全是按照快樂原則運(yùn)轉(zhuǎn)，盡可能地把緊張降低到最低限度，尋求快樂、避免痛苦，一味地滿足生來就有的本能需要。本我是無理性、無邏輯、無意識的，也不具有任何價(jià)值、倫理和道德因素。兩種情況：得到滿足把能量釋放出來或屈從于自我的調(diào)節(jié)。第25頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

自我：自我是從本我中分化出來并得到發(fā)展的那一部分，處于本我和外部世界之間，是與外界接觸的體系，統(tǒng)管個(gè)人的行為。自我原則按照現(xiàn)實(shí)原則行事，現(xiàn)實(shí)原則是推遲能量的釋放，直到真正滿足需要的對象被發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生出來為止。自我遵循現(xiàn)實(shí)原則，并不廢除快樂原則，只是迫于現(xiàn)實(shí)而暫緩實(shí)行快樂原則，最終還是避苦趨樂。自我必須實(shí)行本我的意圖，找出能夠體現(xiàn)本我意圖的條件，最終完成任務(wù)。第26頁,共51頁，2024年2月25日，星期天超我：他是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的，反映社會的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。他的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)反對本我的不可接受的沖動，而不會同自我一樣尋求延長或保持他們。追求至善至美，不考慮現(xiàn)實(shí)原則和快樂原則。超我主要也是無意識的，代表理想而不是行動。

本我是生長進(jìn)化的產(chǎn)物，是生理遺傳的心理表現(xiàn)；自我是客觀現(xiàn)實(shí)相互作用的產(chǎn)物，是較高精神活動過程；超我是社會化的產(chǎn)物，是文化傳統(tǒng)的運(yùn)載工具。第27頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第28頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

無意識動機(jī)理論啟示：人們并不完全了解自己的動機(jī)。營銷者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和促銷時(shí)應(yīng)了解視覺、聽覺和觸覺對激發(fā)消費(fèi)者情緒的影響，以刺激或抑制消費(fèi)者購買行為。認(rèn)知（perception）：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息輸入、以創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于這個(gè)世界的意義的圖像的過程。

決定認(rèn)知的因素：刺激物的特征；刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系；個(gè)人所處的狀況。

選擇性注意（selectiveattentive）

★人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；

★人們會更多地注意他們期待的刺激物；第29頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

★人們會更多地注意跟一般刺激物相比較有較大差別的刺激物。

選擇性扭曲（selectivedistortion）:就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己的意思傾向（這樣會導(dǎo)致即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與傳播者預(yù)期的方式相吻合）

選擇性保留（selectiveretention）:人們會傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。人們很可能記住一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了其競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保留對強(qiáng)勢品牌很有用。所以很多營銷者都在不斷地向目標(biāo)市場傳遞信息。第30頁,共51頁，2024年2月25日，星期天學(xué)習(xí)（learning）:是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為：一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物,誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。驅(qū)動力（drive）是指促成行動的一種強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激.

誘因（cues）是指那些決定一個(gè)人何時(shí)、何地以及如何作出反應(yīng)的次要刺激物。學(xué)習(xí)的理論告訴我們，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對品牌的需求。第31頁,共51頁，2024年2月25日，星期天例如：一家新公司能夠采用跟競爭對手相同的驅(qū)動力并提供相似的誘因形式而進(jìn)入市場，是因?yàn)橘徺I者大都容易把它對原先品牌的忠誠轉(zhuǎn)向與之類似的品牌（擴(kuò)散）。公司也可以設(shè)計(jì)引用一套不同驅(qū)動力的品牌，并提供強(qiáng)烈的暗示性誘導(dǎo)來促使購買者轉(zhuǎn)向它的品牌（辨別）。記憶（memory）

營銷人員必須確保消費(fèi)者們對于產(chǎn)品和服務(wù)有正確的認(rèn)知和評價(jià)，這樣正確的品牌知識結(jié)構(gòu)才能在他們的記憶當(dāng)中形成與維持。第32頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.1.4消費(fèi)者購買行為的類型

消費(fèi)者介入購買的程度

產(chǎn)品的品牌差異程度高低大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型第33頁,共51頁，2024年2月25日，星期天復(fù)雜型購買：發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品場合。需要一個(gè)學(xué)習(xí)、廣泛收集信息的過程，是一種“廣泛地解決問題”的行為，再購時(shí)才能轉(zhuǎn)化為“有限地解決問題”和諧型購買：發(fā)生在介入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合。消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格、時(shí)間和地點(diǎn)。因此，要調(diào)整價(jià)格，提供信息多變型購買：是消費(fèi)者購買品牌差別很大的商品的低介入行為，經(jīng)常變換品牌習(xí)慣型購買：是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低介入行為。大多憑習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品第34頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.1.5消費(fèi)者購買決策過程★問題認(rèn)知★信息收集★可供選擇方案評價(jià)★購買決策★購后行為第35頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.2生產(chǎn)者市場購買行為分析

★組織市場：法人市場，是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。（生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、非營利機(jī)構(gòu)市場）4.2.1組織市場★組織市場特征（相對于消費(fèi)者市場）：◆購買者比較少

◆一次性購買數(shù)量大

◆供需雙方關(guān)系密切第36頁,共51頁，2024年2月25日，星期天◆購買者的地理位置相對集中

◆派生需求◆需求彈性小

◆需求波動大

◆專業(yè)人員采購

◆影響購買的人多

◆直接采購

◆互惠購買第37頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.2.2組織市場購買行為類型★新任務(wù)采購★修正再采購★直接再采購第38頁,共51頁，2024年2月25日，星期天★使用者：指企業(yè)中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。

★影響者:（如技術(shù)人員、某方面專家）

★決定者★采購者:正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。主要任務(wù)是選擇買主和交易談判。

★信息控制者（如：采購代理人、技術(shù)人員、接待員或電話接線員等。4.2.3生產(chǎn)者市場購買過程中的參與者第39頁,共51頁，2024年2月25日，星期天★影響生產(chǎn)者購買決策的根本因素：

商品的質(zhì)量和價(jià)格

服務(wù)（售前、售中和售后）4.2.4影響生產(chǎn)者購買決策的因素

★影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素（如圖4.5）

第40頁,共51頁，2024年2月25日，星期天圖4·5第41頁,共51頁，2024年2月25日，星期天★確認(rèn)問題（發(fā)現(xiàn)需求）★說明一般要需求（把產(chǎn)品的總類、特征、數(shù)量從總體上加以說明）

★確定產(chǎn)品規(guī)格★尋找供應(yīng)商

★征詢報(bào)價(jià)

★選擇供應(yīng)商

★簽訂合約正式訂購★績效評價(jià)4.2.5生產(chǎn)者市場購買決策過程

第42頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.3中間商市場購買行為分析4.3.1中間商市場的購買決策內(nèi)容

★選擇購買商品的編配組合（是中間商經(jīng)營特色的集中體現(xiàn)和吸引顧客的主要內(nèi)容，同時(shí)也決定了中間商的“供應(yīng)商組合”、“顧客組合”與“市場營銷組合”等）◆獨(dú)家編配（只經(jīng)銷某家廠商的產(chǎn)品）◆深度編配（經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品系列，規(guī)格、型號齊全，各種品牌都有）◆廣度編配（同時(shí)經(jīng)銷多家廠商的多種類相關(guān)產(chǎn)品）◆綜合編配（同時(shí)經(jīng)銷多家廠商的互不相關(guān)的多種類、多規(guī)格產(chǎn)品）第43頁,共51頁，2024年2月25日，星期天★選擇供應(yīng)商（廠商的品牌、聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種規(guī)格、供貨能力、合作誠意）

★選擇購買的時(shí)間和數(shù)量（要求及時(shí)、適時(shí)、足量滿足市場需求，抓住商機(jī)，又能最大限度減少庫存，加速資金的周轉(zhuǎn)速度）★選擇購買條件（價(jià)格折扣、促銷津貼、店堂內(nèi)廣告折讓、運(yùn)費(fèi)折讓、信用保證、付款方式、缺陷破損商品的調(diào)換、零配件供應(yīng)、降價(jià)保證、投訴的協(xié)助處理和售后服務(wù)）

第44頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.3.2中間商市場購買過程的參與者

（以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有）：

★采購委員會

★商品經(jīng)理

★分店經(jīng)理

4.3.3中間商市場購買決策過程★收集顧客需求信息

★商品編配

★確定貨源，評估商品

★選擇供應(yīng)商進(jìn)行談判★確定供應(yīng)商第45頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4.4政府市場購買行為分析4.4.1

政府市場購買目的

滿足政府行使職能的需要（行政運(yùn)行、提供公共服務(wù)）。

4.4.2

政府市場購買過程的參與者

★使用者